Современная реклама - Теория и практика

Продавец одного из таких американских магазинов, специально нанятый, чтобы следить за популярностью и спросом, по рекомендации Дж. Абрахама стал спрашивать: "М-р..... какой бы фильм - драму, комедию, приключения и т.д. - хотели бы вы купить или взять напрокат?" После соответствующего ответа покупателя продавец говорил: "У нас есть несколько хороших фильмов, которые мало кто видел. Они вышли небольшим тиражом и не получили должной рекламы. (Хорошо добавить, что эти фильмы рассчитаны на истинных ценителей, а не на среднего потребителя. - Прим. авт.). Почему бы вам не взять на пробу 2-3 фильма, и если они вам не понравятся, можете за них не платить". При этом продавец имел в виду фильмы, которые не пользовались широкой популярностью. Поскольку покупатели ничем не рисковали, половина из них обычно брала фильмы, а 90% из взявших платила за них. В результате магазин увеличил недельную выручку на 4-5 тысяч долларов.
      Еще один популярный рекламный прием - проведение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. Победителям вручаются в качестве призов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве призов должны вручаться товары, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе проводимое мероприятие превратится в антирекламу.
      17 НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ
      РЕКЛАМЫ УСЛУГ
      Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов построение рекламы по принципу "так было, а так стало". Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии. Один американский психиатр, по совету Дж. Абрахама, перестал брать деньги за первый визит, мотивируя это тем, что, во-первых, большинство пациентов чувствуют себя на первой консультации очень скованно и половина визита уходит на то, чтобы их "разговорить", а во-вторых, врачу самому нужно время, чтобы решить, может ли он на самом деле помочь им. Благодаря этому, не увеличивая оплату за последующие визиты, психиатр повысил свой годовой доход в 2 раза (с 1 млн. долл. до 2 млн. долл.).
      Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна женщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.
      Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, зарубежные фирмы, специализирующиеся на ремонте бытовой техники, устанавливают длительные гарантийные послеремонтные сроки. (Для сравнения: в Ростове-на-Дону фирмы, ремонтирующие бытовую телерадиоаппаратуру, устанавливали в 1999 году гарантийный послеремонтный срок от одного до четырех месяцев.)
      Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют на "уик-энды" и праздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетологи и рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в различных средствах массовой информации и посредством "директ мейл". Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.
      Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:
      1. При покупке услуги клиенты считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.
      2. В оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.
      3. Клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого.
      4. Поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.
      18 ИМИДЖЕВАЯ И ПРЕСТИЖНАЯ
      РЕКЛАМА ФИРМЫ
      Иногда приходится слышать, что имиджевая и престижная реклама - это одно и то же, чему в немалой мере способствует широко распространенная фраза "создание положительного имиджа". Однако имидж фирмы и ее престиж - не одно и то же. Имидж - это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Допустим, российская торговая фирма "X" является эксклюзивным представителем французской фирмы "Z", выпускающей косметику. Кроме магазинов, фирма "X" имеет сеть салонов, в которых работают опытные косметологи и визажисты, использующие в своей практической деятельности косметические средства исключительно французской фирмы "Z". Это - имидж! Но этот имидж действительно станет имиджем фирмы только тогда, когда название фирмы "X" у потребителя будет безошибочно ассоциироваться с торговлей в России товарами французской фирмы "Z" и косметическими услугами с использованием этих товаров. Для этого и служит имиджевая реклама.
      В основу престижной рекламы должна быть положена идея, согласно которой фирма работает в интересах общества, а не только ради собственной прибыли. Престижная реклама показывает размах деятельности фирмы, дает информацию об ассортименте товаров, рассказывает о традициях фирмы, высоком профессиональном уровне сотрудников, успехах на внешних рынках, победах в тендерах и т.д. Для престижной рекламы важно прежде всего очертить круг ценностей, мотивов, понятий, образов, которые будут постоянно в ней использоваться. Ими могут быть забота фирмы о потребителе (его здоровье, отдыхе, комфорте), постоянное стремление к усовершенствованию продукции и выпуску новых товаров, удовлетворяющих новые потребности общества, и т.д.
      Фирма "Сони корпорейшнз" имеет свой манифест под названием "Дух "Сони"", который гласит:
      "Сони - это пионер и никогда не будет следовать за другими. Осуществляя прогресс, "Сони" хочет служить всему миру, и, выполняя это, компания всегда будет стремиться к неизведанному.
      Путь пионера полон трудностей, но, несмотря на многочисленные тяготы и препятствия, работников "Сони" всегда будут гармонично и тесно связывать радость от участия в творческом труде и гордость тем, что они вкладывают свои уникальные таланты в достижение этой цели.
      Принцип "Сони" - уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, верит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.
      В этом жизненная сила "Сони".
      В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформировать образ "Сони" как фирмы-пионера, идущей непроторенными путями, а престижную рекламу - чтобы внедрить в сознание и подсознание потребителей уверенность в том, что "Сони" служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление "Сони" о том, что она - "пионер и никогда не будет следовать за другими", - это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее "Сони" никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Ключевым для "Сони" всегда являлся выбор крупных целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников "Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз", основанной в 1946 году, в "Сони корпорейшнз", которая в конце 50-х годов была единственным в Японии производителем магнитофонов и одним из немногих изготовителей транзисторных приемников во всем мире. "Сони" создала и выпустила на рынок первый в мире маленький транзисторный приемник, первый в мире переносной телевизор, первый в мире бытовой видеомагнитофон, первый в мире переносной магнитофон с наушниками "Уокмен", т.е. то, что сегодня вошло в быт каждого из нас. Одна из ведущих японских фирм по производству электроники "Омрон Татеиси электроникс" выбрала своим девизом: "Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех". Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие - слуга общества, и поэтому лег в основу всей престижной рекламы компании. Примером практической реализации этого девиза явилось создание в 1972 году предприятия "Омрон Тайё электроникс компани" специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники "Омрон Тайё", включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся производственные помещения, а на двух других комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудование предприятия, включая сантехнику, специально приспособлено для инвалидов. Создание предприятия решило тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и позволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как неполноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату на уровне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управлении предприятием. Их гордости и моральному удовлетворению не было предела.
      Строительство "фабрики инвалидов", ее введение в строй, великолепные условия работы и быта широко освещались в средствах массовой информации, что явилось великолепнейшей престижной рекламой. Не обошла вниманием пресса и тот факт, что на открытии предприятия присутствовали многие члены японского правительства.
      Престижная реклама - важная область деятельности фирмы, завоевавшей на рынке прочные позиции. Однако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров. Когда товары фирмы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными высококачественными товарами, только тогда можно начинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими причинами:
      1. Престижная реклама для потребителя, незнакомого с товарами фирмы или, что еще хуже, вообще не знающего, чем она занимается, бессмысленна.
      2. Завоевание рынка высококачественными товарами вызывает у потребителя положительное отношение к фирме, что служит хорошим фундаментом для последующей престижной рекламы.
      Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы... Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.
      Широкое распространение в развитых зарубежных странах получила благотворительность: строительство музеев, школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окружающей среды, учреждение стипендий для одаренных, но малообеспеченных студентов. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации - лучшая престижная реклама. Фирма не только располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города, региона, завоевывает положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу.
      Наиболее простым видом престижной рекламы является проспект, посвященный фирме. В нем рассказывается о размахе деятельности фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международных рынках, об ассортименте товаров и услуг, о высоком профессиональном уровне сотрудников и т.д. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще всего в динамике за несколько лет, приводится перечень дочерних фирм и представительств. В престижных проспектах обязательно рассказывается история фирмы, освещаются принципы работы и достижения ее ведущих служб. Материалы в проспекте могут быть поданы в безличностной форме или в виде отдельных статей руководителей и ведущих специалистов. В современной рекламной практике используются оба способа подачи материала, но второй предпочтительнее, так как читатель проспекта как бы вступает в непосредственный контакт с конкретным человеком, а не с безличным механизмом фирмы.
      Проспект, посвященный фирме, хорош тем, что это не только престижная реклама, но, при определенной акцентировке, еще и имиджевая реклама, это реклама сразу всех товаров, но без конкретизации показателей каждого из них. Такой проспект должен включать большое количество цветных иллюстраций, на которых представлены товары, интерьеры производственных и научно-исследовательских служб, фотографии работников фирмы, статьи которых включены в проспект. Иногда в проспекте размещаются фотографии Совета директоров, заседаний научно-технического совета и др.
      Престижная реклама может использоваться и для решения ряда частных задач. Например, для привлечения инвестиций в случаях, когда фирма намеревается расширить старое производство или освоить новое. В этом случае престижную рекламу иногда называют рекламой для инвесторов. Цель такой рекламы - показать рост объемов производства и прибыли, успехи в завоевании иностранных рынков, победы в тендерах, т.е. те показатели деятельности, которые свидетельствуют о неуклонном росте и процветании фирмы, ее прочном производственном, коммерческом и финансовом положении.
      Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмоции такие названия, как "Булыжник" или "Янус"? Как известно, Янус - это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготовлении особо прочных дверей, выбрала себе название "Сезам". Но ведь словом "сезам" в арабских сказках не закрывали, а наоборот, открывали двери. Совершенно непонятно, чем руководствовались владельцы фирмы "Раздолбай-Сервис", выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями "Престиж", "Прогресс" и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для изготовления кирпича, которое выпускала и предлагала московская фирма "Технология". В это же время существовала и активно предлагала свое оборудование для изготовления кирпича ростовская фирма с тем же названием "Технология". Различие в предлагаемом этими фирмами оборудовании состояло в том, что москвичи предлагали стационарное оборудование для заводов, а ростовчане - компактное, легко транспортируемое для изготовления кирпича по безобжиговой технологии методом гиперпрессования. Но из-за совпадения названий некоторые потребители путали фирмы и направляли свои запросы не по адресу.
      Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили "интернешнл", "трейды", "электрониксы", "брок-сервисы"... При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием ведущих зарубежных фирм. Сравните "Дженерал электрик" - могучая транснациональная промышленная корпорация - и "Дженерал электроникс" - российская торговая фирма, ничего общего с "Дженерал электрик" не имеющая. Такая похожесть названий двух фирм не только невозможна, но даже немыслима ни в одной промышленно развитой зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: "Эдди Даслер", "Шанель", "Карден", "Форд", "Дюпон", "Дуглас", "Крупп"... По этому пути шли и наши российские предприниматели Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!
      Неплохой путь в выборе названия фирмы - это аббревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Однако и аббревиатура, и сложное слово должны быть оригинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребителя отрицательные эмоции.
      19 МЕЖДУНАРОДНАЯ
      РЕКЛАМА
      Разрабатывая рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:
      19.1. Культурная среда страны, в которой
      размешается реклама, менталитет ее граждан
      и их привычки
      У жителей каждой страны свои писаные и неписаные культурные законы, обычаи, запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу всей маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Примеры таких провалов были уже рассмотрены в разделах "Уникальное торговое предложение" (выход фирмы "Кэмбелл суп" на бразильский рынок с жидкими суповыми концентратами), "Имажитивная реклама" (выход фирмы "Маттел Тойз интернешнл" на японский рынок с куклой Барби) и др. Однако эти примеры далеко не единственные. Фирма, экспортирующая в Швейцарию американские посудомоечные машины и рекламирующая их как автоматы, сберегающие время и энергию домохозяек для более продуктивного времяпровождения, особого успеха в сбыте не достигла. Проведенные исследования показали, что швейцарские женщины считают обязательным трудиться дома как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Реклама этих машин вызывала в подсознании швейцарок чувство вины. Фирма создала новую рекламу, объясняющую домохозяйкам несравненные достоинства посудомоечных машин в отношении санитарии, и тем самым попала точно в цель. В этой рекламе учитывались особенности менталитета швейцарок, и поэтому ее коммерческий успех был значительно выше.
      В Швеции фирма "Элен Кертис" была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня "Вечерний" на "Дневной", потому что шведы моют волосы по утрам. Китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны. Поэтому фирма "Проктер энд Гембл" сняла свой рекламный телеролик, где показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца. Фирма "Макдональдс" открыла свое первое заведение в Европе в одном из пригородов Амстердама, но объем продаж, несмотря на широкую рекламу, разочаровал. Американская фирма не учла, что в Европе большинство горожан живут в центре городов и менее мобильны в сравнении с американцами. Рекламная кампания зубной пасты "Пепсодент" в Юго-Восточной Азии с треском провалилась, так как обещала людям сделать их зубы белоснежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символами престижа. "Максвел Хауз" долго и безуспешно рекламировался в Германии как лучший американский кофе, пока фирма-экспортер "Дженерал Фудз" не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе. Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, "Дженерал Фудз" стала готовить разные кофейные смеси для англичан (пьют кофе с молоком), французов (пьют черный кофе), латиноамериканцев (любят привкус цикория) и соответственно рекламировать их.
      Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге "Основы маркетинга" приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США - 80%, в Швеции - 55%, в Италии - 28%, в Филиппинах - 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта "Фил Фри", созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту "Фил Фри" имидж молодежной культовой "шикарной штучки", а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе "Имажитивная реклама" указывалось, что сексуальный мотив - самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. В разделе "Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей" приводились данные о том, что на долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Некоторую свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.
      19.2. Выбор цветовой гаммы
      Цветовая гамма рекламы во многих странах воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии - символ смерти, а в Индии - великолепия. Белый цвет в Японии - цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии - цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет - хранитель от дурного глаза, в Китае - символ роскошной жизни.
      19.3. Особенности языка
      Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма "Паркер Пет" вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: "Вас никто не собьет с толку, если у вас есть "Паркер". Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение "быть сбитым с толку" звучит почти так же, как "забеременеть". В 1985 году фирмы "Дженерал моторс" и "Тойота" начали сбывать автомобиль совместного производства "Шевроле нова". Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. "No va" по-испански - "не идет". Мы все привыкли называть липкую лету "скотч", но в Германии слово "скотч" звучит как "драгоценность".
      19.4. Особенности мимики и жестов
      Культурные традиции резных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами "о'кей". Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге "Ваше тайное оружие в общении", для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: "Это ровным счетом ничего не стоит". На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.
      Большой палец, поднятый вверх, в России означает: "У меня все хорошо". Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец - это скабрезное приглашение "сядь на него". В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: "Ты меня не проведешь".
      19.5. Законы страны
      В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке - реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение "гарантируем", "ручаемся" и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции - в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов - белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.
      В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа "два по цене одного"*.
      ______________ * Приведенные данные собраны автором из источников, изданных в 1985-1996 годах.
      19.6. Число государственных языков
      Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии - 3, в Швейцарии - 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.
      19.7. Особенности распространения средств
      массовой информации, охват ими населения
      Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. "Юропиэн бизнес" издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии "Электроник продакт ньюс". "Пари матч" читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.
      19.8. Популярность средств массовой информации
      у рекламодателей и потребителей рекламы
      Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге "Маркетинг", в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
      По свидетельству Ф. Котлера, журналы - основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
      20 ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ
      РЕКЛАМЫ
      Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.
      20.1. Недобросовестная реклама
      (ст. 6 закона РФ)
      Недобросовестной является реклама, которая:
      F дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
      Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: "Все покупают... кроме меня, потому что я осел". Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.