Платите за то, что вам нужно, и рассчитывайте на самое лучшее

Когда я объявил, что намерен прекратить платить рекламным агентствам комиссионные и начать платить гонорары, у обитателей Мэдисон-авеню случился удар. Агентства решили, что я хочу обеспечить свой успех за их счет. В отсутствие комиссионных, если я решу по какой-то причине – будь то благоприятное стечение обстоятельств, некая проблема или кризис – потратить кучу денег на прокат рекламы, они не получат привычную долю пирога. И все-таки я считал и считаю, что это решение отвечало не только моим, но и их интересам. Я хотел, чтобы на нас работали лучшие творческие люди из тех, что есть в рекламном мире. Поэтому я хотел, чтобы агентства имели предсказуемые доходы и возможность привлекать этих людей. Хоть я лишал их комиссионных от проката рекламы, зато гарантировал твердый доход даже в том случае, если реклама не использовалась. Реклама, к сожалению, руководством многих корпораций воспринимается как статья расходов, и пока к ней так относятся, компании склонны урезать рекламный бюджет, не глядя на то, действует реклама или нет. Я в Coca-Cola боролся с таким взглядом на рекламу изо всех сил, но все же не мог обещать, что не окажусь в такой ситуации, что нам придется сократить расходы на рекламу из-за политического или экономического кризиса или по иной причине. Поэтому я хотел, чтобы рекламные агентства были уверены, что в любом случае получат определенную сумму, которая позволит им нанять нужных людей, не беспокоясь о моих маркетинговых действиях. Люди поумнее поняли это сразу; другие продолжали ожесточенную борьбу.

Я считаю, что труд рекламистов должен вознаграждаться точно так же, как вознаграждается наш с вами труд. Если вы работаете продуктивно, вам должны платить оклад, предоставить удобный кабинет, приплачивать премии, выдавать акции, добавлять другие льготы.

Я не предлагаю делиться с агентствами акциями вашей компании, но мою мысль вы поняли: им нужно платить за то, что они делают, и это не должно зависеть от того, что делаю я. Если они зависят от взлетов и падений моего бизнеса, то будут вынуждены терпеть убытки и сворачивать деятельность, когда мне будет трудно. Но именно когда мне трудно, мне нужна самая лучшая реклама. Нужен взлет, продаж, который вытащит меня из ямы, а лишних денег у меня нет, иначе я бы не был в яме.

Когда я вернулся на работу в Coca-Cola, наши агентства по всему миру получали, по разным схемам расчетов, от 25 до 30 % процентов комиссионных от стоимости проката рекламы. Они оправдывали такие большие проценты тем, что реклама в разных странах используется неравномерно, и если в одной стране они зарабатывают, то в других терпят убытки. Тогда, сказал я, давайте договоримся, что вы будете получать деньги за всю ту работу, что делаете для нас, в том числе и там, где она не приносит прибылей. Когда мы провели расчеты, оказалось, что при определенных размерах гонораров общая сумма, переходящая из кармана в карман, будет примерно такой же, может быть, даже чуть большей. Зато такая схема обеспечивала нам лучшую рекламу, а им – твердую гарантированную оплату выполненных работ.

Конкретнее, мое предложение агентствам заключалось в следующем: Coca-Cola будет платить агентству за услуги всех его сотрудников, которых они привлекут к работе на нас (с нашего согласия). Сверхштатные работники и менеджеры будут получать оклад, увеличенный в два с половиной раза, и, сверх того, мы будем платить агентству 20 % от прибыли – эта сумма значительно превысит любые доходы от работы на какого-либо другого клиента. К тому же мы решили за выдающуюся работу начислять премию.

И все – таки сопротивление было. Первым возражением агентств было то, что при такой системе они не могли относить на счет клиента 10 % командировочных председателю совета, 15 % президенту, 10 % начальнику стратегического планирования, по 5 % секретарям всех этих руководителей и т. д. Правильно, совершенно верно. Они привыкли посылать этих людей умасливать нас и вести светские беседы ради «поддержания отношений». Мы исходили из того, что нам не нужны были светские визиты. Мы были готовы оплачивать деловые визиты. Но если руководили агентств приезжали просто поболтать, они могли это делать за свой счет.

Следующим камнем преткновения были попытки агентств расширять до бесконечности списки лиц, якобы работавших в пользу клиента. Мы опять сказали: «Нет, спасибо». Мы не собирались платить тем, кто не участвовал в производстве рекламы, исследовании рынка или иных необходимых нам вещах. Мы весьма щепетильно относились к выбору людей, которые должны были работать на нас.

Я не требовал, чтобы каждый внесенный в список обязательно участвовал в исследованиях и производстве рекламы. Например, из Азии нам прислали список, включавший водителей и работников кухни, обеспечивавших агентство. Наши люди возмутились, но я не разделял их негодования. Чтобы вести дела в той части света, без водителей и поваров не обойтись, и если рекламисты говорят, что эти люди необходимы им для того, чтобы они могли работать на нас, значит, мы должны платить этим людям, как и всем остальным, на основе согласованных правил.

Постепенно все утряслось. Агентства поняли, что при такой системе риск остаться без прибылей свелся почти к нулю, тем более что при хорошей работе мы доплачивали приличные премиальные. Премии начислялись по специальной оценочной системе, которую разработал Дэвид Уэлдон, некоторое время работавший у меня, а потом покинувший компанию и перебравшийся в Европу. Согласно этой системе, агентства вознаграждались на основе их вклада в рост бизнеса; если работа агентства отвечала определенным критериям, оно получало строго фиксированные суммы премиальных.

Поначалу нам никто не верил. И в первый год, когда наступил срок вручения премий, мы с Дэвидом немало позабавились, разъезжая по разным агентствам. Мы приезжали на собрание, выслушивали всевозможные жалобы сотрудников агентства, почему они не смогли сделать всего того, что должны были, а в конце доставали чек и вручали им дополнительные пару миллионов долларов. И очень скоро продуктивность агентств стала заметно расти.

Творчество расцветает, когда вы сосредоточены на результатах

Первыми нашими союзниками внутри агентств были сотрудники, непосредственно занятые творчеством. Казалось бы, они должны были в первую очередь ненавидеть нас, ведь мы сколько раз заявляли, что не нуждаемся в заумно-художественной рекламе. Мы твердо придерживались принципа, что нам нужна действующая реклама. Но каким-то образом именно это требование раскрепостило творчество и вывело на простор свежие и смелые идеи.

Поскольку нас интересовал только вопрос увеличения продаж продукции Coca-Cola, мы были готовы попробовать даже такие идеи, которые другие клиенты применить не решались. Если идея отвечала нашей стратегии, мы говорили: «Дерзайте», – даже если шансы на успех были самые туманные. Даже если нам самим реклама не нравилась, мы все равно говорили: «Дерзайте».

Мы предоставляли им куда больше свободы действий, чем большинство других клиентов. И это воздалось сторицей. Помните рекламу Cherry Coke, где ребенок въезжает в универсам на страусе?

И это оправдывалось не только тем, что мы изредка получали настоящий шедевр рекламы. Это оправдывалось еще и тем, что, предоставляя широкий простор для творчества и щедро вознаграждая рекламистов, когда их идеи приносили результаты, мы привлекали в наши агентства для работы в наших интересах самых лучших, самых талантливых творческих работников. Когда я возглавлял службу маркетинга Coca-Cola первый раз, наши агентства с большим трудом находили хороших, ярких рекламистов для работы на нас. Это создавало напряжение в отношениях. Они вынуждали нас покупать рекламу, которую были в силах произвести, а не ту, которая подходила нам.

Сегодня каждый известный мне рекламист с радостью готов работать на Coca-Cola. Почему? Потому, я думаю, что Coca-Cola дает им шанс делать то, что им нравится. Стратегию Coke не доверяет никому, но она хорошо понимает, что в творчестве ей с агентствами не тягаться. Работающие там специалисты хорошо знают современные веяния, которые помогут установить и укрепить отношения бренда с потребителями. Они умеют это делать, а я не умею. С моей точки зрения, менеджмент компании должен сосредоточиться на маркетинге, но в рекламу не лезть. Не надо заниматься рекламным творчеством самим. Наймите самое лучшее агентство, хорошо платите им, и результаты превзойдут все ваши ожидания.

Возможности использования агентств весьма многогранны. Я, например, обращался время от времени к агентству Leo Burnett, чтобы оно помогло мне критически проанализировать кампании, разработанные другими агентствами. Нет, я не просил их заглядывать кому-то через плечо и подвергать сомнению работу основного подрядчика. Меня интересовал, скорее, анализ того, насколько эффективной обещает быть предложенная реклама.

Без сомнения, одним из величайших успехов Coca-Cola в сфере рекламы и стратегического позиционирования стал Sprite. Я об этом уже говорил, но архитектура и репозицио-нирование Sprite как напитка с «характером» удались настолько, что я боялся, не принимаем ли мы желаемое за действительное. Как-то я попросил агентство Leo Burnett оценить позицию Sprite на рынке. Они отлично поработали, и мы хорошо им заплатили. Они подошли к делу так, что между ними и агентством LowePartners, которое непосредственно вело этот бренд и работу которого агентство Leo Burnett оценивало, не возникло никаких недоразумений и взаимных подозрений. Их отчет объяснил нам причины такого большого успеха рекламы Sprite.

Услуги таких сторонних наблюдателей, не заинтересованных напрямую в том или ином исходе, оказались очень полезны для нас, подсказывая, что у нас действительно хорошо, а что оставляет желать лучшего.

Подобного рода конкурентный анализ оказывается действенным, однако только если у вас есть хорошая система агентств и если агентства понимают, что вы делаете. Этот подход позволял обнаружить возможные неполадки и помогал и нам, и нашим агентствам работать еще лучше.

Я уверен, что рекламный бизнес в том виде, каким он был, обречен на банкротство. Агентствам нужно перестраиваться: перестать гнаться за сверхприбылями, наградами и многоплановым «полным обслуживанием» и вернуться к основам. Дело рекламных агентств все-таки разрабатывать хорошую рекламу, т. е. такую, которая помогает их клиентам реализовать свою стратегию и продавать, продавать, продавать товары. Некоторые агентства уже поняли это. Наиболее яркие примеры тому – Fallon McElligott, WiedenKennedy и Cliff Freeman. Перестраиваться начинают даже Ogilvy и McCann. Они начинают осознавать, что истинная, главная роль – доводить до потребителей послания их клиентов. Если они хотят оказывать и какие-то другие услуги – на здоровье, но только не надо забывать, что они называются РЕКЛАМНЫМИ агентствами.

Клиенты тоже должны перестроиться: взять в свои руки контроль над стратегиями, а значит, учиться их разрабатывать, тщательно подбирать агентства для рекламы своих брендов, чтобы достигать максимального эффекта на каждом рынке. Им нужно нанимать те агентства, которые способны понять их стратегию и цели – и, конечно же, четко их формулировать. Они должны платить агентствам достаточно хорошо, чтобы те могли привлекать на службу самые лучшие силы. Если вы будете действовать именно так, вам в конечном итоге удастся эффективнее донести до потребителей свои обращения к ним и убедить их чаще покупать вашу продукцию. От этого станете богаче вы сами, станут богаче ваши акционеры – и рекламные агентства тоже.

Заключение

Традиционный маркетинг не умирает; он умер!

Возможно, вы думаете, что подход к маркетингу, описанный в книге, вам не годится, а также, что можете продолжать действовать по-старому, раз до сих пор это приносило успех. Если это так, я настоятельно рекомендую вам подумать еще раз.

Маркетинг старого образца умер. Он так же мертв, как Элвис. Может быть, те, кто занимается им, привязали труп к креслу, скрывая смерть идола. Может быть, те, кто больше всего зависит от старого маркетинга – крупные рекламные агентства и телекомпании, – подключили его проводами к массивному маркетинговому бюджету, отчего труп время от времени дергается и дрыгает ногой. Но никто уже не поет и не танцует. Музыка стихла.

Маркетинг, который мы знаем, остался в прошлом.

Если ваш уход на пенсию уже не за горами, у вас еще, может быть, есть время выбрать сполна все свои акции и свою долю в прибылях и спокойно уйти, пока старый маркетинг еще сохраняет некое подобие жизни. Но он угасает очень быстро. Поэтому, если вы планируете продолжать свою карьеру более двух лет, вам лучше перейти на что-то новое и сделать это побыстрее.

Осмотритесь вокруг. Проверенная временем тактика старого маркетинга попросту не действует, как действовала раньше. Она как «сдыхающая» аккумуляторная батарея, которая еще вырабатывает какой-то ток, но силы ее все слабеют и слабеют. Каждый доллар, потраченный на старую тактику, уже не приносит той отдачи, какую приносил 5 или 10 лет назад.

Тому есть много свидетельств.

Массовая реклама потеряла способность воздействовать на массы. Новые технологии дали людям намного больше возможностей выбора, чем это было в прошлом, и породили «потребительскую демократию». У каждого человека есть возможность выбирать из тысяч вариантов желаемого продукта, и миллионы других продуктов состязаются между собой за кошельки потребителей. Поэтому перед маркетологами все острее стоит потребность найти способы обращаться к потребителям индивидуально и хотя бы к все меньшим их группам. Имея такой большой выбор, каждому потребителю приходится учитывать очень многие факторы, взвешивая свое решение, поэтому маркетологи должны находить резоны, затрагивающие струны каждого конкретного покупателя. Маркетинг старого стиля, где «один размер подходит всем», на это не способен.

На самом деле один размер никогда не подходил всем, но когда особого выбора не было, потребители были вынуждены смиряться с этим. Теперь мириться нет нужды. Маркетологи больше не могут полагаться на стратегии розничной продажи, разработанные с тем расчетом, чтобы заставлять потребителей покупать то, что маркетологи хотят им продать, да еще тогда и там, когда и где того хотят маркетологи. Эти стратегии больше нацелены на то, чтобы соблазнить розничную торговлю промоционными скидками, а не на привлечение покупателей.

В будущем стратегии розничной продажи будут больше напоминать те, что применяются Интернет-компанией Amazon.com или магазинами «очковая оптика в течение часа», которые организованы таким образом, чтобы продавать потребителям именно то, что они хотят. И успех им обеспечивает старание сделать процесс покупки для потребителя более простым, быстрым и избавленным от проблем.

Поскольку старый маркетинг не работает, из года в год и с каждым годом все раньше маркетологи признают свое поражение и включают в действие «запасной план», который, разумеется, сводится к ценовой промоции. Ценовая промоция сейчас явно на коне, и их стоимость постоянно растет. Это связано с тем, что, когда все снижают цены, вам это приходится делать во все большем масштабе. Там, где три года назад вы снижали цену на распродажах на 10 центов, теперь приходится сбрасывать 25, и при всех этих издержках у вас все равно остается лишь «арендованный» объем сбыта, который растворится сразу же, как только вы перестанете за него платить.

Ценовые промоции подобны грязной политике. Политики обращаются к негативным технологиям, когда все другие средства исчерпаны. Когда остается пару недель до выборов, а у них нет ни платформы, ни поддержки, они начинают поливать соперника грязью. Негативные кампании приносят голоса, потому что, как и скидки в цене, позволяют увидеть разницу и дают потребителям основу для принятия решения. Но ни ценовые промоции, ни грязные предвыборные кампании никак не способствуют возникновению долгосрочной поддержки.

Когда действие ценовых скидок заканчивается, потребители уходят к другому продавцу, который готов платить им за то, что они купят его продукцию. И когда политика избирают в результате негативной кампании, он самоутверждается лишь за счет того, что его оппонент негодяй, и у избирателей нет никаких позитивных причин голосовать за нынешнего победителя в следующий раз. Это игра обходится очень дорого и в конечном счете не стоит свеч. Вы каждый день можете открыть газету и узнать, что очередная компания преуспела настолько, что приказала долго жить. Она распродала всю свою продукцию и на этом разорилась.

В будущем маркетинг должен увеличивать ценность вашего продукта в умах покупателей. Это подразумевает построение брендов за счет отыскания общей почвы между потребителями и вашим продуктом или услугой. Это подразумевает укрепление долговременных отношений. Это подразумевает, что вы выявляете ожидания покупателей и удовлетворяете их с избытком, а также многое другое, позволяющее сохранять вашу продукцию «свежей» и желанной для потребителей.

Когда большее число маркетологов поймет это и обратит свой взор на новый маркетинг, этот снежный ком превратится в лавину, потому что директора компаний увидят, на что способен новый, настоящий маркетинг, и уже перестанут соглашаться на что-то меньшее.

Поэтому поддержание старого маркетинга уже нельзя рассматривать даже как вариант. Вам нельзя оставаться на месте, не двинувшись вперед и не начав действовать, иначе вы будете обречены плестись в хвосте.

Да, стать маркетологом нового типа – трудное дело, особенно поначалу, когда придется преодолевать огромное сопротивление. Высшее руководство будет отказывать вам в необходимых ресурсах, урезать маркетинговый бюджет в трудные для бизнеса времена. Вы должны стоять на своем и доказывать свою правоту с фактами и цифрами в руках, демонстрируя, что маркетинг действительно работает и является капиталовложением, приносящим прибыли. Сотрудники вашего маркетингового отдела будут всегда на высоте, если вы будете побуждать их превращать хорошие идеи в еще лучшие и решительно отказываться от проектов любимых, но недейственных. И вы наверняка столкнетесь с не слишком горячим желанием рекламных агентств, которые на вас работают, подчиниться вашему требованию сосредоточиться на блестящей рекламе, предоставив заниматься стратегией вам.

Но поверьте мне, новый маркетинг принесет плоды, сказочные плоды. Поэтому держитесь. Принципы, изложенные в книге, – не просто абстрактные теории. Они развивались и использовались в ходе самых успешных маркетинговых кампаний за последние 15 лет. Я знаю, что в моем случае они оказались действенными, и такими же они будут для вас. Ничто не преодолевает сопротивление лучше, чем успех.

Но даже когда сопротивление ослабнет, вам все равно будет нелегко. Маркетолог нового типа в принципе не может достичь такой точки, когда можно расслабиться и сесть, задрав ноги. Чтобы преуспевать в маркетинге, трудиться нужно постоянно. Но это и хорошо. Кому охота просто сидеть и смотреть, как жизнь проходит мимо? Так за работу! Чем раньше вы начнете, тем больше сможете заработать для компании и для себя.

На протяжении всей книги я твердил об исключительной важности стратегии и логики. Поэтому я привожу ниже список стратегических принципов, которые вам надлежит запомнить. Если вы будете использовать часть из них, то станете несколько лучшим маркетологом, но, применяя их все, вы будете лучшим из лучших.

Принципы нового маркетинга

• Единственное предназначение маркетинга – продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет.

• Маркетинг – серьезный бизнес, и, во все возрастающей степени, серьезный бизнес неотделим от маркетинга.

• Маркетинг не имеет никакого отношения к волшебству, и менеджеры, притворяющиеся волшебниками, обманывают себя и других. В маркетинге нет ничего таинственного.

• Маркетинг – это профессия. Его нельзя доверять дядюшке Вилли или кому-либо еще, не имеющему профессиональной подготовки.

• На сегодняшнем рынке правит бал потребительская демократия. У потребителей большой выбор, поэтому задача маркетологов – оказать помощь в выборе.

• Планируйте свой курс. Двигайтесь туда, куда хотите попасть, а не куда думаете, что попадете.

• Выбрав цель, разработайте стратегию ее достижения.

• Стратегия – главный босс. Никогда не забывайте об этом. Вы можете менять стратегию, но не можете отклоняться от нее.

• Маркетинг – это наука. Это эксперименты, измерения, анализ, отладка и репликация результатов. Как истинный ученый, вы должны быть готовы менять свое мнение.

• Анализируйте результаты работы по каждому бренду и каждому региону. Делайте это регулярно и как можно чаще – по меньшей мере ежемесячно. Маркетинг должен приносить плоды.

• Задавайте вопросы. Будьте наблюдательны, ненасытно любопытны, проявляйте творчество. Творчество, правда, предполагает разрушение старых идей, но это нормально. Каждый день есть новый день.

• Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей.

• Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа – имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж.

• Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.

• Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам.

• Маркетинг должен быть локальным. Вы должны предлагать каждому потребителю нечто затрагивающее его лично. Глобальные бренды строятся из множества сильных локальных брендов.

• Удите рыбу там, где она водится. Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели.

• Гораздо легче постепенно расти и расширяться, нежели переучиваться и меняться.

• Думайте об источниках бизнеса; откуда может прийти очередная продажа или очередной доллар прибыли.

• Не дайте себя ослепить кажущемуся спросу. Предпочтение потребителей – вещь хрупкая. Продолжайте продавать то, что продается.

• Сделайте все возможное, чтобы каждый работник понимал стратегию, курс и цели бизнеса. А потом пусть они работают над достижением этих целей.

• Отыскивайте наилучших профессионалов в сфере маркетинга и создавайте для них рабочие места. Вам нужны лучшие люди, а не лучшее штатное расписание.

• Вознаграждайте отличную работу и наказывайте посредственность.

• Стратегия – ваша работа. А работа рекламных агентств – эффективно доносить вашу стратегию до потребителей.

• Ни одно агентство не способно удовлетворить все потребности всех ваших брендов. Один размер никак не может подходить всем.

• Хорошо платите агентствам для привлечения лучших талантов, но требуйте результатов, поддающихся проверке.

• Спешите жить и работайте со страстью. Иначе какой смысл вставать по утрам?

Многое из того, что я рекомендую здесь, может показаться совершенно очевидным проявлением здравого смысла. Но когда вы начнете внедрять все это в мире маркетинга, где по традиции всегда правили бал тайна и волшебство, вас сочтут едва ли не революционером. Так что будьте готовы и сохраняйте чувство юмора, когда люди будут показывать на вас пальцами.

Меня лично не очень радовало, когда недоброжелатели с Мэдисон-авеню нарекли меня Ая-Колой. Но какая разница? Я решил для себя, что это, как говорится, просто блохи, которые приносит с собой собака. И кроме того, последним смеяться намеревался именно я, потому что, пока они цеплялись за прошлое, я строил будущее. И я намерен оказаться в этом будущем раньше, чем они.

Об авторе

Бывший старший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан прославился тем, что перестроил маркетинговую организацию мирового масштаба и помог ей укрепиться в роли мирового лидера маркетинга. Его динамичная кампания «Всегда Coca-Cola» наполнила свежей энергией бренд Coca-Cola, а также более чем 100 других брендов, которыми Coca-Cola Company владеет по всему миру. Займан играл главную роль в разработке и внедрении бренда Diet Coke, ему же принадлежала инициатива с New Coke. Покинув компанию Coca-Cola в первый раз в 1986 г., Займан основал собственную консалтинговую фирму. Уйдя из компании во второй раз в мае 1997 г., он создал новую маркетинговую консалтинговую группу под названием Z. С г-ном Займаном можно связаться по адресу sergiozy@aol.com

1

маркетологам

2

маркетологи