Индустрия туризма. Учебное пособие

• региональная (ориентированная на местных турагентов и туроператоров);

• смежная (направленная на сотрудничество с дополнительными организациями);

• посредническая (направленная на работу с фирмами-посредниками, в первую очередь с турагентами и розничными продавцами);

• потребительская (основной вид рекламы, направленный на работу с потенциальными и реальными клиентами).

Реклама подразделяется по способу воздействия на потенциального клиента. С точки зрения психологии все люди делятся на две группы по основному виду восприятия информации: визуалов, воспринимающих окружающий мир глазами, и аудиалов, воспринимающих информацию на слух. В соответствии с этим вся реклама подразделяется на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.

Зрительная реклама – печатные издания, световые вывески, рекламные щиты вдоль дорог, оформительская продукция, фотореклама, бегущая строка в телевизоре.

Слуховая реклама – рекламные объявления по радио, рекламные тексты по громко говорящим каналам связи в супермаркетах, метрополитене, кинотеатрах, устная информация в процессе общения.

Зрительно-слуховая реклама – реклама по телевизору, видеоролики.

В туризме разных направлений используются различные формы рекламы. Например, в экологическом туризме необходимо учитывать возможности природных заповедников и в то же время рассчитывать на уникальность природного объекта. Лучшим слоганом для экологического туризма специалисты считают фразу «Редкость повышает ценность». На всех сувенирных предметах и бланках должны присутствовать изображения представителей флоры или фауны.

В образовательном туризме следует обращать особое внимание на уже имеющиеся бренды тех вузов и других учебных заведений, которые предлагают свои услуги по турам в этом направлении. Особенно подчеркивается престижность той или иной формы образования в рамках образовательного туризма.

При разработке и внедрении различных познавательных туров для школьников в рамках одного региона хороший эффект приносит приглашение учителей и сотрудников областных и городских отделов образований на выездные рекламные туры.

Исторический, религиозный, этнографический, аграрный, экологический виды туризма резко отличаются от делового, в связи с чем в этих областях наибольший эффект принесет универсальная реклама, например бегущая строка в телевизоре, реклама на баннерах, продажа сувениров в музеях, раскладка буклетов в рыболовных, охотничьих магазинах. Хороший эффект дает реклама на транспорте.

Для проведения крупных рекламных акций турфирмы, как правило, используют сразу несколько видов рекламы: презентации; видеоролики; PR-акции (благотворительные концерты, выставки по искусству, недели кухни различных регионов, детские праздники, джазовые вечера, ток-шоу, рождественские базары).

В последнее время популярным стало привлечение для рекламных акций специально подготовленных работников – сэндвичменов, которые перемещаются по определенному маршруту с двойными рекламными щитами на груди и спине.

Часто в рекламе используется разработанный специалистами бренд турфирмы, включающий в себя особый символ, определенные цвета и слоган. Например, «Отдых на все вкусы!» или «Узнай мир в путешествиях!».

Самым распространенным рекламным предметом в туризме является буклет, включающий в себя краткую информацию об имеющихся в продаже туров или об одном из них; яркие фотографии, символику и слоган фирмы, контактные телефоны и адрес фирмы.

Одна из важнейших акций для продвижения нового туристского продукта – рекламный тур. В рекламные туры отправляются сотрудники туристских компаний для того, чтобы создать свое собственное впечатление о предлагаемом продукте и более эффективно продвигать его на рынке. Во время рекламных туров туроператоры общаются с представителями транспортных организаций, гостиниц, предприятий питания, специалистами по истории региона, журналистами.

Современная реклама направлена как на увеличение продаж, так и на поиск партнеров по бизнесу. В этом плане очень важна бизнес-реклама. Деловая реклама размещается в специализированных изданиях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление». Информация, отнесенная к деловой рекламе, распространяется путем пересылки рекламных писем по обычной и электронной почте. Кроме того, деловая реклама является основной на туристских ярмарках.

В деловой сфере туризма большое место занимает реклама туроператоров. Это реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью усиления туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры).

Одна из самых эффективных форм деловой рекламы – директ-мейл – рассылка рекламных материалов по адресам, взятым из туристского банка данных. Она осуществляется периодически, в определенные сроки и в определенном объеме. Эффективность данного вида рекламы оценивается по числу запросов в ответ на разосланные письма. Прямой почтовой рассылкой распространяются пресс-релизы, афиши, буклеты, листовки, календари, каталоги, проспекты, газеты с объявлениями, журналы, прайс-листы, приглашения на выставки, презентации.

Деловая реклама подразделяется на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Действия туроператора в рамках рекламы потребностей:

• размещениие объявлений о привлечении посредников в разных сферах туристской индустрии: турагентов, гостиниц, транспортных объединений, организаций питания, банковских организаций, страховых компаний;

• размещение объявлений о приеме на работу специалистов по туризму;

• размещение объявлений о приобретении или аренде офисного помещения, мебели, технических средств, компьютеров, оргтехники, туристского инвентаря;

• размещение объявлений о распродажах материально-технической базы.

Действия туроператора в рамках рекламы возможностей:

• размещение информации о проведении туристских выставок, ярмарок, презентаций, других мероприятий;

• размещение информации об организации отдыха для сотрудников фирмы (интенсив-тур);

• размещение информации о спонсорских поездках.

Формы рекламы зависят не только от характера туров, но и от потенциальных клиентов. В данном аспекте специалисты выделяют три основные группы клиентов:

1) активные туристы, путешествующие ежегодно и активно интересующиеся новостями в туризме;

2) начинающие туристы, пока не определившие свои приоритеты в путешествиях;

3) потенциальные туристы, до сих пор не путешествующие, но имеющие необходимые средства и время.

Для клиентов первой группы необходима так называемая поддерживающая реклама, т. е. та информация, которая поможет поддержать уже имеющийся интерес к туризму.

Для клиентов второй группы самой эффективной окажется стимулирующая реклама, которая поможет развить интерес к туризму и создать о нем положительный образ.

Для клиентов третьей группы необходима самая действенная из всех конверсионная реклама, цель которой – кардинальное изменение взглядов у потенциальных туристов.

Рекламные средства самых разных форм и направлений должны отвечать следующим требованиям:

• быть краткими и яркими;

• содержать краткие предложения;

• содержать наглядные фотографии или видеоролики;

• включать в себя привлекательный символ и слоган;

• содержать ответы на вопросы: что? где? когда? кто? как? и почему?

• использовать понятные слова и известные фамилии;

• указывать цены;

• создавать радостный настрой.

§ 3. Разработка и выбор туристических программ

Внутренний туризм в России в настоящее время находится далеко не на самом высоком уровне: 80 % всего туристского потока направлено на два крупнейших центра – Москву и Санкт-Петербург, хотя практически каждый регион страны обладает необходимым для приема туристов культурным потенциалом.

Главная задача региональных программ – разработка общей стратегии культурного туризма, охват наибольшего числа различных по характеру и уровню восприятия туристических объектов. К разработке выездных туров и внутренних экскурсий следует применять комплексный подход, учитывающий как имеющийся спрос, так и новые предложения туроператоров. Комплексный подход включает в себя предварительный сбор информации, ее анализ и практическое применение полученных данных в разработке новых маршрутов.

При разработке туристических программ следует учитывать все стороны туристического бизнеса. Например, иметь представление о возможностях и особенностях различных видов отдыха.

Основные виды отдыха:

1) климатические курорты (купание в море или бассейне, воздушные и солнечные ванны, оздоровительные прогулки и косметические процедуры);

2) бальнеологические курорты (лечебные программы с включением минеральных вод, грязелечение, обертывания);

3) подвижные игры в помещении (игровые гимнастики, танцы, аэробика);

4) занятия в помещении по увлечениям (шахматы, шашки, нарды, карты, чтение, просмотр кинофильмов, вязание, вышивка, плетение, рисование, компьютерные игры, беседы и лекции);

5) рыболовство, охота;

6) спортивный туризм (пешие, водные, автомобильные и другие виды туризма, включая экстремальный);

7) экскурсии (пешеходные, автобусные, познавательные, тематические, обзорные);

8) любительские занятия на открытом воздухе (садоводство, пчеловодство, сбор ягод, цветов и грибов, уход за домашними животными, сбор гербария);

9) театральные спектакли (театрализованные шоу, событийный туризм, ролевые игры).

Одним из самых распространенных видов комплексного активного отдыха является маршрут, или тур. Маршрут – заранее спланированный путь передвижения туристов по географическим точкам. На современном туристском рынке «маршрут» часто заменяется термином «тур». Туры разрабатываются заранее, включают в себя размещение, питание, экскурсии, предлагаются туристам, затем корректируются в соответствии с их запросами.

Российские маршруты по различным признакам подразделяются на шесть групп.

I. По типам: тематический, походный, спортивно-оздоровительный, комплексный.

II… По сезонности: круглогодичный, сезонный.

III. По виду трассы: линейный, радиальный, кольцевой.

IV. По длительности: короткий, многодневный.

V. По виду транспорта: от фирмы, арендованный, общественный, личный.

VI. По способу передвижения: пеший, верховой, велосипедный, теплоходный, авиационный, автобусный, железнодорожный, комплексный.

Например, самый распространенный и популярный в России кольцевой маршрут одновременно является комплексным по типу, круглогодичным по сезонности, многодневным по длительности, автобусным по способу передвижения.

Популярный радиальный маршрут – теплоходный круиз от Москвы до Астрахани и обратно, т. е. путешествие из пункта отправления до пункта назначения и обратно по прямой линии.

Линейным маршрутом, например, является путешествие из Саратова в Санкт-Петербург с заездом в Казань и Москву.

В каждом регионе популярны маршруты выходного дня, включающие короткое путешествие по близлежащим историческим или природным памятникам.

Экскурсионные туры по цели путешествия подразделяются на три группы.

1) индивидуальный – туристское путешествие по личному приглашению или по самостоятельно приобретенному туру;

2) информационно-рекламный – путешествие, организуемое туроператором для представителей средств массовой информации с целью знакомства с достопримечательностями маршрута для последующей публикации достоверной рекламной информации;

3) культурно-образовательный – путешествие с целью знакомства с культурными ценностями страны или региона, с участием в фестивалях и карнавалах.

При добавлении к обычному туру проезда туристов от места начала путешествия до первого на маршруте пункта размещения и от последнего на маршруте пункта размещения обратно формируется транстур. Пример: путешествие начинается в Ярославле, группа доезжает поездом до Москвы, оттуда прибывает самолетом в Сочи, оттуда автобусом – в Адлер, отдыхает там 12 дней, совмещая экскурсии с купанием в море, возвращается в Сочи, а оттуда – в Ярославль через Москву.

Высоким спросом пользуются инклюзив-туры – групповые путешествия по определенному маршруту с предварительно оплаченными транспортными расходами и некоторыми дополнительными услугами. Подробная характеристика инклюзив-туров (сроки проведения туров, уровень обслуживания, количество и название экскурсий, сведения о гостиницах, ресторанах, о дополнительных услугах и их стоимости, о сезонных скидках) содержится в информационно-рекламных проспектах.

На протяжении многих десятилетий одним из самых популярных туров по России является программа «Золотое наследие Руси». Тур включает в себя посещение уникальных природных и исторических памятников Ярославской, Новгородской, Псковской, Ленинградской, Тверской областей. «Золотое наследие Руси» разработано акционерным туристским обществом с целью более широкого использования природных и исторических богатств России и может стать примером для разработки комплексных российских туров.

Основные направления программы «Золотое наследие Руси»:

1) использование в туризме малых форм пригородной рекреации (дач, коттеджей, парков, ферм);

2) развитие инфраструктуры туризма (сооружение дорог, гостиниц, ресторанов, кафе, заправочных станций, бань, придорожных магазинов, мотелей, информационных агентств);

3) рациональное использование существующих предприятий туризма (туристских баз, отелей, ресторанов, пансионатов, лагерей отдыха);

4) развитие комплексных программ;

5) создание системы рекреационных зон;

6) издательская, просветительская и краеведческая деятельность;

7) содействие развитию предприятий агротуризма (ферм, лесопарков, этнографических поселков);

8) производство экологически чистой продукции.

В рамках этой программы организуются различные туры (многодневные и короткие, познавательные, религиозные, исторические, рекреационные, экологические, агротуры).

Для удовлетворения специализированных или конкретных запросов и интересов туристов создаются программы пребывания – особый подробный план мероприятий.

Виды программ пребывания:

1. Социальные программы. Мероприятия, приуроченные к празднованию определенных праздничных или важных дат в городе, регионе, стране, мире. В социальные программы входят туры по обмену группами между городами-побратимами, участие в фестивалях, неделях солидарности, поездки по тематическим маршрутам (например, по местам боевой славы определенного полка или армии).

2. Специализированные программы. Обмен группами в рамках сотрудничества промышленных предприятий и частных фирм, участие в тематических промышленных или сельскохозяйственных выставках.

3. Культурные программы. Участие в фестивалях искусств, кинофестивалях, обмен художественными коллективами.

4. Научно-образовательные программы. Участие в научно-практических конференциях, конгрессах, курсах повышения квалификации.

5. Учебные программы. Обмен группами школьников или студентов в рамках сотрудничества учебных заведений.

6. Обзорные программы. Познавательные и экскурсионные поездки.

7. Спортивные программы. Участие в региональных, областных, федеральных, международных соревнованиях, чемпионатах.

В большинстве случаев менеджеры планируют два мероприятия в день (например, деловое заседание утром и познавательная экскурсия после обеда или участие в спортивных мероприятиях утром и встреча с зарубежными партнерами вечером). Программу пребывания необходимо грамотно планировать и четко разрабатывать схему общей концепции отдыха.

Основные этапы разработки региональной программы по туризму

Разработка любой региональной туристической программы начинается с маркетингового исследования. Следующий этап – детальная разработка всех нюансов программы с ее поэтапным внедрением и расчетом экономической рентабельности.

Этап 1. Оценка месторасположения памятника истории и культуры.

Для удобства рассмотрим конкретный пример. Нужно разработать тур по Астраханской области с посещением уникального комплекса Кремля, построенного при Иване Грозном. Следует определить его местоположение по отношению к близлежащим городам и к Москве. Кремль расположен на территории Астрахани, т. е. в 240 км от Волгограда, в 250 км от Элисты и в 1540 км от Москвы.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.