Время действовать. Как сделать мир лучше, используя силу социальных медиа

Одна из самых характерных особенностей нашего нынешнего мира заключается в том, что его проблемы куда более сложные и многоплановые, чем когда-либо. Сотни лет назад народы мира в основном жили в условиях размеренного сельского быта с семейным укладом, а сегодня все более широкие массы вовлекаются в водоворот современной жизни с ее бешеными темпами, серьезными вызовами, непредсказуемостью и многочисленными сложностями. И хотя порядка 4 млрд по-прежнему живут в селе, едва сводя концы с концами, более 2 млрд погружены в реалии «денежной экономики» коммерции и бизнеса. При этом лишь 800 млн жителей планеты, образующие слой состоятельных людей, потребляют 75 % мировых ресурсов и энергии⁵.

С приходом прогресса возникли и две проблемы невиданного до сих пор масштаба. Первая связана с производством и потреблением энергии. Ежегодный уровень энергопотребления экономиками мира в период с 1980 по 2015 год, по прогнозам, почти удвоится: с 283 до 583 квадрильонов[12] британских тепловых единиц⁶. Потребность в энергии – один из главных факторов, влияющих на сложность глобальных проблем, поскольку генерирует последствия планетарного масштаба, с которыми потом вынужден иметь дело весь мир. Среди этих последствий: политические трения между государствами, обеспеченными нефтяными ресурсами, и государствами, не имеющими их; конкуренция и экономическая нестабильность из-за непредсказуемости цен на энергоносители; глобальное потепление, загрязнение окружающей среды и кислотные дожди как следствие выбросов от сжигания ископаемого топлива; разрушение окружающей среды вследствие бурения нефтяных скважин, разработки угольных месторождений и уничтожения влажных тропических (дождевых) лесов.

Вторая из главных проблем, или вызовов, проистекает от массовой урбанизации в развивающихся странах. Города не в силах «переварить» миллионы новых жителей, которых поставляет миграция населения сельских районов в поисках работы. Если говорить о мировом масштабе, то сегодня в городах проживает 51 % населения планеты. Согласно прогнозам, в 2025 году горожанами станут двое из каждых трех жителей планеты. Как показывают расчеты, в мире образуется более 30 мегаполисов с населением свыше 8 млн человек и более 500 городов-миллионников⁷. Это доведет до запредельных уровней затраты на создание инфраструктуры (жилья, дорог, коммуникаций, сетей образовательных и медицинских учреждений), необходимой для жизнеобеспечения такого колоссального количества горожан.

Неудивительно, что нам пока еще не удается до конца постичь всю сложность нынешнего мира и мы ломаем голову, как в этом новом контексте соблюсти свой интерес. В прошлом великие исторические цивилизации для отстаивания своих интересов и завоеваний применяли силу оружия – создавали гигантские армии. Однако современный капитализм породил новый феномен: огромное количество процветающих бизнесов и транснациональных компаний стараются разрешать конфликты, возникающие между их бизнесом и странами, где этот бизнес функционирует, мирным путем. Отсюда я сделал бы вывод, что человечеству необходимо и дальше совершенствовать такие приемы и методы решения проблем.

Цитата в контексте

Чем больше стран, чем больше потребительских сегментов, чем больше медиа и каналов дистрибуции вовлекаются в их бизнес, тем больше сил вкладывают компании и руководители маркетинговых служб в борьбу с комплексностью.

– Вестник McKinsey

По оценкам, в 5000 году до н. э. население нашей планеты составляло порядка 15 млн человек. В 1000 году н. э. оно выросло до 310 млн человек. А теперь обратимся к 1950 году: человечество насчитывает 2,5 млрд человек. Спустя 60 лет, по состоянию на конец 2010-го, нас в мире было примерно 6,8 млрд душ. Подсчитано, что к 2050-му население мира достигнет 9 млрд человек.

Само по себе возрастающее население планеты для капитализма не проблема. Главный вызов в том, чтобы поднять все это прирастающее население до того же уровня потребления, какой характерен для развитых стран; нельзя допустить, чтобы оно прозябало в бедности, как живет сегодня бесчисленное множество обделенных и неимущих. Но если бы каждый из 7 млрд ныне живущих в мире пожелал удовлетворять собственные потребительские интересы в том же объеме, что и население первого мира, на это просто не хватило бы мировых ресурсов.

Джаред Даймонд, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и автор книги Collapse («Коллапс»), полагает, что если мы хотим избежать катастрофических бедствий, вызванных дефицитом ресурсов, то первому миру – а по большому счету и всем капиталистическим государствам – придется пойти на немалые жертвы в области производства и потребления. Сюда входят снижение уровня потребления нефти и продовольствия, освоение сберегающих технологий, обеспечивающих возобновляемость ресурсов в таких отраслях, как рыболовство и лесоводство. В противном случае Даймонд предрекает нам ужасающие последствия:

Народы третьего мира чувствуют эту разницу в душевом потреблении, но в большинстве своем не осознают, насколько она велика, что это разница в целых 32 раза. Если они теряют надежду сравняться по потреблению с развитыми странами, то порой впадают в отчаяние и гнев, и некоторые встают на путь терроризма или терпимо относятся к террористам, а то и поддерживают их. После 11 сентября 2001 года стало понятно, что океаны, всегда служившие США надежной защитой, таковой больше не являются. В будущем следует ожидать увеличение числа террористических атак на нас, на Европу, а возможно, на Японию и Австралию тоже⁸.

Причем Даймонд не единственный из интеллектуалов, кто указывает на эти потенциальные последствия. Томас Фридман в книге Hot, Flat and Crowded («Жаркий, плоский, перенаселенный») тоже утверждает, что мы уже на пути к серьезным проблемам, которые неизбежны в мире, где все больше людей рвется к процветанию. По его прогнозу, мы столкнемся с растущим спросом на все более дефицитные энергоносители и природные ресурсы; с массированным оттоком богатства к нефтедобывающим государствам с их нефтедиктаторами, с губительными климатическими изменениями; с энергетической бедностью; со стремительным сокращением биоразнообразия, поскольку растительные и животные виды будут исчезать рекордными темпами⁹.

Быстрый рост населения делает как никогда актуальной задачу объединить усилия, чтобы сообща разрешать конфликты корыстных интересов. Удалось же нам в свое время создать антимонопольное законодательство, чтобы не позволять монополиям безраздельно хозяйничать в отраслях частного сектора. А теперь пришла пора поставить надежный заслон любым поползновениям капиталистического эгоизма, которые препятствуют более справедливому распределению ресурсов планеты, чтобы мы могли если не обеспечить процветание для всех, то хотя бы не допустить обострения конфликтов.

В начале января 2009 года студент Арлен Парса рассказал в своем блоге о вопиющей нечестности бизнеса: компания Belkin, производитель маршрутизаторов и прочего сетевого оборудования, нанимала пользователей писать фальшивые положительные отзывы о ее продукции на сайте Amazon.com. В июне 2009 года протестующие в Иране использовали Twitter как единственное доступное средство связи, чтобы оповестить мир о массовых антиправительственных выступлениях и жестоком убийстве студентки в ходе их подавления властями. За десять дней января 2010 года в помощь жертвам землетрясения на Гаити американцы собрали более $30 млн, используя мобильную услугу перевода десятидолларовых пожертвований при помощи SMS.

Сегодня такого рода истории и разоблачения нечестного бизнеса в порядке вещей. Потребители и граждане вовсю пользуются возможностями современных коммуникаций, чтобы выровнять, наконец, «информационную асимметрию», овладеть всей полнотой информации о событиях и их подоплеке. Инструменты социальных медиа позволяют гражданам объединяться в крупные сообщества, что стимулирует коллективную социальную активность. Благодаря электронной почте, SMS, блогингу, социальным сетям, сервисам YouTube и Flickr, Flip-камерам и смартфонам каждый может выставить на всеобщее обозрение случаи вранья, манипуляций или проявлений алчности со стороны компаний, правительств и отдельных личностей. Это лишает бизнес и правительства каких бы то ни было шансов скрывать свои ошибки и нарушения. При этом возможности общества выявлять случаи коррупции и организовываться для коллективных цифровых протестов стремительно расширяются.

Новый мир с его цифровыми технологиями, прозрачностью и тотальной взаимосвязанностью всех со всеми навсегда изменил баланс личных интересов в обычной иерархии власти. Правительства, бизнесы или индивиды вскоре убедятся, что невозможно совершить ни одного телодвижения, в котором кто-нибудь может заподозрить их корыстные мотивы, – во всяком случае без того, чтобы получить по рукам от хорошо информированных возмущенных сограждан. Неотвратимая и суровая общественная взбучка как дамоклов меч висит над правительствами и компаниями, которые игнорируют интересы сограждан или потребителей. Об этом красноречиво свидетельствует название недавно вышедшей книги Ларри Вебера[13] Sticks and Stones: How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click («Как потратить годы на выстраивание репутации в цифровом бизнесе и как разрушить ее одним кликом мыши»)¹⁰.

Как утверждает профессор Университета Южной Калифорнии небезызвестный Генри Дженкинс, чьи научные интересы направлены на изучение медиа и коммуникаций, переход власти в руки граждан ознаменовал собой коренной переворот в области государственного и корпоративного мифотворчества. Прежде право слагать мифы и рассказывать истории безраздельно принадлежало власть имущим (будь то государства, правительства или бизнес), а теперь граждане перехватили контроль. Имея под рукой современные медиаинструменты, они на свой лад переписывают все эти мифы и истории.

Притом потребители получили власть не на время и не вследствие мимолетной моды на какую-то одну технологию, о которой завтра все забудут. Смещение власти к потребителю – одна из фундаментальных и непреходящих особенностей современного мира, и она еще окажет воздействие на дальнейший прогресс капитализма. Кевин Келли в статье для интернет-издания Wired Magazine заходит еще дальше, называя этот феномен цифровым социализмом, который может оказать давление на все централизованные формы власти и привести нас в новый мир, где царят сотрудничество и уважение интересов каждого. Вот что пишет Келли: «Речь не о социализме в старом, дедовском понимании. Можно составить длинный перечень всего, чем этот новый социализм, в отличие от традиционного, не является. Он не предполагает классовой борьбы, не имеет антиамериканской окраски; может быть, цифровой социализм и станет самой новой американской инновацией. Социализм старой школы был прежде всего инструментом государства, а цифровой социализм – это социализм без государства. Этот новый бренд социализма действует сегодня в культуре и экономике, не выходя на территорию государства»¹¹.

Некоторые дальновидные компании признали обретенную потребителем власть и успели найти способы проводить свои интересы в новых условиях. Так, они активно задействуют краудсорсинг, проще говоря, обращаются к социальным сетям в надежде, что мудрость толпы подскажет удачные идеи и решения, а также снабдит их обратной связью, что позволит не только подстегнуть инновационный процесс, но и создать большое сообщество участвующих и сочувствующих, уже эмоционально вложившихся во все новое, что делает компания. Власть, которую обрел потребитель, еще сослужит ему добрую службу в преобразовании капитализма, и со временем ее значение будет только возрастать.

Бережное отношение к планете – идея далеко не новая. Многие века тому назад уже существовали самобытные культуры, построенные на идее, что каждое поколение не владеет Землей, а лишь сберегает ее для своих детей и внуков. К сожалению, в прошлом веке человечество во имя прогресса и наживы подзабыло этот древний завет. Отсюда и бездумное уничтожение окружающей среды и расточительное использование ресурсов, как если бы они были неисчерпаемы.

Однако за последние 40 лет научные исследования заставили нас признать правоту трех экологических концепций:

1) хозяйственная деятельность человека оказывает влияние на планету;

2) потребление углеродного топлива угрожает благополучию планеты, поскольку провоцирует глобальное изменение климата;

3) ресурсы Земли небесконечны, и те, что уже использованы, сами по себе не возобновятся.

К важнейшим для планеты невозобновляемым ресурсам относятся тропические дождевые леса, которые в прошлом покрывали 14 % поверхности планеты, а сейчас – всего 6 %. Более того, по некоторым прогнозам, лет через сорок они могут полностью исчезнуть.

Согласно преобладающему мнению, рост содержания парниковых газов в атмосфере планеты вследствие сжигания углеродного топлива и выбросов метана за последние полвека сформировал тенденцию к ощутимому глобальному потеплению. Так считает Межправительственная группа экспертов по изменению климата (МГЭИК), учрежденная в 1988 году как совместное предприятие ЮНЕП[14] и Всемирной метеорологической организации. Регистрируемое потепление, как установлено, не является началом очередного цикла планетарных климатических изменений. Выводы МГЭИК подтвердили более 40 научных обществ и национальных академий наук, в том числе все до одной академии наук ведущих индустриальных государств.

На протяжении почти всего XX века капитализму было позволено пренебрежение природоохранными проблемами, а термины «устойчивое развитие» или «экологическая рациональность» в его лексиконе и вовсе не значились. Практика капитализма «Сначала все мне!», близорукая по своей природе и изо всех сил гнавшаяся за краткосрочной выгодой, не замечала пагубных последствий чрезмерного вылова рыбы, сведения лесов, распашки земель, выпаса скота и перепроизводства.

В 2005 году Организация ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства (Food and Agricultural Organisation, FAO) сообщила, что 52 % мировых рыбных ресурсов эксплуатируется в полном объеме (а это означает, что вылов этих видов рыб достиг предела биологической способности данных видов к воспроизводству); при этом еще 16 % вылавливаются в ущерб поголовью, а 7 % полностью исчерпаны¹². В 2008 году FAO опубликовала отчет, где указывалось, что темпы сведения лесов достигают почти 13 млн га в год¹³. Тогда же FAO отметила, что во многих регионах мира усиливается интенсивность и увеличиваются масштабы деградации земель. «Деградации подвергаются 20 % пахотных, 30 % лесных и 10 % пастбищных земель. По некоторым оценкам, от этих земель зависит жизнь 1,5 млрд человек, то есть четверти населения земного шара. Последствиями деградации земель являются снижение плодородности, миграция населения, отсутствие продовольственной безопасности, разрушение природных ресурсов и экосистем, а также потеря биоразнообразия, обусловленная изменением среды обитания различных видов растений и животных, в том числе и изменениями на генетическом уровне»¹⁴.

Многие экологические проблемы сложны и, по общему мнению, отягощены противоборством приоритетов обеих спорящих сторон. Например, трудно определить, что имеет первостепенную важность: агробизнес или дефицит продовольствия; отрасли, создающие рабочие места, или чистый воздух и чистая вода; потребность в надежных транспортных средствах или загрязнение окружающей среды; сбережение лесов или обеспечение топливом нуждающихся аборигенов. Случается, что, решая одни экологические проблемы, мы плодим другие. Взять, например, применение компьютеров: с одной стороны, они позволяют людям работать дома, с другой – выделяют огромное количество тепла и создают горы отходов из непригодных для переработки компонентов.

Именно экологические проблемы – источник постоянной головной боли рыночного капитализма. Индустриальные экономики мира выступают за расширение доступа к планетарным ресурсам, экономики догоняющего развития требуют равноправного пользования ресурсами, а обойденные в правах развивающиеся экономики третьего мира беспомощно мнутся в сторонке. Распри и торг по поводу того, каким странам следует поступиться интересами в попытке затормозить глобальное потепление, оборачиваются хилыми результатами, а то и полным провалом почти всех международных усилий по коллективному воздействию на климат, начиная с Киотского протокола в 1997 году и заканчивая Конференцией ООН по изменению климата, прошедшей в 2009 году в Копенгагене.

Итак, мы подошли к последнему из факторов, формирующих облик нашего «сегодня». Он называется «поколение миллениума». Это те, кто родился в период с 1982 по 2001 год и сейчас активно перехватывает у старшего поколения ключевые руководящие позиции в политике и бизнесе.

Такую картину мы наблюдаем во всех развитых странах мира. Правда, бэби-бумеры еще занимают многие высшие государственные посты, но в прошлом десятилетии уже стартовал процесс смены поколений, и к 2020 году он постепенно начнет влиять на облик капитализма «Сначала все мне!». Дети миллениума – первое в истории поколение, для которого компьютеры и мобильные телефоны всего лишь бытовые удобства. Эти люди, что называется, на короткой ноге с цифровым миром и его неуклонно расширяющейся, глобализованной и пронизанной взаимосвязями сферой действия. И эта особенность детей миллениума во многом определит, как будут работать капитализм и личные интересы в будущем.

Нет сомнений, что дети миллениума положат конец ложной практике корпораций разделять прибыль и служение обществу. Уже заметно, что конкуренции они предпочитают сотрудничество, ревностному сбережению своего (что бы это ни было) – готовность делиться, изоляции – открытость и общение, управленческой централизации сверху вниз – децентрализацию снизу вверх, единообразию – разнообразие, сдержанности – свободное выражение чувств и мыслей, а принципу «за все надо платить» – бесплатное пользование.

Рожденные в эпоху цифровой революции, дети миллениума спокойно пользуются ее плодами, уверенные, что цифровые инструменты для того и предназначены, чтобы выражать с их помощью общественные и политические взгляды. Они очертя голову ринулись осваивать новый мир социальных технологий и с энтузиазмом обживали виртуальные платформы, предложенные Napster, MySpace, Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Second Life и Zynga. Их страсть быть на связи со всеми в любое время дня и ночи находит отражение в миссиях названных компаний. Так, Twitter провозглашает своей целью быть «пульсом планеты», а маркетинговая платформа Zynga – «соединять мир с помощью игр». И что интересно: те же дети миллениума, обеспечившие этим компаниям невероятный успех, теперь втягивают и другие бренды в диалог по таким злободневным вопросам, как корпоративная социальная ответственность, долгосрочная устойчивость, этическое поведение и справедливость по отношению к персоналу.

Вы только посмотрите, как лихо эти детки порушили традиционные медиа, перестраивая их под свои запросы – простоту использования, «дружелюбность» (чтобы каждый мог сам разобраться), прозрачность, подлинность (чтобы без обмана), бесплатность и круглосуточный доступ. Можно ли сомневаться, что им захочется в таком же духе перестроить деятельность бизнесов и государств, и притом в масштабах всего мира? Придет время, и они окончательно заберут себе бразды правления во всех сферах, готовые во что бы то ни стало исполнить наказ, которым в 2009 году напутствовал выпускников Портлендского университета известный предприниматель и автор нескольких книг Пол Хокен: «…планета нуждается в новой операционной системе, а вы у нас программисты, так что имейте в виду: она нам понадобится не позже, чем через несколько десятков лет»¹⁵.

Новый смысл личного интереса

Перемены в мире, направление которым задают семь рассмотренных выше факторов, приводят нас в замешательство: мы больше не уверены, так ли уж хороши и обоснованны наши понятия о личном интересе и наша вечная склонность позволять корысти управлять нашим экономическим поведением. Вся штука в том, что традиционные бизнес-модели рыночного капитализма попросту перестали работать в глобализованном мире с 7-миллиардным населением и более чем 120 государствами, конкурирующими за ресурсы, с тесными взаимосвязями и взаимопроникновением национальных экономик, а вдобавок еще и с новыми технологиями, сдвигающими баланс сил как в политической сфере, так и в медийном пространстве. Пора бы понять, что продолжение нынешней практики капитализма «Сначала все мне!» – когда бизнес норовит урвать побольше, а потребителем движет неуемное желание потреблять – это верный путь к саморазрушению, в том числе к тягчайшим социальным, экономическим и политическим последствиям. Одним словом, для нового мира рыночный капитализм непригоден.

Пора отказаться от прежнего понимания личного интереса и вместо старой модели капитализма запустить новую, по принципу «Сначала всем нам!». Она хороша тем, что предполагает необходимость поменять психологические настройки по двум вопросам. Во-первых, понимать личные интересы шире, чем только сиюминутная выгода, и признать, что иногда лучше согласиться на компромисс или решение, которые не сулят немедленной выгоды, зато обеспечивают выгоду в долгосрочном плане. А во-вторых, признать возможность «взаимовыгодного эгоизма», в результате которого все, а не кто-то один остаются в выигрыше.

Итак, что значит руководствоваться личными интересами по принципу «Сначала всем нам!»? А вот что: корпорации должны признать, что они часть общества и несут перед ним ответственность, которая ни в коем случае не ограничивается только узкой задачей зарабатывать прибыль для акционеров. Потребители со своей стороны обязаны признать личную ответственность за сбережение планеты и ее ресурсов, а следовательно, свою обязанность строже спрашивать с корпораций, с которыми они имеют дело, и побуждать их к большей социальной ответственности.

Если в двух словах, то в этом новом мире у капитализма есть единственная возможность выжить и преуспеть, а именно: помогать в строительстве общества, которое уважает и реализует взаимовыгодный эгоизм везде, где только возможно.

Основные тезисы главы 2

• Главная сложность нашего мира состоит в том, что у каждого свои интересы, и чем дальше, тем больше они принимают уродливый облик корыстолюбия.

• Сегодня у нас имеются все разумные основания пересмотреть понятие личного интереса. Эти основания – глобализованный мир с его непредсказуемостью, взаимозависимостью и сложностью, а также с доступными технологиями, позволяющими гражданам и потребителям менять суть и характер капитализма.

• Мы должны переключиться с эгоизма под девизом «Сначала все мне!» на взаимовыгодный эгоизм «Сначала всем нам!».

Глава 3

Как получать прибыль в будущем

Любой, кто имеет дело с брендингом и маркетингом, не понаслышке знает, что человек – существо противоречивое и попытки прогнозировать его покупательские пристрастия порой влетают в копеечку. Корпорации и бренды ежегодно тратят миллионы, чтобы узнать, что движет потребителем и на что он клюнет. Составляются фокус-группы, проводятся дегустации и опросы, компании приглашают кого-нибудь из влиятельных блогеров погостить недельку у них в офисах, чтобы выведать, какого он мнения о самой компании и ее продуктах. Но сколько бы миллионов ни тратилось на все это, поведение потребителя во многом остается для бизнеса тайной за семью печатями.

В 2005 году двое студентов факультета государственного управления Гарвардского университета Майкл Хискокс и Николас Смит провели небольшой эксперимент в области розничной торговли. Это был один из множества подобных экспериментов, имеющих целью определить, руководствуется ли потребитель какими-то иными мотивами, кроме цены. Хискокс и Смит хотели узнать, захотят ли покупатели платить больше за продукты, о которых известно, что они произведены не на эксплуататорских фабриках третьего мира, а на предприятиях с нормальными условиями работы. Корпорации, ориентированные только на прибыль, придерживаются точки зрения, что народ гонится за дешевизной, и этим оправдывают перенос производства в страны, где труд стоит гроши. И их нисколько не смущает, что существующая на этих предприятиях система выжимает из рабочих последние соки.

Так вот, эти двое студентов провели свой эксперимент в престижном нью-йоркском магазине товаров для дома ABC Home & Carpet. В продаже были наборы полотенец двух брендов, и тот и другой набор, само собой, произведены из натурального хлопка и имеют маркировку Fair Trade[15]. На первой стадии эксперимента Хискокс и Смит просто наблюдали за тем, как продаются оба набора полотенец, чтобы определить обычный темп продажи.

Для второй стадии эксперимента они разработали собственную этикетку с логотипом магазина. На ней значилось: «Абсолютно честный товар». Ниже помещался следующий текст: «Эти полотенца произведены в условиях, отвечающих требованиям добросовестной торговли, на предприятиях, где соблюдаются правила охраны труда и заботы о здоровье персонала, где нет дискриминации, а руководство исповедует принципы уважительного отношения к правам и человеческому достоинству своих работников». Такие этикетки Хискокс и Смит прикрепили к первому набору полотенец, а ко второму – нет. И стали наблюдать, как поведут себя покупатели. В течение следующего месяца продажи комплекта полотенец с этикеткой в физическом выражении возросли на 11 %, а в денежном – на 5 %. При этом продажи второго комплекта сократились.

Тогда Хискокс и Смит перешли к третьей стадии: на 10 % повысили цену комплектов со своей этикеткой. Как показали наблюдения, эти комплекты стали продаваться еще лучше – показав рост еще на 20 % в физическом выражении и на 62 % – в денежном за счет более высокой цены. Третья стадия, как и вторая, тоже длилась месяц. Затем началась четвертая стадия: цену на полотенца с этикеткой снова повысили, теперь еще на 20 %, и количество проданных комплектов увеличилось еще на 4 %, а дополнительная выручка от продажи показала прирост на 17 %.

Затем экспериментаторы переклеили свои этикетки к другому комплекту полотенец. И что же? Продажи этого комплекта немедленно возросли, а прежний фаворит опустился вниз, к базовому уровню продаж¹.

Такой же результат дали многие другие эксперименты подобного рода, и это доказывает, что потребителя интересует не только цена. Например, в 2008 году видный специалист по социальному маркетингу компании Cone LLC совместно с бизнес-школой имени Фукуа при Университете Дьюка провела исследование покупательского поведения. Группе потребителей показали печатную рекламу нескольких товаров, при этом в рекламе одних товаров указывалось, что средства от продажи пойдут на благотворительные цели. В рекламе других об этом ничего не говорилось. Как показали результаты, продажи зубной пасты, в рекламе которой упоминались благотворительные цели, были на 28 % выше, чем продажи той, у которой был стандартный рекламный текст. Точно так же обстояло дело с шампунями – по объему продаж «благотворительный» шампунь на 74 % обошел тот, который рекламировался обычными методами.

Мораль подобных экспериментов: публика не всегда клюет только на низкую цену товара, ей важно знать, что покупка послужит какой-либо благой цели, скажем улучшению жизни других людей. О чем бы ни шла речь – о полотенцах, зубной пасте или помидорах, – потребители осознают, что капитализм не может сводиться лишь к погоне за дешевизной, если это коверкает жизни тех, кто производит товар или наносит вред окружающей среде. Определенно, это наталкивает на мысль, что потребители мудрее, чем о них привыкли думать. Потребитель хочет не retail, а wetail – не просто покупать себе, а, покупая себе, приносить пользу другим.

Во что обходятся прибыль вместе с добрыми делами и прибыль как самоцель

Один из врожденных пороков рыночного капитализма заключается в том, что прибыль в понимании многих превращается в самоцель. На самом деле прибыль вовсе не зло и в ней нет ничего дурного.

Она неотъемлемый компонент и двигатель капитализма. Бизнес любого уровня и размера – крупные корпорации, мелкие компании, индивидуальные предприниматели – всегда просчитывает, сколько получит сверх издержек. Прибыль необходима, чтобы пополнять фонд развития производства, выделять средства на исследования и разработки, вознаграждать владельца или руководителя за его преданность делу, а также инвесторов за согласие поддержать бизнес своими капиталами и, соответственно, взять на себя риски.

Тем не менее маниакальная погоня за прибылью и есть корень всех наших сегодняшних бед, поскольку направлена на то, чтобы обогащать отдельных индивидов, не делая ничего полезного для общества в целом. «Прибыль ради прибыли» – такой образ мыслей свойствен многим инвесторам и корпорациям. А потому они игнорируют три критически важные проблемы:

1) какими методами бизнес зарабатывает прибыли;

2) к каким последствиям это приводит;

3) каков социальный подтекст прибыли и есть ли он вообще.

Цель капитализма «Сначала всем нам!» – изменить подход к этим проблемам, предлагая для них альтернативные решения. Объясню все по порядку.

Что касается методов, то компаниям следует изменить их и разработать новые подходы и тактики. Не что иное, как одержимость прибылью, заставляет бизнес прибегать к небезопасным, недостойным и пагубным методам. Оттого компании пускаются во все тяжкие, лишь бы минимизировать издержки и максимизировать прибыли: экономят на всем, чем можно, включая и безопасность; нарушают технологии, нормы и правила; халтурят; злоупотребляют химикатами; сбрасывают, где хотят, токсичные отходы; мухлюют с разрешительной документацией и прочее в том же роде.