Современная реклама - Теория и практика

      Сила воздействия
      Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.
      23.1.2. Выбор основных и вспомогательных
      средств распространения рекламы
      Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.
      Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной
      информации
      Средства рекламы # Преимущества # Ограничения # Газеты # Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность # Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня # Журналы # Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей # Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет # Директ мейл # Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов # Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных # Проспект, каталог # Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция
      # Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: "директ мейл", выставки, презентации и т.д. # Буклет # Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция # Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части # Наружная реклама # Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция # Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части # Радио # Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер # Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта # Телевидение # Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата # Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг* #
      ______________ * Зэпинг - переключение телеканалов с помощью пульта дистанционного управления телезрителем, избегающим просмотра рекламных блоков.
      Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:
      F Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения
      Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах ("мыльных операх"), и т.д.
      F Специфика товара
      У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах", а фотоаппараты - по телевидению.
      Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.
      F Специфика обращения
      Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и "директ мейл", а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.
      F Стоимость
      Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.
      F Выбор конкретных средств распространения рекламы
      Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.
      F Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек
      Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Если полуполосное объявление в газете "А" стоит, например, 18000 рублей, а расчетный круг читателей этой газеты - 6 миллионов человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 3 рубля. То же самое объявление в газете "Б" может стоить в два раза дешевле (9000 рублей), но охватывать всего 2 миллиона человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 4,5 рубля. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Но, проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Если журнальное рекламное объявление о новом детском креме прочтет миллион молодых матерей, то показатель контактной ценности будет равен миллиону, но если объявление прочтут три миллиона пожилых мужчин, то тот же показатель будет равен нулю. В 1999 году по каналу "НТВ" в перерывах между таймами футбольных матчей (20.45-21.00) прокатывались рекламные ролики туши для ресниц и шампуней, спозиционированных на прекрасную половину человечества. Но в России женщин-футбольных болельщиц пока немного, и поэтому показатель контактной ценности этого проката был очень низким. Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.
      23.2. Временной график размещения рекламы
      Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.
      Последовательный график - равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
      Пульсирующий график - неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.
      Цель пульсирующего графика - концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, "вбить" его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.
      Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.
      Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.
      23.3. Некоторые критерии сегментации рынка
      Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населенных пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.
      Доступность средств массовой информации меняется по регионам. Например, в Ростове-на-Дону на частотах FM в 1999 году вещало 10 радиостанций, в то время как во многих других крупных городах число таких радиостанций не превышало 2-3.
      Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и ее реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не "разработанный" рынок. Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и "война реклам".
      Уровень инфляции может сильно варьироваться по регионам. Особенно важен учет этого критерия в современной России. Однако и в странах с благополучным экономическим положением показатель уровня инфляции очень существенен. Например, стоимость жизни в Сан-Франциско на 9% выше, чем в Нью-Йорке, на 32% выше, чем в Сан-Диего, на 44% выше, чем в Бирмингеме и на 61% выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури)*.
      ______________ * Eugene Carlson, CM Living - Cost Comparisons Are Rare, But Here's a Source, Wall Street Journal (April 9,1985), p. 33.
      Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.
      Пол. Для многих товаров - это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, белье, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины. Тендерные различия обусловливают разные мотивы их покупки. Исследователи бессознательных мотивов обнаружили, что мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдыхать после утомительного рабочего дня, а женщина себя отождествляет с домом. В соответствии с этим за рубежом разрабатываются рекламные кампании недвижимости отдельно для мужчин и отдельно для женщин.
      Уровень образования. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают товары с известными товарными знаками. Образованные потребители склонны сравнивать магазины и товары, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают лучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
      Стиль жизни - это устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях, т.е. в его взаимодействии с окружающим миром. Например, стиль жизни женщины-домохозяйки коренным образом отличается от стиля жизни деловой женщины. В соответствии с этим должны отличаться и рекламные стратегии рекламодателя.
      Уровень доходов. Потребители делятся на группы со сверхвысокими, высокими, средними и низкими доходами.
      Профессия потребителя. Люди разных профессий предъявляют разные требования к товарам независимо от уровня своих доходов. Эти требования настолько несхожи, что опытный психолог может с высокой точностью определить профессию человека по тому, во что он одет, какие сигареты и спиртные напитки предпочитает и т.д.
      Семейное положение и размер семьи является одним из важнейших критериев сегментации для определенных видов товаров. На этапе холостой жизни финансовое бремя невелико, и поэтому молодые холостяки - самые активные покупатели модной одежды, аудиотехники, путевок на активный отдых, принадлежностей для секса. У молодоженов, еще не имеющих детей, наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования, мебели, путевок на отдых. После появления первого ребенка финансовое положение молодой семьи ухудшается, приходится экономить. На эту категорию потребителей приходится максимум закупок детского питания и лекарств, игрушек, колясок, санок, интенсивно покупаются стиральные машины и телевизоры. В то же время сокращаются покупки мебели и путевок на отдых. Ко времени, когда ребенок идет в школу, финансовое положение семьи несколько улучшается (многие жены в таких семьях уже работают). Среди покупок появляются новые товары, такие как велосипеды, роликовые коньки, покупаются услуги учителей музыки, иностранных языков. Когда дети вырастают и начинают работать, финансовое положение семьи упрочивается, повышается интенсивность покупок товаров длительного пользования, заменяется мебель, возрастают покупки путевок на отдых, круизы, путешествия.
      Размер семьи влияет на объемы покупок ряда товаров: стиральные и чистящие средства, детская кисломолочная продукция и др. В семьях с большим числом детей женщины не работают, приходится экономить и выбирать по возможности наилучшие товары из недорогих.
      Национальность или раса. Более важный критерий сегментации, чем кажется. Пренебрежение им в маркетинге и рекламе может обернуться крахом для производителя и продавца. Примером тому служит крах усилий фирмы "Маттел Тойз интернейшнл" по продвижению куклы "Барби" на японский рынок (см. раздел "Имажитивная реклама").
      Национальных и расовых предпочтений множество. Наиболее сильны они при выборе потребителями продуктов питания, спиртных напитков, одежды, косметики, украшений, мест отдыха. Например, многие представительницы армянской диаспоры многонационального города Ростова-на-Дону предпочитают массивные золотые украшения, а большинство русских женщин, наоборот, ажурные. Народы, населяющие юг Европы, традиционно больше предпочитают вина, нежели крепкие спиртные напитки. По свидетельству Ф. Котлера, американские негры (афроамериканцы) тратят пропорционально больше белых на одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше - на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги. Негры в меньшей степени, по сравнению с белыми, занимаются "выискиванием" покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайших к месту жительства магазинов и магазинов сниженных цен. Некоторые американские фирмы создают товары, спозиционированные исключительно на негров (например, черную косметику), разрабатывают особую аргументацию и, конечно, привлекают к участию в рекламных роликах и для иллюстраций исполнителей-негров.
      Социальный статус. Сегментация по этому критерию особенно необходима для социально значимых товаров: легковые автомобили, недвижимость, одежда, украшения, путешествия, услуги салонов красоты, ресторанов и др. Потребители, которые покупают исключительно для собственного удовлетворения, не обращают внимания на внешние факторы, в том числе на общественное мнение. На них не производят впечатления модные ярлыки и товарные знаки. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и готовы заплатить значительно больше, чтобы получить товар с модным ярлыком. Как свидетельствуют Дж.М. Эванс и Б. Берман в книге "Маркетинг": "Лица свободных профессий (в США. - Прим. авт.), вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают "мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь".
      Приверженность потребителя к тому или иному товарному знаку. У потребителя может отсутствовать приверженность, быть определенная приверженность или полная. Если приверженность отсутствует, то потребитель ничего конкретно не предпочитает, его могут привлекать даже распродажи. Он часто меняет товарные знаки и готов испробовать новые товары. Если существует определенная (частичная) приверженность, то потребитель предпочитает товары с несколькими товарными знаками, его привлекают их гарантированное качество и скидки, он редко их меняет и, как правило, не стремится опробовать новые. При полной приверженности потребитель покупает товар только с одним товарным знаком, и его не привлекают ни скидки, ни более низкие цены, ни гарантии на другие товары. Он никогда не изменяет своему излюбленному товарному знаку и никогда не будет пробовать новый товар. Совершенно очевидно, что затраты на рекламу нового товара, спозиционированную на последнюю категорию потребителей, никогда не окупятся. Поэтому лучше всего проигнорировать потребителей с полной приверженностью и направить свои рекламные усилия на потребителей, у которых она отсутствует и на потребителей с определенной приверженностью.
      В 60-е годы американец Дик Уоррен Твельд ввел новый принцип сегментации рынка по "тяжелой половине". Этим термином Твельд характеризовал тот сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара. По свидетельству Дж. М. Эванса и Б. Бермана, в США 4% взрослого населения потребляют 53% вин, а потребители в возрасте 50 лет и старше (1/3 населения) приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей. Однако, создавая рекламу для "тяжелой половины", необходимо исследовать и "легкую половину". Очень может быть, что она просто еще "не разработана".
      Разрабатывая рекламную стратегию и конкретные рекламные послания, следует учитывать фактор ожидаемого риска, который может сдерживать приобретение товара. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно только тогда, когда производитель или продавец сумеет уменьшить их представление о нем. Достичь эти цели помогают интенсивная информативная реклама, низкие цены при внедрении на рынок, увеличенные гарантийные сроки, гарантия получения денег обратно, а также демонстрация товара в магазинах или предложение попробовать товар (для продуктов питания).
      Новые товары на рынке первыми покупают новаторы, которые слабо воспринимают риск и стремятся "познать еще непознанное". Последними покупают товар осторожные потребители, которых маркетологи называют отстающими. Они наиболее остро испытывают чувство риска. Обычно осторожные - отстающие долго сохраняют приверженность испытанным товарам и выжидают, пока новинки будут отработаны, опробованы значительным числом потребителей и подешевеют. Осторожные - отстающие - всегда последователи чужих мнений. Они чаще проявляют неуверенность и долго колеблются.
      При продвижении нового для рынка товара реклама сначала позиционируется на новаторов, а затем (по прошествии определенного времени) на остальных потенциальных потребителей.
      24 РАСЧЕТ КОМПЛЕКСНОГО
      БЮДЖЕТА РЕКЛАМЫ
      Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:
      "Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно".
      Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30-50% от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5-5 %. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало. Например, согласно данным, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса "Современная реклама", в 1986 году "Дженерал моторс" истратила на рекламу 839 миллионов долларов, "Форд моторс" - 648,5 миллиона долларов, а "Крайслер" - 426 миллионов долларов.
      Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета.
      24.1. Метод исчисления "от наличных средств"
      Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
      24.2. Метод прироста расходов на рекламу
      Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.
      24.3. Метод исчисления в процентах к сумме
      продаж (текущих или ожидаемых) или к
      продажной цене товара
      Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершенно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления "в процентах к сумме продаж" этого не предусматривает.
      24.4. Метод конкурентного паритета
      Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
      1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
      2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
      Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее "война реклам".
      24.5. Метод долевого участия в рынке
      Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
      24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач
      Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
      1) выработки конкретных целей;
      2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
      3) определения затрат на решение этих задач.
      Американец Максвелл Юл в статье "Медиа-план для сигарет "Спутник" - как планировать медиа-стратегию", опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью "метода исчисления исходя из целей и задач", определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием "Спутник". Для этого необходимо:
      ? Установить контрольный показатель доли рынка", который хочет завоевать фирма-рекламодатель.
      Допустим, рекламодатель желает завоевать 8% рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты "Спутник" должны переключиться 4 миллиона курильщиков.
      ? Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.
      Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.
      ? Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты "Спутник".
      Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25% всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты "Спутник".
      ? Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования.
      На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет "Спутник" на уровне 25%.
      ? Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.
      Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
      ? Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.
      Допустим, при охвате 1% аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. х 3200 = 10486400 долларов.
      Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
      Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.
      Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
      25 СТРУКТУРА
      РЕКЛАМНОЙ ФИРМЫ
      Рекламная фирма должна включать:
      F творческий отдел;
      F отдел средств рекламы;
      F исследовательский отдел;
      F коммерческий отдел.
      Творческий отдел
      Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.
      Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, знающий и умеющий в рекламе все. Именно он разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. На него и под его непосредственным руководством работают текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.