Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Алина Уиллер

Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Редактор В. Ионов

Технический редактор А. Бохенек

Корректор Е. Малыгина

Компьютерная верстка А. Фоминов

Художник обложки М. Игнатьев

© John Wiley & Sons, Inc., 2003

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Бизнес Букс», 2004

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

* * *

От издателя

В современном мире бренды настолько глубоко проникли в жизнь каждого, что по тому, какие бренды предпочитает человек, мы судим о его характере, социальном статусе и материальном положении. Достаточно назвать два-три бренда, и у нас перед глазами возникает образ человека. Если мы слышим, что человек предпочитает Mercedes, Rolex и Cerutti, мы сразу представляем себе обеспеченного господина за сорок. Если человек предпочитает Snickers и McDonald's – нам представляется подросток 15–17 лет. Такое представление иногда оказывается ошибочным (например, наверняка есть миллионеры, которые любят поесть в McDonald's), тем не менее итог один: люди выбирают бренд, как друга – личность с определенными индивидуальными характеристиками.

Хотя на отечественном книжном рынке продолжают появляться все новые и новые издания, посвященные брендингу, книга Алины Уиллер отличается от всего выпущенного до сих пор. Ее тема – стратегия формирования индивидуальности бренда, проблема его выражения в визуальных и вербальных образах. В работе Алины Уиллер, с одной стороны, предельно лаконично раскрыты теоретические основы, а с другой – приведено большое количество реальных примеров. Эта уникальная особенность делает книгу чрезвычайно ценной для использования в практике российских фирм. Эта книга поможет руководителям компаний, а также сотрудникам отдела маркетинга и дизайнерам сформировать такой образ организации, который будет обладать индивидуальностью и найдет свою уникальную аудиторию.

В. ИоновЗам. главного редактора

Введение

В этой книге представлена комплексная информация об индивидуальности бренда. Она – доступный ресурс, который раскрывает процесс формирования индивидуальности бренда, разъясняет фундаментальные идеи, рассматривает лучшие примеры. В разгар работы над крупным проектом можно легко позабыть об этих ключевых идеях, возможно, мы их никогда и не понимали достаточно глубоко и не спрашивали о них. У книги есть и более общая цель: помочь в создании сильных брендов, выстраивании их и управлении ими, и показать, почему индивидуальность бренда так важна для будущих успехов.

Все темы организованы так, чтобы книга легко читалась.

Примечание автора:

Индивидуальность бренда – это актив, а индивидуальность корпорации скорее ассоциируется с затратами. На мой взгляд, это очень существенный момент.

Часть 1. Восприятие

Введение

* * *

Испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий.

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов – явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость – почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями – они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.

Что такое бренд?

Бренд – это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояльность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стенографическому знаку: он замещает какое-то явление, и делает это каждый день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распространенным потребительским товарам или социальным институтам.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным, а известный авторитет в области бизнес-консультирования Том Питерс считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом». Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды – привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конкуренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, компании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Запомниться потребителям – с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брендинга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» – этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.

Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.

Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates

Бренд стал частью всеобщего лексикона. Это понятие-хамелеон, значение которого может меняться в зависимости от контекста. Иногда это существительное («Я предпочитаю этот бренд»), иногда – глагол («Нужно брендировать эту компанию»). Это понятие может олицетворять название компании, ее опыт и ожидания потребителей.

Бренды прочно вошли в нашу повседневную жизнь, мы, не задумываясь, говорим: «Давайте отправим это FedEx’ом (компания экспресс-доставки) или повторяем рекламный лозунг «Просто сделай это». Работы Энди Уорхолла и Хайди Коуди напоминают нам о вездесущей власти брендов как культурных символов. Для многих бренды стали отличительным знаком. Даже те, кто не очень хорошо понимает, что такое бренд, хотят им обзавестись.

Бренд – это «знак доверия».Это замещающий символ.Это «устройство для сортировки».Том Питерс, Brand You(«Станьте брендом»)

Каждая «контактная точка» – это возможность укрепить бренд и передать его сущность.

Бренд – это основная опора продаж и маркетинга, и, если используется правильная стратегия брендинга, он повышает осведомленность о компании и лояльность ей.

Что такое индивидуальность бренда?

Если бренд обращен и к уму и к сердцу, то его индивидуальность – это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность – это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации. Вы можете ее видеть, прикасаться к ней, держать ее, слушать ее, видеть, как она перемещается. Она начинается с названия бренда и торговой марки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.

Логотип – это ворота к бренду.

Мильтон Глэйсер, дизайнер

Потребность в эффективной индивидуальности бренда существует везде: от новых компаний до давно существующих, которые решили объединиться, или репозиционировать себя, или изменить свой имидж. Лучшие концептуальные решения индивидуальности брендов хорошо запоминаются, дифференцируются, наполнены смыслом, они достоверны, устойчивы, гибки и обладают несомненной ценностью. Они легко и быстро узнаются в любых странах, несмотря на различия культуры и традиций.

Индивидуальность бренда – это мощный и повсеместно распространенный инструмент. Индивидуальность бренда – это ценный актив, которым нужно управлять, который нужно лелеять и усиливать, в который нужно инвестировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле и значении бренда.

Почему это работает?

Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет: заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS (фирме, занимающейся доставкой посылок в США, – прим. перев.).

Дизайнеры, разрабатывающие визуальные решения, управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его визуальный образ. Понимание процессов и последовательности зрительного восприятия и узнавания позволяет дизайнерам и их клиентам создать и выбрать образы, которые будут наиболее эффективными. Исследования перцепции посвящены тому, как люди воспринимают и интерпретируют сенсорные символы.

Художник и культурный антрополог Хайди Коуди в своей работе, представленной выше под названием «Американский алфавит», сделала вывод, что для узнавания бренда потребителям бывает достаточно увидеть всего одну букву (справа приводятся названия брендов, символизируемых данной буквой).

Последовательность процесса восприятия

В первую очередь мозг распознает и запоминает форму. Зрительные образы могут запоминаться и узнаваться непосредственно, в то время как слова должны интерпретироваться. Для того чтобы идентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать – нужно уметь идентифицировать формы. Поскольку специфические, оригинальные формы легко запоминаются, создание таких форм – очень важная задача формирования индивидуальности.

Цвет занимает второе место в процессе восприятия. Цвет может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. Надо очень тщательно подбирать цвета, чтобы бренд не только стал известным, но и легко отличался потребителями от брендов-конкурентов. Некоторые компании, например Kodak и Tiffany, запатентовали основные цвета своих брендов.

Восприятие содержания происходит на третьем этапе уже после восприятия формы и цвета. Это значит, что для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени.

Только представьте, как действует телереклама компании IBM на потребителей, мгновенно узнающих ее синие горизонтальные полосы. Еще до того, как начался собственно рекламный ролик, вы уже знаете, что это реклама IBM и она будет захватывающей и интересной.

Марджори Горман, вице-президент компании Tierney Communications

Когда это нужно?

В обычный день с той минуты, когда мы просыпаемся, до того момента, когда мы снова засыпаем, мы получаем около трех тысяч маркетинговых сообщений. Мы получаем их в медицинском кабинете, они появляются в холодильнике на нашей кухне, в почтовом ящике, забитом журналами, каталогами, предложениями завести еще одну кредитную карточку и оплатить счета за покупку компьютера и телевизора, они приходят на наш сотовый телефон и электронный органайзер, мы читаем их на одежде, которую носим. В каждом из этих случаев дизайнер подумал о том, чтобы мы, потребители, идентифицировали фирму – производителя товара или услуги и запомнили ее продукцию.

Каждой компании необходимо выделяться среди конкурентов и расширять долю рынка, которую она контролирует. Все они, начиная с интернет-кафе, находящегося в горном шотландском городке, продолжая брокером, торгующим акциями в киберпространстве, и заканчивая художественным музеем альтернативного искусства на Манхеттене, должны отличаться от конкурентов. Выживание в борьбе за существование требует разработки стратегической концепции бренда и средств для ее реализации. Индивидуальность бренда – критический элемент эффективной стратегии достижения успеха.

Далее приводятся различные сценарии, требующие привлечения экспертов по формированию индивидуальности брендов.

Новая компания, новая продукция

Я начинаю новый бизнес. Мне нужны визитные карточки и сайт в Интернете.

Мы разработали новую продукцию, и для нее уже давно нужны название и логотип.

Нам нужно провести кампании, чтобы привлечь инвестиции в несколько миллионов долларов.

Акции нашей компании осенью будут выпущены на свободный рынок. Нам нужно создать бренд мирового класса.

Нам нужно привлечь венчурный капитал, хотя пока у нас еще нет ни одного клиента.

Изменение названия

Название нашей компании больше не соответствует тому, чем мы занимаемся, и нашей отрасли бизнеса.

Нам нужно изменить название компании и все документы, связанные с ним, потому что возник конфликт по поводу использовавшейся нами торговой марки.

Наше прежнее название вызывает негативные ассоциации на новых рынках, где мы стали работать.

Наше название дезориентирует наших клиентов и вводит их в заблуждение.

Потребность в индивидуальности своего бренда у компаний не остается неизменной – она развивается. Вспомните о предпринимателях, бизнес которых начинался в гараже или подвале, а потом вырастал в успешные акционерные компании. Специалистам по формированию индивидуальности бренда важно прислушиваться к мечтам и пожеланиям даже самых мелких предпринимателей. Подумайте о том, что им нужно сначала заявить о себе своим самым первым клиентам, а затем, по мере того, как их бизнес успешно растет, – наладить успешную коммуникацию с дистрибьюторами и поставщиками и, наконец, если фирма продолжает добиваться успеха, – с венчурными капиталистами и акционерами.

Обновление бренда

Мы хотим репозиционировать и обновить корпоративный бренд.

Мы уже не занимаемся тем бизнесом, который вели, когда создавали свою компанию.

Нам нужно более четко сообщить о том, что собой представляет наша компания.

Мы выходим на мировые рынки, и нам нужна новая идентичность бренда, которая позволит добиться на них успеха.

Никто толком не знает о нас.

Цена наших акций падает.

Мы хотим выйти на новый и более прибыльный рынок.

Обновление индивидуальности бренда

Мы отличная компания с современной продукцией, но выглядим старомодно.

Будет ли наша индивидуальность успешно работать в Интернете?

Наша индивидуальность не позволяет нам на равных бороться с конкурентами.

У нас восемьдесят подразделений и запутанная и непоследовательная номенклатура продукции. Мы пытаемся заниматься всем, чем попало, и повсюду.

Мне стыдно показывать визитную карточку нашей компании: у нас солидный бизнес, а по ней этого не скажешь.

Во всем мире знают наш логотип, но, если честно, его нужно обновить – он устарел для двадцать первого столетия.

Нам нравится наша символика, и она хорошо известна на рынке. Проблема в том, что наш логотип трудно читается.

Создание интегрированной системы

У нас нет устойчивого образа в глазах клиентов.

У нас нет постоянного визуального образа, и нам нужна новая архитектура бренда после покупки других компаний.

Наша упаковка не выделяет нас среди конкурентов – они выглядят лучше, чем мы, и у них растут продажи.

Буклеты о нашей продукции выглядят так, будто принадлежат разным компаниям.

Нам нужно выглядеть сильнее и сообщать, что мы – единая глобальная компания.

Каждое подразделение ведет маркетинг по-своему. Это неэффективно, когда каждый пытается сам «изобретать велосипед».

Когда компании сливаются

Мы хотим четко заявить нашим акционерам, что это объединение равных партнеров.

Мы хотим показать, что 1+1=4 (то есть объединенная компания – это больше, чем сумма ее составляющих).

Мы хотим подчеркнуть и развить равенство брендов сливающихся компаний.

Мы хотим, чтобы все поняли, что новая компания будет лидером в своей отрасли.

Нам нужно новое название.

Каким образом мы оценим бренд приобретенной нами компании и встроим его в архитектуру нашего прежнего бренда?

Кто это создает?

Некоторым компаниям нужна фирма, которая занимается всеми элементами брендинга, начиная с глобальной стратегии бренда и заканчивая управлением брендом. У других компаний уже есть эффективная стратегия, и им нужен дизайнер мирового класса, способный репозиционировать их бренд. Еще один случай – это компания, которой нужен партнер, умеющий разработать правильный образ бренда, вызывающий у клиентов нужные ощущения, и воплотить его в интегрированной системе, охватывающий все подразделения и ассортимент продукции компании. Возможна и ситуация, когда необходимы узкие специалисты, такие как дизайнер упаковки или внешней среды, специалист по системе коммуникаций или эксперт по выбору названия.

Процесс процессом, но вам нужна и «искра» гениальности.

Брайан П. Тайерни, эсквайр, основатель и президент компании Tierney Communications

Клиент часто не знает, к кому обратиться и с чего начать. Представители компании звонят в целый ряд фирм, чтобы собрать информацию и выбрать наиболее подходящую. Компаниям следует обращаться в фирмы, обладающие наибольшим опытом и стратегическим воображением. В отличие от рекламных кампаний, которые могут меняться каждый год, индивидуальность бренда – долгоживущий продукт. Бренды, которые создаются и используются длительное время, являются очень важным видом инвестиций.

Пол Рэнд разработал дизайн бренда для IBM в одиночку. Сегодня для того, чтобы добиться успеха, нужна команда единомышленников, обладающая глобальным опытом. Конкурентное преимущество многих известнейших в мире консалтинговых фирм – это сильная команда дизайнеров. Создается все больше и больше «виртуальных команд», которые используют «лучшие в мире таланты». Партнеры компании Pentagram Майкл Бьеру и Пола Шер работали в одной «команде» с Майклом Вольфом, одним из лучших в мире стратегов глобального брендинга, для объединившихся корпораций Citicorp и Travelers. Компания Lippincott & Margulies отвечает за визуальные решения брендинга банка Citibank во всех странах, где он работает, а рекламное агентство Fallen Worldwide – за его рекламные кампании. Клиенты часто работают с фирмами, обладающими опытом работы в отрасли бизнеса клиента. Насколько это необходимо? Возможно, это придает дополнительную уверенность, но служить обязательным требованием не должно. Часто лучший способ построить выделяющийся бренд – это как раз отойти от привычных в данной отрасли шаблонов.

Выдающуюся работу делают для выдающихся клиентов.

Мильтон Глэйсер, дизайнер

Компания нанимает вас, чтобы вы были ее проводником в незнакомой для нее деятельности. Вы не знакомы с ее бизнесом, а ее сотрудники – с принципами дизайна. Чем лучше вы информированы об их бизнесе, тем больше они доверяют вашим решениям.

Майкл Бьеру, компания Pentagram

Зачем вкладывать средства в индивидуальность бренда?

Лучшие программы формирования индивидуальности облекают бренд в плоть и кровь, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры – постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки. Выдающаяся индивидуальность проявляется (а не декларируется) через уникальные черты во всем: в интерфейсе интернет-сайта компании, в дизайне ее продукции, в ясности и четкости презентаций, подготовленных в компьютерной программе PowerPoint. Замысел действительно играет важную роль.

Сравнение успешности брендов происходит каждый день. В журналах, посвященных бизнесу, регулярно появляются статьи под такими заголовками, как «Десять лучших брендов Америки», в которых приводятся контролируемые брендами доли рынка и другие экономические индикаторы. Практически любая книга о стратегии брендинга напомнит вам о текущей стоимости бренда Coca-Cola, которая, похоже, растет даже тогда, когда наступает экономический спад. Однако измерить значение и ценность индивидуальности бренда сложнее, хотя и не менее важно. Если бренд Coca-Cola стоит 83,8 миллиардов долларов, то логично предположить, что логотип Coca-Cola и дизайн ее упаковки – это активы, обладающие своей внутренней стоимостью.

Дэвид А. Аакер в своей книге Brand Leadership («Лидерство бренда») доказывает, что, «если удается добиться высокого уровня воспринимаемого качества (или этого можно добиться), увеличение цены не только приносит дополнительную прибыль, но и помогает позитивному восприятию бренда». Его основной тезис: «Сильные бренды оправдывают высокие цены сегмента премиум» Примером может служить чашечка кофе марки Starbucks.

Аакер также провел исследование, показавшее, что «у фирм, стоимость бренда которых растет наиболее быстро, доходность акций в среднем 30 процентов, а у компаний, стоимость бренда которых снижается, доходность акций в среднем 10 процентов».

Причины, по которым нужно вкладывать средства в формирование индивидуальности бренда

Облегчение принятия решения о покупке

Клиентом компании может быть кто угодно: от человека, покупающего программное обеспечение через Интернет, до семьи, приобретающей свой первый дом в пригороде, от менеджера, который должен найти для своей компании новую аудиторскую фирму, до руководителя строительной компании, подыскивающего архитектора. Индивидуальность бренда формирует для любой компании независимо от ее размера легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха. Индивидуальность бренда помогает правильному восприятию компании и выделяет ее среди конкурентов. Если она хорошо продумана, то потребитель чувствует, что его уважают, и он может понять специфические особенности и преимущества данной компании. Новый дизайн продукции или более приятная обстановка в компании вызывают положительные эмоции и даже восторг у клиента и обеспечивают его лояльность. Эффективная индивидуальность проявляется в таких элементах, как легко запоминающееся и привлекательное название или упаковка, вызывающая у потребителей желание немедленно купить товар.

Помощь отделу продаж

О ком бы ни шла речь: генеральном директоре транснациональной корпорации, выступающем с докладом о новом плане развития фирмы перед советом директоров, начинающем предпринимателе, пытающемся получить инвестиции для своего проекта от венчурной фирмы, финансовом консультанте, предлагающем новый инвестиционный проект, – все эти люди занимаются продажами. Некоммерческие организации, когда они собирают финансовые пожертвования или набирают волонтеров, – также занимаются продажами. Стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое, как луч лазера, сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.

Повышение бренд-капитала

Цель всех публичных акционерных компаний – повышение акционерной стоимости. Бренд, или репутация компании, рассматривается как один из ее основных активов. Небольшим компаниям и некоммерческим организациям также нужно повышать ценность своего бренда. Их будущий успех зависит от способности добиться известности, сохранить свою репутацию и повысить собственную ценность. Ярко выраженная индивидуальность бренда повышает бренд-капитал, поскольку компания добивается признания, известности и лояльности клиентов, а все это, в свою очередь, делает компанию все более успешной. Менеджеры, которые используют любую возможность, чтобы довести до клиента информацию о ценности бренда своей компании и о том, что за ним стоит, могут спокойно спать по ночам. Они повышают бренд-капитал.

Атрибуты индивидуальности бренда

Индивидуальность бренда характеризуется определенными атрибутами, которые не зависят ни от размера компании, ни от характера ее бизнеса. Они имеют силу и при создании предпринимателем новой фирмы, и при разработке нового вида продукции или новой услуги, и при репозиционировании бренда, и при слиянии компаний или разворачивании сети розничных продаж. Их учет обязателен для эффективного творческого процесса, и компаниям важно понимать, как они реализуются.

Вот список типичных атрибутов индивидуальности бренда.

• Смелость, запоминаемость и уместность

• Мгновенная узнаваемость

• Ясность и постоянство образа компании

• Яркое преподнесение лица компании

• Юридическая защищенность

• Долговременная ценность

• Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения

• Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте

Но все же эти атрибуты не раскрывают «сердца», сути индивидуальности бренда. Бюро по патентам и торговым маркам США зарегистрировало 1 063164 торговых марки. Самый главный вопрос: какие из них эффективнее и почему? Есть ли какие-то существенные характеристики лучших брендов и, более того, можно ли дать определение понятию «лучшая индивидуальность бренда»? Эти характеристики, или атрибуты, очевидно, не исчерпываются эстетическим совершенством. Отличный дизайн подразумевается по умолчанию. Индивидуальность эффективна, потому что помогает продвигать на рынках бренд компании.

Наличие у эффективного, способного увлечь за собой руководителя компании четкого видения бренда – основа для создания лучших брендов. Новые идеи, фирмы, продукция, услуги создаются людьми, обладающими воображением, которое позволяет им увидеть то, чего другие не видят, и настойчивостью, помогающей им реализовать на практике свое видение. Каждая новая инициатива обычно появляется благодаря динамичной личности, интеллект, воображение и способность предвидения которой позволяют увлечь и вдохновить других людей. Такое яркое видение может появиться у новичка-предпринимателя, директора музея, ученого-новатора – а не только у президентов крупнейших транснациональных корпораций.

Задача разработчика – реализовать это видение в образах и символах, которые вызывают отклик у всех заинтересованных сторон. Разработчик неизбежно оказывается вовлеченным в «мир» компании – узнает о рынках, где она работает, о ее сильных и слабых сторонах, о том, что она считает своими уникальными достоинствами, но в какой-то момент ему необходимо задуматься о том, что произойдет с компанией в будущем. Выдающиеся разработчики обладают таким даром предвидения. Они способны добиться такой индивидуальности бренда, в которой проявится то, что топ-менеджер компании представляет пока только в самых смелых мечтах о будущем.

Лучший способ предсказать будущее – создать его.

Алан Кэй, специалист по компьютерам

Мы выслушали генерального директора объединившихся компаний, и его видение будущего новой компании вдохновило нас – в результате появилась эта торговая марка.

Стефф Гайсбюллер, партнер компании Chermayeff & Geismar

Видение требует сильного лидера

Лучшие концепции брендов появляются в организациях, где есть сильные лидеры, которые четко формулируют свое видение компании и рассказывают о нем при каждом удобном случае. Такие руководители не жалеют времени на то, чтобы разработать стратегию на будущее и мотивировать своих подчиненных и клиентов.

Концепция бренда – это инициатива, которая распространяется сверху вниз

Эффективные руководители понимают, как использовать символику, чтобы успешно информировать о значении бренда своей компании. Неудивительно, что успешные концепции брендов – это инициативы, направленные сверху вниз. То есть инициативы, поддержанные высшим руководством. Эта поддержка чрезвычайно важна, так как она дает понять всем сотрудникам, что речь идет о проекте, имеющем огромное значение для будущего компании. Концепции брендов, которые не поддерживаются топ-менеджерами организаций, обычно обречены на неудачу.

Разработчики должны знать о видении

Разработчикам нужен доступ к высшему руководству компании, и они должны представлять существо ключевых моментов стратегии компании. Концепцию бренда нельзя создать в вакууме. Лучшие концепции брендов предлагаются разработчиками, которые поддерживают постоянный диалог с руководством компании, основанный на взаимном уважении. Консультанты по брендингу должны рассматриваться как коллеги и «участники команды». Разработчики, у которых нет доступа к высшему руководству компании, не могут как следует выполнить свою работу.

В процессе разработки формулируются и визуализируются идеи будущего

Цель разработчика – создать такое концептуальное решение бренда, которое поможет компании расти, развиваться и добиться успеха. Это решение должно ориентироваться на будущее и помогать предвидеть то, что сегодня еще не очевидно. Разработчики реализуют свои идеи, чтобы создать концепцию бренда для того, что сегодня еще не существует. Задача разработчика, начиная с выбора названия и заканчивая визуализацией индивидуальности бренда, – воплотить в символах и образах видение будущего.

Великие лидеры предвидят будущее, прокладывают курс и не сворачивают с него. Благодаря этому они эффективны и в настоящем, несмотря на критику, неопределенность ситуации и ожесточенную конкуренцию.

Они также задумываются и о прошлом и используют его уроки. Великие руководители обладают скромностью, оптимизмом, страстностью и мудростью, которые позволяют им вдохновлять своих последователей и добиваться от них лояльности.

Доктор Кароль Василишин, президент Leadership Development Forum

У лучших брендов всегда есть какая-то основа – великая идея, стратегическая позиция, определенный набор ценностей, оригинальное мнение. Присутствие смысла вдохновляет творческий процесс, потому что именно идеи выражаются при помощи символов, слов или действий. Он действует как генетический код концепции бренда, который наполняет форму содержанием и важным значением. Если потребитель понимает смысл, стоящий за торговой маркой, он ее быстрее узнает. Бренд, идея которого уместна, точна и вдохновляет, вызывает гордость у персонала компании.

Символы действуют на интеллект, воображение, эмоции сильнее, чем любое другое средство.

Руководство Джорджтаунского университета по разработке концепции бренда

Смысл должен быть очищен, «дистиллирован»

Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, – собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму – значимую идею.

Смысл необходимо выявлять и сообщать

Понять смысл фирменного знака редко удается сразу. Он нуждается в объяснении, о нем нужно сообщить другим людям, его нужно «вынянчить». Американский флаг стал немедленно узнаваемым и универсальным символом свободы и демократии только после того, как об этом его значении сообщалось людям снова и снова. Разработчику необходимо четко артикулировать главную идею, которая стоит за избранными им фирменным знаком и логотипом. Компания должна использовать любую возможность, чтобы смысл, значение фирменного знака помогали развивать корпоративную культуру и бренд компании.

Смысл помогает добиться консенсуса

Смысл можно сравнить с костром: он объединяет людей, принимающих решения, вокруг общих идей. Смысл помогает выработать общую стратегию и добиться согласия. Смысл (как костер в лесу) – это «место сбора», которое помогает руководителям организации прийти к консенсусу. Согласие по вопросам смысла индивидуальности, концепции развития организации и сущности бренда должно предшествовать разработке визуальных решений. После того как индивидуальность появляется, она интегрируется в корпоративную культуру и служит для сотрудников организации напоминанием, символом того смысла, который за ней стоит.

Смысл изменяется и развивается с течением времени

Когда компания развивается, смысл и содержание ее бизнеса могут существенно измениться. Сходным образом может развиваться и смысл фирменного знака. Он может с течением времени укрепляться по мере усиления компании и ее корпоративной культуры. Существенное изменение смысла, по сравнению с первоначальной идеей, возможно также под воздействием восприятия компании потребителями, которые могут на основе своих предпочтений и личного опыта добавить к нему новое измерение.

Бренд должен аутентично выражать суть организации: ее уникальное видение, цели, ценности, голос и характер. Его дизайн и значение основываются на том, какова организация сейчас, и предвосхищают то, какой она станет в будущем. Дизайн должен соответствовать деятельности компании, ее целевому рынку и той отрасли, в которой она работает.

В психологии под «аутентичностью» понимают знание себя и принятие решений, соответствующих представлениям о себе. Сходным образом бренд и индивидуальность организации должны соответствовать как ее прошлому, так и видению ее будущего. Аутентичная индивидуальность является результатом процесса, построенного одновременно на рациональном анализе и на интуиции.

Аутентичности невозможно достичь, если в организации нет ясного представления о своих рынке, позиционировании, ценностях и отличиях от конкурентов.

Индивидуальность образа Музея американского народного творчества (The American Folk Art Museum), разработанного фирмой Pentagram, вытекает из использования двух главных течений в народном творчестве, к одному из них принадлежат художники-традиционалисты, а к другому – художники-«аутсайдеры», отвергающие традиционное образование и использующие новые современные выразительные средства. Образы и технические приемы, характерные для народного творчества, использованы в дизайне логотипа и в многочисленных печатных материалах и сувенирах, начиная с «перетяжек» и брошюр и заканчивая кружками и хозяйственными сумками. Экспонаты из коллекции музея стали элементами его индивидуальности и появляются в различных сочетаниях, например в силуэтах и гравюрах меццо-тинто. Индивидуальность также подчеркивается архитектурными образами нового здания музея (фирма Tod Williams Billie Tsien & Associates), в частности его фасада, украшенного литыми металлическими элементами. В дизайне указателей и наружной рекламы музея использованы те же принципы – они гармонируют с архитектурой музея и его экспозицией.

Элементы, выражающие индивидуальность, должны перекликаться с историей организации, но при этом быть достаточно гибкими, чтобы изменяться по мере ее развития в будущем.

Woody Pirtle, партнер в фирме Pentagram

Мы живем в такое время, когда нас буквально «бомбардируют» различные бренды. Они присутствуют во всех сферах нашей личной и профессиональной жизни. Их уникальность и дифференциация обеспечивают успех. Бренды конкурируют с другими брендами своей отрасли, но также и с брендами из других отраслей, поскольку каждый из них должен привлечь наше внимание, добиться нашей лояльности и убедить потратить на него наши деньги. Когда разработчик создает логотип, он должен придумать уникальный символ, позволяющий организации выделиться на общем фоне и сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты.

В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики – люди, определяющие стиль, – должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость – это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения.

Бренды – это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия – это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.

Устойчивость предполагает также сохранение индивидуальности при использовании различных средств и способов коммуникации. Когда Сол Басс создал «глобус» телефонной компании AT&T в 1984 году, еще не существовало технологии, которая позволяла бы этому глобусу вращаться и лететь в пространстве. Однако это стало возможным во время Олимпийских игр 2000 года: глобус AT&T превратился в «акробата», он научился вращаться и летать и, тем самым, приковал к себе внимание миллионов телезрителей в разных странах мира.

Фирменные знаки, по определению, должны жить гораздо дольше, чем сиюминутная мода.

Chermayeff & Geismar

Выше приведены даты появления первоначального дизайна логотипа компании или его основной идеи. Первоначальные версии логотипа изменялись и упрощались, нередко многократно. Например, логотип компании John Deere с 1876 года изменялся восемь раз.

Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интернете, – бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность – это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как единое целое.

Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, – это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать – скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.

Цель формирования индивидуальности бренда – это не поверхностная последовательность, а внутренняя согласованность.

Обри Балкинд, генеральный директор, Frankfurt Balkind

Как достигается согласованность?

Ощущения и ассоциации, вызываемые брендом, должны быть сходными, независимо от того, едет ли потребитель в машине, просматривает ли веб-сайты в Интернете, работает за письменным столом или смотрит телевизор. Это возможно, если при разработке концепции бренда принимаются во внимание потребности и предпочтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с брендом.

Визуальное решение

Концепция индивидуальности бренда должна быть целостной по структуре и визуальному решению. Она основывается на целостной «архитектуре бренда», в которой используются специально подобранные цвета, шрифты, форматы. Системная концепция индивидуальности бренда обеспечивает узнаваемость компании и постоянство атрибутов бренда на различных носителях. Основные признаки индивидуальности и их вариации остаются постоянными.

Устойчивый «тон», стиль сообщений

У компании должно быть ясное представление о желательном для нее образе в восприятии клиентов, и все средства коммуникации должны работать на создание этого образа. Сообщения, которые компания адресует клиентам во время торговых презентаций, рекламных кампаний, выступлений своих представителей и при помощи других средств маркетинга, должны быть целостными и последовательными. Они должны соответствовать стратегии позиционирования компании, их тон должен быть узнаваемым и стабильным.

Стратегия единой компании

Во всех странах мира компания должна выглядеть одинаково. По мере того как организация компаний усложняется, и у них появляется все больше производственных линий, выпускающих различные виды продукции и распределенных по всему миру, унифицированный, согласованный глобальный образ компании помогает передать клиентам сообщение: «Мы – единая компания». Когда компания принимает решение диверсифицировать свой бизнес, стратегия единства помогает более эффективно сообщить клиентам об этих новых инициативах и вызвать к ним интерес.

Качество

Практически повсеместное обеспечение высокого качества визуальной коммуникации компании сообщает ее клиентам о том, что она так же тщательно заботится о своей продукции и услугах и контролирует их качество. Это может быть существенным и постоянным конкурентным преимуществом. Посредственное качество визуальной коммуникации наносит ущерб компании и снижает ее капитализацию, поскольку клиенты (сознательно или неосознанно) это отмечают.

Номенклатура продукции

Логичные и согласованные с архитектурой бренда названия продукции и услуг компании помогают продавать эти продукцию и услуги клиентам. Если юридически зарегистрированные названия слишком громоздки и неудобны, их заменяют на более подходящие с точки зрения маркетинга, «коммуникативные» названия. Чем большая доля продукции и услуг компании получает ясные и понятные для потребителей названия, тем легче им сделать выбор и принять решение о покупке.

Создание и поддержание нашего бренда требует последовательного и координированного представления его индивидуальности во всех средствах коммуникации.

Цитата из сборника инструкций компании ARAMARK

Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах Wall Street Journal – везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечивается устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть восприятия.

Мы хотели упростить графическую концепцию бренда телеканала Nickelodeon и его элементы, привлечь внимание к основным идеям бренда, создать гибкое и творческое визуальное решение.

Шон Адамс, партнер компании Adams Morioka

Маркетинговая гибкость

Эффективная индивидуальность помогает росту и изменениям компании в будущем. Она должна одинаково эффективно работать при использовании всего диапазона средств маркетинга: от веб-сайта компании в Интернете и прямых почтовых рассылок рекламы до сообщений в новостях, кампаний по продвижению продаж и упаковки продукции. Она должна помогать развитию маркетинговой стратегии.

Гибкость архитектуры бренда

Система обеспечения индивидуальности не должна быть жестко привязана к сегодняшней номенклатуре продукции и услуг компании. Она должна быть рассчитана на перспективу: быть достаточно гибкой и устойчивой, чтобы поддерживать маркетинг нового бизнеса и продукции в будущем.

Гибкие стандарты

Эффективная система обеспечения индивидуальности должна учитывать, что ее будут использовать люди, решающие разные задачи: от сотрудников дизайнерского отдела компании до разработчиков рекламного агентства, обслуживающего компанию. Если найдено оптимальное соотношение между стандартизацией и творческой гибкостью, то в будущем это поможет специалистам, использующим предложенную концепцию бренда, решать конкретные маркетинговые задачи, оставаясь верными, при этом, ключевым стандартам его архитектуры.

Гибкость реализации и применения

Дизайнер, разрабатывающий фирменный знак или логотип, должен провести многочисленные проверки и тестирование своего решения и корректировать его, чтобы быть уверенным в его функциональности и удобстве воспроизведения на разных носителях.

Нужно убедиться в том, что система обеспечения индивидуальности хорошо работает в следующих условиях.

В разных масштабах: от монеты до уличного рекламного щита.

При разных цветовых решениях: полноцветном, двухцветном, черно-белом.

При разных разрешениях: от высококачественной печати до образов с низким разрешением, используемых в Интернете.

В разных цветовых сочетаниях.

В черно-белых решениях разного качества: от факса до газетного объявления.

В позитиве и в негативе.

На электронных и печатных носителях.

На новых носителях.

Бренд Nickelodeon органично развивался – от программы Nick at Nite до детского образовательного канала Noggin – и был очень успешным, однако через пятнадцать лет он потерял целостность. Компания Adams Marioka поставила своей целью – вновь объединить «мир брендов» Nickelodeon, добиться целостности сообщений и «визуального словаря» концепции ее бренда на различных носителях. Для потребителей продукции этого телеканала бренд должен был стать более доступным и менее загадочным.

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда – это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда – это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд.

Бренды, как детей, нужно кормить и опекать, чтобы они росли и развивались.

Барт Кросби, директор компании Crosby Associates

Организация графического дизайна в компании Mobil

Разработчики из Chermayeff & Geismar более двадцати лет работали с компанией Mobil над развитием эффективной программы идентичности этой организации. На схеме из «Руководства по графическому дизайну» фирмы Mobil, приведенной ниже, показано, что каждое из функциональных подразделений компании в различных странах мира несет ответственность за координацию программы развития индивидуальности Mobil в своей области. Все координаторы по работе с персоналом и по производственным процессам подотчетны менеджеру корпорации по дизайну, который подчиняется председателю Совета директоров. Организация также постоянно пользуется услугами консультантов по дизайну и графическим решениям.

Программа по графическому дизайну компании Mobil – один из ключевых элементов нашей программы развития индивидуальности. Она требует постоянного внимания наших менеджеров и дизайнеров во всех подразделениях компании к обеспечению целостности и последовательности.

Цитата из «Руководства по графическому дизайну» компании Mobil

Цель любой организации – создание ценности для всех заинтересованных лиц: клиентов, своих сотрудников, акционеров, если это акционерное общество. Лучшие бренды и компании последовательно демонстрируют свою ценность, предлагая продукцию и услуги превосходного качества и стремясь постоянно удовлетворять запросы потребителей. Наилучшим образом индивидуальность бренда проявляется в наиболее распространенных и хорошо известных символах ценности компании.

Внутри компании (и крупной, и небольшой) индивидуальность бренда воспринимается как ценность только тогда, когда топ-менеджеры считают ее важным активом. В этом случае она ценится в данной организации, что выражается в высококачественных коммуникациях и высоких стандартах. Это еще более подчеркивается юридической защитой индивидуальности бренда.

Ценность потребительских брендов обычно измеряется и выражается в финансовых показателях. Хотя бренд шире, чем фирменный логотип, в глазах потребителей фирменная марка отождествляется с брендом. Эффективная индивидуальность бренда ценится, потому что она повышает осведомленность потребителей, делает фирму узнаваемой, сообщает о ее уникальности и высоком качестве продукции, помогает выделиться среди конкурентов.

Сильный бренд приносит прибыль.

Дэвид А. Аакер, Brand Leadership

Мы приняли решение создать унифицированную систему обеспечения индивидуальности нашей фирмы, позволяющую всем направлениям нашего бизнеса использовать успехи и признание, которых добились коллеги на рынке, как дополнительный ресурс.

Джозеф Нойбауэр, председатель и генеральный директор фирмы ARAMARK

Основа системы обеспечения индивидуальности компаши CIGNA – это наш фирмемый логотип. Он ценный актив нашей компании, который охраняется правовыми средствами, если используется систематически и надлежащим образом.

Инструкция по разработке идентичности бренда компании CIGNA

Мы признаем действенность строгого подхода к развитию, защите и усиленно нашего бренда. Это критерий, по которому мы оцениваем наши мысли, действия и поведение.

Дэйв Райес Герра, директор по управлению брендом компании Ernst & Young

Ценность как символ

Индивидуальность как символ корпоративной культуры вызывает гордость. Как символ будущего индивидуальность вызывает доверие. Она повышает лояльность клиентов, делая продукцию фирмы знакомой для них и помогая обратить внимание на другие виды продукции фирмы.

Индивидуальность как актив

Индивидуальность бренда рассматривается как стратегический инструмент бизнеса, который помогает добиться доверия и повысить осведомленность потребителей. Она рассматривается как конкурентное преимущество, которое может принести осязаемые результаты.

Внимание к ценности должно быть постоянным

Приверженность высоким стандартам индивидуальности бренда и безупречное качество коммуникаций должны быть приоритетными задачами для всей организации.

Ценность поддерживается правовой защитой

Индивидуальность охраняется авторским правом, регистрируется, становится собственностью и защищается. Она может быть защищена на различных рынках – локальных или глобальных. Индивидуальность, соответствующая лучшим стандартам, учит работников и поставщиков выполнять свои обязательства.

Индивидуальность создает добавленную стоимость в маркетинге и коммуникациях

При помощи последовательных, умных и ясных сообщений стратегическая индивидуальность бренда создает добавленную стоимость.

Хороший дизайн – это хороший бизнес.

Том Уотсон, президент IBM

Заметный, выделяющийся бренд существенно укрепляет репутацию компании и ее способность конкурировать, привлекая новых клиентов и талантливых работников. Индивидуальность бренда – это суть того, к чему стремится ваша компания на рынке, а также того, чего она ждет от своих сотрудников.

Сэлли Хадсон, директор по маркетингу компании Brinker Capital

Логотипы подобны знаменам, вокруг которых могут сплотиться сотрудники компании и ее партнеры и поставщики. При слияниях и поглощениях компаний логотип может быть использован для того, чтобы устранить психологическую зависимость от прошлого.

Хелен Кайес, директор-распорядитель по креативу компании Enterprise IG

Последовательный брендинг и система обеспечения индивидуальности служат для наших торговых представителей инструментами, которые позволяют им продавать больше и чаще.

Роберт Бутера, генеральный директор центра Pennsylvania Convention Center

Основы индивидуальности бренда

Стратегия бренда

Стратегия бренда сродни так называемому мозолистому телу – одной из структур человеческого мозга, которая соединяет левое полушарие с правым и обеспечивает работу мозга. Эффективная стратегия бренда предполагает наличие центральной объединяющей идеи, которая упорядочивает поведение, действия и коммуникации. Она охватывает все продукты и услуги и со временем не теряет своей эффективности. Лучшие стратегии брендов настолько дифференцированы и мощны, что нейтрализуют конкурентов. Они – подлинное проявление фирменного стиля компании. О них легко может рассказать как генеральный директор компании, так и простой служащий.

Стратегия бренда строится на основе «видения» с учетом бизнес-стратегии, основывается на истории и культуре компании, отражает глубинное понимание потребностей и восприятия клиентов. Стратегия бренда определяет позиционирование, дифференциацию, конкурентное преимущество и уникальное ценностное предложение компании.

Стратегия бренда должна воздействовать, «вступать в резонанс» со всеми значимыми лицами – внешними клиентами, представителями СМИ и внутренними клиентами (включая сотрудников, совет директоров и ключевых поставщиков). Стратегия бренда – это «дорожная карта», которая направляет маркетинг, помогает увеличить продажи и дает сотрудникам ясное видение, понимание ситуации и стимулы.

Кто разрабатывает стратегию бренда? Этим обычно занимается команда людей, а не отдельно взятый человек. Это результат широкого диалога между генеральным директором компании, отделами маркетинга, продаж, рекламы, отделом по связям с общественностью, производственным отделом и отделом сбыта. Глобальные компании часто привлекают к нему бренд-стратегов: независимых аналитиков и авторитетных экспертов, фирмы, занимающиеся стратегическим маркетингом, и бренд-консультантов. Зачастую требуется человек со стороны с развитым стратегическим и креативным мышлением для того, чтобы помочь компании сформулировать идеи и концепции, которыми она, в принципе, уже обладает. Компании также используют маркетинговые исследования, чтобы определить и проверить лучшие стратегии.

Иногда бренд-стратегия зарождается в «недрах» компании благодаря таким «провидцам», как Анита Роддик, Стив Джобс, Марта Стюарт или Джеф Безос. Порой требуется лидер, имеющий «видение», умеющий определить перспективу, такой как Лу Герстнер, глава компании IBM, чтобы вывести стратегию бренда на новый уровень, потому что компания превратилась в неповоротливого «бегемота». Компании нередко выживают и процветают лишь потому, что обладают четкой стратегией бренда. Те компании, у которых ее нет, терпят неудачи.

При разработке бренд-стратегии роль консультанта сводится к тому, чтобы облегчить этот процесс: задавать корректные вопросы, предлагать полезные идеи, обнаруживать ключевые проблемы и находить решения.

Ерик Сиппел, президент компании Erich Sippel & Company

Все топ-менеджеры организации должны уделять особое внимание разработке стратегии бренда и нести за нее ответственность.

Бетти Нельсон, директор по глобальным коммуникациям компании IMS Health

После событий 11 сентября человеческие, а не коммерческие ценности стали основной валютой в коммерции, и, следовательно, изменилось то, как потребители ощущают бренд. Способность создателей бренда умело рассказать его историю, «сказку» о нем потребителям дает им большое преимущество над конкурентами.

Джек Кэссиди, глава компании RJHGlobal Public Relations, Лондон

Императивы брендинга

Признайте, что мы живем в мире брендов.

Используйте любую возможность, чтобы позиционировать свою компанию в восприятии, в умах ваших клиентов.

Снова и снова сообщайте действенную идею вашего бренда.

Старайтесь не просто заявлять о конкурентном преимуществе, а демонстрировать его.

Поймите клиентов. Полагайтесь на их восприятие, предпочтения, мечты, ценности и стиль жизни.

Идентифицируйте «точки соприкосновения»: области контакта клиентов с продуктом или услугой.

Используйте фирменный стиль бренда, чтобы создать «сенсорные магниты» для привлечения и удержания клиентов.

Позиционирование бренда

Поддержка любого эффективного бренда – это стратегия позиционирования, которая определяет планирование, маркетинг и продажи. Позиционирование должно изменяться с тем, чтобы открывать для компании новые возможности на рынке, переполненном товарами и предложениями. Позиционирование использует изменения в демографической ситуации, технологии, рыночных циклах, предпочтениях потребителей и возможности вклиниться на рынок, чтобы найти новые способы привлечения потребителей. Позиционирование позволяет компаниям превратить препятствия в возможности.

Выделиться, привлечь внимание к своей продукции и услугам на рынке становится все труднее и труднее. Идея позиционирования, предложенная в 1981 году Элом Райсом и Джеком Траутом, стала основой, на которой компании выстраивают свои бренды, стратегическое планирование и привлекают новых клиентов. Позиционирование принимает во внимание четыре элемента «маркетинг-микса»: цену, продукцию, методы стимулирования и место распространения, которые влияют на продажи.

Райс и Траут были убеждены, что каждая компания должна определить, какую позицию она занимает в умах клиентов, учитывая потребности потребителей, сильные и слабые места своей компании и конкурентную ситуацию. Их идея остается фундаментальным принципом маркетинговых коммуникаций, брендинга и рекламы.

Позиционирование пробивает барьеры перенасыщенных рынков и создает новые возможности.

Лисса Райдел, эксперт по коммуникациям

Генри Форд говорил, что покупатели могут заказать автомобиль любого цвета, если этот цвет черный. Компания General Motors начала выпускать автомобили пяти разных цветов и выиграла.

Что такое заявления о позиционировании?

Заявления о позиционировании – это короткие, сжатые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые слоганы, потому что в них обобщены предложения компании потребителям. Они также отражают видение будущего данной компанией: ее «большую мечту», конечную цель, долговременную перспективу.

Заявления о позиционировании можно найти в Интернете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих маркетинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании – это выражение стратегии позиционирования.

Различие между продажей и маркетингом

При осуществлении продаж и маркетинге используются сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус – это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Продукт – материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.

Кроссовки

В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. Потом дизайн кроссовок изменился и они были репозиционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok использовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого кроссовки стали «брендированным» товаром (а не простым предметом повседневного обихода) и всем понадобилось более одной пары кроссовок.

Вода

До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребителей и задумывался о воде, так именно об этой, водопроводной, которой они выпивали по восемь стаканов в день. Внимание потребителей к своему здоровью совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мартини за завтраком стало немодным, но все же люди хотели пить что-то престижное. Когда появилась питьевая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают знаменитости… и она стоит так недорого, что каждый может себе ее позволить. Разве мог такой товар потерпеть неудачу?

Мелкооптовые магазины[1]

Фирма Target выбрала для себя новое позиционирование, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими дизайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart – самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходимости и скидках. Фирма Target стала настолько узнаваемой, что иногда использует свой логотип в рекламных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.

Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потребителей, которой бренд стремится завладеть.

Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon

Архитектура бренда

Архитектура бренда – это иерархия брендов данной компании. Это взаимоотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, продуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индивидуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов – тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.

Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компании и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения становятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать маркетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.

Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Специалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных типов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.

Стратегические вопросы

В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?

Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя»?

Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?

Каким будет брендинг нашей новой покупки?

Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?

Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?

Рассмотрите следующие параметры

Видимые

Скрытые

Поддержка

Бренд

Зонтичный бренд

Обычный сегмент

Премиум-сегмент

Первичный

Вторичный

Третичный

Одна индивидуальность

Много индивидуальностей

Крупный шрифт

Мелкий шрифт

Жирный шрифт

Светлый шрифт

Монолитная архитектура бренда

В этом сценарии присутствует сильный главенствующий бренд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании: ее индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая ее товары. Особенности и полезные качества продукта не так важны, как привлекательность бренда, потому что потребители верят такому бренду. Для всей продукции и услуг во всех географических регионах используется одна и та же визуальная индивидуальность и название бренда. И на корпоративном, и на потребительском рынках бренд расширяется и развивается на основе все той же основной концепции.

Примеры

Starbucks

The Vanguard Group

Mobil

FedEx

Hewlett-Packard

The Body Shop

Virgin

Mercedes-Benz

Martha Stewart

В этом сценарии дочерняя компания, продукт или услуга получает комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд. Иногда главный бренд доминирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

Примеры

Subаru Outback

Sony Walkman

Adobe Acrobat

Nike Air Jordan

В данном сценарии для отношений основного, материнского бренда и дочернего бренда продукта или филиала характерна синергия. Дочерний продукт или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского бренда и ассоциации с ним. По сути, материнский бренд поддерживает продукт, услугу или филиал.

Примеры

iPod и Apple Computer

Polo и Ralph Lauren

Oreo и Nabisco

PowerPoint и Microsoft

Navy Seals и U.S.

Navy Sesame Street и PBS

Residence Inn и Marriott

Плюралистическая архитектура бренда

В этом сценарии у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами на рынке потребительских товаров. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти бренды на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителя. Многие материнские компании поддерживают такие бренды только косвенно. Название материнской компании могут знать только инвесторы и финансисты.

Примеры

Wharton (университет Пенсильвании)

Tang (Philip Morris Companies)

Godiva Chocolates (Campbell Soup)

Jeep Cherokee (DaimlerChrysler)

Prozac (Lilly)

Ritz-Carlton (Marriott)

Название

Удачное название для компании, продукта или услуги – это ценный актив и инструмент. Идет ли речь о крупной международной корпорации или мелком индивидуальном предпринимателе, название непосредственно влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, на его успешность.

Название бренда повторяется и воспроизводится сотни тысяч раз каждый день: в тексте, в сообщениях по электронной почте, в телефонных разговорах, на визитных карточках, в маркетинговых брошюрах, на веб-сайтах и на продукции. Неудачное название может подорвать маркетинговые усилия или из-за сбоев коммуникации, или просто из-за того, что людям трудно его произносить и запоминать. Неудачное название также может быть поводом для судебных исков против компании.

Поиск нового названия, соответствующего юридическим критериям, – это очень трудная задача. Она требует творческого подхода, дисциплины и стратегического видения.

В современном конкурентном мире название должно исполнять роль посланника.

Насим Джавед, автор книги Naming for Power («Названия, дающие мощь»)

Мифы и заблуждения, связанные с названиями

Подобрать название для компании так же легко, как имя для младенца

Выбор названия – это трудный и утомительный процесс. Нередко приходится перебирать сотни вариантов, прежде чем найдется название, соответствующее правовым критериям, которое будет работать.

Если я его услышу, то сразу пойму – то что надо

Люди часто заявляют, что могут сразу принять решение, услышав предложенное название. В действительности хорошие названия – это стратегии, и их надо исследовать, тестировать, «продавать» и доказывать.

Мы его сами найдем

Юристы, эксперты по интеллектуальной собственности должны провести обширное исследование, чтобы убедиться, что потенциальное название не вызовет конфликтов и судебных исков, и создать список похожих названий. Риск слишком велик: ведь название выбирается надолго.

У нас нет денег на исследование, связанное с названием

Есть много превосходно проработанных методик, которые позволяют оценить эффективность названия и понять, вызовет ли оно положительные ассоциации на том рынке, для которого предназначено.

Свойства эффективного названия

Осмысленность

Оно должно информировать целевой рынок о характере компании. Оно должно поддерживать желательный для компании имидж.

Запоминаемость

Оно должно выделяться, легко запоминаться, произноситься и писаться. Оно должно отличаться от названий конкурентов и обладать индивидуальностью.

Ориентация на будущее

Оно должно помогать компании расти, изменяться, добиваться успеха. Оно должно быть перспективным: помогать компании легко расширять свой бренд. Быть удобным для использования в Интернете и устойчивым.

Возможность защитить название

Оно должно быть собственностью и объектом авторского права. Должен быть соответствующий ему домен в Интернете.

Позитивные ассоциации

Оно должно вызывать позитивные ассоциации на своем целевом рынке и не вызывать негативных.

Удобное визуальное решение

Оно должно быть удобным для графических и мультимедийных презентаций.

Типы названий

Имя основателя

Многие великие компании названы в честь своих основателей: Dell Computer, Chrysler, Merrill Lynch, Merck, Charles Schwab. Название компании Mercedes было именем внучки основателя. Удобство такого варианта в том, что его легче защитить. Оно льстит самолюбию. Недостаток в том, что оно не слишком хорошо характеризует то, чем занимается компания.

Описание

Такие названия хорошо характеризуют то, чем занимается компания, например Priceline.com (удобные цены), Toys R Us (игрушки для вас) или E*TRADE (электронные продажи). Преимущество описательных названий в том, что они четко выражают намерения компании. Есть и потенциальная опасность: если компания растет и диверсифицируется, такое название может стать ограничением. Некоторые описательные названия трудно защитить, так как они слишком общие.

Искусственно придуманные

Это такие выдуманные названия, как Sageo, Exxon, Kodak, Xerox или Agilent. Преимущество этих названий в том, что на них легко зарегистрировать авторские права. Они, безусловно, выделяются, но компании нужно потратить немалые средства, чтобы информировать свой рынок о природе своего бизнеса, товаров и услуг. Например, Haagen-Dazs (название марки мороженого) – это выдуманное «иностранное слово», которое оказалось очень удачным для потребительского рынка.

Метафоры

Вещи, места, люди, животные, процессы, мифологические имена или иностранные слова, которые стали названиями компаний, относятся к этому типу. Такие названия подсказывают интересные визуальные решения, и нередко за ними стоит какая-то история. Отличные примеры такого рода – Oracle, Nike и Sprint. Иногда это производные от латинских слов, например Derivium Capital и Altria.

Акронимы (аббревиатуры)

Такие названия трудно запомнить, или зарегистрировать на них авторские права, или отыскать в телефонном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов появилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.

Комбинации приведенных выше вариантов

К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия[2].

Ключевые фразы

Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой – короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, позиционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторяются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах маркетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.

У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных элементов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувствительны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только кажутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.

Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английское слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm – это слово использовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начиная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.

Ключевая фраза – это лозунг, пояснение, заклинание, описание главных принципов компании, которая описывает, обобщает или помогает заинтересовать.

Дебра Кунц Траверсо, автор книги Outsmarting Goliath («Перехитрить Голиафа»)

Знаете ли вы, что

Merrill Lynch и Key Bank не используют больше свои логотипы в рекламных кампаниях, ограничиваясь только ключевой фразой и эмблемой?

Ключевые фразы обобщают индивидуальность компании, и лучшие из них вызывают эмоциональный отклик.

Джерри Селбер, LevLane

Основные качества ключевых фраз

1. Ключевые фразы должны быть короткими.

2. Они должны выделять из круга конкурентов.

3. Они должны быть уникальными.

4. Они должны выражать сущность и позиционирование бренда.

5. Они должны легко произноситься и запоминаться.

6. Они не должны вызывать негативных ассоциаций.

7. Они обычно печатаются мелким шрифтом.

8. Их можно защитить авторским правом.

9. Они вызывают эмоциональный отклик.

10. Их не так-то просто придумать.

Типы ключевых фраз

Есть несколько стилей и стратегий разработки ключевых фраз.

Императивные

Призывают действовать и обычно начинаются с глаголов

Дескриптивные

Описывают услугу, продукт или то, что обещает бренд

Хвалебные

Позиционируют компанию как лучшую в своем классе

Провоцирующие, стимулирующие

Заставляют задуматься

Часто это вопрос

Особенные

Заявляют свое лидерство в товарной категории

Обзор фирменных знаков

Фирменные знаки могут быть выражены буквами и символами, словами и образами – важно, что мир фирменных знаков расширяется с каждым днем. В дизайне фирменных знаков используется бесчисленное множество форм и индивидуальных черт, и все же в нем можно выделить ряд типов или категорий. Границы между этими типами не жесткие, и в одном и том же фирменном знаке могут сочетаться элементы нескольких категорий. Возникает вопрос: есть ли практический смысл в том, чтобы их классифицировать? Хотя не существует четких правил выбора лучшего типа визуального идентификатора для данной компании, задача разработчика – подобрать ряд возможных вариантов, ориентируясь на притязания компании и ее род деятельности. Разработчик определяет, какой тип дизайна будет лучше всего отвечать потребностям клиента, и объясняет ему достоинства того или иного варианта.

Люди думают зрительными образами. Удачная картинка стоит миллиона слов. У великих брендов есть легко узнаваемые визуальные символы (вспомните Nike, или Apple, или Shell) – действенные и простые образы, которые привлекают потребителей.

Том Питерс, Brand You

Синонимы

Фирменный знак (Brandmark)

Торговая марка (Trademark)

Символ (Symbol)

Марка (Mark)

Логотип (Logo)

Текстовые знаки

Текстовый знак – это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки – это осмысленное слово или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы E в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному названию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных технологических прорывов в своей отрасли.

Знаки – стилизованные буквы

Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое решение фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Стилизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который помогает запомнить фирму: например, «M» для фирмы Motorola или «H» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице – вторая слева), разработанная Полом Рэндом, – это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.

Далее представленные знаки слева направо:

Arvin Industries: Bart Crosby

Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers

Badger Meter: Bart Crosby

Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers

Champion International Corporation: Crosby Associates

Lifespan: Malcolm Grear Designers

NEPTCO: Malcolm Grear Designers

Providence Journals: Malcolm Grear Designers

Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar

Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones

Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones

Fine Line Features: Woody Pirtle

Landa Pharmaceutical: Pentagram

Westinghouse: Paul Rand

Energy Department Store: Katz Wheeler Design

JoongAng llbo: Infinite

Owens Illinois: Chermayeff & Geismar

Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design

Lifemark Partners: Rev Group

Brokers Insurance: Rev Group

Фирменные знаки – графические эмблемы

Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть символом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почтовой службой США (U.S. Postal Service), – это символ Америки и одновременно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно используется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рекламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.

Далее слева направо:

CIGNA: Landor Associates

Greyhound USA: Раймонд Лоуи

John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус

Lacoste: Роберт Джордж

March of Dimes: Pentagram

Merrill Lynch: Кинг Кейси

Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Allemann Almquist & Jones

NBC: Chermayeff & Geismar

PBS: Chermayeff & Geismar

Tusk: Милтон Глейсер

World Wildlife Foundation: новый дизайн Landor Associates

Angels in America: Милтон Глейсер

Michelin Man: оригинальная концепция Мариуса Россильона

Children's Rehabiliation Hospital: Allemann Almquist & Jones

Chicago 2001: Crosby Associates

Фирменные знаки – абстракции

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ бренда, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков такова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хорошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банками. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно создать отличный дизайн.

Penns Landing – это комплекс зданий (коммерческих, торговых, жилых) на берегу реки, в котором есть широкая площадь. Дизайн символа, разработанный для этого комплекса Джоэлом Кацем, использует семафор (морской сигнал) в качестве образа для буквы Р, с которой начинается название комплекса Penns Landing и название города Philadelphia (Филадельфия), славящегося своими площадями. Эмблема сообщает, что комплекс Penns Landing – это площадь у воды[3].

Далее слева направо:

Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar

United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar

Torin: Chermayeff & Geismar

Screen Gems: Chermayeff & Geismar

Concentrics: Rev Group Nona

Financial Group: Rev Group

Intersection: Rev Group JDM

Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar

Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar

Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates

Часть 2. Процесс

Процесс формирования индивидуальности бренда

Введение

Процесс формирования индивидуальности – это поиск творческого решения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи процесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки различных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и конец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появиться соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэкономить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Если же процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

Почему продуманный процесс – это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достижения результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обладающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проницательны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать предложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

Правильно построить политику: добиться доверия, укрепить взаимоотношения – это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 1. Исследования и анализ

Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда – одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долговременных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования индивидуальности бренда требует от участников – и от исполнителя, и от клиента – ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, понимать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требует терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.

Сколько времени это займет?

Все клиенты, независимо от их размера и типа, хотят получить результаты предельно быстро. Но процесс нельзя укоротить: отказ от каких-то фаз может помешать достижению конечной цели. Создание эффективной и устойчивой индивидуальности бренда требует времени. Эту задачу нельзя решить молниеносно, и готовность спокойно и терпеливо пройти все стадии процесса – непременное условие успеха.

Факторы, влияющие на длительность работы

На длительность процесса формирования индивидуальности бренда влияют:

Размер организации

Сложность ее бизнеса

Количество рынков, на которых она работает

Тип рынка: глобальный, национальный, региональный, локальный

Существо проблемы

Ориентиры и график

Идентификация представляемых результатов

Определение основных сроков Разработка графика выполнения проекта

Корректировка графика по мере необходимости Построение сетевого графика решения задач

Содержание необходимых исследований

Правовые аспекты (например, при слиянии компаний или первоначальном публичном предложении акций)

Процесс принятия решений

Количество людей, принимающих решения

Количество приложений, в которых будет реализована индивидуальность

Кто управляет проектом?

Со стороны клиента

Когда речь идет о небольшой компании, ее учредитель или владелец неминуемо становится и руководителем проекта, принимает основные решения и определяет перспективы. В крупных компаниях руководителем проекта может стать тот, кого назначит генеральный директор: директор по маркетингу и коммуникациям, бренд-менеджер, сторонняя фирма, специализирующаяся в сфере отношений с общественностью (PR), или даже главный финансовый директор.

Менеджер проекта должен обладать авторитетом и полномочиями, поскольку на него ложится огромная работа по координации, планированию и сбору информации. У него также должен быть прямой доступ к генеральному директору и другим топ-менеджерам компании. В крупных компаниях генеральный директор обычно создает «команду», работающую над брендом, куда входят представители различных отделов или направлений бизнеса. Хотя она не всегда получает право принятия окончательного решения, у ее участников должен быть доступ к тем, у кого такое право есть.

Со стороны консультационной фирмы

В крупных консалтинговых фирмах ключевое контактное лицо для клиента – менеджер данного проекта. Различные специальные задачи решают профессионалы: маркетологи-исследователи, бизнес-аналитики, эксперты по выбору названия и дизайнеры. В средних и мелких фирмах главным контактным лицом для клиента может быть директор фирмы, заместитель директора по креативу, ведущий дизайнер. Кроме того, фирма-консультант, если нужно, может привлечь сторонних специалистов, например по маркетинговым исследованиям, разработке названий, – или создать виртуальную команду из самых лучших экспертов.

Качества лучших менеджеров проекта

Praxis Consulting Group

Фокус: способность одновременно видеть всю картину и разбивать ее на взаимосвязанные элементы, способность двигаться вперед, несмотря на проблемы и препятствия.

Дисциплина: способность планировать, одновременно следить за многими делами, рассчитывать время и затраты.

Хорошие коммуникативные навыки: способность к четкой, ясной и уважительной коммуникации, умение своевременно информировать всех членов «команды».

Эмпатия: умение понять и учесть потребности, точки зрения и ожидания всех участников проекта.

Хорошие управленческие навыки: способность определить потребности, приоритеты и задачи, принимать решения, выделять проблемы и определять ответственных за их решение людей.

Гибкость (адаптивность): способность не терять концентрации и сохранять контроль, когда что-то идет не так или происходят неожиданные события.

Способность творчески решать проблемы: готовность воспринимать проблемы как вызов и задачу, которую нужно решить, а не как препятствия.

Проницательность: понимание правил, процедур, корпоративной культуры, ключевых людей, политики.

Можно так организовать процесс принятия решений, чтобы он был интелектуальной и интересной деятельностью, которая помогает организациям укрепить доверие и делать правильный вбыор в процессе выстраивания своих брендов. Большинство из нас наверняка сталкивались с ситуациями, когда неверные решения принимались по политическим соображениям или из-за того, что в принятии решения участвовал слишком широкий круг людей. Эксперты в области социальных наук полагают, что большие группы по сравнению с малыми принимают более консервативные и менее творческие, оригинальные решения. В то же время специалисты по развитию организаций скажут вам, что решения, принятые в условиях консенсуса, оказываются более качественными, потому что в этом случае используется потенциал всех участников организации.

Это противоречие можно разрешить, если проектом руководит энтузиаст нового бренда или топ-менеджер с хорошими навыками руководителя, умеющий выслушать мнения широкого круга людей и в то же время не поддаться групповому давлению и выбрать оптимальное решение. В идеальном случае независимо от того, сколько людей работает над проектом, окончательное решение должна принимать узкая группа специалистов под руководством генерального директора. Эта группа сделает обоснованный выбор, который будет соответствовать видению целей организации и принимать во внимание результаты ключевых стадий процесса разработки бренда: определения целей проекта, стратегии бренда, его названия, ключевых фраз и визуальных символов и эмблем.

В «умных» организациях процесс брендинга часто используется для того, чтобы вовлечь как можно более широкий круг заинтересованных лиц в определение видения и миссии организации и выяснение мнений, ожиданий и запросов клиентов. Такие компании используют для этой цели разные методы, начиная с опросов собственных сотрудников и заканчивая фокус-группами и презентациями, чтобы получить разнообразные и оригинальные предложения и мнения. Если все это делается должным образом, сотрудники начинают ощущать свою значимость и чувствуют себя «владельцами» нового бренда.

Сноски

1

Big-box stores – магазины, в которых товары продаются «целыми коробками» (big box). – Прим. перев.

2

Во всех трех приведенных примерах название указывает на сферу деятельности компании: телекоммуникации, банк, инвестиционный фонд. – Прим. перев.

3

В английском языке слово «square» означает одновременно и «площадь», и «квадрат». – Прим. перев.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.