Как работать в Европе

      Для предотвращения двойного налогообложения между многими государствами были заключены двусторонние соглашения об избежании двойного налогообложения, которые устанавливают порядок взимания подоходного налога, налогов на имущество и с наследства или же только некоторых из них. Эти соглашения, хотя по отдельным пунктам и различаются между собой, в целом соответствуют типовому договору, разработанному Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).
      Основные точки соприкосновения - это государство проживания, то есть страна, где лицо несет неограниченную налоговую повинность, и государство-источник, страна, в которой лицо несет ограниченную налоговую повинность.
      Большую часть соглашений об избежании двойного налогообложения составляют правила распределения налоговых сумм, разграничивающих права обоих государств на налогообложение. Так, например, правом на обложение налогом недвижимой собственности обладает, как правило, то государство, в пределах которого находится недвижимость.
      Двойного налогообложения можно избежать путем либо учета в одной стране налогов, выплаченных в другой, либо освобождения налогового источника одной страны от налогообложения в другой.
      Существование проблемы двойного налогообложения вынуждает прибегать к советам специалистов, особенно в тех случаях, когда имеет место соприкосновение интересов трех стран. При отсутствии соглашения об избежании двойного налогообложения не исключается возможность достичь договоренности с высшими финансовыми органами страны.
      СОЦИАЛЬНОЕ СТРАХОВАНИЕ
      Социальное страхование - это система материального обеспечения и обслуживания граждан в старости, в случае болезни, полной или частичной утраты трудоспособности, безработицы.
      В соответствии с положениями закона участие в системе социального страхования является обязательным наряду с принудительным взиманием отчислений на социальное обеспечение. В любом случае все лица, работающие в Австрии по найму, должны быть застрахованы. Взносы работающих по найму взимаются работодателем и ежемесячно направляются в органы социального страхования. Размеры взноса определяются не степенью риска, как при обычном страховании, а величиной дохода, как при взимании подоходного налога, причем установленные предельные ставки ограничивают размеры таких отчислений. В настоящее время в Австрии максимальный взнос равен 30 тыс. шиллингов в год. Наряду со взносами, удержанными с лиц, работающих на найму, работодатель обязан дополнительно внести в органы социального страхования такую же сумму.
      Деятельность органов социального страхования состоит, в основном, в том, что они берут на себя расходы по лечению, оплате медикаментов, пребыванию в больнице и проведению операций, иногда расходы по финансированию курортно-санаторного лечения, а также по обеспечению пенсиями при наступлении полной утраты трудоспособности и по достижении пенсионного возраста.
      Социально-страховая защищенность распространяется также на женщин-домохозяек, являющихся супругами застрахованных лиц, и на их детей.
      Формы права, регулирующие вопросы социального страхования, в силу множества положении и частных поправок и дополнений весьма запутаны. Следует обратить внимание на то, что система социального страхования часто рассматривается не в качестве страхования как такового, а как служба, призванная, в основном, заниматься опекой и обслуживанием лиц с небольшими доходами. Несмотря на то, что взносы социального страхования зачастую воспринимаются как чересчур высокие, их далеко не хватает для финансирования всех программ социального обеспечения. В связи с этим растущие из года в год дотации государства становятся крайне необходимыми, хотя проблемы их финансирования с течением времени все больше обостряются. Именно поэтому формируется тенденция к сокращению объема услуг социального страхования, с тем чтобы позднее компенсировать это с помощью личного участия в заботе о будущем на основе обычного страхования.
      Ввиду схожести взимания подоходного налога и страховых взносов последние часто воспринимаются как налоги.
      ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ ЗАПАДНЫХ ФИРМ
      СТРУКТУРА МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНЦЕРНОВ И СЕМЕЙНЫХ ПРЕДПРИЯТИИ
      Под словом "концерн" обычно понимается группа предприятий (дочерних фирм) вокруг другого предприятия (материнской компании), которая держит акции этих предприятий.
      Для того, чтобы быть в состоянии контролировать дочерние предприятия, головному предприятию во многих западных странах достаточно иметь от 20 до 40% акций (в США, где акции многих предприятий принадлежат десяткам, если не сотням и тысячам акционеров, для эффективного контроля предприятий достаточно обладать 10-15% акций). В рамках концернов часто дочерние предприятия являются держателями акций других дочерних фирм.
      В Австрии, ФРГ и других западных странах подобный контроль за деятельностью предприятий осуществляют банки. Обычно они контролируют торговые, промышленные предприятия или другие банки.
      Целью образования концерна производственных предприятий может быть:
      - выравнивание определенных отраслевых сезонных колебаний и рисков (например, для предприятия, изготавливающего лыжи, целесообразно приобрести другое предприятие, выпускающее оборудование для летних видов спорта - теннисные ракетки, парусные лодки и т.п.);
      - перемещение капитала из менее перспективных отраслей промышленности (табачная промышленность) в более прогрессивные (фармацевтика, компьютерная технология и т.п.). Многие крупные международные табачные концерны в последнее время приобретали фирмы, работающие совсем в других областях экономики, таких, например, как гостиницы, химические предприятия и т.д.;
      - осуществление капиталовложений при наличии крупных ликвидных средств;
      - создание "экономической империи" (при наличии индивидуальной собственности). Ниже приводится характерный пример такой "империи" итальянского собственника Карло де Бенедетти.
      Как уже отмечалось, нередко участие в промышленных и торговых предприятиях приобретают банки. Это проводится для того, чтобы предприятия теснее привязать к банкам в качестве клиентов. Для распространения своей деятельности с чисто банковской на другие сферы с растущим рынком банки создают такие специализированные фирмы в области финансирования, как лизинговые или факторные фирмы (подробнее об этом см. с. 9.
      Часто банки направляют своих директоров в наблюдательные советы фирм-клиентов, чтобы иметь возможность контролировать их кредитоспособность. Для предприятий это является преимуществом: таким путем можно легче или на более выгодных условиях получать кредиты. Однако нередки случаи, когда банки вынуждены из-за неплатежеспособности предприятий превращать кредиты, предоставленные им, в финансовые участия.
      В состав концернов часто входят предприятия с различной сферой деятельности - промышленные и торговые фирмы, банки, экспедиторские предприятия. Поэтому для успешного управления концерном необходимо обеспечить постоянный приток информации от дочерних фирм в центральное материнское общество.
      Приводим пример внутриконцерновой информационной системы в виде ежемесячной и ежеквартальной информации, которая состоит из определенных базисных данных и показателей. Пример показывает общее развитие дочерних фирм с позиций рентабельности и ликвидности.
      Международные концерны - транснациональные корпорации - проводят определенную политику в области рентабельности своих иностранных дочерних фирм. Ее цель заключается, в основном, в том, чтобы получать высокую прибыль в странах со сравнительно низкими налоговыми ставками, а в тех странах, где налоги высокие, аккумулировать меньшую по размерам прибыль. Общая цель политики концернов состоит, разумеется, в том, чтобы сохранить ликвидность и рентабельность своих дочерних фирм. Поэтому такие информационные данные, которые приведены в наших примерах, дочерние (фирмы ежемесячно или ежеквартально обязаны присылать материнской компании.
      Американский журнал "Форчун" ежегодно публикует список 50 крупнейших предприятий за пределами США, указывая их годовой оборот, чистую прибыль (или убыток) и численность сотрудников. Деятельность крупнейших концернов анализируют и другие экономические журналы на Западе, например, журнал"Хандельсблатт" в ФРГ, который составляет перечень крупнейших компаний всего мира включая концерны США.
      Крупнейшим в мире предприятием по обороту является американский концерн "Дженерал моторc". Его годовой оборот в последние годы превышает 100 млрд. долл. Так, в 1987 г. годовой оборот "Дженерал моторc" составил 101,8 млрд. долл., в то время как весь экспорт Италии в тот же период достигал 116 млрд. долл. Годовой оборот этого концерна в 1987 г. был равен стоимости экспорта трех нейтральных стран: Швейцарии (45 млрд. долл.), Швеции (44,5 млрд. долл.) и Австрии (27 млрд. долл.), или составлял примерно половину стоимости экспорта таких отдельно взятых стран, как США (252 млрд. долл.) и Япония (231 млрд. долл.). На долю "Дженерал моторе" приходится почти 20% мирового производства автомашин. Этому концерну принадлежит 209 заводов в США и 12 в Канаде, а также предприятия в 32 других странах. На всех предприятиях концерна занято 813 тыс. человек и служащих, а его чистая прибыль в 1987 г. составила 3,5 млрд. долл.
      Если же проанализировать деятельность крупнейших предприятий мира не по их обороту, а по годовой прибыли, то по данным опубликованного балансового отчета за 1987 г., лучше всего работала американская компания "Ай-би-эм", прибыль которой в том году достигла 5,3 млрд. долл. Второе место по этому показателю занимала фирма "Эксон" (США, нефть и нефтепродукты), ее прибыль в 1987 г. составила всего 4,8 млрд. долл.
      Впрочем, большинство гигантов было создано не для того, чтобы стать транснациональными корпорациями (ТНК). Они превращались в них постепенно, расширяя свою деятельность за границы уже узкого для них отечественного рынка. Так, американские ТНК, завоевав внутренний рынок, стали уже настолько крупными, что овладение рынком любой другой страны было для них сравнительно простым делом.
      Некоторые из теперешних крупнейших международных концернов зарождались как совсем небольшие семейные предприятия. Например, всемирно известная фирма "Кока-Кола" возникла из лаборатории аптекаря, а не менее известный концерн "форд" зародился в маленькой мастерской механика Форда.
      Транснациональные корпорации нередко оказываются овеянными репутацией властолюбивых чудовищ, которые, словно щупальца осьминогов, опутывают весь мир, А вот по их собственной пропаганде, ТНК - это, скорее, добродетель, способствующая развитию мировой торговли и научно-техническому прогрессу, помогающая развивающимся странам. Ни то, ни другое не верно, истина - где-то посередине.
      Цифры, отражающие экономическую мощь ТНК, разумеется, весьма внушительные. Но нельзя упускать из виду того, что быть столь крупным организмом, таит в себе и серьезные опасности:
      - административная структура становится практически необозримой;
      - от продавца на рынке до высшего руководства так много промежуточных организационных звеньев, и любая информация о рынке проходит такое количество фильтров до того, как попасть в руки высшего руководства, что нередко она становится не только искаженной, но и запоздалой;
      - для того, чтобы управлять столь крупными организационными структурами, нужна четкая командная система, а она довольно легко окостеневает;
      - конкуренты, конечно, тоже не спят, они окружают такого колосса как коршуны и бросаются на каждый сегмент рынка, который гигант не в состоянии охватить. Именно поэтому, например, фирмы "Эйплс", США, и "Никсдорф", ФРГ, которые вначале были карликовыми по сравнению с "Ай-би-эм", смогли стать ей опасными конкурентами: они сосредоточили свои усилия на тех секторах рынка, которые "Ай-би-эм" считала неинтересными (рынок средних и персональных компьютеров);
      - переплетение экономической мощи ТНК с политической властью тех стран, где работают их предприятия, приводит к тому, что руководство корпораций все больше и больше вынуждено учитывать в своих экономических решениях также и политические факторы. К примеру, если нерентабельный завод находится в экономически слабом районе, решение о его закрытии может повлечь за собой политические осложнения, ведь рост числа безработных стоит правительству множества голосов на выборах;
      - в связи с тем, что ТНК работают во всех ведущих странах мира, они в значительной мере зависят от колебаний мировой экономической конъюнктуры, динамики курсов основных валют и т.п.
      В последнее время в США бытует выражение: "Being small is beautiful" ("Быть небольшим прекрасно"). Сравнительно небольшие фирмы являются более гибкими, они в состоянии быстрее реагировать на любую новую тенденцию на рынке, в меньшей степени зависят от мировой экономики, их организационная структура более обозрима. Сбытовые организации крупных концернов со временем становятся менее гибкими, а порой даже высокомерными. Последнее нередко можно видеть прежде всего у американских концернов, которые считают себя выше остальных и уже не готовы заниматься частными проблемами потенциальных клиентов. Во избежание этого феномена в последнее время многие предприятия реорганизовались, создав у себя так называемые "profit centers - "центры прибыли" (более подробно см. об этом на с. 83). Эти "центры" создают возможность более гибко и быстро реагировать на изменение условий рынка. В ряде случаев крупные концерны были разукрупнены на несколько более мелких предприятий под общим руководством администрации концерна.
      Ну, а теперь познакомимся поближе с некоторыми компаниями, их становлением, структурой и проблемами.
      "ИНТЕРНЭШНЛ БИЗНЕС МЭШИНЗ" ("АЙ-БИ-ЭМ", США)
      Это - крупнейшая в мире транснациональная корпорация. По годовому обороту она занимает пятое место в мире. Так, в 1987 г. годовой оборот "Ай-би-эм" достиг 54 млрд. долл., на ее заводах в 17 странах мира работает почти 400 тыс. человек. Фирма является крупнейшим производителем электронно-вычислительной техники и оргтехнического оборудования.
      "Ай-би-эм" была создана в 1911 г. и называлась "Компьютинг фэбьюлэшинг рекординг К ". Современное название было зарегистрировано в 1924 г.
      Как же эта фирма сама себя представляет, и какой она видится со стороны?
      В своих рекламных материалах "Ай-би-эм" утверждает, что философией ее предприятия является коммерческий успех для самой фирмы и для ее акционеров, т.е. создание богатства для среднего американца. Ее бывший президент Том Уотсон, унаследовавший эту должность от своего отца, считал себя самым крупным капиталистом в мире в смысле создания богатства. Когда в 1971 г. он ушел на пенсию, основной капитал "Ай-би-эм" оценивался на 36 млрд. долл. больше, чем 15 лет тому назад. Отец Т. Уотсона, Т. Уотсон-старший - один из самых успешных промышленников 20-30-х годов - был гениальным продавцом. Он изобрел известный девиз: "Think"! - "Думай"! как основной принцип всей деятельности концерна. Под его руководством компания "Ай-биэм" стала ведущим производителем счетных машин, работающих на перфокартах, а его сын продвинул предприятие вперед в области ЭВМ и поднял его на самый высокий уровень развития в современной экономической истории. Компания "Ай-би-эм" пробила себе дорогу на ведущее место среди 500 крупнейших концернов США и мира. Под руководством Т. Уотсона-младшего она стала самым рентабельным предприятием в мире.
      Т. Уотсон был инстинктивным лидером, его выдвинуло стремление никогда не отступать от компьютерной технологии, хотя он был готов признаться и в неудачах. Например, в 1961 г., выступая с речью перед промышленниками, он заявил о том, что новая модель ЭВМ не соответствует всем ожиданием, ее мощность составляет лишь 70% запланированной, поэтому фирма вынуждена снизить цену товара на 30%.
      Т. Уотсон был жестким руководителем и создал весьма напряженный климат для менеджеров "Ай-би-эм". И если с рядовыми работниками он вел себя по-дружески и даже по-отцовски, то одновременно весьма жестко и требовательно относился к своим близким высокопоставленным сотрудникам: часто переводил с одного рабочего места на другое, назначал на такие должности, где заранее можно было видеть, что характер работы превышал способности работника. Для тех, кто не выдерживал этой системы и совершал ошибки, он создал так называемый "penalty box" - "ящик (коробка) наказаний", иными словами, временное, но унизительное перемещение на другое рабочее место.
      В отличие от отца, который полностью отдал себя фирме и работал на ней до самого последнего дня своей жизни, Т. Уотсон-младший не жертвовал всего себя "Ай-би-эм". Он занимал видное место в обществе, являлся членом демократической партии, а с 1979 по 1982 г. был послом США в СССР. Кстати, занимая этот пост, он всегда высказывался в пользу уменьшения объема производства ядерного оружия. Это - мобильный и организованный человек. И сейчас, несмотря на свой преклонный возраст, в свободное время он любит плавать на парусниках, пилотировать реактивные самолеты и вертолеты. Он даже пролетел по той транссибирской авиатрассе, по которой во время войны пилотировал американские самолеты.
      В послевоенные годы спрос на оборудование для обработки перфокарт быстро возрос. Оборот "Ай-би-эм" увеличивался ежегодно на 20-22% и превысил уже 500 млн. долл., по нынешней стоимости доллара - около 2 млрд. Руководство компании сочло этот рост слишком бурным и опасным и стало держать его на уровне 16% в год. Но искусственно затормозить рост не удавалось, так как именно в это время начиналось развитие компьютерной технологии, и торгово-сбытовая организация фирмы стала поистине агрессивной, задавая темпы: потерянный заказ для нее был равен катастрофе. Таким образом, руководство фирмы вынуждено было ускорять рост концерна в такой степени, в какой это позволял делать рынок.
      Ключом к успеху концерна "Ай-би-эм" во многом является отличная организация маркетинга. Фирма знает, как удачно внедрять новые компьютерные модели на рынок, "ловить" клиентов и "цепляться" к ним, после того как те разместили свой первый заказ. Основой философии продаж компании является идея продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и целую программу обслуживания, т.е. компьютер плюс постоянное обслуживание персоналом фирмы.
      Еще одной ключевой идеей маркетинговой системы "Ай-би-эм" стала программа не только продавать компьютеры клиентам, но и сдавать их в аренду. Концерн предоставляет свои компьютеры в распоряжение клиентов, и за арендную плату клиенты не только используют компьютеры, но и обеспечиваются постоянным обслуживанием торгово-сбытовой организации фирмы. Для фирмы это имело то преимущество, что клиенты оказались практически полностью повязаны своим поставщиком. Кроме того, постоянное обслуживание клиентов позволило концерну накопить подробные и детальные знания всех проблем этого клиента и тем самым поставить себя в более выгодное по сравнению с потенциальными конкурентами положение на рынке. И хотя эта программа потребовала осуществления громадных капитальных вложении, она приобрела большие преимущества в том, что все колебания компьютерного рынка фирму уже практически не задевали.
      Реализация сбытовой программы "Ай-би-эм" была настолько успешной, что она позволяла концерну занимать первое место на компьютерном рынке даже тогда, когда он не был в состоянии предлагать своим клиентам самую передовую технологию. Не редко даже сама фирма занимала второе место в выпуске новой технологии, но ее торгово-сбытовая организация оказалась настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти всегда удавалось теснить своих клиентов. А, как говорится, для достижения этой цели все методы пригодны, если они приводят к желаемому результату.
      На памяти один из случаев, который характеризует методы работы этого концерна. Одной из фирм, где мне довелось работать, "Ай-би-эм" предложила компьютер, который по технологии был фактически на одном уровне с ЭВМ конкурента. Но конкурент обладал тем преимуществом, что он знал проблемы нашей фирмы, так как она уже пользовалась предыдущей моделью конкурента.
      Продавцы "Ай-би-эм", которые, конечно, еще точно не могли знать всех наших потребностей, обещали, что они смогут легко решить все вопросы, предоставив нам вместе с компьютером необходимую программу. Как хорошие психологи, они выбрали из всех компетентных сотрудников нашей фирмы, решавших вопрос закупки компьютера, того, кто скорее был склонен разместить заказ у "Ай-би-эм", пригласили его на свое предприятие, организовали внушительный показ компьютерной техники, как можно больше подчеркивая, что они - ведущая фирма в данной отрасли. На тех же сотрудников, которых, по мнению продавцов, убедить было нельзя, они не тратили ни минуты.
      Очевидно, через доброжелательного сотрудника этой фирмы сбытовикам "Ай-би-эм" удалось получить предложение конкурента и, таким образом, им было сравнительно легко разработать подходящее предложение своей фирмы. Оно было сделано очень хитро. Поскольку оборудование "Ай-би-эм" было дороже, чем у конкурента, они сделали предложение с таким расчетом, что общая сумма обоих предложений была одинакова. Но в свое предложение они не включили значительную часть оборудования, сделав маленькую, почти невидимую сноску в конце предложения, где было написано, что вышеуказанная цена не включает эту часть оборудования. Для не очень компетентного сотрудника, к тому же для человека, который был уже настроен в пользу "Ай-би-эм", это предложение на первый взгляд выглядело одинаковым по сравнению с предложением конкурента. Только после подробного изучения его было видно, что конечную цену этого предложения никак нельзя сравнивать с конечной ценой предложения конкурента.
      Данный пример хорошо показывает не только методы работы торгово-сбытовой организации "Ай-би-эм", но и вообще американский подход к маркетингу: анализировать своих потенциальных покупателей, выяснять, кто решает на предприятии, выбрать из этих людей тех, на которых влиять легче, "обрабатывать" их как можно лучше (и, если возможно, - вплоть до предложения взяток), стараться заполучить предложение конкурентов, как можно больше повторять, что их фирма является ведущей, что американская технология сама по себе уже ведущая и т.д.
      В работе с фирмами и предприятиями социалистических стран американцы обычно руководствуются тем, что сотрудники этих предприятий мало информированы о положении на мировом рынке, наивны, что их легко убедить. Помнятся отдельные случаи, когда хорошо обдуманные выступления американских специалистов по маркетингу на переговорах с советскими покупателями могли без труда убеждать последних. Уже сам факт, что они являются представителями крупных американских концернов давал определенное преимущество по сравнению со столь же серьезными и столь же конкурентоспособными западноевропейскими фирмами.
      Агрессивная маркетинговая концепция "Ай-би-эм" со временем привела к тому, что многие клиенты возмутились. К тому же политика концерна, долгое время концентрировавшая все усилия на развитии производства и продаже крупных систем ЭВМ, не уделяла никакого внимания развитию средних и малых систем, не занималась областью персональных компьютеров. Все это не могло не сказаться на престиже концерна. Американский журнал "Форчун", который каждый год выбирает самый удачный концерн и на страницах которого "Ай-би-эм" долгое время фигурировала как лидирующее американское предприятие, в последнее время помещал ее на седьмое место.
      Проблемы, с которыми сталкивается концерн "Ай-би-эм" в настоящее время, являются исключительно домашними (внутренними). Это - прекращение роста оборота, большие потери у клиентов, перевес маркетинга над серьезным обслуживанием клиентов. Не зря известный западногерманский экономический журнал "Капитал" в N 5 за 1987 г. писал: "То, что долгое время считалось гениальным маркетингом и чего все конкуренты боялись, большинство клиентов распознали, как сумму трюков".
      Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и в том, что он только под большим давлением клиентов стал развивать программы для своих компьютеров. Конечно, компьютер, даже самый передовой и самый дорогой, без подходящей программы не имеет никакой ценности для покупателя. Но, например, к новому компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была разработана спустя несколько лет, только после многочисленных жалоб и под большим давлением клиентов. Да и то эта программа малоэффективна по сравнению с программами и компьютерами конкурентов.
      Руководство концерна "Ай-би-эм" не поняло, что будущее в области компьютерной технологии зависит не столько от разработки нового оборудования, сколько от новой программы.
      Хотя оборот концерна пока еще каждый год растет, темпы этого роста падают. Если в 1984 г. он возрос на 14%, в 1985 г, - на 9%, то в 1986 г. - уже только на 2,4%. Одновременно оборот конкурентов увеличивался намного быстрее. Параллельно расширялась их доля рынка. Например, оборот второй фирмы на американском рынке "Дигиталь эквипмент" увеличивался в этот период на i0 и 31% в год.
      Однако даже в столь трудное для концерна время он продолжал занимать лидирующее положение на рынке компьютеров и работать в соответствии со своей философией, которая, по мнению специалистов, состоит из следующих моментов:
      - объявление о создании новой компьютерной системы в форме государственной церемонии. При этом делались многообещающие заявления о новых мощностях и преимуществах данной системы в сравнении с оборудованием конкурентов (хотя в эти годы оборудование еще не выпускается, это будет только через несколько лет);
      - объявление о создании новой системы за несколько лет до ее появления в продаже порождает в какой-то мере "паралич" на рынке, так как многие потенциальные клиенты откладывают свое решение о закупке компьютерных систем в ожидании новой модели.
      Когда в конце концов новое оборудование появляется на рынке, "Ай-би-эм" пытается, устанавливая высокие цены, "снимать сливки" на рынке, где ожиданиями клиентов аккумулированы большие свободные инвестиционные средства.
      Вот, скажем, при работе над новой серией под названием "Сьерра" реклама и пропаганда концерна долгое время твердила, что это будет самая функциональная и самая мощная линия. Однако эта система уже довольно скоро перестала действовать, а сам компьютер оказался отнюдь не более мощным, чем модель конкурентов. Как пишет западногерманский журнал "Капитал", концерн "Ай-ои-эм" "стал жертвой своей собственной пропаганды".
      В настоящее время для этого концерна назрела серьезная необходимость детально проанализировать не только всю систему маркетинга, но и саму концепцию маркетинга, всю систему и организацию управления предприятием. Но, учитывая то, что предприятие все-таки является ведущим в области компьютеров и имеет громадные финансовые средства, есть хорошие шансы, что эти попытки окажутся удачными. Вместе с тем, пример фирмы "Ай-би-эм" ярко показывает, что даже такие крупные фирмы могут делать самые элементарные и серьезные ошибки.
      ПРЕДПРИЯТИЯ КАРЛО ДЕ БЕНЕДЕТТИ (ИТАЛИЯ)
      Следующий пример, с которым хочется познакомить читателя, это группа предприятий, созданная известным итальянским предпринимателем Карло де Бенедетти.
      О господине Карло де Бенедетти, в принципе, известно не так уж много. Он, как все крупные предприниматели, не очень любит "паблисити". Почти во всех странах Европы и Америки крупные бизнесмены просто не располагают необходимым временем, чтобы вертеться в кругах так называемого "лучшего общества", и не зря говорят, что это "лучшее общество" только называется лучшим.
      О Карло де Бенедетти известно, что он закончил технический вуз в Италии, получил звание дипломированного инженера-электротехника, у одного из своих родственников познакомился с финансовыми и банковскими операциями, а на предприятии отца - с маркетингом и продажей. Стал руководителем компании "Оливетти" - крупного итальянского предприятия по производству пишущих машинок, канцелярского оборудования, а в последнее время и компьютерной техники.
      Когда Карло де Бенедетти стал генеральным директором этого концерна, предприятие переживало серьезный кризис, ia сравнительно краткий отрезок времени ему удалось вывести концерн из затруднительного положения, после чего К. де Бенедетти объявил, что для руководства концерном ему нужно только 70% его рабочего времени и что параллельно он может заниматься другими вопросами.
      Вскоре из фирмы "Буитони" ему удалось создать концерн европейского масштаба в области пищевой промышленности. Затем, как говорится, попутно он создал другое международное предприятие в области производства деталей для автомашин, которое, постепенно расширяясь, стало самостоятельным концерном.
      К. де Бенедетти приобрел также известную французскую фирму "Ив Сен-Лоран" и создал в Швейцарии холдинг под названием "Сосьете финансьер", имеющий, в свою очередь, акции предприятия в Испании.
      Путем заключения весьма разумных договоров и прежде всего благодаря способностям менеджера ему удалось добиться установления контроля за деятельностью крупных предприятий. хотя нередко в его распоряжении имелись весьма ограниченные финансовые средства в сравнении с капиталом тех предприятий, которые он контролирует. Финансовые круги в Италии убеждены именно в его способностях менеджера.
      Итак, К. де Бенедетти является президентом концерна "Оливетти", несмотря на то, что контролирует только одну седьмую часть его капитала (а американский партнер, международный концерн "АТИТ" - одну четверть). В упомянутом концерне пищевой промышленности "Буитони" он контролирует всего 46% и тем не менее является его президентом, Французский концерн "Валео", производящий детали для автомашин, тоже попросил К. де Бенедетти стать его президентом, хотя в его руках находится минимальная доля капитала.
      Надо признать, что результаты деятельности господина К. де Бенедетти оправдывают вложенное в него доверие. Его девиз - "Капиталист имеет только тогда социальное оправдание, когда он производит прибавочную стоимость".
      Карло де Бенедетти - крупный специалист в области международного финансирования. Уже в 1987 г. он предвидел окончание периода быстрого подъема курса акций на международных биржах и считает, что в перспективе финансирование станет узким местом для многих западных предприятий. Поэтому во все контролируемые им предприятия он ввел строгую программу снижения расходов. Его союзники и друзья находятся главным образом в кругах итальянской промышленности и крупных европейских банков.