В общем смысле — стратагема жертвы. Правда, жертвовать можно по-разному.
      Пожертвовать собой, чтобы спасти другого (ситуация, на данный момент в нашем обществе мало приемлемая),
      Пожертвовать другим, чтобы спасти себя (поведение подлеца),
      Пожертвовать другим, чтобы сласти третьего человека (психологическая математика).
      Пожертвовать малым, чтобы спасти большое и ценное (мудрость).
      Откуда пришло название «стратагемы»? Из народной китайской песни.
      Персиковое дерево растет у открытого колодца. Сливовое дерево растет рядом с персиковым. Пришли насекомые и грызут корни персикового дерева. Сливовое дерево жертвует собой, отдает свои корни насекомым и засыхает вместо персикового дерева. Если деревья жертвуют друг за друга, разве могут братья забыть друг друга?
      Вот вам пример.
      Два князя сопредельных государств часто соревновались в скачках. Каждый князь выставлял по три лошади. Тянь Цзи часто проигрывал, пока не прислушался к совету Сунь Бина, ученика Сунь Цзы (да, да, именно того самого Сунь Цзы, написавшего трактат о военном искусстве, который до сих пор изучают в лучших мировых бизнес-школах).
      Дело в том, что по тамошним правилам от каждого участника скачек выступали три лошади. Соответственно, зрители наблюдали три забега, по суммарному результату которых и определялся победитель. Тянь Цэи, логично рассуждая, выставлял свою сильную лошадь против сильной лошади соперника, среднюю лошадь против средней лошади противника, а слабую лошадь против слабой. Вроде все правильно.
      Но Сунь Бин посоветовал выставить против сильной лошади слабую, против среднего скакуна — сильную, а против слабого — среднюю (вот классно придумал, а главное, просто!). Тянь Цзи так и сделал. В результате один раз проиграл (его слабая против сильной) и два раза одержал победу (его сильная против средней и его средняя против слабой). Суммарно получилась победа.
 
      К примеру, вы ведете переговоры с клиентом, который провел рекламную кампанию на вашем телеканале ТБ-3. Он недоволен результатами.
      Клиент: Вы мне обещали шквал звонков. Где они, эти звонки? Больше работать с вами не буду.
      Переговорщик: Понимаете, когда компания подает рекламу, она погружается в мир вероятностей. Никто и никогда не даст вам стопроцентной гарантии качества. Ваша компания занимается финансовыми услугами, в том числе оптимизацией налогообложения. Причем вы предлагаете легальные схемы. Ведь так?
      К.: Да, а к чему это вы?
      П.: А вот к чему! У «Юкоса» несколько схем были тоже легальными. А налоговики захотели и признали это неправильным. «Закон что дышло, куда повернул, туда и вышло». А сейчас на «Вымпелком» нападают. Читали, наверное, в сегодняшнем «Коммерсанте».
      К.; Ну?
      П.: Давайте проанализируем следующее:
      Как вы оценивали результаты рекламы?
      Как вы организовали процесс приема звонков?
      Какие ошибки могли совершить мы, предложив такой рекламный ролик и время?
      К.: И?..
      П.: Если после анализа получится, что это в большей степени наша ошибка, мы переделаем вам рекламный ролик бесплатно. При определенных условиях мы даже можем дать вам дополнительные пять минут рекламы. К.: При каких условиях?
      Здесь «персиковым деревом» являются хорошие отношения с клиентом и продолжение работы с ним, «сливовое дерево» — наши уступки. Более внимательный читатель обнаружит, что здесь применялась не только описываемая стратагема, но и ряд других методов.
      Сейчас я попрошу вас сделать следующее: нарисуйте идеальное рабочее место человека, который занимается продажами. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности. Рисуйте прямо здесь, на пустом месте.
      Интересно, что вы нарисовали?
      Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, радиотелефон, эргономичные стол со столом, массу офисных принадлежностей. Если это так, вот что я вам скажу: это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе и в то же время это никак не относится к идеальному рабочему месту (с точки зрения активных продаж). Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов?
      Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы…
      Мало кто нарисовал себя.
      И лишь единицы…
 
 
      А теперь посмотрите на рисунок 4, и вы увидите, что такое идеальное рабочее место торгового представителя. Да, да, да.
      Это голова и сердце клиента, два пункта, по которым у нас множество соображений. Это то, на что каждый из нас, продавцов, в состоянии влиять. Для продаж необходим исключительно клиент, большеничего (конечно, конечно, еще деньги в его кошельке). Остальное может быть, а может и не быть. На Западе основные сделки, по слухам, заключаются при игре в гольф. У нас — в бане и ресторанах. Игра в гольф, баня, ресторан — вещи одного порядка, это ситуации, которые производят на клиента наиболее располагающее (а может, и расслабляющее) воздействие.
      Мы не можем купить себе ноутбук, пока начальник этого не пожелает, а он уж точно не пожелает. Мы не можем посадить всех клиентов в один офис, чтобы нам было удобно, нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача — работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и…
      Другими (а может, теми же) словами говоря, есть только две вещи, на которые мы в состоянии влиять: мысли другого человека и его чувства, но этого нисколько не мало, ведь данная способность дает нам возможность изменять мир.
      Вопрос номер два: что покупает клиент в тот момент, в ту самую секунду, когда говорит вам (и себе) «да»? Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Что вы покупаете в этот момент? Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки, по такой высокой цене. Товар? Зачем вам груда железа, стоящая около тридцати пяти тысяч долларов, которая называется машиной. Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет.
      Знаменитый вопрос от Филиппа Котлера: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Повторяю вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Если вы не читали Котлера, то обязательно прочитайте! Это классика маркетинга, а продажи — часть маркетинга. Для тех же, кто читал Котлера, приватно сообщаю, что, по слухам, Котлер не является столь популярным и общепризнанным на Западе. Во всяком случае, знаю точно, что он не является непререкаемым авторитетом. Но последнее обстоятельство не дает никакого права оправдывать собственную лень.
      Итак, что же покупает человек, когда покупает дрель? Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене. Да, да!!! ОТВЕРСТИЯ В ВАШЕЙ СТЕНЕ (или в стене соседа) — так звучит ответ на трижды поставленный вопрос с точки зрения маркетинга. Помните, когда-то были логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны!!! Как так? Когда появились калькуляторы, то логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребности в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное.То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга.
      Хотя объясните, пожалуйста, два «почему». Во-первых, почему один мой знакомый купил дрель, но уже два года ею не пользуется {дырок нет)? Во-вторых, почему другой мой знакомый две недели назад купил часы Orientв титановой основе, механические, с автозаводом и… с логарифмической линейкой?
      Совершенно верно, друзья (извините, что набиваюсь)! Первый удовлетворил свое желание иметь, второй пошел на поводу у собственной потребности либо в оригинальности, либо в символичности. Так что ничто не нарушает описываемого правила. Но попробуем пойти в своих смелых предположениях еще дальше.
      С точки зрения активных продаж и это не совсем верно.
      Деньги вы заплатили, а дырок еще нет. В чем дело? Дело в том, что вы приобретаете не выгоду, а переживание того, что выгода будет, не потребность, а уверенность в возможности удовлетворить потребность. Просим вас подумать об этом на досуге.
      Может быть, вы покупаете удовлетворение потребности, выгоду? Нет, вы в данный момент еще не пользуетесь ничем. И ваш клиент не пользуется товаром или услугой, которую вы так выгодно ему представили, что он сказал «да». Клиент думает, как он будет пользоваться этим, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод.
      Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды.
      И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.
      Вопрос номер три: какие основные роли исполняет продавец по отношению к клиенту?
      Проясним для начала, что такое роли. Роль — это совокупность социальных ожиданий, роль — это то, чего от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях.
      Насколько важно понимать свои роли и обладать искусством ролевого принуждения, поясним на простом примере.
      Допустим, вы присутствуете на тренинге «Активные продажи». Я исполняю роль ведущего тренинга, вы — роль участников тренинга. У меня с вамп связаны определенные ожидания. Скорее всего, вы будете сосредоточены на своих установках на продажи и повышение своего уровня, я ожидаю от вас, что вы будете обращаться ко мне, обсуждать сложные места в продажах, задавать вопросы, соглашаться и не соглашаться и т. д. У вас ко мне также определенные требования: говорить о продажах, приводить примеры, контролировать ситуацию и так далее.
      Я должен вести разговор о продажах, побуждать вас к решению определенных задач, которые будут оттачивать навыки продаж.
      Но представьте себе такую ситуацию: вы выходите с тренинга и — о чудо! Садясь в автобус (будем считать, что ваша машина в ремонте), замечаете, что я подрабатываю там кондуктором. Положение меняется. Я ожидаю от вас одного (исходя из своей роли): вы должны мне заплатить за билет. Но вы ожидаете от меня другого: я буду просить деньги либо просить вас выйти, если вы отказываетесь внести плату. (Кстати, вы можете ожидать от меня еще одного: я не буду просить вас оплатить проезд, так как мы знакомы). Роли достаточно жестко управляют людьми и создают определенные рамки. И чем сильнее человек увлечен ролью (сам по себе или другие постарались — вопрос второй), тем определеннее для других его поведение. Мы всегда в любой момент исполняем определенные роли. Начиная играть какую-то роль, я тем самым автоматически побуждаю человека к дополняющей роли либо к ролевому конфликту. Что это значит? Хорошо пояснять на примерах, поэтому привожу классические примеры.
      Ролевое дополнение: «Почему вы опоздали?» (роль родителя, осуждающего). — «Извините, часы сломались» (роль оправдывающегося ребенка).
      Ролевой конфликт: «Почему вы опоздали?» (роль родителя, осуждающего). — «А как вы со мной разговариваете?»
      О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Зимбардо.
      От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета.
      Предлагалось участвовать вэксперименте «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же — роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится встуденческую пирушку… Но!!!
      Когда экспериментаторы увидели жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», переросшую в физическое насилие, на третий день эксперимент был закрыт. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности. Все очень просто: роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом!
      Так вот, давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту. Посмотрите на рисунок 5.
 
 
       Роль личности.Разумеется, при любом взаимодействии нескольких человек существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда злимся даже, что греха таить, про себя называем всякими обидными словами. Ну что тут поделаешь — сами знаете. Кто-то из моих клиентов нравится мне меньше, кто-то больше, и это — человеческое, не чуждое нам.
       Роль посредника.Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. Согласование сроков, знакомство с услугами компаний, ведение переговоров и т. д.
       Роль представителя.Один торговый представитель рассказывал мне, как при входе в магазин заведующая магазином восклицала: «О, Нектар пришел». Парня звали, естественно, не Нектар. Просто он работал в компании, которая производила и продавала соки под торговой маркой «Нектар». Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта (или компании).
       Роль эксперта.Иногда клиента действительно интересуют тенденции на рынке ваших услуг, он спрашивает у вас совета о том или ином товаре, выражает свое мнение. Иногда вы говорите с клиентом максимально для вашего положения беспристрастно, выдавая экспертную оценку в той сфере, в которой являетесь компетентным. А как подкупает собеседника эта роль! Вспомните эпизод из своей жизни. Уверен, с большинством из вас такое случалось. Если не случалось, придется мне предположить, что вы не ходили и продолжаете не ходить в магазины. (Кто за вас это делает?)
      Вы хотите купить, ну, к примеру, картошку и говорите продавцу: «Можно мне три килограмма?» А она вам неожиданно: «Вызнаете, картофель брать не советую, возьмите лучше морковку, свежая, только привезли». Возникает доверие, думаешь, вот, не боится начальника, говорит правду, знает, где хорошо, где плохо, куплю и вправду морковки килограммов пять». Здесь продавец выступает в роли эксперта, разбирающегося в том, что он продает, выдает беспристрастную оценку.
      Почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному, через призму своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые — г-нет кристально чистого, незамутненного сознания. Как человек, я оцениваю 1000 долларов в достаточно большую сумму, как посредник, я оцениваю 1000 долларов как достаточно малую, как эксперту, сумма в 1000 долларов мне кажется смешной. Задумайтесь об этом. Ролевое движение может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?

      Тайский император Тай Цзун решил совершить поход против государства Ко-гуре на Корейском полуострове. Ко когда он подошел к берегу моря со своим трехсоттысячным войском и увидел бушующее море, то пал духом и засомневался, стоит л и предпринимать столь рискованный, шаг.
      Тай Цзун обратился к своим советникам, чтобы узнать их мнение. Военачальники, опасаясь того, что император передумает продолжать поход, попросили помощи у хитроумного генерала Сюэ Жэньгуя. Тот сказал, чтобы в течение целого дня император не смотрел на море. Через сутки императору сказали, что богатый крестьянин приглашает его к себе, чтобы отдать почести. Император обрадовался и со своей свитой направился к крестьянину. Десятки тысяч полотен от палаток загораживали вид на море. Император не видел его. Крестьянин пригласил его а дом, устланный коврами и занавешенный тюлем. Началась трапеза. За приятным разговором и бокалами вина незаметно прошло несколько часов. Вдруг императору показалось, что шумит ветер, а он сам слегка покачивается. Император отдернул занавеску и обнаружил, что находится на огромном плоту, окруженном кораблями его флота. «Что происходит?» — спросил он. «Вся армия следует к Когуре», — ответил один из советников. Перед свершившимся фактом воля императора окрепла, и он уже без страха следовал к вражеским берегам.
 
      Честно признаюсь, уважаемый читатель, что не удалось мне в полной мере осуществить задуманное. По стратегиям буду писать от дельную книгу! Но здесь вы найдете начало, середину и конец этой книги. Глава эта будет понятна не всем, извините. Но тот, кого стратегии действительно заинтересуют, очень сильно изменит свою картину мира, расширит ее.
      Часто ли вы задумываетесь над стратегией собственного поведения? Достаточно ли вы дальновидны, чтобы предсказывать поведение клиента в ответ на ваши слова? Насколько развит ваш социальный интеллект? Можете ли вы представить переговоры, на которые вам предстоит пойти завтра, от начала до конца? Можете ли вы создать в своем воображении несколько сценариев реагирования клиента и исходя из построенной вами модели начертить — уме (мысленно проработать) несколько стратегий собственного поведения? И что вы вообще можете? Можете ли вы перевернуть мир, можете ли вы стать президентом? Можете ли защитить докторскую диссертацию или хотя бы кандидатскую?
      Все больше убеждаюсь я, что, когда человек ведет с кем-то разговор, он в какой-то степени разговаривает с самим собой. И чем более человек несовершенен, тем больше его слов обращено по форме к собеседнику, а по содержанию к самому себе. (Вот и я сам с собой поговорил.)
      Станислав Ежи Лец говорит: «Всегда ответ на вопрос зависит от отвечающего и никогда не зависит от вопроса». Предлагаю иное видение: «Всегда вопрос зависит от вопрошающего и никогда не зависит от того, кому задается вопрос». Что там ответы, если мы еще не до конца научились задавать вопросы!

      Итак, стратегии ведения переговоров. Взгляд сверху, взгляд со стороны, взгляд изнутри на весь процесс переговоров. Привожу авторскую классификацию стратегий. Если кто-то не согласен с такой интерпретацией, с удовольствием вас выслушаю. Попробуйте создать свою.
      Посмотрите на рисунок 6.
 
 
      Предлагается посмотреть на стратегии с точки зрения четырех критериев:
      давление;
      последовательность;
      эмоции;
      напряжение.
 
      С точки зрения давленияможно выделить 4 стратегии:
      задавание вопросов — давление минимальное;
      прямое давление — давление максимальное;
      плюс-минус — сначала уступки, затем давление;
      минус-плюс — сначала давление, затем уступки.
 
      С точки зрения последовательностивыделяем также 4 стратегии:
      крещендо — усиление силы аргументов по ходу разговора;
      диминуэндо — начинаешь с самого с ильного аргумента, затем сила аргументов снижается;
      декомпозиция — пошаговое решение проблемы, разделение проблемы на сумму маленьких проблемок;
      отсечение — выделение главного и второстепенного, хорошего и плохого.
 
      С точки зрения эмоцийполучилось 3 стратегии (одно место пустое, как в таблице Менделеева, ждет своего открывателя):
      эмоциональная уверенность — переговоры проводятся на положительных эмоциях, постоянное использование эмоций, своих и клиента;
      прямое позитивное предложение — в начале, в середине, в конце и еще много где; необходимо, так или иначе, возвращаться к основным целям, своим и партнера, причем эти цели соединять;
      интрига — начинать переговоры с необычных фактов, новостей, завоевать клиента неожиданными или заманчивыми для него сообщениями.
      И с точки зрения напряжениятакже получается 3 стратегии (тоже одно место пустое, пока пустое):
      контрастные действия — «плохой и хороший полицейские», если переговоры ведете вдвоем, или использование временных контрастов;
      выматывание — изнурение оппонента информацией, временем и так далее, чтобы усыпить бдительность, утомить и затем добиться Своих условий;
      антиконфронтационная стратегия — работа в конфликтных ситуациях, в случае сильного давления со стороны клиента.
      Честно вам скажу, что я не встречал ни одной широкой классификации стратегий переговоров и продаж, поэтому создал собственную.
      А теперь пойдем по стратегиям. Все стратегии описать полно не смогу, потому что я не совершенен.

Стратегии задавания вопросов