В настоящее время существует несколько теорий цен. Наиболее распространенными являются две теории.
      Теории производственных цен (Рикардо, Смит, Маркс) исходят из того, что в основе цены лежат производственные затраты.
      В теории потребительских цен упор делается на потребителя и на его предпочтения.
      В наиболее распространенной в настоящее время теории цен демонстрируется, как цены устанавливает рынок на основе равенства спроса и предложения.
      Однако к проблеме цен можно подойти и по-иному.
      Цены устанавливает продавец, а не рынок и не покупатель. Реакция покупателя, а через него и рынка является вторичной. И теория цены должна прежде всего дать инструмент установления цены для производителя, а не только описывать коллективное взаимодействие всего рыночного механизма. Ведь конкретному продавцу или производителю мало утешения от того, что рынок сам «определит» цену, ибо к тому времени он может разориться. Значит, теория цены должна дать конкретному продавцу или производителю некоторые определенные советы и рекомендации, как установить цену на товар прежде, чем вынести его на рынок.
      Порок все прошлых теорий цен состоит в том, что в них действуют не субъекты, а объекты рыночных отношений. Но рынок – это не ансамбль молекул, а поле взаимодействия разумныхлюдей. И вот человеческий разум как раз и отсутствует в этих теориях.

      Рассмотрим производство некоторого товара.
      Прежде чем произвести товар, его необходимо разработать. Например, прежде чем начать производство зубной пасты, телевизора или стиральной машины, необходимо затратить определенные средства на разработку этих товаров. Пусть эти затраты равны A . Естественно, что затраты на разработку не зависят от объема производства самого товара.
      В процессе непосредственного производства существуют производственные затраты – на сырье, полуфабрикаты, электроэнергию, амортизационные затраты, на зарплату и т. д. Эти затраты можно отнести на производство единицы продукции. Пусть затраты на изготовление единицы товара равны a . Отметим, что в эти затраты мы сразу включили и некоторую нормальную производственную прибыль. Тогда полные затраты Z на производство n единиц товара будут функцией количества произведенного товара, для которой можно написать уравнение:
       Z(n) = A + n a
      Соответственно для полных производственных затрат на единицу товара можно записать следующее уравнение:
 
      Величину z мы назовем ценой производителя . Цена производителя не есть какая-то определенная величины, а есть функцияобъема производства. Чем больше объем производства, тем ниже цена производителя. На рис. 21 изображен график цены производителя в зависимости от объема производства, где Z – производственные затраты, a – цена изготовления.
      График этой кривой представляет собой гиперболу, которая плавно спадает с ростом объема производства. При достаточно большом объеме производства она стремится асимптотически к затратам на чистое изготовление a . Если взять некоторый объем производства n 0 , то общие производственные затраты будут Z = z n 0, которые на диаграмме выразятся в виде заштрихованного прямоугольника.
 
       Рис. 21. График зависимости цены производителя от объема производства
 
      Конечно, надо понимать, что это идеализированная схема. Как всегда, реальность намного сложнее. Но для того, чтобы понять сложную реальность, как раз и нужны простые идеальные схемы, которые можно постепенно усложнять, включая в нее те или иные факторы и влияния. Но если сразу начать со сложных схем, то вряд ли мы что-нибудь поймем. Таков общий ход научной рефлексии, которая резко отличается от рефлексии художественнической, которая сразу пытается вобрать в себя всю сложность и неоднозначность мира.
      Возвращаясь вновь к нашей проблеме – а это проблема установления цены продажи, – мы видим, что можем решить эту задачу только в том случае, когда кривая вышла на асимптоту, то есть объем производства товара настолько велик, что начальные затраты на его разработку составляют незначительную часть в общем объеме производственных расходов.
      Такой случай имеет место быть. Так, в прошлые века, когда научно-технический прогресс не шел такими бешеными темпами, когда товары производились по традиционным технологиям много лет и даже десятилетий, этот случай был наиболее характерным.
      Да и в наше время при производстве так называемых базисных товаров, то есть товаров очень большого производственного объема, например зерна, нефти, угля, черных металлов и т. п., хотя и в них может присутствовать постоянная компонента на разработку и совершенствование, но она сравнительно невелика по отношению к единице продукта и может быть просто учтена в качестве поправочного коэффициента к цене изготовления, этот случай имеет место.
      Но мы сейчас рассматриваем товары средней массовости, так называемые «товары широкого потребления» (ТШП), в которых объем производства не вышел на асимптоту, а уже надо создавать новый товар ввиду общей тенденции века научно-технического прогресса с его ориентацией на постоянную смену товара, на постоянное его совершенствование. Для таких товаров разработочная и изготовительская компоненты имеют одинаковый порядок величин. Другими словами, реальный предполагаемый объем возможных продаж далек от асимптотики.
      И вот при установлении цены продажи таких товаров мы сталкиваемся с той трудностью, что, зная все экономические факторы производства, мы тем не менее не можем установить цены продажи. И это именно ситуация в области среднемасштабного производства, которое в настоящее время представляет чрезвычайно большой сектор экономики. (Отметим, что, кроме крупномасштабного производства, мы исключаем и мелкосерийное, уникальное производство, например произведения искусства, ручные изделия и т. п., которые также характеризуются собственными законами ценоус-тановления.)
      Рассмотрим плоскость (z 0 N) , на которой по оси абсцисс откладывается цена z , а по оси ординат – количество N проданного товара T . Эту плоскость будем называть – экономической плоскостьютовара T .
      Произвольная точка (zn) на экономической плоскости характеризует экономику товара T . Действительно, она определяет цену товара, объем продаж, а произведение Z=z nопределяет полную выручку от реализации товара. Таким образом, экономические условия удобнее всего рассматривать на экономической плоскости товара.
      Для дальнейшего преобразуем уравнение производственной цены, вычислив из него объем продаж n :
 
      На экономической плоскости (zN) нанесем кривую n(z) . Этой кривой вся плоскость (zN) делится на две части. Область (zN) , при нахождении в которой производство приносит прибыль, и область, при нахождении в которой производство приносит убыток (см. рис. 22).
      Вся плоскость (zN) разделяется на области убыточного и область прибыльного производства. На самой кривой имеем нормальные экономические условия. Например, если точка А, характеризуемая значениями
       (z 1 n 1 ) , лежит в области прибыльного
 
       Рис. 22. Разделение плоскости «цена-объем» на области убыточного и прибыльного производства
      производства, то на рисунке изображена площадь прямоугольника, равного полученной сверхприбыли. Точка B лежит в области убыточного производства, и величина убытка отмечена на рисунке соответствующей раскраской.
      Итак, мы многое поняли, как распределяются убытки и прибыль. Но за производителем остается главный вопрос – установления цены. Если он правильно установит цену, то попадет в точку А и получит прибыль. Неправильно установив цену, он может попасть в точку В и получить одни убытки.

      Для того чтобы установить цену, необходимо знать возможный объем продаж. В настоящее время на любом производстве существуют специальные службы маркетинга, которые как раз и имеют предметом своей деятельности априорное выяснение объема продаж.
      Главным инструментом маркетинговой деятельности является опрос потенциальных покупателей.
      Однако, думается, бессмысленно ставить вопрос перед потенциальным покупателем: «Купите ли вы объект предполагаемой продажи?» Ибо после выяснения качеств предлагаемого товара, он тут же задаст встречный вопрос: «А по какой цене?»
      Нет ответа на вопрос, купит ли потенциальный покупатель тот или иной товар. Правильный вопрос звучит так: «Купите ли вы такой-то товар по такой-то цене?» Ибо для покупателя важны не только чисто потребительские качества товара, но и его эко-
 
       Рис. 23. Кривая спроса и разделение экономического пространства на области возможных и невозможных продаж
      номическая характеристика – цена. Любой покупатель ограничен в финансовых ресурсах. И имеющиеся средства он желает использовать наиболее эффективно.
      Например, новый компьютер по некоторой цене может купить потребитель, для которого компьютеры являются основой производства, в то время как другой потребитель по этой цене его не купит, хотя и купил бы по более низкой цене.
      Таким образом, маркетинговая служба должна не дать ответ на вопрос об объемах возможных продаж, а должна дать ответ, сколько может быть продано товара при той или иной цене. Другими словами, маркетинговая служба в идеале должна дать кривую спроса p(z)  – зависимость потенциального объема продаж p от цены z . На рис. 23 изображена кривая спроса на плоскости (zN) .
      Эта кривая разбивает экономическое пространство «цена-объем» на область возможных продаж – нижняя часть, а верхняя часть – область, цель в которой при данном уровне цен и желаемом объеме продаж нереализуема. Максимально возможный объем продаж при данной цене находится на кривой спроса, которая и разделяет эти области.
       3. Ценоустановление
      Итак, мы имеем две экономические плоскости, одна из которых описывает предложение, вторая – спрос. Остается только их совместить.
 
       Рис. 24. Совмещенное экономическое пространство товара. Точка А определяет наивыгоднейшую цену. Заштрихованный прямоугольник показывает выручку
 
      1. На рис. 24 изображено совмещение двух экономических плоскостей одного и того же товара.
      На этом рисунке область прибыльности производства и область возможных продаж имеют единственную точку пересечения – точку А , которая и дает оптимальные условия продажи – цену, объем продажи, нормальную прибыльность и полную выручку, определяемую площадью заштрихованного прямоугольника.
      Итак, совмещение экономико-производственных данных с данными маркетингового исследования позволяет полностью решить проблему установления цены. Но любые данные в отдельности этого сделать не позволяют.
      Этим самым мы решили проблему ценоустановления для товаров указанного класса. Для этого необходимо определить кривую предложения и кривую спроса, что дает возможность на экономической плоскости товара определить область экономичности производства и область возможных продаж, и на пересечении этих областей и находится искомая оптимальная цена продажи. Одновременно определяется и объем продажи и выручка.
      На рис. 24 показано, что эти области имеют единственную точку касания. Это можно интерпретировать, что именно при цене z 0 произошло совпадение производственной и потребительской стоимости товара.
      Однако на самом деле взаимное расположение области производства и области продаж могут иметь самые различные взаимные расположения. О некоторых типовых случаях мы и поговорим.
 
       Рис. 25. Область спроса и область предложения не имеют пересечения. Производство
       товара экономически невыгодно
 
       Рис. 26. Область спроса и область предложения имеют перекрытие. В точке С имеются
       экономически выгоднейшие условия
      2. На рис. 25 показан случай, когда эти области вообще не имеют общих точек. Производство такого товара убыточно при любых ценах.
      Чем это можно объяснить? Очевидно, недостаточно высокими потребительскими качествами товара по сравнению с затратами на его производство.
      3. На рис. 26 изображен случай, когда кривые предложения и спроса пересекаются в точках A и B.
      Интервал цен (z A z B ) показывает интервал цен, удовлетворяющих условию прибыльности производства. Если нашей целью является получение наибольшей массы прибыли, то имеется точка С , в которой масса прибыли максимизируется. Цена, при которой масса прибыли максимальна, есть z C .
      Этот случай характеризуется получением сверхприбыли, что можно интерпретировать как превышение потребительской ценности товара над его производственной стоимостью.
      И тут возникает несколько схоластичный вопрос, но который тем не менее имеет определенный смысл: какой из субъектов экономического процесса является главным производителем этой сверхприбыли? Так как потребительская стоимость создается прежде всего при разработке товара, то естественно предположить, что именно разработчик товара и является основным создателем этой сверхприбыли. Совместно с тем лицом (физическим или юридическим), которое финансировало эту разработку и приняло на себя все риски этого процесса.
      4. На рис. 27 приведен пример товара, на экономической плоскости которого имеется несколько ценовых ниш. Экономически допустимыми являются цены z 1 , z 2 , z 3 c объемами производства n 1, n 2 , n 3 .
 
       Рис. 27. Экономическая плоскость товара с несколькими ценовыми нишами
      Какая из этих ценовых ниш является наиболее выгодной? Ответ на этот вопрос требует дополнительного анализа.
      Отметим, что этот случай совсем не редок на практике. Например, мы предполагаем издавать журнал или газету и должны сразу же определить свою ценовую нишу. Будет ли это массовый журнал невысокой стоимости либо элитарный журнал небольшого тиража и с высокой ценой. Определить ценовую нишу необходимо сразу же, перед выпуском товара на рынок, так как изменение ценовой ниши в процессе производства уже практически невозможно. Кроме того, выбор той или иной ценовой ниши во многом определяет характер оформления товара, направленность рекламы и т. д.
      Таким образом, проблема ценоустановления – чрезвычайно сложная проблема, которая во многом определяет дальнейший экономический успех всего предприятия.
      Какими же мерами можно улучшить экономические позиции товара? Важнейшим мероприятием является удешевление производства. Так как разработка товара к моменту, когда возникают эти проблемы, уже, как правило, закончена, то можно влиять лишь на цену изготовления. На рис. 28 показано, как влияет на область предложения удешевление (рационализация) производства. Ранее экономически невыгодный товар может при этом стать экономически выгодным.
      Другое важное мероприятие, которое воздействует не на область предложения, а на область спроса – реклама (см. рис. 29).
      Реклама позволяет расширить область спроса и сделать товар экономически выгодным. Зачастую этот способ является наиболее дешевым, вот почему роль рекламы приобретает столь большое значение в современной экономике. При этом важно не
 
       Рис. 28. Влияние рационализации производства на область предложения. 1 – начальная кривая предложения; 2 – кривая предложения после рационализации
      вообще поднять выше кривую спроса, а именно в области избранной ценовой ниши. Это требует нацеленного проведения рекламной кампании, чтобы воздействовать именно на те слои потребителей, которые являются главными в данной ценовой нише.
      Наконец, хотелось бы отметить еще один интересный феномен, при котором имеет место инверсное движение кривой спроса. Как правило, кривая спроса падает по мере увеличения цены. Однако существует и парадоксальное поведение кривой спроса, которая возрастает именно с увеличением цены (см. рис. 30).
      Это известный, по преимуществу в западной практике, феномен престижного потребления. В условиях потребительского общества основной способ «выделиться» человек находит в сфере прежде всего производства (в отличие от социалистического общества, где как раз культивировалось «выделение» в области производства. Вспомним «Доски почета», передовиков производства на телеэкранах и т. д.). И поэтому «выделение» происходит зачастую за счет дорогого товара, причем цена нередко мало связана с реальными потребительскими качествами товара. Вряд ли кто-нибудь скажет, что костюм «от Версачи» обладает десятикратно более высокими потребительскими качест-
 
 
       Рис . 29. Влияние рекламы на область с п р о с а
       1 – начальная кривая спроса; 2 – кривая
       спроса после рекламной кампании
 
 
       Рис. 30. Аномальное поведение функции спроса в области престижного потребления
      вами по сравнению с обычным массовым костюмом, как это следовало бы исходя из его цены. Зато обладание таким костюмом сразу выводит его владельца в некий круг особых людей. И снижение цен на эти костюмы не только не приведет к росту продаж, а может, даже наоборот, их уменьшить, ибо этим самым товар выводится из элитарной группы.
      Итак, мы описали основные принципы и понятия ценоустановления, которыми должен в явной или неявной форме руководствоваться любой производитель при запуске товара на рынок.
      Следующий момент, не менее важный для практики, – проблема управления ценой уже в процессе функционирования товара на рынке. Но этот момент в современной западной науке является достаточно детально разработанным, и мы на нем не будем останавливаться.
      Важность этого рассмотрения состоит в подтверждении того интуитивно ощущаемого практиками факта, что не существует алгоритма цены, который позволил бы чисто механически устанавливать цены товаров. Как бы экономическая наука ни утверждала противное, как бы ни убеждала, что у нее есть совершенно надежные рецепты, это не так. Цена всегда основана на знании и интуиции, ибо никакой, даже самый детальный, анализ не способен дать надежную кривую спроса, в ней всегда есть неопределенность и гипотетичность, ибо она имеет дело с людьми, с их стремлениями, представлениями и даже прихотями.