Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

Андрей Ульяновский

Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума

От автора

Данную книгу можно назвать обзорно-справочным пособием для менеджеров и одновременно учебным пособием для студентов вузов. В ней описаны черты и особенности актуальных инструментов маркетинговых коммуникаций, включая новейшие и перспективные инструменты. В проекте создания книги участвовали следующие авторы разделов: Инга Дюмина («Мобильный маркетинг»), Максим Попов («Веб-сайт»), Светлана Попова («Интернет-реклама»), Лев Эйдинов («E-mail реклама»), Ольга Королева («Внедрение в язык»), Денис Фомин («Внедрение в тело»), Наталья Медведкова («Означивание картины мира через архетипы и красоту»), Ольга Бердникова («Сенсорный маркетинг»), Мария Юдина («Неформальные мнения»), Татьяна Лохина («Стимулирование покупателей»), Игорь Хасанов («Стимулирование продавцов»), Айса Санджиева («Техника таинственного покупателя»), Наталья Сапожинская при участии Алексея Полякова («Мерчандайзинг»), Константин Анацкий («Личные продажи»), Наталья Сапожинская («Материалы на местах продажи»), Александра Островская («Реклама на радио»), Карина Печко («Упаковка»), Евгения Кукина («Системы корпоративной идентификации»), Елена Богомолова («Внутрикорпоративная культура»), Любовь Ермолаева («Медиарилейшнз»), Татьяна Плуталова («PR с контактными и целевыми группами»), Наталья Шишигина («Спонсорство»), Антон Дорогов («Социальная ответственность и благотворительность»), Юлия Силина («Корпоративные и СМИ-события»), Алексей Еременко («Реклама наружная»), Надежда Самсонова, Константин Сократов, Мария Юдина («Косвенная реклама в художественных произведениях»), Екатерина Зарх («Слухи»), Андрей Ульяновский-младший («Электронные онлайн-форматы для неформальных мнений и слухов»), Мария Адаманова («Интегрирование коммуникаций»).

Координатором работы с авторами разделов выступила Надежда Самсонова. Таких успешных, волевых и преданных делу людей днем с огнем поискать. Спасибо, Надя!

Большим личным достижением автор считает свою модель классификации маркетинговых коммуникаций по силе их мифа – она приведена в завершающей части книги и читателю рекомендуется обратить на нее особое внимание.

В России освоение коммерческих коммуникаций на основе англоязычных аналогов происходит с поистине ошеломляющей скоростью. Поэтому хорошим тоном и традицией современного профессионального сообщества является использование не только англоязычных названий инструментов (для некоторых пока даже не существует адекватного русскоязычного эквивалента), но широкое применение англоязычных аббревиатур. Их надо знать, так как процесс русскоязычной адаптации только начался и будет происходить ближайшие лет десять. Использование англоязычных терминов в русскоязычной практике – это нормальное явление переходного периода.

Подстегивать естественные процессы языковой адаптации, подобно тому, как в некоторых университетах России бюрократически запрещают использование англоязычных терминов в курсовых и дипломных работах, – значит, по-дилетантски работать в тонкой языковой области.

Есть и позитивные примеры. В качестве первого начинания по адаптации известен удачный термин, предложенный деканом факультета журналистики СПбГУ М. Шишкиной: инструмент PR именовать как пиар^{1}. Авторы этого издания поддерживают использование термина в таком написании.

Автор выражает благодарность своим коллегам, доброжелательные консультации с которыми сопровождали путь создания книги: профессору-пиарологу А.Чечулину, генеральному директору рекламного агентства «Феррата» Т. Матвеенко, специалисту по корпоративному пиару Е. Кавериной, специалисту по правовому обеспечению брендинга, пиар и рекламы А. Дорскому, специалисту по аудиту торговых точек С. Доровских, директору по маркетингу крупного холдинга А. Аксенову, телепродюсеру и философу С. Шелонае-ву, анимационному продюсеру А. Прохорову, ведущему рекламному публицисту и скандалисту[1] России А. Хашковскому, главному редактору журналов о «Смешариках» М. Корниловой, маркетологу М. Добринчук. Без искренней помощи заведующей петербургским представительством редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Т. Тэор эта книга вряд ли увидела бы свет в этом году.

Искренняя благодарность агентству креативных коммуникаций PartizanMedia за помощь в сверке и уточнении библиографии книги.

Автор благодарит всех за этот поистине титанический труд и старомодную приверженность благородным идеалам – проект был задуман как инициативный и некоммерческий.

Введение

Книга состоит из четырех частей. В первой рассмотрены инструменты нового поколения маркетинговых коммуникаций (хай-хьюм и хай-тек). Глава вторая посвящена коммуникациям формирования продаж, третья – анализу имиджа и репутации с точки зрения маркетинговых коммуникаций. В четвертой главе описаны стратегии, классификация и интегрирование маркетинговых коммуникаций.

Решения нескольких ключевых в последнее время системных вопросов инструментария маркетинговых коммуникаций (адекватная модель, место в стратегии бизнеса, стратегии маркетинговых коммуникаций как таковые, вопросы интеграции) вынесены в четвертую главу, где предложена модель классификации инструментов маркетинговых коммуникаций по силе их мифа. С точки зрения автора, это весьма перспективная и полезная модель, базирующаяся на серьезных разработках Абрама Моля в области измерения средств маркетинговых коммуникаций.

Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.

Особенностью книги являются:

? унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;

? высокая степень информативности, большой объем фактического материала;

? реферативно-аналитический обзор написанного ранее;

? научно-популярный, доступный стиль изложения;

? описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:

? пример применения; целесообразность применения;

? сильные стороны;

? численные параметры применения; особенности применения;

? скандалы и кризисы, связанные с инструментом;

? слабые стороны;

? художественное описание инструмента;

? выводы.

Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов.

Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности.

Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:

? группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;

? группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;

? группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.

Коммуникации формирования продаж:

? Стимулирование покупателей;

? Стимулирование продавцов;

? Техника таинственного покупателя;

? Мерчандайзинг;

? Личные продажи;

? Материалы на местах продажи;

? Интернет-реклама;

? Реклама на радио;

? Реклама по электронной почте;

? Мобильный маркетинг;

? Упаковка;

? Связи с общественностью, ориентированные на формирование продаж;

? Неформальные мнения;

Коммуникации корпоративного имиджа:

? системы корпоративной идентификации;

? внутрикорпоративные инструменты корпоративной культуры;

? связи со средствами массовой информации;

? пиар с контактными и целевыми группами;

? реклама наружная;

? веб-сайт и его продвижение;

? спонсорство;

? социальная ответственность и благотворительность;

? корпоративные и СМИ-события;

? неформальные мнения;

? косвенная реклама в художественных произведениях;

? слухи;

? электронные форматы для неформальных мнений и вирусного маркетинга.

Таблица 1

Инструменты маркетинговых коммуникаций начала XXI в

Автор описал группу новейших инструментов – хай-тек коммуникации. В настоящий момент она стремительно развивается, а персонально-личный характер ее коммуникаций дает возможность выделить эту группу в новый вид коммуникаций.

Все инструменты группы «встраиваний» (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемых хай-хьюм коммуникаций.

Прямой маркетинг (direct marketing), который ведет свою родословную от рекламы прямого отклика (direct responce) не вошел в книгу в связи с его широким интегральным характером, объединяющим почтовые рассылки (direct mail), телевизионную рекламу, маркетинг с использованием баз данных потребителей. Это тема достойна отдельного рассмотрения.

НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ХАЙ-TEK И ХАЙ-ХЬЮМ КОММУНИКАЦИИ

«Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они получают иммунитет и становятся невосприимчивыми к твоим средствам», – это высказывание директора по рекламе компании OmnicomGroup Дэвида Любарса очень точно отражает положение дел на рынке рекламных носителей. Эта проблема актуальна не только для западных стран, но и для России. По данным компании BrandMobile, более половины россиян (51 %) во время рекламной паузы либо выходят из комнаты, либо переключают телевизор на другой канал. Это говорит о том, что в современном мире, когда человек перегружен информацией, традиционные каналы коммуникации теряют доверие и внимание аудитории. В создавшейся ситуации рекламистам приходится искать новые каналы распространения информации. Ответом на возникшую потребность стал рынок новых медиа (new media^{2}).

Новые медиа – нетрадиционные носители рекламной информации. Например, компания Fiat размещает рекламу на удлиненных тележках в супермаркетах, продвигая новую вместительную модель «Ducato». Sony при помощи художников, работающих в стиле граффити, расписывает улицы городов, рекламируя «PlayStation Portable». Не остались без внимания новые медиа и на крупнейшем рекламном фестивале мира «Cannes Lions»: в 1999 г. появилась номинация «Media Lion» – за лучшие инновации в использовании рекламоносителей. Главное в новых медиа – неожиданная идея. Например, размещение экранов на полках в магазинах (агентство Face2Face), реклама на обратной стороне чеков, бесплатные мини-журналы, прикрепленные к этикетке бутылки с пивом (агентство ModernMediaConcepts).[3] Но как бы хороши ни были новые носители, эффективность их использования зависит от частоты повторений. Постоянно используемые новые медиа быстро лишаются новизны, а значит, теряют внимание потребителей. Еще один серьезный недостаток заключается в том, что часто предлагается менее точная сегментация потребителей, чем при телевизионном медиапланировании, при том что основная цель новых медиа – достижение аудитории, недоступной для воздействия традиционными средствами.

С наступлением эпохи так называемого постиндустриального общества на смену хай-тек технологиям (high-tech, high technology) – высоким технологиям естественнонаучного свойства приходят хай-хьюм технологии (high-hume, high-humanitarian technologies) – т. е. технологии гуманитарного характера, связанные с использованием ресурсов человеческого сознания как основной движущей силы развития. В главах 1–4 описываются хай-тек коммуникации; в главах 5-11 приводятся хай-хьюм коммуникации.

Мобильный маркетинг

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

1. Реалити-шоу «Голод» (телеканал ТНТ): SMS-голосование (еженедельное выбывание участника); обратная связь (поддержка зрительской аудиторией того или иного участника); чат (общение поклонников реалити-шоу).

За 3 месяца – более 600000 SMS (около 6500 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла $1, прибыль канала, соответственно, $6500 в день.

2. «Фабрика звезд-5» (1-й канал, MTV): голосование (за участников проекта), голосование (за спасение участника проекта), личное SMS-послание участнику проекта, фотографии и мелодии песен участников для мобильных телефонов.

За 1 месяц было отправлено более 360000 SMS (около 12 000 SMS в день). Стоимость одного SMS составляла от $1 до $1,5, примерная оценка прибыли составляет от $ 12 000 до $ 18 000 в день.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Мобильный маркетинг (mobile marketing) – интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или карманный портативный компьютер (КПК).

Основные достоинства мобильного маркетинга – эффективность, расширение рекламных возможностей других медиа за счет легкой интеграции в рекламную кампанию.

Сейчас мобильный маркетинг проходит стадию становления, поэтому не может быть назван самостоятельным коммуникационным каналом. Но в то же время компании прибегают к помощи мобильных коммуникаций в качестве поддержки основной части маркетинговой кампании.

По данным BrandMobile, чаще всего мобильный маркетинг используется как составная часть BTL-акций, программ эвент– и директ-маркетинга.

Основные характеристики мобильного маркетинга:

? массовость (112,08 млн абонентов, 77,2 % населения России);

? интерактивность (обратная связь с потребителем, мгновенный отклик);

? персонификация (определение уникального потребителя, продолжительная коммуникация);

? мультимедийность (объединяет видео, аудио, текст, графику, анимацию);

? временной охват (доступ к информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году)[4]

Одним из главных составляющих мобильного маркетинга является SMS-маркетинг. Он включает в себя различные виды лотерей, розыгрышей призов, голосования за участников реалити-шоу.

Мобильные технологии, применяемые в маркетинге:

1) SMS (см. далее);

2) система мультимедиа сообщений (MMS) – имеет несколько неоспоримых преимуществ перед SMS-сервисом, главное из которых – возможность приема и отправки сообщений MMS на электронный адрес потребителя вне зависимости от технических возможностей телефона. MMS – не массовый сервис, что позволяет ориентироваться на обеспеченную аудиторию;

3) интерактивные голосовые системы (Interactive Voice Responder, IVR) осуществляют информационную поддержку рекламной кампании. Их функция – предоставление информационных и развлекательных услуг;

4) телемагазины (заказ товаров, услуг);

5) межличностные коммуникации (голосовые знакомства);

6) мобильный Интернет (WAP) обеспечивает доступ к сайтам, содержащим информацию, картинки, игры, программы, видеофайлы, мелодии и т. д. Игры, мелодии и картинки могут выступать как призы за участие в акциях, моментально доставленные на телефон потребителя. Для укрепления лояльности к бренду есть возможность создавать картинки (фирменные, тематические, специально под проходящие акции) и мелодии (джинглы^{3}, гимны).[5]

Возможности мобильной (интерактивной) рекламы:

1) получение дополнительной информации о товаре, услуге, скидках, проходящих акциях ит.д.;

2) участие потребителей в конкурсах, викторинах, играх с возможностью выигрыша ценных призов;

3) подписка на новостной канал, рассылка анонсов мероприятий, информация о скидках, различных акциях и специальных предложениях;

4) опросы, тесты;

5) предложение брендированного контента – картинки и темы для телефонов с логотипом компании, различные мелодии;

6) возможность создания «серийной» рекламы, где развитие сюжета зависит от потребителей (пример: серия рекламных роликов сухариков «Big Bon»);

7) баннерная реклама, т. е. при входящих звонках на дисплее мобильного телефона подключенного абонента отображается рекламный баннер, а на счет перечисляется до 5 центов (в рублевом эквиваленте).

SMS-маркетинг

Это способ использования мобильного телефона как средства коммуникации между компанией и потребителем. При его применении открываются большие возможности для продвижения продукта. Восприятие и запоминание информации зависит от того, по каким каналам эта информация поступила. Обычно человек плохо запоминает то, что слышит, намного лучше откладывается в памяти то, что он видел. Если человек сам принимает участие в каком-либо действии, запоминаемость информации повышается в несколько раз. При написании SMS-сообщения у потребителя возникает иллюзия личного общения.

По данным iKS-Consulting на сентябрь 2005 г., количество пользователей сотовой связи на территории РФ составляет 112,08 млн человек. Из них 70 % используют SMS-сервис, 23 % отправляют каждый день больше одного SMS-сообщения. В возрастной категории от 18 до 24 лет 94 % обладателей мобильных телефонов пользуются услугами SMS-сервиса, 36 % из них отправляют более 36 сообщений в неделю.

Число потребителей мобильной связи продолжает расти. По прогнозам аналитиков в 2009 г. оно достигнет 125 млн человек, что составит более 85 % населения России.

Маркетологам и рекламистам важно знать не только, сколько SMS отправляется, но и кому они предназначены. Данные опросов представляют следующую картину: 80 % SMS респонденты получают от друзей, 61 % – от партнеров, 39 % – от родителей, 22 % – от детей.[6]

Аудитория пользователей мобильной связи огромна и многообразна, как мы можем видеть из приведенных выше исследований. Возникает вопрос: каким образом можно воздействовать именно на тех потребителей, в которых заинтересован рекламодатель? Ответ прост. У всех мобильных операторов есть базы данных абонентов, в которых указаны все сведения о пользователе.

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

Как уже было сказано выше, мобильный маркетинг – новое направление, которое в настоящее время проходит стадию становления. Поэтому пока этот инструмент можно использовать лишь в качестве поддержки основной части рекламной кампании любого товара или услуги. Чаще всего мобильные коммуникации являются составной частью BTL-акций, эвент– и директ-маркетинга.

Временные и пространственные характеристики проведения рекламной кампании значения не имеют, потому что управление мобильными коммуникациями полностью автоматизировано. Применение мобильных технологий позволяет охватить конкретную целевую аудиторию благодаря базам данных, имеющимся у каждого оператора. В них содержатся основные характеристики абонента: имя, пол, возраст, место проживания.

Пример: InAphone, лидер в производстве и продаже контента, подписал контракт с компанией ILI (I Love It). Согласно условиям договора InAphone получил лицензию на разработку и распространение мобильного контента, брендированного торговой маркой «ILI>. Кроме этого, InAphone выступает и как дистрибьютор контента, основанного на бренде «I Love It», т. е. имеет право передавать его третьей стороне для следующей перепродажи. ILI является компанией, специализирующейся на детской моде, особенно для девочек от 10 до 12 лет, и представляющей на рынке спектр аксессуаров от простейших до самых изысканных. Новые коллекции появляются каждый сезон.[7]

Единственным существенным ограничением использования инструмента являются сети, по которым и осуществляется передача данных. К сожалению, в России пока нет систем связи третьего поколения (3G), а скорость и объем передачи данных в GSM-сетях не позволяют использовать все возможности мобильного маркетинга. Однако операторы обещают в скором времени приобрести лицензию и начать строительство сетей третьего поколения.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

Сила инструмента заключается в его эффективности и охвате тех потребительских аудиторий, которые недоступны другим каналам. Согласно западным источникам, эффективность мобильного маркетинга может составлять от 8 до 45 %. Разброс значений определяется тем, насколько точно удается определить целевую аудиторию. На российском рынке эффективность может оказаться несколько ниже, однако и ожидаемые 5-20 % – неплохие показатели.

Согласно проведенному в России опросу среди 2230 абонентов федеральных сетей сотовой связи, 56 % абонентов МТС, 59 % абонентов БиЛайн и 70 % абонентов МегаФон выразили готовность участвовать в акциях мобильного маркетинга. В интервью с топ-менеджерами крупных производителей товаров и услуг, финансовых и банковских организаций сомнения в применимости мобильного маркетинга к собственному бизнесу выразил лишь один респондент из 35 опрошенных. Это свидетельствует о том, что на рынке есть интерес к новой услуге.

Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4,5 позитивных отзыва на один негативный в худшем случае и до 35 к одному в лучшем. По итогам наиболее успешных компаний до 71 % опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. По тем же оценкам, мобильный маркетинг эффективнее телевизионной рекламы на 50 %, и на 130 % – в сравнении с радио. Причина в том, что людям нравится интерактивность, активное участие в чем-либо.[8]

Мобильный маркетинг – технология, которая позволяет достаточно точно измерять эффективность ее использования. Кроме рекламы товаров и услуг возможно также использование мобильного маркетинга в качестве инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.

ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

Данных по применению практически нет. В России еще мало агентств, занимающихся мобильным маркетингом, поэтому подсчитать среднюю стоимость этой услуги сложно, она может колебаться от $500 до $20 000 в зависимости от применяемых технологий, территории прохождения акции и т. д. Но на некоторые стандартные мероприятия цены уже сформировались. Например, организация розыгрыша или сопровождение какого-либо мероприятия будет стоить от$5000 до$10000^{4}.

Рынок только начинает осваивать мобильные технологии, но процесс идет достаточно быстрыми темпами. Каждый месяц появляются новые и оригинальные решения, открываются агентства, все больше и больше компаний использует мобильную связь как средство привлечения и укрепления лояльности потребителя.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

Успех маркетинговых кампаний будет зависеть от желания клиентов видеть какую-либо рекламу на своих мобильных телефонах, а также от продолжительности видеороликов. По мнению специалистов, они должны быть очень короткими.

В SprintNextelCorp. также отметили, что в каждом регионе будет своя специфика, которая позволит сделать мобильную рекламу более удачной. Главная особенность – возможность адресной рекламы, рассчитанной на конкретного потребителя. Также к особенностям можно отнести технические параметры применения инструмента. Для более успешного воздействия необходимо, чтобы целевая аудитория имела мобильный телефон, поддерживающий GPRS hWAP.

Значительное влияние оказывают и сети мобильных операторов. В России пользуются сетью GSM, в то время как во всем мире уже перешли на сети третьего поколения, позволяющие передавать данные с более высокой скоростью (с помощью телефонов можно устраивать видеоконференции). Чем выше скорость передачи данных, тем выше степень коммуникации между компаниями и потребителями, выше возможность благоприятного отклика на сообщение. ProbeResearchGroup установила, что показатель «число кликов к числу показов» при рекламе на мобильных устройствах в пять раз выше, чем для рекламы в Интернете, а число возвратов выше на 58 %. К тому же пользователи часто выходят в Интернет, синхронизируя свой мобильный телефон с различными устройствами. Опрос AvantGo сообщает, что 86 % пользователей смартфонов и КПК по крайней мере один раз в день входят в Сеть, синхронизируя свои устройства с персональным компьютером.[9] Во время синхронизации информация распространяется непосредственно на устройства пользователя, поэтому реклама может прийти к пользователю в любое время, независимо от того, в сети он или нет.

Люди очень часто используют сервисы в ситуациях, когда они не имеют никакой возможности воспользоваться общими коммуникациями: во время путешествия, в ожидании встречи, за завтраком. В таких ситуациях у них возникает другое отношение к контенту. Очень важно учитывать, каким образом устройства используются. Когда люди пользуются сетью или устройством в беспроводном режиме, они пытаются получить специфическую информацию и их внимание очень сложно привлечь. Они пользуются услугами новостных сервисов, когда вынуждены бездействовать. Это открывает совсем другой подход к потребителям и позволяет получить более высокий уровень взаимодействия.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

При применении конкурентом этого инструмента ослабить или разрушить эффект инструмента не удастся. Можно воздействовать на ту же аудиторию, что и конкурент, но, как и в прочих инструментах, ваше воздействие должно быть намного сильнее методов воздействия конкурента. Если средство воздействия – интерактивная реклама, то это должно быть более качественное и интересное рекламное сообщение, если SMS-маркетинг – более интересные викторины или лотереи с большим количеством ценных призов.

ВЫВОДЫ

Сведем данные по инструменту «мобильный маркетинг» в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Мобильный маркетинг

Веб-сайт

ПРИМЕР ПРИМЕНЕНИЯ

Желание общаться, получать своевременную информацию, продавать свои услуги другим рано или поздно приводит человека или компанию к мысли, что свое присутствие в сети необходимо закрепить каким-либо образом: зарегистрироваться в чате, оформить электронную почту или создать собственный веб-сайт.

Веб-сайт – это лицо фирмы для миллиардов людей по всей планете, поэтому к нему следует отнестись очень внимательно. Большинство корпоративных сайтов создается как дополнительные каналы коммуникации со своими возможными будущими клиентами.

На таком сайте можно ознакомиться с услугами, предлагаемыми компанией, с ценовой политикой фирмы, просмотреть портфолио, задать вопрос сотрудникам, а также узнать телефон или адрес офиса.

Связаться посредством Интернета с той или иной компанией для среднего жителя мегаполиса будет значительно проще и дешевле поездки в сам офис, который может находиться на противоположном конце города или даже в другой стране.

Ведь зайти на сайт можно с любого компьютера, подключенного к сети. Причем это могут быть не только персональные компьютеры, но и сотовые телефоны, смартфоны, КПК, коммуникаторы, цифровые телевизоры и т. д.[10] Корпоративный сайт превращается в маркетинговый инструмент, а Интернет – в рекламный канал. Поэтому рано или поздно встает вопрос о так называемой «раскрутке» сайта – рекламной кампании, направленной на увеличение информированности целевой аудитории о сайте, а также повышение позиции ресурса в поисковых системах.

ОПИСАНИЕ ИНСТРУМЕНТА

Реклама на веб-сайтах (web-site's advertisement) является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий. И перед тем как познакомиться с принципами построения и функционирования сайта, следует рассмотреть возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. Они подробно описаны в «Энциклопедии интернет-рекламы» Тимофея Бокарева.[11] «Возможны следующие бизнес-модели присутствия в сети.

Рекламная бизнес-модель (Ad-supported)– сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам.

Модель поддержки существующего бизнеса (Business supported). В случае если компания ведет успешный бизнес вне Интернета, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в сети фирма может расширить свою клиентскую базу, сформировать благоприятный имидж, открыть новый канал продаж через Интернет. Возможны также осуществление через сеть технической поддержки клиентов и партнеров, оптимизация с помощью интернет-технологий бизнес-процессов внутри компании.