Готовые маркетинговые решения - PR-кампания своими силами

Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции Mac World Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью… Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе… Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан – критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «75М – прошлое, Microsoft – настоящее, за Oracle — будущее», – сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.

Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола… – все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны… Но красивая ложь – наихудший способ завоевать «репутацию».

Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающийся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял – и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную маркетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выходом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall-2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»). Эта PR-кампания стоила Oracle всего $30 млн (в Штатах очень дорогие пластиковые стаканчики:), а защита сайта Oracle.com до сих пор не взломана.

1.5. «Вредные» PR-кампании

Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей современности, доморощенные наши капиталисты стремятся обрести схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобс, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании

Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон – знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго…. А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принципом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри – «настоящие» американцы, такие как есть, неотлакированные. История успеха, их устремления и цели – как на ладони, бизнес – понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей-плохишей».

Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры – один шаг… На постсоветском пространстве, где еще каких-то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с…надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они – чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые… Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми

оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» – в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или – пиар, да не тот…

Еще один типичный вариант «вредной» PR-кампании – кампания, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику – сообщение потребителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлеченность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказчику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко – навсегда.

1.6. PR или брендинг?

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT-инфраструктурой… Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар – это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд – удел «суперпрофессионалов»?

Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» – безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM РС» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM РС» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» – первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер – олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома – ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, – отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот – вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки – бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама – это всегда «что-то красивое», а пиар – это текст, слова… Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, – мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.

Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров является основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100-летнего юбилея корпорации в 2003 г. превратилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американцев «Harley» – образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, чтобы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпускаемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки – всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без которых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Harley» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения свободолюбивых, независимых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покрытием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках… Мотоцикл – это металлический конь для сильных и смелых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.

В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузиаст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклистов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «…» и рок-н-ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Штаты: «Америка – это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру – рок-н-ролл и “…”». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», – отвечает ему известный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.

Питер Фонда вместе с другой звездой экрана, Джеком Николсоном, снялся в фильме «Беспечный ездок» («Easy Rider»). Надо ли говорить, что герои фильма ездили на «Harley»?.. Однако назвать появление «Harley» в культовом фильме 60-х гг. (1969 г.) скрытой рекламой (Product Placement) было бы неправдой. Корпорация Harley Davidson переживала тогда не лучшие времена, потеряв, в результате наплыва дешевого импорта мотоциклов из Азии, около 90 % рынка. Приверженцами «Harley» были тогда редкие гости американских дорог, а культуру байкеров именовали «контркультурой». И вот в это смутное для байкеров время два рокера – Уйат по прозвищу Капитан Америка и его друг Билл отправляются в путешествие по американской глубинке. По дороге к ним присоединяется еще один ценитель свободы – Джордж Хэнсон, трепло и любитель выпить. Свободное употребление наркотиков, алкоголь, сексуальная распущенность… казалось бы, какие еще пороки должны демонстрировать герои фильма, чтобы завоевать славу отрицательных персонажей? И какой на этом можно «сделать пиар»? Но зрительские симпатии явно на стороне маргинальной троицы, ведь тихий американский обыватель оказывается зверем куда более страшным – нетерпимым к свободе и любому инакомыслию. Пустившись во все тяжкие – алкоголь, наркотики, безудержный секс, – герои фильма остаются верны американской мечте о свободе, в том числе свободе передвижения. Фильм имел грандиозный успех, контркультура заняла подобающее ей место в ряду противников слащавой вычурности, именуемой «действительностью», ну а акции Harley Davidson поползли вверх.

Сегодня субкультура всадников «Harley» – самостоятельное явление, формирующее многомиллионный рынок сбыта. Мифология, атрибутика, фильмы и музыка, книги и журналы, интернет-сайты, виртуальные и реальные клубы, и просто – стиль жизни. Первый американец, который добрался до границ фашистской Германии, сделал это, находясь в седле «Harley». Среди поклонников машины – король рок-н-ролла Элвис Пресли и музыкант Джон Бон Джови. А кто не помнит «Harley» по фильму «Терминатор»?.. Знаменитая марка – это еще и всевозможные аксессуары на $1 млрд в год. Лейбл «…» дорогого стоит – цена фирменной кожаной куртки может достигать $500, мотоцикла – $25 тыс.

Но ценителей бренда это не останавливает: списки желающих приобрести «легенду американских дорог» составляются на месяцы вперед. А корпорация Harley Davidson прочно контролирует рынок тяжелых мотоциклов не только в США (62 % рынка), но и во всем мире.

Почему «Marlboro» – это безусловный бренд, a «Camel» – только одна из известных торговых марок? За что платит потребитель, покупая продукцию компании, и почему Pepsi — всегда номер «два»? Действительно, почему?.. Вот уже более 100 лет Coca-Cola является одним из символов Америки, и очевидно, что таким его сделали не профессиональные бренд-агентства (100 лет назад!) и не расторопные «пиарщики» с «бонусными» статьями в глянцевых журналах. Читая беллетризованную историю компании, которая сама является, по сути, превосходным образчиком пиара, понимаешь, что секрет фантастического успеха обыкновенной газированной воды (а в Америке 120 лет в каждой аптеке делали свою газировку) прост – упорный труд и менеджерский талант нескольких поколений предпринимателей. И чтобы там ни говорили про «секретный» рецепт… – да, листья коки, да, кофеин… – но в стародавние времена такой состав был в порядке вещей, а сегодня ничего необычного в рецептуре нет… Благозвучное название? Оригинальная стилистика написания? Пусть. Но целая армия современных специалистов по неймингу, дизайнеров и стилистов создает пачками куда более красивые, звучные, стильные и оригинальные… «бренды», которые не стоят ни цента. Рождение шедевра случилось не тогда, когда были придуманы все эти графические, стилистические и прочие отличия. Позже – когда Coca-Cola купил аптекарь Аза Кэндлер из Атланты. Он построил фабрику по производству сиропа (сегодня Coca-Cola продает концентрат) и додумался поставлять сироп не только аптекарям, но и оптовым торговцам. Дальше – больше: не гонясь за сиюминутной выгодой, он за $1 продал права на продажу напитка в бутылках другим бизнесменам, таким образом наладив с ними превосходные PR-коммуникации. Фабрики по производству бутилированной «Coca-Cola» росли по всей стране, как грибы, Кэндлер поставлял им концентрат. Это был один из первых успешных примеров франчайзинга. Кроме концентрата Кэндлер большое внимание уделял тому, что мы называем «информационной поддержкой»: про «Coca-Cola» должны знать все! – решил он, и эмблема газировки появилась на карандашах, зажигалках, часах и других обыденных вещах. Кто сказал, что это не пиар? Так просто и незатейливо американцам давали понять – везде! – и она действительно была везде. В 1919 г. Кэндлер продал бизнес банкиру Эрнесту Вудраффу, который поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Вудрафф-младший активно занялся укреплением позиций Coca-Cola на рынке и привлек к этому профессионалов из рекламного агентства Билла Д’Арси. Теперь уже не было нужды доказывать, что «Coca-Cola» – это вкусно, что она тонизирует, утоляет жажду, что бутылочку колы можно купить в любом уголке страны. От пропаганды «Везде!» перешли к лозунгу «Пьют все!». «Coca-Cola» заметили в руках у президента США, на столиках у звезд, знакомством с колой гордились герои мультфильмов и мифические персонажи. В 1928 г. американцы привезли на Олимпийские игры в Амстердам 1100 ящиков «Coca-Cola». А в 1931 г. в рождественской рекламе напитка впервые появилось известное теперь каждому изображение Санта-Клауса в фирменном красно-белом «кока-коловском» полушубке.

7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca-Cola вступает в войну – Вудрафф объявляет, что американские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR-ход! Компания строит 64 фабрики в непосредственной близости от театров военных действий, и после войны «Coca-Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».

Имидж «Coca-Cola» настолько тесно связан с Соединенными Штатами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хрущев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo. Однако даже советские граждане знали, что такое «Coca-Cola». В пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! “Пепси“! Это чудесно!.. А “Кока-Колы” не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обязательно! Не все сразу!..»

В начале 80-х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Coca-Cola». Обеспокоенное этим, руководство корпорации Coca-Cola решается на беспрецедентный шаг – изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта – «New Соке», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, который «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «успехах» конкурентов у него явно следует учиться.

А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были проведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное превосходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказывались покупать новую колу, выражая тем самым протест против «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Coca-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Результат – публичное извинение перед соотечественниками и возвращение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».

Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошибку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консультантов? Очевидно куда – в кипы отчетов о проведенных исследованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж – все эти «объективные» показатели далеко не всегда отражают степень привязанности потребителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» заменила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд – это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обновить», ни «отменить».

Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки магазинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудачная попытка «ребрендинга» – это был в действительности отличный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» – холеным и лощеным, он должен

быть настоящим – со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «неправильных» упоминаний о бренде – лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да только никому не нужна.

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» – это, по большому счету, и не бренд вовсе) – свидетельство того, что становление торговых марок проходило с помощью пиара. Более того, PR – не только эффективный, он – единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, привлекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрутки», но создать его только «по желанию» – как результат некой рекламной (пиар) кампании – невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибутики. Но это – только строительные кирпичики – «буквы» сказания про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас заказано, если вам трудно общаться с людьми – ничего не выйдет. Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратегическую свою задачу: повышение доходности бизнеса.

1.7. Подведем итоги

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.

Инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала – пропагандируя его идеи, ценности.

Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».

Пиар не терпит лжи. Ложь – наихудший способ завоевать «репутацию». Пиар за деньги – это «вредный» пиар, который, в лучшем случае, не приносит пользы.

Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.

2. Определение проблем

2.1. Что нам мешает пиариться?

Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или – бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а заодно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме неприятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам следует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиаром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.

«Пропиариться» – означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновники) и просто все – абстрактное, но влиятельное общество. Профессиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей и предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста – в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немаловажно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет оббивать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной площади население шумно выражает свое недовольство очередным подорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи – три ключевых фактора успеха PR-кампании.

Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/собственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатейливым образом. «Вот это пиар!» – с завистью вздыхает директор,

прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «…Уникальность французской технологии топтания непарных копыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращивания рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса… позволили нашей компании в прошлом финансовом году добиться впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц…» Курьера с журналом отрядил старинный приятель – директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике – с фотографией приятеля на разворот – о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмечает понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис…. Тут…. Ага! – показатели крепости рогов… Цифры – упрямая вещь… М-м-м… И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр… – ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! – строго добавляет он в аппарат селекторной связи. – «Распустились совсем!.. Вон – люди работают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»

Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным журналом перед носами менеджеров, директор требует в три дня выдать на-гора «материал»: начальнику производства – про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталляцию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики – про тонна-километры перевезенных поганок, отделу дистрибуции – «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но – своими словами»… Каждой сестре – по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти… как их… бити-эль?!.. Разболтались тут, понимаешь ли… Ручечки, пакетики, календарики… Фирменные поганки… Элементарно пропиариться не можем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20 % скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня – там все три недели) – и текучка, текучка, текучка. Спустя месяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» – пять страниц «материалов» от менеджмента компании, до запятой похожие на квартальные отчеты. Выходные – псу под хвост: в тяжких потугах творчества родились два абзаца трудночитаемого текста, стоивших директору обострения гастрита и нелепой ссоры с женой. В понедельник – ковровые разборки с нерадивым менеджментом, сочинившим «всю эту галиматью, будто в школе языку не учили!», девичьи слезы маркетолога, отчаянный звонок в редакцию глянцевого журнала. И еще долгие-долгие итерации текста, написанного заносчивым спичрайтером журнала, утверждения в последний день подписания в печать, трехкратное возрастание стоимости… И – наконец! – пахнущий свежим глянцем номер, фотография на разворот и оптимистический текст: «Поганки – в жизнь!» Приятное чтение под рюмашку коньяка, 150 номеров для акционеров, друзей и конкурентов – знай наших! И – зарок пиариться «хотя бы раз в месяц»…

Но наступает октябрь – самое время начать подготовку к Новому году. Девочка-маркетолог теперь именуется директором по маркетингу и управляет отделом в составе мальчика-рекламиста, который по совместительству дизайнер (умеет рисовать в «CorelDrow»!). Генеральный директор помнит про обещание «пиариться почаще», но вынужден тратить уйму времени на выбор новогодних подарков для клиентов фирмы – всех этих открыток, наборов для игры в гольф зимой (офисный вариант), ручек с логотипом фирмы и прочей праздничной мишуры. Совсем без пиара, правда, не обойтись: целый месяц фирма сочиняет текст новогодней корпоративной открытки, который потом за пару минут придумала дочка-шестиклассница. В декабре, занимаясь подготовкой бизнес-плана на следующий год, директор вспоминает о восхитительном глянцевом запахе пиара. «Вот тут мы и запишем, что, когда и как будем пиарить. И за какие деньги!» – решает генеральный. И правда, какой пиар без бюджета?..

Бюджетирование пиара в большинстве компаний, практикующих PR, осуществляется просто. Особой строкой выделяются: пресс-конференция по итогам года, день рождения фирмы, отраслевой праздник, Новый год, 8 Марта, 23 февраля, иногда – важные государственные даты.