Готовые маркетинговые решения - Оценка эффективности маркетинга и рекламы

? охват – возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание при обычных усредненных условиях;

? доступность – возможность компании-рекламодателя воспользоваться данными каналами в любой нужный момент;

? стоимость контакта – расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

? управляемость – возможность компании-рекламодателя передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которой необходимо;

? авторитетность – степень «уважения» данного рекламного канала со стороны потенциальных и текущих покупателей.

Любые расходы на рекламу должны быть включены в себестоимость товара (услуги). А следовательно, стоимостные характеристики рекламы имеют важное, а иногда и самое важное, значение.

? Цена за тысячу обращений к аудитории:

? Стоимость за тысячу контактов – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Оптимальное расходование средств на рекламу будет обеспечено, если, максимально увеличивая число рекламных контактов с целевой аудиторией, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Таким образом, вывод очевиден: успех рекламных мероприятий зависит не от величины рекламного бюджета, а от того, как вы распорядитесь этими средствами.

Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность расстановки каналов в порядке предпочтительности в медиаплане рекламной кампании.

Существует несколько подходов к медиапланированию. Решение об использовании того или иного подхода принимается, исходя из целей рекламной кампании на основе результатов анализа маркетинговой ситуации.

Самые распространенные подходы к медиапланированию – теория «эффективной частоты» и теория «recency».

Теория «эффективной частоты» основывается на утверждении, что для запоминания рекламной информации необходимо не менее трех полноценных рекламных контактов.

Таким образом, чтобы уловить информацию, содержащуюся в рекламе, потребитель должен увидеть или услышать рекламное сообщение не менее трех раз, причем от начала до конца, не отвлекаясь. При использовании подхода «эффективной частоты» задают требуемый уровень частоты воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Теория «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Помните, как в кинофильме про Штирлица: «Человек запоминает последнюю сказанную фразу». Это последнее сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, возможно, что непрерывная кампания будет более эффективной, чем периодическая.

Попробуем сравнить эти два подхода к медиапланированию.

Зачастую на практике все делается «на глазок», руководствуясь внутренней интуицией, так сказать, «чутьем» маркетологов, ответственных за разработку рекламных кампаний и медиапланирование. Но рекламное поле – это «поле битвы» компаний-рекламодателей, и от грамотности планирования и реализации рекламных стратегий зависит и эффективность рекламных вложений, и рост объемов продаж, и процветание фирмы в целом.

3.3 Опросные методы

Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кампании лучше всего подходят опросные методы. Опрос представляет собой прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупательском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекламы, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т. д. Посредством опроса производится сбор информации. В результате составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и многое другое, не менее полезное. Проводя подобную работу регулярно, компания-рекламодатель сможет не только оценить эффективность отдельной акции, но и получить комплексное представление о своей деятельности с точки зрения потребителя. В дальнейшем на основе этого представления можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Опросным методам присущи следующие достоинства:

? простота обработки результатов: все респонденты опрашиваются по одной форме анкеты, а результаты табулируются и анализируются математическими методами.

? для проведения опросов не требуются специальные технические средства и высококвалифицированные специалисты.

? возможность анализировать полученные результаты по конкретным рыночным сегментам, предварительно проведя распределение группы респондентов по необходимым критериям (например, по социальным критериям, по возрасту и полу, по образованию, по районам проживания и т. д.).

Технология проведения опросов может быть различной. Это зависит от целевой аудитории и места проведения опроса (на улице, в супермаркете, в оборудованном компьютерном зале и т. п.). У каждой технологии также имеются свои достоинства и недостатки:

Последовательные опросы различных групп потенциальных потребителей позволяют исследовать разные этапы эффективности рекламы, как в отдельности, так и по совокупности. Опросы небольших групп потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 500 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого этапа выбираются новые респонденты. В этом случае результаты (анкеты, заполненные по любой из вышеописанных технологий) поступают к менеджеру оперативно и непрерывно. Это позволяет принять необходимые меры по корректировке рекламной кампании.

Ниже приведен рекомендуемый порядок тематики вопросов в анкете по изучению эффективности рекламной кампании.

1. Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Далее исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.

2. Осведомленность о марке. Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе – с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

3. Вспоминаемость рекламного сообщения. Вспоминаемость рекламного сообщения заключается во вспоминаемости сюжета видеоролика, внешнего вида газетного модуля или буклета, изображения наружной рекламы и т. д. относительно конкретной торговой марки.

4. Действия потребителей (совершение покупки). Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). Вопросы о действии обычно носят следующий характер: «Какую марку телефона вы недавно приобрели?» или «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

5. Намерение купить марку. Следующим должен идти вопрос о возможном намерении купить данную конкретную марку, если бы потребитель приобретал себе тот или иной товар. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки,Bosch“?»

6. Отношение к марке. Мнения о выгодах марки. При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки,Bosch“ – надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке товара с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки и т. д.

7. Характеристики респондентов. Демографические характеристики целевой аудитории, которые необходимы рекламодателю: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальное положение и т. д.

Главная задача во время формирования вопросов – сделать их как можно более прозрачными для отвечающего. Иными словами, для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла нашу рекламу, а не как нам хотелось бы, чтобы она ее восприняла. Чаще всего используют следующий подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо выбрать наиболее подходящий. Этот вариант позволяет посчитать процентные соотношения ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является невозможность стопроцентно определить, почему люди ответили именно так, а не по-другому.

Однако и тут можно найти приемлемое решение. Самыми эффективными являются анкеты, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. Такой подход позволяет не только получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает определенную свободу. Зачастую в ответах на ««свободные»» вопросы мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию.

Еще один момент – анонимность отвечающих. Это необходимо, если мы хотим получать информацию о возрасте аудитории или, к примеру, ее доходах. В этих ситуациях респонденты не должны чувствовать себя неуютно. К тому же, наверное, многие из нас по собственному опыту знают, что, заполняя анкету анонимно, люди отвечают на вопросы более правдиво.

Промежуток времени между повторными покупками (цикл покупки) у различных товаров разный: например, зубную пасту мы покупаем раз в две недели, хлеб ежедневно, а телевизор – не чаще одного раза в 5-10 лет. Для часто приобретаемых потребительских товаров повседневного спроса опросы должны охватывать несколько циклов покупки, а для товаров с длительным циклом покупки опросы должны проводиться не чаще одного раза в полугодие. Измерения должны проводиться по всем параметрам и в течение долгого времени, тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.

Для повышения эффективности проведения опроса и лояльности респондентов целесообразно сопровождать этот процесс неким подарком. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или сувенир.

Собрав все результаты опроса, можно приступать к анализу. Подсчитать базовые значения можно с помощью простейшей математики.

3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы

В некоторой литературе сравнительный метод оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий не выделяется. Но я посчитала нужным отметить его, потому что данный метод представляет собой гибрид количественных и качественных методов маркетинговых исследований. Сравнительный метод оценки эффективности заключается в сравнении двух (иногда большего количества) однотипных объектов, с одним из которых производились рекламные действия, а с другим нет. В ходе процедуры сравнения измеряются показатели (характеристики) этих объектов: пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства (потребительские потоки во времени, ассортиментный ряд, месторасположение объектов, удаленность их от мест скопления представителей целевой аудитории и т. д.). Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например: «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Например, могут сравниваться два магазина компании-рекламодателя, в одном из которых проводилась рекламная акция, а в другом нет. Или, если компания имеет филиалы в нескольких городах, то целесообразно сравнить идентичные рынки сбыта в одном городе, где проводилась рекламная компания, и в другом, где таковой не было. Такой подход дает возможность проанализировать проведенные мероприятия с нескольких сторон: во-первых, эффективность рекламных действий, проводимых с первым объектом, может исследоваться сама по себе; во-вторых, рекламная кампания на этом объекте может выступать в качестве пилотной; а в-третьих, появляется возможность объективно оценить факторы, влияющие на объемы продаж, на втором объекте, где не было рекламных мероприятий.

Изучение эффективности продвижения товаров или услуг товаров может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов (одной торговой сети) за один и тот же период времени [3]. Предположим, что в одном из магазинов проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом нет. Путем сравнения товарооборота может быть получена оценка экономической эффективности проведенной рекламной кампании. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния факторов, действующих независимо от рекламных мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.