Индустрия туризма. Учебное пособие

Ю. А. Матюхина

Индустрия туризма

Учебное пособие

Предисловие

Индустрия туризма – это сложная и многогранная область современного хозяйства и сервиса. ООН определила туризм как «активный отдых, влияющий на укрепление здоровья, физическое развитие человека, связанный с передвижениями за пределами постоянного места жительства».

Сфера туризма, как и любая другая часть народного хозяйства, изменяется вместе с развитием цивилизации, вбирает в себя все новшества современной жизни. В 1998 г. Всемирная туристская организация сообщила, что туризм вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг.

Развиваясь по нескольким важнейшим направлениям, туризм ежегодно охватывает миллионы людей на планете, отправляющихся в близкие и далекие путешествия. В 2010 г., по уже имеющимся статистическим данным, число туристов достигло 1 млрд человек.

Туризм как важнейшая часть мирового рекреационного пространства требует к себе постоянного внимания и профессионального отношения. С каждым годом в туризме появляются все новые и новые направления, причем происходит это одновременно с развитием и перестройкой старых направлений и видов. В 2000-х годах особо быстрыми темпами развивался деловой, конгрессный и культурно-познавательный туризм. Стремительное развитие крупнейшей индустрии гостеприимства требует помимо значительных капиталовложений повышения уровня профессионализма занятых в этой индустрии сотрудников.

В настоящее время от работника сферы туризма требуется не только знание особенностей профессии менеджера по туризму, но и компьютерная грамотность, навыки международного этикета, культура речи, знание основ менеджмента, рекламного бизнеса, экономии отрасли. Другими словами, профессионал в сфере туризма должен быть человеком образованным, воспитанным, деликатным, находчивым, владеть двумя-тремя иностранными языками.

Туристский потенциал России огромен, природные и исторические богатства используются в туристской отрасли едва ли на 20 %, так что за нашей страной будущее, управляемое образованными людьми.

Главная задача современных специалистов по туризму – профессионально донести до потенциальных клиентов информацию о том, что природные и исторические памятники России заслуживают не только пристального внимания, но и бережного отношения.

Предлагаемое вашему вниманию учебное пособие поможет получить хорошие знания по основам страноведения, этикета, российского законодательства, повысить свой профессиональный уровень в сфере туризма.

Глава 1

Организация сферы туризма

§ 1. Из истории туризма

Туризм в современном понимании этого слова стал развиваться в 50-х годах XIX в.: по всему миру возникали бюро путешествий, туристические организации, клубы, открывались первые крупные гостиницы. С исторической точки зрения понятие туризма следует рассматривать в более широком смысле – как предпринимаемые гражданами государства дальние и ближние путешествия с разными целями. Таким образом, можно уверенно говорить о существовании туризма в античных государствах, когда состоятельные жители Греции и Рима отправлялись в соседние страны для расширения торговли, получения образования, знакомства с новыми местами. Греки и римляне отправлялись в путешествия и с целью лечения, и для участия в спортивных соревнованиях, чаще всего – в общегреческих Олимпийских играх. В Афинах в V в. до н. э. был построен храм Асклепия, бога-целителя. Со всей Греции и из соседних государств туда стекались люди, верившие в лечебную силу любимого божества. При храме были созданы так называемые асклейпеоны, более всего напоминавшие нынешние санатории.

Благодаря древнегреческим путешественникам, оставившим описания увиденного ими в поездках, мы сегодня имеем представление об устройстве древнего мира. Одним из самых знаменитых путешественников античности был греческий ученый Геродот, «История» которого является уникальным источником сведений об античной жизни. В V–III вв. до н. э. самые отважные путешественники древности – финикийцы дошли на морских судах до Африки.

Римляне очень любили путешествовать по огромной территории империи. Уже в I в. до н. э. в Риме устраивались первые постоялые дворы, получившие позднее широкое распространение во всех странах мира, и вполне благоустроенные гостиницы. Постоялые дворы, предоставляющие размещение и питание, строили вдоль основных дорог, по которым проезжали путешественники: купцы, царские особы, чиновники, а позже паломники. По раскопкам археологов установлено, что первые римские гостиницы были чаще всего каменными двухэтажными, без окон на первом этаже по соображениям безопасности. Уже в античном Риме в гостиницах существовали комнаты для бедных и богатых постояльцев; при этом дорогие номера были роскошно обставлены и украшены.

Подобные постоялые дворы, гостиницы с тавернами при них существовали и в других древних государствах – Египте, Индии, Персии. В Южном Ираке археологи обнаружили ханны – помещения для отдыха путешественников. Во внутренних двориках постоялых дворов, ханн, гостиниц непременно обустраивались стойла для вьючных животных.

Воины Александра Македонского совершили поход до земель загадочной Индии, где с удивлением рассматривали сказочных животных – слонов. Это был один из первых в мировой истории пример приключенческого, или экзотического, туризма.

В Киевской Руси развивалась выездная торговля. Состоятельные купцы уже в X в. совершали значительные путешествия, реализуя свой товар вдали от дома. Называли таких купцов гостями, им выдавалась особая княжеская грамота на торговые привилегии: освобождение от некоторых повинностей, свободный проезд за границу с торговыми целями, подсудность исключительно царю. Гости крупных городов объединялись в особые привилегированные корпорации: «Московское сто», «Ивановское сто», «Сурожане».

Большие дороги, по которым проезжали купцы, назывались «гостинцы». Русских купцов можно считать первыми туристами, совершающими поездку по стране и за ее пределы с торговыми целями. Кроме купцов, много путешествовали и монахи. Основоположником «русских хождений» традиционно считается игумен Даниил, путешествовавший по святым местам в XII в.

Иностранных купцов русские князья и цари принимали с большими почестями, рассматривая их приезд как политический фактор, влияющий на международные отношения. Владимир Мономах в «Поучении» завещал своим сыновьям хорошо принимать «гостей», так как они впоследствии непременно передадут другим людям свое мнение о приеме. Специально для приема иностранных и русских путешествующих купцов на Руси строились гостиные дворы – двух– или трехэтажные здания со складами в подвалах, лавками на первых этажах и гостиничными номерами на вторых и третьих.

В VIII в. известный европейский император Карл Великий издал указ, в котором предписывал обеспечивать ночлег и пропитание всем путешественникам. Большая часть ночлегов была создана в замках, аббатствах и монастырях; такие ночлеги называли госпициями.

В Японии до сих пор существует гостиница «Нидзо дзинья», видимо, самая древняя на нашей планете. В этой гостинице в Средние века останавливались японские феодалы, которых ждал прием у императора. Все средневековые гостиницы – и европейские, и азиатские – ставили своей главной целью обеспечение безопасности постояльцев: они снабжались потайными ходами, громко скрипящими полами, многочисленными черными ходами.

В Средние века в Европе самым распространенным видом путешествий стало паломничество: верующие отправлялись к религиозным святыням, совершая длительные пешие походы вместе с рыцарями-крестоносцами. Кроме того, в период Средневековья путешествовали богатые люди с целью получить образование в другой стране или погостить у своих знатных родственников.

Традиционно популярными оставались поездки купцов. В XIII в. итальянский купец Марко Поло совершил невиданное по тем временам путешествие, посетил золотоордынские города, дошел до Китая, прожил там 15 лет и вернулся в Европу, оставив после себя «Книгу», в которой описал все дорожные наблюдения.

Тверской купец Афанасий Никитин совершил не менее значительное путешествие на Восток, описав свои впечатления в книге «Хождение за три моря». Описания найденных материков, рек, стран оставили Васко да Гама, Христофор Колумб, русские путешественники И. Ю. Москвитин, С. И. Дежнев, В. Д. Поярков, В. А. Атласов, Д. Я. Лаптев и многие др.

Труды и записки путешественников из разных стран сыграли огромную роль в развитии эпохи Великих географических открытий.

В XV–XVI вв. самые дальние путешествия по-прежнему совершали торговые люди и моряки; большая часть гостиниц и постоялых дворов в Европе располагалась при аббатствах и монастырях.

В XVII в. получил развитие так называемый аристократический туризм. Молодые дворяне отправлялись в своеобразный гран-тур по Европе: из Англии во Францию, потом в Италию, Швейцарию, Германию. В XVIII в. к европейским дворянам присоединились молодые россияне, интересующиеся в основном путешествиями по Германии, Франции, Голландии, Италии и Швейцарии.

В связи с промышленной революцией в конце XVIII в. жители Европы стали в большом количестве переселяться из сел в новые города, значительно выросли расстояния поездок торговцев. Путешествия на большие расстояния стали возможны благодаря строительству дорог, появлению железной дороги и парового двигателя.

Значительное развитие путешествий в России произошло во времена правления Петра I, которого смело можно назвать первым российским элитным туристом. При знаменитом правителе поощрялись заграничные поездки русских аристократов, с радостью принимались иностранные гости. Петр I в начале XVIII в. повелел основать на берегу карельского Габозера первый в России курорт под названием «Марциальные воды». В то же время в России, кроме привычных постоялых дворов и монастырских подворий, появились первые гостиницы в Москве и Петербурге.

В начале XIX столетия в России не существовало профессионального туризма, но любители путешествий предпринимали дальние поездки с целью экскурсий, походов для сбора научных фактов, реже – для развития кругозора. Во 2-й половине XIX в. были распространены археологические экскурсии, во время которых первые профессиональные археологи изучали подъемный материал на древних памятниках.

Тогда же в России появляются первые профессиональные союзы и клубы, занимающиеся формированием туризма. Союзы альпинистов или представителей других направлений спорта организовывали экскурсии различного уровня сложности по историческим местам России. Особенно популярным направлением были Кавказские Минеральные Воды, куда состоятельные люди ездили не только отдохнуть, пообщаться и полюбоваться красотами природы, но и подлечить свое здоровье минеральными водами и целебными грязями. Рекреационные зоны создавались на северном побережье Финского залива, на южном берегу Крыма. Принц Ольденбургский создал в живописных Гаграх, сходных по климату с Южной Францией, великолепный российский курорт с водолечебницей, роскошными ресторанами и гостиницами.

Вместе с освоением первых курортов в России становится популярным круизный туризм: во всех крупных волжских городах создавались обустроенные набережные, откуда пароходы отправлялись в дальние и ближние плавания с туристами на борту. Во 2-й половине XIX в. начинает развиваться инфраструктура туризма: появляются первые гостиницы с удобствами, рестораны, формируется транспортная сеть.

Появление элитарного туризма, пришедшего на смену туризму аристократическому в 1-й половине XIX в., связано с созданием таких шикарных отелей, как «Гранд-отель» в Швейцарии и «Бадише Хоф» в Германии. Эти гостиницы обслуживали людей, приезжающих на лечение минеральными водами. В зависимости от сезона элита из европейских стран, включая Россию, отдыхала или на термальных источниках в Германии, или на французской либо итальянской Ривьере. Некоторые представители высшего общества путешествовали по Греции или Северной Африке.

В середине XIX в. в некоторых европейских странах были открыты бюро путешествий, организующие туры и экскурсии. Самое первое бюро было создано в Англии в 1841 г. и называлось «Томас Кук и сыновья». Этот старейший туроператор мира разработал и внедрил первый в истории пэкидж-тур – комплекс туристских услуг, продававшийся по единой цене. Тур включал в себя групповой отдых, состоящий из поездки по железной дороге, горячий чай, булочки и концерт духового оркестра. Стоимость первого пэкидж-тура была определена в 1 шиллинг.

В начале XX в. в Англии был построен первый отель, специализирующийся на размещении и обслуживании деловых людей. Номера были снабжены всеми удобствами, на двери стоял индивидуальный замок, а в номер каждое утро доставлялась свежая пресса.

В последнее десятилетие XIX в. в Санкт-Петербурге была создана организация «Предприятие для общественных путешествий во все стороны света». Через 10 лет в России начинает работать Российское общество туристов.

В 1890 г. в Одессе был создан Крымский горный клуб, положения которого предусматривали разработку туристских маршрутов и мероприятия по охране природы. В 1896 г. услугами сотрудников клуба воспользовалось более 1400 туристов.

В 1899 г. при Педагогическом обществе России была открыта Комиссия по организации общеобразовательных экскурсий. В сферу деятельности комиссии входили вопросы разработки и организации экскурсий для учащихся гимназий, коммерческих и реальных училищ.

В 1902 г. два новых общества – «Кавказское горное» и «Русское горное» – готовили профессиональных проводников и экскурсоводов для сопровождения групп в походах по горам.

На рубеже XIX и XX вв. в России появились первые туристские фирмы, работающие с иностранными гостями; в первую очередь приемом гостей из-за рубежа занимались представители железной дороги и пароходных компаний: они бронировали номера в гостиницах, обеспечивали экскурсионное сопровождение, оформляли необходимые документы.

В начале XX в. туристические бюро возникали не только на территории России, но и за ее пределами на базе торговых представительств. В 1905 г. было открыто качественно новое туристическое общество, организующее путешествия по России и за границей, а также религиозные туры и учебно-воспитательные поездки. Общество занималось издательской деятельностью и выпускало журналы «Русский турист», «Экскурсионный вестник», «Школьные экскурсии и школьные музеи», «Русский экскурсант», туристические и географические справочники.

Характерной чертой досоветского периода развития туризма являлась его элитарность и дороговизна. После революции 1917 г. туризм в России претерпел существенные изменения. В 1918 г. при Народном комиссариате просвещения была создана Опытно-показательная экскурсионная база для развития экскурсионного дела. В уездах открывались экскурсионные станции, возглавляемые педагогами-методистами.

В 1925 г. в СССР оформилось армейское направление в туризме. Тогда был впервые совершен крупный конноспортивный поход по маршруту «Центр – Юг России». Служащие вооруженных сил осуществляли строительство целого ряда туристских комплексов и объектов, в том числе таких известных на сегодняшний день, как туристский комплекс «Красная Поляна» близ Адлера и многих др.

В 1929 г. была создана самая известная и популярная в нашей стране туристская организация – «Интурист», успешно действует на рынке уже 90 лет, а это огромный срок для любой организации. На протяжении всего советского и постперестроечного периода «Интурист», являясь монополистом в своей области, принимал иностранных гостей, отправлял россиян за рубеж, поддерживал связи с крупнейшими туристическими компаниями мира.

В 1930 г. в СССР было создано Всесоюзное добровольное общество пролетарского туризма и экскурсий, главной целью которого было знакомство широких масс населения с историческими и природными достопримечательностями страны. В 1920-1930-е годы, несмотря на внутренние экономические и политические трудности, развивался студенческий туризм и обмены, зародилось движение молодежных объединений. В середине XX в. приоритетной областью становится детский и подростковый туризм, создаются многочисленные лагеря отдыха. На рубеже XX и XXI вв. молодежный туризм выходит на новый профессиональный уровень.

Значительный рост туризма приходится на 1950-е годы. Чаще всего отдыхающие отправлялись в туристские походы по горам или вместе с детьми ехали к морю. В это время в нашей стране были открыты такие известные туристические зоны, как Черноморское побережье Кавказа, Прибалтики, Крыма. Начиная с 1960 г. туризмом в СССР ежегодно занималось около 10 млн человек.

В 1958 г. в СССР была создана национальная туристская молодежная организация «Спутник». Основные направления ее деятельности: организация международного туристского обмена, расширение и развитие туристских связей с другими странами, осуществление мероприятий по развитию отечественного молодежного туризма. По путевкам «Спутника» несколько сотен тысяч молодых людей побывали с туристскими целями в странах социалистического лагеря.

Начиная с 1960-х годов в СССР и других странах мира закладывались основы современной индустрии гостеприимства для среднего класса. В 1963 г. в Италии состоялась Первая всемирная конференция по туризму, на которой присутствовали представители 87 государств и нескольких организаций разного уровня. Главным результатом конференции стало принятие определений «посетитель», «турист», «экскурсант», что облегчило дальнейшие статистические исследования в сфере туризма.

В результате многочисленных экспедиций на Саяны, в Прибайкалье, на восточный Кавказ и Памир было разработано более 60 пеших, горных, водных и комбинированных маршрутов. В 1963 г. для туристов и лыжников на горе Чегет была построена первая в СССР подъемная дорога. Особое внимание уделялось региональному и местному туризму: строились базы, кемпинги, гостиницы, областные и городские туристические станции, открывались пункты проката туристского инвентаря.

В 1975 г. создана Всемирная туристская организация (ВТО), в которую на сегодняшний день входят 138 стран. Штаб-квартира организации расположена в Мадриде. День создания организации – 27 сентября – ежегодно отмечается как Всемирный день туризма.

За 1970-1980-е годы свыше 30 млн советских людей были вовлечены в активные формы туризма. Разрабатывались новые виды услуг: маршруты для родителей с детьми, туры для автотуристов, байдарочные и конные туры. По всей территории страны открывались новые пионерские лагеря, в которых в летнее время ежегодно отдыхали миллионы школьников.

К 1986 г. в СССР уже существовало около 1000 бюро путешествий и экскурсий, которыми были разработаны и реализовывались более 20 тыс. тематических экскурсий и маршрутов. В это время подавляющее большинство въезжающих в нашу страну туристов были из стран социалистического лагеря (около 85 %), а многие регионы считались закрытыми для посещения из-за большого количества военных предприятий. Для зарубежных гостей разрабатывались туры с посещением Москвы, Ленинграда, союзных республик, городов Золотого кольца России и некоторых всесоюзных здравниц и горнолыжных курортов (Домбай, Приэльбрусье). Любой турист с первого и до последнего дня пребывания в СССР находился под строгим контролем спецслужб страны.

В 1990-е годы туризм в России претерпел качественные изменения: возрос спрос на кратковременные путешествия (не более 10 дней); появились частные туристские фирмы; начала развиваться современная инфраструктура туризма. В середине 1990-х годов в связи с развитием частного сектора в туризме значительно возрос поток иностранных туристов, въезжающих в Россию, и число россиян, выезжающих на отдых за границу. Отличительной чертой российского туризма стали высокие цены на любые туристские услуги; по этой причине очень незначительная часть иностранных туристов приезжает в Россию во второй раз. Тем не менее к новому столетию российский туризм подошел, претерпев и положительные изменения: стало оформляться туристское законодательство, улучшаться сфера гостеприимства, повышаться профессиональный уровень специалистов.

§ 2. Организация современной туристской деятельности

По определению Манильской декларации, принятой на Филиппинах в 1980 г., мировой туризм является важнейшим фактором поддержания мира во всем мире, нравственной и интеллектуальной основой для международного взаимопонимания и сотрудничества. Мировой туризм вносит определенный вклад в установление экономического порядка, сокращение экономического неравенства между различными по уровню развития странами.

Туризм включает в себя:

• временные путешествия от постоянного места жительства с оздоровительными, рекреационными, лечебными, деловыми, познавательными и другими целями без занятия оплачиваемой трудовой деятельностью в месте временного пребывания;

• деятельность путешествующих лиц за пределами обычной для них среды в течение периода не более 1 года с целью отдыха или с деловыми поездками;

• экономическое понятие, подразумевающее спрос, предложение и непосредственно привлекательный для путешественников турпродукт;

• проявление индустриализации общества;

• особую форму передвижения людей по маршруту с целью посещения конкретных объектов;

• вид путешествия, совершаемого для отдыха, образовательных, деловых, любительских или оздоровительных целей;

• форму физического, нравственного и интеллектуального воспитания и образования через уважение к истории малой родины;

• популярную форму проведения свободного времени;

• отрасль хозяйства по обслуживанию людей, находящихся временно вне места постоянного проживания.

Основные цели туризма:

• достойный отдых и получение туристом удовольствия;

• путешествие с познавательной целью.

Задачи туризма:

• путешествия;

• лечение;

• деловые контакты;

• расширение кругозора;

• получение экстремальных ощущений и т. д.

Особенности туризма

Туризм как форма деятельности относится к периодическому виду миграций, т. е. перемещений людей с возвращением к месту жительства с цикличной повторяемостью в течение недели, месяца, года.

В настоящее время в мире насчитывается более 300 различных видов туризма и постоянно разрабатываются новые направления.

Туристическая сфера включает в себя организацию путешествий и экскурсий, объединяет разные слои населения, требует высокого профессионального подхода. Туристическая деятельность в каждой стране организована на государственном уровне.

Вся система туризма определяется понятием «индустрия туризма». В это понятие входят:

• сфера гостеприимства (гостиницы, туристские базы, санатории и пансионаты, средства транспорта, организации общественного питания, игровые залы и развлекательные комплексы, спортивные сооружения, достопримечательности истории и природы);

• сотрудничество участников туристского процесса (туристических фирм, экскурсионных бюро, музеев, художественных и других выставочных галерей);

• производство туристских товаров и услуг (туров разных направлений, экскурсий, путешествий);

• самостоятельный сектор государственной экономики.

Вторая половина XX в. вывела туризм на второе место среди отраслей мирового хозяйства после нефтепереработки и на первое место в торговле и экспортно-импортных операциях. По данным Всемирного общества туризма, в 2009 г. ежегодная прибыль от туризма составила более 460 млрд долларов США. Туристская отрасль характеризуется самыми высокими темпами роста в мире, что объясняется повышением уровня жизни в период после окончания Второй мировой войны, увеличением доходов населения и высвобождением свободного времени за счет развития науки и техники. В туристской отрасли задействовано 11 % всей рабочей силы в Европе, а в таких странах, как Испания, Турция, Греция, Португалия, Франция, туризм занимает ведущее положение.

Развитие индустрии туризма – это реконструкция и строительство новых гостиниц и туристских баз, проведение и расширение дорог, обустройство рекреационных зон, профессиональная подготовка новых специалистов.

Положительное воздействие туризма на человечество можно определить несколькими факторами:

• обеспечением качественного отдыха на любой вкус;

• повышением процента занятости;

• повышением уровня жизни населения;

• улучшением интеллектуального развития;

• формированием благоприятного отношения к природным и культурным богатствам планеты.

Организация туристской деятельности осуществляется путем следующих действий:

1) профессиональным изучением состояния туристского рынка услуг и созданием маркетинговых программ по его исследованию;

2) определением соотношения между процентным количеством въездного и внутреннего туризма в стране;

3) организацией всевозможных туров во всех областях туризма;

4) разработкой и внедрением новых туристских программ, включая инновационные;

5) поддержкой региональных программ развития туристской сферы;

6) разработкой финансовых программ по привлечению новых ресурсов в туристскую сферу.

В каждом государстве туристская сфера выстроена по определенной схеме. В России эта схема выглядит следующим образом.

• Верхнее звено: Департамент туризма Министерства экономического развития России, Федеральное агентство по туризму и Министерство здравоохранения и социального развития РФ.

• Средние звенья: управления, комитеты, департаменты, отделы по туризму при региональных администрациях.

• Нижние звенья: туристические фирмы и туристические агентства.

Координаторы туристической сферы:

– Совет по физической культуре и спорту при Президенте РФ;

– Национальная туристская ассоциация (НТА);

– Национальная туристская корпорация (НТК);

– Общественная организация «Российский союз туристской индустрии».

Государственное управление, межотраслевую и межрегиональную координацию в сфере туризма осуществляет федеральный орган исполнительной власти РФ – Департамент туризма Министерства экономического развития России.

Функции департамента:

• формирование правовых основ туризма;

• включение туризма в единую хозяйственную систему общества;

• создание новых рабочих мест;

• обеспечение прав граждан на отдых и свободу передвижения;

• содействие развитию сферы отдыха в государственном и частном секторах.

Федеральное агентство по туризму осуществляет лицензирование и стандартизацию туристских организаций и туристского продукта.

Функции органов исполнительной власти в регионах РФ.

• участие в создании региональных и территориальных структур управления туризма;

• содействие разработке нормативных правовых актов;

• участие в реализации туристских программ всех уровней;

• содействие сохранению и восстановлению культурного и природного наследия региона;

• участие в деятельности высших и средних специальных учебных заведений в сфере туризма;

• взаимодействие с общественными организациями;

• привлечение внебюджетных средств в сферу туризма.

Управление в индустрии туризма в России близко по своей структуре большинству европейских стран: главенствующая роль принадлежит министерству, связанному с экономикой страны. За последние годы в России по примеру таких стран, как Франция, Великобритания, Испания, Италия, стало развиваться сотрудничество между государственными органами и частными туристскими компаниями.

Основной документ в туристической сфере – это договор, с помощью которого заключается около 90 % всех сделок. Туристский договор заключается между туроператорами и турагентствами, между туроператорами и клиентами, между турагентами и клиентами, между туроператорами и транспортными компаниями, между турагентами и предприятиями культуры, между туроператорами и гостиницами, между туроператорами и банками, между туроператорами и страховыми обществами и т. д. Наиболее распространены договор-тур, агентский договор, договор генеральный и договор франшизы.

Договор купли-продажи (договор-тур, см. Приложение 3) заключается между туроператором или турагентом и клиентом. В договоре оговариваются направление путешествия, условия и сроки его реализации, права, обязанности и ответственность сторон, цена продукта, действия сторон при форс-мажорных обстоятельствах. Турист имеет право предъявить туристской фирме претензии к качеству турпродукта в течение 20 дней с момента окончания действующего договора. Фирма должна удовлетворить претензию в течение 10 дней после ее получения.

Агентский договор заключается между туроператором и турагентом. Согласно договору одна сторона обязуется за конкретное вознаграждение выполнять по поручению другой стороны торговые и юридические сделки от своего имени либо от имени другой стороны.

Договор генеральный заключается между крупными туристскими, транспортными предприятиями, гостиничными организациями, экскурсионными бюро о направлениях и формах сотрудничества.

Договор франшизы заключается между фирмой-туроператором и другим туроператором или турагентом. Согласно договору франшизы все права и привилегии на продажу туров с возможностью пользоваться торговой маркой передаются второй стороне. Сущность популярного в странах Западной Европы договора франшизы – в возможности ускорения внедрения туристских продуктов на рынок и получения максимальной прибыли.

Важную роль в туризме играет ваучер (туристская путевка): он является индивидуальной или групповой формой договора между поставщиками и потребителями, устанавливает права туриста на услуги, входящие в состав тура. Ваучер снабжается подписью ответственного лица и круглой печатью. Договор купли-продажи считается заключенным, если туристская организация выдает ваучер, а клиент вносит соответствующую плату. Ваучер может быть индивидуальным (для одного туриста) или групповым (для двух или нескольких туристов).

Туристский ваучер содержит:

• название, полный адрес и контактный телефон организатора тура;

• данные лицензии туристского предприятия;

• фамилию, имя, отчество и паспортные данные клиента;

• условия доставки, размещения, питания;

• перечень дополнительных услуг;

• наличие и условия страховки;

• описание программы тура;

• характеристику мероприятий по дням;

• общую стоимость тура;

• условия оплаты стоимости клиентом;

• описание условий, при которых клиент может отказаться от поездки;

• порядок возмещения ущерба с обеих сторон в случае невыполнения обязательств;

• описание формы и размера компенсации туристу за нарушение условий тура.

Все договоры, заключенные между двумя или более сторонами, учитывают форс-мажорные обстоятельства (условия непреодолимой силы, возникновение которых невозможно планировать заранее). В это понятие входят взрывы, наводнения, пожары, землетрясения, забастовки на транспорте, эпидемии, террористические акты. Примером форс-мажорных обстоятельств может быть революция в Египте в январе 2011 г., когда из-за массовых волнений в стране создалась сложная политическая обстановка. В договорах оговариваются действия туроператора и клиента в случае возникновения форс-мажорных обстоятельств. Турфирма может оставить за собой право возмещать или не возмещать убытки, нанесенные клиенту из-за форс-мажорных обстоятельств.

Дополнительные документы в туризме – это деловые транспортные бумаги, заполненные на официальном бланке и дающие группе право на проезд на каком-либо виде транспорта или на нескольких видах.

Руководителю группы, гиду-переводчику, экскурсоводу выдаются туристские документы, состоящие из книжки-подтверждения, маршрутного листа, путевки с отрывными талонами на транспорт, проживание и питание, проездных документов.

Все туристские организации подлежат обязательному лицензированию. Государственная лицензия – это официальный документ, позволяющий осуществлять туристическую деятельность на территории России, выдается сроком на 5 лет. Государственный орган, выдающий лицензию, оставляет за собой право отозвать ее из-за неправомерных действий турфирмы или продлить ее при благоприятных результатах работы.

Российские туроператоры в зависимости от направлений работы получают региональную, национальную или международную лицензии. Условия выдачи лицензии:

1) наличие не менее чем у 30 % сотрудников фирмы специального образования и стажа работы по профессии;

2) наличие офиса;

3) предоставление в Федеральное агентство по туризму или в региональный орган государственной власти необходимых документов.

Каждая туристская организация ведет отчетность. Отчет о деятельности – это сводка главных итогов работы туристской фирмы. Основная статья отчета включает в себя прибыли и убытки, а также баланс фирмы. Существует пять форм туристского отчета.

1. Годовой отчет – отчет правления туристской компании, публикуемый в предусмотренных законом случаях, для информации акционеров, кредиторов, партнеров, банкиров.

2. Финансовый отчет – документ текущей отчетности туристской фирмы с информацией о балансовом отчете, отчете о доходах, анализом платежей и т. д.

3. Отчет о доходах – основной документ финансового отчета туристской организации, готовящийся ежемесячно.

4. Отчет о прибылях и убытках – документ финансовой отчетности туристской фирмы, раскрывающий изменения в денежных средствах за определенный период.

5. Отчет об изменении финансового положения – важный документ туристской фирмы, фиксирующий изменения в балансе предприятия за отчетный период.

Рабочие туристские документы имеют внутреннюю маркировку, заметно облегчающую работу менеджера, оформляющего путевки. Сущность маркировки – краткая информация о направлении путешествия и составе группы.

Таблица 1

Туристская маркировка

Во многих случаях краткая маркировка дополняется более расширенными сведениями. Например, следующая маркировка: IС (5) – IIH (Санкт-Петербург) – IIIВ (Ижевск) – IVO (10) – VII (5000) – VIД (1–2); VIC (1–1) – VIIB (п/к) – VIIIИ (5) означает, что туроператор должен быть готов обслужить семейную группу в составе 5 человек, приехавших в Санкт-Петербург из Ижевска на 10 дней с познавательной целью, заплатив по 5000 руб. Это семейная группа (трое детей – 1 мальчик и 2 девочки и двое взрослых – мужчина и женщина), для которой заказано путешествие на прогулочном катере по Неве и 5 исторических экскурсий.

Существуют четыре формы выражения туристской деятельности.

1. Стратегическая – подготовка уставных и договорных документов, составление бизнес-планов, маркетинг, реклама, бухгалтерия.

2. Туроператорская – разработка, оформление и продвижение туристского продукта, его реализация собственными силами и через подчиненную сеть турагентств.

3. Турагентская – продвижение и реализация туристского продукта на основе государственной лицензии.

4. Экспедиционная – выездные исследования с целью решения задач реализации турпродукта.

Туристский продукт реализуется следующими способами:

• продажей с помощью рассылки рекламы;

• выполнением заказов по почте, включая электронную;

• предложениями по телефону.

Туристская деятельность циклична по своей природе, т. е. ее особенности повторяются из года в год и из сезона в сезон. На туристскую деятельность оказывает большое влияние сезонность. Из четырех сезонов самый благоприятный – это сезон пик (середина мая – первые числа октября и время рождественских каникул). На втором месте – высокий сезон (конец апреля – первая половина мая и сентябрь). Низкий сезон (март – начало апреля и ноябрь) характеризуется спадом деловой активности на туристском рынке. «Мертвый сезон» (декабрь и февраль) – это пред– и постпраздничное затишье и почти полное отсутствие спроса на турпродукт.

Сезонность относится к главным факторам, влияющим на успешную работу туристских предприятий. Для смягчения «мертвого сезона» курортные предприятия и туристские организации при поддержке деловых партнеров организуют в декабре и феврале различные фестивали, спортивные состязания, конференции, встречи, театрализованные шоу.

Одной из форм работы туристских организаций с целью оживления низкого и «мертвого» сезонов является проведение туристских ярмарок. На ярмарках турфирмы представляют новые продукты и комплексные программы, завязывают деловые контакты. К числу самых известных в мире туристских ярмарок относится проходящая ежегодно (с 1993 г.) в Москве в «Экспоцентре» Московская международная выставка «Путешествия и туризм» (МИТТ). Каждый день ярмарки посвящен определенным странам и направлениям в туризме.

Организаторы ярмарки: российские и зарубежные туристские и финансовые организации. Участники ярмарки: российские и зарубежные туристские фирмы и агентства, учебные заведения туризма, посольства, рекламные агентства, средства массовой информации. По результатам работы выставки выпускается новый каталог с подробной информацией о турах.

Начало новому отношению к туризму в России положила Целевая программа развития туризма, принятая в 1995 г. Главной целью программы стало создание в России современного конкурентоспособного туристского комплекса, обеспечивающего потребности российских и иностранных граждан и значительный вклад в развитие народного хозяйства.

Основные задачи программы:

• увеличение притока иностранной валюты;

• увеличение количества рабочих мест в туристическом сервисе;

• сохранение и рациональное использование природного и культурного наследия.

Программа должна была быть реализована к 2005 г., но на деле и сегодня туризм развивается согласно основным целям и задачам, изложенным в документе. Из нерешенных задач следует отметить:

• повышение уровня образования специалистов по туризму;

• резкое увеличение числа гостиниц высокого уровня;

• повышение качества рекламы;

• внедрение компьютерных программ;

• создание веб-сайтов туристских фирм.

На деятельность туристских организаций во все сезоны оказывают важное влияние определенные факторы внутренней и международной жизни.

1. Политические. Положительным фактором для развития туризма в отдельной стране или в регионе является политическая стабильность, благоприятная международная обстановка. Примерами влияния политических факторов на туризм является резкий спад продажи путевок в Грецию после ряда крупных демонстраций и забастовок в стране в 2010 г. и значительное увеличение иностранных туристов в России после стабилизации обстановки с начала 2000-х годов.

2. Экономические. С одной стороны, рост доходов населения влияет на увеличение спроса на турпродукт, а с другой – рост туризма слабеет из-за сложностей в визовом контроле и в оформлении документов. Но на первом месте среди экономических факторов стоит финансовое положение среднего класса страны. В богатом стабильном Кувейте граждане страны тратят в среднем ежегодно 600 долларов на туризм, а в России – менее 150 долларов.

3. Социально-демографические. Мегаполисы обеспечивают постоянный приток людей, уставших от цивилизации, желающих путешествовать. Европейское общество заметно постарело, увеличилось число женатых бездетных пар среднего возраста, которые могут позволить себе ежегодно отправляться в поездки по другим странам. Число деловых поездок также выросло в связи с созданием Общего Европейского рынка и отсутствием «железного занавеса».

4. Культурные. В каждой стране мира сложились свои традиции и приоритеты в туризме. Так, жители России отдают предпочтение отдыху на Черноморском побережье Кавказа и недорогих комфортабельных турецких курортах. Более половины японцев предпочитают познавательные туры по городам стран Европы; американские туристы выбирают дальние туры по экзотическим местам, куда они до последнего времени включали и Россию.

5. Природные. Ухудшение экологии привело к заметному росту спроса на экологические и сельские экскурсии и путешествия, в том числе поездки по природным паркам и заповедникам. В зимнее время около 30 % отдыхающих отправляются на горнолыжные курорты.

6. Научно-технические. XXI в. подарил возможность всем желающим приобретать путевки непосредственно на рабочем месте через Интернет, а современные средства транспорта создают довольно высокий уровень комфорта при путешествиях. Постепенно улучшается и весь комплекс туристской инфраструктуры, начиная от создания гостиниц высокого класса и заканчивая новейшими компьютерными технологиями в сервисе.

7. Психологические. Человек по своей природе склонен к получению новой информации. Подсчитано, что одни люди постоянно ищут ярких впечатлений, а другие возвращаются на те места, где когда-то были счастливы. И те и другие являются активными клиентами турпродуктов.

Российский туризм по примеру более развитых в туристском отношении стран создает крупные объединения и ассоциации, способствующие глобализации отрасли и ее скорейшему развитию. В 1994 г. была создана Ассоциация российских компаний, объединявшая к 2006 г. более 140 российских и иностранных фирм.

В настоящее время во внутреннем туризме происходят следующие процессы глобализации:

1. Объединение туристских предприятий с крупными транспортными предприятиями («Мир Аэрофлота»),

2. Создание крупных многопрофильных концернов с общим торговым брендом («Натали-Тур»),

3. Приобретение туристскими фирмами гостиниц, баз отдыха, центров развлечений.

4. Привлечение в туризм крупных банков и страховых компаний (турфирма «Спасские ворота-тур» была создана одноименной страховой компанией).

Результатами таких новшеств являются повышение конкурентоспособности российских турфирм перед иностранными компаниями и упрочение финансовых позиций в обществе.

В сфере туризма как сложнейшей системе государственного хозяйства существуют свои проблемы:

• сложная налоговая политика в стране;

• огромная конкуренция на международном и внутреннем туристских рынках;

• недостаточная поддержка со стороны государства;

• низкий жизненный уровень большинства населения;

• неоправданно сложные нормативные акты по туризму;

• низкий уровень развития туристской инфраструктуры;

• недостатки в профессиональной подготовке специалистов при большом количестве профильных вузов и факультетов;

• низкий уровень сервисного обслуживания;

• непрофессиональная реклама;

• медленные темпы компьютеризации сферы туризма.

В настоящее время для системы российского туризма характерны поиски путей развития внутреннего туризма, потенциал которого очень высок, но совершенно недостаточно разработан и вовлечен в туристскую деятельность.

Во всем мире туризм подразделяется на международный и внутренний. Международный, в свою очередь, имеет два направления: въездной и выездной.

1. Международный туризм – это система путешествий и туров, действующая на основе межгосударственных договоров. Впервые определение международного туризма было дано Лигой Наций в 1937 г.: «Турист – лицо со следующими характерными признаками: передвижение; временное пребывание в определенном месте; отсутствие связи с трудом и заработной платой».

Международный туризм – это поездки российских граждан за границу и прием иностранных граждан туристическими предприятиями России. Международный туризм представляет современную форму культурных связей между государствами и значительную статью дохода государства.

В России на 2010 г. на долю туризма приходилось около 5 % общего национального продукта, в то же время во многих странах туризм приносит более половины валового дохода государства.

В международном туризме существуют определенные приоритетные зоны. Так, люди, желающие отдохнуть у теплого моря и позагорать, едут преимущественно на Кипр, в Болгарию, Турцию, в России – на Черноморское побережье Кавказа. Желающие подлечиться европейцы предпочитают минеральные воды и солнце Карловых Вар, россияне в большинстве едут на Кавказские Минеральные Воды. Любители старинных замков посещают Чехию, Словакию и Белоруссию. Лыжные курорты Австрии, Франции, Италии – для любителей горнолыжных видов спорта. Эрудиты и интеллектуалы приобретают туры по Греции, Риму, Египту. Желающие получить новые экзотические впечатления отправляются в Японию, Объединенные Арабские Эмираты, на Шри-Ланку, в страны Океании и Южной Америки.

В рамках международного туризма действуют различные туры по обмену, особенно распространенные среди молодежи.

Частью международного туризма является выездной туризм – деловые, рекреационные, познавательные поездки российских граждан за рубеж.

В последнее десятилетие XX в. российские туристы отправлялись в основном в Болгарию, Польшу, Венгрию, Румынию, Югославию, Монголию в шоп-туры за выгодными покупками. В настоящее время большинство зарубежных поездок носит развлекательный или познавательный характер:

• досуг и отдых – 65 %;

• частные визиты – 25 %;

• деловые поездки – 10 %.

По данным ВТО на 2010 г., среди стран наибольшим спросом у россиян пользовались: Турция, Италия, Египет, Финляндия, Чехия, Словакия, Таиланд, Испания, Германия, Франция, Кипр. Возрос спрос на туры в Объединенные Арабские Эмираты, Оман, Израиль, Японию, страны Южной Америки и некоторые государства Африки. В среднем за последние 5 лет из России ежегодно отправляются отдохнуть за границу около 180 тыс. человек – очень небольшая цифра для такой развитой страны. Сказывается довольно низкий уровень жизни большинства населения. В России ежегодно путешествуют 24 % населения, в то время как в Японии – 80 %, в Германии – 83 %, в Великобритании – 71 %.

Тем не менее количество туристов из России, выезжающих за границу на отдых, с каждым годом увеличивается: в 2001 г. с туристическими целями выезжали около 180 тыс. человек, в 2006 г. – 193 тыс. человек, в 2008–2009 годы поток туристов уменьшился из-за начавшегося мирового экономического кризиса. По прогнозу специалистов, в 2020 г. 30 млн человек совершат туристские поездки из России в другие страны.

В международном туризме большое значение имеют различные даты и праздники. Так, в юбилейный для христианства 2000 год резко увеличилось количество туров в страны Южной Европы. Вырос поток туристов и в Германию во время проведения там выставки EXPO. Тысячи туристов отправляются в Венецию, Канны, Москву на престижные мировые кинофестивали. Ежегодно тысячи туристов посещают страны, где проходят международные спортивные соревнования, Олимпийские игры. Больше всего туристов привлекают крупные футбольные матчи.

Существенно влияют на потоки туристов и политические факторы. В 1996 г., перед возвращением территории Гонконга Китаю, японские туристы в подавляющем большинстве отправились в путешествие по Гонконгу. В 2010 г. более чем на половину упал спрос на туры в Грецию из-за политических и экономических волнений в стране.

Вторая составная часть международного туризма – въездные туры, т. е. мероприятия для гостей России. «Железный занавес» на протяжении нескольких десятилетий сдерживал поток иностранных туристов в СССР. В настоящее время Россию посещают в первую очередь туристы из США, Германии, Японии, Китая, Финляндии, Израиля, Польши. Меньше всего наша страна принимает туристов из Южной Кореи и Кипра.

С середины первого десятилетия XXI в. ежегодно Россию посещают около 7,5 млн человек: из них с туристическими целями около 38 %, с деловыми – 30 %, с родственными – 30 %, транзитом в другие страны – 2 %. Востребованы речные круизы по Волге с развлекательными программами и экскурсиями по городам. Наибольшее количество приезжающих в Россию туристов наблюдается в августе и в начале сентября – около 20 % всего потока за год. В холодное время года туристский поток практически сходит на нет.

Услугами российских туристических фирм в настоящее время пользуются приблизительно 4 % всех гостей из других стран; остальные приезжают с частным визитом, приобретают путевки у себя на родине или у представителей своих фирм в России.

По предварительным подсчетам, в 2010 г. Россию посетили около 1 млрд туристов из-за рубежа; прибыль составила около 1,5 трлн долларов. По прогнозу на 2020 г., Россия войдет в десятку самых популярных для туристов стран мира и примет около 50 млн туристов. Места в этой десятке распределяются таким образом:

1) Китай;

2) США;

3) Франция;

4) Испания;

5) Гонконг;

6) Италия;

7) Великобритания;

8) Мексика;

9) Российская Федерация; 10) Чехия.

Развитие въездного туризма требует активного продвижения национального российского туристического продукта на международном рынке.

Задачи туроператоров во въездном туризме:

• формирование положительного и привлекательного образа России;

• предоставление гражданам других стран достоверной и яркой информации о богатом туристском потенциале России;

• привлечение инвесторов в область туризма;

• разработка новых туристических проектов с инновационными театрализованными программами.

2. Внутренний туризм – путешествия и экскурсии по природным, историческим, этнографическим, архитектурным памятникам нашей страны. На протяжении нескольких десятилетий самыми популярными турами во внутреннем туризме являлись экскурсионные автобусные поездки по городам Золотого кольца России, отдых на Черноморском побережье Кавказа, посещение музеев Санкт-Петербурга и лечение в местных санаториях и пансионатах. За первое десятилетие XXI в. популярность внутреннего туризма значительно возросла. Более половины туристских фирм страны уверены, что вложения во внутренний туризм достаточно перспективны.

Особенности внутреннего туризма:

• популярность речных круизов и автобусных поездок на море в летнее время года;

• горячий сезон только в июле и августе, в остальное время года резкий спад спроса;

• большие перспективы;

• необходимость крупных инвестиций.

§ 3. Экономика отрасли

Экономика туризма включает в себя систему взаимоотношений между государством и туристскими предприятиями и между производителями и потребителями туристских услуг.

Туризм – это самостоятельная сфера народного хозяйства, особая отрасль предпринимательства, в которой экономическая прибыль зависит от состояния исторических и природных памятников страны. Туризм принимает активное участие в создании валового национального продукта, как отрасль экономики обеспечивает занятость населения, комплектацию гостиниц и санаториев, посещение музеев, театрализованных мероприятий, концертов.

Экономическая основа туризма – эксплуатация местного туристского потенциала с определенным финансовым вкладом в объекты туризма. Особенность отношения к туризму в России состоит в том, что на протяжении многих десятилетий его рассматривали исключительно как средство оздоровления граждан, а не один из важнейших государственных источников дохода.

На современном этапе развития общества туризм рассматривается как явление экономическое и с этой точки зрения имеет две стороны:

• экономический комплекс, зависящий от крупных хозяйственных связей;

• важнейший катализатор экономического роста.

В качестве явления экономического туризм имеет несколько основных признаков:

• индустриальную форму;

• выступает в виде услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться;

• создает новые рабочие места;

• способствует хозяйственному освоению новых районов;

• служит каналом перераспределения ВВП в пользу стран, специализирующихся на туризме;

• является двигателем развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения;

• отличается высокой эффективностью и быстрой окупаемостью инвестиций;

• выступает как эффективное средство охраны природы и культурного наследия;

• сочетаем со всеми отраслями хозяйства и видами деятельности человека.

Туристские организации являются производителями туристских услуг, работ и товаров. Они формируют и развивают туристское предложение, приобретают производственные ресурсы (персонал, путевки), обрабатывают их в процессе производства туристского продукта и реализуют его потребителям-туристам, получая доход от продаж туристского продукта точно так же, как от любого другого продукта.

Экономика туризма рассматривает несколько основных предметов и понятий:

• туристский продукт;

• туристский спрос;

• туристский рынок;

• правила реализации туристского продукта и объем продаж;

• потребительская стоимость и материальная выгода;

• цена турпродукта и тарифы.

1. Туристский продукт – это пакет предлагаемых путешествий и экскурсий, он имеет меновую стоимость – форму, в которой проявляется потребительская стоимость, зависящая от оценки турпродукта потенциальными покупателями. На рынке туристский продукт выступает в качестве туристского предложения. Качества турпродукта должны соответствовать потребностям туристов, а услуги – предложенным маршрутам и целям.

Например, для экологического тура: проезд и размещение в непосредственной близости к природному заповеднику или парку, познавательные биологические, геологические экскурсии, участие в экологических акциях. В рамках экологического тура его участникам должны быть предоставлены информационно-рекламные буклеты, сувениры.

Туристский продукт чаще всего представляет собой туристский пакет, т. е. комплекс услуг для путешественников (размещение, транспортные доставки, питание, сопровождение экскурсовода, гида-переводчика, дополнительно оговоренные услуги).

В туристском сервисе распространен термин «пэкидж-тур» (турпакет). Это по сути турпакет, включающий в себя обязательный комплекс услуг, предоставляемых в путешествии. Турпакет носит серийный характер и предоставляется в широкой продаже в турфирмах. В него входят четыре обязательные услуги:

1) оформление путевки;

2) предоставление транспорта или бронирование билетов;

3) размещение;

4) трансфер.

Фиксированный турпакет клиент приобретает со значительными скидками. В то же время всегда имеется возможность расширения предоставляемых услуг по дополнительному соглашению.

Туристский продукт проходит пять ступеней жизненного цикла: разработку, запуск, развитие, зрелость, спад.

Разработка – тщательное маркетинговое исследование.

Запуск – первичная стадия жизненного цикла, характеризующаяся высокими затратами на рекламу и создание нового бренда.

Развитие – внедрение продукта на рынок, увеличение спроса на новый продукт, усиление конкуренции.

Зрелость – замедление роста объема продаж и его стабилизация.

Спад – резкое сокращение объема продаж и прибыли, обусловленное наличием на рынке новых предложений.

Туристские продукты имеют несколько форм, например:

• крупный исторический объект всемирного значения (Санкт-Петербург, Ватикан, Венеция, египетские пирамиды, Великая Китайская стена, Тадж-Махал в Дели);

• объект, завоевавший популярность благодаря длительной рекламе (Диснейленд, Эйфелева башня);

• крупные международные события (кинофестивали, Олимпийские игры, конкурсы красоты, международные спортивные турниры);

• уникальные и неповторимые природные объекты (озеро Байкал, пещеры с наскальными росписями во Франции, белорусский заповедник Беловежская Пуща, природный парк в Кении).

2. Туристский спрос – это и сложный рыночный механизм, и количество туристского продукта, легко реализуемого потребителю при данных ценах. Туристский спрос требует особого изучения и исследования, что может происходить несколькими путями. Первый и самый простой – в процессе продажи имеющихся туров; второй и требующий комплексного подхода – изучение потенциальных возможностей и желаний клиентов, участие в туристских ярмарках, проведение социальных опросов и анкетирования. Туристский спрос складывается из запросов клиентов и их платежеспособности. Самый действенный способ установить реальный туристский спрос – это регулярно проводить маркетинговые исследования туристского рынка. Туристский спрос имеет ярко выраженную сезонность. Туристское предложение напрямую зависит от цены тура и дохода основной группы клиентов. Величина спроса определяется количеством покупателей туристского продукта при имеющейся установленной цене.

Туристский спрос можно условно разложить на элементы спроса: подготовка путешествия (выбор тура, приобретение путевки, сбор вещей, бронирование билетов и т. д.) -> поездка к месту отдыха -> проживание и питание -> экскурсии, приобретение сувениров, участие в мероприятиях -> впечатление от поездки.

Туристский спрос формируется из нескольких составляющих:

• распределение рекреационных ресурсов;

• политическая обстановка в регионе;

• экономическое положение в стране;

• демографическое положение;

• сезонность;

• удаленность от центра, состояние дорог и транспортных коммуникаций;

• покупательная способность населения;

• наличие конференций, фестивалей, праздников, карнавалов.

3. Туристский рынок – это система хозяйственных связей, в которой главным является процесс превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. Туристский рынок включает четыре основных элемента: туристский спрос; предложение турпродукта; цена на турпродукты; конкуренция. Основные клиенты туристского рынка в настоящее время – бизнесмены, государственные служащие, отправляющиеся в деловые поездки, и люди, приобретающие туры в период отпуска. Туристский рынок не имеет географических границ и не учитывает национальных интересов. Взаимодействие продавца и покупателя в туризме носит форму сделки. Сделка может состояться как при прямом контакте, например при продаже тура в офисе, так и с помощью технических средств связи: телефона, Интернета, банкомата. Экономика туризма выделяет несколько субъектов рынка:

1. Непосредственные потребители туристских услуг, которые одновременно выступают и поставщиками рабочей силы, т. е. клиенты.

2. Предприятия индустрии гостеприимства: турфирмы, гостиницы, организации питания, организации, занимающиеся предоставлением всевозможных развлечений, транспортные компании.

3. Органы власти в качестве регулирующей структурной единицы рынка: бюджетные организации, учреждения и ведомства, формирующие политику в туризме и осуществляющие контроль за реализацией турпродукта.

Экономическая обоснованность субъектов рынка определяет их независимость в принятии хозяйственных решений. Субъекты рынка решают три экономические проблемы:

• что производить;

• как производить;

• для кого производить.

Отношения между субъектами туристского рынка базируются на праве собственности и на положениях основных законов РФ. Продвижение национального турпродукта на зарубежные туристские рынки и обслуживание иностранных туристов в России осуществляется в рамках инкаминга.

Туристский рынок характеризуется цикличностью: при преобладании предложения над спросом цены падают, и наоборот. Как правило, после периода колебания цен наступает время равновесия спроса и предложения.

Туристская организация только тогда способна к качественной работе, когда она устойчиво существует в условиях жесточайшей конкуренции на рынке труда, на финансовом рынке, на рынке сырья и рынке инвестиций.

Рынок труда – это сфера взаимодействия рабочих рук и интеллекта с целью развития туристской деятельности и покупательной способности.

Финансовый рынок – это область рынка, оказывающая непосредственное влияние на личные сбережения и перераспределяющая собранные средства на потребительский кредит и инвестиции.

Рынок сырья – область в туризме, где создаются турпродукты на основе имеющейся информации по спросу и предложению.

Рынок инвестиций – сфера принципов и отношений, определяющая направление финансовых вложений в развитие туризма в рамках страны, региона, фирмы. Инвестиции направляются на расширение производства и повышение качества товара. В туризме инвестиции тесно связаны с занятостью населения.

Туристский рынок подразделяется на несколько сфер, основанных на следующих факторах:

• возраст, пол, образование и социальное положение клиентов;

• частота поездок клиентов;

• высокая, средняя и низкая цена на турпродукт и услуги;

• стиль жизни, поведение потенциальных клиентов.

Сферы туристского рынка:

1) географическая;

2) демографическая;

3) психологическая;

4) потребительская.

Таблица 2

Факторы, влияющие на формирование регионального туристского рынка в России

Сферы общества: Население

Факторы: Возраст, уровень образования, количество учащихся, количество пенсионеров, особенности семей

Сферы общества: Условия жизни

Факторы: Основные статьи расходов, жизненный уровень, особенности спроса, система отпусков, выходные дни

Сферы общества: Уровень развития туризма

Факторы: Туристский потенциал региона, количество гостей-иностранцев, количество и качество предлагаемых видов туризма, география поездок, затраты населения на туризм

Сферы общества: Организация международного туризма

Факторы: Положение туроператоров, работа с турагентами, уровень монополизации

Сферы общества: Транспортные связи

Факторы: Использование различных видов транспорта в туризме, систематизация транспортных маршрутов, комплексные туристские перевозки

Сферы общества: Виды туризма

Факторы: Цели туров и экскурсий, продолжительность туров, география поездок

Сферы общества: Цены на туристские услуги

Факторы: Цены на путевки, на туристские услуги, тарифы, льготы

Сферы общества: Конкурентность

Факторы: Характер туров у фирм-конкурентов, конкурентные программы, уровень цен у конкурентов

Сферы общества: Состояние предприятий индустрии гостеприимства

Факторы: Количество мест в гостиницах и ресторанах, качество сервиса, подготовленность экскурсоводов, наличие гидов-переводчиков, состояние транспортного парка компании-перевозчика туристов

Сферы общества: Программы организованного туризма

Факторы: Тематика маршрутов, возможности делового, познавательного и образовательного туризма, наличие памятников истории и природы, рекреационные и развлекательные туры

Сферы общества: Реклама

Факторы: Особенности региональной рекламы, предпочтения в рекламе, стоимость рекламы в различных областях, эффективность той или иной формы рекламы

Сферы общества: Спрос на промышленные товары туристского спроса

Факторы: Приоритетные области спроса в регионе, местные товары декоративно-прикладного творчества, сувениры

4. Правила реализации туристского продукта и объем продаж предусматривают тщательную подготовку продаж на основе маркетинговых исследований. Туроператор проводит огромную работу по заключению договоров, бронированию мест, созданию определенного туристского пакета услуг с минимальной стоимостью. Главная цель работника туристской сферы – реализовать как можно больше туристического продукта при его лучшем качестве на туристском рынке, т. е. обеспечить качественный объем продаж. Объем продаж – это общее количество реализованных туристских продуктов за определенный промежуток времени; выражается в особых единицах – произведении цены товара на количество проданного товара. Например, объем продаж в турфирме за прошедший год равен 3 млн рублей. Продано в среднем 300 туров по 10 000 руб. каждый.

5. Потребительская стоимость и материальная выгода – получение прибыли от реализации турпродукта. Туристский продукт является товаром, обладает потребительской стоимостью и одновременно способностью отвечать запросам туристов (полезностью). Расчет стоимости туристского продукта исходит из затрат на транспорт, проживание, питание, экскурсионное обслуживание, страховку. Прибавка к основной стоимости зависит от спроса и является материальной прибылью туроператора, его комиссией.

Таблица 3

Форма расчета стоимости тура

В большинстве случаев туроператор выручает 1/3 стоимости турпродукта. Более значительные вложения туриста остаются в местности пребывания, это оплата дополнительных услуг, экскурсий, не входящих в ваучер, покупка сувениров, продовольственных и промышленных товаров. Туристское предприятие может находиться в трех финансовых ситуациях:

• оборот равен расходам (предприятие не имеет доходов, но может перечислять налоги, дивиденды акционерам или владельцам);

• оборот меньше расходов (предприятие в убытке и вынуждено входить в долги или устраивать распродажу материальных ценностей);

• оборот больше расходов (предприятие в состоянии инвестировать, создавать рабочие места, содействовать развитию туризма с помощью платежей и налогов).

Часть материальной прибыли – это туристская рента (часть дохода от туристского обслуживания, получаемого за использование туристских ресурсов). В большинстве случаев рента – фиксированная величина, получаемая от реализации туристского продукта или услуг в сфере туризма. Туристская рента направляется на финансирование новых проектов, поддержку уже внедренных программ и на расширение материальной базы туризма. Определение размера ренты тесно связано с земельным кадастром, т. е. исходит из качества потребляемого ресурса. Получатель ренты – собственник того или иного ресурса; плательщик – туроператор, взявший тот или иной ресурс в рекреационное использование. Например, турфирма разработала программу по посещению местного частного лимонария или аквапарка. В данном случае турфирма – плательщик ренты, а владелец лимонария или аквапарка – ее получатель.

6. Цена турпродукта имеет несколько основных форм:

1) нормальная цена продукта – теоретическая цена на продукт или услугу при условии равновесия спроса и предложения;

2) цена покупателя – наименьшая из двух цен, предлагаемая участниками рынка;

3) цена предложения – минимальная цена продавца, которую он согласен получить за свой турпродукт;

4) цена равновесная – цена на данный турпродукт, определенная на основе взаимодействия спроса и предложения;

5) цена спроса – максимальная цена потребителя, которую он мог бы уплатить за данный турпродукт;

6) цена розничная – установленная договором купли-продажи между туристом и туроператором.

Кроме понятия «цена», в туризме существует такое понятие, как «тариф». Есть несколько типов тарифа:

1) тариф агентский – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые для реализации турагентам и выраженные в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

2) тариф групповой – цены-нетто, предлагаемые для размещения групп туристов;

3) тариф корпоративный – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые коллективным заказчикам-организациям, не занимающимся туроператорской и турагентской деятельностью; этот тариф выражается в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

4) тариф опубликованный – цены розничной продажи туристских путевок и туров.

Туристские продукты подлежат государственным сертификации и cmандартизации.

Сертификация туристской деятельности является средством государственного регулирования туризма в целях защиты прав и интересов туристов. Сертификаты на туристические продукты и на классификацию гостиниц выдают специальные государственные органы по сертификации. Сертификация проводится по правилам сертификации туристских услуг и услуг гостиниц, предусматривает обязательные требования, направленные на обеспечение:

• безопасности жизни и здоровья туристов;

• сохранности имущества туристов;

• охраны окружающей природной среды;

• соответствия туристской услуги своему назначению и своевременности исполнения.

Сертификат выдается при достаточно высоком уровне предлагаемого сервиса, наличии профессионально разработанных рекламных буклетов, новых маршрутов, заключенных договоров с предприятиями страхования, транспорта, размещения и питания.

Турфирма, желающая получить сертификат на свою деятельность, составляет прошение в письменном виде, прилагая к нему заключения санитарно-эпидемиологической станции, пожарной охраны. Получаемый сертификат соответствия выдается фирме не более чем на три года, после чего он может продляться при предъявлении необходимых отчетов о деятельности и других документов. В случае нарушения правил туристской деятельности сертификат может аннулироваться до окончания трехлетнего срока.

В рамках профессиональной деятельности предприятий туризма проводится обязательная стандартизация. Цель государственной стандартизации – защита прав и интересов туристов путем установления единых правил и требований, предъявляемых к туристскому продукту, услугам и информации. Туроператорская и турагентская деятельность подлежат обязательной стандартизации, как и все объекты туристской индустрии (места размещения, организации питания, организации, предоставляющие культурно-массовый досуг и развлечения).

Конкуренция – сложнейший механизм рыночной экономики, определяющий характер ситуации, при которой все участники рынка стремятся одновременно достичь своих целей: покупатели как можно выгоднее купить, а продавцы – как можно более выгодно продать. Разумеется, на рынке продавцов выигрывает организация, предлагающая качественный турпродукт по самой низкой цене. Конкуренция – это процесс соперничества между всеми участниками рынка за выгодные условия производства, купли и продажи. В понятие конкуренции входит также соперничество между поставщиками турпродукта и туристских услуг. Конкуренция возможна только при условии свободы предпринимательства, она является главным фактором развития турпродукта, внедрения новых туров на рынке. Конкуренция может быть монополистическая (несовершенная) и немонополистическая (совершенная).

Монополистическая конкуренция – процесс на туристском рынке, при котором нарушается один или несколько признаков совершенной конкуренции. Например, в последние годы некоторые крупные авиакомпании монополизировали туристский рынок и в географическом, и в отраслевом аспекте. Это означает, что бронирование билетов, мест в гостиницах можно осуществлять только через представителей данной авиакомпании.

Немонополистическая конкуренция – процесс идеального сочетания всех систем на туристском рынке, обеспечивающий:

• наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, никто из которых не может существенно повлиять на состояние цен и спрос;

• предложение на продажу товаров приблизительно одного качества и содержания;

• равное положение всех участников рынка по владению информацией;

• свободный вход и выход с туристского рынка продавцов и покупателей.

Чаще всего на рынке можно встретить первую форму конкуренции, т. е. конкуренцию несовершенную, монополистическую. В настоящее время существует тенденция монополизации туристского рынка.

На конкуренцию оказывают влияние три фактора, нарушающие установленные рыночные законы и запрещенные правилами большинства стран:

1) монополизм – исключительное право одного предприятия контролировать рынок и устанавливать свои цены;

2) картель – соглашение нескольких организаций об удержании на одном уровне цен на турпродукт в ущерб клиенту;

3) демпинг – продажа турпродукта предприятием по цене ниже себестоимости с целью монополизации рынка и устранения возможных конкурентов.

Конкуренция на рынке приводит к постоянным колебаниям цен и к изменениям в спросе и предложении туристского продукта.

Определенному туристскому предприятию могут быть конкурентами:

• предприятия, производящие аналогичный тур продукт в одинаковых условиях;

• предприятия, производящие аналогичный турпродукт, но в других условиях;

• предприятия, производящие иной турпродукт, способный конкурировать с уже предлагаемым.

Таким образом, конкурентными могут быть аналогичные турпродукты, турпродукты-заменители и турпродукты в качестве услуги.

Рыночная структура – это условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Она включает:

• количество и особенности имеющихся на рынке туристских фирм;

• виды туристского продукта;

• условия существования туристской организации на рынке;

• доступность и достоверность информации о параметрах туристского рынка;

• уровень и состояние цен на туристский продукт.

Для стабильного развития любой туристской организации необходима ее конкурентоспособность, т. е. способность противостоять на туристском рынке конкуренции со стороны других предприятий. Даже если какая-либо туристская фирма обладает высокими показателями в производстве туристских товаров и услуг, она может быть неконкурентоспособной, если ее цены слишком высоки для потребителя.

Большую роль в конкурентоспособности фирмы имеет ее способность наладить связь с деловыми партнерами, в том числе с банками. В большинстве стран с высоким уровнем развития туризма созданы банки, специализирующиеся на обслуживании туристской отрасли. Такие банки являются инвестиционными, они позволяют туристским организациям переходить на полный хозрасчет и создавать новые проекты на общих финансовых основаниях с банком. Во всех остальных случаях туристские организации пользуются услугами универсальных многоотраслевых банков.

Хорошая туристская фирма должна обладать конкурентным преимуществом – постоянно поддерживать на рынке свой имидж, реализовывать определенное количество турпродукта для получения прибыли, привлекать потребителей качеством обслуживания. Для удержания преимущества фирме помогает конкурентоспособный бренд – так называемый сильный бренд, уже хорошо зарекомендовавший себя на рынке. Слово «бренд» в переводе с норвежского означает «клеймить огнем». Для создания «сильного» бренда многие крупные туристические фирмы создали собственную издательскую сеть для выпуска рекламных буклетов и каталогов. Сотрудники фирм следят за тем, чтобы положительная информация о работе организации (проведение ярмарок, праздничных мероприятий, презентаций новых направлений) постоянно освещалась в средствах массовой информации.

Создание и внедрение торговых марок в рамках немонополистической конкуренции выросло в целое направление в бизнесе – брендинг, который представляет собой технологию создания и продвижения фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге. Это предпочтение создается на основе воздействия на клиентов с помощью рекламы, специализированных мероприятий, оформления офисов продаж. Благодаря грамотно проведенному брендингу разработанная и внедренная символика придает фирме особый имидж, быстро становящийся популярным и востребованным. Фирма, уже имеющая известный бренд, несет меньше затрат по рекламе и имеет приличные прибыли от работы с постоянными клиентами. С другой стороны, бренд защищает фирму от жестокой конкуренции и позволяет обеспечить продвижение на рынок пакета новых туристских программ и туров.

Фирма, выбравшая себе торговую марку, должна учитывать особенности направления своей работы, местности, в которой расположена.

Создание торговой марки – процесс сложный, требующий крупных финансовых вложений. Поэтому многие небольшие туристические организации присоединяются к уже известным брендам для продвижения своих услуг на рынке. Между фирмами заключается договор о сотрудничестве или соглашение о приобретении лицензии на использование торговой марки. Новую торговую марку необходимо зарегистрировать, чтобы защитить ее от использования другими туроператорами. Часто торговая марка известной туристической фирмы по соглашению распространяется на несколько гостиниц, связанных с фирмой договором о сотрудничестве, или на транспортную компанию, или на несколько объектов сразу. Опросы показали, что около 80 % потребителей туристских услуг обращают внимание на известные бренды и связывают их с высоким качеством услуг и надежностью. 10 % потребителей отдают предпочтение фирмам, имеющим известный бренд, но только при условии невысоких цен. 10 % потребителей туристских услуг не обращают внимания на наличие или отсутствие торговой марки, а руководствуются собственными приоритетами (советами друзей, близким расположением фирмы к дому или работе).

Наличие у туристской организации известного бренда способствует развитию ее популярности, появлению фирменных офисов в других регионах и странах, включение в международные системы бронирования и серьезные маркетинговые и рекламные компании.

§ 4. Участники туристского процесса

Любой процесс невозможен без определенных внутренних составляющих, в сфере туризма – без нескольких главных участников.

Непосредственные участники туристического процесса – это в первую очередь туристические фирмы, во вторую – организации, связанные с предоставлением туристам определенных сервисных услуг, в третью – непосредственно туристы-путешественники.

В 2009 г. в Российской Федерации действовало 5167 лицензированных туроператоров и 12 842 турагентства с лицензией (в Москве соответственно 2550 и 4829).

Простейшая схема туристической деятельности выглядит так: туроператор – турагентство (или несколько турагентств) – несколько контрагентов – потребитель (клиент). Все участники подразделяются на туроператоров, турагентов, контрагентов, дополнительные организации и непосредственно туристов-потребителей.

Туроператоры имеют право не только продавать туристический продукт, но и разрабатывать его, создавать новые направления в туризме. Туроператоры обладают особой торговой маркой, собственным брендом, занимают на туристском рынке особую нишу. Туроператор – это оптовик на рынке, производящий и сбывающий крупные объемы продукции как собственными силами, так и через посредников.

Турагенты имеют право только перепродавать предоставляемые туроператорами маршруты и путевки. Согласно Закону РФ «Об основах туристской деятельности» турагент – это юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, осуществляющий на основании лицензии деятельность по продвижению и реализации туристского продукта. Агенты занимаются продажей туров и отдельных услуг туристам (например, автобусные или пешие экскурсии по местным историческим или природным памятникам, транспортные перевозки, оформление заграничных паспортов и виз, бронирование билетов).

Разработкой туристских программ и их реализацией занимается туроператор. В его основные обязанности входят:

1) привлечение новых и удовлетворение постоянных клиентов;

2) поддержка постоянного функционирования уже разработанных туров;

3) организация рекламы;

4) бухгалтерские расчеты цен на туристические продукты;

5) профессиональная работа с турагентами по передаче им реализации туристического продукта;

6) заключение договоров с гостиницами, ресторанами, транспортными бюро, экскурсоводами, принимающими туристическими фирмами в других городах и странах.

Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, так как именно эти участники туристского процесса пакетируют различные услуги (например, бронируют номера в гостинице, места в самолете, формируют комплекс развлекательных услуг, организуют трансфер), а затем реализуют эти услуги турагентам для продажи туристам.

Туроператор является посредником между организациями – производителями туристических услуг и клиентами – потребителями этих услуг. Фирмы-туроператоры оптом закупают у производителя сервисные услуги (размещение в гостиницах, перевозку транспортом, организацию питания и лечения, предоставление развлечений), создают на этой основе готовые туристические программы и маршруты (непосредственный туристический продукт) и реализуют его на рынке, получая прибыль, чаще всего с помощью турагентов.

В России в настоящее время многие турфирмы выполняют обязанности туроператора и турагента одновременно. Разработав новый тур, туроператор внедряет его своими силами или отдает в работу турагентам.

Некоторые туристические фирмы имеют определенную узкую специализацию, например, турфирмы, занимающиеся исключительно выездным туризмом в западном направлении, т. е. продажей туров в Западную Европу и США; турфирмы, специализирующиеся на внутреннем познавательном туризме или на экстремальных и приключенческих турах, и т. д.

Основные направления в деятельности туристской фирмы или агентства.

1. Продажа клиенту путевки с бронированием мест и билетов на транспорт.

2. Непосредственное общение с клиентами, выбор туристских маршрутов и программ, включение в договор дополнительных услуг.

Современные туристские фирмы стараются открывать представительства не только в регионах России, но и за рубежом, а также активно поддерживать имидж своей торговой марки – бренда.

Туроператоры подразделяются на четыре типа.

1. Операторы массового рынка. Реализуют туристские пакеты в известные туристские центры и курорты. Доставка клиентов к месту назначения осуществляется чартерными рейсами или частным транспортом.

2. Туроператоры, специализирующиеся на определенном сегменте рынка. Это самый распространенный тип туроператоров. Каждый из них может работать по пяти различным направлениям:

• туроператоры, работающие на определенную категорию клиентов (на семейный, молодежный, деловой, научный или образовательный туризм);

• туроператоры, работающие на определенных направлениях (например, туры в Центральную Европу, в Северную Африку или в Южную Америку);

• туроператоры, предлагающие размещение и проживание в конкретных туристских центрах (например, курорты Краснодарского края, города-курорты Минеральных Вод, Прибалтики, горнолыжные курорты Италии и т. д.);

• туроператоры, перевозящие туристов только на определенном виде транспорта (например, организующие автобусные туры или теплоходные круизы);

• туроператоры, занимающиеся организацией туров узких направлений (например, дайвинг на побережье Черного моря, сафари в Кении, джиппинг в горах Кавказа и т. д.)

3. Туроператоры внутреннего рынка. Реализуют путевки на путешествия внутри страны.

4. Туроператоры внешнего рынка. Создают пакеты и продают их в разные страны, особенно в те, из которых приезжает большое количество туристов. Часть этих туроператоров организует встречи и развлекательные программы для въезжающих туристов, другие специализируются исключительно на трансфере.

Туроператор выходит на рынок с туристским пакетом, реализует его через турагентов или через собственные салоны продаж и представительства в разных городах мира. На сегодняшний день самой выгодной считается продажа туров через сеть туристических агентств. Это позволяет не раздувать собственные штаты и продвигать продукт на новые рынки сбыта с малыми затратами.

В то же время турагенты, реализуя полученный от туроператора продукт, преследуют свои цели: получение прибыли без взятия на себя особой ответственности по созданию новых маршрутов, расширение деятельности за счет сотрудничества с несколькими туроператорами, действующими в разных направлениях туризма.

Крупные, известные на рынке туроператоры тщательно выбирают турагентов и заключают с ними договор о сотрудничестве (агентский договор). Деятельность туроператора можно представить в схеме на с. 52:

Туроператоры организуют для турагентов специальные информационные туры (инфотуры). Целью таких поездок является ознакомление турагентов с условиями размещения и обслуживания туристов по рассматриваемой программе.

Турагентства по территориальному и географическому охвату делятся на три типа: региональные; национальные; международные.

Турагентства по степени зависимости от туроператоров подразделяются на пять категорий:

1) независимые (реализующие туры нескольких туроператоров по собственному выбору);

2) полузависимые (реализующие туры определенного туроператора на конкретном направлении: например, турагент может реализовать любые туры различных туроператоров по всем направлениям, кроме автобусных поездок по Европе, о продаже которых заключено особое соглашение только с одним туроператором);

3) уполномоченные (реализующие туры только одного оператора согласно заключенным договорам);

4) сетевые (турагенты нескольких фирм, объединенные под одним брендом и занимающиеся одним направлением на туристском рынке);

5) ритейловые (самые современные турагентства, пользующиеся по договору торговым брендом туроператора и реализующие определенное количество туров по разным направлениям).

Турагентства по выполняемым функциям подразделяются на три типа:

1) агентства-заместители, реализующие турпродукт, приобретенный у туроператора, без всяких изменений и дополнений;

2) агентства-дополнители, реализующие турпродукт, приобретенный у туроператора, с различными изменениями и дополнениями в сфере услуг или в оформлении туров;

3) агентства-конструкторы, реализующие самостоятельно составленные туры из нескольких уже известных и приобретенных у туроператоров, но значительно видоизмененных.

Ежегодно выпускается специальный федеральный реестр туроператоров и турагентов, представляющий собой свод данных обо всех туроператорах и турагентах, получивших лицензии на осуществление туристской деятельности. С помощью такого реестра туристские фирмы находят себе партнеров, получают всю необходимую информацию в сфере организации туров.

Согласно известному принципу Парето все в мире подразделяется на 20 % и 80 %. Этот принцип подтверждается и в сфере туризма. По статистике, в туризме работает только 20 % высококвалифицированных специалистов, остальные 80 % – это неквалифицированные работники, в том числе большое количество сезонных рабочих. Подавляющее количество прибылей дают исключительно 20 % туристских товаров, остальные 80 % только добавляют ассортимент.

Как и во многих других хозяйственных сферах, в туризме профессионально-квалификационные группы делятся по преобладанию умственного или физического труда. Кроме того, они подразделяются по признакам организаторского и исполнительского, сложного и простого, самоорганизованного и регламентированного, творческого и стандартного труда.

По этим направлениям профессиональные работники сферы туризма условно делятся на шесть групп, каждая из которых охарактеризована в табл. 4.

Таблица 4

Профессиональные кадры туризма

Группа: Работники туризма

Характеристики: Экскурсоводы, гиды-переводчики, инструкторы, методисты, руководители и сопровождающие групп, организаторы экскурсий, инструкторы на турбазах

Группа: Аниматоры туризма

Характеристики: Организаторы самодеятельного туризма, инструкторы, старшие инструкторы, инструкторы-методисты, гиды-международники, режиссеры театрализованных шоу

Группа: Менеджеры

Характеристики: Хозяйственные руководители, управленческий персонал, менеджеры по работе с клиентами, по заказам, по персоналу, по продажам, по маркетинговым исследованиям, супервайзер по приему на работу

Группа: Специалисты

Характеристики: Инженеры, экономисты, бухгалтеры, технологи, менеджеры по финансам, ведущие аналитики, старшие программисты, технологи туризма

Группа: Профессионалы массовых профессий

Характеристики: Повара, горничные, портье, сантехники, электрики, официанты, водители, бармены

Группа: Служащие

Характеристики: Секретари, делопроизводители, программисты, операторы на компьютере, кассиры, бригадиры

Весь персонал туристской организации подразделяют на четыре категории:

1) высшее руководящее звено;

2) среднее руководящее звено;

3) работники обслуживания;

4) работники технических служб.

В 2010 г. в России действовало около 12 тыс. турфирм. Приблизительно 3/4 из них – индивидуальные предприниматели, открывшие небольшие фирмы с персоналом не более 5 человек. Около 50 % туристических фирм в России занимается продвижением туристического продукта в течение всего года, остальная половина активно работает только в разгар сезона – летнее и раннее осеннее время. Во всей стране насчитывается приблизительно 230 крупных туроператоров с собственными агентствами, автомобильным транспортом, филиалами, представительствами в регионах и иногда за границей. Подавляющее большинство ведущих туроператоров находится в Москве и Санкт-Петербурге. Каждая из этих фирм имеет собственный бренд, под которым ее хорошо знают постоянные клиенты.

Популярные и востребованные направления туров давно поделены между российскими туристическими фирмами. Новые туроператоры, вступая на туристический рынок, не могут обойтись без разработки качественно новых, часто инновационных маршрутов и соответственно без крупных капиталовложений. Понятно, что на российском и международном рынках существует жесточайшая конкуренция, и в туризме в настоящее время работают только профессионалы со специальной подготовкой.

Страховые, рекламные компании, гостиницы, туристские базы, городские и междугородные транспортные предприятия, банки, концертные коллективы, музеи, клубы исторического фехтования, спортивные клубы являются дополнительными организациями в механизме туристического бизнеса. Одним из звеньев общей цепочки выступают контрагенты, предоставляющие туристам услуги по транспортным перевозкам, размещению, питанию, лечению, экскурсионному обслуживанию, развлечению.

Среди контрагентов особое место занимает индустрия гостеприимства.

Все без исключения путешественники нуждаются в ночном отдыхе, регулярном питании, комфортном размещении. Эти и иные услуги предоставляют туристам предприятия гостиничной индустрии. Качество предлагаемых гостиницами услуг значительно влияет на качество всего турпродукта и в конечном итоге определяет его привлекательность. От состояния сферы гостеприимства зависит конкурентоспособность того или иного региона в туристском плане.

Большую роль в реализации турпродукта и в обеспечении клиентов качественными услугами играют транспортные компании.

Предприятия транспорта (авиационные, железнодорожные, автомобильные, водные) занимаются как дальними перевозками туристов, так и трансфером, т. е. доставкой туристов от места прибытия до места размещения или до места развлечения. Крупные туристские фирмы нанимают транспортное средство исключительно для перевозок своих клиентов, это называется чартерными перевозками. Часто транспортные компании заключают с турфирмами договора на длительное сотрудничество.

Страховые компании составляют также важное звено в цепи туристских услуг. Страхование в туризме может быть добровольным на основе договора между страхователем и страховщиком или обязательным, осуществляемым в силу закона.

В процессе страхования принимают участие две стороны: страхователь – лицо, заключившее договор страхования в пользу застрахованных лиц, и страховщик – застрахованное лицо, имеющее право на получение денежных выплат в случаях, предусмотренных страховым документом.

Наиболее востребованные в туризме формы страхования – оформление страхового полиса и создание денежного фонда за счет выплат.

Основные виды страхования в туризме:

• личное страхование (страхование медицинских расходов);

• имущественное страхование (страхование багажа, расходов при поломке личного автомобиля);

• страхование гражданской ответственности и на случай вынужденной отмены поездки;

• страхование от несчастного случая (дает право владельцу полиса на получение определенной суммы денег при повреждении части тела и в результате несчастного случая;

• страхование отпусков и поездок (страховой полис охватывает всевозможные риски, которые могут возникнуть в период отпуска: сохранность багажа, компенсация за задержку рейсов, возмещение потраченных средств в случае отмены отпуска, компенсация в случае потери денег, кредитных карточек или их кражи).

Туристские страховые полисы предусматривают возмещение ущерба в случае стихийных бедствий или так называемых форс-мажорных обстоятельств (шторма, попадания молнии, урагана, землетрясения, наводнения, пожара, террористического акта).

Российским законодательством не предусмотрено обязательное личное страхование туристов из нашей страны. В случае если это предусмотрено законодательством страны пребывания, страховой полис должен гарантировать оплату расходов туристов и возмещение их расходов при наступлении страхового случая непосредственно в стране пребывания.

К дополнительным организациям в сфере туризма относятся клубы отдыха. В конце XX в. в систему мирового клубного отдыха входило около 5 тыс. клубов, в которых состояло около 4 млн членов. Клубы отдыха заключают договора с гостиницами, транспортными предприятиями, организациями общественного питания, экскурсоводами и на этой основе предлагают своим членам туристские программы разных направлений и форм, включая элитные туры. Владение клубным отдыхом в режиме разделенного времени с целью совершения путешествия в течение определенного периода каждого года называется таймшером. Продолжительность таймшера не может быть менее 1 недели.

Иногда в эту цепочку участников добавляется дистрибьютор – независимый посредник, специализирующийся на закупке турпродукта или услуг, предлагаемых туроператором, и перепродаже их потребителям.

От грамотного и слаженного взаимодействия всех этих участников напрямую зависит уровень развития и перспективность туризма в той или иной стране. Взаимоотношения между участниками туристского процесса закрепляются в виде рассмотренных выше договоров или заключении соглашения.

Соглашение – это форма сотрудничества туристских организаций с органами исполнительной власти, учреждениями и предприятиями сервиса, непосредственно между туристскими организациями. Россия заключает соглашения в области туризма со многими странами мира. В соглашениях предусмотрен культурный и научный обмен, сотрудничество между туристскими организациями. Соглашение на определенный срок заключается между туроператором и другими предприятиями сервисных услуг.

В последнее время появилась новая форма сотрудничества туроператоров и дополнительных организаций – бартер. Туроператоры предоставляют партнерам определенные товары в счет будущего погашения их стоимости путем ремонта компьютерной техники, проведения рекламной кампании и т. д.

За последние 15 лет на территории России с целью улучшения работы туристских организаций и поддержания сотрудничества государства и частных компаний были созданы многочисленные акционерные общества и совместные предприятия.

Удобная форма работы в туристическом бизнесе – кооперирование, которое может быть отраслевым, межотраслевым и территориальным.

Отраслевое кооперирование – это сотрудничество двух или нескольких туристических баз, обслуживающих один маршрут.

Межотраслевое кооперирование – это взаимодействие определенной туристической фирмы с постоянной гостиницей и конкретным экскурсоводом.

Территориальное кооперирование – это взаимодействие по обслуживанию конкретных туров несколькими организациями на одной территории.

За последние годы стала популярна такая форма сотрудничества в туризме, как туристская ассоциация, или объединение нескольких равноправных организаций туризма и путешественников с сервисными сферами обслуживания в целях улучшения туристской деятельности.

Самые известные туристские организации на начало XXI в.:

• Ассоциация британских турагентств;

• Европейская туристская комиссия (ЕТК);

• Международное бюро социального туризма (BITS);

• Туристская ассоциация стран Тихоокеанского региона (РАТА);

• Арабская туристская ассоциация (ААТТА);

• Международный туристский альянс (АИТ);

• Международная академия туризма;

• Ассоциация научных экспертов по туризму (AIEST).

В России действуют крупные национальные организации туризма:

• Российская ассоциация туристских агентств;

• Национальная курортная организация России;

• Ассоциация работников туристско-экскурсионных предприятий, отелей и ресторанов Санкт-Петербурга;

• АСТОР – объединение российских туристических фирм в целях обеспечения выездного туризма;

• Мостуротель – некоммерческая ассоциация гостиниц и туристских агентств в Москве.

Обязательным участником туристического процесса является клиент-потребитель, т. е. тот самый турист, на которого и работает огромная туристическая система.

Активными участниками туристского процесса являются сами туристы, как индивидуальные, так и семьи или разные по количеству группы. На 2009 г. по данным статистики, по миру путешествовало около 1 млрд человек.

Турист – это человек, посещающий место временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и других целях без занятия оплачиваемой деятельностью на период от 24 ч до 6 месяцев. Если человек находится в роли путешественника менее 24 ч – это экскурсант.

Турист является протагонистом, лицом, считающимся организатором собственного отдыха. Туристами считаются люди, которые:

• путешествуют с целью развлечения и отдыха, по семейным причинам, по состоянию здоровья;

• путешествуют с профессиональными целями;

• путешествуют на круизном судне.

Не могут считаться туристами люди:

• приезжающие в страну на постоянное место жительства;

• приезжающие в страну по контракту на работу;

• приезжающие в страну для повышения квалификации или продолжения образования;

• транзитные пассажиры.

Права туриста:

• право на получение достоверной информации о правилах въезда в страну временного пребывания, о местных законах и обычаях; об особенности культуры и религии; об основных памятниках природы и истории; об экологической и экономической обстановке на момент приобретения тура;

• возможность перемещения по стране пребывания с посещением природных и исторических памятников;

• право на обеспечение личной безопасности и сохранности имущества;

• право на возмещение убытков и компенсацию морального вреда в случае невыполнения туристского договора;

• право на содействие органов власти страны временного пребывания в получении любой неотложной помощи;

• возможность беспрепятственного доступа к средствам связи.

Обязанности туриста:

• строгое соблюдение законов страны пребывания;

• уважение государственного строя, обычаев, религии;

• сохранение окружающей среды;

• бережное отношение к природному и культурному наследию;

• соблюдение правил личной безопасности.

Туристская группа – определенное количество путешественников, собранное в один коллектив по одному или нескольким принципам: месту проживания; возрасту; характеру обслуживания; анимационной программе.

Для каждой туристской группы назначается руководитель-сопровождающий или инструктор, решающий во время путешествия все организационные вопросы. При необходимости группе выделяется гид-переводчик.

Клиенты туристского рынка подразделяются на пять основных групп.

1. Клиенты со средним уровнем дохода. Целью поездок в большинстве случаев является простой отдых на море в недорогой, но удобной гостинице или на базе отдыха с минимальным количеством экскурсий. Клиенты этой группы не претендуют на дальние путешествия, довольствуясь ближайшим доступным выходом к морскому побережью, но довольно требовательны к недорогим развлечениям типа ночных клубов или прогулок на яхте. Самые востребованные туры в этой категории – экскурсионные туры и лечение в ведомственных санаториях.

2. Клиенты с уровнем дохода выше среднего. Эта категория лиц ставит своей целью преимущественно не только отдых на морском побережье, но и основательную познавательно-экскурсионную программу. Клиенты этой группы могут довольствоваться гостиницами средней классности, так как главной задачей их путешествия является получение новых знаний и впечатлений в процессе приятного отдыха. Наиболее востребованные туры – отдых в пансионатах, оздоровительных комплексах, поездки по Золотому кольцу России и по историческим городам близ места проживания, а также экскурсионно-познавательные поездки за границу.

3. Клиенты с высоким уровнем дохода. К этой группе относятся клиенты среднего и старшего возраста, предпочитающие познавательные туры. Они путешествуют преимущественно небольшими группами знакомых людей и в знакомые места. Люди с высоким уровнем дохода отправляются в путешествие не менее чем на 2 недели. Одной из целей предпринятой поездки становится получение не только новых впечатлений, но и приобретение дорогих экзотических сувениров. Самые востребованные туры – автобусные поездки по Европе, отдых в Турции, Египте, Израиле, Объединенных Арабских Эмиратах и в Италии.

4. Клиенты, имеющие высшее специальное образование и интересующиеся древней или современной историей народов, природными особенностями разных стран. По приблизительным подсчетам, половину всех продаваемых туров приобретают представители именно этой группы туристов. Они в большинстве случаев предпочитают выбирать дорогие экзотические туры, а гостиницы – в зависимости от собственных возможностей. Наиболее востребованы длительные экскурсионные поездки по странам Европы с посещением значимых исторических и природных памятников, водные круизы, спортивные туры, фестивали и этнографические праздники.

5. Клиенты с очень высоким уровнем дохода. Стоимость тура для них значения не имеет, только престижность и оригинальность. Клиенты этой группы предпочитают дорогостоящие экстремальные, приключенческие, деловые туры или длительные морские круизы. Пользуются спросом поездки на горнолыжные курорты и отдых на морском побережье с путешествиями на яхтах и занятиями дайвингом. Приобретаются туры на экзотические острова, курорты Новой Зеландии и Южной Америки, на сафари в Африку.

Контрольные вопросы

1. Что нужно иметь турфирме для получения лицензии на деятельность?

2. Охарактеризуйте экспедиционную туристскую деятельность.

3. Что входит в понятие «индустрия туризма»?

4. Что рассматривает предмет «экономика туризма»?

5. Что такое брендинг?

6. Что такое форс-мажорные обстоятельства?

7. Туроператор и турагент – в чем сходство и различия?

8. Охарактеризуйте пять основных групп клиентов на туристском рынке.

9. Какая из двух форм конкуренции – немонополистическая или монополистическая – является наилучшей?

10. Чем турист отличается от экскурсанта?

Практические задания

A. Составьте Договор о продаже тура турагентом клиенту согласно форме в Приложении 3.

Б. Составьте маркировку с дополнительными объяснениями для следующей группы:

12 человек. Приехали из Ростова-на-Дону в Калининград на 6 дней с целью отдыха, заплатив по 6000 руб. В составе группы молодежь: 7 юношей и 5 девушек. Для них организованы 2 исторические автобусные экскурсии по городам области, 1 тематическая экскурсия в Музей янтаря, экологическая экскурсия по Куршской косе и теплоходная экскурсия в Зеленоградск.

B. Изобразите графически простейшую схему туристской деятельности.

Глава 2

Организация внутреннего туризма

§ 1. Маркетинг в туризме

Маркетинг (от англ. рынок) – это комплекс мероприятий, включающих в себя исследование рынка, выработку рабочей стратегии и реализацию товаров и услуг с получением прибыли.

Маркетинг в туризме – это планирование работы той или иной туристской фирмы при тщательном изучении особенностей спроса и потребления. Достижение стратегических целей фирмы (предоставление клиентам услуг на высоком уровне и получение прибыли) в настоящее время невозможно без маркетинговых исследований.

Главная цель маркетинга в туризме – воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, оптовых и розничных цен, развитие новых туристских направлений, разработка инновационных программ, проведение рекламной кампании.

Если в 50-х и 60-х годах XX в. спрос в туризме намного превышал предложение, а международный туризм в нашей стране практически не развивался, то сегодня туризм, как и любая другая отрасль, находится полностью во власти законов рынка. С каждым годом растет спрос туристов на индивидуальные туры и на туры таких новых направлений, как агротуризм, экстремальный, археологический, экологический, элитный туризм и некоторые др. Маркетинговые исследования дают возможность разработать новые маршруты и усовершенствовать старые с учетом возможностей и пожеланий клиентов.

Передовые туристские организации считают маркетинговые исследования одной из важнейших частей работы и вкладывают в них значительные средства и время.

Для осуществления грамотной работы на туристическом рынке и для его развития необходим маркетинговый подход, который предполагает тщательное изучение всех особенностей и возможностей туристического рынка в настоящее время. Маркетинговые исследования проводятся сотрудниками туристических фирм, туристических государственных организаций. Крупные фирмы проводят маркетинг постоянно и на профессиональном уровне, более мелкие организации туризма обращаются к маркетинговым исследованиям только под влиянием негативных факторов: резкого снижения продаж, повышения конкуренции на рынке, изменения спроса, общего экономического кризиса. Соответственно целью маркетинговых исследований является повышение продаж, улучшение престижа и имиджа фирмы, разработка новых направлений, привлечение клиентов. Фирмы организуют разрекламированные ярмарки-продажи туров, презентации, проводят семинары и конференции, формируют пакеты деловых туров, реализуемых на официальных встречах. Успешные туристские компании называют такую стратегию работы «приближением к клиенту».

Профессиональный маркетолог обязан при планировании туров учитывать не только востребованность тех или иных путешествий в данный момент, но и предвидеть туристский спрос на ближайшее будущее.

Современные маркетинговые исследования в туризме могут осуществляться в двух формах:

1) стратегический маркетинг – постоянная оценка спроса и потребления (проводится исключительно профессионалами в сфере туризма);

2) операционный маркетинг – организация выгодных продаж (может проводиться даже начинающими сотрудниками при правильном исследовании состояния рынка).

Маркетинг основан на рыночной стратегии, т. е. выборе долгосрочной оптимальной модели поведения на туристском рынке на основе его особенностей. Различают:

• стратегию кардинального изменения – концентрация усилий для уточнения причин падения спроса, уменьшения инвестиций;

• сохранную стратегию – поддержание низкого уровня роста за счет привлечения посетителей дополнительными услугами;

• стратегию устойчивости – удержание туристского рынка на определенном уровне с незначительным введением нового продукта;

• избирательную стратегию – продвижение определенного туристского направления или продукта.

Вопросы, возникающие в процессе маркетинга:

• возраст, социальное положение, доход и запросы потенциальных клиентов;

• преобладающая форма получения информации (из рекламы, от знакомых, из буклетов и каталогов фирмы, из Интернета, случайно);

• устраивает ли потенциальных клиентов ассортимент туров, предлагаемых фирмой (наличие туров разных направлений и форм);

• отношение клиентов к ценам на турпродукты;

• положение фирмы по отношению к конкурентам;

• какие туристские направления в последнее время пользуются особым спросом;

• какие природные, исторические и иные объекты могут стать перспективными для развития туризма (например, в период перед проведением Олимпийских игр в Сочи привлекательными могут стать спортивные объекты или туристские объекты в районе данного города).

Маркетинг не обходится без статистических данных, получаемых в ходе опросов и анкетирования.

Анкетирование – письменный вид опроса туристов, сотрудников туристских организаций, экспертов. Выборка – письменный или устный опрос определенной группы опрашиваемых туристов или сотрудников туристических организаций. Чаще всего проводится выборка случайная, когда выбирается небольшая группа населения, среди которой проводится опрос.

Согласно данным опросов туристов россияне 10 лет назад отдавали предпочтение самым известным историческим или природным памятникам нашей страны и всего мира. В настоящее время более популярны экзотические туры, а также путешествия, связанные с природным богатством планеты.

Таким образом, можно выделить пять основных этапов в маркетинговой компании.

1. Определение спроса на туристском рынке в настоящий момент.

2. Создание и совершенствование туристского продукта.

3. Общение с туристами.

4. Контроль за прибылью.

5. Оценка степени удовлетворенности туристов.

Особенность этих этапов – в их цикличности: после окончания последнего этапа почти сразу же следует переходить к первому, так как и спрос, и предложения на рынке постоянно меняются.

На маркетинговые исследования оказывают влияние субъективные факторы:

• экономические;

• демографические;

• природные;

• научные;

• культурно-исторические;

• политические.

На основе маркетинговых исследований каждая туристическая организация вырабатывает стратегию обслуживания.

Сотрудник туристической фирмы должен четко представлять себе, как формируется спрос потенциальных клиентов, что при выборе путевки влияет на них больше всего.

Проведенные опросы показали, что россияне при выборе того или иного тура в первую очередь обращают внимание на мнение знакомых, уже побывавших в поездке (так называемое сарафанное радио, особенно развитое в провинции). На второе по значимости месте ставится стоимость путевки, затем обращают внимание на торговую марку фирмы, на ее известность в городе или регионе. Другие факторы (впечатление от общения с сотрудниками фирмы, расположение офиса фирмы и т. д.) являются дополнительными.

Предлагая клиенту тот или иной тур, сотрудник должен учитывать следующие показатели:

• пол и возраст туриста, желательно также его семейное положение;

• область интересов и предпочтений (отдых у моря, лечение, экскурсии, спортивные соревнования);

• профессию и социальный статус туриста;

• приблизительную сумму, которую планирует потратить турист;

• продолжительность поездки;

• отношение туриста к наличию тех или иных сервисных услуг;

• психологические особенности туриста.

Последовательность действий во внутреннем маркетинге:

1) изучение туристского потенциала;

2) исследование гостиничной инфраструктуры;

3) оценка с помощью специалистов исторической значимости памятников и их состояния;

4) изучение оздоровительных комплексов и спортивных сооружений для разработки специальных маршрутов;

5) выяснение приоритета тех или иных туров;

6) разработка новых маршрутов, составление бизнес-планов.

Рассмотрим последовательность маркетингового исследования на примере Башкирии.

1. Маркетолог выявляет самые интересные, часто еще не известные широкому кругу туристов памятники природы и истории на исследуемой территории. Источниками для работы могут стать местные справочные издания, путеводители, музейные экспозиции, газетные и журнальные статьи. Туристский потенциал Башкирии огромен; насчитывается более сотни привлекательных и перспективных для развития туризма объектов. Среди них: национальный парк «Башкирия», национальный заповедник, окрестности реки Белая, архитектурные памятники Уфы и других исторических городов, горный курорт Иремель, уникальный памятник древней истории Капова пещера, кумысолечебный курорт в Аксаково, карьер горного хрусталя близ Белорецка, местные краеведческие и минералогические музеи.

2. Изучение состояния базы гостеприимства. Источники для исследования – гостиничные каталоги. Выясняется, что с точки зрения гостиничной инфраструктуры в большинстве исторических мест имеются необходимые для расселения туристов пансионаты, горные турбазы и отели, правда, не самой высокой комфортности; в некоторых местах есть отели только низшей категории или старые туристские базы.

3. Исследование состояния исторических и природных памятников Башкирии. Источники – работы башкирских ученых и краеведов, статьи в энциклопедиях края, личные впечатления, полученные во время поездки. В результате исследования выясняется, что большинство исторических и природно значимых с точки зрения туризма мест вполне пригодны для приема туристов практически круглый год.

4. Обоснование данными проведенных опросов вывода о том, какие направления являются наиболее популярными и перспективными. Это посещение Уфы – столицы Башкирии, поездки на горные курорты, лечение в кумысолечебницах, отдых на турбазах в горах Южного Урала, сплав по реке Белая, конные путешествия по горам, посещение Каповой пещеры и месторождений уральских камней.

5. Окончательный вывод: на сегодняшний день далеко не все туристские возможности Башкирии используются в полной мере. Туроператор, занимающийся маркетинговым исследованием региона, на основе собранных данных предлагает улучшить и разнообразить рекламу и разработать несколько новых туров:

• трехдневное путешествие по юго-восточной части Башкирии с посещением города металлургов Белорецка, карьера горного хрусталя;

• пятидневный зимний маршрут с размещением на горной турбазе «Арский камень» с катанием на санях и спуском на лыжах;

• десятидневный отдых с лечением в кумысолечебницах и экскурсиями по окрестностям;

• двухдневный маршрут по национальному парку.

На примере маркетингового исследования Башкирии можно заключить, что этот богатый горный край имеет перспективы для развития внутреннего и въездного туризма на основе уникальных природных памятников.

§ 2. Реклама в туризме

Реклама – это основное средство распространения информации о предлагаемом продукте. В мировом рекламном бизнесе воздействие рекламы на современного потребителя выражается в четырех понятиях, обозначаемых аббревиатурой AIDA: Attention, Interest, Desire, Action, т. е. внимание, интерес, желание, действие.

Реклама создается и реализуется с помощью художественных, технических и психологических приемов и имеет главной целью пробуждение интереса и повышение спроса на тот или иной товар. В туризме реклама делится на:

• первичную (знакомство определенного круга с особенностями новых туров и услуг и ценами на них);

• конкурентную (акцентирование внимания потребителя на новом товаре таким образом, чтобы выделить его из массы подобных товаров);

• сохранную (поддержание высокого уровня спроса на уже разрекламированный и известный потребителю туристский продукт).

Особенности рекламы в сфере туризма

1. Ответственность за достоверность предоставляемой информации несет туристская организация.

2. Использование в первую очередь зрительных, наглядных средств, в том числе инновационных.

Средства и виды рекламы

1. В книгопечатной продукции:

• газеты;

• журналы;

• справочники;

• энциклопедии;

• учебные пособия;

• каталоги;

• проспекты;

• буклеты;

• письма рекламные;

• листовки рекламные;

• календари рекламные.

2. Телевизионная:

• бегущая строка;

• рекламные объявления;

• рекламные ролики;

• программы на правах рекламы.

3. Радиореклама:

• рекламные объявления;

• рекламные программы.

4. Наружная:

• световая;

• реклама на транспорте;

• биллборды;

• баннеры;

• брандмауэры;

• ротафиши.

5. В местах продаж:

• буклеты;

• каталоги;

• афиши;

• календари;

• пресс-релизы;

• сувениры.

6. Презентационная:

• рекламные выставки;

• рекламные ярмарки;

• рекламные сувениры.

Реклама может быть нескольких видов:

• региональная (ориентированная на местных турагентов и туроператоров);

• смежная (направленная на сотрудничество с дополнительными организациями);

• посредническая (направленная на работу с фирмами-посредниками, в первую очередь с турагентами и розничными продавцами);

• потребительская (основной вид рекламы, направленный на работу с потенциальными и реальными клиентами).

Реклама подразделяется по способу воздействия на потенциального клиента. С точки зрения психологии все люди делятся на две группы по основному виду восприятия информации: визуалов, воспринимающих окружающий мир глазами, и аудиалов, воспринимающих информацию на слух. В соответствии с этим вся реклама подразделяется на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую.

Зрительная реклама – печатные издания, световые вывески, рекламные щиты вдоль дорог, оформительская продукция, фотореклама, бегущая строка в телевизоре.

Слуховая реклама – рекламные объявления по радио, рекламные тексты по громко говорящим каналам связи в супермаркетах, метрополитене, кинотеатрах, устная информация в процессе общения.

Зрительно-слуховая реклама – реклама по телевизору, видеоролики.

В туризме разных направлений используются различные формы рекламы. Например, в экологическом туризме необходимо учитывать возможности природных заповедников и в то же время рассчитывать на уникальность природного объекта. Лучшим слоганом для экологического туризма специалисты считают фразу «Редкость повышает ценность». На всех сувенирных предметах и бланках должны присутствовать изображения представителей флоры или фауны.

В образовательном туризме следует обращать особое внимание на уже имеющиеся бренды тех вузов и других учебных заведений, которые предлагают свои услуги по турам в этом направлении. Особенно подчеркивается престижность той или иной формы образования в рамках образовательного туризма.

При разработке и внедрении различных познавательных туров для школьников в рамках одного региона хороший эффект приносит приглашение учителей и сотрудников областных и городских отделов образований на выездные рекламные туры.

Исторический, религиозный, этнографический, аграрный, экологический виды туризма резко отличаются от делового, в связи с чем в этих областях наибольший эффект принесет универсальная реклама, например бегущая строка в телевизоре, реклама на баннерах, продажа сувениров в музеях, раскладка буклетов в рыболовных, охотничьих магазинах. Хороший эффект дает реклама на транспорте.

Для проведения крупных рекламных акций турфирмы, как правило, используют сразу несколько видов рекламы: презентации; видеоролики; PR-акции (благотворительные концерты, выставки по искусству, недели кухни различных регионов, детские праздники, джазовые вечера, ток-шоу, рождественские базары).

В последнее время популярным стало привлечение для рекламных акций специально подготовленных работников – сэндвичменов, которые перемещаются по определенному маршруту с двойными рекламными щитами на груди и спине.

Часто в рекламе используется разработанный специалистами бренд турфирмы, включающий в себя особый символ, определенные цвета и слоган. Например, «Отдых на все вкусы!» или «Узнай мир в путешествиях!».

Самым распространенным рекламным предметом в туризме является буклет, включающий в себя краткую информацию об имеющихся в продаже туров или об одном из них; яркие фотографии, символику и слоган фирмы, контактные телефоны и адрес фирмы.

Одна из важнейших акций для продвижения нового туристского продукта – рекламный тур. В рекламные туры отправляются сотрудники туристских компаний для того, чтобы создать свое собственное впечатление о предлагаемом продукте и более эффективно продвигать его на рынке. Во время рекламных туров туроператоры общаются с представителями транспортных организаций, гостиниц, предприятий питания, специалистами по истории региона, журналистами.

Современная реклама направлена как на увеличение продаж, так и на поиск партнеров по бизнесу. В этом плане очень важна бизнес-реклама. Деловая реклама размещается в специализированных изданиях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление». Информация, отнесенная к деловой рекламе, распространяется путем пересылки рекламных писем по обычной и электронной почте. Кроме того, деловая реклама является основной на туристских ярмарках.

В деловой сфере туризма большое место занимает реклама туроператоров. Это реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью усиления туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры).

Одна из самых эффективных форм деловой рекламы – директ-мейл – рассылка рекламных материалов по адресам, взятым из туристского банка данных. Она осуществляется периодически, в определенные сроки и в определенном объеме. Эффективность данного вида рекламы оценивается по числу запросов в ответ на разосланные письма. Прямой почтовой рассылкой распространяются пресс-релизы, афиши, буклеты, листовки, календари, каталоги, проспекты, газеты с объявлениями, журналы, прайс-листы, приглашения на выставки, презентации.

Деловая реклама подразделяется на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Действия туроператора в рамках рекламы потребностей:

• размещениие объявлений о привлечении посредников в разных сферах туристской индустрии: турагентов, гостиниц, транспортных объединений, организаций питания, банковских организаций, страховых компаний;

• размещение объявлений о приеме на работу специалистов по туризму;

• размещение объявлений о приобретении или аренде офисного помещения, мебели, технических средств, компьютеров, оргтехники, туристского инвентаря;

• размещение объявлений о распродажах материально-технической базы.

Действия туроператора в рамках рекламы возможностей:

• размещение информации о проведении туристских выставок, ярмарок, презентаций, других мероприятий;

• размещение информации об организации отдыха для сотрудников фирмы (интенсив-тур);

• размещение информации о спонсорских поездках.

Формы рекламы зависят не только от характера туров, но и от потенциальных клиентов. В данном аспекте специалисты выделяют три основные группы клиентов:

1) активные туристы, путешествующие ежегодно и активно интересующиеся новостями в туризме;

2) начинающие туристы, пока не определившие свои приоритеты в путешествиях;

3) потенциальные туристы, до сих пор не путешествующие, но имеющие необходимые средства и время.

Для клиентов первой группы необходима так называемая поддерживающая реклама, т. е. та информация, которая поможет поддержать уже имеющийся интерес к туризму.

Для клиентов второй группы самой эффективной окажется стимулирующая реклама, которая поможет развить интерес к туризму и создать о нем положительный образ.

Для клиентов третьей группы необходима самая действенная из всех конверсионная реклама, цель которой – кардинальное изменение взглядов у потенциальных туристов.

Рекламные средства самых разных форм и направлений должны отвечать следующим требованиям:

• быть краткими и яркими;

• содержать краткие предложения;

• содержать наглядные фотографии или видеоролики;

• включать в себя привлекательный символ и слоган;

• содержать ответы на вопросы: что? где? когда? кто? как? и почему?

• использовать понятные слова и известные фамилии;

• указывать цены;

• создавать радостный настрой.

§ 3. Разработка и выбор туристических программ

Внутренний туризм в России в настоящее время находится далеко не на самом высоком уровне: 80 % всего туристского потока направлено на два крупнейших центра – Москву и Санкт-Петербург, хотя практически каждый регион страны обладает необходимым для приема туристов культурным потенциалом.

Главная задача региональных программ – разработка общей стратегии культурного туризма, охват наибольшего числа различных по характеру и уровню восприятия туристических объектов. К разработке выездных туров и внутренних экскурсий следует применять комплексный подход, учитывающий как имеющийся спрос, так и новые предложения туроператоров. Комплексный подход включает в себя предварительный сбор информации, ее анализ и практическое применение полученных данных в разработке новых маршрутов.

При разработке туристических программ следует учитывать все стороны туристического бизнеса. Например, иметь представление о возможностях и особенностях различных видов отдыха.

Основные виды отдыха:

1) климатические курорты (купание в море или бассейне, воздушные и солнечные ванны, оздоровительные прогулки и косметические процедуры);

2) бальнеологические курорты (лечебные программы с включением минеральных вод, грязелечение, обертывания);

3) подвижные игры в помещении (игровые гимнастики, танцы, аэробика);

4) занятия в помещении по увлечениям (шахматы, шашки, нарды, карты, чтение, просмотр кинофильмов, вязание, вышивка, плетение, рисование, компьютерные игры, беседы и лекции);

5) рыболовство, охота;

6) спортивный туризм (пешие, водные, автомобильные и другие виды туризма, включая экстремальный);

7) экскурсии (пешеходные, автобусные, познавательные, тематические, обзорные);

8) любительские занятия на открытом воздухе (садоводство, пчеловодство, сбор ягод, цветов и грибов, уход за домашними животными, сбор гербария);

9) театральные спектакли (театрализованные шоу, событийный туризм, ролевые игры).

Одним из самых распространенных видов комплексного активного отдыха является маршрут, или тур. Маршрут – заранее спланированный путь передвижения туристов по географическим точкам. На современном туристском рынке «маршрут» часто заменяется термином «тур». Туры разрабатываются заранее, включают в себя размещение, питание, экскурсии, предлагаются туристам, затем корректируются в соответствии с их запросами.

Российские маршруты по различным признакам подразделяются на шесть групп.

I. По типам: тематический, походный, спортивно-оздоровительный, комплексный.

II… По сезонности: круглогодичный, сезонный.

III. По виду трассы: линейный, радиальный, кольцевой.

IV. По длительности: короткий, многодневный.

V. По виду транспорта: от фирмы, арендованный, общественный, личный.

VI. По способу передвижения: пеший, верховой, велосипедный, теплоходный, авиационный, автобусный, железнодорожный, комплексный.

Например, самый распространенный и популярный в России кольцевой маршрут одновременно является комплексным по типу, круглогодичным по сезонности, многодневным по длительности, автобусным по способу передвижения.

Популярный радиальный маршрут – теплоходный круиз от Москвы до Астрахани и обратно, т. е. путешествие из пункта отправления до пункта назначения и обратно по прямой линии.

Линейным маршрутом, например, является путешествие из Саратова в Санкт-Петербург с заездом в Казань и Москву.

В каждом регионе популярны маршруты выходного дня, включающие короткое путешествие по близлежащим историческим или природным памятникам.

Экскурсионные туры по цели путешествия подразделяются на три группы.

1) индивидуальный – туристское путешествие по личному приглашению или по самостоятельно приобретенному туру;

2) информационно-рекламный – путешествие, организуемое туроператором для представителей средств массовой информации с целью знакомства с достопримечательностями маршрута для последующей публикации достоверной рекламной информации;

3) культурно-образовательный – путешествие с целью знакомства с культурными ценностями страны или региона, с участием в фестивалях и карнавалах.

При добавлении к обычному туру проезда туристов от места начала путешествия до первого на маршруте пункта размещения и от последнего на маршруте пункта размещения обратно формируется транстур. Пример: путешествие начинается в Ярославле, группа доезжает поездом до Москвы, оттуда прибывает самолетом в Сочи, оттуда автобусом – в Адлер, отдыхает там 12 дней, совмещая экскурсии с купанием в море, возвращается в Сочи, а оттуда – в Ярославль через Москву.

Высоким спросом пользуются инклюзив-туры – групповые путешествия по определенному маршруту с предварительно оплаченными транспортными расходами и некоторыми дополнительными услугами. Подробная характеристика инклюзив-туров (сроки проведения туров, уровень обслуживания, количество и название экскурсий, сведения о гостиницах, ресторанах, о дополнительных услугах и их стоимости, о сезонных скидках) содержится в информационно-рекламных проспектах.

На протяжении многих десятилетий одним из самых популярных туров по России является программа «Золотое наследие Руси». Тур включает в себя посещение уникальных природных и исторических памятников Ярославской, Новгородской, Псковской, Ленинградской, Тверской областей. «Золотое наследие Руси» разработано акционерным туристским обществом с целью более широкого использования природных и исторических богатств России и может стать примером для разработки комплексных российских туров.

Основные направления программы «Золотое наследие Руси»:

1) использование в туризме малых форм пригородной рекреации (дач, коттеджей, парков, ферм);

2) развитие инфраструктуры туризма (сооружение дорог, гостиниц, ресторанов, кафе, заправочных станций, бань, придорожных магазинов, мотелей, информационных агентств);

3) рациональное использование существующих предприятий туризма (туристских баз, отелей, ресторанов, пансионатов, лагерей отдыха);

4) развитие комплексных программ;

5) создание системы рекреационных зон;

6) издательская, просветительская и краеведческая деятельность;

7) содействие развитию предприятий агротуризма (ферм, лесопарков, этнографических поселков);

8) производство экологически чистой продукции.

В рамках этой программы организуются различные туры (многодневные и короткие, познавательные, религиозные, исторические, рекреационные, экологические, агротуры).

Для удовлетворения специализированных или конкретных запросов и интересов туристов создаются программы пребывания – особый подробный план мероприятий.

Виды программ пребывания:

1. Социальные программы. Мероприятия, приуроченные к празднованию определенных праздничных или важных дат в городе, регионе, стране, мире. В социальные программы входят туры по обмену группами между городами-побратимами, участие в фестивалях, неделях солидарности, поездки по тематическим маршрутам (например, по местам боевой славы определенного полка или армии).

2. Специализированные программы. Обмен группами в рамках сотрудничества промышленных предприятий и частных фирм, участие в тематических промышленных или сельскохозяйственных выставках.

3. Культурные программы. Участие в фестивалях искусств, кинофестивалях, обмен художественными коллективами.

4. Научно-образовательные программы. Участие в научно-практических конференциях, конгрессах, курсах повышения квалификации.

5. Учебные программы. Обмен группами школьников или студентов в рамках сотрудничества учебных заведений.

6. Обзорные программы. Познавательные и экскурсионные поездки.

7. Спортивные программы. Участие в региональных, областных, федеральных, международных соревнованиях, чемпионатах.

В большинстве случаев менеджеры планируют два мероприятия в день (например, деловое заседание утром и познавательная экскурсия после обеда или участие в спортивных мероприятиях утром и встреча с зарубежными партнерами вечером). Программу пребывания необходимо грамотно планировать и четко разрабатывать схему общей концепции отдыха.

Основные этапы разработки региональной программы по туризму

Разработка любой региональной туристической программы начинается с маркетингового исследования. Следующий этап – детальная разработка всех нюансов программы с ее поэтапным внедрением и расчетом экономической рентабельности.

Этап 1. Оценка месторасположения памятника истории и культуры.

Для удобства рассмотрим конкретный пример. Нужно разработать тур по Астраханской области с посещением уникального комплекса Кремля, построенного при Иване Грозном. Следует определить его местоположение по отношению к близлежащим городам и к Москве. Кремль расположен на территории Астрахани, т. е. в 240 км от Волгограда, в 250 км от Элисты и в 1540 км от Москвы.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.