Готовые маркетинговые решения - Оценка эффективности маркетинга и рекламы

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или банера и пр. Например, респондент затрудняется вспомнить рекламу шампуня «Pantene». Но если ему рассказать, что в видеоролике актриса Екатерина Стриженова, не стесняясь, говорит, что у нее были проблемы с волосами, и только после применения шампуня «Pantene» волосы приобрели силу и здоровый блеск, респондент вспоминает, что действительно видел такую рекламу.

Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама. Например, по результатам исследований на запоминаемость рекламы построена гистограмма, представленная на рисунке 3.

? Следующий критерий – понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.

Рис. 3. Определение эффективности рекламы на основе ее запоминаемости

И экономическая и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в собственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной разработки.

Еще один важный показатель эффективности проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также организации маркетинга на предприятии в целом – это удовлетворенность потребителей. Согласно классическому труду по маркетингу [2], удовлетворенность потребителя – это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживания, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой. В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

Удовлетворенность потребителя = Обслуживание/Ожидание.

Из формулы очевидно, что удовлетворенность потребителя может легко измениться при изменении сервиса компании.

Что делать, если при оценке эффективности рекламной кампании выявлены несоответствия фактически полученных результатов запланированным? В первую очередь нужно проанализировать причины этих отклонений:

? Правильно ли были поставлены цели? Изначально неверно поставленные цели могут привести к провалу всей рекламной кампании.

? Правильно ли было разработано рекламное сообщение? На какие «болевые точки» потребителя было направлено воздействие рекламы? Выполняет ли разработанная реклама функцию побуждения к покупке? Промахи в этом направлении могут привести к тому, что потребитель просто не обратит внимания на вашу рекламу, тем более что недостатка в информации сейчас нет.

? Верно ли проведено сегментирование рынка, выбрана целевая аудитория? Ошибка в этом плане сравнима со стрельбой по чужим мишеням, ведь ваши действия будут направлены на «чужих» потребителей.

? Был ли потребитель достаточно подготовлен информационно к началу рекламной кампании? Какое мнение о продукте у него сформировалось на момент начала рекламных мероприятий? Если потребитель в принципе не знал о вашей компании и ее товарах, может быть, вы не с того начали, и стоило провести подготовительную информационную работу.

? Правильно ли были выбраны каналы распространения рекламы? Насколько они соответствуют тем, которые смотрит и слушает потребитель? Эта ошибка чревата тем, что рекламное сообщение «не встретится» потенциальному потребителю и пройдет незамеченным.

Ответить на подобные вопросы помогают регулярные мониторинги и маркетинговые исследования. Их результаты – это ключ к корректировке будущих рекламных кампаний, ключ к маркетинговому успеху.

Глава 3. Методы оценки эффективности

Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия, как минимум, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные [3].

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.

3.1. Анализ динамики объемов продаж

Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» – наверное, ответ у всех будет одинаков: прибыль.

Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами [2]. Прибыль напрямую зависит от объема продаж, поэтому увеличение объемов продаж является главным достижением маркетинговых, и, соответственно, рекламных усилий. Это своего рода индикатор рекламной деятельности.

Я в своей практике не раз сталкивалась с вопросами руководства о влиянии рекламы на объемы продаж. Сколько мы получим новых клиентов от распространения той или иной листовки? Какие будут продажи в следующем месяце, если мы разместим рекламу в метро? Как возрастут продажи после публикации статьи в газете N? Сколько мы заключим договоров, если наш ролик «покажут по телевизору» 3 раза? А если 5 раз? Приходилось объяснять, что оценить влияние отдельного рекламного носителя (листовки, наклейки в метро или отдельно взятой статьи в газете) практически невозможно. Например, если потребитель узнал из наружной рекламы о распродаже, потом искал подробную информацию в газетах, а затем уточнял в справочной службе рекламодателя интересующие его тонкости – какой носитель в этом случае повлиял на принятие решения о покупке? Какой из них был более эффективным? Оценить экономически можно только результаты всей рекламной кампании или акции.

Деньги из рекламного бюджета очень просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов маркетинговой деятельности.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий. Однако следует иметь в виду, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как на объем продаж и доходы помимо маркетинговой деятельности могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов и заменителей, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация или «затишье» конкурентной рекламы, общие экономические изменения в регионе, инфляционные процессы, сезонность и т. д.

Основными данными при анализе экономической эффективности результатов маркетинговых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные об изменении объемов продаж и доходов. Данные берутся за период, в котором товар подвергался активному рекламированию (или другому маркетинговому воздействию), а также за предыдущий, равный по продолжительности период. Позже полезно сравнить данные и следующего после рекламирования периода. Это даст возможность более точно оценить результаты продвижения. Если условно пренебречь инфляцией и экономической нестабильностью, можно провести сравнение объемов продаж товара с аналогичным периодом прошлого года. Что может показать такое сравнение? Прежде всего, покупательское поведение. Судите сами: из года в год соблюдается сезонность (например, пляжные товары продаются накануне летнего сезона, лыжи – накануне зимнего, а зонты – в межсезонье, и никак не наоборот); из года в год лето продолжает оставаться периодом отпусков; из года в год свое влияние на продажи оказывают предпраздничные и праздничные дни, из года в год повторяются периоды деловой активности.

Даже с какой-то долей погрешности этот способ в простой и очевидной форме позволяет сделать выводы об экономической эффективности маркетинговой деятельности в тот или иной период.

Разберем анализ динамики продаж на самом простейшем примере.

Компания-провайдер провела акцию в октябре с предоставлением скидки на подключение по технологии ADSL в размере 50 %. Акция сопровождалась активными рекламными мероприятиями. Рекламный бюджет на акцию превысил среднемесячный в 3 раза.

В таблице, помещенной ниже, представлены результаты проведения акции (приведены подробно только показатели рекламного, дорекламного и послерекламного периодов).

Для анализа и наглядности показателей удобно строить диаграммы.

Динамика продаж услуг подключения к сети Интернет по технологии ADSL

Рис. 4. Диаграмма динамики объемов продаж

Полученные данные по объемам продаж свидетельствуют, что количество подключений к сети Интернет по технологии ADSL в период проведения активных маркетинговых мероприятий составило 258 % по отношению к показателю прошлого месяца.

Рис. 5. Диаграмма динамики доходов

Процент изменения доходов составил 129 %, т. е. доходы увеличились не так значительно по сравнению с объемом продаж за счет предоставленной скидки на подключение. И все же рост доходов обеспечен большим приростом подключенных клиентов. То, что рост объемов продаж и доходов обеспечен именно маркетинговыми мероприятиями, а не, например, деловой активностью, свидетельствуют показатели послерекламного периода (ноября). Как и следовало ожидать, послерекламный период – сезон затишья и некоторого ожидания потребителями новой акции.

Сравнение динамики объемов продаж текущего года с аналогичным периодом прошлого года позволяет сделать выводы о правильном выборе момента проведения маркетинговых мероприятий. Безусловно, за год росту объемов продаж способствовала общая популяризация услуг доступа в Интернет на региональном рынке.

Принимая во внимание расходы на рекламу, можно сделать вывод, что с точки зрения доходности проведенные маркетинговые мероприятия были эффективными. А вот с точки зрения прибыльности не все так однозначно.

Рис. 6. Диаграмма сравнения объемов продаж двух периодов разных лет

Ведь на подключение большего количества клиентов требуется большее количество различных ресурсов: трудовых, технических и пр. Так что прибыли от этой акции может не быть вовсе, и даже может сложиться убыточность. Но если далее детально анализировать ситуацию, то новые клиенты для провайдера – это новые дополнительные ежемесячные доходы. Ведь вновь подключившиеся будут ежемесячно платить абонентскую плату (либо оплачивать потребляемый трафик в зависимости от тарифных планов провайдера). А это значит, что стратегически акция прибыльна. Просто в этом случае на этапе планирования маркетинговых мероприятий следует производить еще и расчет срока их окупаемости.

Существует ряд формул, помогающих более детально оценить экономический эффект от проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Т_д = (Т_с · Д · П)/100,

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с – обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб.;

Д – количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);

П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Т_д ·Н_т)/100-(З_р + Р_д),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли – отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П/3) · 100 %,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 – общие рекламные затраты, руб.,

3 = З_р + З_р.

Расчет целевого коэффициента.

Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К = (П_ф/П_о) · 100 %,

где К – уровень достижения планируемой прибыли, %;

П_ф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;

По – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Анализ динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж, и определить те месяцы (а при более детальном анализе – недели или дни), в которые продажи ведутся наиболее активно. Это даст возможность правильно планировать маркетинговые и рекламные мероприятия: например, зачем тратить деньги на рекламу, когда в определенные периоды и так идет сезонная «вспышка» продаж, и наоборот. Анализ динамики объемов продаж по товарным группам позволит сделать обоснованные выводы по дальнейшему развитию той или иной товарной группы, изменению объемов производства отдельных видов продукции, выпуску сопровождающих товаров и т. д.

3.2. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных рекламных каналов

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. А далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Подробно рассмотрим каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения. Наблюдение – оно наблюдение и есть: за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Каким образом путем наблюдения можно получить информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий? Очень просто – наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., – можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранения, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать «упаковочную номенклатуру» и рационально распределить средства на ее закупку

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

? Наблюдатель (исследователь) – обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность – основной недостаток любого качественного метода.

? Наблюдение – это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

? Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

? Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Я была участником ситуации, когда после проведения качественного исследования метод наблюдения помог раскрутить бизнес «средненького» интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно. Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию пользователей – студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же информация в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо: рефераты, курсовые, дипломы, отчеты по практике. Тогда сотрудники интернет-кафе, сами изрядно покопавшись в Интернете, вывесили в зале адреса сайтов с большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные» популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрощен поиск информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям, распространилась с молниеносной скоростью. Кафе перевели на круглосуточное обслуживание, а потом даже подняли цены, что вовсе не отпугнуло студентов.

Метод фокус-группы. Что такое фокус-группа? Это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется на заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

? генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

? изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая – ну, скажем, врачи-стоматологи частной практики – потребители зубоврачебного оборудования. Здесь нужно и знание терминологии, и хотя бы поверхностное знание функционала;

? знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим – до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным – после «проката» рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача – управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

? для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

? для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод фокус-групп часто используют для нейминга – формирования названия (имени) для нового товара или направления деятельности компании. Так, в свое время в Ульяновске маркетологи телекоммуникационной компании решали задачу вывода нового бренда услуг широкополосного доступа к сети Интернет. Выбор пал на название «Гольфстрим», потому что фокус-группа пришла к единому мнению и выстроила ассоциативный ряд с этим словом определениями «теплый» и «быстрый». Теплый – как олицетворение клиентоориентированности компании – поставщика услуг Интернета, быстрый – непосредственная характеристика скорости широкополосного доступа.

Метод глубинного интервью. Суть данного метода заключается в том, что исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высококоммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Панельный метод. Панель (в маркетинге) – группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Естественно, отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Например, молодая семья употребляет одну марку минеральной воды, причем газированной; с появлением в семье ребенка родители покупают другую воду – негазированную для детского питания; при изменении материального положения могут вообще отказаться от покупки минеральной воды и т. д. Летом может использоваться одна марка минеральной воды – для утоления жажды с добавлением лимона, а зимой – совершенно другая – для приготовления чая.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются по следующим признакам: времени существования (краткосрочные – до одного года и долгосрочные); составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.); предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.). Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

? Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте, SMS).

? Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).

? Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

? Автоматический телемаркетинг – по телефону специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок на телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом» (бросают трубки, слыша «робота», лень нажимать кнопки, некогда и т. д.).

? Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

? Анкетирование по почте или факсу. По почте рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать очень подробную «большую» анкету с иллюстрациями. Недостатки: крайне низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории своих товаров/услуг. Чтобы рационально выбрать каналы распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям: