Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не ответите на этот вопрос.
Единственный психолог, который удостоился Нобелевской премии, — Канеман. Причем примечательно, что Нобелевскую премию Канеману дали экономисты. Почему?
Ответьте еще на один вопрос.
Вы решили организовать собственную компанию или еще одну (если одна уже есть). Придумали, чем будете сниматься, придумали название и теперь размышляете на логотипом компании, над зрительным образом логотипа. Вы послали запрос в два рекламных агентства с просьбой предоставить первоначальный эскиз логотипа. Через неделю вам приходят два логотипа от двух компаний.
Первое РА (рекламное агентство) прислало вам вариант разноцветного логотипа.
Второе РА (пояснять?) прислало вам логотип — на белом фоне сочетание двух основных цветов: желтое на синем или золото на голубом, с оригинальным запоминающимся и простым рисунком по типу галочки Nike или буквы «М» у "Макдоналдс".
Вопрос: с каким рекламным агентством вы скорее всего будете продолжать работать?
Не торопитесь, думайте.
А теперь внимание, правильные ответы.
Сначала — про ядерную войну.
Если вы выбрали второй вариант, вы сделали это, как и большинство людей, которым задавался это вопрос. А вопрос задавался тысячам с неизменным результатом: 90 % людей предпочитают второй вариант. Если вы выбрали первый вариант, вы исключение, подтверждающее правило (вы тот, кто постоянно пытается выпендриться и показать, что он не такой, как все, вам не место в цивилизованном мире, вы должны принять обет безбрачия и уйти в монахи).
Теперь попробую прояснить ситуацию. Многие из вас изучали теорию вероятности. По теории вероятности второй вариант — частный случай первого. Вдумайтесь в мои слова. Повторяю, второй вариант — частный случай первого. Хотите поспорить? С удовольствием, давайте подискутируем. Атомная война между Россией и США может произойти по многим причинам, и третья страна лишь одна из возможных причин. Война может произойти и по причине компьютерного сбоя, сумасшествия президента, внутреннего заговора в одной из стран, по причине нелепой ошибки, неверных агентурных данных и так далее. Так почему же подавляющее большинство выбирает второй вариант? В чем глубинный смысл такого выбора и как, собственно говоря, это относиться к продажам? Хороший вопрос!!! Вы задали его человеку, который может на него ответить. Вглядитесь повнимательнее в первый и второй варианты. Чем они отличаются? "Полководец медлит и не начинает сражение. Полководец разглядывает победу"
Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. (Отсюда правило: правильного пива должно быть много. Нет, не то сказал.) Отсюда правило.
Чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу.
Правило детализации описано величайшими психологами двадцатого века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание — нравится оно мне, эвристика репрезентативности — ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации, не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации — есть ответ от меня.
Это и есть эвристика — целостный быстрый ответ на ситуацию и мгновенное принятие решения. Так вот, человек при прочих равных условиях склонен выбирать из нескольких вариантов то, что более детализировано в его сознании. Детализируйте описания своего продукта, своей компании, своей услуги, и вы значительно продвинетесь в приобретении клиентом вашего товара, Классно, да? Это очень серьезное правило. Это фундаментальный закон человеческий психики. Пренебрегать им все равно что пренебрегать временами года, выходя, подобно Фоме Неверующему, зимой в одних трусах и тапочках на мороз. Остерегайтесь такого поведения: вас может съесть крокодил.
Знаете знаменитый рекламный трюк — "стоимость нашего продукта 487 долларов"? Во-первых, воспринимается все-таки как четыреста с чем-то, а не как пятьсот, во-вторых, здесь нет круглых цифр цена более детализирована, и в результате ей больше веришь, веришь ее обоснованности на подсознательном уровне. Что является деталями при рассказе о своей продукции? Даты, сроки, имена производителей, название продукции и отдельных элементов и так далее. Детали — это именно детали, а не общие слова. Если я скажу своему клиенту: работать с нами вам будет выгодно, выгодно, выгодно, выгодно (и так сто раз), я не внесу ни одной детали, это будут общие слова. Если же я скажу клиенту; "Работать с компанией "Матрикс — Россия" выгодно, так как мы существуем с 1989 года и за 12 лет работы более пятисот программистов создали более семи программ глобального управления производством, внедренных на двухстах ведущих производствах России", это будет детализированное описание нашей работы, в том случае если я хочу показать надежность нашей компании.
Если вы в вопросе про логотипы ответили «два», вы также оказались во власти эвристики репрезентативности. Почему? Подумайте.
Ну что ж, продолжим задавать вопросы, вы, надеюсь, не против? Тогда по прежней схеме прошу быстро ответить на следующие вопросы то, что первым приходит в голову, особо не задумываясь и не пытаясь найти скрытый смысл вопроса. Если вы так ответите, вам же будет интереснее. Не лишайте себя радости открытий законов функционирования человеческой психики.
Как вам кажется, американский Белый дом с куполом наверху или без купола?
Самое распространенное дерево в России?
Назовите первого пришедшего в голову русского поэта?
Назовите часть лица человека.
Если бы я с вами договорился поехать в Париж из разных точек России, оговорив время встречи, но забыв обозначить место, где бы вы стали меня ждать?
Кого больше в нижеприведенном списке — мужчин или женщин (не считайте имена, а просто прочитайте на едином дыхании все имена, а затем сразу отвечайте, кого больше в списке, мужчин или женщин)?
"Владимир Ленин, Елизавета Красинникова, Бенджамин Франклин, Бернард Шоу, Людмила Елисеева, Вера Прудова, Николай Бы-строходцев, Михаил Боярский, Елена Сычева, Маргарет Тэтчер, Борис Ельцин, Святослав Федоров, Зина Струй, Анна Пирс, Федор Достоевский, Людмила Селезнева, Ольга Козлова, Виктор Широков".
Не читайте книгу, пока вы не ответили на все вопросы, желательно письменно. Ответили?
Ну, куда вы торопитесь, не читайте, пока не ответили!!! (Ну если вы начинаете читать, не ответив, на какие-то вопросы, то вы неисправимый упрямец и я здесь ни при чем.)
Половина респондентов отвечает на первый вопрос утвердительно, подразумевая, что купол у Белого Дома есть!
70 % людей считает, что самое распространенное дерево в России либо береза, либо сосна.
90 % отвечающих на вопрос о русском поэте мгновенно произносят фамилию Пушкин.
90 % людей называют «нос», когда им предлагают вспомнить любую часть лица человека.
70 % респондентов предлагают для места встречи окрестности Эйфелевой башни.
50 % людей считают, что мужских имен в списке больше.
Сравните мои данные с вашими ответами. Я уверен, что на некоторые вопросы, если не на все, вы ответили так же, как отвечают большинство других людей. Посмотрим, как это относится к продажам и эффективности аргументации и убеждения.
Белый дом — это двухэтажное здание с плоской крышей.
Самое распространенное дерево в России — лиственница (наверное, вы забыли, что Сибирь и тайга — это тоже Россия).
Существует более ста известных поэтов, которых вы можете назвать, если напряжете свои извилины.
Есть еще лоб, брови, глаза, щеки, уши, подбородок, губы. Кроме любимого и очевидного носа (да, да, очевидного, ведь нос — это единственная часть лица, которую мы видим периферийным зрением).
Эйфелева башня не является единственно возможным местом встречи в Париже, городе с площадью…. и населением…
В приведенном списке одинаковое количество женщин и мужчин.
В чем же дело, что я хочу вам доказать, но все тяну с объяснением? Беру быка за рога: человек принимает решение, которое более доступно для его сознания, чей образ более быстро всплывает в сознании принимающего решение, что более просто и мгновенно встает пред нашим мысленным взором. Правило доступности. Не забывайте о нем. (А то вас съест бегемот, потому что крокодил вас уже съел.) Клиента убеждает больше то, что легче ему дается в его представлениях, образ чего является наиболее раскрученным и запечатленным в сознании, в его картине мира.
Правило доступности необходимо понимать достаточно широко, и не только как правило припоминания зрительных образов: ни в коем случае не интерпретируйте его столь узко. Если вы привыкли пользоваться одним видом кухонного ножа, то при возможности выбора из двух — привычного и незнакомого — вы, скорее всего, выберете первый. Но, разумеется, в вас может взыграть желание попробовать что-то новенькое, и тогда вы воспользуетесь вторым ножом, но это уже другая история. И в конце концов, кто сказал, что человеческое поведение объясняется одним законом? На то мы и люди, чтобы демонстрировать сложность своей натуры. Хотя иногда предсказуемость поведения того или иного субъекта меня смешит и даже в чем-то огорчает. Ведь этот субъект наивно полагает, что принимает решение сам, а оказывается, что это цепь обстоятельств и созданных кем-то условий диктует ему то поведение, которое он принимает за свободное проявление своей воли. А воли-то может совсем и не быть. Вот, к примеру, правило доступности очень эффектно и ярко демонстрирует нам прогнозируемость человеческого поведения. Вернемся к нашим баранам, то есть к вопросам.
Люди отвечают на вопрос о Белом доме утвердительно, полагая, что купол у него есть, потому что репортажи о США, президенте, власти в Америке, об их политике часто ведутся на фоне Капитолия — белого здания с огромным куполом. Этот образ купола настолько раскручен и запечатлен в нашем сознании, что мы моментально принимаем соответствующее решение.
Береза является символом России, так как часто ее образ используется в песнях, картинах, кинофильмах. Такая доступность березы заставляет нас предполагать, что это самое распространенное дерево. То же относится и к сосне, так как большинство из нас любит ходить по сосновому бору, образ сосны часто используется в искусстве. Кстати, некоторые отвечают на этот вопрос — «ель». Почему? Догадайтесь сами. (Даю подсказку: есть такой праздник — Новый год.) А вот тем, кто ответил, что самое распространенное дерево в России дуб, отвечу незамысловато, грубо и цинично (да простит меня читатель, но не могу удержаться): "Сам ты дуб".
Пушкин Александр Сергеевич — самый известный поэт в России.
По поводу очевидности носа я уже говорил, кстати, нос на чужих лицах — наиболее рельефная часть лица, наиболее запечатляющаяся.
Эйфелева башня является для нас, русских, символом Франции, так как ее наиболее часто показывают по телевидению в репортажах о Франции.
Секрет того, почему половина людей отвечает, что в списке больше мужчин, состоит в том, что большинство перечисленных мужских имен более знакомы нам, чем большинство женских. Соответственно, известные имена воздействуют на нас сильнее, так как то, что знакомо, то и запоминается лучше.
Трехлепестковый лотос продаж
Третье правило убеждения я называю столь поэтично из-за того, что оно так же фундаментально, как и два предыдущих, и сформулировано именно для продаж. Им можно пользоваться и в других сферах: при ведении переговоров, не имеющих целью продажу, например при разрешении конфликтов. Но основной смысл правило трехлепесткового лотоса продаж реализует именно в переговорах по продажам. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом. Первый язык — язык объективных фактов — характеристик. Характеристика в данном случае — это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера — это характеристики.
Кроме измеримости вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является совместность, совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям (один из которых обязательно клиент, а другой продавец) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что семинар продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке: у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий — 16 часов, а для другого человека короткий — 3 часа, а 16 часов — очень даже длинный.
Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами. Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти характеристики, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы и поговорим немного позже.
Язык характеристик невозможно опровергнуть. — "Фломастер зеленый, диаметр стержня — 5 мм, фирма — "Край пенсл"". Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком характеристик — точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. "Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!"
Второй язык, который возможен при рассказе о продукте, — язык выгод, пользы для клиента. "Вы заработаете на этом большие доходы, вы привлечете дополнительных клиентов, вы сэкономите время…" Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина — весь мир существует именно для того, чтобы продать ему (клиенту) как можно больше разного барахла. (Отсюда правило — пиво должно быть правильное. Кстати, телевизионная реклама, абсолютно вся, подчиняется правилу "характеристики — преимущества — выгоды"; проверьте!) Дубль два. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: "если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, значит, втюхивают барахло". (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше.
Если вы будете говорить исключительно языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений. Третий язык — язык преимуществ. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаем мир на основе постоянных сравнений. Что-то выше, что-то ниже, что-то больше, что-то меньше, что-то быстрее, что-то медленнее. Конкуренция повсеместно встречается в нашей жизни. Есть конкуренция наших мотивов (пойти учиться и меньше зарабатывать, так много времени будет уходить на обучение, работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег), есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее.
Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный, и так далее. Все эти эпитеты субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим. То, что для вас "маленькие часы" (вы сравниваете с будильником ваши карманные часы), для меня "большие часы".(я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень). Для обыденной жизни, не относящейся к продажам, среди людей существует так называемая согласованная реальность, когда эталоны (то, с чем мы сравниваем) подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности.
Отец ребенка говорит матери ребенка: "Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой". Мать его прекрасно понимает, хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют
им опускать эталоны, не проговаривать их. "В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз", — подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает. Они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.
Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, "наш новый продукт", что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безнадежно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы-изготовителя??? Продолжать, читатель? Думаю, не нужно, вы меня понимаете.
Следовательно, если вы рискуете говорить языком преимуществ, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не произносите эталона и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.
Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности — словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод — не дает того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. (Цель выше! Основной принцип продаж.)
Только сочетание, совместное применение характеристик, преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее убедительной.
Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.
"Зеленый фломастер (характеристика) — спокойный цвет (по сравнению с красным — преимущество), клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры именно так.
"Зеленый фломастер (характеристика), позитивный цвет (по сравнению с синим — преимущество), ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента (выгода)" — я бы продавал зеленые фломастеры и так.
Можно и по-другому.
"Зеленый фломастер (характеристика), цвет травы (преимущество), когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам (выгода)".
Мы понимаем, что одна и та же характеристика может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным преимуществам и разным выгодам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым преимуществам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам преимуществ, а каждое преимущество и характеристика могут приводить ко всем выгодам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент
Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Характеристика — всегда деталь, которая, как мы разобрались, так убеждает любимого нами клиента (есть за что его любить, когда нам удается его убедить, — все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!
Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 — характеристика, 2 — преимущества, 3 — выгоды. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте характеристики с преимуществами и выгодами. Голова клиента не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!
Примеры. Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры — "по аналогии". Это факт, не спорьте со мной и собой, это действительно так.
Конкретные сравнения. Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся тайм-шером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.
Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 10 000 долларов.
Клиент: Гм".
М.: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 23 до 28 градусов.
К.: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас… М.: Тогда другое дело — при температурах от 18 до 23 градусов стоимость — 8000 долларов. К.: Гм…
М, Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «президент». К.: А какие еще бывают классы?
М.: Класс «комфорт», если мы говорим о нем, стоимость составляет 6000 долларов.
К.: Комфорт, похоже, также подходит для нас.
М.: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?
К.: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.
М.: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 3000 долларов, как вам
такая цена?
К.: Гм…
М.: Я забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50-про-центнай скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать. К.: Это интересно.
Менеджер уходит за старший менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим (крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами: "Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее — 1500 долларов. Берете?"
К.: (Пауза.) Да.
А теперь представьте себе другую ситуацию.
Вы узнаете, сколько стоит путевка в турагентстве, а именно 750 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ — 1500 долларов. Согласитесь, что 1500 долларов в первом случае и во втором — разные суммы, хотя цифры идентичны.
Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно — понятия относительные. 10 лет назад скорость 486-го компьютера считалась быстрой, а на данный момент 486-й, с его медленным процессором, уже раритет.
Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.
Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точки опоры, он выберет свою, невыгодную вам.
Образные сравнения
Что запомнится вам лучше: «острый» или "острый, как меч самурая", «прочный» или "прочный как кремень", «надежный» или "надежный, как швейцарский банк"? "У нас большой ассортимент" или "Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля"? Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого-либо преимущества товара какому-либо образу, — крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.
Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды. Первый вид — наглядно-действенное мышление, которое характеризуется тем, что человек оперируете своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно-действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять вынимается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления — наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.
Следующий вид мышления — образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. "Собака лает". Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.
Третий вид мышления — абстрактно-логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака — это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями — то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей — нет возможности поговорить по-настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами-понятиями, а именно схемами, алгоритмами.
А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны, логическое, с другой — образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят совершенно серьезно: "Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что-то не то". На это я отвечу так: не то что клиент, я уже думаю, что с вами что-то действительно не так. Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу: чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость — вот что отличает Продавца от продавца.
Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.
Иносказания и метафоры
Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно.
Один человек очень умело пользовался метафорами, и, если ему было необходимо что-то объяснить, он все время прибегал к ним. Он делал это настолько искусно, что у него как-то спросили: как вам удается найти метафору к любой ситуации? На что этот человек ответил: "Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как-то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена точно в центре. Императора заинтересовал такой4меткий подданный, и он приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: "Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в яблочко". На что крестьянин ответил: "О, это очень просто. Сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно". Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую-нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить",
Такая полубыль-полуправда, полушутка-полусерьез (последнее слово — моя выдумка — прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое-то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но приведем пример метафорического убеждения прямо сейчас.
Продавец: Знаете, почему я предлагаю воспользоваться вам услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в Интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.
Правило вовлечения
Это правило — общего характера, конкретизация за вами… "Идеи наши, бензин ваш", — говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент — плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы — кому как нравится).
