Глобальная культура коммуникаций

Здесь может быть гарантом только государство. Но какое государство? В этом все дело – не любое. Есть государства, которые с удовольствием изнасилуют культуру в свою пользу. А есть государства, которые будут считаться с природой культуры и теми, кто там работает и там действует. И вот только такое государство является демократическим. Поэтому политика демократического государства и политика недемократического государства – это разные политики. Вторая насилует культуру, первая служит культуре, и не только финансово, но и организационно.

В демократическом государстве правят не чиновники, а политики. И это разные фигуры, а мы их все время путаем. Политик – этот тот, кого избирают, а чиновник – это тот, кого назначают. Политик, если он избирается, обязан считаться с теми, кто его выбрал. Поэтому государственная политика в области культуры предполагает, что приказы и распоряжения не издаются чиновниками (чиновники их только исполняют), а вырабатываются свободными политиками, которые находятся в постоянном контакте, в совете с теми, кто их избрал.

И тогда есть гарантия того, что политики будут принимать такие законы, будут так распределять бюджет страны, что они не нанесут вреда культуре, а будут считаться с ее возможностями и потребностями, с ее духом. Этого у нас пока нет, к сожалению. Нужно создать такую государственную политику в области культуры, чтобы она работала на культуру, а не против нее.

ДУХОВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

В постмодернистском обществе, в условиях глобализации культура выходит за границы образовательно-развлекательной сферы и рождает новую деятельность и новые рынки. Особенность новой культурной деятельности заключается в создании такого продукта, который объединяет искусство, производство и предпринимательство. Эта деятельность строится на новых культурных технологиях, ориентированных на потребительские, социальные и мировоззренческие ценности, на конструирование нового образа жизни. Благодаря этим технологиям появились новая система образования, городское и региональное планирование среды, неотуризм, о которых пишут исследователи[15].

О культурных креативных технологиях впервые заговорил в середине 50-х годов XX в. видный теоретик франкфуртской школы Т. Адорно, когда анализировал процессы массовизации (что означает сплочение масс вокруг определенных идей и моделей потребления) в США, «культурной» стандартизации, способствующей трансформации художественных произведений, продуктов культуры в потребительскую ценность. Критицизм Адорно подхватили французские социологи, изучавшие развитие современной городской среды. Тот период на Западе был отмечен созданием множества центров развлечений, различных клубов, студий, театров, музыкальных групп. Все это стимулировало появление в городах центров, интегрирующих разные виды социально-культурной активности, мобилизующих исторические и культурные ресурсы городов, творческую энергию людей. Исследователи назвали это второй волной «культурной революции» в городской среде, отличающейся непрерывными формами образования и мобильности, формированием инфраструктуры досуга.

Подхватив идеи французских социологов о «культурной революции», Дж. Рифкин в своей работе «The Age of Access» [ «Эра доступа»] выдвинул понятие «культурный капитализм», в основе которого – предпринимательская инициатива, культура умений в условиях глобализации массовых коммуникаций. Она распространяется от товара или услуги к сервису, т. е. к обслуживанию этого товара. Потребителя и производителя объединяют такие отношения, которые становятся условием эффективности бизнеса. Но главное, предметом продажи становятся стиль и образ жизни. Об этом же пишет К. Тайлер в книге «In Praise of Commercial Culture» [ «Похвала коммерческой культуре»]. «Культурный капитализм» признается отличительной особенностью общества постмодернизма. Распространенность «классических» форм идентичности сменяется экспансией «культурного капитализма», сделавшего товаром различные культуры, исторические эпохи, стили жизни, образы событий, явлений, персонажей, а также пропаганду, рекламу, образование, массовую культуру и массовые акции. Культура превращается в продукт массового потребления.

С этим не захотели смириться последователи франкфуртской школы. По их мнению, трансформация культуры в продукт массового потребления означает потерю повода для критики, потерю способности критического суждения. Поэтому культура как продукт потребления ими отвергается, как и функция массовых коммуникаций, именуемая массовизацией. Но отвергаемое явление продолжает жить и трансформироваться под влиянием создателей новой культурной среды, которые ориентируются на наличие такого важного ресурса, как свободное время человека.

Проблема досуга интересует их лишь с той точки зрения, что использование свободного времени приносит экономическую выгоду А раз так, то организация этого времени требует иной структуры пространства. В частности, новый дизайн публичных мест теснит традиционные формы отношения человека с искусственной средой обитания и придает «территории досуга» конкурентоспособность. Свобода человека определяется в огромной степени концентрацией и разнообразием видов инфраструктуры, возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустрией культуры.

Социологи справедливо говорят о потере идентичности как следствии глобализации стандартов потребления. Угроза исчезновения идентичности, которая является универсальным ресурсом социально-культурного и экономического развития, порождает активное сопротивление со стороны традиционных форм групповой общности. По мнению этих ученых, глобализация культуры превращает «культурный капитализм» в «культурный империализм», что означает агрессивную экспансию продуктов духовного производства. Здесь их количество дополняется их специфическим качеством, т. е. способностью эффективно влиять на эмоционально-чувственную сферу человека и благодаря новым виртуальным технологиям погружать его в мир новых ощущений, переживаний. Например, Индия занимала первое место в мире по объемам производства художественных фильмов – 787 в 1998 г. А США выпустили за тот же период 591 фильм. Но средняя стоимость американского фильма – около 14 млн долл., а индийского – около 100 тыс. долл., и влияние американского кино на зрителя, несомненно, более эффективно при относительно меньшем количестве снятых фильмов[16].

Восприятие человеком духовных ценностей как информации подчиняется известным психологическим закономерностям коммуникации. Эти закономерности связаны с проблемами внимания, мышления, давления стереотипов на восприятие информации, динамикой изменений установок личности под влиянием духовной информации, проблемами внушения и убеждения в процессе коммуникационного воздействия на человека. Процесс духовного потребления, который является частью более общего процесса «обработки людей людьми», ныне стал предметом научного анализа.

Духовное потребление как удовлетворение духовных потребностей человека в виде идей, взглядов, художественных образов способствует формированию мировоззрения личности, раскрытию ее творческих сил. Духовному потреблению придается в обществе определенная мировоззренческая направленность. Именно это позволяет управлять процессом формирования ценностных ориентиров личности, ее установок на определенные духовные ценности. Духовное потребление непосредственно связано с распространением духовных ценностей, что предполагает наличие определенных институтов, материальной базы, средств. Сюда относятся все формы обучения человека, деятельность средств массовой информации, учреждений культуры, самодеятельных организаций.

В свою очередь, духовное потребление зависит от духовного производства: насколько насыщенным будет это производство, настолько насыщенным будет духовное потребление. В современном обществе духовное производство – активно развивающаяся часть общественного производства. Оно связано с развитием средств связи, электронной, кинематографической и полиграфической промышленности, Интернета, с работой школ, вузов и культурно-просветительных учреждений. Для своего развития духовное производство требует больших материальных затрат. Научно-технический прогресс порождает и новые формы духовного потребления. Это хорошо видно на примере совершенствования компьютерных технологий, Интернета. Сегодня духовное производство в силу своей специфики – массовое в той своей части, что связана с научно-техническими достижениями. Телевидение, радио, кино, печать, Интернет – база пропаганды, массовой культуры, рекламы, массовых акций.

Духовное производство представлено совокупностью форм индустрии культуры и по сути сводится к определенным формам массовых коммуникаций. Допустимо говорить о формах индустрии культуры[17], которые соотносятся с формами коммуникаций:

Образование

разного рода образовательные и развивающие игровые программы.

Пропаганда и массовая культура

теле– и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое ТВ; индустрия производства фильмов, с учетом видео, DVD и фильмов на телевидении; интернет-индустрия, включая все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации; музыкальная индустрия: звукозапись, распространение записей (со всеми формами контроля и соблюдения прав), а также различные виды «live performance»; издательский бизнес, включая CD-ROMы, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты.

Реклама

индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями. Функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникативной и смысловой составляющими, и здесь сосредоточен значительный объем ресурсов.

Массовые акции

технологии формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности (клубы, массовые действа и иные формы поддержания определенного образа жизни).

Так как продуктом различных форм массовых коммуникаций является производство и распространение содержания, имеющего социальный смысл, то таким образом культурный бизнес становится двигателем экономических и политических процессов. Рождается новая философия глобального управления, нацеленная на изменение образа и стиля жизни больших групп населения в разных странах. Формы массовых коммуникаций и стоящая за ними индустрия культуры превращаются в инструмент управленческих технологий нового поколения.

На стыке XX и XXI вв. проявилась тенденция к ускоренному росту сектора услуг по сравнению с ростом сектора производства. Как утверждает М. Кастельс, в 1970–1990 гг. вложения в «экономику услуг» выросли в Великобритании в 2 раза, в Японии – в 1,5 раза, в США – в 1,4 раза. Это создало глобальную конкуренцию. В свою очередь, объем занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании в 1987–1994 гг. на 24 процента, в Германии в 1980–1994 гг. – на 23 процента, во Франции в 1982–1990 гг. – на 37 процентов. В той же Великобритании креативные направления индустрии культуры обеспечили работой более миллиона человек, что составило около 4 процентов всех занятых в стране. Рост значения индустрии культуры демонстрирует динамика затрат на рекламу, которая является частью современного бизнеса. С начала 80-х годов XX в. расходы на рекламу и маркетинг растут вдвое быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта.

Как утверждают специалисты из Гарвардской школы бизнеса, «каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Пришло время индивидуальных запросов, которые формируются на основе опыта потенциальных потребителей. Иными словами, «все работники предприятия превращаются в актеров, сознательно создающих специальные эффекты переживаний для своих клиентов». Новое рыночное время требует создавать прибавочную стоимость посредством различных форм индустрии культуры, позволяющих индивидуализировать потребление. Сфера потребления превращается в «экономику переживаний», а формы работы с «культурным опытом» человека призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт – «уникальное переживание».

Уже в XX в. культурная политика и культурные технологии значительно влияли на социально-экономические и политические процессы. Причиной этого было увеличение свободного времени трудящегося человека, что определило изменение культуры потребления и досуга. Глобализация лишь усилила этот процесс. Но это была только одна часть процесса. Другая же его часть оказалась связанной с переосмыслением исторического опыта развития культуры и превращением его в универсальную норму для развития других сфер человеческой деятельности. То есть культурные технологии, с одной стороны, это предмет деятельности, а с другой – это влияние на экономическую и политическую практику.

Вся система духовного производства, распространения и потребления духовных ценностей относится к той сфере жизнедеятельности общества, что именуется «обработкой людей людьми». Эта сфера качественно менялась на всем протяжении истории цивилизации. Но эта сфера служит показателем культурного прогресса общества, социально-идеологического контроля масс. Коэффициент такого контроля можно представить как отношение количества людей, занятых «обработкой людей людьми», к количеству людей, занятых «обработкой природы», т. е. работающих в промышленном и сельскохозяйственном производстве. Это и будет не что иное, как численный критерий культурного прогресса.

ЭКСПАНСИЯ ОБРАЗОВ

Массовые коммуникации работают с образами. Образ можно выразить так: это некое представление о действительности, истолкованное с позиции определенной идеи, определенного взгляда, мировоззрения. Это представление в конечном счете находит себя в некоем произведении, влияющем на людей. Мир представлен образами организации пространства, жизни и истории народа, образами самого народа, запечатленными в его характере и архетипе, образами людей, образами организации экономической и социальной жизни, социально-политического устройства общества, образами экономического и политического развития, образами глобализации, охватывающей страны и народы.

Квинтэссенция образа – в символе, в его семантической наполненности. Например:

? образ пространства, поэтический: «Гой ты, Русь моя родная, хаты – в ризах образа… не видать конца и края – только синь сосет глаза» (С. Есенин);

? образ исторический, связанный с Великой Отечественной войной – это и знаменитый плакат «Родина-мать зовет!», это и строки поэта С. Орлова: «Его зарыли в шар земной, а был он лишь солдат… Ему как мавзолей земля – на миллион веков, и Млечные Пути пылят вокруг него с боков». Есть и образ противоположный – от публицистов: выиграли войну большой кровью, завалили немцев трупами. А вот какие слова нашел политик, глава государства И. В. Сталин, обращаясь к бойцам и командирам, уходящим на фронт: «Пусть вдохновляют вас в этой борьбе образы наших великих предков: Александра Невского, Дмитрия Донского, Кузьмы Минина, Дмитрия Пожарского, Александра Суворова, Михаила Кутузова»;

? образ экономический, образ капитала, созданный К. Марксом: «Капитал боится отсутствия прибыли или слишком маленькой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 процентов, и капитал согласен на всякое применение, при 20 процентах он становится оживленным, при 50 процентах положительно готов сломать себе голову, при 100 процентах он попирает все человеческие законы, при 300 процентах нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы»[18];

? образ политический, по сути космополитический, созданный В. Маяковским:

Мы живем,

зажатые

железной клятвой.

За нее —

на крест,

и пулею чешите:

это —

чтобы в мире

без России,

без Латвии

жить единым

человечьим общежитьем.

(«Товарищу Нетте, пароходу и человеку»)

Образы многослойны и в то же время «привязаны» к пространству, к истории, к народу. При этом одни образы символизируют демократию, свободу, справедливость, другие – империю, тоталитарное или авторитарное правление. Иногда они существуют параллельно, иногда – совмещаются. Образы «захватывают» массу с помощью различных форм массовых коммуникаций. Образ становится «живым», если связан с архетипом нации, с глубинными структурами сознания, и очень выразительным, когда над ним работает ученый или художник.

Можно говорить о глобальной сфере образов, которые в мировом пространстве где-то объединяются, где-то изменяются, поляризуются по странам и цивилизациям, но в целом составляют ликосферу [от слова «лик»] – мировую сферу образов, влияющую на людей. Ликосфера имеет свою логику – логику выстроенных образов, дополняющих друг друга в соответствии с главными смыслами. Такое логическое обустройство географического, исторического и культурного пространства назовем философской логистикой истории, географии, культуры страны. Образ материализуется в планах, программах, расчетах.

Обратимся к 30-м годам прошлого века. Образ индустриализации в СССР, выраженный лозунгом «Время, вперед!», обрел жизнь в энергии строительства гигантов промышленности: Магнитогорского и Новокузнецкого металлургических комбинатов, машиностроительных и авиационных заводов, крупных железнодорожных магистралей, мощных электростанций, из которых самая известная – Днепрогэс. Энергия образа приводит в движение массы людей, денежные потоки, активизирует конструкторскую мысль. А вот «ключевое послание» вождя-диктатора, породившее известный образ «Время, вперед!», выраженный в одноименном романе-хронике В. Катаева:

«Задержать темпы – это значит отстать. А отсталых бьют. Но мы не хотим оказаться битыми. Нет, не хотим! История старой России состояла, между прочим, в том, что ее непрерывно били за отсталость. Били монгольские ханы. Били турецкие беки. Били шведские феодалы. Били польско-литовские паны. Били англо-французские капиталисты. Били японские бароны. Били все – за отсталость. За отсталость военную, за отсталость культурную, за отсталость государственную, за отсталость промышленную, за отсталость сельскохозяйственную. Били потому, что это было доходно и сходило безнаказанно… Вот почему нельзя нам больше отставать».

Может, этот вывод не выверен исторически, но политически – точен.

Далеко не каждый образ обретает материальную жизнь. Большинство вообще не ориентированы на это. Но все они выполняют важнейшую миссию – формируют общественное и индивидуальное сознание, стимулируют прогресс, инновационное развитие в политике, экономике, культуре и искусстве. Поиск человеком идентичности начинается с восприятия образов. Образ субъективен, он инструмент пропаганды.

Что есть прогресс? Это смена образов как результат конкуренции между ними, борьбы за приобретение большего числа сторонников. Сила образа – в завоевании им общественного сознания, общественного настроения. Дефицит образов – гибель для общества, государства.

Процесс хаотичного увеличения числа образов при одновременной экспансии их «взывает» о необходимости управления. Переход от попыток управления системой образов в эпоху индустриализации и зарождения рынка к манипулированию образами означает вступление в эпоху постмодернизма. Но чем «измеряется» такой индикатор культуры массовых коммуникаций?

Прежде всего их способностью производить образы, а также интенсивностью этого процесса и, наконец, мощностью образов, которая определяется силой генотипа и архетипа и пассионарности нации. Страсть, воодушевление как стремление выйти за границы привычного, обыденного, как энергетическое напряжение людей, государства и общества – вот что такое пассионарность. Это энергетика народа. Суть пассионарности лучше всего выразил Л. Н. Гумилёв: если сошлись индивиды с высоким эмоциональным напряжением, с пассионарным потенциалом – жди изменений. У них другая реакция на жизненные и политические ситуации, а стремление к идее сильнее инстинкта самосохранения. И поэтому они всегда в конфликте с другими людьми, «уравнивающими» идею и чувство самосохранения. И образы, «пропитанные» такой пассионарностью, – самые живучие.

Но какие бы они ни были, начинаются они со смыслов и «ключевых посланий». «Ключевые послания» – за учеными и вождями, за художниками – образы, за профессионалами «паблик рилейшнз» – «организация» образа и, главное, продвижение его. Чтобы выразить архетип и пассионарность нации в образах, следует мобилизовать совокупный интеллект ученых, вождей и художников.

Рассказать о каком-либо событии или предмете можно словами, изображением, музыкальным рядом. Человек, воспринимая информацию, редко задумывается над тем, какие для этого выбраны слова, «картинки», ноты. А ведь именно они формируют отношение людей к событию. Выбор слов и интонаций, изображений-«картинок», музыкальных фраз – это и есть технология создания образа в соответствии с определенным смыслом.

В эпоху продвижения образов активно развивался «паблик рилейшнз», управляющий массовыми коммуникациями. Образ в PR, именуемый имиджем, – это рабочий инструмент для воздействия на массовое сознание и настроение.

Имидж – это сконструированный, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, это образ-символ, воспринятый массовым сознанием, влияющий на поведение личности и целевой группы.

Образ с позиции PR – это рациональное и эмоциональное впечатление о предметах, персонажах, событиях и явлениях материального и духовного мира на основе обозначаемого устойчивого смысла (идеи). Образ вне смысла рассыпается[19].

Образы бывают стихийные (текущие) и сконструированные. И те, и другие образы основаны на определенных смыслах (идеях). Но только в случае текущего образа идея его – это результат анализа, комментирования впечатления об объекте. А в случае сконструированного образа (то есть имиджа) идея его определяется в соответствии с определенным замыслом.

Возьмем известные лермонтовские строки:

Прощай, немытая Россия,

Страна рабов, страна господ;

И вы, мундиры голубые,

И ты, им преданный народ.

Здесь идея образа России – констатирующая, выраженная строкой «Россия – страна рабов, страна господ».

А вот известные пушкинские строки:

Товарищ, верь: взойдет она,

Звезда пленительного счастья,

Россия вспрянет ото сна,

И на обломках самовластья

Напишут наши имена!

Здесь образ России явно проектируется Пушкиным. И замысел создания образа, воплощенный в идее образа, сводится к фразе: «Россия вспрянет ото сна», то есть Россию ждут изменения, ждет революция.

Образы бывают художественные, исторические, политические, экономические, организационные, ментальные. И они измеряются определенными критериями: эстетическими, экономическими, финансовыми, бизнес-критериями, политическими, историческими и т. д. Например, художественный образ – это форма истолкования и освоения мира с позиции определённого эстетического идеала путём создания эстетически воздействующих объектов. Критерий художественного образа – эстетический идеал. Критерий бизнес-образа – бизнес-идеал, в основе которого прибыль, рентабельность, капитализация. Критерий экономического образа – экономический идеал, в основе которого валовой продукт, темпы роста, инновационное развитие, качество и высокая продолжительность жизни людей.

Сконструированный образ, то есть имидж, является наиболее простым и экономным способом распознавания сложной социальной действительности и основан на результатах обработки информации. С помощью имиджей идет процесс управления поведением людей, влияния на различные социальные группы. Имидж – инструмент управления массовым сознанием и настроением. Например, при показе каких-то событий по ТВ важно получение соответствующей «картинки», она создает образ.

Имидж является эффективным средством воздействия на массовое сознание, потому что он имеет простую, ясную, запоминающуюся форму – знаковую, символическую форму.

Образ, и текущий и сконструированный, может быть представлен как образ-символ. Образ как символ – есть образ представленный знаком, выражающим смысл (идею) образа объекта, и утвердившимся в массовом сознании. Это может быть запоминающийся слоган (метафора), графический знак, музыкальная фраза.

Становясь символом, образ становится прозрачным, смысл «просвечивает» сквозь него, будучи представлен как смысловая глубина, смысловая перспектива[20].

При взаимодействии с каким либо объектом у человека рождается представление о нем в виде стихийного, текущего образа его. Этот образ тоже может быть представлен символом (как правило, фразой, словом как реакцией на объект).

Естественный, текущий образ объекта складывается стихийно, как результат практической деятельности организации. Этот естественный образ может быть как в интерпретации самой организации, так и в интерпретации СМИ, и в интерпретации публики. Естественный, текущий образ – это взгляд на организацию со стороны самой организации, со стороны СМИ, внешних целевых групп, конкурирующих структур.

Не зря специалисты «паблик рилейшнз» дают такую формулировку текущему образу организации: это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[21]. Этот образ выявляется посредством социологических исследований.

Но в случае имиджа образ определяется уже как результат конструирования на основе принятой идеи. В практической деятельности имидж (сконструированный образ) рассматривается как позиционирование объекта – предмета, события, явления, персонажа – с позиции определенных интересов: политических, экономических, бизнес-интересов, социальных, эстетических и прочих.

Создать имидж – значит позиционировать объект. Создать имидж – значит рассмотреть предмет с позиции «ключевого послания», ориентирующегося на определенный смысл (идею).

Позиционирование означает интерпретацию (объяснение) целей и назначения объекта посредством определенных характеристик на основе определенного смысла, выражающего определенные интересы. Основной инструмент позиционирования – характеристики.

Позиционирование позволяет представить публике тот или иной предмет, событие, явление, персону, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные качества (характеристики). Позиционирование можно представить как отбор тех или иных характеристик объекта, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование – это создание образа. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки их нашими оппонентами.

Вот пример создания сценического образа. Оперная певица Галина Вишневская вспоминает. «Борис Покровский, в свое время главный режиссер Большого театра, мог найти одно слово, благодаря которому весь образ сразу становился ясным. После Татьяны в „Онегине“ и „Фиделио“ Бетховена он мне поручил Купаву в опере Н. А. Римского-Корсакова „Снегурочка“. Партия напряженная, крикливая, я никак не могла почувствовать эту героиню. Он: „Ну что вы как матрона ходите?“ Я: „Да что-то никак не могу почувствовать, как себя вести“. Он: „А сколько по-вашему, лет Купаве?“ Я: „Ну, может быть, 20…“ Он: „Да вы что, смеетесь? В деревне у нее к 20 годам уже куча детей была бы. Снегурочке по тексту лет 15, значит, Купаве – 16. Только у Снегурочки в жилах вода, а у Купавы что? Кровь!“ Мне таких указаний было достаточно. Все сразу становилось на свои места, и я могла делать на сцене что угодно». Вот так был позиционирован образ Купавы – «Кровь!».

Сам процесс конструирования желаемого имиджа сводится к позиционированию объекта, и определяется следующими приемами – интерпретацией текущего образа, определением идеи имиджа, отбором характеристик, преобразованием их.

1. Интерпретация текущего образа – это ограничение объекта теми характеристиками, которые выражают реальные сильные и слабые стороны объекта, ориентированы на потребителя. Прежде чем приступить к конструированию желаемого имиджа, необходимо получить представление о текущем образе объекта (организации, компании, товара, проекта, персоны, идеи). Для этого приходиться определять сильные и слабые стороны его.

Определение сильных и слабых сторон объекта производится сначала с позиции потребителей, партнеров, государственных структур, финансового сообщества, персонала, общественных организаций, местной общественности, международной общественности, СМИ, а затем с позиции самого объекта (организации). В первом случае приходится смотреть на объект (организацию) глазами целевой группы, во втором случае глазами самого объекта (организации). Здесь ориентируются на результаты социологических (маркетинговых) исследований и на показатели (индикаторы) репутации компании. Эти показатели, как правило, являются основанием для различного рода международных и российских рейтингов, по которым сравниваются компании. В границах этих показателей выделяются конкурентные преимущества организации.

После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.