Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Torin: Chermayeff & Geismar

Screen Gems: Chermayeff & Geismar

Concentrics: Rev Group Nona

Financial Group: Rev Group

Intersection: Rev Group JDM

Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar

Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar

Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates

Часть 2. Процесс

Процесс формирования индивидуальности бренда

Введение

Процесс формирования индивидуальности – это поиск творческого решения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи процесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки различных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и конец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появиться соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэкономить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Если же процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

Почему продуманный процесс – это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достижения результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обладающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проницательны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать предложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

Правильно построить политику: добиться доверия, укрепить взаимоотношения – это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 1. Исследования и анализ

Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда – одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долговременных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования индивидуальности бренда требует от участников – и от исполнителя, и от клиента – ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, понимать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требует терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.

Сколько времени это займет?

Все клиенты, независимо от их размера и типа, хотят получить результаты предельно быстро. Но процесс нельзя укоротить: отказ от каких-то фаз может помешать достижению конечной цели. Создание эффективной и устойчивой индивидуальности бренда требует времени. Эту задачу нельзя решить молниеносно, и готовность спокойно и терпеливо пройти все стадии процесса – непременное условие успеха.

Факторы, влияющие на длительность работы

На длительность процесса формирования индивидуальности бренда влияют:

Размер организации

Сложность ее бизнеса

Количество рынков, на которых она работает

Тип рынка: глобальный, национальный, региональный, локальный

Существо проблемы

Ориентиры и график

Идентификация представляемых результатов

Определение основных сроков Разработка графика выполнения проекта

Корректировка графика по мере необходимости Построение сетевого графика решения задач

Содержание необходимых исследований

Правовые аспекты (например, при слиянии компаний или первоначальном публичном предложении акций)

Процесс принятия решений

Количество людей, принимающих решения

Количество приложений, в которых будет реализована индивидуальность

Кто управляет проектом?

Со стороны клиента

Когда речь идет о небольшой компании, ее учредитель или владелец неминуемо становится и руководителем проекта, принимает основные решения и определяет перспективы. В крупных компаниях руководителем проекта может стать тот, кого назначит генеральный директор: директор по маркетингу и коммуникациям, бренд-менеджер, сторонняя фирма, специализирующаяся в сфере отношений с общественностью (PR), или даже главный финансовый директор.

Менеджер проекта должен обладать авторитетом и полномочиями, поскольку на него ложится огромная работа по координации, планированию и сбору информации. У него также должен быть прямой доступ к генеральному директору и другим топ-менеджерам компании. В крупных компаниях генеральный директор обычно создает «команду», работающую над брендом, куда входят представители различных отделов или направлений бизнеса. Хотя она не всегда получает право принятия окончательного решения, у ее участников должен быть доступ к тем, у кого такое право есть.

Со стороны консультационной фирмы

В крупных консалтинговых фирмах ключевое контактное лицо для клиента – менеджер данного проекта. Различные специальные задачи решают профессионалы: маркетологи-исследователи, бизнес-аналитики, эксперты по выбору названия и дизайнеры. В средних и мелких фирмах главным контактным лицом для клиента может быть директор фирмы, заместитель директора по креативу, ведущий дизайнер. Кроме того, фирма-консультант, если нужно, может привлечь сторонних специалистов, например по маркетинговым исследованиям, разработке названий, – или создать виртуальную команду из самых лучших экспертов.

Качества лучших менеджеров проекта

Praxis Consulting Group

Фокус: способность одновременно видеть всю картину и разбивать ее на взаимосвязанные элементы, способность двигаться вперед, несмотря на проблемы и препятствия.

Дисциплина: способность планировать, одновременно следить за многими делами, рассчитывать время и затраты.

Хорошие коммуникативные навыки: способность к четкой, ясной и уважительной коммуникации, умение своевременно информировать всех членов «команды».

Эмпатия: умение понять и учесть потребности, точки зрения и ожидания всех участников проекта.

Хорошие управленческие навыки: способность определить потребности, приоритеты и задачи, принимать решения, выделять проблемы и определять ответственных за их решение людей.

Гибкость (адаптивность): способность не терять концентрации и сохранять контроль, когда что-то идет не так или происходят неожиданные события.

Способность творчески решать проблемы: готовность воспринимать проблемы как вызов и задачу, которую нужно решить, а не как препятствия.

Проницательность: понимание правил, процедур, корпоративной культуры, ключевых людей, политики.

Можно так организовать процесс принятия решений, чтобы он был интелектуальной и интересной деятельностью, которая помогает организациям укрепить доверие и делать правильный вбыор в процессе выстраивания своих брендов. Большинство из нас наверняка сталкивались с ситуациями, когда неверные решения принимались по политическим соображениям или из-за того, что в принятии решения участвовал слишком широкий круг людей. Эксперты в области социальных наук полагают, что большие группы по сравнению с малыми принимают более консервативные и менее творческие, оригинальные решения. В то же время специалисты по развитию организаций скажут вам, что решения, принятые в условиях консенсуса, оказываются более качественными, потому что в этом случае используется потенциал всех участников организации.

Это противоречие можно разрешить, если проектом руководит энтузиаст нового бренда или топ-менеджер с хорошими навыками руководителя, умеющий выслушать мнения широкого круга людей и в то же время не поддаться групповому давлению и выбрать оптимальное решение. В идеальном случае независимо от того, сколько людей работает над проектом, окончательное решение должна принимать узкая группа специалистов под руководством генерального директора. Эта группа сделает обоснованный выбор, который будет соответствовать видению целей организации и принимать во внимание результаты ключевых стадий процесса разработки бренда: определения целей проекта, стратегии бренда, его названия, ключевых фраз и визуальных символов и эмблем.

В «умных» организациях процесс брендинга часто используется для того, чтобы вовлечь как можно более широкий круг заинтересованных лиц в определение видения и миссии организации и выяснение мнений, ожиданий и запросов клиентов. Такие компании используют для этой цели разные методы, начиная с опросов собственных сотрудников и заканчивая фокус-группами и презентациями, чтобы получить разнообразные и оригинальные предложения и мнения. Если все это делается должным образом, сотрудники начинают ощущать свою значимость и чувствуют себя «владельцами» нового бренда.

Сноски

1

Big-box stores – магазины, в которых товары продаются «целыми коробками» (big box). – Прим. перев.

2

Во всех трех приведенных примерах название указывает на сферу деятельности компании: телекоммуникации, банк, инвестиционный фонд. – Прим. перев.

3

В английском языке слово «square» означает одновременно и «площадь», и «квадрат». – Прим. перев.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.