Есть два блока презентации, которые так часто забывают, что складывается впечатление, будто бы они и не нужны. Знаете, есть такой странный подход: "Если я чего-то не делаю, значит, это делать не надо". Кстати, очень распространенный подход. Не пользуйтесь им. Воспользуйтесь другим подходом: "Если я чего-то не делаю, значит, стоит подумать, почему я не делаю этого". Такс чего же должна начинаться любая презентация? Без чего презентация теряет свое предназначение?
      Первый структурный блок совсем небольшой, можно сказать, крохотный, но по степени важности соизмерим со всем остальным, вместе взятым. Это привлечение внимания. Тук-тук-тук. Зачем учитель стучит по столу? Он привлекает внимание. Нет смысла проводить презентацию для людей, внимание которых не сосредоточено на вас.
      Как можно сосредоточить аудиторию на вас? Обычно люди начинают презентацию таким образом. "Здравствуйте, меня зовут Николай Борисов. Спасибо вам за то, что вы пришли на нашу презентацию". Такое начало слишком обычно, стандартно. Каждый из нас настолько привык к стандартным фразам, что порой истинный их смысл не воспринимается, а воспринимается сам факт фразы как некоего обмена условностями. Ну подумайте сами, о чем вы думаете, когда вам говорят слово «здравствуйте». Вы автоматически, рефлекторно выдаете в ответ "добрый день". Слово «здравствуйте» для вас имеет смысл необходимого приветствия, и вы рефлекторно на него реагируете. А ведь, по сути, в слове «здравствуйте» содержится пожелание здоровья.
      А теперь вернемся в самое начало презентации. Когда презентация открывается стандартными фразами, люди рефлекторно выдают внутренний ответ. Кто-то засыпает, кто-то начинает думать о своем, кто-то вас действительно начинает слушать. А вам, как мне кажется, нужно, чтобы вас слушали все, абсолютно все, без каких-либо исключений. Привлечь внимание в открывающей части презентации — 50 % гарантии успеха презентации.
      Есть различные средства привлечения внимания, одно из них — риторический вопрос. Если в начале презентации вы используете какой-либо риторический вопрос, после которого обязательно нужно выдержать паузу, вы стимулируете людей внутренне ответить на поставленный вопрос.
      Здравствуйте, меня зовут Юрий Черный. Что делает нас счастливыми? (Держииииииините паузу.) Нас делают счастливыми улыбки наших детей. Мы пригласили вас сюда, чтобы рассказать о новых игрушках, разработанных нашей компанией.
      Добрый день, я Михаил Белый. Какой цвет вы любите больше всего? (Держииииииииите паузу). Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новым журналом "Все цвета моды".
      Здравствуйте, мое имя Василий. Сколько раз вы включаете телевизор в течение одного года? (Держи иииииииите паузу). По статистическим данным, средний человек в течение года включает телевизор около 2000 раз. Мы хотим вам представить новую модель телевизора компании "Плоский, как лист".
      Если бы у меня был пистолет, я бы выстрелил вверх в очередной раз. После риторического вопроса необходимо оставить паузу. Частая распространенная ошибка новичков состоит в том, что после вопроса они сразу отвечают на него, не предоставив клиенту возможности сосредоточиться на вопросе. Понаблюдайте за собой и другими людьми, проводящими презентацию. Желание соответствовать намеченной программе презентации настолько овладевает неопытными продавцами, что они скороговоркой произносят свою речь. А очумевший от такого потока слов клиент думает: "Интересно, о чем все-таки мне хотели сейчас сказать?"

      А вот теперь в бой включается тяжелая артиллерия. Тройной выстрел. Лезвие «Мак-3». Совершенство индустрии брадобрейства. Правило английского капрала. Только не думайте, что у меня бред. Я пытаюсь напомнить вам об одном универсальном правиле презентации. (А если вы его до этого момента не знали, то как же вы проводили презентации!!!) Правило следующее.
       Сначала расскажи о тон, о чем ты будешь говорить, потом расскажи об этом, а потом расскажи о том, о чем ты только что рассказал.
      Запоминается то, что повторяется несколько раз, как минимум троекратно. Мы доверяем тому, что чаще слышим.
      Как-то в разгар предвыборной кампании Владимира Путина моя дочка заставила меня упасть со стула (выше я уже говорил об этом, но повторю раз). Дочери было два с половиной года. Кроме рекламы, она не любила и не признавала ничего. Телевизор для нее казался ящиком, из которого постоянно слышны слова о тампаксе, хрустящем счастье в шоколаде «Кедбери», правильном пиве и дубленках на Неве. Телевизионная реклама завораживает, буквально гипнотизирует детей, они бросают свои дела, устремляют взгляд в одну точку (а телевизор) и оживают лишь после окончания очередного рекламного блока. И вот в какой-то момент, когда я смотрел новости, дочка сказала мне "Владимир Путин". Вот тут-то я со стула и упал. Диктор еще не успел произнести фамилию Путина, но моя дочка уже опознала в телевизионной виртуальной фигуре Владимира Путина. До этого момента моя маленькая девочка не баловала меня разговорами о политике. Кстати, после такой массированной атаки на наши мозги спустя три месяца дочка забыла о Владимире Путине. Наверное, говорить о нем стали меньше.
      Есть такой психологический эффект доверия: мы доверяем тому, что чаще встречается. Частое упоминание какого-либо политического лица автоматически запускает эффект доверия. Если вы хотите преподнести свой товар, о нем необходимо сказать трижды: первый раз в водной части презентации, второй раз в основной части, а третий раз в обзорной части. Если открывающая часть сосредоточивает внимание наших клиентов, то вводная часть направляет их внимание в определенном направлении, в направлении нашего товара или услуги. Во вводной части необходимо тезисно сказать, чему посвящена презентация.
      Добрый день! Меня зовут Артур Николаев. Сколько отчетов за месяц делают ваши сотрудники в компании, учитывая каждого пользователя ПК? (Пауза.) Я думаю, тысячи. Зачем они делают эти отчеты? (Пауза.) Мне кажется, не для того, чтобы выбрасывать их в мусорную корзину. Они делают их для более эффективной работы компании, для того чтобы вы — руководители компании — могли учесть все факторы, влияющие на бизнес, и завоевать лидирующую позицию на рынке. (Привлечение внимания закончено, начинается вводная часть.) Мы собрались здесь, чтобы познакомиться с новой управленческой информационной системой «Радий». Я хочу предоставить вам возможность увидеть те возможности, которыми располагает система «Радий». Сначала мы рассмотрим основные характеристики системы. А затем я покажу преимущества блока «Финансы» и блока «Логистика». (Вводная часть завершена.)

      Что-то давно я не шутил… Итак, основная часть презентации. В этой части мы, как продавцы, должны осветить ключевые пункты, то есть те моменты, которые, по нашему мнению, произведут наиболее сильное впечатление на клиентов. Ключевые пункты могут быть совершенно различными. Если я представляю новый стул от мебельной фабрики "Столы и стулья из воздуха", то я могу представлять свой новый стул, учитывая следующие ключевые пункты: качество материала, дизайн, эргономичность, условия поставки. Если я презентую новый сок, то можно остановиться на таких ключевых пунктах, как компания-изготовитель, компоненты сока, отличительные особенности.
      Ключевые пункты являются аргументами в пользу приобретения вашего продукта, аргументами в пользу использования того, о чем вы говорите на презентации. Основная часть состоит из аргументов. Количество ключевых пунктов или аргументов (кому как нравится, а если вам никак не нравится, напишите книгу сами, и тогда вы поймете, насколько это сложно) не должно превосходить предела, за которым человеческая память перестает эффективно работать.
      Многим известно число Миллера — 7 плюс-минус 2. Это количество информационных блоков, которые способна удерживать наша оперативная память. Память бывает долгосрочная, краткосрочная и оперативная. Долгосрочная память отвечает за то, что годами хранится в пыльных кладовках нашего мозга: имена любимых, фамилии, адреса, да в принципе все, что долго хранится. Краткосрочная память удерживает информацию недолгое время — от нескольких часов до дня. Сегодня вы еще помните фамилию автора этой книги, а завтра вы ее забываете, причем навсегда. Информация из кратковременной памяти часто переходит в долговременную. А иногда просто забывается. Оперативная память отвечает за оперирование блоками информации в данный момент, в данную секунду. Человек не может удерживать в поле своего сознания больше девяти независимых переменных, то есть сложно запомнить больше девяти бессмысленных слов. К примеру, прочитайте сейчас слова, которые идут ниже, закройте потом книгу и вспомните их: КАП. ТИЛ. БИФ. (Закрывайте книгу.)
      Думаю, вам было несложно вспомнить эти три слова. Усложняю задание. Прочитайте слова и, закрыв книгу, попробуйте их воспроизвести. ЛИН. ОРИ. ПРЕ. КЕН. ФИС. ЯСА. БЕД. ПРИ. КРО. ЖИС. (Закрывайте книгу.) Сложнее, гораздо сложнее. А всего-то десять слов. Для обычной памяти не стоит предлагать больше семи или даже пяти ключевых пунктов — больше в сознании не удержится.
      А что, если еще какое-то время уделить экскурсу в тайны человеческой памяти? Нет проблем. Когда я говорил про независимые переменные, думаю, кого-то передернуло от такого словосочетания. Я не зря его применяю. (Да вообще, как иногда я заявляю на тренинге, ничто здесь не будет происходить, и не происходит, просто так, каждое мое действие имеет определенное значение. И это не пустые слова — это правда.) Если в словах обнаружить некую закономерность, вы сможете запомнить гораздо больше. Давайте проведем еще один эксперимент. Попробуйте сделать именно то, что я вас прошу. Быстро прочитайте бессмысленные слова, которые перечислены ниже, закройте книгу и попробуйте их воспроизвести. Поехали.
      КТ. ОХО. ДИТВ. ГОС. ТИПОУ. ТРА. МТО. ТПОС. ТУ. ПАЕ. ТМУ. ДРО. ТАР. АМПО. РАМ. ТАР. АМ. ПОР. АМНА. ТОО. НО-ИУ. ТРО. (Закрывайте книгу немедленно!!!)
      Сколько слов из 22 приведенных вам удалось сохранить в вашей памяти? Пять, шесть? А может, вообще три? Не важно, до двадцати двух точно дело не дошло. А теперь вернитесь к этим словам и попробуйте найти закономерность, зависимость между ними. Прочитайте их подряд, вслух… Ну как? Вам это ничего не напоминает?
      Еще раз прочитайте! Ну конечно. Это песенка Винни-Пуха. "Кто ходит в гости по утрам, тот поступает мудро, тарам-парам-тарам-парам, на то оно и утро". И вы запоминаете все слова, все 22. Если вы предоставляете зависимые, логически связанные между собой блоки информации, клиент по-другому воспринимает, он запоминает гораздо больше. Человек может объединить эти блоки в единый мегаблок, и для него это будет не 22 бессмысленных слова, а одна фраза, один, в сущности, блок.
      А если мы пойдем дальше в наших рассуждениях? (А кто-то поползет, потому что голова у него перестает работать, когда говорят об умных вещах. К примеру, сам Винни-Пух вряд ли понял бы, о чем мы тут с вами беседуем. У него в голове опилки, по версии Заходера, и ничего — пустота, по версии самого Милна.)
      Получается, что память человека достаточно интересно и эффективно устроена. Мы воспринимаем и запоминаем не более чем 7 плюс-минус 2 блока информации, если эти блоки не связаны между собой. Если мы можем обнаружить связь между ними, мы в состоянии воспроизвести гораздо больше информации. И если они связаны однозначно, то для нас эти блоки перестают иметь самостоятельное значение и воспринимаются как новый единый блок информации. Мне бы очень хотелось, чтобы вы перечитали последние предложения еще раз.
      Высказанная мысль мне кажется очень важной. На презентации мы представляем для клиентов некоторую информацию, которую по нашему замыслу он должен запомнить и которая должна оказать влияние при принятии решения со стороны клиента. Если мы представляем информацию как логически независимую, не связанную, клиент не воспримет более 5–7 блоков. Если мы связываем эту информацию логически, клиент может воспринять гораздо больше блоков. И в какой-то критический момент, если в картине мира клиента эти информационные блоки приобретают сильную логическую связь, они перестают восприниматься блоками, а становятся частями одного нового информационного блока, к которому применимы все законы запоминания. То есть, возвращаясь к шумелке-пыхтелке Винни-Пуха, вы без труда можете запомнить порядка пяти таких пыхтелок.
      А теперь вернемся к обсуждению необходимого и оптимального количества аргументов — ключевых пунктов в основной части презентации. Их должно быть не больше семи. Больше клиент не запомнит. Но я рекомендую ограничиться пятью ключевыми пунктами. А в следующем примере говорится лишь о трех.
      Уважаемые дамы и господа! Вас приветствует компания "Три телефона". По данным последних исследований, деловой человек пользуется телефоном в течение рабочей недели около 10 часов. Это одна четвертая часть всего рабочего дня. Вдумайтесь в эти цифры. Четверть рабочего дня ваши сотрудники держат в руках телефонную трубку. Секретари пользуются им гораздо больше. (Приведенные цифры были очередным приемом привлечения внимания.) Мы хотим представить вам нашу новую разработку — беспроводные автономные телефоны.
      1. Мы расскажем вам о том, почему наша компания стала заниматься производством таких телефонов.
      2. Затем вы сможете увидеть основные преимущества таких телефонов.
      3. И в завершение нашей презентации мы поговорим об условиях совместной работы.
      Здесь я перечислил три ключевых пункта, каждый из которых может в свою очередь также делиться на несколько подпунктов, и перехожу к основной части.
       Расстановка ключевых пунктов.Ключевых пунктов несколько, это мы уяснили. Каким же образом расположить их в презентации так, чтобы они наиболее прочно закрепились в памяти клиента? Как совместить их в своем изложении, чтобы презентация отличалась такими качествами, как органичность и слаженность? Когда я учился в Университете, на нашем курсе среди преподавателей было модно понятие "системный подход". Системный подход характеризуется рассмотрением какого-либо явления с разных точек зрения. Системный подход — это взгляд на явление как на систему взаимосвязанных факторов, являющихся составными частями этой системы. Употребление термина "системный подход" не было данью моде. Системный подход позволяет глубже проникнуть в суть вещей с точки зрения логики. А с точки зрения наших эмоций восприятие явления как системы может буквально завораживать своей органичностью и многогранностью.
      А чего вы хотите добиться от клиента на презентации? Наверное (поправьте меня, если я не прав), мы хотим, чтобы наш клиент видел столько же положительных качеств в нашем продукте (услуге), как и мы (тяжело вам, если вы сами не видите эти качества). Тогда расположение ключевых пунктов по определенной системе поможет нам в нашем начинании!!!
       Хронологический порядок.Осью, на которую нанизываются аргументы в данном случае, является время. Время безгранично и пронзает все наше существование, и не только наше, но и нашего продукта. Что бы мы ни сказали о товаре, каким-то краем наши слова задевают ткань времени. В таком случае мы можем протягивать шелк времени сквозь кольцо нашего продукта (не спорю, поэт из меня неважный, но иногда хочется пройтись красивым словцом по обыденной реальности).
      Самый простой пример — презентация компании. Представьте себе, что я являюсь представителем компании, основным видом деятельности которой являются информационные услуги. Основная часть презентации:
      Наша компания существует с 1990 года. Все начиналось с создания базы данных коммерческих компаний. Мы можем предоставить вам историю любой компании с начала 90-х годов.
      В 1992 году мы организовали телефонную справочную службу, куда мог позвонить любой человек и получить информацию о компаниях Санкт-Петербурга. В любой момент вы можете воспользоваться телефонной справочной службой.
      В 1994 году наш бизнес расширился, мы стали издавать ежегодный контактный справочник по всем организациям, как коммерческим, так и некоммерческим, государственным и негосударственным. Реклама в нашем справочнике будет доступна каждому вашему потенциальному клиенту.
      В 1996 году нами были предприняты экспансивные шаги. Подобные услуги, которые оказывались нами в Санкт-Петербурге, стали оказываться в пяти городах Северо-Запада.
      В 1997 году мы вышли на московский рынок. Таким образом, если вы прибегнете к нашим услугам, вы получите информацию по Москве, Санкт-Петербургу и Северо-Западу.
      И в 2000 году произошел очередной скачок в развитии нашего бизнеса: вышли в свет справочники "Кто есть кто" по пяти рубрикам: «Бизнес», «Государство», «Культура», «Спорт», "Мир развлечений", из которых вы можете почерпнуть массу всеобъемлющей информации о том, что вас интересует в этих сферах.
      А теперь я представитель компании в сфере информационных технологий.
      Наша информационно-управленческая система состоит из четырех основных модулей. Я хотел бы рассказать вам о них по порядку их создания.
      Первым созданным модулем был блок «Бухгалтерия». Основными преимуществами данного блока являются…
      Затем на рынке в сознании директоров компаний возникла потребность в создании блока «Финансы», который позволяет…
      С развитием бизнеса в России стал актуальным модуль «Логистика», который отличается…
      И последний блок нашей информационной пентаграммы — «Персонал», который…
      Дай Бог, если мне удалось реабилитировать себя в ваших глазах и теперь вы понимаете, почему я так распространялся о ткани времени!!! Но, как говорится, Бог дал, Бог взял. Если вы думаете, что этот метод не всегда подходит именно к той теме презентации, которая для вас злободневна, не расстраивайтесь. Многообразие — наш конек. Переходим на следующую клетку. Так бы я сказал, если бы вы были шахматистами.
       Пространственный порядок.Есть время, есть пространство. Все остальное в нем или на нем. Мы можем подавать ключевые пункты презентации пространственно.
      Я хотел бы рассказать о нашей компании. Наш центральный офис находится на Невском проспекте — средоточие топ-менеджмента, находка для террориста, нанятого конкурентом. В главном офисе располагается президент компании, три вице-президента, а также заместители по основным направлениям нашего бизнеса.
      Наше производство находится на улице Салова. Мы выпускаем 70-градусную водку — это наш конек, людям очень нравится. У нас свой целевой сегмент, которому мы уделяем особое внимание.
      Там же, на Салова, располагается и склад. Согласитесь, было бы глупо размещать склад и производство в разных частях города!!!
      Наши магазины расположены во всех районах города, их около 20. Надеюсь, в одном из них вы уже успели побывать…
      Тематический метод подачи аргументов. Тематический метод заключается в том, что ваш продукт, услуга, идея разделяется на определенные темы, после чего вы исходите в построении своей презентации именно из этих тем.
      Наши стулья отличаются тремя основными характеристиками: дизайн, эргономичность, прочность. Я хотел бы рассказать об указанных характеристиках по очереди.
      Метод сравнений. Эффективный и в то же время достаточно сложный метод. Практически всеми признается, что сравнивать свою продукцию с аналогами конкурентов не совсем правильно и не всегда возможно… (Признается-то признается, а вот что на самом деле творится, особенно в тот момент, когда продавец добивается приватного разговора с клиентом).
      Итак, метод сравнений заключается в сопоставлении, в сличении и/или даже в противопоставлении.
      Можно сравнить старую модель с новой.
      Наша предыдущая модель имела мощность в 234 Кмота. Настоящая обладает силой в 2000 Кмот. Разница ощущается с первого запуска…
      Можно сравнить один тип продукта, предназначенный для одних целей, с другим типом товара, предназначенного совсем для другого.
      Давайте посмотрим на декоративную косметику фирмы «Колеа» и лечебную косметику компании «Ши». Это два разных типа продукта. Сравним их по таким показателям, как показания к применению, состав, упаковка, распространение, целевой сегмент (тот, кто будет ее покупать, для тех, кто не знает) и цена.
      Иногда приемлемо сравнивать наличие вашего продукта с его отсутствием.
      Предлагаю рассмотреть два варианта: вы пользуетесь услугами рекрутинговой фирмы или вы не пользуетесь.
      Что выгоднее для частного предпринимателя: пользоваться специальной бухгалтерской программой или игнорировать ее?
      От частного к общему и от общего к частному. Два зеркальных метода подачи ключевых пунктов презентации в ее основной части.
      Если вы не работали торговым представителем винно-водочной компании, попробуйте. Я сам не работал, но мне почему-то кажется это очень увлекательным.
      "Салют" — это необыкновенно быстрый и искрометный эффект. «Привет» выделяется нежным, как поглаживание женщины, опьянением. Водка "Завтра будет плохо" для тех, кого уже не берет обычная водка. И наконец, "Лучше не бывает" по своему воздействию вводит человека в состояние, близкое к экстазу. В нашем ассортименте есть водка «Салют», водка «Привет», водка "Завтра будет плохо" и водка "Лучше не бывает!*. Все они отличаются от других продуктов своей убойной силой, приятным, нежным вкусом и необычной, привлекающей внимание упаковкой".
      Сначала о частностях, потом обо всем сразу. По-моему, я достаточно ясно объясняю, во всяком случае, мне так кажется.
      Если вы работаете в мебельном салоне, это хорошо, если нет, представьте себе, что это так.
      Мебельная композиция «Полет» — отличается ультрасовременным дизайном, особой долговечностью и высокой технологий изготовления. Посмотрите па эти стулья… А теперь взгляните на стол… Изюминкой нашего гарнитура, разумеется, является кровать…
      Рассматриваем продукт в целом, а затем разбираем его отдельные элементы.
       Метод "Крещендо".Что такое крещендо? Усиление. Каждый следующий аргумент в вашей презентации должен быть по своей силе воздействия на клиентов более впечатляющим, чем предыдущий. Не так-то просто устроить такую комбинацию ключевых пунктов. Для этого необходимо понимать клиента и/или аудиторию, которой вы презентуете свой товар.