Глобальная культура коммуникаций

Эдуард Федорович Макаревич, Олег Иванович Карпухин

Глобальная культура коммуникаций

Введение

ЖРЕЦЫ – ПОСЛЕДНИЙ БАСТИОН КОРОЛЕЙ

В одном государстве, существовавшем под началом короля, случился бунт. Взбунтовалась чернь, простой люд. Налогами замученный, поборами униженный, жестокостями изувеченный. И двинулась к столице королевства толпа, на пути своем вбирая людские ручейки от хуторов и селений. Бежали впереди королевские слуги и извещали королевских чинов о случившемся.

И тогда король собрал совет. И там спросил: «Что делать?»

Министры короля умом не блистали. Но все же догадались позвать верховного мудреца и верховного жреца. И у них король спросил: «Что делать?»

Верховный мудрец, который действительно был умен, сказал:

– Я выйду навстречу толпе и скажу: «Люди, вы правы, и возмущение ваше справедливо! Надо изменить в государстве правила правления, надо прогнать тупых и алчных министров, наказать насильников. И пусть король выполнит это ваше требование. А потом пусть поможет выбрать во всех селениях доверенных лиц, чтобы выбрать из них министров, которые сделают жизнь справедливой». И тогда народ поймет, что его судьба в его руках. А король – хранитель народной судьбы.

Но жрец возразил мудрецу:

– Умными речами взбунтовавшийся народ не остановишь. Он перешагнет через мудрые предложения.

Молвил мудрец в ответ:

– Через истину и справедливость народ не перешагнет.

И понравилась королю такая неотразимая логика.

Мудрец встретил толпу у столичных ворот, держал речь, убеждал…

Загудела, зароптала толпа. Вожаки ее кричали: «Он оттягивает расплату, он защищает короля и его слуг!»

Страшен и неудержим гнев людской. Мудрец был сбит с ног и растоптан. Разметав городскую стражу, толпа хлынула в ворота и ринулась к дворцу короля.

И там, на дворцовой площади, беснующихся людей встретил жрец – это был последний бастион короля. Он воскликнул:

– Я поведу вас туда, где вы сможете оторвать головы бессовестным министрам и показать их королю. И тогда он поймет, до чего довели народ его слуги. За мной, дети мои!

Толпа, ведомая жрецом, ворвалась в министерские палаты. Расправа над их хозяевами была жестокой.

И когда люди, насытившись местью, успокоились, жрец сказал:

– А теперь пусть король назначит верных слуг народа из вас.

И вожаки толпы, признавшие жреца своим верховным повелителем, дружно перешли под знамена короля.

Толпа хмелела и праздновала победу.

А что мудрец, распнутый толпой? Он стал жертвой гордыни разума.

А жрец? Он был хитер в искусстве управлять людской ненавистью.

Гордыня разума приносит горе, искусство повести толпу смиряет гнев, приносит мир.

Во дни народного гнева жрецы сильнее мудрецов, одержимых всевластием мысли.

Жрецы – последний бастион королей. Они спасают королевства… Если им доверяют короли.

Глава 1

КУЛЬТУРА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

КОММУНИКАЦИИ, КОТОРЫЕ СВЯЗЫВАЮТ ЛЮДЕЙ

В сегодняшнем мире все ждут понимания, объяснения, все хотят влияния. На этом строится все – политика, экономика, бизнес, культура, да и вообще взаимоотношения людей.

А что такое объяснение, информирование, понимание, предупреждение, убеждение, влияние, как не обмен информацией, не выстраивание коммуникаций. Потребности общества – экономики, политики, социальной жизни, а отсюда и организации власти – пожалуй, основная причина развития коммуникаций.

Устоявшееся определение коммуникации [от лат. communis – общий] означает процесс передачи информации от одного человека к другому, от одного субъекта к другому, от субъекта к объекту с целью сообщения некоего смысла. Но при этом передача информации становится актом взаимодействия людей, основанным на необходимости обратной связи, взаимопонимания. Как заметил один из теоретиков «паблик рилейшнз» (PR) Л. Матра, следует различать информацию как одностороннее сообщение и коммуникацию как сообщение, где присутствует реакция, ответ, т. е. как сообщение с обратной связью.

Коммуникация, как мы ее понимаем, – это процесс взаимодействия людей на основе обмена информацией между членами общества, между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, между лидером и обществом. Информация – необходимое условие общения, эффективность которого зависит как от источника информации, так и от реакции потребителя.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение знаний, информации, образов, символов, мифов среди численно больших рассредоточенных групп людей с целью воздействия на их оценки, мнения и поведение.

Что накопила социология в понимании характеристик массовой коммуникации?

Массовая коммуникация направлена на большие аудитории, нередко характеризующиеся социально-культурной неоднородностью. Аудитория как потребитель информации является не просто объектом воздействия, но и участником коммуникации.

Часто аудитория неопределенна, рассредоточенна, анонимна, она подвижна и изменчива.

Специалисты «паблик рилейшнз» структурируют аудиторию на потребительскую, духовную, профессиональную и половозрастную. Молодежная аудитория в их видении делится на активную, социально-зрелую, пассивно-потребительскую и инфантильную. Институт Гэллапа (это известный американский социологический центр) структурирует массовую аудиторию для средств массовой информации (СМИ) по вероисповеданию, профессиональной квалификации, доходам, демографическим данным (возраст, пол, образование), по месту жительства и по установкам на проблему, по политической ориентации, по отношению к политическим партиям и программам.

Массовая коммуникация носит открытый, публичный характер и выполняет функцию сплочения аудитории вокруг общих идей, политических взглядов, ценностей, моделей потребления.

Распространение информации в процессе массовой коммуникации происходит прежде всего благодаря СМИ – телевидению, радио, газетам и журналам, а также интернету и социальным сетям. Кроме того, информация может распространяться и устно, и посредством семиотических (знаковых) систем, и в процессе массовых акций (так называемый медиа-акционизм).

Главное, что определяет «жизнь» массовых коммуникаций, – это воздействие «послания» на человека, на определенную социальную группу. Такое воздействие должно побудить людей к принятию решений и к действиям.

Но воздействие на человека, на целевую группу связано с преодолением определенных барьеров, к которым относятся внутренний мир личности и общественное мнение, складывающееся в окружающей среде.

С позиции массовых коммуникаций внутренний мир личности – это ценности, которых придерживается человек, это его потребности и интересы. Через них должно пройти послание (месседж), прежде чем побудить к действию.

Духовные ценности (отношение к жизни, к людям) формируются длительное время и во многом определяют поведение людей. Они управляют материальными и духовными потребностями, без которых человек не мыслит своей жизни. Потребности управляют интересами, т. е. тем, во имя чего следует предпринимать конкретные действия.

Воздействие информации на внутренний мир личности – это есть процесс убеждения и внушения. Обратимся к авторитету выдающегося русского психиатра и психолога академика В. М. Бехтерева (если на Западе в изучении сферы сознательного и бессознательного главенствовали 3. Фрейд и К. Юнг, то в России в этой сфере научным лидером был Бехтерев). Исходя из теории Бехтерева вот как выглядит процесс убеждения и внушения в массовых коммуникациях.

Убеждение и внушение являются двумя основными формами влияния одного лица на другое. Все это происходит при взаимодействии личного сознания, где господствуют мышление и чувства (рациональный фактор), и общего сознания, т. е. психической сферы, где господствуют ощущения и интуиция (иррациональный фактор).

Информация, попав в сферу личного сознания, воспринимается весьма активно, к ней вырабатывается определенное отношение. Все входящее в сферу личного сознания подвергается критике, переработке, что приводит к выработке убеждения. Это так называемый аффективный уровень восприятия информации. Убеждение действует на человека силой логики, аргументации, которые «перерабатываются» личным сознанием.

А вот в области общего сознания информация из внешнего мира воспринимается пассивно. Это процесс внушения, которое действует на психическую сферу человека путем непосредственного восприятия психических состояний других людей, т. е. «идей, чувствований и ощущений», и не требует участия личного сознания и логики. Иначе говоря, определенная часть информации может усваиваться человеком, минуя сферу личного сознания, активного мышления. Процесс внушения больше основывается на коллективном бессознательном, которое имеет врожденный и иррациональный характер и проявляется скорее в ощущениях и интуиции. Причем за двумя последними стоят архетипы. И здесь, вспомнив Юнга, скажем, что архетипы – это первичные образы, складывающиеся из мифов, появляющиеся в основном в сновидениях и заставляющие человека вести себя в определенных ситуациях так, как это свойственно представителю определенной культуры. Результатом внушения на основе коллективного бессознательного может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

По Бехтереву, внушение сводится к непосредственному «прививанию» тех или иных психических состояний от одного лица другому, что происходит без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны осознания происходящего. В этом определении содержится существенное отличие внушения как способа психического воздействия одного лица на другое от убеждения, производимого всегда при посредстве логического мышления и с участием личного сознания[1].

Главный элемент внушения – непосредственное воздействие. Будет ли внушение производиться посредством слова (пример – церковные проповеди) или посредством какого-либо явления либо действия, оно влияет на людей не логикой убеждения, а воздействием на психическую сферу.

Бехтерев называет основные приемы внушения: оно может осуществляться посредством постоянных заявлений, повторений одних и тех же посланий, примеров одного и того же рода или же посредством повелительного приказа (ярчайший пример – приказ И. В. Сталина от 28 июля 1942 г., который в войсках называли «Ни шагу назад!»; этот приказ помогал преодолевать страх перед врагом – такой страх подавлялся страхом наказания за невыполнение приказа). Бехтерев особо подчеркивает, что и в убеждении, и во внушении велика роль примера. С одной стороны, пример действует на разум путем убеждения в полезности того, что человек видит и слышит. С другой стороны, пример может действовать и наподобие «психической заразы», иначе говоря – путем прямого внушения, как невольное и совершенно безотчетное подражание, заражение.

Трансляция заявлений, примеров и приказов – это трансляция словесных и визуальных образов. В свое время Сталин хорошо понял роль примера и приказа в убеждении народных масс (вполне возможно, что под влиянием теории Бехтерева), поэтому и обратил особое внимание на литературу и кино. Предметно ими занимаясь, он сделал их действительно средством убеждения масс, транслирующим образы-примеры.

Время меняет соотношение словесных и визуальных образов. Главный редактор «New Perspectives Quarterly» Н. Гардельс говорит, что сегодня Америка стала посттекстуальной культурой. Большинство людей получают информацию через образы (имеются в виду визуальные образы). Американцы воспринимают мир эмоционально и нерационально, с помощью того, что действует на них метафорично. Это прежде всего телевидение, кино, реклама. Поэтому процесс убеждения все чаще уступает место процессу внушения. В этом же направлении движется и Россия. Данные, полученные в результате исследования «Чтение в России – 2008. Тенденции и проблемы», проведенного в сентябре 2008 г. Аналитическим центром Юрия Левады («Левада-центр»), говорят, что за последние 15 лет читать в России стали значительно меньше. Сегодня 37 процентов взрослых россиян не читают газет, 54 процента – журналов, 46 процентов – книг.

Понятно, что убеждение и внушение возможны, во-первых, если они соответствуют потребностям и интересам получателя сообщения, и, во-вторых, если в качестве источника информации выступает человек или структура, обладающие высоким авторитетом, пользующиеся безусловным доверием. В-третьих, внушение дает больший эффект при многократной повторяемости сообщения. В-четвертых, в убеждении и внушении велика роль примера и визуальных образов. На действенность убеждения или внушения оказывают влияние психофизиологические особенности человека, менталитет целевых групп с их ситуационными состояниями (например, у молодежи один менталитет, а у пенсионеров – совсем другой).

Но прежде чем личность, размышляя над полученной информацией, придет к окончательному решению, приводящему к действию, она должна преодолеть еще один барьер – общественное мнение. То есть между ценностями, потребностями, интересами личности и ее действиями «вклиниваются» мнения других людей, влияющие на результат убеждения и внушения. Повлиять на мнения – задача массовых коммуникаций.

Возможны два варианта влияния на массовую аудиторию. В одном случае действует известный психологический принцип «стимул – реакция», когда существует прямая связь между посланием и реакцией аудитории («что хотели, то сразу и получили»). Этот вариант возможен при подавляющем господстве телевидения.

В другом случае послание сначала попадает к лидерам общественного мнения, а уже от них – к менее активным группам населения. Эти лидеры являются наиболее активными потребителями массовой информации. Идеи, поставляемые прессой, радио или телевидением, усваиваются многими под влиянием находящихся рядом с ними, как правило, неформальных, но влиятельных «лидеров мнения», подающих пример. А пример, как его трактует Бехтерев, – это инструмент внушения. От СМИ идеи поступают к «лидерам мнения», трансформируются ими, а затем от них переходят к менее активным группам населения.

Действие системы «лидер мнения» – «социальная группа» раскрыла германский социолог Э. Ноэль-Нойман. Она считает, что общественное мнение – это ценностно окрашенное мнение и способ поведения, которые следует демонстрировать прилюдно, если не хочешь оказаться в изоляции. Как показывают современные исследования общественного мнения, давление оказывает не столько арифметическое большинство, сколько агрессивная уверенность одной стороны и страх перед изоляцией в сочетании с боязливым наблюдением за окружающей средой другой стороны[2].

Получается, что индивид выстраивает свое поведение под влиянием, во-первых, окружающей среды и ее сигналов об одобрении/неодобрении, во-вторых, под влиянием СМИ, в которых проявляются взаимно подтверждающие сигналы. Окружающая среда воздействует на человека своим общественным мнением, которое, в свою очередь, в значительной мере формируется СМИ и лидерами общественного мнения, выступающими проводниками позиций СМИ и заражающими людей своим примером в оценке этих позиций.

Взаимодействие окружающей среды, массовых коммуникаций и лидеров общественного мнения Ноэль-Нойман представляет в образе «спирали молчания». Эта «спираль» закручивается тогда, когда люди, не желая оказаться в изоляции, постоянно наблюдают за своим окружением, отмечая, какое мнение усиливается под влиянием СМИ и «лидеров мнения». Кто видит, что его мнение находит все большую поддержку, тот высказывается прилюдно, становясь неким «вторичным» лидером общественного мнения. А кто видит, что его позиция не находит поддержки у других, – погружается в молчание. По отношению к нему процесс внушения ослабевает под давлением убеждения. Промолчавшие кажутся слабее на фоне тех, кто открыто, на виду у публики декларирует свою точку зрения и тем самым производит впечатление более сильного человека. В результате действительное большинство маскируется. Одни – они же «лидеры мнения» – побуждают других говорить или молчать до тех пор, пока одна из позиций не исчезнет[3]. Барьер общественного мнения, который приходится преодолевать нашему посланию, прежде чем оно подвигнет человека к действию, может оказаться очень высоким.

Особенность массовых коммуникаций – в их взаимодействии с общественным мнением, которое активно вторгается в сферу внушения. Это взаимодействие и создает эффект массового внушения – самого сильного психологического оружия. Не зомбирование сознания с помощью каких-то фантастических волн, а слова и образы, транслируемые с помощью различных средств массовых коммуникаций, усиленные резонансом общественного мнения, интенсивным развитием блогов – сетевых журналов, авторы которых активно оппонируют общественному вещанию, и создают эффект массового внушения. «Пройдя» через внутренний мир личности, «преодолев» общественное мнение, информация (по сути, «сухой информационный остаток», никогда не совпадающий полностью с первоначально направленной информацией) закрепляется в сознании, побуждая человека к действию.

ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Массовые коммуникации, как обмен информацией, как средство воздействия на оценки, мнения и поведение людей, обеспечивают существование и развитие различных социальных систем. У Баркли нам напоминает, что каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки, протекающие между системами, могут быть как тормозом социальных действии, так и катализатором, усиливающим и ускоряющим действия[4]. Ни одна социальная система не способна осуществить социальные действия без информационного обмена, без массовых коммуникаций. Коммуникационная продукция в виде информации, знаний, образов, символов, мифов и т. п. обеспечивает зависимость людей друг от друга.

Без этой зависимости, поддерживаемой массовыми коммуникациями, невозможна политическая, геополитическая и экономическая конкурентная борьба. Современное общество динамично по своей природе именно в силу взаимодействия противоречивых интересов разных социальных групп, властной элиты и общества, различных групп внутри власти, интересов финансовых и промышленных корпораций. Противоречия разного уровня выражает конфликт. Современная политология говорит о конфликте между элитой и остальной частью общества, которая считает, что элита не выражает ее интересы в достаточной мере. Реальны конфликты между фракциями политической элиты, а также между различными группами общества, не принадлежащими к политической элите и использующими свои организации, между финансово-промышленными группами. Известны конфликты этнические, международные, геополитические.

Конфликт – это состояние идеологической, политической, социальной или экономической борьбы. Ключевую роль в развитии этой борьбы играют массовые коммуникации. Посредством обмена информацией, влияния на общественные настроения, использования различных методов воздействия на политические, экономические силы массовые коммуникации способствуют разрешению конфликта.

По мнению Ф. Уэбстера, особенность либерального капитализма – это управление с помощью информации, то есть распространение сознательно используемых средств убеждения людей. Этот вывод дополняет Г. Тамер, когда говорит, что массовые коммуникации нужны, чтобы государство, полагаясь на них, манипулировало общественным мнением (в нашем понимании – формировало его) и осуществляло социальный контроль[5]. В этом суть управления с помощью информации.

Именно массовые коммуникации сделали возможным социальный контроль масс, потому что обладали возможностью всеобъемлющего влияния на человека. Сегодня такой контроль является весьма значительной частью культуры влияния на человека. Массовые коммуникации, по сути, «замыкаются» на этот вид культуры, на «обработку людей людьми», что подразумевает образование и воспитание человека, его убеждение в чем-либо, сплочение людей вокруг идеи или модели потребления. Так массовые коммуникации как процесс обмена информацией и стоящими за ней ценностями становятся движущей силой общественного прогресса.

Именно развитостью системы массовых коммуникаций, систем влияния на человека определяется социальный контроль в обществе. Благодаря этому регулируется процесс усвоения индивидом «базисной» культуры, передачи ее от поколения к поколению. Массовые коммуникации активно используются и в регулировании отношений между индивидом и ситуацией, в которой он оказался.

Способствуя усвоению человеком необходимого для жизни социокультурного опыта, система массовых коммуникаций, по сути, обеспечивает процесс формирования личности, что само по себе – существенная часть социального контроля. Начинаясь с семьи, с ее традиций, этот процесс затем продолжается в таких институтах, как культура, религия, образование. Активную роль здесь играют многообразие отношений личности с обществом, с производством – те цели, которых пытается достичь личность в реальных условиях жизни.

Массовые коммуникации «работают» на развитие личности. Они формируют личность в той ее части, что связана с влиянием культуры. Исходя из теории модальной личности, под которой понимается наиболее часто встречающийся личностный тип, обладающий особенностями, свойственными культуре данного общества[6], можно считать, что посредством массовых коммуникаций общество навязывает своим членам те общекультурные ценности, которые составляют суть модальной личности. Каждое общество развивает один или несколько базисных личностных типов, которые соответствуют культуре этого общества. Массовые коммуникации знакомят личность с социокультурными, базисными личностными образцами.

Социальное богатство человека – в масштабности и содержательности его деятельности, в разносторонности его социального общения. Но социальное богатство как высшая ступень развития личности всецело зависит от влияния различных форм массовых коммуникаций.

Благодаря массовым коммуникациям, существующим в определенных формах, общество и государство решают задачи социального взаимодействия и контроля, в числе которых формирование личности, снятие психологического напряжения у человека, влияние на общественное сознание и настроение. Формы коммуникаций влияют на сознание и настроение граждан тем, что вырабатывают сумму знаний, мифов, представлений, доносят их до людей, добиваясь формирования определенных мыслей, чувств, совершения необходимых поступков.

КУЛЬТУРА МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Понятие «культура» прошло в своем развитии путь от теории греческих софистов, римских стоиков до воззрений мыслителей XVII–XX вв. Все оказалось связано: понимание культуры как общего процесса интеллектуального, духовного и эстетического развития, как способа существования или образа жизни и понимание цивилизации как смысла исторического процесса и его достижений: совершенствования нравов, утверждения законности и социальной стабильности. Именно такое единение ценно для понимания культуры коммуникаций.

Этапы развития культуры отмечены И. Кантом, который с истинно немецкой пунктуальностью выделяет понятия «культура умения» и «культура воспитания» (именно они спустя столетия положили начало «культуре производства», «культуре бизнеса», «культуре войны» и другим частным культурам человеческой деятельности). Такой подход в критические моменты истории сыграл свою роль. В начале Великой Отечественной войны, когда решалась судьба СССР, драматург Ф. Корнейчук пишет пьесу «Фронт», в которой есть ключевая фраза, обращенная к неудачливому генералу: «У вас нет культуры ведения войны».

Г. Гегель в отличие от Канта утверждал, что «культура в своем абсолютном определении… есть освобождение и работа высшего освобождения, а именно абсолютный переходный этап на пути к больше уже не непосредственной, естественной, а духовной, также поднятой на высоту образа всеобщности, бесконечно субъективной субстанциональности нравственности»[7]. По Гегелю, человек, овладевший культурой, становится носителем всеобщности. Гегель делит культуру на высокую и низкую. Высокая культура – это культура той исторической эпохи, когда идеализм главенствует во всех сферах общественной жизни, а человек достигает нравственного совершенства, когда господствует гражданское общество.

Немецкий философ различает также культуру «теоретическую» и «практическую». Исходной точкой выделения «практической культуры» для него является трактовка труда как особого рода деятельности, в процессе которой не только создаются материальные и духовные ценности, удовлетворяющие потребности человека, но и преобразуется сам действующий индивид. Обретение «теоретической» культуры, отражение явлений в логической форме Гегель связывает с процессом образования. В понимании культуры здесь он сближается с Кантом, с его «культурой воспитания», но одновременно расходится с ним, когда сводит культуру к нравственности.

Культура как очищение духа, как восхождение практической деятельности к высотам нравственности и культура «приземленная», культура умений, навыков, приемов, технологий – две ветви развития культуры, «гегелевская» и «кантовская». Где-то в истории они пересекаются, где-то «кантовская» побеждает. В случае такой «победы» линию общественного развития определяют безнравственные люди, овладевшие высокими технологиями, ведомые либо безумными идеологическими доктринами, либо законами бесчеловечного рынка. Вот уж тогда совершенно не кощунственно звучат определения типа «культура насилия», «культура инквизиции», «культура „гламура“»…

В России в конце XIX в. развивается свое понимание культуры, пожалуй, лучше всего выраженное филологом В. И. Далем: культура – «обработка и уход, возделывание», образование умственное и нравственное. А современный российский исследователь А. И. Шендрик утверждает, что «русская философская и общественно-политическая мысль изначально разделяла то понимание культуры, которое своими корнями уходило в рассуждения не столько греческих софистов, сколько Цицерона и римских стоиков, которые видели в культуре результат „воспитания души“, „обработки“ индивида средствами образования с целью формирования у него определенного набора социальных качеств».

И здесь следует вспомнить слова К. Маркса и Ф. Энгельса из «Немецкой идеологии» об «обработке людей людьми». И чем совершеннее эта «обработка», тем выше культура влияния на массы и отдельного человека. Маркс и Энгельс говорили о двух сторонах преобразовательной деятельности, одна из которых – «обработка природы людьми», другая – «обработка людей людьми», под которой подразумевается воспитание и образование членов общества, т. е. социализация человека[8].

Но с развитием форм массовых коммуникаций, ориентированных на человека, можно говорить об «обработке людей людьми», занятыми в индустрии пропаганды, рекламы, массовой культуры – индустрии производства определенных ценностей и мифов, имеющих целью влиять на человека, формировать его мировоззрение, настроение. Американский социолог Б. Эренрейх характеризует средний класс, куда входят учителя, журналисты, профессора, инженеры, врачи, государственные чиновники, как «фабрику идеологии и ценностей США»[9], которая обеспечивает «обработку людей людьми».

В конечном счете это и есть культура влияния на человека, объединяющая культуру материальную, создающую технические средства, и культуру духовную, создающую духовные ценности и мифы. Но именно технические средства дают возможность донести эти ценности и мифы до широких масс. Причем технические возможности определяют во многом и суть создаваемых духовных ценностей и мифов. Совершенствование технических средств неразрывно связано с духовным производством и духовным потреблением, распространением духовных ценностей, а по сути – с передачей информации. Эту тенденцию достаточно объективно выразила Э. Ноэль-Нойман: «Культура средств массовой коммуникации – это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека»[10].

Понимание культуры современных массовых коммуникаций подразумевает отбор и использование эффективных технологий влияния на людей. Такое понимание близко отчасти к кантовскому пониманию культуры, отчасти – к марксистскому, трансформированному временем, – культуры как «обработки людей людьми», как накопления и использования знаний, приемов, методов и технологий воздействия на массы, культуры как изменения мира постоянно создаваемыми образами, транслируемыми все более совершенными техническими средствами.

По сути, культура массовых коммуникаций – это культура социального контроля масс. Социальный контроль масс – это процесс обеспечения социальной стабильности во имя прогрессивного развития общества и государства посредством массовых коммуникаций – образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы, способствующих достижению идентичности политики власти глубинной психологии народа, его национальному характеру, реализации прав человека и стандартов демократии.

В значительной мере социальный контроль масс ориентируется на потребительское общество, для которого характерны широкое распространение потребительских кредитов, разнообразных видов социального страхования, выделения пособий малоимущим. Массовое потребительское общество лучше всякой пропаганды «привязывает» человека массы посредством зарплаты, кредитов, страховок, пособий, владения акциями компаний и т. д. к существующей социальной системе, будит желание жить с ней в согласии и сотрудничестве. А массовые коммуникации только усиливают это желание, учат определенным приемам и методам жизни в потребительском обществе. Потребительское общество – это базовая основа социального контроля масс.

Глобальный контроль масс подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, деятельности, политики и культуры. Эти стандарты задаются транснациональными корпорациями и центрами экспансии и распространяются посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных массовых коммуникаций – образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Культура массовых коммуникаций имеет свои индикаторы, благодаря которым можно оценить ее развитие как с позиции культуры духа, отношения к нравственности, так и с позиции культуры умений, технологий влияния на людей.

И ВСЕ ЖЕ, ПОЧЕМУ ГЛОБАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА КОММУНИКАЦИЙ?

Задумаемся о форме, структуре и (самое важное!) о философии системы коммуникаций, сложившейся в современном обществе. Но сначала о форме.

Массовые коммуникации действуют в форме образования, религии, пропаганды, культуры (прежде всего массовой), рекламы и публичных акций, имеющих объектом своего воздействия человека. По сути, все это формы жизнедеятельности массовых коммуникаций. От форм массовых коммуникаций зависит характер регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом; между властью, бизнесом, культурой и человеком, а также характер разрешения противоречий между ними. Этот характер может быть эволюционным, компромиссным, взаимно учитывающим интересы сторон, а может быть революционным, манипулятивным, подавляющим интересы одной из сторон (например, в случае превалирования пропаганды, переходящей в манипулирование сознанием).

Но каждая коммуникативная форма «несет свой крест».

Образование как форма влияния на человека, прежде всего молодого, служит усвоению знаний, опыта, накопленного поколениями. Именно система образования в первую очередь формирует сознание человека. Школа (начальная, средняя, высшая), обучая и воспитывая, способствует развитию связей молодого человека с духовной жизнью общества, активно влияет на социализацию личности.

Религия как форма влияния на человека затрагивает его мировоззренческую сферу, помогает преодолевать страдания, стрессы. Используя иллюзорно-компенсаторные инструменты, она способствует общению людей, сплачивает их на основе религиозной веры, определяет поведение людей – приверженцев определенного мировоззрения. По своим иллюзорно-компенсаторным возможностям религия близка как пропаганде, так и массовой культуре.

Пропаганда как социальная деятельность в сфере «обработки людей людьми» (К. Маркс и Ф. Энгельс) направлена на распространение определенных идей, взглядов, аргументов, влияющих на оценку человеком смыслов и реальностей, а через это – на его поведение.

Массовая культура (как совокупность произведений и артефактов) весьма доступна для восприятия, ибо в ней все проблемы, события и явления преобразуются в художественные мифы (чаще всего откровенно «сказочные»), транслируемые на миллионные аудитории, демонстрирующие высокую рыночную эффективность.

Реклама – это вид коммуникации, ограниченный маркетинговой, социальной или политической функцией. Это точно позиционированное для определенной целевой аудитории сообщение о товаре, услуге, идее, персоне, событии. Подготовленная и размещенная по определенной цене, она имеет целью повлиять на предпочтения и поведение аудитории. Реклама – это коммуникативная связь между производителем и потребителем.

Публичные акции стоит рассматривать как совокупность мероприятий, воздействующих на публику с целью достижения социальных изменений. Это воздействие сводится к формированию определенного общественного мнения в пользу конкретных идей, событий, явлений, организаций, персон, к созданию или изменению их образа.

Что объединяет формы массовых коммуникаций? Влияние на человека, на массы посредством распространения содержания, присущего каждой из форм коммуникации. Содержание – это информация. Она определяет сущность массовых коммуникаций. Под ней подразумеваются знания, сообщения, мифы, образы. Источниками информации выступают, в свою очередь, системы образования (знания, мифы), религии (мифы, вера), пропаганды, рекламы, массовой культуры и массовых акций (мифы, образы, сообщения). Но эта информация бесполезна без включения ее в процесс массовой, социальной коммуникации.

Социальная коммуникация предстает как движение знаний, образов, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Главное в этом понятии – движение информации в социальном времени и пространстве. А движение информации в социальном времени – это социальная память[11], без которой немыслима социальная коммуникация. По мнению французского исследователя С. Московичи, коммуникация в высшей степени социальный процесс.

Измените ее форму – и она тут же изменит природу социальных групп и форму власти[12]. Движение информации бывает: традиционным – из уст в уста, что свойственно образованию и религии; современным – с использованием средств массовой информации и Интернета, что свойственно массовой культуре, рекламе; интегрированным – из уст в уста, с использованием СМИ и Интернета, что свойственно пропаганде и публичным акциям.

С. Московичи приходит к выводу, что каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социального сообщества: традиционной коммуникации – толпа; современной коммуникации, берущей начало с газеты, – публика; интегрированной коммуникации, присущей публичным акциям, – публика, толпа. Каждому типу коммуникации соответствует и особый тип лидера: образованию – учитель, писатель, ученый; религии – священник, публицист; пропаганде, публичным акциям – ученый, вождь, публицист, писатель; рекламе – публицист, актер; культуре – учитель, писатель, публицист, актер.

Максимальная информация сложна для человека, она представляется ему хаосом, нагромождением неопределенностей. Помочь справиться с этой лавиной представлений, совершить превращение неопределенности в определенность и призван процесс распространения информации, который обеспечивают «специальные» люди – лидеры массовых коммуникаций. По мнению Московичи, это учителя, ученые, вожди, публицисты, священники, актеры. Образно их можно назвать одним словом – жрецы. По сути, как в источнике информации, так и в сознании ее получателя постоянно идет борьба между упорядоченностью и неопределенностью. Переход от незнания к знанию характеризуется появлением установки в сознании, которая создает упорядоченность в отборе информации.

Таким образом, массовые коммуникации объединяют информацию-содержание, источником которой являются образование, религия, пропаганда, реклама, массовая культура, публичные акции; тип социальной коммуникации, указывающий, посредством чего распространяется информация; порождаемый типом коммуникации тип ее лидера.

Массовые коммуникации как взаимодействие людей, организаций с обществом на основе обмена информацией создают определенную систему. В классическом понимании система – это совокупность взаимозависимых элементов, которая поддерживает свое существование во времени и пространстве путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Взгляд на коммуникации на системном уровне заставляет думать о философии массовых коммуникаций, их миссии в этом мире, в конечном счете о культуре массовых коммуникаций.

Будем считать, что философия массовых коммуникаций основывается на концепции информационного обмена взаимодействующих систем и подсистем американского социолога Т. Парсонса и концепции социального действия германского философа Ю. Хабермасаб. Ключевая идея Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс – это процесс коммуникации значений, символов, т. е. движения информации. Процесс передачи информации непосредственно «завязан» на социальное развитие общества. Катализатор социальных процессов, по Парсонсу, – информационный обмен взаимодействующих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистемами общества и внутри них представляют собой обмен информацией – совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в системах. Из этого следует, что любой организм, тем более общественный, будь то семья или страна, сможет жить, развиваться, если между его частями, системами и подсистемами есть информационный обмен. Это тот «бастион», который держит организм. Стоит разрушить коммуникационный «бастион» – и организм умирает. Вот почему коммуникации и их лидеры – «последний бастион» системы.

Вспоминается судьба одной из самых больших мировых социальных систем – Советского Союза. Развал СССР был обусловлен угасанием культуры, интеллектуальной мощи его массовых коммуникаций, оказавшихся неспособными обеспечить полноценный информационный обмен между властью и обществом. Причем обеспечить на метаязыке, т. е. на языке, объединяющем все возрасты и социальные группы. Власть и общество не понимали, не слышали друг друга. Система коммуникаций стала «системой» хаоса, она, в конце концов пала, а за ней и страна. Новую информационную систему (и новую страну) создавали более удачливые лидеры, язык которых («права человека», «частная собственность», «рынок, который накормит всех» и т. п.) был принят публикой.

Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис: любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потребляет наименьшее количество энергии. Это утверждение имеет прямое отношение к структурам, контролирующим массовые коммуникации, где на первых ролях управленческие структуры, оснащенные инструментами «паблик рилейшнз». Если некая подсистема контролирует массовые коммуникации, но не с позиции цензуры, а посредством постоянного предложения на понятном всем языке конкурентоспособных идей и смыслов, искусно инициированных конкурентоспособными коммуникативными лидерами для решения острейших проблем, обсуждаемых обществом, то такая система не дряхлеет, а, напротив, усиливает свой информационный потенциал, способный контролировать общество. Такой контроль – это культура коммуникативной демократии. Разрушить его – разрушить социум.

Подходя диалектически к теории Парсонса, по сути отвергающей противоречие как источник развития, Хабермас делает вывод, что в постиндустриальном обществе смещение акцентов с экономической на другие сферы (культурную, коммуникационную) стало источником социального развития. Он рассматривает общество как продукт человеческого взаимодействия, структурируемый нормами, ценностями, которые позволяют понять происходящие изменения в социальной системе.

Современное развивающееся общество, становясь информационным обществом, «перешагивает» индустриальные и постиндустриальные границы (по Э. Тоффлеру). Этот процесс сопровождается созданием новой жизненной среды, утверждением новых социальных и моральных ценностей, нового образа жизни и новых принципов управления обществом. Информационное общество отличает, с одной стороны, возрастающее значение СМИ как части массовых коммуникаций, с другой – растущая информированность населения, свободные СМИ, развитие технических средств, делающих информацию доступной для большинства граждан.

Но почему делается акцент на глобальной культуре коммуникаций? Потому что, благодаря новым технологиям массовые коммуникации давно перешагнули границы государств. Они несут людям информацию, отобранную «своими глазами», на что обращает внимание Э. Ноэль-Нойман. Из этой ситуации родилось изречение: если СМИ рассказали о некоем событии, значит, оно произошло, если умолчали – события «не было». Сегодня человек смотрит на мир глазами СМИ, и он заинтересован, чтобы эти глаза были правдивы и отличались глубиной видения. А глубина видения – это не только охват горизонтального пространства мира, вмещающего страны и народы, но и «уход» в толщу веков, познание вековых ценностей, культур и социальных технологий, позволяющих понять сегодняшние процессы изменения мирового социума. Процесс гуманитарного образования, который становится частью массовых коммуникаций, способных к гуманитарной экспансии и гуманитарному сопротивлению, служит глобальному контролю масс, то есть «обработке людей людьми» – социализации человека. Но глобальная культура коммуникаций – не только обращение к ценностям, но и к технологиям. Смена каналов коммуникаций (вспомним М. Маклюэна) влияет на смену эпох.

Глобальная культура массовых коммуникаций, именно как культура, способна изменять мир, изменять страны, регионы, организации, людей. Именно массовые коммуникации, обладающие культурой знаний и технологий, становятся лидерами изменений. Потому что инструментом этих изменений выступают образы, которые создаются социологическими, семиотическими, художественными методами, и которые меняют первоначальные сущности. Образы глобальны по своей сути и строительный материал для них – это артефакты, извлеченные из прошлых эпох, это сущности настоящего, это прогнозы-мечты будущего. Этот строительный материал накоплен всем историческим и современным знанием, и поэтому он основателен. Из этого материала складывается содержание массовых коммуникаций.

В наши дни меняется сама движущая сила социальных изменений. Ею становятся информационная среда, несущая определенные образы посредством информационных технологий, позволяющих эффективно реагировать на вызовы цивилизации – высокотехнологичной и рыночной. Анализ изменения системы ценностей европейской цивилизации в информационную эпоху показывает, что движущая сила ее развития основательно смещается в сферу изменения сущностей, влияния на людей, в сферу «обработки людей людьми», которая становится тотальной. Эти вызовы информационной эпохи формируют новое поколение лидеров массовой коммуникации, а отсюда – новое качество власти.

Власть все более опирается на культуру управления массами. Если в прошлые столетия во взаимоотношениях с обществом, с другими государствами власть чаще рассчитывала на насилие, то ныне она находит опору в культуре влияния на массового человека, в развитии массовых коммуникаций. Среди различных видов культуры – материальной, духовной, общественно-политической, жизнеобеспечения – все более доминирует культура влияния на человека. И умение управлять этой культурой (что является сферой «паблик рилейшнз») приобретает принципиальное значение.

Сбор, накопление и анализ информации, свободное циркулирование ее внутри общества и между государствами, включенность в систему образования все больших слоев населения, интенсивное развитие СМИ, массовой культуры, широкое распространение различных форумов, встреч, практики переговоров, организации лоббирования, продвижения товаров и услуг, лидеров и работников на экономическом, политическом, образовательном, социальном и т. п. рынках – все эти технологии общественных связей становятся непременными атрибутами власти, без которых она не может выполнять свои функции. Причем это касается любой власти – политической и экономической, центральной и региональной.

В XXI в. мощь и сила любой власти будет оцениваться не столько по мощи репрессивного аппарата и наличию материальных средств, сколько по широте распространения технологий отношений с обществом, технологий социального контроля, т. е. технологий массовых коммуникаций и такого их важнейшего элемента, как «паблик рилейшнз», занимающегося культурой управления массами, культурой влияния на человека. Отношения власти и интеллектуальной, творческой элиты становятся самостоятельной сферой, в регулировании которой участвуют и массовые коммуникации.

Массовые коммуникации в современном обществе достигли того уровня развития, когда обмен информацией, символами стал преследовать в основном одну цель – оказать влияние на человека, на социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия и социального контроля масс. Массовые коммуникации как система производства и передачи информации охватывают весь социальный организм. Они становятся средством регулирования отношений между властью и обществом. Все заметнее становится, что не примат прав человека, не этические нормы, «моральные» законы и традиции, а массовые коммуникации «держат» общество.

Современное государство строит свои отношения с обществом именно посредством коммуникаций. А зная природу коммуникаций (обмен информацией), можно утверждать, что речь идет об управлении с помощью информации. Основоположники теории массовых коммуникаций и «паблик рилейшнз» Г. Лассуэл, У Липпман и Э. Бернайс дали точное определение условий жизни людей в современном мире: управление с помощью информации – необходимое условие существования демократического общества.

Но что такое управление с помощью информации? Это сознательное использование определенных средств, приемов, технологий убеждения людей. Управлять с помощью информации – это значит управлять информационной средой с целью контроля поступков и поведения людей. Вот как обозначил механизм управления с помощью информации Липпман: между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть некий посредник. Таким посредником сегодня выступают массовые коммуникации, обеспечивающие взаимодействие людей на основе обмена информацией между личностью и обществом, организацией и обществом, между властью и обществом.

Массовые коммуникации в качестве посредника между личностью и средой – этот культурный бастион, охраняющий и развивающий демократическое общество.

Глава 2

ИНДИКАТОРЫ КУЛЬТУРЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ИДЕОЛОГИЯ

Почему идеологию, как совокупность определенных взглядов, ценностей, констант, концептов, образов, мифов можно считать индикатором, то есть показателем культуры массовых коммуникаций? Потому что идеология создается определенными коммуникаторами, распространяется в конкретных исторических условиях для конкретных социальных групп и политических элит.

В «Немецкой идеологии» Маркс и Энгельс назвали идеологию «ложным сознанием», в том числе имея ввиду позицию младогегельянцев, призывавших изменить сознание людей, а не окружающий мир. «Ложным» потому, что взгляды одной социальной группы или класса, как правило, «уходящих», могут навязываться всему обществу. В этом случае для общества их взгляды становятся «ложным сознанием». Но идеология неизбежна, когда встает необходимость объединения людей для решения определенной исторической задачи, когда один класс идет на смену другому, эволюционно или революционно преобразуя мир, или когда необходимо добиться победы в войне. И тогда идеология, будь она идеей либерализма, коммунизма, национализма, рынка, свободы, демократии, патриотизма, суверенности, становится содержанием массовых коммуникаций. При этом, идеология превращается, по словам Антонио Грамши, в социальный «цемент»[13]. А доминирующая сила социальных изменений, будь то класс, социальная группа, клан, используя массовые коммуникации, обеспечивает моральное, политическое, интеллектуальное превосходство и лидерство над всеми остальными классами, группами и кланами.

Но это все касается изменения окружающего мира, а в конечном счете завоевания власти. А когда власть взята, то встает проблема стабильности, то есть поддержания существующего социального порядка. При этом, класс находящийся у власти, стремящийся оставаться передовым классом, не должен скатываться к иллюзорному видению действительности, не должен болеть «ложным сознанием». Для этого он должен поддерживать «истинное сознание». Формулу такого поддержания А. Грамши определил так: во-первых, воспроизводство материальных условий социальной жизни; во-вторых, постоянное воспроизводство широко разделяемых убеждений и ценностей, не входящих в противоречие с объективным процессом исторического развития.

В чем глубина и непреходящая важность последней части этого утверждения? А в том, что не бывает раз и навсегда завоеванных убеждений и ценностей. Каждому новому поколению необходимы новые доказательства существующим ценностям и убеждениям. Если массовые коммуникации способны выработать и довести до конкретных социальных групп убедительные новые доказательства силы существующего порядка, то данный порядок будет жить и развиваться без потрясений. В Советском Союзе в последние десятилетия его существования новых доказательств ценностей его идеологии, соответствующих новым временам не было. Тогда идеология большой страны действительно стала «ложным сознанием». В этом одна из важнейшая причин краха супердержавы. Система массовых коммуникаций, как совокупность образования, пропаганды, массовой культуры, организуя духовное пространство советского человека, не сумело выстроить систему убедительных доказательств социалистических ценностей в новых политических, экономических, социальных условиях. А «старые» доказательства превратились в «ложное сознание», потому что на каком-то историческом этапе отошли от реальной жизни, и стали жить своей внутренней, «ложной» жизнью. Разлагающийся стагнирующий социальный порядок не мог рождать новые аргументы. Идеологи режима искажали действительность, считая, что судьба их политического класса обусловлена мировоззрением самих идеологов.

Но все же, даже в разрыве с окружающей действительностью, можно ли обеспечить убедительные, эффективные новые доказательства «старых» истин, «прежних» убеждений и ценностей, что станут содержанием массовых коммуникаций?

Централизованная идеологическая бюрократическая «машина», да еще в противостоянии с западным рынком массовой культуры и идеологии, обеспечить новую жизнь «старым истинам» не могла. Тот рынок брал мобильностью, изощреностью, гибкостью, агрессивностью. СССР мало что мог ему противопоставить. СССР не создал «социалистического» рынка в экономике, и уж тем более в массовых коммуникациях – в пропаганде и массовой культуре. Ибо только «идеологический» рынок, как рынок конкурирующих доказательств в пользу существующих ценностей и идей, мог работать эффективнее «идеологической» бюрократии. Но рынок контролируемый.

Но увязываются ли идеология и младшая ее сестра пропаганда с рынком? Вполне увязываются через систему заказов на создание конкурирующих доказательств силы определенных идей и смыслов. Заказы делают рынок контролируемым, на таком рынке нет господства товара, а есть господство конкурирующих интеллектуальных продуктов. Зачатки такого рынка в СССР были, но идеологическая бюрократия их придушила.

Ныне насаждаемый в России неконтролируемый «культурный» рынок продает иной продукт. Этот рынок исправно ставит на конвейер производство мифов, образов, стереотипов, которые потом транслируются системой массовых коммуникаций. И все во имя прибыли. Непрерывный поток образов, стереотипов, сменяющих друг друга мифов заставляет человека терять представление о реальном мире, его реальный жизненный опыт заменяется искаженным, навязанным все теми же стереотипами, образами, мифами. Здесь во всей красе господствует «ложное сознание». В условиях такого рынка массовые коммуникации эффективно манипулируют массовым сознанием. Стихийный ли это процесс по воле рынка, или регулируемый «какой-то» группой?

В определенной мере ответ на этот вопрос подсказывает предвидение теоретиков Франкфуртской школы[14] М. Хоркхаймера и Т. Адорно, которые утверждают не без оснований, что на определенном этапе развития мирового капитализма законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, в том числе и для сферы культуры. Продукты «культурного» производства становятся формой товара, созданного на продажу для получения прибыли. Ценность этих продуктов определяется не художественными и нравственными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена – прибыльность, стандартизация, массовость, стереотипность, сменяемость, новизна. Рынок заставляет «гнать» образы, рынок погружает человека в хаотичный поток образов, мифов, стереотипов, отодвигая смыслы, сводя реальность только к эмоциям. Рынок и манипулирование массовым сознанием – неразлучны.

О сегодняшних взаимоотношениях культуры и рынка мы говорим с известным российским философом В. М. Межуевым.

«Культура» – это основное слово XX века. В середине XIX века слово это считалось иностранным, заимствованным, а при Павле даже писали, что «мы русский язык засоряем чужими словами», и среди таких засоренных слов было слово «культура». После словарей Даля и других филологов «культура» входит в русский обиход. Культурология, история культуры, культурная антропология – это всё науки XX века. В XX веке культура становится объектом исследования.

Более того, становится очевидным, что культура – это есть основная социальная реальность, не экономика, а культура. Можете перенести самые замечательные модели экономического или политического развития из одной страны в другую, перенять, а они не будут работать. Как это у нас случилось с реформами. Вот не работают! Почему? Потому что культура другая у нас. И пока вы с этим не будете считаться, никакие реформы экономические и, кстати, политические не пойдут. Все ответы в экономике, политике зависят от того, как решаются проблемы культуры.

Очень важно понять, что культура – не ведомственное понятие. Есть такой миф, что культура – это прежде всего искусство. Это, конечно, неверно. Искусство – это не культура. Написать роман, поставить спектакль или фильм – это еще не культура. Если этот роман люди прочитают, фильм увидят, спектакль посмотрят – вот тогда это становится культурой. А если фильм поставлен и положен на полку, это может быть явлением искусства, но не явлением культуры. Если книга написана и положена в стол – это явление искусства, литературы, но это не явление культуры. В культуре участвуют и создатель и потребитель одновременно. Если этого контакта не произошло, никакой культуры нет.

Надо ли управлять культурой? Кто ею сейчас управляет и с каким эффектом?

Почему погибла советская власть? Она погибла от двух дефицитов. Первый – это был дефицит свободы. Свобода нужна прежде всего художникам, людям искусства, науки. Это было главное требование «шестидесятников» – расширить рамки творческой свободы.

Второй дефицит обнаружился в 70-х годах. Стало ясно, что социализм – это экономика дефицита. Не хватало многого, не только колбасы. Дефицит ощущался и в материальных продуктах, и в духовных. Был «дикий» дефицит на книги. Был дефицит на просмотр фильмов. Был дефицит на информацию. Невозможно было понять, что в мире творится.

Вот от этих двух дефицитов, экономического и политического, дефицита свободы и дефицита потребления, погибла советская власть. Я в этом убежден. Сегодня эти два дефицита преодолены. Сегодня художники, ученые получили достаточную степень творческой свободы. Никто сегодня не говорит о классовости и партийности искусства. Обо всем можно писать, обо всем можно говорить.

И в какой-то степени преодолен дефицит на культурные блага. Книжный рынок – огромен. Театры растут в количестве. Я не берусь утверждать, что по всей стране этот дефицит преодолен, но, во всяком случае, голода книжного, информационного сегодня, конечно, человек у нас в стране уже не ощущает.

Но произошло удивительное. Вместе с ликвидацией дефицита культура резко пошла вниз. Вот что удивительно! Это странная ситуация. Это очень важно понять, почему так произошло. Товары появились, но еще больше появилось бедных. Это в материальной сфере. Предложение книжной, художественной или всякой другой продукции увеличилось, расширилось, а уровень моральной, интеллектуальной, эстетической культуры резко пошел вниз. Я могу это по студентам судить. Мало читают, мало знают и мало, главное, интересуются. Интерес – прагматический. Получить знания для того, чтобы потом получить работу и хорошо зарабатывать. Всё, не выше и не больше. Ни будущее, ни прошлое… Люди живут одним днем. Нет прошлого, нет никаких целей впереди. Такое массовое сознание.

Дефициты ликвидировали. Количество увеличилось – качество пошло вниз. И в этом смысле всегда приходится спорить с социологами. Социологи у нас большие любители, говоря о культуре, в основном оперировать цифрами: сколько открылось театров, сколько книг издано, сколько названий и так далее, и так далее, как будто культуру можно измерить километрами, килограммами, тоннами и т. д. Культура не измеряется штучно. Она измеряется только качественно.

Так что же произошло с культурой в новых обстоятельствах? Культуру передали рынку. Культурой стали управлять не государство и не власть, а рыночные отношения, спрос и предложение. Оказалось, что с помощью культуры можно не только управлять людьми, но с помощью культуры можно делать деньги, да еще какие! Очень большие деньги можно делать. Культурный бизнес – это одна из самых разветвленных частей современного бизнеса.

Когда с помощью культуры управляют людьми, сознанием, очень важно, чтобы государство все-таки считалось с культурой, с ее природой. Не подминало ее под себя, потому что, когда это происходит, тогда возникает так называемое казенное искусство, а казенное – мы знаем, что это такое.

И точно так же с рынком. Рынок, конечно, будет использовать культуру. Культура теперь внедряется в производство товара. Сегодня товар неэстетический никто покупать не будет. Вся духовная продукция перешла в экономику. Но очень важно, чтобы рынок считался с природой культуры, а не подчинял ее себе. Одно дело, когда культура служит рынку и государству, а другое – как сделать так, чтобы государство и рынок служили культуре. Вот это и есть демократическая политика. У нас же получилось, что культура стала просто служанкой рынка. Эффективность культуры определяется прибылью, которую она может принести.

Капитализм, рынок могут ликвидировать дефицит. Чего не может сделать капитализм? Он не может достигнуть качества культуры. И недаром развитие капитализма всегда шло вместе с падением культуры, с возникновением культурного кризиса. Это известная идея. Экономический прогресс не всегда сопровождается прогрессом культурным.

А что тогда может быть гарантией качества? Культура ведь обоюдоострая вещь. Культура может отравить, это не всегда знак «плюс». Такая же проблема, как… с некачественным продуктом. Кто может гарантировать качество культуры, которая не отравит человека, а воспитает из него хотя бы порядочное, более или менее полноценное существо, интеллектуально, эстетически и нравственно развитое? А проблема национальной культуры – как сохранить свое лицо в этом мире?

Здесь может быть гарантом только государство. Но какое государство? В этом все дело – не любое. Есть государства, которые с удовольствием изнасилуют культуру в свою пользу. А есть государства, которые будут считаться с природой культуры и теми, кто там работает и там действует. И вот только такое государство является демократическим. Поэтому политика демократического государства и политика недемократического государства – это разные политики. Вторая насилует культуру, первая служит культуре, и не только финансово, но и организационно.

В демократическом государстве правят не чиновники, а политики. И это разные фигуры, а мы их все время путаем. Политик – этот тот, кого избирают, а чиновник – это тот, кого назначают. Политик, если он избирается, обязан считаться с теми, кто его выбрал. Поэтому государственная политика в области культуры предполагает, что приказы и распоряжения не издаются чиновниками (чиновники их только исполняют), а вырабатываются свободными политиками, которые находятся в постоянном контакте, в совете с теми, кто их избрал.

И тогда есть гарантия того, что политики будут принимать такие законы, будут так распределять бюджет страны, что они не нанесут вреда культуре, а будут считаться с ее возможностями и потребностями, с ее духом. Этого у нас пока нет, к сожалению. Нужно создать такую государственную политику в области культуры, чтобы она работала на культуру, а не против нее.

ДУХОВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

В постмодернистском обществе, в условиях глобализации культура выходит за границы образовательно-развлекательной сферы и рождает новую деятельность и новые рынки. Особенность новой культурной деятельности заключается в создании такого продукта, который объединяет искусство, производство и предпринимательство. Эта деятельность строится на новых культурных технологиях, ориентированных на потребительские, социальные и мировоззренческие ценности, на конструирование нового образа жизни. Благодаря этим технологиям появились новая система образования, городское и региональное планирование среды, неотуризм, о которых пишут исследователи[15].

О культурных креативных технологиях впервые заговорил в середине 50-х годов XX в. видный теоретик франкфуртской школы Т. Адорно, когда анализировал процессы массовизации (что означает сплочение масс вокруг определенных идей и моделей потребления) в США, «культурной» стандартизации, способствующей трансформации художественных произведений, продуктов культуры в потребительскую ценность. Критицизм Адорно подхватили французские социологи, изучавшие развитие современной городской среды. Тот период на Западе был отмечен созданием множества центров развлечений, различных клубов, студий, театров, музыкальных групп. Все это стимулировало появление в городах центров, интегрирующих разные виды социально-культурной активности, мобилизующих исторические и культурные ресурсы городов, творческую энергию людей. Исследователи назвали это второй волной «культурной революции» в городской среде, отличающейся непрерывными формами образования и мобильности, формированием инфраструктуры досуга.

Подхватив идеи французских социологов о «культурной революции», Дж. Рифкин в своей работе «The Age of Access» [ «Эра доступа»] выдвинул понятие «культурный капитализм», в основе которого – предпринимательская инициатива, культура умений в условиях глобализации массовых коммуникаций. Она распространяется от товара или услуги к сервису, т. е. к обслуживанию этого товара. Потребителя и производителя объединяют такие отношения, которые становятся условием эффективности бизнеса. Но главное, предметом продажи становятся стиль и образ жизни. Об этом же пишет К. Тайлер в книге «In Praise of Commercial Culture» [ «Похвала коммерческой культуре»]. «Культурный капитализм» признается отличительной особенностью общества постмодернизма. Распространенность «классических» форм идентичности сменяется экспансией «культурного капитализма», сделавшего товаром различные культуры, исторические эпохи, стили жизни, образы событий, явлений, персонажей, а также пропаганду, рекламу, образование, массовую культуру и массовые акции. Культура превращается в продукт массового потребления.

С этим не захотели смириться последователи франкфуртской школы. По их мнению, трансформация культуры в продукт массового потребления означает потерю повода для критики, потерю способности критического суждения. Поэтому культура как продукт потребления ими отвергается, как и функция массовых коммуникаций, именуемая массовизацией. Но отвергаемое явление продолжает жить и трансформироваться под влиянием создателей новой культурной среды, которые ориентируются на наличие такого важного ресурса, как свободное время человека.

Проблема досуга интересует их лишь с той точки зрения, что использование свободного времени приносит экономическую выгоду А раз так, то организация этого времени требует иной структуры пространства. В частности, новый дизайн публичных мест теснит традиционные формы отношения человека с искусственной средой обитания и придает «территории досуга» конкурентоспособность. Свобода человека определяется в огромной степени концентрацией и разнообразием видов инфраструктуры, возможностью выбора деятельности, обеспеченного индустрией культуры.

Социологи справедливо говорят о потере идентичности как следствии глобализации стандартов потребления. Угроза исчезновения идентичности, которая является универсальным ресурсом социально-культурного и экономического развития, порождает активное сопротивление со стороны традиционных форм групповой общности. По мнению этих ученых, глобализация культуры превращает «культурный капитализм» в «культурный империализм», что означает агрессивную экспансию продуктов духовного производства. Здесь их количество дополняется их специфическим качеством, т. е. способностью эффективно влиять на эмоционально-чувственную сферу человека и благодаря новым виртуальным технологиям погружать его в мир новых ощущений, переживаний. Например, Индия занимала первое место в мире по объемам производства художественных фильмов – 787 в 1998 г. А США выпустили за тот же период 591 фильм. Но средняя стоимость американского фильма – около 14 млн долл., а индийского – около 100 тыс. долл., и влияние американского кино на зрителя, несомненно, более эффективно при относительно меньшем количестве снятых фильмов[16].

Восприятие человеком духовных ценностей как информации подчиняется известным психологическим закономерностям коммуникации. Эти закономерности связаны с проблемами внимания, мышления, давления стереотипов на восприятие информации, динамикой изменений установок личности под влиянием духовной информации, проблемами внушения и убеждения в процессе коммуникационного воздействия на человека. Процесс духовного потребления, который является частью более общего процесса «обработки людей людьми», ныне стал предметом научного анализа.

Духовное потребление как удовлетворение духовных потребностей человека в виде идей, взглядов, художественных образов способствует формированию мировоззрения личности, раскрытию ее творческих сил. Духовному потреблению придается в обществе определенная мировоззренческая направленность. Именно это позволяет управлять процессом формирования ценностных ориентиров личности, ее установок на определенные духовные ценности. Духовное потребление непосредственно связано с распространением духовных ценностей, что предполагает наличие определенных институтов, материальной базы, средств. Сюда относятся все формы обучения человека, деятельность средств массовой информации, учреждений культуры, самодеятельных организаций.

В свою очередь, духовное потребление зависит от духовного производства: насколько насыщенным будет это производство, настолько насыщенным будет духовное потребление. В современном обществе духовное производство – активно развивающаяся часть общественного производства. Оно связано с развитием средств связи, электронной, кинематографической и полиграфической промышленности, Интернета, с работой школ, вузов и культурно-просветительных учреждений. Для своего развития духовное производство требует больших материальных затрат. Научно-технический прогресс порождает и новые формы духовного потребления. Это хорошо видно на примере совершенствования компьютерных технологий, Интернета. Сегодня духовное производство в силу своей специфики – массовое в той своей части, что связана с научно-техническими достижениями. Телевидение, радио, кино, печать, Интернет – база пропаганды, массовой культуры, рекламы, массовых акций.

Духовное производство представлено совокупностью форм индустрии культуры и по сути сводится к определенным формам массовых коммуникаций. Допустимо говорить о формах индустрии культуры[17], которые соотносятся с формами коммуникаций:

Образование

разного рода образовательные и развивающие игровые программы.

Пропаганда и массовая культура

теле– и радиоиндустрия, включая кабельное и спутниковое ТВ; индустрия производства фильмов, с учетом видео, DVD и фильмов на телевидении; интернет-индустрия, включая все формы «net art» и «net culture», а также производство сайтов, порталов и иных форматов коллективной и групповой коммуникации; музыкальная индустрия: звукозапись, распространение записей (со всеми формами контроля и соблюдения прав), а также различные виды «live performance»; издательский бизнес, включая CD-ROMы, информационные базы и сопутствующие им услуги, а также (в определенной части) журналы и газеты.

Реклама

индустрия рекламы и маркетинга со всеми относящимися сюда технологиями. Функциональная нагрузка этих видов деятельности выше по сравнению с собственно коммуникативной и смысловой составляющими, и здесь сосредоточен значительный объем ресурсов.

Массовые акции

технологии формирования городской и региональной среды в той части, где уже сформировалась социально-индустриальная модель воспроизводства и распространения этой деятельности (клубы, массовые действа и иные формы поддержания определенного образа жизни).

Так как продуктом различных форм массовых коммуникаций является производство и распространение содержания, имеющего социальный смысл, то таким образом культурный бизнес становится двигателем экономических и политических процессов. Рождается новая философия глобального управления, нацеленная на изменение образа и стиля жизни больших групп населения в разных странах. Формы массовых коммуникаций и стоящая за ними индустрия культуры превращаются в инструмент управленческих технологий нового поколения.

На стыке XX и XXI вв. проявилась тенденция к ускоренному росту сектора услуг по сравнению с ростом сектора производства. Как утверждает М. Кастельс, в 1970–1990 гг. вложения в «экономику услуг» выросли в Великобритании в 2 раза, в Японии – в 1,5 раза, в США – в 1,4 раза. Это создало глобальную конкуренцию. В свою очередь, объем занятости в «сфере культурной деятельности» вырос в Испании в 1987–1994 гг. на 24 процента, в Германии в 1980–1994 гг. – на 23 процента, во Франции в 1982–1990 гг. – на 37 процентов. В той же Великобритании креативные направления индустрии культуры обеспечили работой более миллиона человек, что составило около 4 процентов всех занятых в стране. Рост значения индустрии культуры демонстрирует динамика затрат на рекламу, которая является частью современного бизнеса. С начала 80-х годов XX в. расходы на рекламу и маркетинг растут вдвое быстрее, чем общий объем национального или регионального продукта.

Как утверждают специалисты из Гарвардской школы бизнеса, «каждый бизнес – это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Пришло время индивидуальных запросов, которые формируются на основе опыта потенциальных потребителей. Иными словами, «все работники предприятия превращаются в актеров, сознательно создающих специальные эффекты переживаний для своих клиентов». Новое рыночное время требует создавать прибавочную стоимость посредством различных форм индустрии культуры, позволяющих индивидуализировать потребление. Сфера потребления превращается в «экономику переживаний», а формы работы с «культурным опытом» человека призваны создавать принципиально новый для экономического сознания продукт – «уникальное переживание».

Уже в XX в. культурная политика и культурные технологии значительно влияли на социально-экономические и политические процессы. Причиной этого было увеличение свободного времени трудящегося человека, что определило изменение культуры потребления и досуга. Глобализация лишь усилила этот процесс. Но это была только одна часть процесса. Другая же его часть оказалась связанной с переосмыслением исторического опыта развития культуры и превращением его в универсальную норму для развития других сфер человеческой деятельности. То есть культурные технологии, с одной стороны, это предмет деятельности, а с другой – это влияние на экономическую и политическую практику.

Вся система духовного производства, распространения и потребления духовных ценностей относится к той сфере жизнедеятельности общества, что именуется «обработкой людей людьми». Эта сфера качественно менялась на всем протяжении истории цивилизации. Но эта сфера служит показателем культурного прогресса общества, социально-идеологического контроля масс. Коэффициент такого контроля можно представить как отношение количества людей, занятых «обработкой людей людьми», к количеству людей, занятых «обработкой природы», т. е. работающих в промышленном и сельскохозяйственном производстве. Это и будет не что иное, как численный критерий культурного прогресса.

ЭКСПАНСИЯ ОБРАЗОВ

Массовые коммуникации работают с образами. Образ можно выразить так: это некое представление о действительности, истолкованное с позиции определенной идеи, определенного взгляда, мировоззрения. Это представление в конечном счете находит себя в некоем произведении, влияющем на людей. Мир представлен образами организации пространства, жизни и истории народа, образами самого народа, запечатленными в его характере и архетипе, образами людей, образами организации экономической и социальной жизни, социально-политического устройства общества, образами экономического и политического развития, образами глобализации, охватывающей страны и народы.

Квинтэссенция образа – в символе, в его семантической наполненности. Например:

? образ пространства, поэтический: «Гой ты, Русь моя родная, хаты – в ризах образа… не видать конца и края – только синь сосет глаза» (С. Есенин);

? образ исторический, связанный с Великой Отечественной войной – это и знаменитый плакат «Родина-мать зовет!», это и строки поэта С. Орлова: «Его зарыли в шар земной, а был он лишь солдат… Ему как мавзолей земля – на миллион веков, и Млечные Пути пылят вокруг него с боков». Есть и образ противоположный – от публицистов: выиграли войну большой кровью, завалили немцев трупами. А вот какие слова нашел политик, глава государства И. В. Сталин, обращаясь к бойцам и командирам, уходящим на фронт: «Пусть вдохновляют вас в этой борьбе образы наших великих предков: Александра Невского, Дмитрия Донского, Кузьмы Минина, Дмитрия Пожарского, Александра Суворова, Михаила Кутузова»;

? образ экономический, образ капитала, созданный К. Марксом: «Капитал боится отсутствия прибыли или слишком маленькой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 процентов, и капитал согласен на всякое применение, при 20 процентах он становится оживленным, при 50 процентах положительно готов сломать себе голову, при 100 процентах он попирает все человеческие законы, при 300 процентах нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы»[18];

? образ политический, по сути космополитический, созданный В. Маяковским:

Мы живем,

зажатые

железной клятвой.

За нее —

на крест,

и пулею чешите:

это —

чтобы в мире

без России,

без Латвии

жить единым

человечьим общежитьем.

(«Товарищу Нетте, пароходу и человеку»)

Образы многослойны и в то же время «привязаны» к пространству, к истории, к народу. При этом одни образы символизируют демократию, свободу, справедливость, другие – империю, тоталитарное или авторитарное правление. Иногда они существуют параллельно, иногда – совмещаются. Образы «захватывают» массу с помощью различных форм массовых коммуникаций. Образ становится «живым», если связан с архетипом нации, с глубинными структурами сознания, и очень выразительным, когда над ним работает ученый или художник.

Можно говорить о глобальной сфере образов, которые в мировом пространстве где-то объединяются, где-то изменяются, поляризуются по странам и цивилизациям, но в целом составляют ликосферу [от слова «лик»] – мировую сферу образов, влияющую на людей. Ликосфера имеет свою логику – логику выстроенных образов, дополняющих друг друга в соответствии с главными смыслами. Такое логическое обустройство географического, исторического и культурного пространства назовем философской логистикой истории, географии, культуры страны. Образ материализуется в планах, программах, расчетах.

Обратимся к 30-м годам прошлого века. Образ индустриализации в СССР, выраженный лозунгом «Время, вперед!», обрел жизнь в энергии строительства гигантов промышленности: Магнитогорского и Новокузнецкого металлургических комбинатов, машиностроительных и авиационных заводов, крупных железнодорожных магистралей, мощных электростанций, из которых самая известная – Днепрогэс. Энергия образа приводит в движение массы людей, денежные потоки, активизирует конструкторскую мысль. А вот «ключевое послание» вождя-диктатора, породившее известный образ «Время, вперед!», выраженный в одноименном романе-хронике В. Катаева:

«Задержать темпы – это значит отстать. А отсталых бьют. Но мы не хотим оказаться битыми. Нет, не хотим! История старой России состояла, между прочим, в том, что ее непрерывно били за отсталость. Били монгольские ханы. Били турецкие беки. Били шведские феодалы. Били польско-литовские паны. Били англо-французские капиталисты. Били японские бароны. Били все – за отсталость. За отсталость военную, за отсталость культурную, за отсталость государственную, за отсталость промышленную, за отсталость сельскохозяйственную. Били потому, что это было доходно и сходило безнаказанно… Вот почему нельзя нам больше отставать».

Может, этот вывод не выверен исторически, но политически – точен.

Далеко не каждый образ обретает материальную жизнь. Большинство вообще не ориентированы на это. Но все они выполняют важнейшую миссию – формируют общественное и индивидуальное сознание, стимулируют прогресс, инновационное развитие в политике, экономике, культуре и искусстве. Поиск человеком идентичности начинается с восприятия образов. Образ субъективен, он инструмент пропаганды.

Что есть прогресс? Это смена образов как результат конкуренции между ними, борьбы за приобретение большего числа сторонников. Сила образа – в завоевании им общественного сознания, общественного настроения. Дефицит образов – гибель для общества, государства.

Процесс хаотичного увеличения числа образов при одновременной экспансии их «взывает» о необходимости управления. Переход от попыток управления системой образов в эпоху индустриализации и зарождения рынка к манипулированию образами означает вступление в эпоху постмодернизма. Но чем «измеряется» такой индикатор культуры массовых коммуникаций?

Прежде всего их способностью производить образы, а также интенсивностью этого процесса и, наконец, мощностью образов, которая определяется силой генотипа и архетипа и пассионарности нации. Страсть, воодушевление как стремление выйти за границы привычного, обыденного, как энергетическое напряжение людей, государства и общества – вот что такое пассионарность. Это энергетика народа. Суть пассионарности лучше всего выразил Л. Н. Гумилёв: если сошлись индивиды с высоким эмоциональным напряжением, с пассионарным потенциалом – жди изменений. У них другая реакция на жизненные и политические ситуации, а стремление к идее сильнее инстинкта самосохранения. И поэтому они всегда в конфликте с другими людьми, «уравнивающими» идею и чувство самосохранения. И образы, «пропитанные» такой пассионарностью, – самые живучие.

Но какие бы они ни были, начинаются они со смыслов и «ключевых посланий». «Ключевые послания» – за учеными и вождями, за художниками – образы, за профессионалами «паблик рилейшнз» – «организация» образа и, главное, продвижение его. Чтобы выразить архетип и пассионарность нации в образах, следует мобилизовать совокупный интеллект ученых, вождей и художников.

Рассказать о каком-либо событии или предмете можно словами, изображением, музыкальным рядом. Человек, воспринимая информацию, редко задумывается над тем, какие для этого выбраны слова, «картинки», ноты. А ведь именно они формируют отношение людей к событию. Выбор слов и интонаций, изображений-«картинок», музыкальных фраз – это и есть технология создания образа в соответствии с определенным смыслом.

В эпоху продвижения образов активно развивался «паблик рилейшнз», управляющий массовыми коммуникациями. Образ в PR, именуемый имиджем, – это рабочий инструмент для воздействия на массовое сознание и настроение.

Имидж – это сконструированный, эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо, это образ-символ, воспринятый массовым сознанием, влияющий на поведение личности и целевой группы.

Образ с позиции PR – это рациональное и эмоциональное впечатление о предметах, персонажах, событиях и явлениях материального и духовного мира на основе обозначаемого устойчивого смысла (идеи). Образ вне смысла рассыпается[19].

Образы бывают стихийные (текущие) и сконструированные. И те, и другие образы основаны на определенных смыслах (идеях). Но только в случае текущего образа идея его – это результат анализа, комментирования впечатления об объекте. А в случае сконструированного образа (то есть имиджа) идея его определяется в соответствии с определенным замыслом.

Возьмем известные лермонтовские строки:

Прощай, немытая Россия,

Страна рабов, страна господ;

И вы, мундиры голубые,

И ты, им преданный народ.

Здесь идея образа России – констатирующая, выраженная строкой «Россия – страна рабов, страна господ».

А вот известные пушкинские строки:

Товарищ, верь: взойдет она,

Звезда пленительного счастья,

Россия вспрянет ото сна,

И на обломках самовластья

Напишут наши имена!

Здесь образ России явно проектируется Пушкиным. И замысел создания образа, воплощенный в идее образа, сводится к фразе: «Россия вспрянет ото сна», то есть Россию ждут изменения, ждет революция.

Образы бывают художественные, исторические, политические, экономические, организационные, ментальные. И они измеряются определенными критериями: эстетическими, экономическими, финансовыми, бизнес-критериями, политическими, историческими и т. д. Например, художественный образ – это форма истолкования и освоения мира с позиции определённого эстетического идеала путём создания эстетически воздействующих объектов. Критерий художественного образа – эстетический идеал. Критерий бизнес-образа – бизнес-идеал, в основе которого прибыль, рентабельность, капитализация. Критерий экономического образа – экономический идеал, в основе которого валовой продукт, темпы роста, инновационное развитие, качество и высокая продолжительность жизни людей.

Сконструированный образ, то есть имидж, является наиболее простым и экономным способом распознавания сложной социальной действительности и основан на результатах обработки информации. С помощью имиджей идет процесс управления поведением людей, влияния на различные социальные группы. Имидж – инструмент управления массовым сознанием и настроением. Например, при показе каких-то событий по ТВ важно получение соответствующей «картинки», она создает образ.

Имидж является эффективным средством воздействия на массовое сознание, потому что он имеет простую, ясную, запоминающуюся форму – знаковую, символическую форму.

Образ, и текущий и сконструированный, может быть представлен как образ-символ. Образ как символ – есть образ представленный знаком, выражающим смысл (идею) образа объекта, и утвердившимся в массовом сознании. Это может быть запоминающийся слоган (метафора), графический знак, музыкальная фраза.

Становясь символом, образ становится прозрачным, смысл «просвечивает» сквозь него, будучи представлен как смысловая глубина, смысловая перспектива[20].

При взаимодействии с каким либо объектом у человека рождается представление о нем в виде стихийного, текущего образа его. Этот образ тоже может быть представлен символом (как правило, фразой, словом как реакцией на объект).

Естественный, текущий образ объекта складывается стихийно, как результат практической деятельности организации. Этот естественный образ может быть как в интерпретации самой организации, так и в интерпретации СМИ, и в интерпретации публики. Естественный, текущий образ – это взгляд на организацию со стороны самой организации, со стороны СМИ, внешних целевых групп, конкурирующих структур.

Не зря специалисты «паблик рилейшнз» дают такую формулировку текущему образу организации: это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[21]. Этот образ выявляется посредством социологических исследований.

Но в случае имиджа образ определяется уже как результат конструирования на основе принятой идеи. В практической деятельности имидж (сконструированный образ) рассматривается как позиционирование объекта – предмета, события, явления, персонажа – с позиции определенных интересов: политических, экономических, бизнес-интересов, социальных, эстетических и прочих.

Создать имидж – значит позиционировать объект. Создать имидж – значит рассмотреть предмет с позиции «ключевого послания», ориентирующегося на определенный смысл (идею).

Позиционирование означает интерпретацию (объяснение) целей и назначения объекта посредством определенных характеристик на основе определенного смысла, выражающего определенные интересы. Основной инструмент позиционирования – характеристики.

Позиционирование позволяет представить публике тот или иной предмет, событие, явление, персону, выдвигая на первый план либо положительные, либо отрицательные качества (характеристики). Позиционирование можно представить как отбор тех или иных характеристик объекта, в которых наиболее заинтересован потребитель.

Позиционирование – это создание образа. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чем наш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той или иной личности, того или иного события, документа, произведения, в чем их отличие от других, чем наша трактовка их отличается от трактовки их нашими оппонентами.

Вот пример создания сценического образа. Оперная певица Галина Вишневская вспоминает. «Борис Покровский, в свое время главный режиссер Большого театра, мог найти одно слово, благодаря которому весь образ сразу становился ясным. После Татьяны в „Онегине“ и „Фиделио“ Бетховена он мне поручил Купаву в опере Н. А. Римского-Корсакова „Снегурочка“. Партия напряженная, крикливая, я никак не могла почувствовать эту героиню. Он: „Ну что вы как матрона ходите?“ Я: „Да что-то никак не могу почувствовать, как себя вести“. Он: „А сколько по-вашему, лет Купаве?“ Я: „Ну, может быть, 20…“ Он: „Да вы что, смеетесь? В деревне у нее к 20 годам уже куча детей была бы. Снегурочке по тексту лет 15, значит, Купаве – 16. Только у Снегурочки в жилах вода, а у Купавы что? Кровь!“ Мне таких указаний было достаточно. Все сразу становилось на свои места, и я могла делать на сцене что угодно». Вот так был позиционирован образ Купавы – «Кровь!».

Сам процесс конструирования желаемого имиджа сводится к позиционированию объекта, и определяется следующими приемами – интерпретацией текущего образа, определением идеи имиджа, отбором характеристик, преобразованием их.

1. Интерпретация текущего образа – это ограничение объекта теми характеристиками, которые выражают реальные сильные и слабые стороны объекта, ориентированы на потребителя. Прежде чем приступить к конструированию желаемого имиджа, необходимо получить представление о текущем образе объекта (организации, компании, товара, проекта, персоны, идеи). Для этого приходиться определять сильные и слабые стороны его.

Определение сильных и слабых сторон объекта производится сначала с позиции потребителей, партнеров, государственных структур, финансового сообщества, персонала, общественных организаций, местной общественности, международной общественности, СМИ, а затем с позиции самого объекта (организации). В первом случае приходится смотреть на объект (организацию) глазами целевой группы, во втором случае глазами самого объекта (организации). Здесь ориентируются на результаты социологических (маркетинговых) исследований и на показатели (индикаторы) репутации компании. Эти показатели, как правило, являются основанием для различного рода международных и российских рейтингов, по которым сравниваются компании. В границах этих показателей выделяются конкурентные преимущества организации.

После того, как определены сильные и слабые стороны объекта, отраженные в текущем образе, необходимо привести их в соответствие с желаемым образом-символом, идею которого необходимо определить.

2. Ключевая идея имиджа. Ключевая идея имиджа нужна для конструирования имиджа, идея – это несущая конструкция имиджа. Она определяется исходя из миссии и видения компании, в соответствии с которой из текущего образа отбираются только те характеристики (слабые и сильные стороны), которые соответствуют ключевой идее, «работают» на нее. При этом слабые характеристики минимизируются, или «превращаются» в сильные. К этим характеристикам добавляются и желаемые характеристики, которые также должны соответствовать ключевой идее. Ориентиром для идеи имиджа являются миссия и видение компании, сильные стороны текущего образа и особенности целевых групп, на которые ориентирована организация. Идея часто рождается на основе анализа сильных сторон объекта и особенностей целевых групп.

Идея имиджа – это идея воздействия на целевую группу.

Идея имиджа как символ выражается в слогане (девизе), который передает смысл существования и развития объекта, и которая выражена резюмирующей фразой, как правило, метафоричной по форме.

Слоган – ключ к имиджу. Тот, кто владеет девизом, контентом, тот интересен для СМИ, владеет информационными потоками. Миссия компании тоже венчается слоганом.

Вот известные слоганы: «„Тефаль“ думает о вас», «„Электролюкс“ – сделано с умом».

А вот названия операций армии США в ходе войны с Ираком: «Буря в пустыне», «Безграничная свобода», «Шок и трепет». Операция гитлеровской армии в ходе наступления на Москву называлась «Тайфун».

В годы Великой Отечественной войны популярные лозунги-девизы, интерпретирующие войну: «Родина-мать зовет!», «Наше дело правое, враг будет разбит!», «Папа, убей немца!».

3. Отбор характеристик – это процесс, в результате которого отобранные характеристики (реальные сильные стороны и желаемые) – усиливаются, то есть заостряются, подчеркиваются в соответствии с идеей имиджа. При этом отбрасываются те характеристики, которые не являются достаточно эффективными, с точки зрения идеи имиджа. Совокупность отобранных характеристик рождает желаемый образ компании.

4. Преобразование характеристик – это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанного слогана, отражающих идею имиджа, на язык того или иного канала коммуникации – телевидения, радио, прессы. Чтобы имидж стал интересным для СМИ, нужно перевести характеристики объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы.

С учетом дальнейшего продвижения в СМИ, имидж строится не на абстрактных понятиях, а на убедительных фактах, на той или иной истории из жизни организации или личности, соответствующих характеристикам имиджа.

Главный прием преобразования – создание истории, истории связанной с организацией, компанией, предметом, событием, человеком.

Имидж организации в характеристиках дополняется имиджем-историей организации. История придает основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости компании. Чем богаче история, тем больше авторитет организации.

Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не выдумка, она представляет собой определенным образом поданные реальные события в русле того позиционирования организации (компании), которое сделано на основе идеи имиджа и тех характеристик, которые определены в соответствии с ней. История-легенда – продолжение, укрепление созданного имиджа.

История-легенда может быть связана не с самой компанией, а с ее основателем или одним из руководителей. Достойный человек становится своего рода символом компании, «звездой» ее.

Если удается создать запоминающуюся историю, то интерес СМИ обеспечен. Информация в СМИ и мнения в социальных сетях об одном и том же предмете или событии могут быть противоречивыми, но если история рассказанная об этом же предмете или событии привлекает эмоционально, то возникшее противоречие снимается, скоро забывается. Поведение человека меняется больше под влиянием конкретных историй, нежели абстрактных характеристик. Хорошие истории получают значительный отклик в общественном мнении, чего нельзя сказать о сухих фактах.

Кинорежиссер Александр Стефанович так в свое время выстроил имидж Аллы Пугачевой (1976 год). Стратегическая идея – ключ к образу Аллы Пугачевой (он же ключевой слоган): «Театр Аллы Пугачевой».

Эта идея родилась из особенностей творческой натуры Аллы Пугечевой, из ее сильных сторон, где главная – ее театральность, стремление к игре, что в жизни, что на сцене. Вот как об этом говорит сам Стефанович: «Каждый из нас занимался своим делом. Алла выступала с концертами, ездила по гастролям, а я снимал кино. Но я приглядывался к тому, что она делает. Я смотрел на эстраду, в которой она крутилась, как „человек со стороны“, и поэтому давал ей советы, которые „традиционным“ эстрадникам, наверное, не пришли бы в голову. Через какое-то время я напечатал на пишущей машинке пять строчек и повесил над столом в нашей кухне. Это была стратегия ее будущего образа. Первый пункт „Театр Аллы Пугачевой… Как родилась эта идея? Однажды я пригласил ее в ресторан. Там она выкинула такой трюк – разрезала ножом руку, выдавила кровь на первой странице моей записной книжки и написала: „Определите на досуге мою группу. Потому как петь – мое кровное дело“… А на следующее утро за завтраком я подарил ей свою первую идею. В записной книжке, рядом с ее автографом и капелькой крови я написал на соседней странице: „Идея! Театр Аллы Пугачевой“.

Эта идея родилась из понимания характера Пугачевой – склонного к театральности, к игре, к эффектным выходкам – это сильные стороны ее. Исходя из этой идеи, Стефанович выстроил имидж Пугачевой, основанный на ее сильных сторонах и ее творческих возможностях. Вот основные характеристики этого, тогда еще только желаемого имиджа.

1. Театрализация песни – „не стоять, как столб, у микрофона (что делали тогда все певцы), а обыгрывать сценическое пространство, костюм, реквизит, даже тот же микрофон“.

2. Исповедь на сцене: „петь и заказывать поэтам песни только от первого лица“, чтобы можно было петь – исповедываться.

3. Не петь „гражданских“ песен, а петь „лирику“. „Твоя тема – женское одиночество“.

4. Занять нишу русской певицы. Поэтому, „не пытаться петь на английском (украинском, латышском) потому как на эстраде, где царят Пьеха, Ротару и прибалты, пустует ниша русской певицы“ (желаемая характеристика).

5. Нужна „легенда“, некий „пугачевский бунт“: „грамотное управление слухами, появление и "пропажа" с телеэкрана и т. д. (желаемая характеристика)“.

И венчал все эти характеристки-ключевые послания уже известный слоган, выражающий их суть – „Театр Аллы Пугачевой“»[22].

Так чем же берет имидж? Воздействие имиджа как образа-символа осуществляется посредством метафоры (основа слогана), знака и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. (Метафора – употребление слова в переносном значении, эпитет, художественное определение, которое подчеркивает существенное свойство, качество объекта, часто как сравнение).

Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный – визуальный. Образ компании или персоны визуализируется с учетом особенностей целевой группы.

Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.

В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.

Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы[23]. Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.

В своем развитии бренд идет от качества товара. Качество давало известность товарной марке. Но качественных товаров одной товарной группы становилось все больше и больше. И тогда качество начало замещаться виртуальным качеством, то есть образами товаров. Появилось понятие параллельный брендинг, брендинг как параллельный мир, когда образ отрывается от товара и объясняется не реальными качествами, а виртуальными.

И вот здесь на сцену выходит технология создания брендов под названием УТП – уникальное торговое предложение. УТП и становиться инструментом создания образов – новых брендов. Они уже не ориентируются на цену товара, на его себестоимость, они ориентируются на целевые группы. Технология УТП породила своеобразную брендовую философию[24]. Это часть массовой культуры, предполагающая устройство жизни людей, диктуемой системой брендов, настойчиво внедряемых в сознание потребителей. Эти бренды регламентируют каждый шаг человека в потреблении, от рождения до глубокой старости. Например, для ребенка – памперсы фирмы «Pampers», игрушки «Gulliver», рюкзаки «Herlitz». Для мужчины, принадлежащего к среднему классу, – это часы «Casio», зубная паста Colgate, бритва Gillette, кофе Nescafe, автомобиль BMW или «Toyota», айфон «Apple» и т. д. В совокупности это уже философия жизни. «Ничто не вечно, только бренды вечны».

Брендовая философия способствовала рождению технологии четырехпозиционного брендинга. Ее автором принято считать известного маркетолога Томаса Гэда. Суть ее в том, что она состоит из четырех функций. Первая – функциональная позиция, позволяющая представить сущность товара, его предназначение и возможности. Вторая – социальная функция, которая позволяет создателям бренда «привязать» потребителя к определенной целевой группе. Третья – ценностная, позволяющая выстроить бренд в соответствии с ценностями людей, принадлежащих к данной целевой группе. Четвертая – смысловая, идейная, та, которая позволяет сделать бренд адекватным идеалам людей, относящихся к данной целевой группе. Каждой из этих функций может соответствовать свой тип бренда, или он может соответствовать двум или трем и даже четырем функциям. Но все больше позиционирование товара превращается в создание символа, отвечающего смысловым, идейным и ценностным ожиданиям людей. Физически товар «растворяется», а господствует только впечатление о нем, выраженное определенным символом. Сущность товара не меняется, а меняется только впечатление о нем. И потребителям эта игра нравится. Да они часто и не подозревают о ней[25].

Эта брендовая философия – инструмент «социальной дрессировки в потреблении», говоря словами Ж. Бодрийяра. Он точно выразил суть общества потребления: «Общество потребления – это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью»[26]. И он подкрепляет этот вывод суждением Гэлбрайта: «Индивид служит индустриальной системе, не принося ей свои сэкономленные средства и обеспечивая ее своим капиталом, а потребляя ее продукты. Нет, впрочем, никакой другой деятельности – религиозной, политической или моральной, – к которой его готовят столь полным, научным и дорогим способом»[27].

Бренд в современном мире – это ключевой элемент системы потребления, являющейся ядром современного капитализма. Суть этого капитализма в том, что «теперь в него включается система потребления, каковая является системой манипуляции знаками»[28]. «В этой мере может быть проведена параллель (вероятно рискованная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм деятельности наших современных обществ дают место логике знаков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем…»[29].

Действительно, бренды действуют в логике знаков, в системе манипуляции знаками. А это приводит к тому, что бренд как проводник потребления, становится мощным элементом социального контроля масс. Снова обратимся к Бодрийяру: «Потребление является… мощным элементом общественного контроля (в силу атомизации потребляющих индивидов)», но именно поэтому оно влечет за собой необходимость все более сильного бюрократического принуждения в отношении процессов потребления, которое впоследствии будет все более энергично прославляться как царство свободы»[30].

Таким образом, общественный контроль масс, о котором говорит Бодрийяр, нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей (куда входит прежде всего потребление), определяющих их позицию в отношении образа жизни, в отношении власти и ведущих бизнес-игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, культуры, поведения, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы, прежде всего рекламы брендов.

Социальный контроль масс держится на системе потребления и на индивидуализме потребляющих. Индивидуализм потребляющих укрепляет массовое общество «средних» людей, которым можно управлять. И система брендов в этом управлении превосходит управление с помощью информации и знаний.

Одно из противоречий в границах современного постиндустриального общества – противоречие между массовым обществом и гражданским. Это противоречие проявляется в сфере потребления, и зачастую становится источником массовых выступлений. Участники их декларируют простую истину: хотим потреблять все больше и больше, но если в этом будет заминка – будем протестовать митингами и демонстрациями. А массовые выступления – это, как известно, атрибут гражданского общества. Так массовое общество трансформируется в гражданское на столь уродливой платформе.

Бренд – это знаковая, она же управленческая система в общественном контроле масс. Поиск, конструирование символа, знаково (в данном случае – визуально) выражающего бренд, превратилось в важную семиотическую проблему. Эффективным процесс конструирования символа становится, когда найдена идея символа и выявлен фундаментальный знак, который выбирается из совокупности классических геометрических фигур, символически отражающих соответствующие социальные процессы и характер национальных общностей. Крест, треугольник, круг, квадрат как базовые знаки, облеченные неким священным смыслом, выражающие менталитет нации, сущность происходящих и оставшихся в истории социально-экономических и политических процессов, являются строительным материалом, благодаря которому символ находит свое визуальное воплощение и становится брендом.

Символ, раскрываемый визуально, через базовый сакральный знак, – это символ, рассматриваемый с позиции Гегеля. В трактовке гегелевской позиции С. Аверинцевым это звучит так: в структуре символа Гегель подчеркивает более рационалистическую, знаковую сторону («Символ есть прежде всего некоторый знак»), основанную на «условности». К этому пониманию добавим, – «условности», которую создает базовый знак. И здесь проявляется некоторая особенность этой условности: она может «через превратное отождествление знака и смысла стать источником духовной несвободы»[31]. Но условность знака, его визуализированное выражение задает ограничения в его трактовке. И эта же условность способствует четкому позиционированию объекта через его символ в экономическом или политическом пространстве массового общества, тем самым придавая этому символу силу воздействия на «массового» человека.

Высшим развитием бренда становится его переход в категорию артефакта. Эта категория определяется как продукт культуры, способный сохраняться более длительное время, чем сама породившая его культура[32], как продукт культуры, пришедший из давних времен, но способный будоражить сознание и настроение людей в современную эпоху. То есть, если к жизни бренда в пространстве добавляется координата времени, то он переходит в категорию артефакта. Бренды-артефакты могут быть как осязаемые, так и неосязаемые. Поэтому бренд как артефакт может относиться к материальным (осязаемым) и духовным (неосязаемым) достижениям страны в определенную эпоху, к достижениям искусства, и, наконец, к определенным персонам, чья деятельность оставила отпечаток в истории.

Бренд как артефакт, в основе которого материальный предмет, или идея, или произведение искусства, или персонаж, отражает ментальность, характер народа, его творческий талант, создает образ истории страны, связанный с ключевыми событиями, обеспечивает связку: народ – история – достижения. Истории, отмеченной брендами-артефактами, уготована более долгая жизнь.

Имидж, в том числе имидж как бренд, продвигаемый в массовое сознание – достаточно эффективный инструмент «паблик рилейшнз». Невероятно, но этот инструмент PR родствен такому художественному методу, оставившему след в истории культуры, как социалистический реализм.

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» КАК МЕТОД СОЦИАЛИСТИЧЕСКОГО РЕАЛИЗМА

Обратимся к учебному пособию для художественных вузов, вышедшему в свет в далеком 1954 г. В нем говорится, что социалистический реализм в своем утверждении положительных образов обобщает и показывает то, что является подлинным, главным и ведущим содержанием реальной действительности в ее революционном развитии. Собирая и синтезируя типические черты нового, прежде всего типические особенности человека советского общества, социалистический реализм в то же время раскрывает черты будущего, становясь мощным средством воспитания людей, строящих коммунистическое общество[33].

А. А. Жданов, отвечавший за идеологию в СССР в 30-40-е годы XX в., таким видел этот метод: «Правдивость и историческая конкретность художественного изображения должны сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма. Такой метод художественной литературы и литературной критики есть то, что мы называем методом социалистического реализма»[34].

Этот метод идеализирует ту часть действительности, которая определена как позитивная, важная для будущего, идеализирует человека, связанного с ней. Так социалистический реализм становится методом социальной фантастики, методом создания социального мифа, направленного на воспитание человека или, по Жданову, на его «идейную переделку».

Если убрать из названия метода слово «социалистический», то метод предстанет в «очищенном» виде: синтезировать типические черты нового, одновременно раскрывая черты будущего, посредством утверждения положительных образов, обобщения и демонстрации того, что является подлинным, главным и ведущим содержанием действительности в ее развитии.

Зачинатель политического кино в СССР Ф. Эрмлер нашел свое объяснение феномена социалистического реализма: «Что такое социалистический реализм? Я об этом без конца думал и вот как это для себя решил. Мне кажется, что во всем, что мы создаем, будь то кинематограф, будь то трактор, постройка дома или ателье мод, – во всем, всегда и везде существует обязательно мысль – и коммунизм. Понимаете, каждая созданная нами вещь – это движение, это ступенька, ведущая к чему-то большому, к чему мы стремимся, словом – и коммунизм»[35].

Этот аргумент, если рассматривать его не с позиции содержания («и коммунизм»), а с позиции технологии, весьма современен. Вот известная капиталистическая компания производит хороший автомобиль. И тогда месседж, исходящий от ее PR-службы, такой: автомобиль – и конкурентоспособность, автомобиль – и лидерство в отрасли. «Паблик рилейшнз» не просто показывает, какая была поставлена задача – сделать хороший автомобиль, но и демонстрирует сверхзадачу – быть конкурентоспособной компанией, лидером в отрасли, в мире. Такая презентация миру позитивной сверхзадачи зеркально отражает метод социалистического реализма в искусстве.

Не в этом ли стратегия «паблик рилейшнз», стратегия управления коммуникациями для продвижения в сознание масс положительного образа страны, организации, промышленной корпорации, проекта и т. д.? Вот как сегодня определяется функция «паблик рилейшнз»: «PR – это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций»[36]. Речь идет о коммуникациях, продвигающих позитивный имидж, создающих определенное общественное мнение. Об этом же говорит руководитель авторитетного PR-агентства «Burson Marsteller» X. Берсон: PR – это методология воздействия на общественное мнение и поведение. С ее помощью можно как создать несуществующее мнение, так и усилить имеющееся мнение либо изменить определенное мнение[37].

А какой главный инструмент для создания несуществующего мнения или для изменения его? Конечно, управление имиджем, т. е. образом того объекта, в отношении которого необходимо изменить мнение или придумать новое.

Но для этого же использовался метод социалистического реализма. Мнение можно изменять или создавать посредством продвижения положительных образов, которые демонстрируют то, что является ведущим и в то же время желаемым отражением реальности в ее развитии.

А вот для конструирования положительных образов есть в «паблик рилейшнз» такой прием, как создание истории-легенды объекта. Например, история придает организации основательность, надежность, способствует ее «вербальной осязаемости». Чем богаче история предприятия, тем больше его авторитет. Если истории нет, нужно придумать легенду, не забывая о правдоподобии. Ведь легенда – это не обязательно выдумка, это могут быть соответствующим образом отобранные реальные события, поданные в русле того позиционирования компании, которое определено, тех характеристик, которые установлены.

Создание таких историй-легенд – это практика повседневного PR. Появилась она в 20–30-е годы XX в. Обратимся к примеру создания положительного образа по технологии легенды, который приводит американский историк и социолог С. Юэн. Технология рождения легенды была разработана в США времен Ф. Рузвельта, благодаря которому страна выбралась из экономического кризиса 1929–1935 гг. В то время правительственным Управлением защиты фермерства (УЗФ) была выпущена книга «Let Us Now Praise Famous Men» [ «Теперь давайте восславим великих людей»]. Ее авторы, писатель Дж. Эйджи и фотограф У Эванс, придерживались определенной PR-идеологии, по сути соответствующей методу социалистического реализма. Вот как это представляет Юэн: «Преодолевая сопротивление истории, которая привыкла клеймить бедноту позором за принадлежность к безликой, часто омерзительной толпе, фотокартины УЗФ [приведенные в книге. – Авт.] подчеркивали человечность и достоинства тех, кто терпел лишения под натиском пыльных бурь в американской глубинке. Если раньше фотографии бедняков выдавали явно снисходительное и нелицеприятное к ним отношение либо носили следы попыток придать им – в студийной обстановке – черты типичных представителей среднего класса, то теперь это были портреты, возвышавшие и воспевавшие тяжкий труд и страдания как признак человечного в человеке»[38]. «PR-технологи» нашли такие лица, которые отражали главное изменение в настроении людей, преодолевающих кризис, составили из фотографий этих людей серию портретов – и получился позитивный образ бедняков, возвысившихся над кризисом.

А разве вышедшая в 1932 г. первая книга романа М. Шолохова «Поднятая целина» это не история-легенда о коллективизации сельского хозяйства, о создании колхозов, о борьбе с так называемыми кулаками? Этот талантливый роман, классическое произведение социалистического реализма, можно считать классикой «художественного пиара». В Советском Союзе сила «паблик рилейшнз» была в том, что организаторы PR-кампаний привлекали для создания историй-легенд, создающих положительный имидж социализма, власти и страны, талантливых писателей, поэтов, сценаристов, режиссеров, актеров. Литература, театр и кино выстроили такой образ страны, который сохраняется и сегодня, хотя страны той давно уже нет.

А в обществе постмодерна, где стираются понятия добра и зла, где все относительно и хаотично, пожалуй, лишь «паблик рилейшнз» скрепляет общественные отношения. Позитивные образы, ориентированные на развитие, образы, создаваемые PR-структурами, вносят некие смыслообразующие и организующие моменты в социальную и духовную жизнь людей. Если использовать литературные образы, можно сказать, что «паблик рилейшнз» вышел «из шинели соцреализма».

ТРАНСФОРМАЦИЯ МАССОВОГО ОБЩЕСТВА В ПОСТМОДЕРНИСТСКУЮ ЭПОХУ

Западное общество прошло в своем становлении аграрный, индустриальный и постиндустриальный этапы и сейчас «осваивает» постмодернистский этап. Все это было предвосхищено в определенной мере Д. Бэллом, Э. Тоффлером, Ж. Бодрийяром[39], М. Маклюэнном. Но начиная с индустриального все последующие общества, видоизменяясь от этапа к этапу, становятся массовыми. В массовом обществе производство и потребление выходят на первый план. Крупное индустриальное производство с его специализацией, стандартизацией, консолидацией и децентрализацией определило новые условия жизни – активную урбанизацию (что нарушает патриархальные связи), безудержный рост городов, необходимость массовой грамотности населения, развитие образования и СМИ (издание огромными тиражами газет и журналов, широкое распространение радио, телевидения, аудио– и видеозаписей). Эти жизненные условия возвели в культ потребительские ценности. Эти же условия ставили человека в жесткую зависимость от труда, связанного с конвейерным производством, узкой специализацией, жесткой просчитанностью меры труда и меры потребления. Постоянное психологическое напряжение, периодически возникающая депрессия становились особенностями жизни и работы многих людей. Этими чертами отличалось массовое общество эпохи индустриального развития.

В постиндустриальном массовом обществе стираются границы между ценностями бытовыми, повседневными, ценностями рыночными как средством обмена и ценностями-символами. Так видел эту ситуацию Бодрийяр. А вот когда начинается хаос в иерархии ценностей, когда теряются критерии добра и зла, правды и лжи, что «можно» и что «нельзя», в искусстве происходит смешение «жанров», это означает, что общество шагнуло в мир постмодернизма.

В этом мире все относительно, философия его – релятивизм, цели развития – туманны, будущее – абстрактно, этические критерии оценки любого действия, поступка, заявления, произведения – исчезают. Постмодерн – это общество, где, говоря словами английского писателя Г. Честертона, разрешены все мнения, кроме истинного. Единственный критерий – деньги, которые становятся мерилом всего. Это общество страха каждого перед всеми и всех перед каждым. А страх стимулирует хаос. Теперь выбор ценностей диктуется произволом, стечением обстоятельств, волей случая, часто диктатом более сильного и агрессивного. Духовное богатство прошлого, наработанное поколениями, теряет смысл, история стран и народов с ее трагическим опытом забывается, образно говоря, превращается в хлам. Молодежь, издеваясь, осмеивает то, что было священно для прошлых поколений. Но при этом из старого «хлама» возводятся новые «конструкции», новые образы, кардинально меняющие облик и ценности прошлого. Немногие образы прошлых лет устояли, и то благодаря тому, что еще держатся те святыни, что связаны с национальным чувством.

В своем крайнем выражении постмодерн стирает грань между добром и злом, все обращая во зло. Дьявол в людях побеждает, человек человеку все больше – волк, человек природе тоже – волк. И природа мстит, и человек человеку – мстит. Поэтому в идеологии постмодерна все должно окончиться апокалипсисом.

Идеологию как совокупность взглядов, концептов, идей в постмодерне заменяют символы, слова-стимулы. Как заметил Э. Кассирер в своем «Опыте о человеке», человека надо определять как символическое животное. Из чего следует, что свои ценности, мечты и идеи человек отражает в образах-символах. Управление символами – это часть культуры массовых коммуникаций в эпоху постмодерна.

Символы выражают смысл в абсолюте. Если свобода – то «чистая», без ответственности; если демократия – то без границ. Символ выражает смысл и притягивает чувства. Суть управления символами, т. е. коммуникациями, есть «паблик рилейшнз». У Липпман выразился вполне определенно: символы собирают эмоции, до этого отъединенные от своих идей, т. е. в какой-то период символы нужно отделить от смысла, от проблем, их породивших, дающих им развитие. Но когда «смыслы низвергнуты», чувства – «вознесены на пьедестал». Отбрасывая смыслы, усиливаем чувства, и начинается «карнавал» увеселений, обещаний. И этим процессом «веселого хаоса» управляют «паблик рилейшнз» постмодернистского периода.

Для наглядности – пример. Народ, работник, власть – понятные образы-символы. И смыслы у них определенные. Народ, работник – это борьба за права, за рабочие места, против инфляции, нищеты и безработицы. А эмоции, которые они порождают при «отброшенных» смыслах, – потребление, развлечения, страх. В нарастающем хаосе эмоций возникает новая культура коммуникаций, предельно дезориентирующая человека.

Но когда управление символами находит свое проявление в беспрецедентном росте влияния массовых коммуникаций (что является особенностью постмодернистского этапа), символ превращается в код. На этом настаивал Бодрийяр. Если символ выражает объект, явление, событие, то код полностью замещает их. И теперь объект, явление или событие превращается в «гиперреальность», в модель, в образ (по Бодрийяру – в симулякры). Добавим – в мифоимидж. Стирается грань между естественным и искусственным. Управляемый хаос сменяющихся образов «захватывает» личность, лишая ее опорных нравственных констант, будь то убеждения, традиции, память, не оставляя ничего святого ни в политике, ни в этических ценностях, ни в культуре, ни в искусстве.

Постмодернизм определяется принципом «движение – все, цель – ничто» или «хаос – все, цель – ничто». На всех уровнях происходит обращение к бессознательному, к инстинктам, к эмоциям. В этом – новая культура коммуникаций: отречение от святынь, потеря ориентиров в калейдоскопе образов, чтобы манипулирование людьми достигло высших пределов, когда человек не замечает, как его поведение, жизнь меняются вопреки его воле, надеждам, интересам. И это – новый этап развития массового общества – глобальный, этап «виртуальной реальности», когда реальность тонет в виртуальных образах и в такой интерпретации становится частью жизненного уклада человека.

И когда Ф. Энгельс писал, что для «диалектической философии нет ничего раз и навсегда установленного, безусловного, святого»[40], он имел ввиду то, что именно диалектика, как метод познания, позволяет подвергать анализу, исследованию все в этом мире, в том числе любые святыни. Но отречение от святынь, как свойство постмодерна, подразумевает совсем другое, а именно – изменение под влиянием виртуальных образов этических установок индивидов, определяющих их поведение. Изменение, связанное с отречением от нравственных святынь.

Впрочем, человеку оставлено право на основе этих виртуальных образов объединяться с другими «по интересам», минуя государственные границы: экономистам с экономистами, мастерам шоу-бизнеса с себе подобными, женихам с невестами и т. д. Индивидуальности, самобытности трудно противостоять постмодернистскому, глобальному потоку «виртуальной реальности».

Термин «виртуальная реальность» введен М. Кастельсом[41]. В своей работе «Информационная эпоха: экономика, общество, культура» он говорит о культуре как «виртуальной реальности», которая усиливается новыми информационными технологиями и становится фундаментальной особенностью информационного общества.

Но что такое информационное общество? Это новое качество массового общества, новое качество на основе управления образами-символами, на основе «виртуальной реальности», которая достигается в том числе и новыми информационными технологиями – телевидением, Интернетом. Это новое качество массового общества делает его глобальным.

И тогда заговорили о сопротивлении ему.

СОПРОТИВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОЙ СИСТЕМЕ

Первым о сопротивлении глобальному информационному, массовому обществу заговорил М. Кастельс. Он даже ввел новое понятие – «самобытность сопротивления».

Здесь имеет смысл вспомнить теоретиков «докастельской поры», создавших теорию сопротивления системе, размышлявших об этом после прошедших в XX в. революций и войн, т. е. в эпоху становления тоталитарных, а потом авторитарных обществ. Здесь обратимся к взглядам И. Ильина, А. Грамши, В. Поремского.

Имя профессора И. А. Ильина (1882–1954) связано с деятельностью созданного в начале 30-х годов XX в. в русской эмиграции «Народно-трудового союза российских солидаристов» (НТС). В своей книге «О сопротивлении злу силою» (1925) Ильин исходит из известного постулата Л. Н. Толстого о «непротивлении злу насилием». Если Л. Толстой говорил о внутреннем сопротивлении злу, подразумевая под злом монархию и то лицемерное высшее общество, что господствовало в России в его времена, то для Ильина зло – советский режим, с которым нужно бороться, и не внутренним сопротивлением, но активным действием. По Ильину, именно агрессивность зла и потребность для него выливаться во внешние поступки делает недостаточным только внутреннее сопротивление ему и объясняет необходимость внешней борьбы со злом, т. е. его физического пресечения.

И в этой борьбе нравственный человек вынужден совершать неправедные поступки, в том числе и убийство – крайний случай в силовом одолении зла. Человек ведет себя неправедно, но делает это не для себя, а во имя Бога. И тем самым человек совершает благородный поступок, высокое деяние. Сопротивление злу силою и мечом, считает Ильин, не является грехом всюду, где оно объективно необходимо или где оно оказывается единственным либо наименее неправедным исходом. Утверждать, что «такое сопротивление является „злом“, „грехом“ или „нравственным преступлением“ – значит обнаруживать скудость нравственного опыта или беспомощную неясность мышления… Самое сопротивление злу как таковому всегда остается делом благим, праведным и должным»[42].

Идеологи НТС приняли концепцию Ильина как философию идеологической и вооруженной борьбы с большевиками. Правда, ее отвергли многие русские эмигранты (в частности, 3. Н. Гиппиус, С. Л. Франк и Н. А. Бердяев). Тем не менее у «энтээсовцев» теория Ильина стала популярной. Даже несмотря на саркастическое замечание Бердяева, что чекист, действующий во имя Божие, т. е. «энтээсовский чекист», опаснее чекиста, действующего во имя Дьявола. Ильинская теория сопротивления была теорией прямого действия, имевшей морально-нравственную основу.

В свою очередь, в работах А. Грамши (1891–1937), теоретика марксизма, талантливого исследователя, ценно его представление о том, что власть укрепляется не столько насилием, сколько доверием элиты и народа, взаимным согласием. Но доверие и согласие – это высоты, которые приходится брать постоянно, из года в год. Не все коммунистические вожди понимали это. И поэтому особо и не дорожили доверием граждан. Они считали, что изначально достигнутое согласие народа с властью – это навечно. И они ошибались! Выразителем этого доверия, согласия является элитарная интеллигенция, «культурное ядро», объединяющее общество. И если власть отказывается от постоянного доказательства своей идейной правоты, то достаточно начать регулярно сеять идейные сомнения в умах элиты, добиваться изменения ее сознания, как появится трещина между властью и обществом, исчезнут доверие и согласие.

Взгляды Ильина и Грамши творчески развил в конце 40-х годов В. Д. Поремский (1908–1997), один из руководителей НТС. Вначале он, как и Грамши, ищет ответ на вопрос: что невозможно в тоталитарных условиях? Невозможны разветвленная организационная структура, разделение функций, система подчинения и связи для борьбы с режимом. Но, может быть, структура организации и не столь важна, когда есть единство идей и действий?

Но чтобы достичь единства идей, а потом и действий, рассуждал Поремский, сначала нужна духовная работа человека над собой. С нее все начинается. И здесь Поремский обращается к труду Ильина «О сопротивлении злу силою». Из его теории он выделяет тезис, что борьба со злом прежде всего есть «процесс душевно-духовный», а физическое пресечение зла имеет значение «лишь в системе верно направленного социального воспитания»[43]. Теория Поремского, в которой организационная структура сопротивления сводится к минимуму, а главным признается влияние на человека, воспитание его в нужном направлении, его духовная работа над собой, подразумевает, что в этом случае люди одной идеи, одного духа тянутся друг к другу, как молекулы, в конечном счете превращаясь в духовный монолит, противостоящий власти. А влиять на людей, воспитывать их в верном направлении может некий центр за пределами страны, используя коммуникации, для которых нет границ (в то время это были печатное слово и радио).

Основные направления такого социального воспитания Поремский заимствовал у Ильина. Во-первых, сопротивляющийся должен развивать в себе чуткость и зоркость для распознания зла и для отличения его от явлений, внешне сходных с ним. Во-вторых, сопротивляющийся должен стремиться к постижению техники внутреннего одоления зла, ибо только тот, кто владеет этой техникой, сможет верно разрешить вопросы социального воспитания. В-третьих, выбирая средства борьбы, сопротивляющийся всегда должен начинать с духовных средств, нисходя к мерам внешней борьбы, лишь когда духовные средства оказываются недостаточными. И наконец, сопротивляющийся должен постоянно проверять подлинные мотивы своей личной борьбы со злом, должен быть уверен в том, что от этого зависит и предметное постижение противостоящего зла, и овладение духовной техникой борьбы, и выбор средств, и осуществление самой борьбы[44]. Когда в стране число людей-«молекул» достигает значимой величины, власть теряет социальную опору и становится неустойчивой, считал Поремский.

Но если Ильин свою теорию создавал, имея в виду сопротивление тоталитарному индустриальному обществу, Поремский – авторитарному индустриальному и постиндустриальному, то М. Кастельс ориентируется на «самобытное сопротивление» постмодернистскому обществу. Он считает, что современное общество все чаще организуется в условиях противостояния сетевых систем и личности. Глобализация, диверсификация хозяйства организационные сети, культура «виртуальной реальности», технологическое развитие ради развития и порождают ту ситуацию, которую Кастельс рассматривает как нарастание самобытности[45]:

«На первый взгляд мы являемся свидетелями становления мира, который состоит из одних рынков, сетей, индивидуумов и стратегических организаций и на первый взгляд подчиняется структурам „рациональных ожиданий“… Точкой опоры этого мира могли бы стать, как мы уже убеждаемся в ряде стран, национальное самоутверждение на остатках государственных структур, отказ от любой претензии на легитимность, забвение истории и взятие на вооружение принципа власти во имя самой власти, иногда задрапированного в тогу националистической риторики…

…Однако мы также отмечаем и становление мощной самобытности сопротивления, которое находит себе опору в ценностях сообщества и не поддается напору глобальных тенденций и радикального индивидуализма. Такая самобытность строит свое сообщество на традиционных ценностях Бога, нации и семьи, возводя укрепления вокруг своего лагеря, созданного по этническому и территориальному признакам. Самобытность сопротивления не ограничивается традиционными ценностями. Она также может строиться при помощи (и вокруг) проактивных социальных движений, предпочитающих утверждать свою самостоятельность именно через общинное сопротивление, пока они не наберутся достаточных сил для того, чтобы подняться в наступление против институтов угнетения, которым они противостоят…».

Какие же формы самобытности сопротивления могут быть? Кастельс считает, что эти формы возникают из сопротивления различных сообществ, а отнюдь не из воссоздания институтов гражданского общества, которые оказываются нежизнеспособными в условиях новых обстоятельств общественного устройства. Мы бы добавили: в условиях обстоятельств трансформированного массового общества, которое более живуче в сравнении с гражданским, ибо намертво сцеплено с рынком. Следуя логике Кастельса, мы приходим к пониманию того, что понятия государства и гражданского общества размываются глобализацией, изменением структуры капитала, развитием культуры «виртуальной реальности», технологий ради самих технологий. Жизнеспособным оказывается общество сетевых структур, трансформированное массовое общество, поддерживающее тенденцию массового индивидуализма.

Если самобытность сопротивления сводится к сопротивлению сообществ, то что ими движет? Вот как отвечает на этот вопрос Кастельс:

«…вовлеченные в движение сопротивления сообщества защищают свое пространство, свое место от безродной логики пространства потоков, характеризующей социальную доминанту информационного века. Они дорожат своей исторической памятью, утверждают непреходящее значение своих ценностей в борьбе против распада истории в условиях исчезновения времени, против эфемерных компонентов культуры „виртуальной реальности“. Они используют информационную технологию для горизонтальной коммуникации между людьми, для проповедования ценностей сообщества, отрицая новое идолопоклонство перед технологией и оберегая непреходящие ценности от разрушительной логики самодовлеющих компьютерных сетей».

А вот приемы, которые характеризуют самобытность сопротивления, воплощаемого сообществами, прорвавшимися через паутину массового индивидуализма:

«…новая власть заключается в информационных кодах, в представительских имиджах, на основе которых общество организует свои институты, а люди строят свои жизни и принимают решения относительно своих поступков. Центрами такой власти становятся умы людей… Самобытность становится главным центром культуры на целом ряде участков социальной структуры, ведя отсюда свое сопротивление или свое наступление в информационной борьбе за культурные коды и кодексы, формируя поведение человека и тем самым новые институты…

Те силы, которые являются выразителями устремленной в будущее самобытности, направленной на изменение культурных кодексов и кодов, неизбежно должны выступать в качестве носителей символов. Они должны воздействовать на культуру „виртуальной реальности“, которая обеспечивает рамки коммуникаций в обществе сетевых структур, видоизменяя ее в интересах альтернативных ценностей и вводя новые коды и кодексы, обусловленные такой активной самобытностью самостоятельного характера. Я бы выделил две основные категории таких потенциальных сил. К первой категории я отношу так называемых пророков. Это символические персоналии, роль которых заключается не в том, чтобы выступать в качестве харизматических лидеров или тонких стратегов, а в том, чтобы олицетворять (при помощи своего истинного лица или маски) то недовольство, которое имеет символическое значение; они выступают от имени недовольных. Таким образом, лишенные голоса мятежники обретают голос, а их самобытность получает возможность включиться в мир борьбы за символы, имея при этом определенный шанс завоевать власть (в умах людей)…

…Однако второй и основной силой, обнаруженной при изучении социальных движений, является сетевая, децентрализованная форма организации и вмешательства, характеризующая новые социальные движения, которая служит отражением и противовесом доминирующей логике сетей в информационном обществе. Именно так обстоит дело в отношении экологов, чье движение строится на основе национальных и международных сетей, деятельность которых децентрализована. Но… так же обстоит дело и в отношении женских движений, в отношении тех, кто восстает против глобального порядка, в отношении религиозных движений фундаменталистов. Эти сети не просто обеспечивают организацию деятельности и совместное использование информации. Они на практике выступают в качестве создателей и распространителей культурных кодов и кодексов, причем не только в рамках Единой сети, но и во множестве форм взаимообменов и взаимодействий. Их влияние на общество редко бывает обусловлено единой стратегией, управляемой из единого центра. Их наиболее успешные кампании, наиболее яркие инициативы нередко оказываются результатом „турбуленций“, случающихся в интерактивной сети многоуровневой коммуникации; так обстоит дело в отношении создания „зеленой культуры“, образованной всеобщим форумом, где одновременно слился воедино опыт сохранения природы и капитализма…

…Именно на этих задворках общества, будь то альтернативные электронные сети или же самые низовые сети сопротивления сообщества, я усматриваю зародыш нового общества, в муках рождаемый историей благодаря могуществу самобытности».

Таким образом, по мнению Кастельса, именно самобытность становится главным центром культуры на ряде участков социальной структуры. Отсюда она начинает свое сопротивление или свое наступление в информационной борьбе за культурные коды и кодексы, формируя поведение человека и тем самым новые институты. Но сопротивление это начинается опять-таки с «душевно-духовного процесса», о котором говорил Ильин.

Такая самобытность есть не что иное, как гуманитарное сопротивление, т. е. сопротивление, ведущееся гуманитарными методами посредством всех форм массовых коммуникаций, рождающих и транслирующих культурные коды и образы, основанные на традиционных ценностях, исторической памяти и харизматическом силе лидеров, выражающих настроение масс. По сути, массовым коммуникациям социального контроля, в том числе коммуникациям постмодернистского толка, противостоят коммуникации «самобытного сопротивления».

Но насколько «самобытное сопротивление» сможет переломить ситуацию? Насколько оно сможет противостоять глобальной поступи нового общества, постмодернистского, но при этом массового?

Сможет, если оно, во-первых, станет действительно гуманитарным сопротивлением и если, во-вторых, ограничит рынок в сфере культуры и экологии. Пусть это ограничение будет не запрещением, а своего рода мировым общественным договором, мировым согласием интеллектуальных элит. По сути, это капитализм, ограниченный социализмом. Это возможная центристская модель выживания человечества.

Утопия? Но альтернатива ей – крах цивилизации.

Глава 3

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ГЛОБАЛИЗАЦИЯ

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: ЭКСПАНСИЯ И СОПРОТИВЛЕНИЕ

Процесс глобализации стимулировал развитие массовых коммуникаций, а отсюда и глобальный контроль масс. Впервые термин «глобализация» употребил в 1983 г. профессор Гарвардской школы бизнеса Т. Левитт, характеризуя процесс слияния рынков отдельных продуктов, производимых транснациональными корпорациями (ТНК). В научных изысканиях первым этот термин использовал в 1985 г. американский социолог Р. Робертсон, включив слово «глобальность» в название своей работы «Interpreting Globality» [ «Обсуждая глобальность»]. А главным популяризатором нового термина стал К. Омэ, который в 1990 г. опубликовал книгу «Мир без границ».

Активно понятие «глобализация» стало использоваться с 1996 г. Пожалуй, все началось на 25-й сессии Всемирного экономического форума в Давосе, где дискуссия была выстроена по предложению основателя и президента давосского форума К. Шваба вокруг темы «Глобализация основных процессов на планете». В 1997 г. российский журнал «Эксперт» отмечал: «„Глобализация“ – мировой терминологический хит этого года, перепеваемый на всех языках на все лады». В том же году американский журнал «The National Interest» писал, что «термин „глобализация“ стал своего рода клише: он служит для объяснения всего чего хочешь, начиная от упадка германской угольной промышленности и кончая сексуальными привычками японских тинейджеров». Журнал прямо связывал внедрение представлений о «глобализации» с «культурой Давоса».

Термин «глобализация» как обозначение перехода к «единому глобальному рынку» (отрицающему экономическую роль государственных границ и предполагающему их уничтожение) утвердился вслед за созданием в 1995 г. Всемирной торговой организации (ВТО), которая действует в рамках решения Уругвайского раунда ГАТТ (Генерального соглашения по тарифам и торговле). Ключевой лозунг ГАТТ – «Единый мир, единый рынок» («One World, One Market»). В свою очередь «Единый мир» – это эмблема почти полвека действующей Бильдербергской группы – закрытого жестко управляемого клуба мировой элиты (британский журналист Т. Гослинг окрестил его членов «верховными жрецами глобализации»).

К 1998 г. термин «глобализация» прочно вошел в лексику высшего эшелона международной бюрократии. «Для многих, – говорил Генеральный секретарь ООН К. Аннан, – наша эпоха отличается от всех предыдущих явлением глобализации». По определению Международного валютного фонда (МВФ), глобализация – это «в возрастающей степени интенсивная интеграция как рынков товаров и услуг, так и капиталов». Первый заместитель директора-распорядителя МВФ С. Фишер в своем докладе в августе 2000 г. отметил: «Мы сейчас находимся на пути становления единого мира».

За последние два десятка лет в исследовании процесса глобализации появилось несколько ярких идей-концепций.

И. Валлерстайн с его «мир-системным» подходом представляет мировую экономику как систему взаимодействующих регионов: «ядра», «периферии» и «буферной зоны».

Ф. Фукуяма говорит о «закате истории» в связи с глобальным утверждением демократии, о тотальной экспансии неолиберализма. По его мнению, глобальные экономические силы создают новый, более цельный мир, отодвигающий государства в сторону, поскольку капитализм требует образованной рабочей силы и мобильности как фактора роста производительности труда. По мнению Фукуямы, это приведет к культурному единству людей.

По-иному смотрит на глобализацию Т. Фридман. Для него глобализация – это «неукротимая интеграция рынков, наций-государств и технологий, позволяющая индивидуумам, корпорациям и нациям-государствам достигать любой точки мира быстрее, дальше, глубже и дешевле, чем когда бы то ни было прежде». Глобализация означает распространение свободного рынка практически на все страны мира. Поэтому глобализация имеет собственный набор экономических правил, которые базируются на открытии, дерегуляции и приватизации национальных экономик с целью укрепления их конкурентоспособности и увеличения привлекательности для иностранного капитала[46].

Французский социолог Б. Бадди, дополняя теорию Фридмана, выделяет три элемента глобализации: формирование единого мирового рынка товаров и услуг; универсализация мира как стандартизация поведенческих и потребительских стандартов в культуре и искусстве; «размывание» национальных границ и становление единого информационного пространства за счет интенсификации различного рода обменов и взаимодействий за пределами государственных границ.

Позиции Фридмана и Бадди в отношении феномена глобализации близка точка зрения российского философа и политолога А. С. Панарина: «Глобализацию можно определить как процесс ослабления традиционных территориальных, социокультурных и государственно-политических барьеров (некогда изолирующих народы друг от друга и в то же время предохраняющих их от неупорядоченных внешних воздействий) и становления новой, „беспротекционистской“ системы международного взаимодействия и взаимозависимости»[47]. К числу бесспорных фактов в определении современного мира как глобального Панарин относит растущую взаимозависимость стран и народов, постепенное формирование единых «пространств» – экономического, информационного, научно-технического и т. п.

Другой российский исследователь, А И. Уткин, делал акцент на том, что процесс глобализации, который начался в конце 70-х годов XX в. на основе революции в информатике, телекоммуникациях, определяется рыночными, а не государственными силами, сбалансированным бюджетом, приватизацией, открытостью инвестициям и рыночным потокам. Глобализация означает «гомогенизацию» жизни: цены, продукты, уровень и качество здравоохранения, уровень доходов, процентные банковские ставки приобретают тенденцию к выравниванию на мировом уровне. Глобализация заставляет правительства согласовывать национальную экономическую политику с потребностями соседей и пожеланиями потенциальных конкурентов.

В обстановке интенсивной конкуренции, подталкиваемой ускоренным движением капитала, лишь немногие страны смогут позволить себе проводить независимую валютную политику и обеспечивать экономическую самодостаточность.

В условиях всеобщей глобализации транснациональные корпорации обретают силу суверенных государств. Неправительственные организации и ТНК стали свободно влиять на менее развитые страны, поскольку ни национальные правительства, ни местные власти не смогут собственными силами справиться с проблемами, порожденными растущей взаимозависимостью. Капитал, по сути дела, уже не имеет своей национальной принадлежности и в массовых объемах направляется туда, где благодаря стабильности и высокой эффективности труда возможно достичь максимальной прибыли. Банки, трастовые фонды, промышленные компании выходят из-под опеки национальных правительств.

В наибольшей степени глобализация затрагивает именно экономическую сферу, в частности торговые отношения. К 2000 г. в мировой экономической литературе термином «глобализация» стали обозначать процесс превращения мировой экономики из суммы связанных товарообменом национальных экономик в единую производственную зону и «единый глобальный рынок» (так считает известный американский экономист, один из разработчиков теории «шоковой терапии» в экономике Дж. Сакс), где обращение товаров, услуг, капиталов, людей и информации является беспрепятственным. Дж. Сакс характеризует глобализацию как «подлинную экономическую революцию».

Американский финансист Дж. Сорос смотрит на глобализацию с точки зрения финансовых рынков и растущего доминирующего влияния на национальные экономики глобальных финансовых рынков и транснациональных корпораций. Он отмечает как большое положительное значение глобализации, которая открыла людям новые возможности для предпринимательства, ускорила глобальный экономический рост, так и ее негативные стороны: во-первых, она предрасположена к кризисам; во-вторых, она усиливает неравенство между богатыми и бедными как внутри стран, так и между ними; в-третьих, она вызывает неправильное распределение ресурсов между частными и государственными интересами.

Солидаризируясь с Соросом, американский экономист, лауреат Нобелевской премии Дж. Стиглиц отмечает, что развитие экономической глобализации если и не повысило вероятность дефолтов в экономике развивающихся стран, то точно не нашло до сих пор надежных механизмов ее понижения. Согласно данным, оглашенным на Конференции ООН по торговле и развитию (май 2000 г.), в 1999 г. общая сумма, в которую оцениваются слияния фирм различных стран и поглощение местных фирм иностранными, составила 720 млрд долл. На рубеже XX–XXI вв. в заграничных филиалах компаний производилось товаров более чем на 5 трлн долл.

Задумываясь над феноменом глобализации, нельзя не обратиться к теории американского социолога и политолога С. Хантингтона. В соответствии с его цивилизационным подходом глобализация заставила народы и страны вернуться к своим традиционным основам: «Наиболее очевидная, наиболее важная и мощная причина глобального религиозного подъема проявляется в том, что виделось причиной грядущей смерти религии: процесс социальной, экономической и культурной модернизации». Именно в этом ракурсе глобализация породила феномен антиглобализма. И единая глобальная экономико-политическая система, по Хантингтону, подвергается огромной опасности.

Говоря в целом о феномене глобализации, следует отметить, что набирает огромную силу процесс, охватывающий все страны и континенты, создающий трансконтинентальные и межрегиональные коммуникации, глобальную по своему масштабу взаимозависимость. Одни исследователи рассматривают глобализацию как явление сугубо экономическое, способствующее развитию экономики отдельных стран. Другие считают, что в орбиту этого процесса втягиваются не только экономика, но и политика, идеология, культура, видят в глобализации причину снижения реального уровня жизни населения, разрушения сложившихся традиций и даже прямую угрозу национальным интересам отдельных стран.

Сущность глобализации выявляется в ее взаимодействии с процессом вестернизации, т. е. модернизации общества по западному типу. В связи с этим выявились две точки зрения. Согласно первой, глобализация либо не связана с вестернизацией, либо поглощает ее. Согласно второй, глобализация – это глобальная вестернизация, т. е. безграничное распространение всего западного: бизнеса, культуры, политики, технологий влияния на массы. Судя по реальным процессам, приоритетной оказывается вторая точка зрения.

По мнению американского исследователя Н. Глейзера, глобализация – это распространение во всемирном масштабе регулируемой Западом информации и средств развлечения, которые оказывают соответствующее влияние на духовные ценности тех стран, куда эта информация проникает. В свое время президент Чехии В. Гавел предложил образ бедуина, сидящего на верблюде и носящего под традиционной одеждой джинсы, с транзистором в руке и с банкой кока-колы. Возможно, джинсы и кока-кола малозначительны, но транзисторный радиоприемник, телевизор и Голливуд подрывают первоначальные ценности бедуина, какими бы они ни были. Когда говорят о глобализации культуры, имеют в виду влияние культуры западной цивилизации, в особенности американской, на все прочие цивилизации мира[48].

И здесь необходимо отметить принципиальную особенность глобализации. Дорогу свободному рынку, стирающему экономические и финансовые границы между странами, дорогу интеграции производств и продвижению технологий, экспансии транснациональных компаний проложило распространение моделей потребления, определяемых западной системой ценностей, западным образом жизни. Глобализацию подготовили массовые коммуникации, «транслировавшие» миру эти модели. Конечно, о человеке, попадавшем в положение, зависимое от них, речи не шло.

Первый опыт «трансляции» моделей потребления и образа жизни был получен уже в первые годы «холодной войны», когда радио «Голос Америки» и работавшие на американские деньги «Свобода» и «Свободная Европа» начали вещание на находящиеся за «железным занавесом» страны социалистического блока. «Открытая» политика и идеология в их передачах составляли половину объема вещания, остальное занимали сообщения о товарах, продуктах, культуре и образе жизни в странах Запада, подсказывающие «социалистическому» человеку, что он должен иметь, к чему стремиться. Для 60–70-х годов XX в. это – коттедж, автомобиль определенного класса, телевизор, магнитофон, транзисторный приемник, холодильник, возможность свободно путешествовать по миру и такой непременный атрибут одежды, как джинсы.

А рассказы о системе потребления демонстрировали возможности рыночных отношений, показывали, как «западный» человек приобретает эти предметы, следуя определенной модели потребления, когда к его услугам определенный уровень зарплаты, кредиты и скидки. Все это представляло систему ценностей, которой придерживается человек западной цивилизации. Эта система ценностей определяла значимость для человека всех объектов окружающего мира, как материальных, так и духовных. В свое время В. И. Ленин тенденцию развития общества выразил так: победит та социальная система, в которой будет выше производительность труда. Сейчас уже понятно, что пока побеждает та система, которая целью экономической деятельности сделала высокопроизводительное производство конкурентоспособных предметов массового потребления.

Модели потребления, «транслируемые» массовыми коммуникациями, не только открыли дорогу глобализации, но и подготовили к этому процессу мировое общественное мнение. До последнего времени (мировой экономический кризис отчасти приостановил глобализационный процесс) эти модели были в авангарде глобализации, порой приобретая уродливые формы. Пример тому – модель «гламура». Человеку рекомендуется жить роскошно, отдыхать в пятизвездочных отелях на экзотических островах, иметь самые роскошные украшения, жить в «супердомах» (а лучше – во дворцах или замках), ездить на самых дорогих, даже уникальных автомобилях. Эту модель породила практика сверхприбыльных финансовых спекуляций, вознесшая ее участников на вершину потребления. Следовательно, можно «предсказать прекрасные дни и будущий апогей системы индивидуалистических ценностей, центр тяжести которой перемещается от предпринимателя и индивидуального вкладчика – центральных фигур конкурентного капитализма – к индивидуальному потребителю, расширяющемуся сразу до всей совокупности индивидов в той же мере, в какой происходит расширение технобюрократических структур», – считает Ж. Бодрийяр[49].

Такая «сверхпотребительская» модель, продвигаемая массовыми коммуникациями, прежде всего Интернетом, была порождена самой глобализацией. Эта модель, по крайней мере на нынешнем этапе, затормозила ее развитие, что выразилось в экономическом и финансовом кризисе, активно проявившемся в 2008 г.

Экспансия моделей потребления, начавшаяся еще в первые годы «холодной войны», породила своего рода идеологию потребления, которая, по сути, стала господствующей в странах Запада и в России после распада Советского Союза.

Основные постулаты этой идеологии:

примат индивидуалистических ценностей, расширяющий мир личности в сторону потребления и наслаждения и ограничивающий ее мир духовный и профессиональный;

? свобода, понимаемая как индивидуализм, ибо коллективизм, ориентация на социум мешают потреблять;

? «потребительская» демократия, регулирующая агрессивность в мире потребления;

? правая экономическая политика при «левых» технологиях «паблик рилейшнз».

? Если продвижение моделей потребления породило идеологию потребления, положило начало процессу всеобщей глобализации, то экономическая и финансовая глобализация открыла рынок культуры и идеологии. Глобальные коммуникации создали этот рынок, активными «агентами» которого стали транснациональные корпорации, производящие продукты массовой культуры, и центры культурно-идеологической экспансии, «производящие» и распространяющие идеологические, культурологические и политические смыслы, ценности, символы и стандарты, которые являются, по сути, разновидностями идеологии потребления.

Среди транснациональных корпораций культуры первые – Голливуд и «The Walt Disney Company». A среди центров экспансии самые эффективные – Гуверовский институт войны, революции и мира в Стэнфордском университете (интеллектуальный оплот американских консерваторов), Центр международного развития при Гарвардском университете, Институт А. Эйнштейна при Гарвардском университете, Центр российских и евразийских исследований им. Дэвиса при Гарвардском университете, Школа углубленных международных исследований им. П. Нитце при университете Дж. Хопкинса, «RAND Corporation», Фонд Д. Карнеги, американский Фонд Д. Маршалла, американский Институт мира, американский Институт предпринимательства, Институт Брукингса, организация «Heritage Foundation» и др.

Благодаря создаваемому ими потоку «ключевых посланий» и интеллектуальных продуктов, питаемому значительными финансовыми вложениями, складывается глобальный рынок культуры, идеологии и политики. Это новое качество глобализации, еще до конца не осознанное, но служащее глобальному социальному контролю масс. Этому же служит и размывание национальной идентичности. Когда понятие национального исчезает, перед развитыми и развивающимися странами встает актуальная проблема установления идентичности.

И тогда возникает еще один взгляд на процесс глобализации – на основе идеи самобытности сопротивления М. Кастельса. Если концепции глобализации (по Валлерстайну, Фукуяме, Фридману) предполагают экспансию смыслов, образов, капиталов, товаров, услуг, технологий, стандартов, ценностей, наконец революций, то сопротивление такой экспансии дает право на жизнь процессу глобализации, основанному на самобытности гуманитарного сопротивления. Глобализация как экспансия подминает под себя страны и народы силой мирового рынка капиталов, технологий и компетенций, идеологии и культуры, генерируемых транснациональными корпорациями. А глобализация как гуманитарное «самобытное сопротивление» порождает центры кристаллизации смыслов и образов, индустриального производства товаров и услуг, предложений сырья и даже социальных революций. На политическом языке центры кристаллизации – блоки стран и народов.

Гуманитарное сопротивление не отменяет экспансию. Но экспансия через сопротивление делает глобализацию сбалансированной.

Экспансия может идти под флагом имперскости, когда предполагается существование одного центра силы – Запада, а может – под флагом самобытности сопротивления, когда предполагается наличие взаимодействующих центров кристаллизации. Второй путь предпочтительнее, но он требует развитой культуры коммуникаций.

КОММУНИКАЦИИ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЕ ГЛОБАЛИЗАЦИЮ

Глобализация требует информационной прозрачности мира, беспрепятственного движения интеллектуальных и материальных продуктов, экспансии «ведущей» культуры, а для этого нужны коммуникации. Они обеспечивают продвижение, экспансию идей, товаров, капиталов, технологий и лидеров.

Глобализация имеет свое «коммуникационное измерение». Принято считать, что коммуникация – это взаимодействие субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы такого взаимодействия – финансового, материального, социального, политического и духовного. Коммуникация – это система организации информационных акций, подразумевающая деятельность коммуникаторов, т. е. центров бизнес-экспансии, культурно-политической экспансии, а также каналов коммуникации, и взаимодействие с объектами, на которые направлены усилия коммуникаторов.

При этом коммуникация приобретает ярко выраженный характер – либо деловой (экономические, промышленно-технологические), либо массовой (социальные, политические, культурные). Но и деловые, и массовые в условиях глобального рынка связаны с финансовыми коммуникациями, которые стали, по сути, базисной инфраструктурой глобализации. Она обеспечивает взаимодействие коммуникаций по законам рынка. Она переводит экономические, промышленные, торговые, культурные, политические, идеологические отношения в отношения финансовые, ориентирующиеся на единое мировое финансовое пространство, построенное на ведущих мировых валютах.

В финансовых коммуникациях главными коммуникаторами выступают транснациональные корпорации, Всемирная торговая организация, Международный валютный фонд, Мировой банк, Европейский банк реконструкции и развития, финансовые биржи, различные банковские и кредитные организации, инвестиционные фонды. За процессом активного развития финансовых коммуникаций стоят Соединенные Штаты Америки. В 1990 г. там был заключен так называемый Вашингтонский консенсус – соглашение между Министерством финансов США, Международным валютным фондом и Мировым банком о совместной борьбе против всех препятствий на пути мировой торговли. Можно сказать, что США «бросили свой несравненный военный и экономический вес, свою фактическую гегемонию ради открытия мировой экономики, ради создания многосторонних международных институтов, активно участвуя в многосторонних раундах торговых переговоров, открывая собственный рынок для импорта, предпринимая действенные шаги по реализации торгового либерализма»[50].

Финансовые коммуникации оперируют такими англоязычными терминами, как: «акции», «фьючерсы», «дивиденды», «деривативы», «лизинг» «диверсификация», «миноритарии», «оферты» и т. п. В условиях глобализации эти коммуникации «работают» на английском языке, приучая мир к его ведущей роли. Английской финансовой терминологией пользуются в первую очередь экономисты, финансисты, бизнесмены. Но так как финансовые отношения универсальны, в определенной мере касаются всех социально активных граждан, то англоязычные финансовые термины «перетекают» в родные языки. Проблема в том, сумеет ли национальный язык адаптировать, переработать англоязычную финансовую терминологию, сделать ее своей органичной частью. Если национальный язык достаточно силен, то, впитав новую терминологию, он останется суверенным языком суверенной страны.

Новые технологии финансовых коммуникаций, основанные на едином языке, единых понятиях, современных средствах связи, позволяют достичь принципиально иного уровня скорости обработки данных, стимулируют создание сетей крупнейших финансовых учреждений по всему миру. Сокращение транзакционных издержек способствует становлению международных и региональных торговых и экономических режимов, которые стимулируют перемещение производств за границы национальных государств. Финансовые коммуникации «прокладывают пути» продажи товаров через континенты, обеспечивают слияние и поглощение компаний и корпораций.

Финансовые коммуникации обеспечивают глобализации такое ее качество, как рыночность. Они сводят ценности мира во всех их проявлениях к единому эквиваленту – деньгам, предстающим в мировой валюте – американском долларе или евро. В глобализирующемся обществе любая ценность, как материальная, так и духовная, становящаяся предметом финансовых коммуникаций, измеряется деньгами. Поэтому финансовая власть, власть мировой финансовой элиты, становится тотальной. Рыночность и тотальность – это сущностные, родовые признаки глобализации, которые можно объединить одним понятием – экспансия.

Вслед за базисными финансовыми коммуникациями набирают силу коммуникации культурные и политические, нацеленные на распространение идей, ценностей, стандартов и «культурных продуктов» посредством средств массовой информации, Интернета, образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды. Культурные и политические коммуникации – это не просто обмен информацией, а информационная культурно-политическая экспансия, влияющая на народ, подвергающая трансформации его самоидентификацию и имидж.

Развитие глобального рынка явно подвигло Запад на культурную и политическую экспансию, чтобы попытаться изменить коды (стандарты) власти и культур народов других стран. Если в процесс самоидентификации народа вмешиваются глобальные коммуникации, то транслируемые ими коды могут помешать существованию единства ментальной и информационной идентичности власти, средств массовой информации и народа в определенной стране.

И тогда актуальной становится идея самобытности сопротивления глобальной экспансии. Но воплощение ее весьма затруднительно. Культурные и политические коммуникации, в условиях глобализации переплетающиеся с финансовыми, нацеленные на экспансию новых стандартов в культуре, образовании, идеологии и политике, предполагают наличие транснациональных центров культурно-политической экспансии, «разрабатывающих» месседжи (послания на основе смыслов) остальному миру. Этот интеллектуальный продукт содержит транслируемые коды. Здесь сильны США – своими научными центрами, фондами, институтами, университетами, компаниями, собирающими интеллектуалов по всему миру, сильны разработанными смыслами, массовой продукцией кинематографа, телевидения и СМИ.

Коммуникации – главное средство управления глобализацией. Но развитию глобальных коммуникаций мешает суверенность государств с их территориальными границами, т. е. следование принципам вестфальской системы, сложившейся на основе Вестфальского мира (1648)[51]. Чтобы разрешить это противоречие, идеологи глобализации предлагают организовать управление глобализацией по сетевому принципу, при котором коммуникационные послания исходят не от властных центров государств, а от наднациональных органов, как в Евросоюзе, и параллельно от транснациональных корпораций и центров экспансии – «кураторов». По их разумению, созданная таким образом коммуникационная сеть сможет заменить государственную власть и определять экономическую, политическую, культурную и нравственную жизнь общества. При этом подразумевается, что транснациональные корпорации и центры экспансии принадлежат одному государству – США, осуществляющему функции глобального лидера.

В духе этой идеи в американских центрах экспансии разрабатываются многочисленные смыслы-концепции «мягкого суверенитета», «гуманитарной интервенции», «движения этносов к самоопределению» и т. п. Интересно на сей счет высказывание американского политолога М. Гленнона: «Эти и другие устаревшие догмы [теория справедливых войн или представление о равенстве суверенных государств. – Авт.] покоятся на архаических представлениях об универсальной истине, справедливости и морали… Крайне разрушительной производной естественного права является идея равной суверенности государств… Отношение к государствам как к равным мешает относиться к людям как к равным»[52].

То, о чем говорит М. Гленнон – есть проявление постмодернизма в политике.

СЕТЕВОЕ СООБЩЕСТВО – НОВОЕ КАЧЕСТВО МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Создание и развитие Интернета качественно повлияло на массовые коммуникации. Интернет породил интернет-сообщество, которое, в свою очередь, влияет на социальные изменения в мире. Благодаря Интернету общество постепенно меняет свой образ – от иерархической системы («общество как фабрика») к сетевой. В сетевом сообществе устойчивость политической и экономической систем определяют не соподчиненные вертикальные связи, а горизонтальные свободно образующиеся коммуникации.

В эпоху индустриального развития источником социального взаимодействия людей были средства массовой информации, транслировавшие продукты пропаганды и действовавшие в рамках определенного пространства – страны, региона, города. Интернет все меняет. Пространство (как ген социальности) преобразуется в сеть, не имеющую границ. Рождается новая форма социального взаимодействия – сетевое сообщество. Его основа не пространство, не территория с ее границами, а сеть, «накрывающая» территории, не знающая границ. Интернет впитал в себя митинги, собрания, общественные форумы, демонстрации. Он хорошо служит глобализации.

Особенности такого сообщества отмечает американский социолог Б. Улман: это – сети межличностных связей, обеспечивающие социальное взаимодействие, поддержку, информацию, чувство принадлежности к группе и социальную идентичность. Эти связи между людьми в процессе общения, работы, отдыха, решения житейских проблем зависят не от пространства, а от средств коммуникации: компьютеров, мобильных телефонов. Такое сообщество предстает не безликой массой, толпой, а массовым собранием личностей. Социальное взаимодействие вне границ основано на личностях, имеющих свои особенности. Для них привычен распад традиционной семьи, индивидуализация отношений между трудом и капиталом, индивидуализм в образе жизни. Сетевое сообщество как новая модель социальности живет в состоянии сетевого индивидуализма (по М. Кастельсу). Но ведь это новое состояние массового общества – индивидуализм как образ жизни, присущий всем. И именно Интернет становится инструментом массовой коммуникации, которая распространяет сетевой индивидуализм.

М. Кастельс подчеркивает, что сетевой индивидуализм – это социальная структура, а не собрание изолированных индивидов. Эти индивиды создают внепространственные сети, блоги, форумы, руководствуясь своими интересами и ценностями. Разные по форме, они схожи по содержанию. Разнообразие форм при единстве содержания – вот что такое сетевой индивидуализм как новая ступень развития массового общества. Рождается доминирующая структура, утверждает Кастельс, воплощением которой становятся эгоцентричные сети, которые предполагают приватизацию социальности.

Но приватизация социальности мало похожа на традиционное гражданское общество. Это преобладание интересов и ценностей индивидуалов. «Я ушел в Сеть, и не трогайте меня, мое жизненное пространство без границ приватизировано мною» – особенность члена массового общества нового типа.

В мире сетевого индивидуализма – эгоцентричных сетей, в мире свободно образующихся коммуникаций правят бал лидеры общественного мнения – пассионарные агенты Сети. Если традиционные СМИ объединяют индивидов, работая по схеме «информационный посыл – нужная реакция публики», то в интернет-сообществе информационный посыл изменяется, усиливается или стихает исходя из позиции «лидеров Сети». Они становятся теми центрами, вокруг которых плетется Сеть, вырабатывается консенсус.

«Лидеры Сети», своего рода элита Интернета, вербуют сторонников тех или иных смыслов и образов среди «индивидуалов». Лидеры общественного мнения собирают интернет-публику вокруг определенных смыслов, культурных ценностей. Так рождаются общественные движения, которым свойственна определенная культурная идентичность – самобытность сопротивления. Такие спонтанные объединения, движимые «лидерами Сети», которые вдохновляются энергией определенных событий и явлений, больше способны повлиять на общественные изменения, нежели традиционные институты власти или институты гражданского общества. Возможен и другой сценарий, когда на «лидеров Сети» влияют не столько те или иные события, сколько стратегии «фабрик мыслей», вынашивающих планы социальных изменений на определенных территориях.

Возникшее интернет-сообщество как некий центр идентичности и сопротивления привлекает интерес массмедиа и через них влияет на соответствующие институты и структуры. Это схема действий протестных движений и движений сопротивления. Среди движений сопротивления наиболее заметные – «цветные», повлиявшие на смену лидеров в ряде стран, а среди протестных движений самое известное – движение антиглобалистов.

Изначальный сигнал движение антиглобалистов получило от некоего независимого медиацентра, обосновавшегося на территории США. Транслируемые им смыслы активизировали ряд «лидеров Сети», выступивших в роли катализаторов создания глобальных независимых медиацентров, объединенных в информационную инфраструктуру мирового движения антиглобалистов. Это движение не имеет постоянного центра, структурированной организации, системы управления, объединяющей программы. По сути, это некая «молекулярная структура», объединяемая смысловой идентичностью и свободой создания образов, относящихся к институтам глобализации. Такие спонтанные сетевые движения объединяются лишь для проведения совместных акций и тут же исчезают, переориентируясь на новые проблемы. В Интернете ни одно движение не может быть «арестовано» или кем-либо контролируемо (кроме как специализирующимися на борьбе с сетевыми сообществами бандами хакеров, с которыми борются).

Если традиционные СМИ, достигнув к концу XX в. наибольшего могущества, становились инструментами правящих элит, манипулирующих массами, то Интернет как информационная сеть, демократичная по своей природе, выступает в качестве альтернативы СМИ. Благодаря сетевым движениям, Интернет стал, по выражению Кастельса, центром социальной мобилизации. А это усиливает «самобытное сопротивление».

В связи с этим контроль интернет-пространства приобретает особую актуальность. События последних лет, начиная с 2009 года, значительно стимулировали интерес к проблеме контроля всемирной сети. Здесь и появление вируса Stuxnet, нанесшего заметный ущерб иранской ядерной программе и показавшего возможности кибероружия для разрушения инфраструктурных систем. Здесь и активное использование социальных сетей для организации общественных протестов и выступлений в странах Северной Африки и Ближнего Востока. По крайней мере эти события показали растущую уязвимость государств от рисков, вызовов и угроз, исходящих из интернет-пространства, которое становится не столько ареной сотрудничества, сколько ареной противостояния. По одну сторону этого виртуального противостояния оказались Россия, Китай, Казахстан, Белоруссия и другие присоединившиеся к ним страны, по другую – Соединенные Штаты Америки и страны, ведомые США.

В сентябре 2011 года Россия представила мировому сообществу два программных документа – «Правила поведения в области обеспечения международной безопасности» и проект конвенции ООН «Об обеспечении международной информационной безопасности». В этих документах предложены нормы регулирования сети с учетом военных, политических, террористических и криминальных вызовов и угроз. Россия предлагала запретить милитаризацию сети, использование ее для вмешательства в дела других стран, для свержения неугодных режимов и при этом предлагала предоставить правительствам широкую возможность действий внутри национальных сегментов интернета.

США восприняли российские инициативы как попытку ввести государственный контроль над интернетом. Объединив вокруг себя ряд стран, США образовали коалицию «За свободный интернет», в основе которой непризнание принципа «национального интернета», но признание принципа доступа к интернету как универсального права человека, которое ни в коем случае нельзя ограничивать. При этом американцы не считают, что взлом цензурных барьеров других стран в интернете является вмешательством в их внутренние дела. Шпионаж, терроризм, криминал с использованием сети участники коалиции считают более серьезными угрозами, чем вмешательства в дела других стран, информационные войны в интернете или межгосударственные интернет-конфликты.

Сегодня Госдепартамент США использует информационные технологии для решения геополитических задач. Это так называемая «цифровая дипломатия», которую американцы называют искусством управления государством в XXI веке. Информационные технологии в обличье «цифровой дипломатии» делятся на публичные и скрытые, «темные». Публичные – это распространение информации через блоги американских послов, странички Госдепартамента в Facebook и Twitter, каналы в YouTube.

А вот «темные» технологии – это явный инструмент дестабилизации неугодных режимов. Финансируются проекты по созданию и распространению технологий, позволяющих обходить цензуру в сети. Эти технологии действуют параллельно с поддержкой оппозиции в «неугодных» странах. Создаются так называемые «технологические лагеря», где оппозиционеров обучают цифровым технологиям, погружают в виртуальные игры, в которых на основе игровых платформ и мобильной связи создаются социальные и политические ситуации, имитирующие продвижение идей прав человека и демократии, и ведется обучение тактике протестного поведения. Американский Госдеп в сотрудничестве с Пентагоном отрабатывает системы «теневого интернета» и автономных сетей мобильной связи, развертывание которых позволяет оппозиционерам обмениваться информацией, обходя запреты властей. Именно после выявления роли социальных сетей при мобилизации масс в ходе «арабской весны» и обнародования СМИ данных о создании Госдепом «теневого интернета» в России, в ОДКБ задумались о необходимости выработки механизмов противодействия информационным усилиям США[53].

Но искусство управления государством и государствами, а отсюда и миром посредством «цифровых технологий» в видении Госдепа представляет такую объемную, взаимосвязанную программу, в которой борьба за свободу интернета является лишь частью глобального управления. Весомое место занимают социальные программы для конкретных стран. Например, была разработана программа, с помощью которой жители Мексики могут анонимно посредством SMS уведомлять полицию о местах продажи наркотиков. «Когда люди знают, что это безопасно для них, они охотно используют эти технологии, – говорит советник госсекретаря США А. Росс. – Другой пример – Гаити после землетрясения. Мы дали им возможность бесплатно с помощью SMS сообщать о раненых, нехватке бензина, лекарств и еды. Также посредством SMS мы собирали со всего мира пожертвования в адрес пострадавших – всего более $35 млн»[54]. В посольстве США в Москве появилась новая штатная единица – советник по инновациям. Именно он будет курировать реализацию новой информационной стратегии Госдепа. Такие сотрудники появятся еще в ряде ключевых диппредставительств США за рубежом. Возможно, – пишет газета «Коммерсантъ», – уже скоро в России появятся новые американские проекты, аналогичные мексиканскому, – разработанные, естественно, с учетом специфики РФ[55]. США, используя различные фонды, готовы оказать, по словам заместителя помощника госсекретаря США Т. Мелиа, – «долгосрочную поддержку российским неправительственным организациям, работающим на благо политического плюрализма и свободного общества»[56].

И наконец, весомой частью американской программы «цифровых технологий» глобального управления становится постоянный мониторинг интернет-пространства. Если брать политическое, идеологическое, культурно-ценностное интернетпространство, то образы рожденные сетевыми сообществами и «воюющие» в этом пространстве по всему миру, отслеживаются и используются США, – исполняющими недостижимую для большинства стран роль контролера социальных, идеологических и политических процессов. В основном посредством мобилизации киберпространства.

В ЦРУ существует спецподразделение, неофициально называющее себя «библиотечные ниндзя», которое занимается мониторингом записей в социальных сетях по всему миру. Об этом сообщило агентство Associated Press, чьи корреспонденты побывали в секретном технопарке ЦРУ По данным агентства, аналитики подразделения просматривают в день до 5 млн одних только записей в Twitter. Кроме того они отслеживают посты в Facebook и других соцсетеях, а также анализируют информацию из местных телеканалов, радиостанций, газет и локальных интернет-форумов. Вся информация в виде отчетов затем в ежедневном режиме докладывается президенту США Бараку Обаме на внутренних брифингах в Белом доме. При этом «библиотечные ниндзя» фокусируются на информации из зарубежных источников, они подчеркивают, что не мониторят американские соцсети. Впервые, по данным Associated Press, подобные группы специалистов появились в ЦРУ после теракта 11 сентября. Тогда власти говорили, что они необходимы для борьбы с терроризмом. Однако с тех пор они заметно расширили свою деятельность. Всего в Центре открытых источников (это официальное название подразделения) работает несколько сотен сотрудников. Самые ценные из них, по словам директора подразделения, это «эксцентричные дерзкие хакеры, которые знают, как найти информацию, о существовании которой другие даже не догадываются». Глава центра сравнивает их с главной героиней криминального романа «Девушка с татуировкой дракона». Среди «библиотечных ниндзя» много лингвистов, чьи знания необходимы для отслеживания активности в соцсетях Китая, Пакистана, Ирана, Ирака, Турции и других стран[57].

Входя в роль контролера, Госдепартамент США инициировал специальную информационную программу – «Команду по цифровым внешним контактам». Перед разработчиками этой программы была поставлена задача эффективно противодействовать антиамериканской информации в Интернете, снижать угрозы для Америки и продвигать свободу. Сотрудники отдела публичной дипломатии Госдепартамента США ежедневно выходят «в Интернет, в чаты, на популярные интернет-сайты и в ряде случаев на блоги и разговаривают об американской политике, исправляют ошибки, которые имеют место, а также отсылают людей к правильным документам». Разговор ведется на языках регионов, наиболее важных или опасных для интересов США (в частности, на арабском, фарси и урду). В перспективе предполагается привлечь к этой работе и русскоязычных специалистов, которые будут вести «войну идей» (в частности, борьбу с экстремизмом) в русском Интернете[58]. Начиная с 2011 г. Госдепартамент США открывает микроблоги в сети «Twitter» на языках русском, китайском и хинди, чтобы общаться с гражданами этих стран, с представителями оппозиционных течений.

Похоже, что контроль над Интернетом из единого центра, находящегося в США, явно столкнулся с «самобытным сопротивлением» в масштабах всего мира.

Глава 4

КУЛЬТУРА КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

ГЛОБАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ МАСС

Глобальный контроль масс нужен для того, чтобы массы восприняли некий набор ценностей, определяющих их позицию в отношении образа жизни, власти и ведущих игроков на мировой сцене. Он подразумевает формирование у населения различных стран потребностей в определенных стандартах жизни, деятельности, политики и культуры, задаваемых транснациональными корпорациями и центрами культурной и политической экспансии, распространяемых посредством глобального рынка, инструментов демократии, влияния на массы с помощью глобальных (не признающих границ) массовых коммуникаций – образования, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Глобальный контроль масс – это приобщение масс к внесуверенной демократии, т. е. к демократии вообще, без учета истории, традиций, менталитета, архетипов народов. Это процесс, ведущий к утрате национальной идентичности и национальных интересов. При глобальном контроле масс общецивилизационные ценности, «очищенные» от всего национального, ставятся во главу, а национальные – подавляются, разлагаются архетипы, коды нации и народа, деформируется их прошлое. За ценностными конфликтами стоит диктат глобального рынка, единой мировой системы потребления товаров, услуг и культурных ценностей, в том числе и языковых, – всего того, что объединено понятием «Запад».

Что такое современный Запад как цивилизация? Это территория, ресурсы и население, экономика, военная мощь, наука и культура (последнее представляется как единая интеллектуальная генерация). Характеризуя Запад, примем критерии, выбранные исследователями[59]. Запад как территория – это четверть земного шара. Запад как система двоецентричен: в роли одного центра выступают США и Европа, в роли другого – Япония и Южная Корея. К центрам тяготеет периферия, представленная Латинской Америкой и Турцией. Россия тоже тяготеет к Западу.

Природные ресурсы, которыми владеет Запад, из «неумирающего богатства» переходят в разряд «тающих закромов». По разным оценкам, за последние 10–15 лет западные компании утратили контроль над основными месторождениями полезных ископаемых.

Население постоянно сокращается, в основном из-за падения деторождаемости. Поэтому резко увеличился приток мигрантов: в Европу – до 1 млн человек, в США – до 1,5 млн человек в год.

Если говорить о темпах развития экономики, то в последнее десятилетие на Западе это 2–2,5 процента в год, а темпы развития стран остальной части мира (где и Россия) – 5–6 процентов (по крайней мере, так было до мирового финансового кризиса, активно проявившегося в 2008 г.).

Что касается военной мощи, то здесь Запад всех превзошел. В основном за счет научных и инженерных достижений, нашедших отражение в военной технике и способах ведения войн. Военная мощь косвенно свидетельствует о высоком развитии «западной» науки и техники.

Но западная военная мощь становится бессильной, когда соприкасается с носителями иных ценностей, когда сталкивается с цивилизациями, где жизнь имеет другую цену. Свидетельство тому – войны во Вьетнаме, Афганистане, Ираке, где солдатам армий стран Запада так и не удалось достичь полной победы.

Некоторые исследователи, озабоченные падением темпов роста западной экономики, уменьшением запасов природных ресурсов на западных территориях и – самое главное – неопределенностью в противостоянии военной мощи Запада иным цивилизациям, заговорили о том, что в условиях, когда совокупная военная мощь, экономические потенциалы стран мира начинают выравниваться, может начаться настоящий диалог цивилизаций. Вот одна из таких позиций: «Запад вынужден будет вступить в диалог, потому что его бьют на том поле, которое он всегда считал своим. Этот процесс будет продолжаться 10–20 лет. Мы вступили в переходный период, когда европейская цивилизация вынуждается к диалогу с незападной цивилизацией. Это вопрос ее конкурентоспособности»[60].

Все так. Диалог всегда прогрессивен, он выстраивает иные коммуникации. Но у Запада (что не принимают во внимание некоторые исследователи) есть более сильное оружие, повышающее его конкурентоспособность, чем военная мощь, – это способность западной интеллектуальной элиты определять смысл жизни и существования народов и цивилизаций и на этой основе создавать «ключевые послания», обращенные и к элитам этих народов, и к массам. Новые смыслы как обобщение культурных кодов становятся полем деятельности массовых коммуникаций, где самая эффективная технология – «бомбардировка» сознания народа мощным потоком сменяющихся образов (по Ж. Бодрийяру – симулякров). А это верный признак постмодернистской цивилизации. Поэтому глобальный контроль масс начинается с наступлением эпохи постмодерна.

Свобода, демократия, права человека без границ, деньги, собственность, религия, искусство, история, нравы, традиции являются сутью новых коммуникативных кодов, которые искусно внедряет Запад. Он умело добивается упорядочения социального и психического, необъятного в своей комплексности. Как считает лидер немецкой социологии Н. Луман, «этот мир регулируется смыслом (последним обобщением кодов…)»[61], смыслом, определяющим «ключевые послания» исходя из особенностей и ментальности масс. А за «ключевым посланием» – производство образов и симулякров (образов образов) для влияния на массы.

Образы, создаваемые прессой, телевидением, радио, Интернетом (в новостях, репортажах, статьях, интервью, очерках, многочисленных ток-шоу, «круглых столах», дискуссионных клубах, документальных фильмах, интерактивных передачах, на презентациях), образуют контент массовых коммуникаций на центральном, региональном и местном уровнях. Эти образы поддерживаются художественными образами с «фабрик массовой культуры», чей «продукт» – литература, фильмы, музыка, представления, спектакли, шоу и т. п.

В этом же ряду – первые лица государств, ставшие образами и сами активно презентующие миру образы своих стран.

Вещная среда, особенности жизни людей, свойственные определенным цивилизациям, странам и народам, тоже трансформируются в образы, которые распространяются посредством знаний, идей, товаров и услуг, средств массовой информации, рекламы, «фабрик массовой культуры».

Вся эта совокупность образов, «переплавленная» в симулякры, хотя и произведена на основе смыслов, при достижении «критической массы» ищет возможности для свободного развития, где «движение – все, цель – ничто», где цели замещаются моделями потребления, где господствует постмодерн.

Образы в своем превращении в симулякры, в коды ориентируются не только на «ключевые послания». Ориентиром для них становятся также стандарты и рейтинги, по которым оцениваются страны, жизнь людей и деятельность элиты. Запад весьма преуспел в конструировании таких стандартов и рейтингов, используя их в качестве маяков на пути развития стран и народов.

Глобальный контроль масс направлен на то, чтобы коды элиты и власти определенной страны и медийные коды, направляемые западной цивилизацией, совпадали. Главное, чтобы не разнились коды, доминирующие во всех сферах социума[62]. Деньги и собственность, сведенные в понятия «рынок» и «бизнес», – это код-доминанта. И если психическая система, по Луману, определяется сознанием как операционной формой действия, то социальная система определяется коммуникацией. Поэтому коммуникация, руководствующаяся кодом «рыночного фундаментализма», всевластием «купли-продажи», порождает кризис в определении смысла жизни этносом, нацией, народом на определенной территории. Коды социума – архетипы, мифы, традиции, обычаи, нравы, – столетиями живущие в народном сознании, в случае несовпадения, в случае столкновения с кодами коммуникаций, с кодами стоящей за ними элиты порождают кризис сознания, завершающийся либо принятием новой ментальной идентичности, пусть и в болезненной форме, либо социальным взрывом, отвергающим новые смыслы как «текущую актуализацию возможностей»[63].

Такого рода столкновения кодов реально можно увидеть, изучая результаты социологических разработок последних лет. Из данных исследования Института социологии РАН, опубликованных в конце 2007 г., ясно, как россияне искали ответ на вопрос, в каком обществе им хочется жить. Из всех опрошенных 47 процентов имели «традиционалистские» взгляды на роль государства и общества, которые ответственны за своих граждан; 20 процентов были убежденными сторонниками новых ценностей, когда личность видит себя обособленной от государства и общества и надеется только на себя; 33 процента придерживались «промежуточных» взглядов[64].

Исторические события, связанные с изменением ментальности, от которого рукой подать до политических изменений, указывают на одно: чем технологичнее коммуникации, чем шире круг используемых возможностей и, что весьма важно, чем «объемнее» массовое общество, тем чаще новые ценности завоевывают сознание и чувства этноса, нации, народа.

В «холодной войне» Запада и Советского Союза – войне смыслов, ценностей, «ключевых посланий» и образов победил Запад. А побежденные заговорили о толерантности и занялись перестройкой своих кодов, смыслов и ценностей, ориентируясь на Запад. Этот процесс отчасти претерпел изменения, когда российская интеллектуальная элита сконструировала некий символ, наполненный смыслом суверенной демократии, когда поняла, что «тот, кто говорит, тот формирует реальность», т. е. когда вняла призыву формировать новые смыслы и «ключевые послания». Сумеет ли этот символ вкупе с этим призывом повлиять на судьбу ментальной идентичности нации, усердно создаваемой новыми коммуникациями?

МИРОВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС – НОВАЯ СИТУАЦИЯ В ГЛОБАЛЬНОМ КОНТРОЛЕ МАСС

Омрачивший начало XXI в. мировой экономический кризис нанес по глобализации достаточно серьезный удар. Периодически наступающие кризисы – родовая черта капитализма. Но кризис, активизировавшийся в 2008 г., оказался более масштабным и глубоким, ибо стал порождением новейшей модели существования капитализма – неолиберальной. Неолиберальный – значит освобожденный от регуляторов, от границ и ограничений, норм и правил, что создавали государство и общество, – как финансово-экономических, правовых, так и морально-нравственных.

Неолиберализм как свободный монетаризм, теоретически обоснованный Т. Фридманом, Ф. Хаеком, Р. Манделлой, М. Флемингом, с помощью глобальных коммуникаций подчинил суверенные экономики мировому свободному рынку. Он вышел за пределы экономики и начал влиять на все сферы жизни. Любая деятельность рассматривается им с позиции «купли-продажи», а деятельность рыночных структур становится фундаментом этики. Инструментами монетаризма стали американский доллар, Международный валютный фонд, Всемирный банк и Всемирная торговая организация.

Капитализм неоконсервативной модели – это крайнее выражение свободы денег. С энергией молодого волка он пожирает все «слабое» – социальное, справедливое. В России такая модель начала утверждаться в 90-е годы XX в. Потом случился ее срыв в период кризиса 1998 г., после чего развитие продолжилось в несколько скорректированном виде.

Как и в экономически развитых странах мира, в России эта модель также привела к получению сверхприбылей и развитию сверхпотребления у узкой группы лиц – владельцев компаний, не особо озабоченных социальной ответственностью. По расчетам Н. А. Кричевского, общая сумма, потраченная предпринимателями в 2007 г. на обеспечение жизни работников (социальные расходы), составила, например, на Оскольском электрометаллургическом комбинате и комбинате «Уралкалий» по 7,2 процента, а на Нижнетагильском металлургическом комбинате – 3,3 процента суммы выплаченных акционерам дивидендов. В целом российская экономика не слишком заботится о человеке труда. В том же году в совокупных затратах негосударственных организаций на оплату рабочей силы доля средств на оплату питания и проживания составляла в среднем 0,5 процента, на обеспечение работников жильем – 0,4 процента, на профессиональное обучение – 0,3 процента. Прежде всего кризис выявил необеспеченность сверхприбылей реальным производством, реальными продуктами и услугами, реальными материальными ценностями. Деньги делали еще большие деньги.

По воле американских неоконсерваторов неолиберализм как экономическая модель капитализма шел нога в ногу с неоконсерватизмом – политической, морально-нравственной моделью капитализма. «Морально-политический» неоконсерватизм дополнял «экономический» неолиберализм прежде всего тем, что идейно поддерживал практику освобождения бизнеса от всех пут и регуляторов, практику сверхпотребления и поклонения денежной массе. Он обосновывал эту практику тем, что утверждал необходимость очищения экономического либерализма от традиционных норм и правил, возведения его в абсолют, что заряжает капитализм новой энергией для развития. Такой экономический абсолют становился «добром» в противовес «злу», под которым подразумевались пределы и правила. Для убеждения масс в достоинствах неолиберализма использовались религиозные постулаты: Бог – добро, дьявол – зло. Народу доказывали, что экономика энергично развивается, только если ничем не сдерживается и ориентируется на некий абсолют, имеющий код «добра», т. е. финансового беспредела. По мнению идеологов неолиберализма и неоконсерватизма, только это позволит миру стать безопасным, а США – лидером в нем. Таков был код глобальных коммуникаций, таковы были смыслы и ценности, которые «захватили» в немалой степени и Россию.

Насколько идея меркантилизма, «купли-продажи» столкнулась с традиционной ментальностью людей в России? Кризис 2008 г. обнажил противоречие между абсолютами бизнеса и судьбами людей. Общество заговорило о спасении, обращаясь к государству, к авторитету лидеров страны, авторитету власти. И государство приняло ряд серьезных мер: оказало финансовую поддержку банковской системе, промышленности, взяло под контроль процессы платежей и ограничения безработицы.

В других странах мира пошли примерно тем же путем. И неолиберализм отступил. Мировые лидеры и идеологи заговорили о спасении мира от финансового кризиса, результатом которого станет установление «нового мирового порядка». Появились предложения наладить кооперацию между «регуляторами», с тем чтобы отслеживать все процессы в глобальной экономике, на период спада производства установить новые международные правила управления «рисковыми» фондами и банками, отказаться от протекционизма. По сути, речь идет о «модифицированной глобализации», в условиях которой транснациональные корпорации и финансовые институты должны работать со значительными ограничениями.

Если сначала глобализация спровоцировала кризис, глобальные коммуникации стали «транслятором» его американского «вируса», то потом глобализация оказалась востребованной для регулирования финансово-экономических отношений.

Капитализм спасается регулированием, спасается в определенной мере социализмом. Популярной становится точка зрения, что в одиночку ни одна страна из кризиса не выберется. И глобальным коммуникациям предназначена роль инструмента для вывода из стагнации ведущих стран мира.

Мировые интеллектуалы активно включились в обсуждение причин, тенденций и перспектив мирового финансового кризиса. По большей части признавалась его зависимость от глобальных процессов, необходимость вмешательства государства в экономику. Но нашлись два исследователя, которые оказались настолько смелы в своих оценках и предположениях, что их мнение поспешили «замолчать». А все потому, что они оценили капитализм как устаревающую систему, на смену которой должно прийти иное устройство мира.

Кто же оказался столь прозорливым в своих помыслах? Это академик Российской академии наук Юрий Журавлев, который высказался весьма определенно[65].

«Считаю, что это не просто кризис, а предвестник краха либеральной экономики и начало перехода к другому устройству мира. Нет, он не повернется к полному государственному регулированию, как при социализме. Будет найден принципиально новый способ управления, отличающийся и от либерального, и от социалистического. Какой конкретно – сейчас не скажет никто. Это будет путь проб и ошибок, с неотвратимыми серьезными катаклизмами, периодами спадов и подъемов. Словом, спокойного будущего обещать не могу… Сегодня мы умеем решать локальные экономические задачи, скажем, дать анализ, что будет с той или иной фирмой. Что же касается крупных задач в масштабах государства, то таких перед нами никто не ставил».

Но еще более дерзок в оценках капиталистической системы был всемирно известный социолог и историк, научный сотрудник Йельского университета Иммануил Валлерстайн, который вынес капитализму научный приговор:[66]

«Капиталистическая система зашла слишком далеко, и она уже не сможет обрести необходимое равновесие. Цель капиталистического способа производства состоит в безграничном накоплении капитала. Следовательно, каждый производитель думает о том, как продавать свой товар с наименьшими издержками, дабы получать наибольшую прибыль. За последнее столетие основные факторы производства подорожали неимоверно. Я говорю о затратах на рабочую силу (от низкоквалифицированных рабочих до топ-менеджмента), покупку ресурсов (природные ресурсы, инфраструктура) и выплату самых разнообразных налогов, включая коррупционные. Поэтому прибыль капиталистов сжалась, как шагреневая кожа. Это вызвало тотальную стагнацию мировой экономики.

Капиталисты по всему миру стараются взять под контроль растущие издержки, но это происходит не так быстро, как хотелось бы. Дискуссии в международном сообществе о справедливости и обоснованности бонусных выплат банкирам, которые сто лет назад было невозможно себе представить, – тому свидетельство. Производственные издержки невозможно понизить в силу того, что капиталисты привыкли перекладывать их часть на плечи общества. В итоге мы получили экологический кризис.

Единственный способ для капиталистов уменьшить эти издержки – взять их на себя. Но это приведет к повышению цены конечного продукта, а значит, и снижению прибыли.

Бороться со снижением налоговых выплат также бесполезно: увеличивающееся население развитых и развивающихся стран требует от государства выполнения трех основных услуг – образования, здравоохранения и пенсионного обеспечения. Чтобы предоставить эти блага, правительства вынуждены взимать налоги. В результате всех этих факторов капитализм теряет свою силу, он умирает. И главный вопрос сегодняшнего дня состоит не в том, выживет он или нет, а в том, что придет ему на смену.

И тут мир находится на распутье, в точке бифуркации. Как минимум, имеется два варианта развития. Первый: образуется такая система, которая обладает рядом черт предыдущей – иерархичность, поляризация и неравенство. Второй: сложится совершенно иная система отношений, но описать ее контуры я вам не смогу – существует бесчисленное множество факторов и событий, которые повлияют на ее характер. Капитализм находится в нокауте, однако, как мы будем выбираться из него – покажет время. Полагаю, что на это у нас есть 20–30 лет.

Впрочем, некоторые уже осознают, что мы стоим на развилке. И они понимают, хотя бы интуитивно, что в такой момент согласованные действия позволяют однозначно выбрать то или иное направление. Можно сказать, что решение принято, даже если слово „решение“ звучит слишком антропоморфно.

Период системного кризиса можно представить себе как арену, на которой ведется борьба за выбор новой системы. Пусть последствия этой борьбы по самой своей природе непредсказуемы, но суть борьбы совершенно очевидна. Мы стоим перед выбором. Детальное описание альтернатив невозможно, но попробуем обрисовать их в самых общих чертах.

При всем при том главная задача, которую нам следует поставить перед собой и перед своей совестью, – это борьба против трех основных видов неравенства в мире: неравенства полов, неравенства классов и неравенства рас/национальностей/религий. Это самая трудная из всех стоящих перед нами задач, поскольку никто из нас не безгрешен и не безупречен. Кроме того, препятствием для этой борьбы служит вся унаследованная нами мировая культура.

Наконец, мы должны бежать как от чумы от идеи о том, что история на нашей стороне, что мы неизбежно придем к разумному и справедливому обществу в том или ином обличье. История не принимает ничьей стороны. Через сто лет наши потомки могут пожалеть обо всем, что мы сделали. Наши шансы на построение миросистемы, более предпочтительной, чем та, в которой мы живем, составляют в лучшем случае 50 на 50. Но и 50 на 50 – это много. Мы должны поймать удачу за хвост, даже если она попытается от нас сбежать. Что может быть полезнее этого?»

Интеллектуальному миру были предъявлены два суждения. И что же мир? Смолчал. Боязлив оказался перед смелостью неортодоксальных выводов. Ученая публика и не предполагала, что гегелевская диалектика на новой, глобализационной основе, используя кризис, вытащит вновь «проклятые» вопросы об экономическом и социальном неравенстве, об усталости и шаткости капитализма. Растерянность обрекла интеллектуалов на поиск смыслов, но, увы, не в связи с этими вопросами.

Пока же мы видим одно: глобальные коммуникации, чтобы стать полезными в условиях кризиса, вынуждены корректировать свои коды. Но как они после этой коррекции будут восприняты массами? Здесь значительную роль играют их настрой и их контроль.

МАССОВОЕ ОБЩЕСТВО – УСЛОВИЕ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

Итак, для того чтобы обеспечить глобальный контроль масс, важно добиться не только технологичности массовых коммуникаций, максимально мобилизовать существующие возможности «паблик рилейшнз», но и обеспечить существование в каждой стране массового общества, его непрерывное развитие, его доминирование над обществом гражданским. Наличие такого общества является необходимым условием продвижения глобальных ценностей – внесуверенной демократии, рынка как мерила жизни, таланта, права, добра, духовности.

Что такое массовое общество? Массы – трудящееся большинство населения – на всех этапах исторического развития человечества являлись объектом борьбы, потому что выступали решающей силой социального прогресса. В течение XX столетия в определении понятия «массы» столкнулись два подхода: социологический и социально-психологический. Ряд исследователей, основываясь на теории толпы, разработанной Г. Лебоном, Г. Тардом и К. Юнгом, утверждают, что понятия «масса» и «толпа» идентичны.

Но есть социологи, ориентирующиеся на позицию Б. А. Грушина, утверждающего, что «массы – это ситуативно возникающие (существующие) социальные общности, вероятностные по своей природе, гетерогенные по составу и статистические по формам выражения (функционирования)»[67]. Близко этому и такое определение: масса – это объединение людей не по социально-классовому, а по функциональному, политикопсихологическому признаку; в массу объединяются люди из разных слоев и классов, охваченные в тот или иной момент действием общих политико-психологических факторов[68]. Но и здесь, по сути, имеется в виду тождественность массы и толпы.

Есть еще одна своеобразная точка зрения, когда масса и народ признаются понятиями идентичными: подавляющее большинство населения, проживающего на территории одного государства, составляет народ, который можно характеризовать как массу Исследователи, придерживающиеся этого взгляда, апеллируют к В. И. Ленину, который, по их мнению, использовал понятия «масса» и «народ» как синонимы[69]. Но, по Ленину, масса – это совокупность трудящихся, особенно наименее организованных и просвещенных[70]. Масса делится на классы, считал он, и противополагать массу и классы можно, лишь противополагая громадное большинство, вообще не расчлененное по положению в общественном строе, категориям, занимающим особое положение в этом общественном строе[71].

Не сильно расходился с В. И. Лениным во взглядах на массу испанский философ X. Ортега-и-Гассет, который считал, что общество всегда было подвижным единством меньшинства и массы: «Меньшинство – это совокупность лиц, выделенных особыми качествами; масса – не выделенных ничем. Речь, следовательно, идет не только и не столько о „рабочей массе“. Масса – это „средний человек“… В сущности, чтобы ощутить массу как психологическую реальность, не требуется людских скопищ. По одному-единственному можно определить, масса это или нет. Масса – всякий и каждый, кто ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой, а ощущает таким же, „как и все“, и не только не удручен, но доволен собственной неотличимостью»[72]. Потенциально масса существует в каждой стране, образуя большинство из огромного количества нейтральных, политически равнодушных людей[73].

Хотя Ленин и подчеркивал, что массы делятся на классы, но тут же он говорил о громадном большинстве вообще, противостоящем некоему меньшинству – элите. И это громадное большинство наименее организованно и просвещенно. Это была социологическая оценка массы, и она близка социально-психологической оценке Ортеги-и-Гассета: человек массы – это средний человек, а не представитель рабочего класса.

По сути, Г. Маркузе в своем определении массы тоже говорит о «среднем человеке». Для него масса – это люди, не освобожденные от пропаганды, зависимости и манипуляций, неспособные знать и понимать факты и оценивать альтернативы, это большая часть народа, настроенная консервативно[74].

Более чем за столетие до Маркузе об этом же говорил русский литературный критик и публицист В. Г. Белинский, притом обращая внимание на взаимоотношения гения с массой: «Масса всегда живет привычкою и разумным, истинным и полезным считает только то, к чему привыкла. Она защищает с остервенением то старое, против которого веком или менее назад с остервенением же боролась она, как против нового… Борьба гения с народом не есть борьба человеческого с национальным, а просто-напросто нового со старым, идеи с эмпиризмом, разума с предрассудками»[75]. Соответствуют ли эти оценки сегодняшнему состоянию российского общества?

ДИАЛЕКТИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ МАССОВОГО И ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВ КАК СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКАЯ ИГРА

От определения понятия «масса» социологи пришли к разработке доктрины массового общества. Это общество, в котором царят массовое производство, массовое потребление и массовые коммуникации, формирующие массовое сознание. Такое сознание включает в себя ценности и мораль, знания, традиции, материальные и духовные потребности, ожидания, политические взгляды, мнения, образы, реакцию на различные ситуации. Оно обнаруживает себя в языке, в определенной системе образов, в направленности потребностей и интересов[76]. Массовому сознанию противостоит гражданское сознание, присущее гражданскому обществу, отстаивающему принципы свободы и демократии. Массовое общество, к которому пришла современная западная цивилизация, все более подчиняет себе эти принципы. Налицо конфликт между обществом гражданским и обществом массовым.

Из-за разного понимания, что такое масса, в социологии существуют разные трактовки массового общества. В «элитарной» концепции Г. Лебона, Г. Тарда, X. Ортеги-и-Гассета масса – это толпа, «грядущий хам», «свинячье множество». Ее объединяет склонность к анархии, хаосу, массовым беспорядкам («восстанию масс»), диктатуре. Поэтому массовое общество неустойчиво, склонно к катаклизмам.

В антитоталитарной концепции X. Арендта, Э. Ледерера масса – это аморфное образование, насыщенное эмоциями, которыми в массовом обществе следует управлять. Этим и занимается элита, манипулируя настроениями массы на бытовом, политическом и экономическом уровнях. Отсюда – шаг до фашизма, к которому, по их концепции, приравнен и социализм.

К антитоталитарной близка и либеральная концепция Р. Миллса и Д. Рисмена. Ее сторонники рассматривали массу как пассивное множество полуобразованных людей, объединенных общими интересами в «одинокую» толпу, которую контролирует общественная «машинерия». Под этой «машинерией» подразумевается бюрократический аппарат, обеспечивающий конформизм, манипулирование людьми и контроль масс. В таком варианте массовое общество устойчиво, стабильно до определенного периода – до разногласий в элите.

А вот Д. Бэлл, С. Липсет и Э. Шилз смотрели на массу с точки зрения возможности ее развития, «возвышения», приближения к элите. К такому выводу их подтолкнуло формирование среднего класса, который становится основой общественного согласия и должен вытеснить самый «опасный» класс – рабочий.

Развитие капитализма, его кризисы в 30–40-е и 70-е годы XX в. вели к изменению социальной структуры западного общества. Это изменение в основном проявилось в депролетаризации населения (по формулировке социолога из чикагского Северо-Западного университета Г. Дерлугьяна). Все началось с того, что традиционные производства (добыча сырья, металлургия, машиностроение, химия) постепенно переводились из западных промышленных центров в страны Латинской Америки, Ближнего и Среднего Востока, Индию и Китай. Рабочая сила там дешевле, территории экологически не перенапряжены. Это был мощнейший стимул для глобализации. И хотя Западу пришлось «поработать» над созданием лояльных политических режимов в этих странах, над перемещением капиталов, модернизацией транспортной инфраструктуры, подготовкой местных рабочих – все равно это оказалось и выгодным, и оправданным с точки зрения неолиберальной идеологии.

Но перемещение производства – это одна сторона депролетаризации. Другая – это решение судеб высвобождавшихся людей на Западе. Теперь уже бывшие пролетарии направлялись в сферу услуг, но большинство становилось средним классом. Некоторые превращались в маргиналов, живущих на социальное пособие. Пролетарии же по большей части остались на военно-промышленных предприятиях, производящих электронную технику, «умные» машины, информационные и транспортные системы и средства связи, оборудование для сферы услуг.

Те бывшие пролетарии, что ушли в сферу услуг, становились работниками торговли, транспорта, отелей и предприятий питания. Некоторые, выучившись, заняли места менеджеров, «компьютерщиков», юристов, страховых агентов – становились работниками индивидуализированного труда. Большинство же стали представителями того среднего класса, который в основном живет за счет кредитов и спекуляции на акциях. И в обоих случаях это уже были люди, ушедшие от рабочей профессии, развращенные рекламой потребления, стремящиеся иметь все больше и больше, не задумываясь, насколько это согласуется с их возможностями. Так оценивает ситуацию Дерлугьян.

Взращивание такого среднего класса стимулировалось неолиберальной идеологией: чтобы быть по-настоящему свободным, независимым, человеку нужно заниматься предпринимательством. Идеологию поддерживала сама капиталистическая практика. Немалая часть мирового капитала была выведена из производства и брошена на финансовые спекуляции. И вот эта депролетаризированная масса, питаемая неолиберальной идеологией, спекулятивной капиталистической практикой и психологией среднего класса, стала в западном мире основой общественного согласия.

Отчасти такие процессы шли и в России. В период 1990 – начала 2000-х годов масса рабочих, инженеров и техников с закрывавшихся предприятий подалась в торговлю, сферу услуг, в охранные службы бизнеса. Это тоже был массовый процесс депролетаризации. Рождался новый класс людей, которых приучали быть «свободными», «независимыми», «самостоятельными». Такая масса (по Ленину – «наименее просвещенная», по Маркузе – «настроенная консервативно», по Белинскому – «живущая предрассудками») должна была стать основой общественного согласия.

В таких случаях массовые коммуникации, массовая культура объединяют разные гетерогенные группы, «выплавляют» «среднюю массу» людей, для которых характерны определенные ценности. Общественное мнение такой массы становится предметом завоевания и средством удержания власти. При этом политика превращается в технологию управления, в инструмент достижения компромиссов между различными социальными группами, в инструмент социального контроля, обеспечивающего массовое поведение в соответствии с конституционными нормами. В таком варианте массовое общество достигает своей высшей стадии развития. Такова была тенденция его развития и в Советском Союзе, и в странах западной цивилизации.

Так разрешается противоречие между обществом массовым и обществом гражданским, которые одно без другого сегодня существовать не могут. Подчеркнем – разрешается с помощью технологий управления, социального контроля масс.

Жизнь массового общества, управляемого определенными технологиями, становится понятной, если обратиться к концепции Й. Хейзинги об игровом характере культуры. Этот нидерландский историк определяет феномен игры так[77]:

«Мы можем назвать игру свободной деятельностью, которая осознается как „не взаправду“ и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладевать играющим, не преследуя при этом никакого прямого материального интереса, ни пользы; свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группировки, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой».

Интересно замечание Хейзинги, что игровой элемент по большей части «растворяется, ассимилируется в сакральной сфере, кристаллизуется в учености и в поэзии, в правосознании и формах политической жизни». Это очень важно, что игра допускается в сферу политики, политических технологий.

Хейзинга выделяет ряд признаков, характеризующих игру. Это обязательное присутствие желания играть (его, правда, можно и развивать современными технологиями); это понимание игры как вымысла, противостоящего реальности «обыденной» жизни; это наличие временных и пространственных рамок игры; это существование внутри игрового пространства определенного порядка. Добавим сюда и такие признаки игры, как состязательность, увлекательность, напряжение и воодушевление «игроков», нетривиальность их решений и поступков. Если все эти игровые признаки присутствуют в политической, социально-экономической жизни общества, в потреблении, в быту, то это – проявление технологий управления массовым сознанием и настроением через организацию игры.

Игра, по Хейзинге, концентрирует силы общества в одно целое. Организация и проведение политических выборов, борьба за голоса избирателей в ходе их подготовки, изобретательность в борьбе конкурирующих сторон, своеобразие форм развития социальной и экономической активности масс – разве это не феномен игры, столь присущий массовому обществу и столь захватывающий для человека массы? Одной из слабостей социально-политической системы в Советском Союзе была неразвитость игрового начала в политической жизни. Торжествовали формализм, бюрократическая зажатость – и людям становилось тоскливо от того, что им не давали «поиграть» в политику.

Западная система – игровая. Здесь даже насилие над личностью не столь заметно, потому что оно несет в себе элемент игры. И чем разнообразнее формы и приемы социальных и политических игр, тем пластичнее социальная система, тем более управляемо массовое общество, тем выше уровень восприятия внешней экспансии. В свою очередь, глобальные коммуникации, обеспечивающие политическую и культурную экспансию, тоже несут в себе значительный элемент игры. Поэтому технологии глобального контроля масс – это «играющие» технологии, во взаимодействии с массовыми коммуникациями дающие синергетический эффект. Вот почему в «национальном» массовом обществе такую весомую роль выполняют службы по связям с общественностью – «организаторы игр».

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ЦЕННОСТИ И ГЛОБАЛЬНЫЙ КОНТРОЛЬ МАСС

Если масса – громадное большинство «средних» людей, независимо от того, к какому классу и слою они принадлежат, если масса – это большая часть народа, то чем она объединена? Вероятно, некими ценностями, потребностями и стремлением к определенному психологическому состоянию. Именно в этом качестве масса является оплотом устойчивости и прогресса общества. Поэтому правящая элита всегда ведет борьбу за массу, за контроль над ней – на выборах, на «политических баррикадах», в общественном производстве и в сфере потребления.

Что такое базовые ценности?

Некоторые ученые толкуют это понятие как значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, слоя, класса, общества в целом. Эта значимость определяется не свойствами объектов самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности: социальных отношений, интересов, потребностей людей. Различают ценности материальные, духовные, общественно-политические, нравственные, жизненно-бытовые, народные (традиции, обряды).

Ценность как значимость – это одна из сущностных характеристик бытия. Творения природы тоже значимы для человека. Но для человека и общества особо значимы те ценности, что созданы в процессе человеческой деятельности – материальной и духовной, чаще всего творческой. Так, может, ценности – это значимость для человека, социальной группы, общества объектов окружающего мира, созданных в процессе человеческой деятельности, т. е. деятельности, порождающей и физические (материальные), и духовные объекты? К первым следует отнести машины, технологии, сооружения, ко вторым – духовные идеи, произведения литературы и искусства, общественное устройство, социально-экономические и социально-политические формы жизни людей. Причем значимость для человека тех или иных объектов окружающего мира, т. е. тех или иных ценностей, непостоянна во времени и пространстве. В одни периоды человеческой истории и в одних странах и регионах одни и те же объекты (ценности) могут иметь первоочередную значимость, в другие периоды, на других территориях – не обладать этой значимостью.

При рассмотрении понятия «ценность» нужно иметь в виду, что значимость объектов окружающего мира для человека и общества может быть положительной и отрицательной, т. е. допустимо говорить о ценностях и антиценностях. Критерием здесь становятся нравственные принципы, которые могут разделить ценности на собственно ценности и антиценности. Под нравственными принципами в данной ситуации следует понимать представления о добре и зле, свободе и угнетении, справедливости и несправедливости, ценности человеческой жизни. Так было в течение столетий. Но в эпоху постмодернизма эти принципы «расплываются», а потому все труднее находить грань между ценностями и антиценностями. Все труднее, но пока еще возможно.

Исходя из традиционных нравственных представлений к антиценностям, созданным в процессе человеческой деятельности, относятся войны, изобретение и производство оружия, различные формы государственного устройства, подавляющие свободу человека, его способность к реализации своих сущностных сил, и т. п. Как ценности и антиценности влияли на развитие цивилизации, задерживали или ускоряли этот процесс? Шла постоянная борьба между ценностями и антиценностями в любом виде культурного производства (в материальном – мирные орудия труда и орудия войны, их взаимовлияние; в духовном – идеи гуманные и антигуманные, созидательные и разрушительные; в общественно-политическом – государственное устройство, которое либо подавляло человека, либо раскрепощало; в «обработке людей людьми» – воспитание и образование людей и манипулирование людьми, обращение к их низменным страстям). Противоборство ценностей и антиценностей – трудный путь развития человеческой цивилизации. Но в эпоху постмодернизма этот путь все заметнее отклоняется от главного направления общественного прогресса.

В объединяющемся мире жизненные ценности, как индивидуальные, так и общественные, формируют не столько культура и система образования, сколько «потребительский» бизнес. Потребление и деньги становятся главным фетишем мира. Тон задают транснациональные корпорации, работающие на глобальных потребительских рынках, на рынках услуг, занимающиеся производством компьютерных систем и программного обеспечения, систем связи, теле– и видеосистем, бытовой техники, автомобилей, одежды, фармацевтических и косметических товаров, продуктов питания.

В рейтинге 2006 г. крупнейших ТНК, являющихся двигателем глобализации, среди первых 25 представлены: 6 – финансовых и банковских, 2 – связи и обеспечения компьютерных сетей, 7 – торговых, фармацевтических и косметических, 6 – сырьевых, 4 – промышленных. Компании сравнивались по капитализации, выручке и прибыли. Сырьевые и промышленные компании составляют 40 процентов, а компании, занятые в сфере услуг (финансовые, информационные и по производству потребительских продуктов), – 60 процентов. Из этой группы крупнейших компаний 13, в том числе 9 из сферы услуг, принадлежат США[78].

Что касается образования, массовой культуры, рекламы, то бизнес заставляет и их подчиняться законам рынка. Потребительские настроения населения приводят к небывалому расцвету массового общества, которым удобно управлять. В эпоху глобализации процесс манипулирования – тот же социальный контроль масс, который подразумевает обеспечение социальной стабильности посредством использования инструментов демократии, реализации потребительских прав человека и влияния на массу с помощью образования, религии, пропаганды, массовой культуры и рекламы.

Глобальный контроль масс ориентируется в значительной мере на «консервирование» узкой «специализации» страны в производстве определенной группы товаров и на потребительское общество, для которого характерны широкое распространение потребительских настроений, удовлетворяющий покупателей рынок товаров от мировых производителей, возможность получения потребительских кредитов, разнообразные виды социального страхования, практика выделения пособий малоимущим. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствуют превращению людей в потребителей «без границ».

Массовое потребительское общество лучше всякой пропаганды «привязывает» человека к существующей социальной системе посредством зарплаты, кредитов, пособий, товаров, страхования, владения акциями компаний и т. д. А массовые коммуникации – пропаганда, образование, массовая культура, реклама – учат определенным приемам и методам жизни в потребительском обществе, усиливают желание пользоваться его благами. Потребительское общество – это основа социального контроля масс в условиях глобализации.

В наши дни потребительское общество рассматривается как массовое общество, в котором господствуют массовое производство и потребление, массовые коммуникации и массовое сознание, в итоге ориентирующееся на потребительские ценности. Массовое общество взаимодействует с гражданским обществом, со всеми его институтами, опирающимися на общественное мнение. Современное глобальное массовое общество подчинило себе и свободу, и демократию – главные атрибуты гражданского общества. Сегодня основным противоречием западной цивилизации, которое выявила глобализация, становится противоречие между гражданским и массовым обществами в процессе их взаимодействия. Глобализация бросает вызов гражданскому обществу.

Массовые коммуникации, массовая культура, объединяя разные гетерогенные группы, «выплавляют» образованную массу людей, для которых характерны определенные ценности. Массовое мнение здесь становится средством завоевания и удержания власти. При этом политика превращается в технологию управления, в инструмент достижения компромиссов между различными социальными группами, в инструмент социального контроля, обеспечивающего поведение масс в соответствии с конституционными нормами.

Так разрешается противоречие между обществом массовым и обществом гражданским, которые друг без друга сегодня существовать не могут. Разрешается именно благодаря использованию глобальных коммуникаций для социального контроля масс.

КУЛЬТУРА ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

Эффективность и мощь коммуникаций в глобализирующемся обществе зависит от их качества, т. е. от культуры, которая, в свою очередь, определяется степенью включенности в процесс глобализации, степенью использования новейших управленческих и информационных технологий. Культура коммуникаций предполагает применение самых современных методов влияния на страны и народы, обращение к высшим достижениям в технологиях управления экономическими и политическими кризисами, в технологиях противостояния вызовам и угрозам, исходящим от центров экспансии, или в подавлении сопротивления экспансии.

Глобальная культура массовых коммуникаций – это культура постмодерна, культура распространения внесуверенного и вненационального содержания через границы стран и регионов. Эта культура определяется деятельностью транснациональных центров (полюсов) разработки смыслов, символов, стандартов, которые задают некую матрицу для производства и экспансии культурных, идеологических и политических «продуктов» посредством глобальных культурных и политических каналов. Матрица [от лат. matrix – источник, начало] означает общую основу, некую схему, исходную, первичную модель, форму, задающую последующее воспроизведение смыслов, символов, стандартов.

Глобальная культурно-идеологически-ценностная матрица, ориентированная на поддержание или изменение отношений в обществе определенной страны, задает ориентиры духовной жизни. В объединяющемся мире центры производства и экспансии смыслов, ценностей, символов и стандартов являются, как правило, частными структурами, нередко состоящими с государством в партнерских отношениях. Благодаря этим отношениям они контролируют производство и трансляцию новостей, произведений массовой культуры, развивают кинематограф, Интернет, телевидение, компьютерные технологии. Эти центры принадлежат развитым державам мира, прежде всего США, чья интеллектуальная мощь определяется как деятельностью множества университетов, научных и культурных институтов, фондов, ассоциаций, PR-компаний, привлекающих талантливых ученых и специалистов со всего мира, так и интенсивностью посылаемых месседжей.

Экспансия продуктов, созданных по культурно-идеологическо-ценностной матрице, – это своего рода гуманитарное управление глобализацией. В США родилась идея: необходимо убедить элиты других стран в том, что глобализация первична, а интересы этих стран – вторичны. Выступая как центр культурно-идеологически-ценностной экспансии, осуществляя глобализацию на основе собственной системы ценностей, США отказывают России в возможности проявить свои культурно-идеологические инициативы, предлагая при этом свой набор культурно-идеологических «продуктов», смыслы которых представлены в мифологическом виде. Американская глобальная матрица на протяжении двух последних десятилетий навязывала России следующие смыслы:

? более чем семидесятилетнее существование Советского Союза – «черная дыра» в истории страны;

? Вторую мировую войну выиграли США, которые вместе с Англией, Францией и Канадой внесли решающий вклад в разгром фашистской Германии;

? система границ, установленных после Второй мировой войны, несправедлива;

? Запад победил Советский Союз в «холодной войне»;

? модернизация России возможна только через вестернизацию;

? распространение демократии и свободы по всему миру – священная миссия США, и Россия должна смириться с западными оценками состояния демократии в ней.

Центры культурно-идеологически-ценностной экспансии, существующие в основном в США, создают определенную мифологию, которая, закрепившись в сознании людей, должна лишить их самоидентификации, превратить из граждан своих стран в граждан мира. История стран подменяется «научной» мифологией. Мифология эта ближе всего к фальсификации, на которую работают тысячи исследовательских и «пиаровских» центров не только в США, но и в Европе. Эту тенденцию уловил писатель А. Зиновьев: «Запад, выигравший в эволюционной войне, стал насильственно навязывать миру определенный способ понимания реальности, который стал изображаться как единственно допустимый и правильный». Он так объясняет этот вывод[79]:

«Это было начало одной из величайших трагедий истории. Это сделали новые хозяева мирового интеллекта. Они им овладели и творят с ним то, что соответствует их интересам и силе… Интеллектуальная среда загрязнена, отравлена, изуродована еще больше, чем среда природная. И это не вызывает никакой тревоги ни у кого, вообще не замечается и не воспринимается как явление катастрофическое».

Глобальная культура коммуникаций характеризуется «продаваемостью» смыслов, произведений, символов и стандартов, т. е. превращением их в товар и распространением его. Смыслы и ценности, рождаемые в центрах экспансии, всегда покушаются на национальную историю, на национальные идеалы и святыни. Они дают новые исторические трактовки, предлагают новые концепции устройства экономической, политической и социальной жизни в той или иной стране. И они не всегда сочетаются с понятиями национальной независимости, справедливости, национального менталитета, национальных традиций.

Но они продаются – и их «покупают». Их «покупает» та часть национальной элиты, так называемой новой интеллигенции, которая есть во власти и в сфере интеллектуального труда в каждой стране. Эти новые деловые люди поклоняются новым фетишам, главный из которых – деньги. Они прагматичны и всё, в том числе и нравственные нормы, меряют ценой и экономической полезностью. А когда эти люди консолидируются во власть, они преобразуют ее во власть рынка. Человеку не дают стать личностью, а превращают его в «рыночного» человека, которым можно эффективно манипулировать. Кредо некоторой части «новой интеллигенции» можно выразить так: «У России есть единственный шанс остаться великой державой – стать полноценным партнером США, принять американскую систему ценностей».

«Продаваемости» смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд[80], а государство – как корпорация, управляющая этим брендом[81]. В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.

Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ «припечатывается» брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.

А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:

«Где сделан этот пассажирский авиалайнер?» – «В США». – «О’кей, он будет хорошо продаваться».

«Где снят этот кинофильм?» – «В США». – «О’кей, хорошо пойдет!»

Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, «консервируют» узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.

Появилось новое понятие – «управление национальным брендом», которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей «продукцией» от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.

По мнению теоретиков «продаваемости» смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.

Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так «себя ведет», не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.

На страже «материальных» национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.

В некоторых западных центрах экспансии Россию уже «припечатали» брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, «бросают тень» на бренд страны-«сырьевика». Не потому ли нацию нужно «скорректировать» – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по «рыночной» цене новые ценности?

На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти «продукты», центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как «бренд» и «имидж». Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура «самобытного сопротивления».

СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС

В системе формирования образов народов и стран, что неотъемлемо для глобального контроля масс, Запад нашел место для стандартов и рейтингов, которые стали частью этого контроля. В основу рейтингов положены сравнительные оценки по определенным показателям, которые представлены в виде индексов. Эти оценки выносятся экспертами.

Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, «стоящую» за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.

За каждым рейтингом «стоит» определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: «Transparency International», «Freedom House», «The New Economics Foundation» (Британский фонд), «Friends of the Earth». Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах «золотого миллиарда» – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.

В докладе ООН «Состояние развития человека» за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:

? возможность долгой и здоровой жизни (измеряется продолжительностью жизни населения);

? состояние образования (измеряется уровнем грамотности населения и охвата его различными видами образования);

? возможность достижения определенного жизненного уровня (измеряется показателем дохода по паритету покупательной способности);

? коррупционность общества (оценивается по коррупционной емкости законов в оценках экспертов);

? индекс свободы, который оценивается в баллах по критериям: «несвободная страна», «свободная» и «частично свободная».

А вот по каким показателям организация «Freedom House» (в свое время ее исполнительный директор признался, что 70 процентов средств эта неправительственная организация получает от американского правительства – в основном от Агентства по международному развитию и Госдепартамента США) оценивает положение с правами человека и демократией в России, в других странах СНГ и в государствах Восточной Европы[82]:

? избирательный процесс;

? гражданское общество;

? независимые СМИ;

? государственное демократическое управление;

? местное демократическое управление;

? независимость юридической системы; коррупция.

Эксперты оценивают страны по этим показателям в диапазоне от 1 до 7 баллов (от лучшего – к худшему).

Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.

По разного рода современным мировым рейтингам Россия оценивалась следующим образом (данные 2006 г.):

? по индексу развития человеческого потенциала (продолжительность жизни, образование, жизненный уровень людей) заняла 65-е место (из 177), что говорит о «среднем человеческом развитии»;

? по индексу восприятия коррупции вышла на 154-е место (из 178);

? по индексу свободы имеет средний рейтинг 5,5 и потому считается «несвободной страной»[83];

? по индексу счастливой планеты (экологический индекс) находится на 172-м месте (из 178)[84];

? по индексу свободы прессы, который делит страны на три категории (со свободной прессой, частично свободной и несвободной), отнесена к последней категории и занимает 170-е место (из 195, в одном ряду с Суданом и Йеменом).

В итоге интегральный образ нашей страны, заданный системой рейтингов, сводится к тому, что она имеет «среднее человеческое развитие», несвободная, с несвободной прессой, экологически отсталая. России постоянно указывают на ее «нецивилизованность», «недемократичность», «неевропейскость».

Соотнесем этот «варварский» образ с цивилизационным потенциалом России, т. е. с потенциалом, влияющим на мировые цивилизации. Россия создала великую литературу, стоящую в одном ряду с итальянской, французской, немецкой, английской. Россия – музыкальная держава, наряду с Италией, Германией, Францией. Это передовая театральная и кинематографическая держава, имеющая свои творческие школы. Это значительная научная держава, унаследовавшая научные достижения Советского Союза. Россия входит в узкий круг стран, которые могут производить самолеты, ракеты, космические корабли, морские суда и подводные лодки, автомобили и тракторы, строить атомные и гидроэлектростанции. Россия входит в клуб G8 – «восьмерку» развитых стран мира.

Образ, задаваемый рейтингами, и образ реальной России – конфликтны. Конфликтны из-за позиции экспертов, зависимой от массовых коммуникаций. Такая же тенденция наблюдается в массовых рейтинговых опросах. По данным опросов фокус-групп, состоящих из «успешных» жителей Москвы в возрасте 25–30 лет (проводился в феврале 2003 г. социологами компании «Validata»), первое, что вспомнили опрашиваемые при слове «Россия», это – Юрия Гагарина, полеты в космос, черный хлеб и водку, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МиГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры.

Такая же закономерность прослеживается в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей): Ленина, Петра I, Горбачёва, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова, Андропова. Все эти имена и последовательность их называния находятся в тесной зависимости от числа публикаций и упоминаний в прессе, от числа выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей.

В 2008 г. телеканал «Российское телевидение» провел игру «Имя Россия». Список из 500 великих политиков, ученых, писателей и спортсменов формировали в Институте российской истории РАН и фонде «Общественное мнение». После предварительного опроса в списке осталось 50 имен исторических персонажей. Предварительное голосование в Интернете вывело на первые пять мест имена Сталина, Николая II, Ленина, Высоцкого, Петра I. По заключительным результатам голосования пользователей русского Интернета 1-е место занял Александр Невский, 2-е – Петр Столыпин, а 3-е – Иосиф Сталин. Выбор этих исторических фигур в немалой степени обусловлен коммуникационным вниманием, интенсивностью выпуска телепрограмм, публикаций, фильмов и книг о них. Как показывает «Яндекс», таких сообщений в Интернете в 2008 г. было: по Сталину – около 133 000 (в блогах 70 529), по Николаю II – более 442 000 (в блогах 11 006), по Александру Невскому – 45 000 (в блогах 12 681), по Александру Пушкину – 61 000 (в блогах 8011), по Петру Столыпину – около 5871 (в блогах 943). СМИ и Интернет, с одной стороны, активно формировали общественное мнение, с другой – определяли его в отношении этих личностей. Беспроигрышная игра массовых коммуникаций!

Посмотрим на оценку американцами более чем двух десятков стран. В частности, согласно рейтингу, составляемому на основе ежегодных опросов населения США с 2005 по 2007 г., отношение американцев к России ухудшилось. Недружественными странами были признаны[85]:

Эти оценки зеркально отражают позицию американских средств массовой информации, которые писали об этих странах в соответствующей стилистике и в определенной пропорции. Под влиянием СМИ восприятие России на Западе как недружественной, несвободной страны становится определяющим в массовом и экспертном сознании. Давление СМИ влияет на оценки тех, кто участвует в рейтинговых опросах.

Рейтинги и опросы – инструмент, всецело зависимый от массовых коммуникаций. При этом рейтинги задают определенные стандарты для развития, а система рейтингов устанавливает репутацию страны в мире. Репутация страны определяется как ее имидж, т. е. образ страны, имеющий стоимость, – капитализированный имидж, т. е. сколько на международном «рынке» «стоит» та или иная страна. Это пока трудно определить. Но попытки делаются. Экспериментаторы исходят из того, что единственный показатель имиджа страны, который можно измерить, – отношение к этой стране граждан других государств.

Британский социолог С. Анхольт и американская компания «Global Market Insite» (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) в 2006 г. «оценили» 35 развитых и развивающихся стран. Репутацию страны они определяли по семи индикаторам:

? туристическая привлекательность;

? человеческий капитал (образование, деловая квалификация людей);

? качество экспортируемых товаров;

? справедливость правительства (уровень демократии);

? привлекательность культуры и спорта;

? инвестиционная привлекательность;

? привлекательность страны как места постоянного жительства.

Опросив 25 907 человек, социологи составили по пятибалльной системе рейтинг национальных брендов. В этом рейтинге Россия заняла 20-е место (из 35). Авторы исследования отметили, что россияне воспринимаются в мире как дружелюбные, приветливые, как достигшие больших высот в спорте, культуре и науке.

Компания «Brand Finance» (BF) каждый из этих брендов оценила в деньгах. Она предположила, что бренд составляет определенную долю в валовом внутреннем продукте (ВВП) страны (2-10 процентов в зависимости от уровня ее развития, что примерно соответствует доле туристского бизнеса в ВВП страны). Тогда стоимость бренда (по методу BF) равна сумме этих долей за пять лет (подсчитывается методом дисконтирования денежных потоков). «Стоимость» страны подсчитывалась как бренд «Coca-Cola».

По «стоимости» Россия заняла 13-е место[86]. Ее бренд авторы рейтинга оценили в 663 млрд долл., или в 113 процентов ВВП. Столько заплатили бы за бренд, если бы он принадлежал не государству, а лицензию на его использование приходилось бы покупать у третьей стороны. Авторы исследования посчитали, что по стоимости своего бренда Россия однозначно попадает в список богатейших стран мира[87].

В глазах мирового сообщества Россия имеет те качества, за которые ее всегда ценили: духовное богатство, культурные, спортивные и научные достижения. Культура, духовность, интеллектуальные достижения приобретаются десятилетиями и столетиями. К тому же, как высочайшие ценности, они в наибольшей степени формируют образ страны.

Таким образом, когда страна с ее историей, геополитическим положением, человеческим и промышленным потенциалом, духовным богатством, благодаря рейтингам, получает на «рынке» определенную цену, она становится похожа на человека, жизнь и судьбу которого оценили в денежных единицах. Пожалуй, это одна из ярчайших характеристик современной эпохи постмодерна.

КОВАРСТВО «КУЛЬТУРНОЙ» ДИПЛОМАТИИ

Благодаря глобальным финансовым коммуникациям, культура, прежде всего массовая, возвела в абсолют свои рыночные свойства. Чтобы достичь этого состояния, она должна была с помощью немалых инвестиций приобрести масштабность, стать «производством», способным ежегодно заваливать миллионы людей сотнями тысяч произведений определенного уровня. Она должна была стать адекватной вкусам и желаниям этих миллионов. И она стала такой, удовлетворяя массовые вкусы, даже если они по большей части примитивны. Национальный рынок требовал этого, но еще больше потребовал этого глобальный рынок.

Американская массовая культура в достижении «суперпродажного» качества обогнала культуры всех стран и стала лидировать на мировом рынке. Американские фильмы, телепрограммы, поп-музыка продвигаются в большинство стран мира.

Глобальный культурный рынок, который создали США, «внедрил» американский культурный продукт в сферу бытования национальных культур. И многие национальные культуры утратили энергию развития. Финансовый оборот индустрии американской массовой культуры составляет сегодня 200 млрд долл. Это самая крупная статья американского экспорта после продажи оружия.

Примечания

1

См.: Бехтерев В. М. Внушение и его роль в общественной жизни. СПб., 2001. С. 160–162.

2

См.: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 341.

3

См.: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. С. 343.

4

См.: Burkly W. Sociology and Modern Systems Th eory. Oxford, 1967. P. 138.

5

Tumer H. (1993b) «Taming the Truth», British Journalism Review, 4 (1): 37–41.

6

См.: Dubois С. Th e Peoples of Alor. Minneapolis, 1944. P. 3–5; Фролов C.C. Основы социологии. М., 1997. С. 130.

7

Гегель Г. Собр. соч.: в 14 т. М. – Л., 1928–1958. Т. 7. С. 219.

8

См.: Маркс К., Энгельс Ф. Соч.: 2-е изд. Т. 3. С. 35, прим.

9

См.: Ehrenreich В. Angst vor dem Absturz. Miinchen, 1992.

10

Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. С. 213.

11

См.: Соколов А. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб., 1996. С. 4, 13–14.

12

См.: Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1996. С. 229.

13

См.: Грамши А. Тюремные тетради.

Антонио Грамши – один из выдающихся мыслителей XX века, теоретик марксизма, публицист и политический деятель, основатель и руководитель Итальянской коммунистической партии. А. Грамши – автор многочисленных трудов по философии, истории, общефилософским проблемам эстетики, литературы, искусства, массовой культуры, а также вопросам взаимоотношений интеллигенции и народа. В своих работах Грамши называет марксизм «философией практики» и исследует связь теории марксизма с практикой политической, идеологической и пропагандистской деятельности.

14

Франкфуртская школа в немецкой философии и социологии возникла в 1931 году в Институте социальных исследований во Франкфурте-на-Майне, затем продолжила свою работу в Женеве и Париже (1934–1939 гг.), а потом в США (1939–1946 гг.). Ведущие исследователи этой школы: М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромм, в 60–е годы – Ю. Хабермасс. В своей философско-социологической «критической теории общества» представители этой школы сочетали марксистские критические подходы к буржуазной культуре, идеи гегелевской диалектики с психоанализом З. Фрейда. Эта теория оказала влияние на развитие социально-философской мысли в США и ФРГ. Противоречивый характер этой теории привел к распаду Франкфуртской школы в начале 1970–х годов.

15

См.: Зуев С. Новый культурно-экономический курс? // Росс, экспертное обозрение. 2006. № 3. С. 14, 42–47.

16

См.: Зуев С. Новый культурно-экономический курс? С. 42–47.

17

См.: Зуев С. Новый культурно-экономический курс? С. 42–47.

18

Маркс К. Капитал // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.: 2–е изд. Т. 23. С. 770.

19

Аверинцев С. Собрание сочинений. София – Логос. Словарь. – К.: Дух i Лitera. 2006. С. 386–387.

20

Аверинцев С. Собрание сочинений. С. 386–387.

21

Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М.: 2007. С. 132–133.

22

См.: Комсомольская правда, 21.04.2009.

23

Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: 2008. С. 41.

24

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: 2008, с. 176.

25

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. С. 180.

26

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. Пер. с французского. М.: 2006, С. 111.

27

Там же. С. 114.

28

Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. С.14.

29

Там же.

30

Там же. С. 115.

31

Аверинцев С. Собрание сочинений. София – Логос. Словарь. С. 393.

32

Социологический словарь. Т.1. М.: 2003. С. 64.

33

См.: Русское советское искусство. М., 1954. С. 50.

34

Там же.

35

Эрмлер Ф. М. Документы. Статьи. Воспоминания. Л., 1974. С. 140.

36

Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2008. С. 151–152.

37

См. там же.

38

Юэн С. PR! Или умение «раскручивать». Социальная история паблик рилейшнз. М., 2006. С. 295.

39

Жан Бодрийяр, французский философ, социолог и культуролог, представляет то поколение французской интеллигенции, мировоззрение которой сформировалось в ходе знаменитых студенческих волнений 1968 г. Он исследовал проблемы постиндустриального общества, современных СМИ. Его первые книги «Система вещей» и «Общество потребления» вышли в свет 1968 г. Бодрийяр одним из первых стал говорить о том, что не предложение создается исходя из запросов потребителя, а в капиталистическом обществе потребности людей подгоняются под необходимость производства тех или иных товаров. Он раскрыл сложный механизм потребления как знаковую систему. Широкую известность получила концепция Бодрийяра, согласно которой сегодня реальность замещается симулированием чувств и переживаний. Эта новая «гиперреальность», с доминированием торговых центров, новостей, телешоу и кинофильмов, не имеет смысла, но настолько сильна, что искать пути возвращения к обычной реальности более не представляется возможным: «Что такое наша свобода? Это свобода купить одну машину вместо другой, т. е. симуляция настоящей свободы». Наиболее известные работы Бодрийяра: «К критике политической экономии знака» (1972), «Th e Mirror of Production» («Зеркало производства», 1975), «Симулякры и симуляции» (1981), «Ecstasy of Communication» («Экстаз коммуникации», 1983), «Les strategies fatales» («Фатальные стратегии», 1986).

40

См.: Маркс К. и Энгельс Ф. Соч., 2–е изд. Т.21. 1955–1981. С. 276.

41

Мануэль Кастельс – известный социолог, занимающийся проблемами глобального развития. Из-за участия в движении протеста против режима Франко был вынужден бежать из Испании и просить политического убежища во Франции. Получив степень доктора социологии, преподавал в Парижском университете социологию и методологию социологических исследований. В 1972 г. издал свою первую книгу «Th e Urban Question. A Marxist Approach» («Вопросы города. Марксистский подход»), ставшую классикой исследований социологии города. Кастельс предложил концепцию «коллективного потребления», являющегося источником прогрессивных социальных конфликтов. В 1989 г. он предложил концепцию «потоков», материальных и нематериальных компонентов глобальной экономической и информационной сети. В работе «Информационная эпоха: экономика, общество, культура» (1996–1998) он суммирует свое представление о функционировании и устройстве общества с позиции структурирования общества вокруг новых, сетевых форм организации и разнообразных практик, с помощью которых люди утверждают собственную идентичность в изменяющемся мире. С 1979 г. Кастельс преподает в Беркли (Калифорнийский университет).

42

Ильин И. А. О сопротивлении злу силою. М., 2005. С. 189.

43

Ильин И. А. О сопротивлении злу силою. С. 121–122.

44

См.: Ильин И. А. О сопротивлении злу силою. С. 127–128.

45

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000. Т. 2. Могущество самобытности // http://iiT-mp.narod.TU/books/inozemcev/page_1292.html

46

См.: Understanding Globallization. Th e Lexus and the Olive Tree. N. Y., 2000.

47

Панарин А. С. Политология. М., 2000. С. 10.

48

См.: Glazer N. Two Cheers for «Asian Values» // Th e National Interest. 1999. Fall. P. 27.

49

См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006. С. 114.

50

Уткин А. И. Глобализация: процесс и осмысление. М., 2002. С. 35.

51

Вестфальский мир (два мирных договора, подготовленных в Мюнстере и Оснабрюке) завершил Тридцатилетнюю войну (1618–1648) и закрепил и усилил политическую раздробленность Германии. По договору Швеция получила устья почти всех судоходных рек Северной Германии, Франция – часть Эльзаса, за германскими князьями были фактически признаны права суверенных государей.

52

Гленнон М. Совет Безопасности: в чем причина провала? // Россия в глобальной политике. 2003. Т.1. № 3. С.118–120.

53

Черненко Е. Невиртуальный гость. – Коммерсантъ, 24.10.2011.

54

Цит. по: Черненко Е. Невиртуальный гость. – Коммерсантъ, 24.10.2011.

55

См.: Черненко Е. Невиртуальный гость. – Коммерсантъ, 24.10.2011.

56

Цит. по: Гришин А. На оппозицию в России прольется новый заграничный «золотой дождь». – Комсомольская правда, 20.03.2012.

57

См.: ЦРУ взяло под контроль соцсети по всему миру. – www.top.rbc.ru.

58

См.: Воробьев В. Война добралась до Сети // Росс, газета. 2008. 30 октября.

59

См.: Материалы VIII Международных Лихачёвских научных чтений в Санкт-Петербурге // Известия. 2008. 16 июня.

60

Кувалдин В. Б. Новое похищение Европы // Известия. 2008.16 июня.

61

Луман Н. Власть. М., 2001. С. 228–230.

62

См.: Попов В. Д. Социальная информациология – наука XXI века. Проблемы становления и развития. М., 2004. С. 69.

63

См.: Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории. СПб., 2007. С. 105.

64

См.: Добрынина Е. Россия как она есть // Известия. 2007. 24 декабря.

65

Цит. по: Медведев Ю. Цифровой подход // Российская газета, 13.01.2010.

66

Цит. по: Капитализм находится в нокдауне: Беседа с И. Валлерстайном // The New Times. 2009. № 34.

67

Грушин Б. А. Массовое сознание. М., 1987. С. 234–235.

68

См.: Ольшанский Д. В. Массовые настроения переходного времени // Вопр. философии. 1992. № 4. С. 8.

69

См.: Яковлев А. И., Кириллов Н. П. Сознание народа. Томск, 1999. С. 104.

70

См.: Ленин В. И. Полн. собр. соч. Т. 41. С. 193.

71

См. там же.

72

Ортега-и-Гассет X. Избр. труды. М., 1997. С. 45–46.

73

См.: Арендт X. Истоки тоталитаризма. М., 1996. С. 415.

74

См.: Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. С. 330, 336.

75

Белинский В. Г. Собр. соч.: в 3 т. М., 1948. Т. 3. С. 190.

76

См.: Грушин Б. А. Массовое сознание. С. 288, 313–314, 323.

77

Хейзинга Й. Человек играющий. 1992. С. 24.

78

Рассчитано на основании данных, приведенных в журнале «Коммерсантъ-Деньги» (2006. № 19. С. 118–126).

79

Зиновьев А. А. Фактор понимания. М., 2006. С. 322.

80

Бренд [англ. brand – (фабричная) марка] – имидж товарного знака определенного товара, в сознании покупателя выделяющий этот товар в ряду конкурирующих; это код, формирующий положительное восприятие товара.

81

См.: Малкин В. Ребрендинг государства // Ведомости. 2006. 27 ноября.

82

См.: Цветкова Р. Эксперты «НГ» не уверены, что рейтинги FH объективны // Независимая газета. 2010. 1 июля.

83

Эксперты «Freedom House», определившие рейтинг России как «несвободной страны», в своем пояснительном докладе «Права человека в современном мире» (2007) говорят так: «Усиливалось давление на правозащитников и независимое гражданское общество…»

84

Цит. по: Лучший ВВП на всю восьмерку // Время новостей. 2007. 13 августа.

85

См.: Преображенский И. США не любят Россию // Ведомости. 2007. 16 августа.

86

Методика GMI не учитывает потенциал России, иначе наша страна заняла бы более высокое место.

87

См.: Иванова С. и др. $ 663 млрд за имидж // Ведомости. 2006. 1 марта.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.