Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Модель создания нового бизнеса (New business). Сеть дает возможность создания новых видов бизнеса или бизнес-единиц внутри компании. Примером нового бизнеса являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т. д.

Модель капитализации проекта (Capitalization). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнес-плана капитализация может высчитываться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, наличия новых технологий и т. д.

В 2000 г. было заключено около десятка сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.ru и т. д.

С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:

? от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач;

? типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом.[12]

Следует достаточно четко обозначать модель присутствия сайта в сети, задачи, которые определяются целями организации. От этого зависит не только успех, но и стоимость проекта. От задач зависит план действий. Следует также добиться достаточно высокой степени контроля за реализацией каждого этапа вовлечения пользователей в маркетинговую игру. Тимофей Бокарев делит ее на особые «фазы вовлечения пользователей»:

? осведомленность;

? привлечение;

? контакт;

? действие;

? повторение.

Осведомленность. «На стадии осведомленности работает только внешняя, пассивная реклама, взаимодействия пользователя с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности:

AW= Осведомленные пользователи / Целевая аудитория.

На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:

? количество показов рекламы;

? охват уникальных пользователей, среднее количество осуществленных для каждого из них показов;

? формат рекламных носителей, их заметность и адекватность воздействия на пользователей;

? тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.

Осведомленность нужна рекламодателю для привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в онлайн-магазине без осведомленности о такой возможности. Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии».[13]

Осведомляя потенциальных посетителей о технической возможности посетить сайт компании, в этот самый момент необходимо убедить человека в необходимости или полезности набора именно этого адреса в соответствующей строке браузера. Начинается фаза привлечения.

Привлечение. «Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Начиная с момента, когда пользователь нажимает на рекламную ссылку, реклама становится активной, т. е. с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.

На значение CTR влияет множество факторов:

? выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);

? расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;

? формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания».[14]

Следует отметить, что фаза привлечения является одной из важнейших в рекламной кампании сайта. Вся работа ведется для привлечения внимания посетителя, для того чтобы он все-таки нажал на нужный баннер и оказался на вашем ресурсе.

Контакт. «Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта. Нажав на ссылку или набрав веб-адрес в окне браузера, пользователи могут:

? не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

? столкнуться с некорректной работой службы переадресации ссылки на сайт рекламодателя;

? отвлечься от посещения сайта;

? уже попав на сайт, пользователь может практически сразу понять, что это совсем не то, что он ожидал, и закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем».[15]

Действие. «После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум – ознакомления с содержимым сайта.

Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера, скачивал ли прайс-лист или word-документы».[16]

Через так называемые IP-адреса администратор сайта может вести в том числе и географическую статистику посещений. Это может оказаться весьма полезным для федеральных и трансконтинентальных компаний.

Повторение. «Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта (продукции, сервиса), которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами „качество“ привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д.

Если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукция, услуги, и они внимательно следят за вашей деятельностью».[17]

Многие компании за отдельную плату размещают на собственных страницах рекламу сторонних фирм. Однако для этого сайт должен иметь подтвержденную статистику посещений с достаточно высокими и стойкими показателями.

Реклама сайта – это последовательность маркетинговых и технологических действий, необходимых для повышения популярности сайта при его обработке поисковыми системами. Основная цель – повышение общего потока данных с интернет-ресурса в устройства пользователя и обратно (трафика сайта).

Для раскрутки сайта нужны хороший рекламист, веб-дизайнер и программист. Первая стадия рекламы сайта – техническая, носит название оптимизации сайта. Она начинается с анализа работы сайта с целью определения его сильных и слабых сторон, целевой аудитории, сайтов-конкурентов.

Вторым этапом раскрутки ресурса является подбор ключевых слов и словосочетаний, составляется так называемое «ядро запросов сайта» – список слов или их комбинаций, по которым пользователь может посетить сайт. Такой список содержит в среднем 200–300 запросов и формируется при помощи анализа статистики поисковых систем.

Ядро содержит запросы разной частотности и распределяется по страницам сайта неравномерно (в зависимости от конкуренции запроса в поисковой системе).

После того как семантическое ядро готово, специалисты по рекламе сайтов начинают внедрять тэги. Тэгами называются наборы команд компьютерного языка HTML, на котором пишутся практически все интернет-страницы. Существуют особые тэги, способные оказывать влияние на оптимизацию сайта.

Тэг Отображается вверху окошка браузера и несет смысловую нагрузку названия страницы. Тэг должен быть легко читаемым, коротким и ясным и отображать суть информации на странице.

Тэг  – описание страницы. Используется поисковыми машинами для отображения описания страницы в результатах поисковой выдачи, очень сильно влияет на человеческий фактор. Текст тэга должен быть ясен пользователю поисковой системы и отображать то, что человек найдет, зайдя по ссылке.

Тэг  – ключевые слова. В этом тэге присутствуют слова из семантического ядра запросов, которые предназначены для данной страницы и присутствуют в ее тексте.

Тэг  – запрет индексации. Неправильное использование тэга может привести к подаче команды поисковому роботу запрета индексации, но он играет важную роль в очистке кода для поисковой машины.

Затем сайт регистрируется в нескольких виртуальных каталогах для упрощения поиска. Чем больше каталогов, тем больше посетителей зайдет на сайт.

Далеко не всегда оптимизация проходит честно с точки зрения отношения к конкурентам. Существует составленный «пионерами поисковой оптимизации» кодекс «честного оптимизатора», который должен по возможности соблюдаться. Работы по белой оптимизации проводятся для повышения релевантности^{5} контента на сайте, для повышения чистоты кода и доступности информации целевым посетителям.

Используются только психологические и маркетинговые способы влияния на посетителя, например яркие цвета, бегущие строки, красивые баннеры, выделение текста для отложения в памяти посетителя, уловки, призванные не обмануть, а убедить человека читать и покупать товары, призывающие вернуться на сайт еще раз. Данные работы по оптимизации сайта требуют большого количества времени и стоят дорого.

Серая оптимизация сайта подразумевает небольшую накрутку поисковых систем, использование неизвестных поисковым машинам методов продвижения сайта.

Серая оптимизация сайта всегда находится на грани дозволенного и используется только при наличии технологически аналогичной конкуренции или черной оптимизации, на которую поисковые системы не могут наложить штрафы.

Черная оптимизация сайта – это использование всех возможных средств для привлечения посетителей на сайт. Используются технологии накрутки счетчиков и поисковых систем.

Средняя рекламная кампания сайта состоит из следующих элементов:

? аудит сайта;

? оптимизация сайта;

? ведение объявлений и баннеров;

? каталогизация;

? реклама на других сайтах близкой тематики;

? размещение платных ссылок на других сайтах.

Итак, после завершения всех сугубо технических действий над сайтом начинается работа рекламистов.

Существуют два элемента для рекламного взаимодействия пользователя с рекламой в Интернете.

Первый – внешняя реклама (баннеры, блоки текстов, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в рассылочных списках, публикации на новостных сайтах и др.).

Вторым рекламным звеном является собственно веб-сайт, т. е. то, что появляется на дисплее компьютера (или другого цифрового устройства) после непосредственного рекламного взаимодействия.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Этот вид рекламы применяется для продвижения в Интернете сайтов компаний самого разного уровня и направления деятельности (от домашних киностудий до межконтинентальных концернов) вследствие относительной простоты запуска рекламной кампании (достаточно, например, поместить адрес сайта под логотипом фирмы на визитках).

Реклама сайта отвечает основным задачам маркетинга – она формирует продажи (например, через представительство компании в Интернете можно заказать продукты на дом), формирует долю рынка (призывая посетить именно этот сайт, а не какой-нибудь другой), расширяет систему дистрибью-ции.

Особо уделять внимание рекламе своего сайта следует тем компаниям, которые ориентируются на молодых, активных клиентов со средним достатком и высшим образованием.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Если сайт лишь поддерживает в сети имидж реальной корпоративной структуры, то описываемый инструмент коммуникаций будет иметь небольшое значение в маркетинговой кампании. Чаще всего этот вид рекламы используется (по крайней мере в России) для рекламной поддержки крупных интернет-служб, таких как Mail.ru и Yandex.ru. Эти компании не занимаются продажами каких-либо товаров, и им приходится прилагать большие усилия для привлечения внимания пользователей Интернета.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Стоимость работы по раскрутке сайта обычно начинается с суммы в $ 1000. Это расходы на анализ, построение маркетинговых задач и ряд других, хорошо понятных любому рекламисту мелочей. Многие рекламные агентства предлагают своим клиентам постоянную оптимизацию и поддержку сайта.

Если необходимо, чтобы сайт занимал первые строчки в поисковиках по 2–3 словам, затрачиваемые на это усилия оцениваются ежемесячно в $ 150–250. Если поиск должен показывать ваши страницы сразу по 4–5 словам, это обойдется уже в $ 350–550.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

Как уже говорилось выше, существуют определенные методы ослабления технической позиции сайта, в том числе и сайта конкурентов. Скажем, опечатки при наборе определенного наименования сайта в адресной строке браузера неизбежны, значит можно зарегистрировать на свое имя все домены со схожими названиями.

С каждого из этих сайтов ставится перенаправляющий модуль на основной сайт. Однако этот метод достаточно дорогой, так как требует ежегодной платы за каждое доменное имя.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Тема рекламы сайта достаточно популярна на Западе, но, к сожалению, в нашей стране достаточного распространения пока не получила. В одном из голливудских фильмов «Страх. сот» серия загадочных убийств привлекает внимание героя картины – частного детектива, ведь смерти людей объединяет определенная закономерность. Все они умерли после того, как посетили сайт, расположенный по адресу fear.com (страх. сот). Некая маньячка под кодовым именем «черная вдова» поселилась там и играет в непонятную окружающим смертельную игру.

Выводы

Сведем данные по инструменту «веб-сайт» в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Интернет-реклама

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Для рекламирования фильма «Искусственный разум» Стивена Спилберга кинокомпания Warner Brothers провела в Интернете необычную кампанию, целиком построенную на имитации несуществующей реальности, так как действие фильма происходит в далеком будущем. В XXI в. в результате парникового эффекта растаяли айсберги и многие из прибрежных городов погрузились в океан. Человечество зависит от компьютеров, обладающих искусственным интеллектом, потому что лишь они могут найти путь к спасению. Это история о роботе-мальчике и его эмоциональном потрясении, которое изменяет его.

Идея рекламной кампании заключалась в создании действующих сайтов будущего. В Интернете появилось несколько десятков веб-ресурсов футурологических организаций (вроде организации по защите прав роботов) и их никогда не существовавших сотрудников. По заказу Warner Brothers компания Three Mountain Group создала и опубликовала огромное количество самых разнообразных материалов из будущего – пресс-релизов, газетных статей, рекламы. Все ресурсы были связаны с виртуальным персонажем Ивеном Ченом, который, что весьма примечательно, не был героем рекламируемого фильма. Путешествуя по сайтам, посетители могли разгадывать спрятанные там загадки. Революционная находка кампании – выход виртуального мира за пределы Интернета. Тем, кто продвинулся достаточно далеко в решении головоломок и путешествиях по миру будущего, после посещения некоторых веб-страниц приходили факсы и даже поступали телефонные звонки с новой информацией. В результате сайты будущего посетили около 1 млн человек.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Интернет во многом очень существенно упрощает жизнь людей, делая ее намного удобнее, предоставляет людям место для общения, дает возможность быть активным участником процесса коммуникации, что делает жизнь ярче и разнообразнее.

Основные виды интернет-рекламы (advertising on the Internet):

? Медийная реклама (reach media banners) – реклама, адресованная «широкой» аудитории, своеобразный аналог телевещания.[18] К ней относятся различные виды баннерной рекламы: статические баннеры (изображение с текстом, как правило содержащее анимацию и выполняющее роль гиперссылки на тот или иной ресурс), анимированные/динамические баннеры (в формате gif), флеш-баннеры (rich-media, могут быть озвучены), «всплывающие» окошки (pup-up и pop-under), которые видны при открытии или после закрытия веб-страницы, и т. п.^{6}

? Контекстная реклама (context advertising) – реклама, размещаемая в привязке к контексту страницы, аналог специализированной прессы.[19] Также может быть медийной. Большая часть рынка сейчас приходится именно на данный вид интернет-рекламы. Основные достоинства: «точечное» воздействие (реклама показывается только тем пользователям, которые уже выразили заинтересованность в информации, размещенной на сайте, следовательно, бюджет рекламной кампании не расходуется на «ненужную» часть аудитории); рекламное сообщение воспринимается пользователем не как навязчивая реклама, а как дополнительная информация.

? Поисковая реклама (Search Engine Advertising, SEA) – реклама, учитывающая слова запроса, набранные пользователем в строке запроса, сугубо интернетовский сервис.[20] Задачи, решаемые SEA: обработка существующего спроса, создание или стимулирование спроса, нишевый брендинг, сегментирование аудитории.

? Почтовые рассылки – директ-мейл (direct-mail) (по подписке).

? В комплекс средств интернет-рекламы входят: регистрация в поисковиках, каталогах, рейтингах; реклама на тематических площадках; баннерная реклама; контекстная реклама.

В соответствии с классификацией, предложенной А. Чупаловым,[21] ресурсы сети делятся:

1) на контент-проекты: интернет-СМИ, тематические сайты (например, для автолюбителей), отраслевые сайты (подобные проекты имеют известность среди профессионалов, работающих в соответствующей области), поисковики и порталы;

2) онлайн-сервисы (бесплатные и платные почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов и т. д.);

3) Интернет-услуги (веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства, провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры);

4) электронная коммерция (как отдельные, так и система магазинов, а также платежные системы, специализированные службы доставки).

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

К интернет-рекламе прибегают прежде всего компании, работающие в высококонкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета «можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов».[22]

Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений.[23] Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Интернет – это огромная сила в умелых руках. Его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей. Интернет – это отличный шанс быть услышанным, причем услышанным целым миром.

Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны.

Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период.

Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.[24]

Особенности интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.

Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость.[25]

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.[26]

Среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.[27] К преимуществам интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки), что дает возможность более полно контролировать проведение рекламной кампании в сети.

Таргетинг, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, делает интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т. п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности.

Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.[28]

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

В России рынок интернет-рекламы начал формироваться не так давно и в данное время находится в стадии роста. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Интернет был самым быстро развивающимся средством распространения рекламы в 2002 г. Годовой рост рынка интернет-рекламы составил 83 %.[29]

Рост затрат на рекламу в Интернете связан в первую очередь с постоянно увеличивающейся аудиторией Всемирной паутины. По подсчетам фонда «Общественное мнение», в начале 2004 г. аудитория Сети составляла 14,7 млн человек, т. е. около 10 % населения России. К лету 2005 г. этот показатель серьезно вырос и составил 20,9 млн человек, т. е. более 14 % от всего населения. По прогнозу ряда экспертов, к 2010 г. 50 млн жителей России станут постоянными интернет-пользователями, а рекламные бюджеты достигнут $500 млрд с учетом контекстной рекламы.

Интерес рекламодателей к рекламному носителю возникает, когда его охват аудитории составляет 12–15 % населения. Т. е. достаточное для рекламодателей количество людей в российском Интернете появилось совсем недавно.

Фонд «Общественное мнение» опубликовал следующие данные исследований структуры пользователей Интернета по полу, возрасту, образованию и доходу на осень 2005 г.:[30]

? Тендерное соотношение пользователей Всемирной паутины неравномерно: 57 % мужчин и 43 % женщин.

Распределение пользователей по возрасту выглядит следующим образом: от 18 до 24 лет – 40 %, от 25 до 34 лет – 27 %, от 35 до 44 лет – 28 %, от 45 до 54 лет – 12 %, от 55 лет и старше – 3 %.

? Высшее образование имеют 39 % пользователей, среднее специальное – 37 %, среднее общее – 28 %, ниже среднего – 2 %. Самый высокий уровень образованности приходится на Москву, где 56 % пользователей имеют высшее образование, на долю среднего специального и среднего общего приходится 25 и19 % соответственно.

? Средняя стоимость рекламной кампании сильно варьирует. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости довольно сложно – все зависит от запросов клиента. Довольно простой, но качественный сайт может обойтись в $ 1500–2000. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от$ 10 000.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Как уже неоднократно отмечалось, интерактивность – основное отличие Интернета от традиционных СМИ. А. Н. Чумиков отмечает, что, несмотря на то что в арсенале телевидения имеются возможности использования визуальных и акустических эффектов, недоступных для печатных СМИ и сетевых ресурсов, телезрители – пассивная аудитория, а пользователи Интернета, напротив, активны в поиске и восприятии информации, поэтому воздействие имиджевой рекламы здесь выше. Например, около 30 % опрошенных помнят однажды увиденный в сети баннер через семь дней. Каждый следующий показ увеличивает эту цифру.[31]

В Интернете происходит постоянное развитие: появляются новые технологии, новые рекламные площадки, новые конкуренты. Эти изменения нужно постоянно отслеживать и быть к ним готовыми, что требует опредленной гибкости от заказчиков рекламных кампаний в Интернете.

Нередко встречается мнение, что особенность контент-индустрии – широта ее географического охвата. В отличие от других видов деятельности в России интернет-бизнес не сосредоточен в столице, а рассредоточен по всей стране и далеко за ее пределами.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

К серьезному недостатку интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.

Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.[32]

Реклама в Интернете быстро продвигается, идет в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целесообразно вовлекать пользователей в активное взаимодействие; по мнению ряда экспертов, современная интернет-реклама будет развиваться именно в таком ключе.

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Российский писатель Виктор Пелевин использовал мотив Интернета в своей книге «Шлем ужаса: Креатифф о Тесее и Минотавре».[33] Этот небольшой текст – современная интерпретация знаменитого древнегреческого мифа – написан в форме интернет-чата, в котором восемь персонажей, встретившиеся на одной его «нити», пытаются найти выход из виртуального лабиринта и понять, кто их сюда поместил. В Театральном центре «На Страстном» в Москве состоялась премьера одноименного интернет-спектакля в жанре «Active Fiction Show». Это своеобразный синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями и Интернетом. В ходе спектакля театр и Интернет переплетаются друг с другом самым неожиданным, мыслимым и немыслимым образом. Спектакль транслировался в режиме онлайн во Всемирной сети, а перед каждым зрительским креслом был установлен компьютер, с помощью которого те, кто находился в зале, смогли участвовать в разворачивающемся на сцене действе и обмениваться комментариями со зрителями, которые смотрели спектакль по Интернету. В постановке использована масса нестандартных сценических решений, отвечающих духу времени и оригинальной фабуле книги.