5

Какое отношение к торговле имеют Билл Клинтон, принцесса Диана и рамадан?

Чтобы быть успешным, маркетинг должен фокусироваться на покупателях. И все это знают, верно? Но не все понимают, что продавец и покупатель, какой бы страстью первый ни пылал ко второму, существуют не в вакууме. Люди не живут в изоляции, и все, что они видят, чувствуют, думают и делают, влияет на то, как они покупают. Большинство маркетологов, однако, не уделяют достаточного внимания происходящему в мире и тому, как это воздействует на продажи.

Спросите людей, и большая часть их скажет: «Разумеется, я знаю, что происходит в мире. Я высокообразован, много общаюсь, каждый день смотрю CNN и читаю газеты». Что ж, может, и так, но большинство из них не уделяют и пяти минут в неделю на размышления о том, как слияние Travelers и Citi-согр или смена руководства Республиканской партии могут повлиять на поведение покупателей. Они могут думать о таких очевидных вещах, как то, что спад на фондовом рынке – неблагоприятное время для продажи яхт и дач.

Это может побудить некоторые компании сократить рекламный бюджет, что глупо, поскольку бюджет именно тогда и нужно увеличивать, когда у потребителей нет настроения покупать (им нужно приводить резоны, чтобы они начали покупать).

Правда в том, что все влияет на все. Все взаимосвязано, и потому любые события, происходящие в мире потребителей, имеют для вас значение! Потребители живут в океане информации, где движение каждой молекулы воздействует на все остальное, и хороший маркетолог должен уподобиться киту, плывущему в океанских глубинах, фильтруя воду в поисках пищи.

Почему болельщики разносят ворота по окончании футбольного матча? Почему у молодежи так популярен пирсинг? Почему на многорядном шоссе многие занимают крайнюю левую полосу? Почему столь многие американцы не голосуют? Как все эти вопросы связаны с продажей прохладительных напитков, лампочек или авиабилетов?

Ответов на первые четыре вопроса я не знаю, но знаю, что это моя работа их задавать. И ваша тоже. Ведь люди делают то-то и то-то по каким-то причинам. И ваша работа как маркетологов и бизнесменов – определить эти причины и приложить их к своему бизнесу. Все поступки людей проистекают из их эмоций, мнений и обстоятельств и отражают их. Ломают ли они футбольные ворота, прокалывают ли язык, ездят по левой полосе, не голосуют, покупают или не покупают прохладительные напитки, лампочки или авиабилеты – все это взаимосвязано.

Я смотрю телевизор, чтобы узнать, что делают другие хорошие маркетологи и бизнесмены. Но я также смотрю и думаю о числе избирателей, принявших участие в выборах, о тенденциях в общественном питании, о поведении людей на стадионах, в салонах пирсинга, на дорогах и избирательных кабинках. Глядя на покупателей и анализируя их поведение, мы можем узнать очень многое, что поможет побудить их пойти в магазин или сесть на телефон и купить то, что мы продаем. Вы должны смотреть на все и извлекать уроки из всего, потому что все взаимосвязано.

О покупателях невозможно знать слишком много

Мысль о том, что нужно изучать поведение покупателей, отнюдь не революционна. Маркетологи всегда наблюдали за потребителями и опрашивали их, но многие из них наблюдают недостаточно пристально и не делают выводов из наблюдений. Потребители не просто одно из звеньев цепи, включающей также производство, дистрибуцию, планирование, закупки и продажи. Они не просто «одно звено из многих», о чем следует думать маркетологам. Они даже не первые среди равных в списке забот маркетолога.

Они, пожалуй, единственное, о чем следует думать. Все остальное – включая и стратегию, о важности которой мы столько говорили, – по отношению к покупателям вторично.

Во время президентских выборов 1992 г. Джеймс Карвилл прославился тем, что постоянно напоминал кандидату Клинтону, что самый главный вопрос, волнующий людей, – их финансовое положение. Девиз «Глупцы, это же экономика» стал ключевой фразой кампании, вызвавшей массу подражаний. Моя версия этой фразы применительно к маркетологам звучит так: «Глупцы, это же потребители». Если ваша цель в бизнесе – максимальное извлечение прибылей, как это и должно быть, преуспеть в этом направлении можно, лишь фокусируясь на потребителях, понимая их и потакая им. Если вы этого не делаете, успеха вам не видать.

Я знаю, вам нужно думать еще и о многом другом – работать с торговыми представителями и совершенствовать системы дистрибуции, заботиться о большей экономичности производства, более рентабельных закупках полуфабрикатов и комплектующих, строить хорошие отношения с посредниками, через которых ваш продукт доходит до потребителей. Но главный вопрос все-таки – кто будет покупать вашу продукцию? Кто будет летать вашими самолетами? Кто будет ездить на ваших машинах? Кто будет пить ваше пиво? Кто будет стирать одежду вашими порошками? Глупцы, это же потребители! Без них все остальные ваши старания бессмысленны.

В центре маркетинга, в центре бизнеса располагаются те самые люди, которые реально выкладывают деньги, покупая ваш продукт или услугу. Вы должны постоянно думать о них, изучать их и строить всю свою деятельность вокруг них. Важность этого момента невозможно переоценить, поэтому позвольте повторить еще раз: все, что происходит с потребителями, и все, что потребители делают, должно учитываться вами при принятии решений. Если вы игнорируете хотя бы малую толику потенциально полезной информации, касающейся потребителей, значит, вы зря тратите деньги.

Когда я говорю, что вы должны изучать потребителей и думать о них, я имею в виду не тот старомодный подход к покупателям, исповедуемый большинством маркетологов. Конечно, важно следить за предпочтениями покупателей и за тем, как они сопоставляют вашу продукцию с продукцией конкурентов. Если вы продаете яблочный сок, безусловно, полезно следить за тем, как часто и почему потребители предпочитают покупать апельсиновый сок, Diet Coke или даже свежие фрукты. Но чтобы установить настоящую связь с ними, чтобы побудить их перестать покупать что-то другое и начать покупать именно ваш продукт, вам нужно смотреть глубже и шире.

Вы должны понять – или хотя бы постараться – ту среду, в которой живут ваши потенциальные покупатели. Все, что происходит в этой среде, как-то влияет на то, что покупатели делают или не делают. Умонастроение людей меняется под воздействием экономических условий, климатических изменений, пронесшегося урагана, важного общественного события, смерти видной личности, выборов. Что угодно может повлиять на образ мышления людей, в том числе и на их отношение к вашему продукту. Это означает, что вы должны следить за политикой, экономикой, историей, социальными тенденциями, модой, страхами, развлечениями. И вы должны глубоко обдумывать все происходящее. Ничто не происходит в отрыве от всего остального, в том числе и изменения в поведении покупателей.

Смотрите на мир, а не только на рынок

Когда вы торгуете товарами широкого потребления, вы не можете опросить всех возможных покупателей, чтобы узнать, чего они хотят. Но к счастью, это и не нужно. Вокруг полно информации, которая может подсказать вам, о чем думают потребители и что чувствуют. К сожалению, большинство маркетологов не используют этой возможности, потому что не до конца понимают, насколько широко следует мыслить человеку их профессии и каким образом события и ситуации, которые кажутся далекими от их продукта, способны повлиять на возможности его сбыта.

В Coca-Cola я завел порядок, чтобы после каждых выборов в той или иной стране наши тамошние представители обращались к услугам человека, исследовавшего перед выборами общественное мнение о новом президенте или премьер-министре, считая, что кому, как не ему, знать о том, что происходит в умах людей. Я хотел использовать эту информацию для корректировки нашего маркетинга. Когда, например, в Великобритании избрали Тони Блэра, аналитики и исследователи общественного мнения указывали на то, что он победил, имея очень хилую платформу – обещая перемены, но ничего конкретного. Суть его обращения к избирателям можно было бы передать так: «Пора меняться. Мое правление будет иным». Казалось бы, избирателям совершенно не за что зацепиться, но это сработало. Блэр выиграл. Задавшись вопросом, что это говорит о британской общественности, мы пришли к выводу, что люди устали от статус-кво и им захотелось чего-то другого, чего угодно, но другого.

По примеру Блэра мы изменили нашу рекламную и промоционную деятельность, и у нас это так же хорошо получилось. Мы не репозиционировали наш продукт и в общем-то ничего нового не обещали. Мы просто стали действовать по-другому. Мы начали более прямой диалог с покупателями – посредством контурной бутылки, спонсорской деятельности и лавины промоций, ориентированных в большей мере на непосредственных потребителей, а не розничных продавцов. Сбыт Coke в Великобритании, уже долгое время не менявшийся, снова пошел вверх. Стороннему наблюдателю могло показаться, что мы действовали точно так, как маркетологи старого образца, меняясь просто ради перемен. Да, верно, мы менялись, чтобы попытаться заново заявить о себе, но делали мы это не наобум, а имея явные указания на то, что публика этого желала. В этом ключевая разница между старым маркетингом и тем маркетингом, идею которого я провожу на протяжении всей книги. Маркетинг – не таинственное искусство, основанное на интуиции и прихоти; это наука, базирующаяся на исследованиях и информации.

Смерть принцессы Дианы тоже стала весьма показательным событием. Эту женщину публично называли неврастеничкой и резко критиковали за откровенные рассказы по телевидению о своих любовных похождениях. И однако, ее смерть повергла в траур миллионы людей во всем мире. В изумлении видя на экране скорбящие и рыдающие толпы, я сказал себе: «Происходит что-то важное».

Но на простой констатации факта не остановился. Я был уверен, что в реакции публики на смерть принцессы Дианы есть какой-то важный урок для Coca-Cola. И мы быстренько запустили исследовательский проект, который должен был объяснить, что происходило. И мы нашли причину такой привязанности людей к Диане в том, что ее жизнь была полна крайностей, которые каким-то чудом соединялись в ней. Она была сказочно богатой прожигательницей жизни и в то же время хорошей матерью. Когда она не развлекалась на яхтах в компании таких же богатых бездельников, она посвящала себя таким общественно важным делам, как борьба за запрещение противопехотных мин и помощь детям. Она была очаровательная женщина, но страдала от множества тех же проблем, что и все остальные. Короче говоря, мы поняли, что она в умах людей олицетворяла баланс между добром и злом.

Люди скорбели по утраченной ролевой модели. Конечно, она была богаче, имела больше привилегий, была красивее большинства из нас, но не это было главное. Она была для миллионов людей олицетворением умения жить. И она своим примером давала надежду тем, кто боролся с тяжкими проблемами в своей жизни.

Поняв это, мы не предприняли ничего радикального. Мы не стали разрабатывать рекламу или промоции, чтобы пытаться извлечь выгоду из смерти Дианы, мы не стали кричать с рекламных плакатов: «Утопите свою скорбь в Coca-Cola». Но мы многому научились из этого опыта и скорректировали весь комплекс нашей рекламы, чтобы она лучше поддерживала баланс наших основных посланий потребителям – тех, что прославляли жизнь, и тех, что внушали идею комфорта и надежности. Изменения, внесенные нами, были не совсем очевидны, но важно было то, что мы смотрели, слушали, учились, а потом действовали. И это подействовало.

Расцвет потребительской демократии

За последние два десятилетия на потребительских рынках произошли сейсмические сдвиги, которых, думаю, многие не заметили. Расцвела «потребительская демократия», как я ее называю. Я имею в виду, что благодаря стечению различных факторов, особенно технологических достижений и глобализации рынков, потребителям вдруг открылась огромная широта выбора.

Наверное, с наибольшей очевидностью эта тенденция проявилась в странах Восточной Европы и Азии. Крах коммунизма и открытие свободных рынков резко расширили возможности выбора для потребителей. Даже в тех странах, где экономика рухнула, люди все равно имеют больше возможностей расходования своих скромных ресурсов, чем прежде. Благодаря улучшению инфраструктуры и дистрибуции ассортимент товаров в магазинах значительно расширился и в развивающихся странах. В результате возможность выбора стала важным фактором на тех рынках, где еще несколько лет назад его не было.

В то же самое время большие перемены произошли и в экономически развитых демократических странах. Отчасти это было вызвано успехами технологии и тем, что экономисты называют коммодитизацией рынка. Как только одна компания предлагает уникальный продукт, все ее конкуренты имеют возможность очень быстро выпустить аналогичные товары. Поэтому потребители сталкиваются с широчайшим выбором в сущности совершенно одинаковых или взаимозаменяемых продуктов. Кроме того, с бурным развитием кабельного телевидения, Интернета, когда поток продуктов и услуг, доступных в любой форме, в любое время дня и ночи, кажется бесконечным, избалованные жители индустриально развитых стран и становятся все более требовательны к невиданному когда-либо ранее многообразию потребительских товаров и изобилию информации об этих продуктах.

Эти процессы имеют важнейшие следствия для маркетологов, являясь одновременно величайшим испытанием и потрясающе благоприятной возможностью. Трудным испытанием это является потому, что конкурентов как никогда много и маркетологам приходится прилагать больше усилий к тому, чтобы потребители выбрали именно предлагаемый ими товар. Благоприятная возможность же кроется в том факте, что когда потребителям есть из чего выбирать, им приходится принимать решение. А чтобы принять решение, им нужна информация.

Я думаю, главная причина, почему лишь 34 % американцев приняли участие в выборах 1998 г., заключалась в том, что остальные 66 % не знали, за кого голосовать, или им было безразлично, кто победит, потому что ни один из кандидатов не предоставил им достаточно информации или аргументов голосовать за тех или за других. У них был выбор, но не было причин делать его.

То же во все большей степени наблюдается на рынках. Потребители понимают, что выбор у них есть. Они понимают, что в каждой категории могут выбирать из огромного множества товаров, но совершенно не знают, как им выбрать. Как вы покупаете бензин, например, в современных условиях? Вы действительно разбираетесь в октановых числах и знаете, сколько детергента должен содержать бензин, чтобы промывать мотор? Я лично не знаю. Как вы покупаете автомобиль – исходя из его размеров (маленький, средний или большой)? Почти все новые автомобили оснащаются передним приводом, автоматическими системами торможения, контролем крейсерской скорости, тонированными стеклами, электрическими стеклоподъемниками и замками и т. д. и т. п. Какой же вам купить?

А джинсы? Открыть джинсовый бизнес не очень сложно. Все, что нужно, – знать, кто занимается шитьем джинсов на Дальнем Востоке, знать, где купить джинсовую ткань, и вам сошьют и доставят любую партию в кратчайшие сроки. А потом покупатели будут смотреть на ничем не отличающуюся от всех остальных пару джинсов с вашим лейблом, но не будут иметь никаких причин предпочесть ваши джинсы чьим-либо еще. Они не знают, должна ли ткань быть толстой или тонкой, не знают, должны ли быть у них заклепки по краям и должно ли быть именно пять карманов. Кто-то должен объяснить им все это, и этот «кто-то» – вы сами.

Не допускайте, чтобы цена стала определяющим фактором

Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Конечно, если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Поэтому вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта. В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, а потом спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас.

Это довольно хорошо делают автомобильные компании. Цена и общие конструктивные решения не слишком разнятся, поэтому нам рассказывают о множестве других нюансов, объясняя преимущества 25-дюймовых колес, антиблокировочной системы тормозов и прочих технических деталей. Опять же, эти подробности в большинстве своем нас не очень-то интересуют. Какая, казалось бы, разница, какой крутящий момент или какова ширина колеса и как быстро машина разгоняется с места до 60 миль в час – особенно в наши дни, когда большую часть времени приходится ездить в сплошном потоке машин со скоростью не более 25 миль в час? Тем не менее, автомобильные компании стараются снабдить нас конкретными резонами для покупки их продукции. И та из них, которая предлагает наиболее убедительные причины, завоевывает покупателя.

В прежние времена вам не нужно было пускаться в такие подробные разъяснения, потому что выбор был не столь велик. Сегодня же, и в будущем, вам каждый день необходимо приводить покупателям все больше и больше аргументов, почему следует покупать именно у вас. Это значит, что вы должны, продавая свой товар, уделять максимум внимания упаковке, ярлычкам, дизайну торговой точки, рекламе, даже фирменной расцветке грузовиков, перевозящих вашу продукцию. Вы должны приводить все больше и больше аргументов, почему ваш товар не такой, как другие. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта во всех его ипостасях, о которых я вел речь в главе 4.

Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный.

Потребительский коммунизм – хуже некуда

Если вы не будете постоянно общаться с потребителями, убеждая и уговаривая их, то получите потребительский коммунизм, т. е. когда люди покупают то же, что и другие. Они прислушиваются к последним услышанным мнениям или к тому, что говорят или думают их тетушки, супруги, соседи. Сознавая, что не обладают достаточными знаниями, чтобы решиться на какой-то шаг, они поэтому поступают так, как другие. «Если этот товар хорош для других, – думают они, – то почему не для меня?» Потребительский коммунизм – ужасная перспектива для маркетолога, потому что в этом случае потребители прислушиваются к кому угодно, только не к вам.

Некоторое время назад у меня возникла идея купить в таймшер частный самолет, и были три варианта: Hawker, Learjet или Citation. Я несколько месяцев пытался разобраться, чем они отличаются, и меня уверяли, что эти три модели примерно одинаковы. Технические характеристики у них близки. Все они довольно безопасны. Все оснащены необходимыми системами, все комфортабельны. Я был в отчаянии, не зная, на что решиться, обращался в соответствующие компании, но и там мне не объяснили, почему следует предпочесть тот или иной вариант. Наконец я задумался о цене – важнейшем из определяющих факторов. Цена – это то, что помогает определиться, когда нет других способов выбрать продукт или услугу из множества вариантов. В конце концов я все-таки не стал полагаться только на цену и не попал в ловушку потребительского коммунизма, прислушиваясь лишь к советам друзей. Но я сделал нечто иное, столь же опасное для маркетологов, – я выдумал свои собственные критерии. Поскольку компании-изготовители не помогли мне сделать выбор, не приведя никаких аргументов в пользу того или иного варианта, я составил собственный список желательных качеств без их участия. Для меня такими критериями стали радиус действия и гибкость расписания, когда я смогу пользоваться самолетом. И когда я понял, что по этим характеристикам варианты неравнозначны, я наконец смог принять окончательное решение, приняв предложение, которое более полно отвечало моим критериям.

Если бы люди, занимавшиеся маркетингом этих самолетов, лучше делали свое дело, мне бы не пришлось столько мучиться. Если бы они действительно думали о своих потенциальных покупателях, то знали бы, что важно для клиентов, подобных мне, и построили продажу именно на обсуждении этих вопросов. В некотором смысле это была извечная проблема отвлеченных технических характеристик и полезности продукта с точки зрения потребителя. Мне толковали о системах приземления и о том, что самолет вмещает 7 пассажиров, а меня заботили совсем другие блага. Доставят ли меня в определенное место тогда, когда мне будет нужно, обеспечив полную безопасность и удобства, как я их понимаю? В моем случае я не сомневался, что все три компании, с которыми я общался, производили безопасные самолеты, так что оставался лишь вопрос удобства. Поскольку рынок маленьких частных самолетов, продаваемых по системе таймшера, невелик, наилучшим способом выяснить, что для меня означает удобство, было просто спросить об этом. Тогда узнали бы, что мне приходится очень много путешествовать и за свою жизнь я налетал многие миллионы миль. Я путешествую и ради туризма, и по деловым надобностям, но ненавижу суету, связанную с аэропортами и регулярными авиарейсами. Я хочу иметь возможность отправиться в нужное место тогда, когда захочу. Я готов заплатить за такое право, но, со своей стороны, хочу иметь дело с компанией, которая имеет достаточный парк самолетов с достаточной дальностью полета и достаточно гибкое планирование полетов, чтобы я мог без проблем полететь в нужный пункт тогда, когда это потребуется.

Маркетологи этих самолетов допустили ошибку, больше думая о себе и своих продуктах, чем обо мне, покупателе.

Если люди днем постятся, продавайте им ночью

В условиях все более глобальной доступности продуктов маркетологам следует учитывать культурные обычаи и ценности, которые могут не совпадать с их собственными. Думаю, что мне в этом смысле помог тот факт, что я – мексиканец, всю жизнь проработавший на американские компании. Но даже имея такое преимущество, я должен был еще многому научиться. Помню, как несколько лет назад кто-то из сотрудников Coke представил мне прогноз продаж, где говорилось, что сбыт на Ближнем Востоке в январе должен резко сократиться по сравнению с предыдущим годом. Сотрудник пояснил, что в январе будет мусульманский пост рамадан, так что в течение этого месяца мусульмане не смогут ни пить, ни есть от рассвета до заката. Из-за различий между солнечным и лунным календарями дата рамадана постоянно смещается и в том конкретном году пришлась на январь.

Поначалу мне подумалось, что такой прогноз оправдан. Когда миллионы людей постятся, естественно предположить, что потребление продуктов питания в том регионе, где они живут, неминуемо сократится. Но это мышление лентяя. Неверно, что во время рамадана мусульмане ничего не едят и не пьют. Они не едят и не пьют тольков дневное время.

Падение продаж во время поста отражает не снижение потребления напитков, а, скорее, их меньшую доступность, поскольку по ночам, когда людям хотелось бы освежиться после «сухого» дня, магазины и рестораны закрыты, открываясь только днем, когда людям есть и пить нельзя. Кроме того, тот факт, что наша реклама была нацелена на людей, которые, целый день испытывая жажду, не могли воспользоваться нашей продукцией, означал, что реклама напрасно расходуется на невосприимчивую к ней аудиторию.

Если вы целый день мучаетесь от голода и жажды, последнее, что вам хочется видеть, это рекламу, дразнящую тем, как вас могла бы освежить Coca-Cola.

Мы поняли, что продавать прохладительные напитки в период рамадана нужно после захода солнца.