...

– Но ведь в рекламе есть рациональное зерно: она должна не только увлекать, но и продавать.

– Конечно, в аргументации должна быть значительная доля рационализма, если вы хотите поднять продажи. Но я думаю, что все равно рациональное нужно подавать в эмоциональной упаковке.

...

– Насколько уникально то, что предлагает автор «Песочных часов»? Известны ли вам похожие методики?

– У нашего агентства есть собственная патентованная технология, которая помогает составить карту категории, но она совершенно непохожа на «Песочные часы». И мне неизвестна ни одна подобная технология. Более того, никто из моих знакомых не слышал ни о чем похожем. А я знаю много людей. Возможно, эта штука невероятно эффективна, но мы вполне справляемся и без нее. И делаем выдающиеся работы.

...

– Может быть, у вас есть собственный метод, который позволяет создавать уникальную рекламу?

– У меня нет никакой личной техники. Я вообще люблю простые вещи. Понимаете, реклама берет невероятно сложные маркетинговые концепции и делает их очень простыми – такова ее задача. Если мы хотим успешно донести истории наших клиентов, мы должны быть служителями храма простоты. И я уверен, что вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе, в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах. Это и делает великих игроков великими – они предпочитают не мудрить, а играть инстинктивно. Таков Рональдо, он играет в стиле дзен, если хотите. То же происходит с великими рекламистами – идеи должны появляться естественно. Цель рекламы, как и футбола, увлечь людские сердца, и от этого вам никуда не деться.

...

– Но чтобы завоевать, надо ведь быть уникальным?

– Конечно, но уникальность только один из многих факторов, определяющих эффективность рекламы. Идея может быть уникальной, но совершенно незахватывающей. Поэтому мне близок другой подход: после того как вы что-то придумали, надо потратить много сил на то, чтобы удостовериться, что ваша идея действительно оригинальна.

текст: Максим Котин

«Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще»

«Секрет фирмы» №10 (145), МАРТ 2006

Бывший директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян создал консалтинговое агентство «Архидея» и задался целью вылечить всех менеджеров транснациональных корпораций.

Досье

Самвел Аветисян родился в 1960 году. Окончил исторический факультет Ленинградского государственного университета. Семь лет работал научным сотрудником в Государственной публичной библиотеке. Затем переквалифицировался в маркетолога. В качестве сотрудника и руководителя маркетинговой службы в 1995-2000 годах работал в компаниях «Петросиб» (сеть магазинов «Техношок», принадлежавшая Олегу Тинькову), Telenor (крупнейший европейский оператор связи), «Петроимпорт» (сейчас «Петросоюз», производитель продуктов питания). В 2001 году вернулся к Тинькову в «Дарью» на должность директора по маркетингу. Потом занял аналогичную должность в компании «Тинькофф», где и проработал (с перерывом на четырехмесячный творческий отпуск) до мая 2005-го. Сейчас в качестве управляющего партнера возглавляет маркетинговую компанию «Архидея».

«Дайте мне мускулы Майкла Тайсона!»

...

– Ваши маркетинговые акции называли «пощечиной общественному вкусу». Как вы думаете, продвигая брэнды Олега Тинькова, можно было обойтись без эпатажа?

– Мораль и новое – это антонимы. Мы позиционировали себя как компания инновационная, поэтому были готовы к обвинениям в аморальности. Такова была наша участь. Вот, например, Coca-Cola везде стремится доминировать на рынке, а наша доля – быть обвиненными в цинизме, пошлости и дурновкусии. Конечно же, это несправедливо. Одна из акций «Дарьи» вообще была направлена на улучшение демографической ситуации. Это же серьезная проблема! Чтобы ее решить, я считаю, в России надо ввести многоженство.

...

– Что это за акция?

– Она не очень известна, потому что проходила только в Питере. Перед новым 2002 годом мы повесили 200 плакатов в женских консультациях и роддомах. Идея была такой: каждой Дарье, рожденной в 2002 году, выплачиваем единовременное пособие, вдвое больше государственного. Когда подводили итоги, оказалось, что в 2001 году в Питере родилось 45 Дарий, а в 2002 году – 800. Откликнулись в основном малообеспеченные люди, которые колебались в выборе имени для дочери. Не дожидаясь, пока ребенка выпишут из роддома, за деньгами посылали бабушек и дедушек – самую консервативную аудиторию. Мы надевали на них респираторы и вели на экскурсию по заводу. Они думали, что «Дарья» – это где-то в подвале с отваливающейся штукатуркой. А у нас там действительно высокая культура производства была. Бабушки становились нашими послами доброй воли. Сарафанное радио начинало работать.

...

– Всем известна эпатажная маркетинговая политика «Дарьи» и «Тинькофф». А что инновационного было в созданной Олегом Тиньковым сети магазинов «Техношок»?

– В 1996 году была губернаторская предвыборная кампания. Весь город завешали «наружкой» с очень странным посланием. На фоне зыбкой панорамы Питера – большие песочные часы и слоган: «Счастье – это сейчас». Подавляющее большинство людей не понимало, о чем это. В то время в Питере этих щитов было больше тысячи. А мы добавили еще десять своих. Та же зыбкая панорама города, те же песочные часы. Только вместо песка монеты перетекают в телевизоры и музыкальные центры, а слоган – «Завтра – это у нас». И внизу – адреса магазинов. По городу пошла молва, будто «Техношок» потратил огромные деньги на рекламу. А мы просто сели на хвост неправильно адресованной рекламе. Потом такой ход многие повторяли, но мы были первыми.

...

– Признайтесь, дело все-таки не в инновациях, а в экономии бюджета?

– Конечно, мы учитывали, что такое «первопроходимство» позволит сэкономить деньги. Например, в 2005 году на маркетинг было запланировано $7,5 млн, но мы достигли цели меньше чем за $5 млн и продали «Тинькофф» компании Sun Interbrew. У нас же не было $60 млн, как у «Балтики». Как нас вообще можно сравнивать с «Балтикой»? Это все равно что на боксерский ринг выпустить подростка против Майкла Тайсона. Дайте мне мускулы Майкла Тайсона! Дайте мне эти $60 млн! Представляете, что на такие деньги можно устроить? Я даже боюсь подумать.

...

– Финансовые возможности в маркетинге играют главную роль?

– Любой проект, маркетинговый или жизненный, нельзя осуществить без идеи, людей, технологий и, конечно, финансовых ресурсов. Я бы даже предложил отдельные рейтинги маркетологов. Для тех, у кого бюджет от $20-30 млн, – один рейтинг. У кого $10-20 млн – другой. И так далее.

«Я откровенно зевал на семинарах»

...

– Что больше всего запомнилось за время работы с Олегом Тиньковым?

– Команда. Она перетекала из проекта в проект: из «Техношока» – в «Дарью», из «Дарьи» – в «Тинькофф». Нас объединяло чувство юмора. Было сразу понятно, наш человек или не наш. Если не наш, то уже через месяц он уходил из компании. Я хотел бы поддерживать с Тиньковым теплые отношения, хотя и ушел из пивоваренного проекта. Там достаточно поставить управляющего менеджера, а я человек проекта.

...

– А что за время работы в компаниях Олега Тинькова оказалось самым ценным по части профессионального опыта?

– Один из красивых провалов – несостоявшееся сотрудничество с Оливьеро Тоскани. Это талантливый, гениальный мыслитель, художник. Мне повезло видеть, как у него рождается мысль.

У Тоскани в Париже квартира, где в свое время жила Айседора Дункан. В декабре 2003 года я полетел к нему. В тот день арестовали Саддама Хусейна, и весь город заполонили афиши и обложки журналов с его бородатым лицом. Мы с Тоскани ужинали, обсуждали новости, в том числе и Саддама. И тут он предложил идею – позиционировать «Тинькофф» через глобальную тему мира. Его сильно возбудило, что русское слово «мир» – это world и peace одновременно. Идея, предложенная им, была проста: люди всюду одинаковы в своем желании мира, воду мутят политики… Спустя полгода у нас случился Беслан. Гениальные люди всегда являются провидцами, поскольку видят чуть дальше остальных.

...

– Так почему же сотрудничество с Тоскани ничем не закончилось?

– Недавно я ездил на форум к европейским маркетологам. Хотел почувствовать себя частью сообщества. Так вот, я откровенно зевал на семинарах. Брэнд и экология, брэнд и ответственность, этика и брэнд… Слишком уж благополучно там все. Проблема мира сегодня действительно актуальна. Уезжая от Тоскани, я считал, что идея есть. Она глобальная и сильная. А для нашего потребителя идеи мира или экологии пока еще слишком абстрактны, неактуальны.

«Им не нужны творческие личности. Им нужны бройлерные менеджеры»

...

– Вы сейчас создаете собственную компанию?

– Да. Мы назвались «Архидея». Наша ключевая компетенция – производство идей. Создание, вывод и репозиционирование брэндов. Пока мы только ищем пристанище, но я хочу, чтобы «Архидея» в будущем стала лучшей компанией на рынке маркетинговых услуг – McKinsey в маркетинге.

...

– Кого вы будете приглашать на работу?

– Телефонистка у нас будет заикой, а бухгалтер – с ослабленным зрением. Дорога будет открыта и для «голубых», и для «розовых». Должна получиться модель общества. Критерием отбора будут не MBA или годы вредительства в каких-нибудь Nestle или Unilever – люди будут подбираться исключительно по внутреннему личностному потенциалу, способности разделять наши взгляды и желанию создать что-то новое. Более того, всем, кто работал в транснациональных компаниях, таких как Nestle и Coca-Cola, вход в «Архидею» будет заказан.

...

– Почему?

– Да потому что там убивают все живое в человеке. Им не нужны яркие личности. Им нужны бройлерные менеджеры. Транснациональные компании напоминают мне слепых бегемотов. Вся система корпоративных стандартов и культуры там направлена на то, чтобы у менеджеров не было никакой идентичности – ни личностной, ни национальной, ни религиозной, ни даже половой (для этого даже придумали жупел сексуального домогательства). Им нужно, чтобы менеджеры имели большой универсальный разъем. В него можно воткнуть штекер, на котором написано Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble – неважно. Вышел, допустим, разъем из строя, то есть не вышел менеджер на работу, – найдут другой разъем и подведут к нему кабель.

Опыт работы в таких корпорациях – это как кладбище. А я хочу, чтобы в компании были люди самодостаточные и неудовлетворенные.

...

– Складывается ощущение, что с транснациональными корпорациями «Архидее» работать не придется.

– Так и есть. Мы не станем потворствовать размножению транснациональной заразы. Наоборот, будем содействовать тому, чтобы ее становилось как можно меньше. Поэтому будем браться только за те проекты, которые возбуждают: яркие, дерзкие, амбициозные. Я ушел из проекта пивных ресторанов «Т», чтобы самому выбирать клиентов. Что может предложить Coca-Cola, чтобы я возбудился? Разговор там будет не родной, не искренний, а тарабарский: лэй-аут, экзекьюшн, маркет шеа, таргет груп и прочая белиберда. Работать с ними мы точно не будем. Будем открывать для них клинику.

...

– Шутите?

– Нет. Есть идея учредить Общество анонимных карьеристов-трудоголиков. При нем будет создана клиника, где станут лечить от разного рода зависимостей: сотовой, интернет-зависимости, брэнд-зависимости…

...

– И на все эти проекты у вас есть деньги?

– Накоплений у меня нет – все уходит в унитаз и на памперсы. Но больших инвестиций и не требуется. Лечение будет дорогостоящим. Курс будет стоить около $50 тыс. Двадцать бройлерных менеджеров – и уже $1 млн.

...

– В чем будет заключаться лечение?

– Мы не будем отбирать у людей ноутбуки и телефоны. Вместо этого на три недели сошлем их на вертолете в тайгу, в охотхозяйство. Дадим немного спичек, и они оторвутся от обыденности, соприкоснутся с природой и вернутся к первобытным истокам.

...

– Много ли найдется желающих излечиться таким образом?

– На Западе это уже есть, хотя и называется по-другому – даун-шиф-тинг. Топ-менеджеры неожиданно для окружающих оставляют работу, покупают лачугу где-нибудь на Оклахомщине и просто радуются жизни. Пишут стихи, рисуют акварелью и не гонятся за Prada, Gucci, Armani. Ведь проблема действительно существует. Среди бройлерных менеджеров немало глубоко несчастных и неудавшихся личностей. Этого не видно снаружи, но самый простой сеанс психоанализа выявит залеченные фобии и комплексы. В компании будут психолог, психотерапевт и другие люди релевантных специальностей.

...

– Кого вы уже видите своими пациентами?

– Среди будущих пациентов будет много женщин 25-35 лет. Возьмем физиологически усредненную женщину. От рождения до 20 лет она культурно образовывается и готовится стать матерью. Затем общественные институты начинают на каждом шагу твердить, что она должна делать карьеру. Последующие годы уходят на преодоление ступенек от джуниор брэнд-менеджера до директора по маркетингу. А потом хочется простых семейных радостей, но кажется, что поздно. Мы будем учить ее шить и пеленать – напоминать о том, что есть в генетической памяти.

...

– Но многим ведь удается сочетать карьеру и семью.

– Я знаю, к чему приводят эти сочетания. Я часто вижу у бройлерных менеджеров два телефона, связанные резинкой. Они говорят: «У меня звонок, повиси немножко!» – и переворачивают телефон. Никакого общения – просто два одиноких человека на разных концах провода.

Проекты

Самвел Аветисян принимал участие в запуске брэнда «Техношок» и создании компании «Северо-Кавказский GSM» (в Telenor). Участвовал в создании брэндов «Моя семья» и «Пикадор» в «Петроимпорте». Репозиционировал брэнд «Дарья» – от древнерусской лубочной стилистики к современным продуктам легкого приготовления.

Наибольшую известность получили его проекты в компании «Тинькофф»: слоган «Он такой один» и реклама «Черно-белые сны» («Яхта»), где герой ролика видит радужный сон, будто бы он лежит между двумя обнаженными девушками. Последний проект в компании «Тинькофф» – создание и запуск марки «Т» с помощью интерактивного голосования и интернет-сайта знакомств www.pereydemnat.ru.

«Девять женщин не заставишь родить за месяц»

...

– Какие еще проекты вас возбуждают?

– Могу сказать, что меня не возбуждает. Это финансовые и страховые компании, фармацевтика, b2b-рынки, где объект воздействия старше сорока лет. Мне интересно общаться с новым поколением. Общаясь с молодежью и делая детей, я пытаюсь зацепиться за время, пытаюсь обмануть себя, что можно не стареть и все время чувствовать себя 20-летним. Несмотря на то, что виски уже седые.

...

– А конкретнее? Есть ли у «Архидеи» какие-нибудь проекты в работе?

– Пока есть два проекта. В одном мы закончили аналитический этап: поставили диагноз жизнеспособности брэндов и разработали курс лечения. Если клиент примет рекомендации, к осени закончим репозиционирование. Другой проект будет создаваться с нуля.

...

– Сами же предложили поговорить о собственных проектах, но так ничего и не рассказали.

– Я связан договорами о неразглашении со своими клиентами. У меня закончился один этап, но, чтобы подробно говорить о следующем, нужен внутриутробный период. Беременную женщину нельзя на пятом месяце торопить: «Где ребенок?» Она так забеспокоится, что случится выкидыш. Даже девять женщин не заставишь родить за месяц. Пока могу рассказать про наш будущий офис. Это тоже интересный проект.

...

– Хорошо. Каким же будет ваш офис?

– В идеале должен получиться симбиоз офиса и магазина-винотеки. Клиенты не смогут пройти внутрь офиса, миновав магазин. На обратном пути они будут оставлять в магазине в среднем $200-300. Одни – из чувства вины, другие – из чувства признательности, любви к вину или в виде «отката». За счет продажи вина мы будем окупать аренду офиса. Вино понадобится и для наших креативных «штормов». Для меня тот, кто разбирается в вине, – человек высокой культуры и глубокого познания. Чтобы открыть вино, нужен талант. Это воспитание чувств, вкуса и интеллекта. Каждый из членов нашей команды будет так повышать свою общую культуру.

...

– Собственно офис тоже будет какой-то особенный?

– Есть идея оформить комнату, где будут происходить мозговые атаки и рождаться идеи, в виде операционной или родильной палаты. Ведь мы копаемся в мозгах потребителей и потом тужимся родить идею.

...

– О чем вы рассказываете на лекциях по брэндингу в МГУ и Стокгольмской школе экономики?

– Я делюсь эмпирическими знаниями. С каждым новым проектом я все больше утверждался во мнении, что брэнд – это откровение. По мере роста потребительской культуры и усложнения рынка первичные физиологические потребности уходят на задний план. Их заменяют социальные и духовные ценности. Казенно говорю? Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще. Вот, например, «Т». Основная идея этой марки – общение, знакомство. Для студенческой аудитории это ключевая ценность. А мы помогали им преодолеть комплексы и барьеры общения, придавая ему тональность иронии: перейди на «Т», будь смелее, общайся.

...

– Идея нашла понимание?

– Стержнем проекта было создание сайта знакомств Pereidemnat.ru. В ноябре мне сообщили о свадьбе девушки из Петербурга и московского парня, которые познакомились на этом сайте. Получается, я один из крестных отцов этой семьи. Меня это забавляет и трогает.

«Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли»

...

– Как думаете, сколько проживут на рынке созданные вами брэнды?

– Сразу оговорю: я участвовал в создании брэндов вместе с командой, а не единолично создавал. По Платону, творчество – это переход из ничего в нечто. Меня, отца пока пятерых детей, тайны творчества очень волнуют. Брэнды сродни детям. Ничего не было, и вдруг он появился из какой-то сопли. А ты при этом если не родитель, то хотя бы повитуха. Конечно же, как человеку, принимавшему участие в таких «родах», мне хотелось бы, чтобы эти новорожденные проекты были жизнеспособными. Меня, надеюсь, они переживут. Если их сознательно не убивать, то естественной смертью они умрут нескоро. «Дарья» вот живет – и ничего! Хотя рекламной активности давно не было.

...

– А как же редизайн упаковки и акция, во время которой покупатели искали в пельменях мгновенный выигрыш?

– И меня еще обвиняют в цинизме! Мы поддерживали рождаемость, а кто-то пришел и запачкал пельмени деньгами. Засунул купюру в пачку.

...

– Деньги же были в специальных капсулах…

– Тем более. Их можно и сварить нечаянно и отравиться деньгами.

текст: Павел Куликов

Гонка воображения

«Секрет фирмы» №1 (136), ЯНВАРЬ 2006

Западные рынки – это Зона, из которой отечественные сталкеры маркетинга вытаскивают к нам инновационные приемы продвижения товара. За прошедший год это занятие из увлечения одиночек превратилось в общепринятый промысел.

Больше двух тысяч лет назад жил человек, который потратил жизнь на то, чтобы придумать законы и распорядки идеального мира. Правда, сам он считал, что все на свете уже придумано, а люди (и он в том числе) черпают идеи из некоего божественного источника, то есть припоминают истины, которые душа созерцала до рождения.

Звали этого человека Платон. Однажды он поехал в Сиракузы к правителю Дионисию и предложил ему реализовать на практике идеальные идеи. Но вернулся домой ни с чем. Может быть, потому что правитель не поверил в божественное происхождение идей. А может быть, потому что душа Дионисия созерцала какие-то другие истины.

Больше двух с половиной тысяч лет назад не существовало технологий проверки истины. Сегодня они есть. Одна называется Internet Explorer (версия «лайт» – Mozila Firefox). Другая – Boeing 747 (версия «лайт» – Ил-86). Чтобы узнать маркетинговую истину, надо выйти в матрицу или слетать в Европу и Америку (вариант «лайт» – в Польшу). В первом случае об истине можно получить общее представление, во втором – увидеть ее собственными глазами. В некоторых случаях можно даже привезти образцы истины домой.

Западный мир прошел такой длинный маркетинговый путь, что еще много лет будет оставаться для нас маркетинговой Зоной. Менеджеров больших компаний, руководителей-партизан и даже журналистов «Секрета фирмы» объединяет одно: все мы сталкеры. Тащим из Зоны объекты цивилизации, уже опробованные в чужом мире: машины для решения насущных проблем, или полезные устройства, несколько облегчающие работу, или почти бессмысленные, но привлекательные безделушки.

На протяжении длительного времени казалось, что журналисты «Секрета фирмы» гораздо более успешные сталкеры, чем менеджеры больших компаний или партизаны рынка. Мы вытаскивали на наши страницы такие маркетинговые технологии, которых сталкеры компаний в глаза не видели, не говоря уж о том, чтобы принести их в свою фирму.

Но потом все стало меняться. Как это всегда и бывает, перемены назревают долго, поэтому случаются неожиданно.

Мы, например, писали, что в России кастомизации нет. А когда заметка вышла, автор поехал в Ростов-на-Дону и у хозяина Gloria Jeans Владимира Мельникова нашел в одном из фирменных магазинов недавно открывшийся дизайн-центр, где покупатель может изготовить серийные джинсы на свой вкус.

Или после очередной вылазки для «созерцания истин» мы в журнале рассказали про блоги в маркетинге, снова написав, что никто пока не решился принести это устройство в нашу действительность. А потом обнаружили, что ярославская консалтинговая компания «Аналитический центр» завела целых три блога на своем сайте. Спустя некоторое время появилось в Livejournal сообщество, продвигающее водку «Пшеничная слеза». Затем открылся в Рунете блог пользователя Альфа-банк Экспресс, где он делился впечатлениями от сервисов банка. Ради справедливости отметим, что делиться удалось недолго – вскоре чересчур революционный проект закрыли.

В конце концов конкурировать с менеджерами российских компаний стало совсем тяжело: корпоративные сталкеры вытаскивали из Зоны все новые устройства, чуть ли не опережая журналистов. Наверное, просто потому, что корпоративных сталкеров появилось слишком много.

Когда мы решили написать про product placement в компьютерных играх, Альфа-банк уже готовился размещать рекламу в «Ночном дозоре», а «Сибирский берег» – в Adrenalin Show. Когда взялись за тему life placement, которую так пропагандировал в интервью «Секрету фирмы» гуру нового маркетинга Мартин Линдстром, оказалось, что российский бизнес не только не отстает, но даже растиражировал вынесенные из Зоны устройства, заменив ими устаревшие звенья маркетинга.

Что усиливает интерес к Зоне? Конечно же рынок. Банально, но количество желающих сыграть на росте сегментов затачивает конкуренцию, она становится по-настоящему острой. Чтобы вывести на рынок очередную пивную марку, надо либо потратить очень много денег, либо сделать что-то невиданное. Поэтому авторы рекламной кампании пива «Т» с самого начала вовлекли потребителей в интерактивную SMS-игру и общение на сайте.

При этом происходит встречное движение: формирование инновационной инфраструктуры. Телереклама, к счастью, все дорожает, вот и оживают другие рекламоносители. Не случайно TNS начинает мерить интернет, и в сеть выходит крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл».

Это все очень важные факторы, но, быть может, еще важнее наша ментальность. Вот, скажем, мог ли считать себя профессиональным охотником доисторический человек, убивающий медведей голыми руками, если в одной деревне с ним жил человек, убивающий медведя топором? Истекая кровью после очередной ожесточенной схватки и наблюдая за тем, как конкурент тащит в пещеру очередную добычу, можно, конечно, убеждать себя, что ты все равно круче, но надо в таком случае иметь особые способности к аутотренингу. Глобализация превратила наш мир в одну большую деревню: благодаря IP-телефонии позвонить друзьям в Париж теперь проще и дешевле, чем родителям на дачу. И наши специалисты уже начинают ощущать, что жить в этой глобальной деревне и воображать себя профессиональными маркетологами, портя рекламой блокбастеры на ТВ, уже как-то не получается.

У сталкерства есть лишь одна проблема. Как правило, вытащенные продукты цивилизации попадают к нам без упаковки и сопроводительных документов. Более того, одни механизмы, принесенные из Зоны, перестают работать, а другие работают, но совершенно не так, как они работали в Зоне. Поэтому хорошие вещи из Зоны иногда оказываются в нашем мире безделушками, а безделушки – хорошими вещами.

Получается, что даже наличие божественного источника истин не страхует от ошибок. Чтобы сориентироваться в этом сложном мире, «Секрет фирмы» кропотливо ведет летопись внедрения инновационных маркетинговых приемов. Наш вклад в поиски платоновской истины за 2005 год – перечень основных приемов успешного маркетинга.

12 приемов успешного маркетинга

1. Поиск идей

Новые креативные техники помогают структурировать поиск идей, пытаясь превратить творчество в бизнес-процесс.

Статьи

Труженики перевода (СФ №08/2005). Как заимствовать идеи.

Рабочие вопросы (СФ №12/2005). Как придумывать идеи.

Круг сообщения (СФ №16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.

Семь путей для идей (СФ №36/2005). Как найти идею бизнеса.

Книга

Сэт Годин

Подарок в придачу! Очередная блестящая маркетинговая идея.

М. : Эксмо, 2005

Гуру

Эдвард де Боно

«Новую идею таким образом не создашь» (СФ №12/2005)

«Я рассказываю о двух типах вопросов – „рыбацких” и „охотничьих”. Рыбацкие – открытые вопросы: „Нам нужна новая идея. Как нам получить новую идею?”. Пользы от них нет. „Охотничьи” вопросы имеют ценность, но они могут дать только модификационный креатив»

Бэзил Мина

«Идея может быть уникальной, но незахватывающей» (СФ №16/2005)

«Вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе: в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах»

Густаво Фольдвари

«Мы опустошаем себя и свой багажник» (СФ №12/2005)

«Мы общаемся неофициально, не как сотрудники агентства и потребители, а как живые люди. Как исследователи называют потребителей? Target group – целевая группа. Но они не target, не цели, мы не собираемся в них стрелять. Они живые люди, и мы говорим с людьми. Можно много понять о жизни, а не только о продукте, если общаться таким образом»

2. Целевая аудитория

Поиск не замеченной другими целевой аудитории и создание для нее действительно релевантного сообщения может определить успех брэнда.

Статьи

Женская доля (СФ №03/2005). Мужские товары для женщин.

Йогурт из склепа (СФ №04/2005). «Скелетоны» для шкодливых детей.

Коранный номер (СФ №34/2005). Маркетинг для мусульман.

Ниша в шоколаде (СФ №48/2005). Мужской шоколад Nestle.

Книга

Том Питерс

Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений.

СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004

3. Позиционирование

Уникальное сообщение даже для неуникальной целевой аудитории иногда решает судьбу марки.

Статьи

Круг сообщения (СФ №16/2005). «Песочные часы» находят позиционирование.

Простая история (СФ №20/2005). Philips позиционируется «разумнее и проще».

Книга

Джек Траут, Эл Райс

Позиционирование: битва за умы.

СПб : «Питер», 2006

Гуру

Кевин Робертс

«По правде, я был просто в ужасе» (СФ №41/2005)

«Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак. И стал думать, о том, какая эра придет на смену эре брэндов»

4. Расширение брэнда

Успех марки в одной товарной категории побуждает развить его в другой. Это слишком опасно для брэнда, но слишком соблазнительно для бизнеса.

Статьи

Растяжимое понятие (СФ №04/2005). Как будут расширяться брэнды.

Кефир в таблетках (СФ №03/2005). Bio-Max – это витамины.

Ударный зефир (СФ №11/2005). Объединение продуктов под маркой «Шармэль».

Книга

Йеспер Кунде

Уникальность теперь… или никогда. Книга о корпоративной религии.

СПб : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

5. Расширение рынка

По достижении предельной доли рынка остается только один путь для увеличения бизнеса – увеличивать не долю, а сам рынок.

Статьи

Работа на износ (СФ №06/2005). Как сократить цикл жизни товара.