Готовые маркетинговые решения - Оценка эффективности маркетинга и рекламы

Ольга Петровна Лидовская

Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения

Введение

В последние несколько лет вряд ли можно встретить динамично развивающееся предприятие, в структуре которого нет отдела маркетинга. Одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. И действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключом успеха любой организации.

Свои товары и услуги продвигают практически все компании: от мелких розничных до крупных товаропроизводителей. Причем исключения не составляют даже некоммерческие бесприбыльные организации: школы, больницы, церкви, библиотеки, ЖКХ и т. д. Цели продвижения продуктов их деятельности состоят в следующем:

1) донести информацию до потребителей своих товаров или услуг;

2) изменить потребительские предпочтения в свою пользу, т. е. побудить потребителей отдавать предпочтение товарам именно этих марок;

3) воздействовать на поведение потребителя: побудить к покупке, улучшить отношение к компании или к товару, изменить критерии, влияющие на принятие решения о покупке, и т. д.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, названий магазинов, оформления витрин, упаковки и других инструментов продвижения.

Большинство компаний уже давно столкнулось с необходимостью развития клиентоориентированности. Но даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со временем, успешно справляются с поставленной задачей. Причина этого – недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно функционирует в компании отдел маркетинга и рекламы.

Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Покупатель стал привередливым и разборчивым. Если раньше в магазинах продавалось просто молоко, то сейчас, приобретая этот продукт, каждый покупатель называет свою полюбившуюся марку: «Дайте мне „Можайское“!», «А что, „Простоквашино“ не привезли сегодня?», «„Веселый молочник“ кончился?» и т. д. То, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие рекламные деньги.

В результате у компаний-рекламодателей остро встает вопрос об эффективности вложения денежных средств в продвижение продукции. Принесли ли они результат и какой? О том, как измерить эффективность маркетинговой и рекламной деятельности, я и попыталась рассказать в этой книге. Все представленные материалы и советы базируются на классических (и не очень) маркетинговых подходах, а также на десятилетнем практическом опыте руководителя отдела маркетинга одной из крупнейших телекоммуникационных компаний. Поэтому никак нельзя принимать их за какую-то теорию или учение. По той же причине в данной книге вам встретятся примеры именно по маркетингу телекоммуникационных услуг. Поскольку опыт этих мероприятий был очень успешным, надеюсь, что кто-то воспользуется им в своей работе.

Глава 1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?

Планируя и организуя маркетинговые мероприятия, компании-рекламодатели тратят немалые деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, каждой из них очень хочется узнать, как «отработали» вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько привлечено клиентов в результате проведенных акций и т. д. Ведь ни для кого не секрет, что значительная часть маркетингового бюджета может быть потрачена зря именно на этапе разработки маркетинговых мероприятий. Причины могут быть разные: недостаточная грамотность маркетологов; лоббирование руководством определенных рекламных агентств или рекламных каналов; бюджетные ограничения и т. д. Но, как правило, самыми обидными причинами неэффективных маркетинговых мероприятий бывают несогласованное взаимодействие всех служб и отделов компании, занятых в реализации товаров (услуг), и неравномерное распределение ответственности за результат среди этих самых служб и отделов (за результат отвечает чаще всего маркетинговая служба, а остальные вроде бы ни при чем). А любого руководителя интересуют не абстрактный неуверенный лепет сотрудников маркетинговой службы «было хорошо» или «не очень», а конкретные показатели. Именно об этом и пойдет речь.

Но сначала несколько основных понятий, которые и помогут ответить на главный вопрос данной главы: зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга? Определений маркетинга и рекламы достаточно в любом учебнике. Чтобы не переписывать эти достойные труды и облегчить восприятие определений, я постараюсь их изложить в упрощенном виде.

Маркетинг – это система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, организации сбыта, которая предназначена для взаимного удовлетворения интересов как производителей, так и потребителей (интерес производителя – выгоднее и больше продать, интерес потребителя – выгоднее купить). Соответственно маркетинговые мероприятия – это комплекс мер, направленных на достижение этого самого взаимного удовлетворения компаний – производителей товаров и потребителей. Цель любого маркетингового мероприятия – привлечение новых клиентов и укрепление лояльности существующих. Маркетинговые мероприятия базируются на коммуникациях с потребителями или на маркетинговых коммуникациях (передаче информации о товаре целевой аудитории потребителей).

Разберем подробно основные виды маркетинговых коммуникаций с точки зрения целей, которые они реализуют, а также их достоинств и недостатков. Ведь все они влияют в конечном итоге на эффективность маркетинга. Итак, к основным маркетинговым коммуникациям относятся: реклама, PR {public relations — связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации в местах продаж.

Виды маркетинговых коммуникаций

В классической маркетинговой литературе [3] приводятся степени эффективности различных маркетинговых коммуникаций при продвижении разных категорий товаров:

Рис. 1. Эффективность разных видов продвижения для разных групп товаров

Рис. 2. Эффективность разных видов продвижения

Существуют и другие инструменты маркетинговых коммуникаций (спонсорство, сувениры, выставки, презентации, ярмарки и т. д.). Также важна роль вспомогательных маркетинговых инструментов. Они используются для формирования у покупателя доверия к данному продукту и его производителю или для помощи в заключении возможной торговой сделки.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности. Но сейчас преобладает тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. их совместному (комплексному) использованию. В знаменитой цитате Спенсера Плавукаса отмечено: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

Из всех маркетинговых коммуникаций наиболее распространенной является реклама. Ведь любой компании необходимо не только производить хорошие качественные товары или услуги, но и информировать потребителей об их назначении и преимуществах по сравнению с товарами (услугами) других производителей или существующими аналогами.

Грамотно организованное маркетинговое мероприятие – это в той или иной степени эффективный и ненавязчивый способ рекламы услуг или товаров компании.

Что такое реклама? Это прежде всего информация. Информация о товаре, услуге, производителе и т. д. Эта информация, как правило, заранее оплачена производителем или продавцом товара и облечена в какую-либо форму: листовка, буклет, видеоролик на телевидении, объявление по радио, перетяжка на улице, наклейка в метро и т. д. И, что не менее важно и без чего информация остается просто информацией и никогда не станет полноценной рекламой, – это эмоциональная окраска.

Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы – тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой – производитель товара.

Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для нежной кожи «L’Oreal Paris», не накладные ресницы «Мах Factor» – мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно – за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково? Потому что крем обещает «красоту», а мыло – всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, – социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.

Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.

Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект – это деньги, а в случае имиджевой – репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно – для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной.

Имиджевая реклама может быть очень стильной, красивой, «манящей», создавать приятные мысли и ассоциации. Но с мыслями и ассоциациями человеку расстаться просто, а вот с деньгами…

Кто заметит рекламу женской косметики, размещенную в агитационном проспекте какого-либо кандидата в депутаты, даже если это издание имеет миллионный тираж? Будет ли она «работать»? Очевидно, что нет. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть направлена на конкретный круг потребителей. «Среднего» потребителя не бывает. Каждый принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама, не учитывающая потребности той или иной группы лиц, бессмысленна. Реклама может быть успешной, только если она направлена на определенную группу, в которой находится наибольшее количество потенциальных покупателей. Следовательно, перед началом создания рекламы необходимо найти тех, кому предлагаемые товары или услуги нужны или интересны. Этот круг лиц и называется целевой аудиторией. Иногда целевая аудитория очевидна: роскошные яхты и автомобили не для «широкой» публики, а скорее для состоятельных людей; вермут «Martini» – не для алкоголиков, а для «изысканной» публики или для тех, кто хочет ей подражать; колготки – для женщин, а корм для аквариумных рыбок – исключительно для владельцев этих рыбок. А иногда, чтобы безошибочно определить целевую аудиторию, проводят предварительные серьезные исследования. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной (например, товар «кисточки для росписи по шелку» предназначен для узкой аудитории «рукодельницы, занимающиеся росписью по шелку»), для других – необычайно широкой (например, товар «зубная паста» предназначен практически для всех).

Чрезвычайно важно содержание рекламы и форма ее представления. Но это настолько обширная тема, что она заслуживает не просто отдельной книги, а многотомного издания.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что эффективность рекламы как маркетингового инструмента требует сочетания действенного креатива (творческого воплощения) и оптимального размещения, которое должно обеспечивать охват наибольшей части целевой аудитории. В самом простом понимании эффективная реклама – та, которая способствует увеличению объемов продаж. Поэтому основную роль в достижении эффективного маркетинга в целом играет эффективная реклама. Оценке эффективности рекламы посвящена большая часть этой книги.

Чтобы быть эффективной, реклама должна выполнять три задачи: привлекать к себе внимание, быть запоминающейся и предоставлять людям убедительные сообщения. Кроме того, она должна быть направлена на конкретную аудиторию и соответствовать поставленным рекламным целям.

Документ, в котором определены средства и объемы размещения рекламы, а также сформулированы ее цели и рассчитаны затраты, называется медиапланом, или планом проведения рекламной кампании. Медиаплан включает в себя график проведения рекламной кампании и ее бюджет, определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации (телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет и т. д.).

Рекламный бюджет – это просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на рекламную деятельность (иногда рекламный бюджет совмещают с бюджетом PR). Рекламный бюджет является составной частью маркетингового бюджета, который, в свою очередь, помимо расходов на рекламу включает расходы на прочие маркетинговые коммуникации. Рекламный бюджет не может существовать отдельно от медиаплана, хотя в действительности высшее руководство компаний не всегда это понимает. В моей практике не раз были случаи, когда приходилось подгонять медиапланы под «выделенный» рекламный бюджет. Кроме того, наверное, все маркетологи сталкиваются с тем, что статья «Расходы на рекламу» всегда находится под № 1 в списке на сокращение (при регулярной необходимости сокращения затрат предприятия).

Опыт ведущих отечественных компаний [1] определяет следующие моменты рекламного бюджета:

? При выводе новых услуг или товаров на рынок ассигнования на рекламу составляют обычно от 10 до 20 % от всех затрат.

? Считается целесообразным закладывать в рекламный бюджет резервный фонд порядка 5 % для учета непредвиденного изменения конъюнктуры.

? При продвинутом производстве и сбыте отчисления на поддерживающую рекламу составляют от 2 до 5 % от прибыли. Расчеты ведутся при этом по показателям месячного товарооборота или по платежам клиентов.

? Непосредственно на креативные цели и создание рекламных и PR-материалов из медиабюджета отчисляется 10–15 %.

? Остальное – оплата СМИ и других каналов рекламирования, услуг рекламных агентств.

Кроме того, на основе результатов исследований ведущих отечественных компаний сформулированы следующие выводы:

? чем выше затраты на рекламу и стимулирование продаж, тем быстрее покупатели узнают торговую марку фирмы;

? чем быстрее они ее узнают, тем больше лиц, принимающих решение о покупке, отдаст предпочтение товарам этой фирмы;

? чем выше предпочтение, тем значительнее доля участия фирмы на данном рынке.

Исследования американских маркетологов показали, что увеличение затрат на рекламу на 1 % приводит в среднем к увеличению товарооборота на 3 %. Но очевидно также, что увеличение затрат на рекламу ничего не даст, если рекламируемые товары не соответствуют потребностям рынка или средства рекламы выбраны неверно. Поэтому планирование рекламного бюджета – процесс тонкий и многогранный. Существует четыре наиболее распространенных метода планирования рекламных затрат:

1. Метод исчисления «от наличных средств» – столько, сколько позволяет бюджет предприятия (как правило, со слов главного бухгалтера или финансового директора).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от планируемой суммы продаж).

3. Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. Компания-рекламодатель отслеживает рекламу конкурентов, приблизительно оценивает их расходы и старается (укладываясь в те же затраты) превзойти их силой креативной мысли и интенсивностью рекламы.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Рекламные затраты формируются на основе конкретных целей и задач, которые предстоит решать в планируемом периоде (например, для достижения объемов продаж товара N в размере 10 тыс. единиц необходимо задействовать средства размещения информации Q_v Q₂, Q₃, которые обеспечат требуемый охват целевой аудитории, рекламные затраты на размещение составят 300 тыс. руб.). Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи суммы рекламных затрат, количества рекламных контактов с целевой аудиторией (количеством показов видеоролика, трансляций аудиоролика, количеством задействованных наружных щитовых конструкций, количеством выходов рекламных модулей в газетах и т. д.) и текущего анализа продаж.

Рекламный бюджет является частью общего маркетингового бюджета, который, в свою очередь, включает в себя затраты на развитие бренда (брендов), проведение маркетинговых исследований, профессиональное развитие торгового персонала (менеджеров по работе с клиентами), PR, стимулирование сбыта, продаж, средства на развитие дистрибуции (если таковая требуется) и пр.

Еще одно понятие, которое неоднократно встретится далее в тексте, – мониторинг. Мониторинг – оперативный замер первичных, промежуточных или итоговых результатов какого-либо мероприятия. Мониторинг может проводиться посредством, например, опроса целевой аудитории и отслеживания изменений в ее вкусах и предпочтениях (по отношению к товару, телепередаче, политическому деятелю и т. п.); посредством обработки статистических данных, получаемых в ходе мероприятия (например, обработка избирательных бюллетеней в выборной кампании); посредством сопоставления действительной ситуации с желаемой или прогнозируемой, и т. д.

Помимо этих основных понятий в каждой главе будут встречаться свои термины с пояснениями и примерами.

Воспроизводя основные маркетинговые понятия и термины, мы установили, что оценивать эффективность маркетинга необходимо по следующим причинам.

Во-первых, маркетинг аккумулирует всю информацию от потребителей, а значит, на основе его результатов можно строить стратегию: как компании дальше развивать ту или иную товарную линию; каких товаров следует производить больше, а какие снять с производства и почему; в какое время суток тот или иной товар продается лучше; как необходимо усовершенствовать существующие товары; какие факторы влияют на принятие решения о покупке и т. д.

Во-вторых, маркетинг систематизирует всю сбытовую цепочку распространения товара, а значит, можно делать выводы по оптимизации сбытового процесса: какие точки продаж удобнее для потребителя и почему; как изменить упаковку товара; как стимулировать дилеров и агентов продавать больше; какой установить график бесперебойной поставки товара в собственные и дилерские торговые точки и т. п.

В-третьих, маркетинг всесторонне анализирует рыночную ситуацию, а значит, создает базу для поддержания конкурентных преимуществ: какую установить цену на товар с учетом рыночных цен на аналогичные товары; кто из производителей выпускает товары лучшего качества и более дешевые по цене; какую рекламу используют конкуренты; чей товар из конкурирующих компаний пользуется наибольшим спросом у потребителя и т. д.

И наконец, маркетинговая и рекламная деятельность компании требуют денежных вложений, и порой немалых. В результате проведенной оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий мы должны выяснить, позволили ли принятые меры достичь поставленных целей, и в какой степени.

В следующей главе подробно изложено, какими показателями можно охарактеризовать ту или иную позицию эффективности маркетинговой деятельности.

Глава 2. Что необходимо оценивать?

Оценка эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий может проводиться на разных этапах: предварительном (этап разработки самих мероприятий), промежуточном (этап частичной реализации) и итоговом (по окончании мероприятия). И на каждом этапе цель замера эффективности разная, соответственно и методы, применяемые для оценки эффективности, разные.

Предварительный мониторинг маркетинга и рекламы проводится во избежание выхода неэффективной рекламы. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка – определение той целевой аудитории, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: «А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?» Ведь если человек слушает радио «NN», это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой

радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку Необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре. Важно оценить эффективность запланированных каналов продвижения. Для этого применяются качественные маркетинговые исследования (подробнее обо всех методах вы узнаете в главе 3). Промежуточный мониторинг преследует цель сравнения эффекта от реализуемых мероприятий с запланированным: по тому ли сценарию развиваются события? Существуют ли основания для оперативной корректировки намеченных мероприятий? Для промежуточной оценки могут применяться как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Итоговая оценка производится с применением совокупности количественных и качественных маркетинговых исследований. Ее цели: подытожить результаты в целом по мероприятию; сравнить плановые и фактические показатели; определить пути совершенствования в будущем; найти способы оптимизации маркетингового бюджета. Поэтому цели маркетинговых и рекламных мероприятий должны быть обязательно зафиксированы на бумаге. Постарайтесь изложить их в произвольной форме. Это поможет вам самим лучше разобраться в том, чего вы хотите достигнуть по завершении рекламной кампании. Какие мероприятия по продвижению вы будете проводить и в какие сроки? Есть ли у вас опыт проведения подобных мероприятий? Каких результатов по позиционированию торговой марки вы хотите достигнуть? Будут ли продемонстрированы в ходе мероприятия основные потребительские преимущества данного товара – функциональные, психологические и экономические? Окажет ли мероприятие влияние на объем продаж и прибыль? После проведения мероприятий можно будет дать им окончательную оценку – сравнить полученные результаты с ожидаемыми показателями и сделать выводы на будущее.

Показатели эффективности для каждого конкретного маркетингового мероприятия могут быть разными, но основные всегда присутствуют: повышение известности торговой марки, увеличение рыночной доли компании, рост объемов продаж, увеличение прибыли, расширение сбытовой сети.

Грамотные маркетологи способны интуитивно определить, имело мероприятие успех или провалилось. Но для вынесения окончательной обоснованной оценки необходимо располагать точной информацией как о том, что происходило во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. Возможно ли это? Ведь мы можем только предполагать и догадываться. А что можно сделать реально, так это сравнить результаты мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами. Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно.

Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охваченных потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность рекламы зависит от ряда взаимосвязанных факторов, которые также надо учитывать при проведении оценки:

? влияние предыдущей рекламной кампании;

? инертность потребителей (пассивное поведение);

? повторные закупки;

? сезонные колебания;

? общеэкономические изменения (инфляция, рост МРОТ и т. п.).

Существует деление эффективности рекламы на экономическую и коммуникативную (в различной литературе по маркетингу эту составляющую называют «психологической», или «информационной»).

Экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

Р = П/U-100 %,

где Р — рентабельность рекламирования товара; П — прибыль, полученная от рекламирования товара; U — затраты на рекламу данного товара.

Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж. Его и нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать.

На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека. Эффективная реклама привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. То есть психологическая составляющая рекламы воздействует на сознание и поведение потребителя. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, обострить потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, вызвать положительные эмоции, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

Оценку коммуникативной эффективности целесообразно проводить на этапе разработки рекламы, до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность, и анкеты, и многое другое. Самое главное, чтобы реклама дошла до целевого потребителя и отложилась в его сознании.

1. Вы помните телевизионную рекламу услуг Интернета?

? Да

? Нет

? Не уверен(а)

2. Является ли для вас интересной информация о данной услуге?

? Очень интересная

? В какой-то мере интересная

? Неинтересная

3. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?

? Хорошая, нужная услуга

? Посредственная услуга

? Плохая услуга

? Затрудняюсь ответить

4. Охарактеризуйте данную рекламу:

? Новаторская

? Привлекательная

? Умная

? Приводящая в замешательство

? Убедительная

? Скучная

? Незапоминающаяся

? Спокойная

? Информативная

? Раздражающая

? С юмором

? Глупая

? Бессмысленная

? Оригинальная

5. Оцените рекламу в целом по пятибалльной шкале (5 баллов – очень понравилась и далее по убыванию, 1 балл – вовсе не понравилась):

6. Вы запомнили поставщика услуги?

7. Сообщите, пожалуйста, свой возраст, пол и социальное положение:

Критериями оценки психологической эффективности рекламы являются: охват аудитории, запоминаемость и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы.

? Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум каналам, то охват аудитории – это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Охват напрямую зависит от выбранных каналов размещения рекламы. Поэтому правильный выбор канала распространения рекламной информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. В третьей главе подробно рассмотрены основные рекламные каналы и их эффективность.

? Второй критерий – запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоминании товара респондент сразу вспоминает его рекламу. Помните, как у Маяковского: «Мы говорим Ленин, подразумеваем – партия, /мы говорим партия, подразумеваем – Ленин». Точно так же при упоминании товара «шампунь» потребитель говорит: «Pantene»;

2) вспоминание с подсказкой происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка. Например, вопрос о рекламе шампуня вызывает у потребителя затруднение, но если показать ему флакон шампуня «Pantene», он сразу вспоминает видеоролик;

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или банера и пр. Например, респондент затрудняется вспомнить рекламу шампуня «Pantene». Но если ему рассказать, что в видеоролике актриса Екатерина Стриженова, не стесняясь, говорит, что у нее были проблемы с волосами, и только после применения шампуня «Pantene» волосы приобрели силу и здоровый блеск, респондент вспоминает, что действительно видел такую рекламу.

Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама. Например, по результатам исследований на запоминаемость рекламы построена гистограмма, представленная на рисунке 3.

? Следующий критерий – понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.

Рис. 3. Определение эффективности рекламы на основе ее запоминаемости

И экономическая и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в собственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной разработки.

Еще один важный показатель эффективности проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также организации маркетинга на предприятии в целом – это удовлетворенность потребителей. Согласно классическому труду по маркетингу [2], удовлетворенность потребителя – это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживания, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой. В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

Удовлетворенность потребителя = Обслуживание/Ожидание.

Из формулы очевидно, что удовлетворенность потребителя может легко измениться при изменении сервиса компании.

Что делать, если при оценке эффективности рекламной кампании выявлены несоответствия фактически полученных результатов запланированным? В первую очередь нужно проанализировать причины этих отклонений:

? Правильно ли были поставлены цели? Изначально неверно поставленные цели могут привести к провалу всей рекламной кампании.

? Правильно ли было разработано рекламное сообщение? На какие «болевые точки» потребителя было направлено воздействие рекламы? Выполняет ли разработанная реклама функцию побуждения к покупке? Промахи в этом направлении могут привести к тому, что потребитель просто не обратит внимания на вашу рекламу, тем более что недостатка в информации сейчас нет.

? Верно ли проведено сегментирование рынка, выбрана целевая аудитория? Ошибка в этом плане сравнима со стрельбой по чужим мишеням, ведь ваши действия будут направлены на «чужих» потребителей.

? Был ли потребитель достаточно подготовлен информационно к началу рекламной кампании? Какое мнение о продукте у него сформировалось на момент начала рекламных мероприятий? Если потребитель в принципе не знал о вашей компании и ее товарах, может быть, вы не с того начали, и стоило провести подготовительную информационную работу.

? Правильно ли были выбраны каналы распространения рекламы? Насколько они соответствуют тем, которые смотрит и слушает потребитель? Эта ошибка чревата тем, что рекламное сообщение «не встретится» потенциальному потребителю и пройдет незамеченным.

Ответить на подобные вопросы помогают регулярные мониторинги и маркетинговые исследования. Их результаты – это ключ к корректировке будущих рекламных кампаний, ключ к маркетинговому успеху.

Глава 3. Методы оценки эффективности

Для оценки эффективности того или иного маркетингового мероприятия, как минимум, необходимо собрать информацию, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать выводы об эффективности или неэффективности. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные [3].

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов с использованием структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. У таких исследований есть следующие характерные особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое количество мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе сразу использовать закрытую форму вопросов.

3.1. Анализ динамики объемов продаж

Если спросить руководителя любой компании: «Что является показателем деятельности вашей организации?» – наверное, ответ у всех будет одинаков: прибыль.

Чистая прибыль организации определяется как разница между доходами от продажи и всеми затратами [2]. Прибыль напрямую зависит от объема продаж, поэтому увеличение объемов продаж является главным достижением маркетинговых, и, соответственно, рекламных усилий. Это своего рода индикатор рекламной деятельности.

Я в своей практике не раз сталкивалась с вопросами руководства о влиянии рекламы на объемы продаж. Сколько мы получим новых клиентов от распространения той или иной листовки? Какие будут продажи в следующем месяце, если мы разместим рекламу в метро? Как возрастут продажи после публикации статьи в газете N? Сколько мы заключим договоров, если наш ролик «покажут по телевизору» 3 раза? А если 5 раз? Приходилось объяснять, что оценить влияние отдельного рекламного носителя (листовки, наклейки в метро или отдельно взятой статьи в газете) практически невозможно. Например, если потребитель узнал из наружной рекламы о распродаже, потом искал подробную информацию в газетах, а затем уточнял в справочной службе рекламодателя интересующие его тонкости – какой носитель в этом случае повлиял на принятие решения о покупке? Какой из них был более эффективным? Оценить экономически можно только результаты всей рекламной кампании или акции.

Деньги из рекламного бюджета очень просто растратить впустую. Чтобы избежать этого, нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов маркетинговой деятельности.

Оценка экономической эффективности маркетинговых мероприятий чаще всего проводится путем сравнения объемов продаж и полученных доходов до и после маркетинговых мероприятий. Однако следует иметь в виду, что этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как на объем продаж и доходы помимо маркетинговой деятельности могли повлиять и другие рыночные факторы: изменение цен у конкурентов, появление товаров-аналогов и заменителей, открытие или закрытие магазина конкурентов, активизация или «затишье» конкурентной рекламы, общие экономические изменения в регионе, инфляционные процессы, сезонность и т. д.

Основными данными при анализе экономической эффективности результатов маркетинговых мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные об изменении объемов продаж и доходов. Данные берутся за период, в котором товар подвергался активному рекламированию (или другому маркетинговому воздействию), а также за предыдущий, равный по продолжительности период. Позже полезно сравнить данные и следующего после рекламирования периода. Это даст возможность более точно оценить результаты продвижения. Если условно пренебречь инфляцией и экономической нестабильностью, можно провести сравнение объемов продаж товара с аналогичным периодом прошлого года. Что может показать такое сравнение? Прежде всего, покупательское поведение. Судите сами: из года в год соблюдается сезонность (например, пляжные товары продаются накануне летнего сезона, лыжи – накануне зимнего, а зонты – в межсезонье, и никак не наоборот); из года в год лето продолжает оставаться периодом отпусков; из года в год свое влияние на продажи оказывают предпраздничные и праздничные дни, из года в год повторяются периоды деловой активности.

Даже с какой-то долей погрешности этот способ в простой и очевидной форме позволяет сделать выводы об экономической эффективности маркетинговой деятельности в тот или иной период.

Разберем анализ динамики продаж на самом простейшем примере.

Компания-провайдер провела акцию в октябре с предоставлением скидки на подключение по технологии ADSL в размере 50 %. Акция сопровождалась активными рекламными мероприятиями. Рекламный бюджет на акцию превысил среднемесячный в 3 раза.

В таблице, помещенной ниже, представлены результаты проведения акции (приведены подробно только показатели рекламного, дорекламного и послерекламного периодов).

Для анализа и наглядности показателей удобно строить диаграммы.

Динамика продаж услуг подключения к сети Интернет по технологии ADSL

Рис. 4. Диаграмма динамики объемов продаж

Полученные данные по объемам продаж свидетельствуют, что количество подключений к сети Интернет по технологии ADSL в период проведения активных маркетинговых мероприятий составило 258 % по отношению к показателю прошлого месяца.

Рис. 5. Диаграмма динамики доходов

Процент изменения доходов составил 129 %, т. е. доходы увеличились не так значительно по сравнению с объемом продаж за счет предоставленной скидки на подключение. И все же рост доходов обеспечен большим приростом подключенных клиентов. То, что рост объемов продаж и доходов обеспечен именно маркетинговыми мероприятиями, а не, например, деловой активностью, свидетельствуют показатели послерекламного периода (ноября). Как и следовало ожидать, послерекламный период – сезон затишья и некоторого ожидания потребителями новой акции.

Сравнение динамики объемов продаж текущего года с аналогичным периодом прошлого года позволяет сделать выводы о правильном выборе момента проведения маркетинговых мероприятий. Безусловно, за год росту объемов продаж способствовала общая популяризация услуг доступа в Интернет на региональном рынке.

Принимая во внимание расходы на рекламу, можно сделать вывод, что с точки зрения доходности проведенные маркетинговые мероприятия были эффективными. А вот с точки зрения прибыльности не все так однозначно.

Рис. 6. Диаграмма сравнения объемов продаж двух периодов разных лет

Ведь на подключение большего количества клиентов требуется большее количество различных ресурсов: трудовых, технических и пр. Так что прибыли от этой акции может не быть вовсе, и даже может сложиться убыточность. Но если далее детально анализировать ситуацию, то новые клиенты для провайдера – это новые дополнительные ежемесячные доходы. Ведь вновь подключившиеся будут ежемесячно платить абонентскую плату (либо оплачивать потребляемый трафик в зависимости от тарифных планов провайдера). А это значит, что стратегически акция прибыльна. Просто в этом случае на этапе планирования маркетинговых мероприятий следует производить еще и расчет срока их окупаемости.

Существует ряд формул, помогающих более детально оценить экономический эффект от проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий.

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Т_д = (Т_с · Д · П)/100,

где Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Т_с – обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб.;

Д – количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);

П – относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Т_д ·Н_т)/100-(З_р + Р_д),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

З_р – затраты на рекламу, руб.;

Р_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли – отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П/3) · 100 %,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

3 – общие рекламные затраты, руб.,

3 = З_р + З_р.

Расчет целевого коэффициента.

Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К = (П_ф/П_о) · 100 %,

где К – уровень достижения планируемой прибыли, %;

П_ф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;

По – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Анализ динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж, и определить те месяцы (а при более детальном анализе – недели или дни), в которые продажи ведутся наиболее активно. Это даст возможность правильно планировать маркетинговые и рекламные мероприятия: например, зачем тратить деньги на рекламу, когда в определенные периоды и так идет сезонная «вспышка» продаж, и наоборот. Анализ динамики объемов продаж по товарным группам позволит сделать обоснованные выводы по дальнейшему развитию той или иной товарной группы, изменению объемов производства отдельных видов продукции, выпуску сопровождающих товаров и т. д.

3.2. Качественные методы оценки эффективности рекламы. Оценка эффективности различных рекламных каналов

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. А далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Подробно рассмотрим каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения. Наблюдение – оно наблюдение и есть: за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Каким образом путем наблюдения можно получить информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий? Очень просто – наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (когда изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., – можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранения, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать «упаковочную номенклатуру» и рационально распределить средства на ее закупку

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

? Наблюдатель (исследователь) – обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность – основной недостаток любого качественного метода.

? Наблюдение – это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

? Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

? Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Я была участником ситуации, когда после проведения качественного исследования метод наблюдения помог раскрутить бизнес «средненького» интернет-кафе, к тому же расположенного географически не очень удачно. Наблюдение за посетителями кафе позволило выявить самую активную аудиторию пользователей – студентов и старшеклассников. Далее стали наблюдать, какая же информация в Интернете особенно интересна студентам. Все оказалось ожидаемо: рефераты, курсовые, дипломы, отчеты по практике. Тогда сотрудники интернет-кафе, сами изрядно покопавшись в Интернете, вывесили в зале адреса сайтов с большими коллекциями рефератов и прочих учебных работ, причем не «заезженные» популярные сайты, а редкие, в том числе сайты Украины и Белоруссии. Студенты послужили живой рекламой в своих вузах. Слава об интернет-кафе, где упрощен поиск информации, а главное, где персонал знает, что нужно посетителям, распространилась с молниеносной скоростью. Кафе перевели на круглосуточное обслуживание, а потом даже подняли цены, что вовсе не отпугнуло студентов.

Метод фокус-группы. Что такое фокус-группа? Это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется на заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

? генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

? изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая – ну, скажем, врачи-стоматологи частной практики – потребители зубоврачебного оборудования. Здесь нужно и знание терминологии, и хотя бы поверхностное знание функционала;

? знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим – до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным – после «проката» рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача – управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

? для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

? для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод фокус-групп часто используют для нейминга – формирования названия (имени) для нового товара или направления деятельности компании. Так, в свое время в Ульяновске маркетологи телекоммуникационной компании решали задачу вывода нового бренда услуг широкополосного доступа к сети Интернет. Выбор пал на название «Гольфстрим», потому что фокус-группа пришла к единому мнению и выстроила ассоциативный ряд с этим словом определениями «теплый» и «быстрый». Теплый – как олицетворение клиентоориентированности компании – поставщика услуг Интернета, быстрый – непосредственная характеристика скорости широкополосного доступа.

Метод глубинного интервью. Суть данного метода заключается в том, что исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение?», «Почему вы так считаете?» и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высококоммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Панельный метод. Панель (в маркетинге) – группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Естественно, отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Например, молодая семья употребляет одну марку минеральной воды, причем газированной; с появлением в семье ребенка родители покупают другую воду – негазированную для детского питания; при изменении материального положения могут вообще отказаться от покупки минеральной воды и т. д. Летом может использоваться одна марка минеральной воды – для утоления жажды с добавлением лимона, а зимой – совершенно другая – для приготовления чая.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются по следующим признакам: времени существования (краткосрочные – до одного года и долгосрочные); составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.); предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.). Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

? Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте, SMS).

? Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).

? Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

? Автоматический телемаркетинг – по телефону специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок на телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом» (бросают трубки, слыша «робота», лень нажимать кнопки, некогда и т. д.).

? Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

? Анкетирование по почте или факсу. По почте рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать очень подробную «большую» анкету с иллюстрациями. Недостатки: крайне низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории своих товаров/услуг. Чтобы рационально выбрать каналы распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

? охват – возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание при обычных усредненных условиях;

? доступность – возможность компании-рекламодателя воспользоваться данными каналами в любой нужный момент;

? стоимость контакта – расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

? управляемость – возможность компании-рекламодателя передавать по этому каналу сообщения именно той целевой аудитории, которой необходимо;

? авторитетность – степень «уважения» данного рекламного канала со стороны потенциальных и текущих покупателей.

Любые расходы на рекламу должны быть включены в себестоимость товара (услуги). А следовательно, стоимостные характеристики рекламы имеют важное, а иногда и самое важное, значение.

? Цена за тысячу обращений к аудитории:

? Стоимость за тысячу контактов – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Оптимальное расходование средств на рекламу будет обеспечено, если, максимально увеличивая число рекламных контактов с целевой аудиторией, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Таким образом, вывод очевиден: успех рекламных мероприятий зависит не от величины рекламного бюджета, а от того, как вы распорядитесь этими средствами.

Для сравнения значимости каналов распространения информации каждому из них присваивают «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют полученные значения и получают возможность расстановки каналов в порядке предпочтительности в медиаплане рекламной кампании.

Существует несколько подходов к медиапланированию. Решение об использовании того или иного подхода принимается, исходя из целей рекламной кампании на основе результатов анализа маркетинговой ситуации.

Самые распространенные подходы к медиапланированию – теория «эффективной частоты» и теория «recency».

Теория «эффективной частоты» основывается на утверждении, что для запоминания рекламной информации необходимо не менее трех полноценных рекламных контактов.

Таким образом, чтобы уловить информацию, содержащуюся в рекламе, потребитель должен увидеть или услышать рекламное сообщение не менее трех раз, причем от начала до конца, не отвлекаясь. При использовании подхода «эффективной частоты» задают требуемый уровень частоты воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Теория «recency» (от англ. recent — недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.

Помните, как в кинофильме про Штирлица: «Человек запоминает последнюю сказанную фразу». Это последнее сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, возможно, что непрерывная кампания будет более эффективной, чем периодическая.

Попробуем сравнить эти два подхода к медиапланированию.

Зачастую на практике все делается «на глазок», руководствуясь внутренней интуицией, так сказать, «чутьем» маркетологов, ответственных за разработку рекламных кампаний и медиапланирование. Но рекламное поле – это «поле битвы» компаний-рекламодателей, и от грамотности планирования и реализации рекламных стратегий зависит и эффективность рекламных вложений, и рост объемов продаж, и процветание фирмы в целом.

3.3 Опросные методы

Для оценки эффективности каждого этапа рекламной кампании лучше всего подходят опросные методы. Опрос представляет собой прямые вопросы представителям целевой аудитории об их потребительских предпочтениях, о покупательском поведении, о запоминаемости и узнаваемости рекламы, о свойствах товара и его упаковки, об отношении к товару и т. д. Посредством опроса производится сбор информации. В результате составляется картина общественного мнения, предпочтений аудитории, ее портрет и многое другое, не менее полезное. Проводя подобную работу регулярно, компания-рекламодатель сможет не только оценить эффективность отдельной акции, но и получить комплексное представление о своей деятельности с точки зрения потребителя. В дальнейшем на основе этого представления можно разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Опросным методам присущи следующие достоинства:

? простота обработки результатов: все респонденты опрашиваются по одной форме анкеты, а результаты табулируются и анализируются математическими методами.

? для проведения опросов не требуются специальные технические средства и высококвалифицированные специалисты.

? возможность анализировать полученные результаты по конкретным рыночным сегментам, предварительно проведя распределение группы респондентов по необходимым критериям (например, по социальным критериям, по возрасту и полу, по образованию, по районам проживания и т. д.).

Технология проведения опросов может быть различной. Это зависит от целевой аудитории и места проведения опроса (на улице, в супермаркете, в оборудованном компьютерном зале и т. п.). У каждой технологии также имеются свои достоинства и недостатки:

Последовательные опросы различных групп потенциальных потребителей позволяют исследовать разные этапы эффективности рекламы, как в отдельности, так и по совокупности. Опросы небольших групп потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 500 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого этапа выбираются новые респонденты. В этом случае результаты (анкеты, заполненные по любой из вышеописанных технологий) поступают к менеджеру оперативно и непрерывно. Это позволяет принять необходимые меры по корректировке рекламной кампании.

Ниже приведен рекомендуемый порядок тематики вопросов в анкете по изучению эффективности рекламной кампании.

1. Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу мобильных телефонов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Далее исследователям следует перейти к более конкретным вопросам.

2. Осведомленность о марке. Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе – с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

3. Вспоминаемость рекламного сообщения. Вспоминаемость рекламного сообщения заключается во вспоминаемости сюжета видеоролика, внешнего вида газетного модуля или буклета, изображения наружной рекламы и т. д. относительно конкретной торговой марки.

4. Действия потребителей (совершение покупки). Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). Вопросы о действии обычно носят следующий характер: «Какую марку телефона вы недавно приобрели?» или «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

5. Намерение купить марку. Следующим должен идти вопрос о возможном намерении купить данную конкретную марку, если бы потребитель приобретал себе тот или иной товар. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки,Bosch“?»

6. Отношение к марке. Мнения о выгодах марки. При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки,Bosch“ – надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Затем необходимо выяснить мнение о марке товара с точки зрения дизайна, цены, сервисной поддержки и т. д.

7. Характеристики респондентов. Демографические характеристики целевой аудитории, которые необходимы рекламодателю: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальное положение и т. д.

Главная задача во время формирования вопросов – сделать их как можно более прозрачными для отвечающего. Иными словами, для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла нашу рекламу, а не как нам хотелось бы, чтобы она ее восприняла. Чаще всего используют следующий подход: посетителям даются вопросы с наборами заранее готовых ответов, из которых надо выбрать наиболее подходящий. Этот вариант позволяет посчитать процентные соотношения ответов максимально точно. С другой стороны, заготовленные ответы имеют и свои минусы, основным из которых является невозможность стопроцентно определить, почему люди ответили именно так, а не по-другому.

Однако и тут можно найти приемлемое решение. Самыми эффективными являются анкеты, в которых вопросы с заготовленными ответами были совмещены с вопросами, предполагающими свободный ответ. Такой подход позволяет не только получить достаточно четкую картину мнения аудитории, но и дает определенную свободу. Зачастую в ответах на ««свободные»» вопросы мы можем получить самую любопытную нестатистическую информацию.

Еще один момент – анонимность отвечающих. Это необходимо, если мы хотим получать информацию о возрасте аудитории или, к примеру, ее доходах. В этих ситуациях респонденты не должны чувствовать себя неуютно. К тому же, наверное, многие из нас по собственному опыту знают, что, заполняя анкету анонимно, люди отвечают на вопросы более правдиво.

Промежуток времени между повторными покупками (цикл покупки) у различных товаров разный: например, зубную пасту мы покупаем раз в две недели, хлеб ежедневно, а телевизор – не чаще одного раза в 5-10 лет. Для часто приобретаемых потребительских товаров повседневного спроса опросы должны охватывать несколько циклов покупки, а для товаров с длительным циклом покупки опросы должны проводиться не чаще одного раза в полугодие. Измерения должны проводиться по всем параметрам и в течение долгого времени, тогда можно будет говорить об успехе исследований и установлении каких-либо зависимостей.

Для повышения эффективности проведения опроса и лояльности респондентов целесообразно сопровождать этот процесс неким подарком. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или сувенир.

Собрав все результаты опроса, можно приступать к анализу. Подсчитать базовые значения можно с помощью простейшей математики.

3.4. Сравнительный метод оценки эффективности маркетинга и рекламы

В некоторой литературе сравнительный метод оценки эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий не выделяется. Но я посчитала нужным отметить его, потому что данный метод представляет собой гибрид количественных и качественных методов маркетинговых исследований. Сравнительный метод оценки эффективности заключается в сравнении двух (иногда большего количества) однотипных объектов, с одним из которых производились рекламные действия, а с другим нет. В ходе процедуры сравнения измеряются показатели (характеристики) этих объектов: пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства (потребительские потоки во времени, ассортиментный ряд, месторасположение объектов, удаленность их от мест скопления представителей целевой аудитории и т. д.). Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например: «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Например, могут сравниваться два магазина компании-рекламодателя, в одном из которых проводилась рекламная акция, а в другом нет. Или, если компания имеет филиалы в нескольких городах, то целесообразно сравнить идентичные рынки сбыта в одном городе, где проводилась рекламная компания, и в другом, где таковой не было. Такой подход дает возможность проанализировать проведенные мероприятия с нескольких сторон: во-первых, эффективность рекламных действий, проводимых с первым объектом, может исследоваться сама по себе; во-вторых, рекламная кампания на этом объекте может выступать в качестве пилотной; а в-третьих, появляется возможность объективно оценить факторы, влияющие на объемы продаж, на втором объекте, где не было рекламных мероприятий.

Изучение эффективности продвижения товаров или услуг товаров может быть осуществлено на примере сравнения двух однотипных магазинов (одной торговой сети) за один и тот же период времени [3]. Предположим, что в одном из магазинов проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом нет. Путем сравнения товарооборота может быть получена оценка экономической эффективности проведенной рекламной кампании. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния факторов, действующих независимо от рекламных мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.