Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Задача разработчика – реализовать это видение в образах и символах, которые вызывают отклик у всех заинтересованных сторон. Разработчик неизбежно оказывается вовлеченным в «мир» компании – узнает о рынках, где она работает, о ее сильных и слабых сторонах, о том, что она считает своими уникальными достоинствами, но в какой-то момент ему необходимо задуматься о том, что произойдет с компанией в будущем. Выдающиеся разработчики обладают таким даром предвидения. Они способны добиться такой индивидуальности бренда, в которой проявится то, что топ-менеджер компании представляет пока только в самых смелых мечтах о будущем.

Лучший способ предсказать будущее – создать его.

Алан Кэй, специалист по компьютерам

Мы выслушали генерального директора объединившихся компаний, и его видение будущего новой компании вдохновило нас – в результате появилась эта торговая марка.

Стефф Гайсбюллер, партнер компании Chermayeff & Geismar

Видение требует сильного лидера

Лучшие концепции брендов появляются в организациях, где есть сильные лидеры, которые четко формулируют свое видение компании и рассказывают о нем при каждом удобном случае. Такие руководители не жалеют времени на то, чтобы разработать стратегию на будущее и мотивировать своих подчиненных и клиентов.

Концепция бренда – это инициатива, которая распространяется сверху вниз

Эффективные руководители понимают, как использовать символику, чтобы успешно информировать о значении бренда своей компании. Неудивительно, что успешные концепции брендов – это инициативы, направленные сверху вниз. То есть инициативы, поддержанные высшим руководством. Эта поддержка чрезвычайно важна, так как она дает понять всем сотрудникам, что речь идет о проекте, имеющем огромное значение для будущего компании. Концепции брендов, которые не поддерживаются топ-менеджерами организаций, обычно обречены на неудачу.

Разработчики должны знать о видении

Разработчикам нужен доступ к высшему руководству компании, и они должны представлять существо ключевых моментов стратегии компании. Концепцию бренда нельзя создать в вакууме. Лучшие концепции брендов предлагаются разработчиками, которые поддерживают постоянный диалог с руководством компании, основанный на взаимном уважении. Консультанты по брендингу должны рассматриваться как коллеги и «участники команды». Разработчики, у которых нет доступа к высшему руководству компании, не могут как следует выполнить свою работу.

В процессе разработки формулируются и визуализируются идеи будущего

Цель разработчика – создать такое концептуальное решение бренда, которое поможет компании расти, развиваться и добиться успеха. Это решение должно ориентироваться на будущее и помогать предвидеть то, что сегодня еще не очевидно. Разработчики реализуют свои идеи, чтобы создать концепцию бренда для того, что сегодня еще не существует. Задача разработчика, начиная с выбора названия и заканчивая визуализацией индивидуальности бренда, – воплотить в символах и образах видение будущего.

Великие лидеры предвидят будущее, прокладывают курс и не сворачивают с него. Благодаря этому они эффективны и в настоящем, несмотря на критику, неопределенность ситуации и ожесточенную конкуренцию.

Они также задумываются и о прошлом и используют его уроки. Великие руководители обладают скромностью, оптимизмом, страстностью и мудростью, которые позволяют им вдохновлять своих последователей и добиваться от них лояльности.

Доктор Кароль Василишин, президент Leadership Development Forum

У лучших брендов всегда есть какая-то основа – великая идея, стратегическая позиция, определенный набор ценностей, оригинальное мнение. Присутствие смысла вдохновляет творческий процесс, потому что именно идеи выражаются при помощи символов, слов или действий. Он действует как генетический код концепции бренда, который наполняет форму содержанием и важным значением. Если потребитель понимает смысл, стоящий за торговой маркой, он ее быстрее узнает. Бренд, идея которого уместна, точна и вдохновляет, вызывает гордость у персонала компании.

Символы действуют на интеллект, воображение, эмоции сильнее, чем любое другое средство.

Руководство Джорджтаунского университета по разработке концепции бренда

Смысл должен быть очищен, «дистиллирован»

Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, – собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму – значимую идею.

Смысл необходимо выявлять и сообщать

Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объяснении, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно «вынянчить». Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демократии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. Разработчику необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными им фирменным знаком и логотипом. Компания должна использовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помогали развивать корпоративную культуру и бренд компании.

Смысл помогает добиться консенсуса

Смысл можно сравнить с костром: он объединяет людей, принимающих решения, вокруг общих идей. Смысл помогает выработать общую стратегию и добиться согласия. Смысл (как костер в лесу) – это «место сбора», которое помогает руководителям организации прийти к консенсусу. Согласие по вопросам смысла индивидуальности, концепции развития организации и сущности бренда должно предшествовать разработке визуальных решений. После того как индивидуальность появляется, она интегрируется в корпоративную культуру и служит для сотрудников организации напоминанием, символом того смысла, который за ней стоит.

Смысл изменяется и развивается с течением времени

Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.

Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компании, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает.

В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.

Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своих рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.

Индивидуальность образа Музея американского народного творчества (The American Folk Art Museum), разработанного фирмой Pentagram, вытекает из использования двух главных течений в народном творчестве, к одному из них принадлежат художники-традиционалисты, а к другому – художники-«аутсайдеры», отвергающие традиционное образование и использующие новые современные выразительные средства. Образы и технические приемы, характерные для народного творчества, использованы в дизайне логотипа и в многочисленных печатных материалах и сувенирах, начиная с «перетяжек» и брошюр и заканчивая кружками и хозяйственными сумками. Экспонаты из коллекции музея стали элементами его индивидуальности и появляются в различных сочетаниях, например в силуэтах и гравюрах меццо-тинто. Индивидуальность также подчеркивается архитектурными образами нового здания музея (фирма Tod Williams Billie Tsien & Associates), в частности его фасада, украшенного литыми металлическими элементами. В дизайне указателей и наружной рекламы музея использованы те же принципы – они гармонируют с архитектурой музея и его экспозицией.

Элементы, выражающие индивидуальность, должны перекликаться с историей организации, но при этом быть достаточно гибкими, чтобы изменяться по мере ее развития в будущем.

Woody Pirtle, партнер в фирме Pentagram

Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Бренды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внимание, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный символ, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты.

В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики – люди, определяющие стиль, – должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость – это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения.

Бренды – это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия – это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.

Устойчивость предполагает также сохранение индивидуальности при использовании различных средств и способов коммуникации. Когда Сол Басс создал «глобус» телефонной компании AT&T в 1984 году, еще не существовало технологии, которая позволяла бы этому глобусу вращаться и лететь в пространстве. Однако это стало возможным во время Олимпийских игр 2000 года: глобус AT&T превратился в «акробата», он научился вращаться и летать и, тем самым, приковал к себе внимание миллионов телезрителей в разных странах мира.

Фирменные знаки, по определению, должны жить гораздо дольше, чем сиюминутная мода.

Chermayeff & Geismar

Выше приведены даты появления первоначального дизайна логотипа компании или его основной идеи. Первоначальные версии логотипа изменялись и упрощались, нередко многократно. Например, логотип компании John Deere с 1876 года изменялся восемь раз.

Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интернете, – бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность – это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как единое целое.

Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, – это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать – скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.

Цель формирования индивидуальности бренда – это не поверхностная последовательность, а внутренняя согласованность.

Обри Балкинд, генеральный директор, Frankfurt Balkind

Как достигается согласованность?

Ощущения и ассоциации, вызываемые брендом, должны быть сходными, независимо от того, едет ли потребитель в машине, просматривает ли веб-сайты в Интернете, работает за письменным столом или смотрит телевизор. Это возможно, если при разработке концепции бренда принимаются во внимание потребности и предпочтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с брендом.

Визуальное решение

Концепция индивидуальности бренда должна быть целостной по структуре и визуальному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в которой используются специально подобранные цвета, шрифты, форматы. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и постоянство атрибутов бренда на различных носителях. Основные признаки индивидуальности и их вариации остаются постоянными.

Устойчивый «тон», стиль сообщений

У компании должно быть ясное представление о желательном для нее образе в восприятии клиентов, и все средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Сообщения, которые компания адресует клиентам во время торговых презентаций, рекламных кампаний, выступлений своих представителей и при помощи других средств маркетинга, должны быть целостными и последовательными. Они должны соответствовать стратегии позиционирования компании, их тон должен быть узнаваемым и стабильным.

Стратегия единой компании

Во всех странах мира компания должна выглядеть одинаково. По мере того как организация компаний усложняется, и у них появляется все больше производственных линий, выпускающих различные виды продукции и распределенных по всему миру, унифицированный, согласованный глобальный образ компании помогает передать клиентам сообщение: «Мы – единая компания». Когда компания принимает решение диверсифицировать свой бизнес, стратегия единства помогает более эффективно сообщить клиентам об этих новых инициативах и вызвать к ним интерес.

Качество

Практически повсеместное обеспечение высокого качества визуальной коммуникации компании сообщает ее клиентам о том, что она так же тщательно заботится о своей продукции и услугах и контролирует их качество. Это может быть существенным и постоянным конкурентным преимуществом. Посредственное качество визуальной коммуникации наносит ущерб компании и снижает ее капитализацию, поскольку клиенты (сознательно или неосознанно) это отмечают.

Номенклатура продукции

Логичные и согласованные с архитектурой бренда названия продукции и услуг компании помогают продавать эти продукцию и услуги клиентам. Если юридически зарегистрированные названия слишком громоздки и неудобны, их заменяют на более подходящие с точки зрения маркетинга, «коммуникативные» названия. Чем большая доля продукции и услуг компании получает ясные и понятные для потребителей названия, тем легче им сделать выбор и принять решение о покупке.

Создание и поддержание нашего бренда требует последовательного и координированного представления его индивидуальности во всех средствах коммуникации.

Цитата из сборника инструкций компании ARAMARK

Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах Wall Street Journal – везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечивается устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть восприятия.

Мы хотели упростить графическую концепцию бренда телеканала Nickelodeon и его элементы, привлечь внимание к основным идеям бренда, создать гибкое и творческое визуальное решение.

Шон Адамс, партнер компании Adams Morioka

Маркетинговая гибкость

Эффективная индивидуальность помогает росту и изменениям компании в будущем. Она должна одинаково эффективно работать при использовании всего диапазона средств маркетинга: от веб-сайта компании в Интернете и прямых почтовых рассылок рекламы до сообщений в новостях, кампаний по продвижению продаж и упаковки продукции. Она должна помогать развитию маркетинговой стратегии.

Гибкость архитектуры бренда

Система обеспечения индивидуальности не должна быть жестко привязана к сегодняшней номенклатуре продукции и услуг компании. Она должна быть рассчитана на перспективу: быть достаточно гибкой и устойчивой, чтобы поддерживать маркетинг нового бизнеса и продукции в будущем.

Гибкие стандарты

Эффективная система обеспечения индивидуальности должна учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от сотрудников дизайнерского отдела компании до разработчиков рекламного агентства, обслуживающего компанию. Если найдено оптимальное соотношение между стандартизацией и творческой гибкостью, то в будущем это поможет специалистам, использующим предложенную концепцию бренда, решать конкретные маркетинговые задачи, оставаясь верными, при этом, ключевым стандартам его архитектуры.

Гибкость реализации и применения

Дизайнер, разрабатывающий фирменный знак или логотип, должен провести многочисленные проверки и тестирование своего решения и корректировать его, чтобы быть уверенным в его функциональности и удобстве воспроизведения на разных носителях.

Нужно убедиться в том, что система обеспечения индивидуальности хорошо работает в следующих условиях.

В разных масштабах: от монеты до уличного рекламного щита.

При разных цветовых решениях: полноцветном, двухцветном, черно-белом.

При разных разрешениях: от высококачественной печати до образов с низким разрешением, используемых в Интернете.

В разных цветовых сочетаниях.

В черно-белых решениях разного качества: от факса до газетного объявления.

В позитиве и в негативе.

На электронных и печатных носителях.

На новых носителях.

Бренд Nickelodeon органично развивался – от программы Nick at Nite до детского образовательного канала Noggin – и был очень успешным, однако через пятнадцать лет он потерял целостность. Компания Adams Marioka поставила своей целью – вновь объединить «мир брендов» Nickelodeon, добиться целостности сообщений и «визуального словаря» концепции ее бренда на различных носителях. Для потребителей продукции этого телеканала бренд должен был стать более доступным и менее загадочным.

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда – это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда – это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.

Бренды, как детей, нужно кормить и опекать, чтобы они росли и развивались.

Барт Кросби, директор компании Crosby Associates

Организация графического дизайна в компании Mobil

Разработчики из Chermayeff & Geismar более двадцати лет работали с компанией Mobil над развитием эффективной программы идентичности этой организации. На схеме из «Руководства по графическому дизайну» фирмы Mobil, приведенной ниже, показано, что каждое из функциональных подразделений компании в различных странах мира несет ответственность за координацию программы развития индивидуальности Mobil в своей области. Все координаторы по работе с персоналом и по производственным процессам подотчетны менеджеру корпорации по дизайну, который подчиняется председателю Совета директоров. Организация также постоянно пользуется услугами консультантов по дизайну и графическим решениям.

Программа по графическому дизайну компании Mobil – один из ключевых элементов нашей программы развития индивидуальности. Она требует постоянного внимания наших менеджеров и дизайнеров во всех подразделениях компании к обеспечению целостности и последовательности.

Цитата из «Руководства по графическому дизайну» компании Mobil

Цель любой организации – создание ценности для всех заинтересованных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим образом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространенных и хорошо известных символах ценности компании.

Внутри компании (и крупной, и небольшой) индивидуальность бренда воспринимается как ценность только тогда, когда топ-менеджеры считают ее важным активом. В этом случае она ценится в данной организации, что выражается в высококачественных коммуникациях и высоких стандартах. Это еще более подчеркивается юридической защитой индивидуальности бренда.

Ценность потребительских брендов обычно измеряется и выражается в финансовых показателях. Хотя бренд шире, чем фирменный логотип, в глазах потребителей фирменная марка отождествляется с брендом. Эффективная индивидуальность бренда ценится, потому что она повышает осведомленность потребителей, делает фирму узнаваемой, сообщает о ее уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов.

Сильный бренд приносит прибыль.

Дэвид А. Аакер, Brand Leadership

Мы приняли решение создать унифицированную систему обеспечения индивидуальности нашей фирмы, позволяющую всем направлениям нашего бизнеса использовать успехи и признание, которых добились коллеги на рынке, как дополнительный ресурс.

Джозеф Нойбауэр, председатель и генеральный директор фирмы ARAMARK

Основа системы обеспечения индивидуальности компаши CIGNA – это наш фирмемый логотип. Он ценный актив нашей компании, который охраняется правовыми средствами, если используется систематически и надлежащим образом.

Инструкция по разработке идентичности бренда компании CIGNA

Мы признаем действенность строгого подхода к развитию, защите и усиленно нашего бренда. Это критерий, по которому мы оцениваем наши мысли, действия и поведение.

Дэйв Райес Герра, директор по управлению брендом компании Ernst & Young

Ценность как символ

Индивидуальность как символ корпоративной культуры вызывает гордость. Как символ будущего индивидуальность вызывает доверие. Она повышает лояльность клиентов, делая продукцию фирмы знакомой для них и помогая обратить внимание на другие виды продукции фирмы.

Индивидуальность как актив

Индивидуальность бренда рассматривается как стратегический инструмент бизнеса, который помогает добиться доверия и повысить осведомленность потребителей. Она рассматривается как конкурентное преимущество, которое может принести осязаемые результаты.

Внимание к ценности должно быть постоянным

Приверженность высоким стандартам индивидуальности бренда и безупречное качество коммуникаций должны быть приоритетными задачами для всей организации.

Ценность поддерживается правовой защитой

Индивидуальность охраняется авторским правом, регистрируется, становится собственностью и защищается. Она может быть защищена на различных рынках – локальных или глобальных. Индивидуальность, соответствующая лучшим стандартам, учит работников и поставщиков выполнять свои обязательства.

Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях

При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индивидуальность бренда создает добавленную стоимость.

Хороший дизайн – это хороший бизнес.

Том Уотсон, президент IBM

Заметный, выделяющийся бренд существенно укрепляет репутацию компании и ее способность конкурировать, привлекая новых клиентов и талантливых работников. Индивидуальность бренда – это суть того, к чему стремится ваша компания на рынке, а также того, чего она ждет от своих сотрудников.

Сэлли Хадсон, директор по маркетингу компании Brinker Capital

Логотипы подобны знаменам, вокруг которых могут сплотиться сотрудники компании и ее партнеры и поставщики. При слияниях и поглощениях компаний логотип может быть использован для того, чтобы устранить психологическую зависимость от прошлого.

Хелен Кайес, директор-распорядитель по креативу компании Enterprise IG

Последовательный брендинг и система обеспечения индивидуальности служат для наших торговых представителей инструментами, которые позволяют им продавать больше и чаще.

Роберт Бутера, генеральный директор центра Pennsylvania Convention Center

Основы индивидуальности бренда

Стратегия бренда

Стратегия бренда сродни так называемому мозолистому телу – одной из структур человеческого мозга, которая соединяет левое полушарие с правым и обеспечивает работу мозга. Эффективная стратегия бренда предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов. Они – подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и простой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.

Стратегия бренда должна воздействовать, «вступать в резонанс» со всеми значимыми лицами – внешними клиентами, представителями СМИ и внутренними клиентами (включая сотрудников, совет директоров и ключевых поставщиков). Стратегия бренда – это «дорожная карта», которая направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.