Контекстная реклама

Рынок контекстной рекламы устроен следующим образом.

• Клиенты-рекламодатели. Клиенты покупают контекстную рекламу. Их цель – привлечь внимание потребителей к своей продукции, обеспечить продажи и получить прибыль, размер которой превышает рекламные расходы. Все остальные участники рынка только перераспределяют между собой полученные от рекламодателей деньги.

• Сервисы контекстной рекламы. Сервисы обеспечивают показы рекламных объявлений людям, которые интересуют рекламодателя, потенциальным покупателям его товаров и услуг. Они предлагают весь набор инструментов для создания и ведения рекламных кампаний.

• Рекламные агентства. Агентства обеспечивают производство и управление рекламными кампаниями в сервисах контекстной рекламы. В качестве рекламных агентств могут выступать большие и маленькие компании, а также частные специалисты.

• Рекламные площадки. Рекламными площадками называют сайты, на которых показывается контекстная реклама.

Распределение средств между участниками рынка примерно такое. Из каждых 100 руб., потраченных рекламодателем:

• примерно 50 руб. получают владельцы рекламных площадок. Им платят сервисы контекстной рекламы, это называется партнерское вознаграждение;

• от 5 до 30 руб. получают рекламные агентства. Им тоже платят сервисы контекстной рекламы, это называется агентская комиссия;

• после партнерских выплат владельцам рекламных площадок и комиссионных агентствам от 20 до 45 руб. остается в распоряжении сервисов контекстной рекламы.

Одна и та же компания может владеть и сервисом контекстной рекламы, и площадкой для показа объявлений, и рекламным агентством. Например, сервис Яндекс.Директ принадлежит компании Яндекс; ей же принадлежит одноименная поисковая система – площадка, на которой показываются рекламные объявления Яндекс.Директа. А специалисты отдела продаж компании Яндекс, предлагая клиентам услугу ведения рекламной кампании, выступают в роли рекламного агентства.

Как видим, двигателем рынка контекстной рекламы являются сервисы. Они конкурируют между собой за клиентов, предлагая рекламодателям и рекламным агентствам удобные средства настроек и отчетности для ведения рекламных кампаний, а также за рекламные площадки, предлагая их владельцам выгодные условия участия в партнерских программах по размещению объявлений и баннеров, оплаченных рекламодателями.

2.2. Кто покупает контекстную рекламу

Подойдет ли контекстная реклама для вашего бизнеса? Сравните его с бизнесами, которые уже успешно рекламируются с помощью контекста.

Исследования аудитории покупателей контекстной рекламы (рекламодателей) проводятся каждый год, поэтому логично предложить читателям самостоятельно найти свежие данные. Обычно их публикуют сервисы контекстной рекламы, потому что обладают максимумом информации по этому вопросу. Адрес исследования Яндекса «Контекстная реклама в России. Осень 2010 года» есть в «Полезных ссылках» к данной главе.

На рис. 4 показано распределение показов объявлений сервиса контекстной рекламы Яндекс.Директ по тематикам, данные приведены на лето 2010 г. Примерно 80 % всех показов приходится на рекламу товаров и услуг для личного потребления (сегмент B2C – business to consumer, бизнес – людям). Оставшиеся 20 % – реклама продуктов для бизнеса (сегмент B2B – business to business, бизнес – бизнесу).

Рис. 4. Распределение показов объявлений контекстной рекламы по тематикам на лето 2010 г (по данным сервиса Яндекс.Директ)

Надеемся, ваш бизнес соответствует какому-то из представленных в диаграмме сегментов.

На что нужно обратить внимание.

• С помощью контекстной рекламы привлекают покупателей хорошо известных товаров и услуг, на которые есть активный спрос. В Интернете спрос выражается в виде устойчивого потока соответствующих продукту или услуге запросов в поисковые системы, либо в виде определенного количества посвященных продукту материалов (статей, изображений, видеороликов), размещенных на разных сайтах. Новые, неизвестные людям товары и услуги методами контекстной рекламы не продвигаются, для создания спроса на такие продукты служит имиджевая реклама.

• С помощью контекстной рекламы не продают товары повседневного спроса. Такие товары обозначают аббревиатурой FMCG (от англ. Fact Moving Consumer Goods, фразу можно перевести как «товары, покупаемые на бегу»), это продукты, которые стоят относительно дешево и быстро расходятся: предметы личной гигиены, лампочки, пищевые продукты и напитки, средства для чистки зубов и т. п. Интернет пока еще попросту не может обеспечить мгновенной доставки товара, что необходимо для таких покупок.

2.3. Сервисы контекстной рекламы

Перейдем к обзору сервисов контекстной рекламы. Именно они обеспечивают миллиарды показов рекламных объявлений в Сети, сводя воедино интересы рекламодателей, рекламных площадок и агентств. Мы даем лишь краткую характеристику, которую стоит знать рекламодателю. О работе с сервисами подробно рассказано в главе для специалистов.

По данным АКАР и Mindshare на осень 2010 г., 75–80 % рынка контекстной рекламы в Рунете приходится на долю Яндекс.Директа. Оставшуюся часть делят между собой системы «Бегун», Google AdWords и др.

Иными словами, размещение контекстной рекламы в любой поисковой системе Рунета и практически на любом сайте осуществляется с помощью перечисленных ниже сервисов.

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Яндекса и на сайтах участников РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Основан в 2002 г., принадлежит компании Яндекс. По данным на лето 2010 г., каждый день рекламные объявления, размещенные в системе Яндекс.Директ, видят более 21 млн пользователей.

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Google и на сайтах участников партнерской программы Google AdSense (контекстно-медийная сеть Google). Основан в 2000 г., принадлежит компании Google. Сеть Google охватывает более 75 % пользователей Интернета по всему миру, более 20 языков и более 100 стран.

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети. Основан в 2002 г., принадлежит холдингу Rambler Media и инвестиционной компании ФИНАМ. В партнерской сети «Бегуна» свыше 150 тыс. ресурсов.

Сервис размещения контекстных рекламных баннеров на партнерских сайтах. Основан в 2004 г., принадлежит компании Bolotov.ru. Партнерами сети RORER являются свыше 100 респектабельных проектов Рунета. Среди них газета «Известия», «Независимая газета», Mail.Ru, «Аргументы и факты», РОЛ, «Сотовик» и др.

Сервис размещения контекстных рекламных объявлений и баннеров на партнерских сайтах. Основан в 2009 г., принадлежит компании «Клименко и Ко». Партнерами сети являются такие сайты, как odnoklassniki.ru, liveinternet.ru, loveplanet.ru, и десятки тысяч сайтов на платформе uCoz. Количество посетителей этих порталов – свыше 9 млн человек ежедневно.

2.4. Где покупать контекстную рекламу

Сервисы Яндекс.Директ, Google AdWords и «Бегун» предлагают рекламодателю-новичку первую рекламную кампанию начать самостоятельно (рис. 5–7), то есть купить рекламу напрямую. Подробно о самостоятельной работе вы можете прочитать в главе «Как делать контекстную рекламу». У покупателей, которые не собираются становиться специалистами по рекламе, есть альтернатива – поручить ведение рекламы профессионалам: рекламным агентствам и рекламистам-частникам.

Рис. 5. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Яндекс.Директ

Рис. 6. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе Google AdWords

Рис. 7. Интерфейс стартовой страницы запуска рекламной кампании в сервисе «Бегун»

Работа с профессионалами имеет ряд преимуществ.

• Во-первых, значительная экономия времени. Услуги агентства для клиентов обычно бесплатны, при прочих равных условиях стоимость рекламной кампании остается той же, что и при самостоятельной работе. Услуги специалистов, ведущих рекламу клиентов, оплачивают сервисы (исключение – Google AdWords, при работе с этим сервисов услуги специалистов, как правило, оплачиваются отдельно).

• Во-вторых, результаты зависят от опыта. График на рис. 8 показывает, как изменяется эффективность рекламы с ростом стажа работы с сервисами. Опыт профессионалов, конечно же, несравним с навыками новичков.

Рис. 8. Зависимость эффективности рекламных объявлений от опыта работы с сервисом размещения контекстной рекламы (по данным Яндекс.Директа на лето 2010 г)

• В-третьих, каждый сервис имеет особенности, которые необходимо учитывать в практической работе. Рекламные агентства умеют работать со всеми сервисами одновременно, предоставляя консолидированные отчеты.

У покупателя рекламы огромный выбор: ведение контекстных кампаний клиентов предлагают тысячи фирм и специалистов. Практически каждая студия, занимающаяся разработкой и/или продвижением сайтов, имеет в прайс-листе эту услугу. Так кого выбрать?

Экономика вопроса такова. Сервисы и агентства заинтересованы получить как можно больше денег от рекламодателя, но контекстная реклама не продается «куском» и один раз. Платежи распределяются по времени, и максимизация рекламного бюджета достигается, когда клиент встраивает контекстную рекламу в бизнес-процессы своего предприятия, то есть начинает платить постоянно. Это возможно только тогда, когда он точно поймет, сколько прибыли приносит ему каждый рубль, потраченный на такой вид рекламы.

К кому-то это понимание приходит сразу. Потратил 300 руб. на первую кампанию и на следующий день продал на миллион – таких случаев специалисты знают сотни. Кому-то приходится месяцами выстраивать систему продаж и контроля прибыли по сотням товарных позиций в расчете на покупателей из контекста. Но в итоге клиент убеждается, что может даже планировать будущие доходы, абсолютно уверенный, что покупатели будут. Рис. 9 хорошо иллюстрирует, как «аппетит приходит во время еды»: с ростом опыта затраты на контекстную рекламу тоже растут.

Рис. 9. Зависимость затрат на контекстную рекламу от опыта работы (по данным Яндекс.Директа на лето 2010 г)

К выбору рекламного агентства нужно подходить как к выбору любого исполнителя: прежде, чем подписывать договор, стоит оценить возраст компании, отзывы о ней и наличие в штате сертифицированных специалистов.

Мы рекомендуем считать наличие сертификатов обязательным условием для возможности работы с рекламным агентством или специалистом.

Обучение и сертификацию (аттестацию) специалистов по контекстной рекламе проводят компании Яндекс, Google и «Бегун» – три ведущих сервиса этого рынка. Сертификат подтверждает, что его обладатель прошел обучение методике работы с сервисом и сдал экзамены, то есть успешно прослушал теоретический курс. Примеры сертификатов показаны на рис. 10–12 (их дизайн может меняться).

Рис. 10. Сертификат компании Яндекс

Рис. 11. Сертификат компании Google

Рис. 12. Сертификат компании «Бегун»

За последние годы свидетельство об аттестации получили несколько тысяч человек. Необходимо подчеркнуть, что персональный сертификат ничего не говорит о практическом опыте его владельца. Наличие такого опыта специалист должен подтвердить с помощью документированного портфолио: списка авторитетных клиентов с контактными телефонами, по которым можно проверить информацию, а также отзывов, благодарностей, рекомендаций.

Намного серьезнее рекламные сервисы подходят к вопросу о подтверждении потенциальным клиентам квалификации рекламных агентств. Обязательными элементами сертификации агентства являются:

• наличие в штате агентства не одного, а нескольких сертифицированных специалистов, их минимальное необходимое количество зависит от количества клиентов агентства;

• соответствие метрическим показателям качества работы.

К метрическим показателям относятся:

• активность клиентской базы агентства (величина оборота за определенный период времени);

• эффективность проводимых рекламных кампаний;

• качество подготовки рекламных материалов;

• полнота использования инструментов, предлагаемых рекламным сервисом.

Выполнить требования для аттестации агентств без длительной профессиональной практики невозможно. Является ли рекламное агентство сертифицированным в настоящий момент, легко проверить на сайтах Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегуна» (см. адреса в «Полезных ссылках» к данной главе). Все три сервиса поддерживают актуальность этих списков.

Полный набор символики о высшей квалификации рекламного агентства приведен на рис. 13.

Рис. 13. Полный набор свидетельств о сертификации рекламного агентства во всех сервисах контекстной рекламы

Если на сайте компании есть такие изображения, то, по рекомендации Яндекса: «Это лидеры рынка. Это профессионалы самого высокого уровня. Они прекрасно знают продукт, с которым работают, могут обеспечить клиенту экспертную консультацию и выполнить работу с высокими показателями эффективности».

Перед каждым рекламодателем стоит выбор: сделать рекламную кампанию самому, обратиться на площадку (Яндекс.Директ, «Бегун», Google AdWords) или пойти в рекламное агентство. Если вы приняли решение работать с рекламным агентством, нужно хорошо понимать, какие задачи оно снимет с вас, а какие придется решать самим.

Чего ждать не стоит

• Высокой квалификации именно в вашей предметной области

Несмотря на то что менеджеры агентств достаточно глубоко погружаются в предметную область клиента при выяснении потребностей, согласовании целей, определении показателей эффективности, подборе слов, но все же изучить все тонкости тематики невозможно.

Мы рекомендуем помогать агентствам, подсказывать особенности вашего бизнеса, о которых нельзя прочитать на сайте, будь то принятые в вашей сфере слова, схемы работы с партнерами и др.

• Развития ваших продуктов и услуг

Менеджер в агентстве может подсказать, что ваше предложение на рынке неконкурентоспособно, но придумать, как улучшить ваш продукт, – ваше дело, а не рекламиста.

• Организации ваших внутренних бизнес-процессов

Вам может не хватать телефонных линий, ваши менеджеры могут принимать заказы не вовремя, товара на складе будет меньше, чем заказов, курьеры будут доставлять заказы с задержками – эти и многие другие процессы внутри вашей компании нужно отлаживать, чтобы реклама приносила максимальную отдачу. Часто при запуске рекламной кампании возникают ситуации, когда бизнес клиента просто не готов к новым заказам.

Совет: прежде чем запускать рекламу, проверьте, все ли работает как часы, – так вы получите максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.

• Увеличения конверсии из заявок в продажи

Когда рекламное агентство обеспечит проведение кампании, это начнет приносить вам достаточное количество заявок. Однако заявки могут и не превратиться в реальные продажи. Не стоит винить в этом агентство, это будет ваша недоработка.

Совет: обратите внимание на то, как обрабатываются заявки в вашей компании. Используйте методику «тайный покупатель» и сами пройдите весь путь заказа продукта/услуги в вашей компании. Скорее всего, вы обнаружите много слабых мест, которые стоит «подлатать».

• Создания большого количества качественных рекламных объявлений для постоянно изменяющихся событий (концерты, футбольные матчи, семинары)

Решение такой задачи требует большой вовлеченности менеджера во внутренние процессы вашей компании, оперативных, вероятно, даже ежечасных изменений объявлений. Делать это через посредника нецелесообразно, ведь зачастую, пока задача дойдет до посредника и будет реализована (опубликована на площадке), рекламируемое вами событие может уже закончиться.

Если для вашей рекламы требуется постоянное оперативное изменение большого числа объявлений, следует взять менеджеров по контекстной рекламе в свой штат. Они будут в курсе календаря событий и смогут оперативно реагировать на ситуацию.

* * *

Что можно получить, обратившись в рекламное агентство

• План рекламной кампании

Исходя из ваших задач агентство подготовит план рекламной кампании (медиаплан). Подберет слова и площадки. Рассчитает оптимальный бюджет, основываясь на опыте и реальном спросе в Интернете на ваши товары и услуги. Сделает прогноз показов и кликов, а вероятно, и прогноз конверсии – сколько посетителей, заинтересовавшихся вашими рекламными предложениями, купят ваши товары и услуги.

• Настроенную рекламную кампанию

Создание рекламной кампании – это «физический труд»: необходимо придумывать тексты объявлений, соответствующие требованиям рекламных площадок, и определять настройки показов в интерфейсах разных сервисов. Как и любая другая, эта работа лучше выполняется человеком, который имеет опыт.

• Доступы к статистике рекламной кампании

Созданная и настроенная с помощью агентства рекламная кампания не является «черным ящиком». Заказчик в любой момент может получать информацию, насколько успешно работает реклама.

• Управление рекламной кампанией

Управление рекламной кампанией предполагает своевременное пополнение счетов, остановку показов неактуальных объявлений, снижение ставок для слишком дорогих объявлений, регулировку бюджета и другие операции. В этой работе агентство придерживается стратегии, оговоренной с заказчиком заранее.

• Аналитические отчеты и документы

Как правило, контекстная рекламная кампания проводится одновременно с помощью разных сервисов. Распределение и скачки бюджетов, эффективность каждого сервиса и объявления, оценка действий конкурентов – все это требует сведения отчета в консолидированный формат, понятный рекламодателю. Агентства предоставляют такую отчетность.

Воспользовавшись услугами специалиста, вы сэкономите время и сможете повысить рентабельность инвестиций в рекламу. Вам не нужно будет тратить время на изучение систем контекстной рекламы, создавать, управлять рекламными кампаниями, изучать изменения на рынке контекстной рекламы, отслеживать новинки в инструментах.

Делайте свое дело, и ваш бизнес будет развиваться. Выполняйте свою часть работы: улучшайте сайт, бизнес-процессы, продукты, услуги. В агентстве на вас будет работать целый штат специалистов – аккаунт-менеджер, медиапланер, веб-аналитик, веб-разработчик. Стоит ли содержать весь этот штат у себя?

Есть еще один аргумент в пользу обращения к специалистам. Выше было сказано, что задача агентства – приводить потенциальных покупателей, а продавать им товары и услугу – дело заказчика. Так и есть. Но у агентств большой опыт общения с заказчиками, имеющими проблемы с конверсией, поэтому во многих случаях, как минимум, на добрый совет рассчитывать можно.

2.5. Выводы

• С помощью контекстной рекламы продаются известные товары и услуги, на которые имеется устойчивый спрос.

• Контекстную рекламу в любой поисковой системе и практически на любом сайте Рунета можно разместить с помощью всего лишь трех главных сервисов – Яндекс.Директ, Google AdWords, «Бегун». Создавать и размещать рекламные материалы в любом из этих сервисов можно самостоятельно либо с помощью профессионалов – рекламных агентств или частных специалистов.

• Квалификацию рекламного агентства можно определить по наличию действительных агентских сертификатов Яндекс.Директа, Google AdWords и «Бегун». Профессионализм частного специалиста подтверждают персональные сертификаты перечисленных сервисов наряду с портфолио, отзывами и рекомендациями клиентов.

2.6. Полезные ссылки

• http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context_10.xml – Яндекс.Исследование «Контекстная реклама в России», осень 2010 г.

• http://www.akarussia.ru/market/ – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), оценки объемов рынка рекламы.

• http://direct.yandex.ru/ – Яндекс.Директ – сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса и на сайтах рекламной сети Яндекса.

• http://adwords.google.com/ – Google AdWords – сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Google и на сайтах контекстно-медийной сети Google.

• http://www.begun.ru/ – «Бегун» – сервис по размещению контекстной рекламы в результатах поиска Rambler и на сайтах партнерской сети «Бегуна».

• http://www.google.com/intl/ru/adwords/professionals/ – Google Cetrification Program. Проверку сертификации рекламного агентства можно произвести по ссылке «Поиск партнера».

• http://help.yandex.ru/direct/partners.xml – партнеры Яндекса по продаже рекламы. Список сертифицированных и авторизованных агентств.

• http://www.begun.ru/begun/collaboration/agents/ – список рекламных агентств, являющихся аттестованными дилерами компании «Бегун».

• http://www.free-lance.ru/freelancers/?prof=118 – каталог специалистов-фрилансеров, раздел «Контекстная реклама».

Глава 3

Как делать контекстную рекламу

Эта глава для тех, кто хочет стать специалистом по контекстной рекламе и научиться создавать, настраивать и вести рекламные кампании для развития своего бизнеса или по заказу клиентов. Материалы рассчитаны на читателей, никогда ранее не занимавшихся рекламой, но разделы о профессиональных приемах работы могут быть полезны также практикующим специалистам.

3.1. Поисковая реклама

Напомним определение: контекстная реклама, содержание которой зависит от текста поискового запроса, называется поисковой. Она демонстрируется на страницах результатов поиска во всех поисковых системах Рунета – Яндексе, Google, Rambler и др. Разместить рекламные объявления в результатах поиска Яндекса можно с помощью сервиса Яндекс.Директ; объявления в выдачу Google ставятся с помощью сервиса Google AdWords; в поиске Rambler показываются объявления «Бегуна».

Чтобы успешно создавать рекламные кампании, необходимо отлично разбираться в двух базовых принципах рекламы и в каждом конкретном случае ответить на вопросы:

• кто и когда увидит ваши рекламные объявления (это называется таргетирование рекламы);

• сколько и за что вы будете платить (это называется бюджетирование рекламы).

Добавим, что таргетирование совместно с бюджетированием называется медиапланированием, или составлением плана рекламной кампании.

Target по-английски означает «цель», следовательно, «таргетирование» – нацеливание. Таргетирование рекламы – это выбор условий, которые определяют, когда и каким людям она будет показана. В контекстной рекламе существует несколько видов таргетинга.

• Языковой таргетинг – настройка показов рекламных материалов пользователям, вводящим поисковые запросы на определенном языке. Например, только на русском.

• Географический таргетинг, или геотаргетинг, – настройка показов рекламы жителям определенного города, района, страны. Например, только жителям города Москвы.

• Временной таргетинг – настройка временного диапазона, когда будет показываться реклама. Например, только с понедельника по пятницу с 9 до 17 ч по московскому времени.

• Таргетинг по ключевым словам и фразам – настройка показов рекламы пользователям, вводящим поисковые запросы с требуемыми свойствами. Например, только пользователям, которые вводят запрос «пластиковые окна».

• Таргетинг по рекламным площадкам – настройка показов на заданном сайте или группе сайтов.

Возможно, в ближайшем будущем в поисковой рекламе появятся еще два вида таргетинга – социально-демографический и поведенческий. Технические возможности для таких настроек рекламы уже существуют.

• Социально-демографический таргетинг – настройка показов рекламы пользователям с заданными социально-демографическими характеристиками – пол, возраст, имя, дата рождения, состав семьи, профессия и др. Эту информацию пользователи добровольно сообщают при регистрации в социальных сетях. Социально-демографический и поведенческий виды таргетинга уже активно используются в контекстно-зависимой рекламе. Обмен данными между соцсетями и сервисами, размещающими поисковую рекламу, а также проработка технических и юридических аспектов вопроса об использовании социальнодемографических данных в поисковой рекламе – всего лишь дело времени. Недалек день, когда такая возможность настроек появится и в поиске. Социально-демографическое таргетирование даст возможность показывать рекламу, например, только женщинам в возрасте от 18 до 21 года по имени Мария, родившимся в январе, и т. п.

• Поведенческий таргетинг – настройка показов рекламы пользователям, выполняющим определенные действия в Сети. Например, посещающим сайты строительной тематики, вводящим заданные последовательности поисковых запросов, выходящим в Сеть только ночью и т. п. Если верить тенденциям развития Сети, в недалеком будущем рекламу можно будет настраивать с точностью до одного пользователя.

Таким образом, с помощью настройки различных видов таргетинга можно максимально точно определять условия показа контекстной рекламы аудитории. Например, рекламное объявление с предложением заправки картриджей в городе Казани показывать только жителям Казани, в рабочее время задавшим в поисковую систему вопрос «заправка картриджа».

Каждый сервис контекстной рекламы имеет собственные интерфейсы управления таргетингом, и они сделаны так, что в них может разобраться даже неопытный рекламодатель. Мы не приводим здесь скриншоты веб-страниц с первичными настройками рекламных кампаний, а предлагаем читателям внимательно рассмотреть эти страницы самостоятельно и прочитать соответствующие им разделы онлайн-справок.

Перейдем к вопросу о важнейшем навыке работы с поисковой рекламой – искусству подбирать слова, «под которые» будут показываться ваши рекламные объявления.

Казалось бы, чего проще? Допустим, автосалон продает автомобили «ВАЗ» и его руководитель хочет, чтобы реклама салона показывалась в ответ на все запросы об этих машинах, то есть по всем запросам со словом «ВАЗ».

Нужно ли, чтобы она показывалась в ответ на такие запросы, как «ночная ваза», «история автозавода ВАЗ» или даже «букеты с вазой»? Нет?! А ведь такое может случиться (см. примеры на рис. 14–16). Поэтому рассказ о способах подбора слов стоит начать с рассмотрения вариантов соответствия поисковых запросов словам и словосочетаниям поисковой рекламы и особенностей учета русской морфологии в рекламных сервисах.

Рис. 14. Морфологическая ошибка в Яндекс.Директе, объявления об автомобилях ВАЗ показываются в результатах поиска Яндекса в ответ на запрос «букет с вазой»

Рис. 15. Морфологическая ошибка в «Бегуне», объявления об автомобилях ВАЗ показываются в результатах поиска Rambler в ответ на запрос «букет с вазой»

Рис. 16. Корректная работа с морфологией в Google AdWords, в результатах поиска Google в ответ на запрос «букет с вазой» объявления об автомобилях ВАЗ не показываются

Специалист по поисковой рекламе должен досконально разбираться в настройках таргетинга по ключевым словам и фразам, чтобы точно знать, в ответ на какие запросы пользователей в поисковые системы будут показаны его объявления. В сервисах Google.AdWord, Яндекс.Директ и «Бегун» возможности и синтаксис этих настроек отличаются друг от друга.

Типовые задачи соответствия поисковых запросов ключевым словам и фразам поисковой рекламы

Описания настроек по ключевым словам в разных сервисах довольно сложно сравнивать. Одна и та же опция может называться по-разному, а за одинаковыми названиями могут скрываться разные свойства. Чтобы избежать путаницы, мы будем говорить о типовых задачах, которые приходится решать в практической работе, и рассмотрим, как каждая из них может быть решена в том или ином сервисе.

Специалист по поисковой рекламе должен уметь:

• показать рекламу по одному отдельно взятому запросу;

• показать рекламу по запросам с заданным словосочетанием;