Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика

Многие напитки обещают потребителю: «Пей нас и станешь привлекательнее, круче, тебе легко будет познакомиться с девушками». Почему бы на фоне этих несбыточных фантазий не позиционировать себя проще?

...

Может ли маленькая деталь привести к большой идее?

Представьте, что ваш продукт – газированный напиток с апельсиновым вкусом, единственный, который содержит крохотные кусочки апельсина. Вам необходимо встряхнуть бутылку перед тем как пить. Маленькая деталь ведет вас к большой идее: «Встряхнись! Освежи ситуацию!»

...

А может, вам стоит быть в другом бизнесе?

Часы традиционно воспринимаются как указатель времени. Но часы – это еще и аксессуар, который может быть таким же предметом моды, как и одежда. Можете ли вы двинуться в другой бизнес?

...

Что люди не хотят делать с вашим продуктом?

Предполагается, что конфетами люди делятся друг с другом. Но если они очень вкусные, то часто не хочется угощать последней конфетой кого-то другого. Воспользовавшись этим, можно создать запоминающуюся рекламу.

...

Почему бы не… «ударить по конкурентам»?

Вы не любите «бить по конкурентам», но иногда можно очень убедительно драматизировать их слабости и таким образом подчеркнуть свои достоинства.

...

Могут ли другие люди использовать ваш продукт для иных целей, возможно, сомнительных?

Представьте, что вы продвигаете фотокамеру с особенно четкой картинкой. Вашим продуктом могут воспользоваться папарацци, для которых «подловить» знаменитость в щекотливой ситуации в наилучшем качестве изображения исключительно важно. Этот факт дает вам возможность творчески обыграть техническую характеристику камеры.

Мнение

текст: Максим Котин, Иван Москаленко

Эдвард де Боно – один из самых авторитетных ученых в области психологии творчества. В бизнес-сообществе он известен прежде всего как автор метода цветных шляп и латерального мышления. Специально для «Секрета фирмы» гуру психологии прокомментировал проблему поиска инновационных решений с помощью «неправильных» вопросов.

...

– На ваш взгляд, могут ли какие-то специальные вопросы помочь в поиске инновационных решений?

– На своих курсах я рассказываю о двух типах вопросов – «рыбацких» и «охотничьих». Когда вы на рыбалке забрасываете наживку в реку, вы не знаете, кто на нее клюнет, какая рыба. Таковы открытые вопросы: «Нам нужна новая идея. Как нам получить новую идею?» Они несильно стимулируют, особой пользы от них нет. Охотник точно знает, куда целится. «Охотничьи» вопросы – другого типа: что будет, если мы сделаем это в два раза больше? Или: что будет, если мы поднимем цены? Подобные вопросы имеют некоторую ценность, но, как правило, все, что они могут вам дать, – это то, что я называю модификационным креативом, и это не настоящая новая идея.

...

– Почему?

– Методика основана на том, что хорошо работало в прошлом. Как подразумевают вопросы, мы имеем представление о том, что хотим узнать. Если просто спрашивать, как нам получить новую идею, это не поможет. Но если вопрос задает направление, то вы получаете модификационный тип креатива.

...

– Разве правильно сформулированный вопрос не может натолкнуть на нужный ответ?

– Вопросы нужны для того, чтобы привлечь к чему-то внимание. Если я спрошу вас, когда у вас день рождения, я привлеку ваше внимание ко дню рождения. Если спрошу, почему кипит вода, то привлеку внимание к процессу кипения. Вы не можете направить свое внимание на то, чего еще не существует. Вы не можете направить свое внимание на новую идею, которой еще нет.

...

– Тем не менее может ли это быть полезным на практике?

– Наверное, да. Особенно в рекламной индустрии, где гораздо безопаснее использовать проверенные решения, а не пытаться найти новые. С другой стороны, это чем-то похоже на мою технику, которую я называю провокацией (создание провокационных нелогичных утверждений, которые стимулируют поиск примиряющих решений). Просто здесь провокация превращена в вопросы. Конечно, это может работать, но все же недостаточно хорошо. Гораздо лучше провокация действует, когда остается провокацией.

текст: Максим Котин

«Мы берем два плюс два и получаем четыре»

«Секрет фирмы» №15 (150), АПРЕЛЬ 2006

Игорь Ганжа уверен, что в гуманитарных областях, к которым относится маркетинг, не бывает теорем и единственно верных решений. Тем не менее он изобрел «формулу креатива» и общается со своими клиентами на языке цифр.

Досье

Игорю Ганже 38 лет. В 1989 году окончил Высшее военное училище по специальности «инженер электронной техники». В 1994 году организовал агентство «Пилот медиа», где работал до 1999 года креативным директором. С 1999-го занимался проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года основал компанию LMH Consulting, также заняв пост креативного директора. Сейчас является вице-президентом российского отделения IAA, председателем попечительского совета Британской высшей школы дизайна и заведует кафедрой креатива и технологий производства в рекламе в Международном институте рекламы. Разработал рекламу Mercedes-Benz, Bosch, Sun Microsystems, IBS, «Из рук в руки», Philip Morris, Optima, Electrolux, iRu, «Эконики», «Мира», Росбанка. Обладает «более 8 кг призов» международных рекламных фестивалей.

«Задача на этот год – перестать быть лицом компании»

...

– На вашем сайте лишь объявление о том, что его нет. Потому что «невозможно разместить на сайте эффективные решения в области маркетинговых коммуникаций». А может, он просто не готов или креатива не хватило?

– Все гораздо проще. Людей, которые зашли на сайт, а потом позвонили и поинтересовались, почему его нет, оказалось значительно больше, чем мы ожидали. Когда человек обращается за дополнительной информацией непосредственно к нам, это гораздо эффективнее с точки зрения первого контакта. Вот и все. Если бы он увидел что-то красивое и флеш-вибрирующее, то эффект был бы не выше.

...

– Значит, сайт у вас так и не появится?

– Появится. Сейчас мы меняем концепцию существования LMH Consulting. Раньше мы не продвигали имя агентства и абсолютно от этого не страдали. Вряд ли кто-нибудь случайно наберет в адресной строке LMH. Это все равно, что АБВГД набрать или ОПРСТ.

...

– Действительно, брэнд «Ганжа» известен куда больше, чем LMH Consulting. Это специально так сделано?

– Да, когда после кризиса 1998 года я вернулся из сферы политтехнологий в сферу маркетинговых коммуникаций, то в качестве главного ресурса выбрал торговлю своим именем. А брэнд компании мы решили не продвигать до тех пор, пока не наработаем кейсы. Моя задача теперь – перестать быть лицом компании и вообще отойти от операционного управления.

«Везде должны быть понятная логика и цифры»

...

– LMH Consulting лишь придумывает маркетинговые стратегии, а их реализацией занимаются другие. Даже на Западе это не самый распространенный подход. Почему вы решили продавать одни идеи?

– Потому что в противном случае слишком велик соблазн загрузить работой все свои подразделения. Так, если открыть дизайн-студию, то непременно захочется предложить заказчику новый дизайн там, где это совсем не нужно. А если у нас будет продакшн-хаус, то непременно придется снимать ролики. Потому что структура должна работать. Мы же не держим ничего, что связано с материализацией проекта, и работаем за фиксированный гонорар. Периодически мы даже настаиваем на том, чтобы заказчик общался с подрядчиком напрямую. К примеру, для съемок ролика мы можем лишь сделать сценарий, проконтролировать кастинг и выбор натуры. За это мы получаем фиксированную сумму. А продакшн-хаусу заказчик платит по его смете. Мы не пропускаем эти деньги через себя. Можем лишь оценить, справедлива ли эта сумма.

...

– Сложно ли продавать идеи?

– Несложно. Мы же продаем. У нас есть своя технология, «цепляющая» клиентов. Это не просто формальность – красивый фантик, в котором нет конфетки. Она работает: переносится на разные рынки и позволяет получать оригинальные решения. Мы берем у клиента «два плюс два» и с помощью своей формулы на выходе получаем «четыре».

...

– Вы про «формулу креатива», созданную у вас в компании? Расскажите вкратце, в чем ее принцип?

– Мы берем за основу свойства продукта, в которые потребитель готов интуитивно поверить. Потом проводим анализ сочетаний всех этих свойств попарно, чтобы обнаружить наиболее перспективные сочетания. В результате получаем абстрактную конструкцию, она-то и образует стержневую характеристику брэнда, вокруг которой создается креатив. Помните, как в детстве, логически складывая вполне материальные магний, марганцовку и спички, мы получали абсолютно нематериальный, но предельно реальный вызов родителей в школу.

...

– А как вы доказываете эффективность «формулы», ведь заказчикам нужен не креатив, а продажи?

– Абсолютно точно, поэтому мы показываем цифры. Для Росбанка мы делали стратегию вывода на рынок первого розничного отделения, и критерием эффективности был объем выданных кредитов. За три с половиной месяца эта цифра выросла с нуля до $50 млн. В случае с ребрэндингом мясокомбината «Останкино» мы смотрели, как выросли их продажи на фоне общего роста рынка. Критерии у всех разные, но везде должны быть понятная логика и цифры.

Компания

LMH Consulting появилась в 2003 году в результате преобразования бизнеса рекламного агентства «Пилот медиа», существовавшего с 1994 года. Занимается консалтингом, аудитом и креативом в области маркетинговых коммуникаций: рекламы, брэндинга, PR. Работая на рынке рекламы и маркетинга, LMH не является рекламным агентством: бизнес компании основан на продаже креативных решений (сама компания рекламу не производит). Штат LMH Consulting – 19 человек. Центральный офис компании находится в Москве, в конце 2005 года LMH открыла представительство в Казахстане, до конца 2006-го планирует открыть украинский офис. Самые известные проекты LMH Consulting: рекламная кампания «Просто деньги» для Росбанка, репозиционирование Останкинского мясокомбината, ребрэндинг обувной сети «Эконика».

«Мы болезненно этичны»

...

– Давайте к вашим кейсам перейдем. Только не про «Останкино», «Эконику» и Росбанк – они и так уже растиражированы в прессе.

– Все кейсы так или иначе предусматривают соглашение о неразглашении коммерческой информации. Заказчик имеет право трубить о своих проектах, а мы даже не можем сказать, что участвуем в тендере. Мы болезненно этичны.

...

– Придется воспользоваться инсайдерской информацией. Вы уже рассказали об уникальном торговом предложении (УТП) компании – это «формула креатива». Так вот, в случае с вашим текущим проектом – креативной концепцией для сети «Цифроград» ядром брэнда по этой формуле оказался «интерес».

– Заметьте, это не я вам сообщил.

...

– В то же время Dixis считает ядром брэнда «эксклюзивность». В случае с «Евросетью» ядро – это «цена». Конкуренты «Цифрограда» неправы? Получается, что они используют ошибочные маркетинговые стратегии?

– Без согласования с клиентом я вообще не могу комментировать вашу провокационную информацию. Я расскажу об этом как о взгляде на свою теорию вообще.

Возьмем, например, рынок создания семьи. Вот мы с вами двое мужчин и женились на разных женщинах. У каждого свой потребитель – своя жена. Нужно ли нам конкурировать? Мне «отожрать» себе двух жен – свою и вашу, или вам – свою и мою? Кто прав? Это, конечно, вопрос к Жириновскому по поводу введения многоженства. У нас другая ситуация. Мы оба правы: нашли свой сектор рынка и всячески его окучиваем. Те же Coca-Cola и PepsiCo неплохо себя чувствуют на одном и том же рынке. Они обе правы и живут в динамическом равновесии. Как у Гребенщикова сказано: «Я не могу принять сторону – я не знаю никого, кто не прав».

...

– Проблема в том, что сотовый ритейл здорово отличается от других рынков FMCG. У сотовых сетей одни и те же поставщики, одинаковые продукты и закупочные цены, да и целевая аудитория, как ни крути, одинаковая.

– Да, это правда.

...

– Значит, по вашей «формуле креатива» базовые ценности у брэндов тоже одинаковые. Тогда «интерес» – это единственно верное ядро каждого из них. А на рынке лидирует «Евросеть», которая выбрала не «интерес», а «цену».

– Ну, скажем так: «Евросеть» пока еще лидирует. Вспомните, сколько времени она находится на рынке и сколько существует «Цифроград». Сейчас мы наблюдаем борьбу лидера с новым брэндом, и «Цифроград» идет очень хорошо.

«Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось»

...

– Может ли «Цифроград» стать монополистом, используя «формулу креатива»?

– К сожалению, мозги человека устроены так, что для него невозможно быть единственно желанным. Создание уникального брэнда водки для всех обречено на провал. Все равно кто-то сдуру будет покупать Kauffman, а кто-то пить денатурат. Представьте себе человека, который хочет завоевать весь рынок. Единственный способ – заплатить огромное количество денег и создать несколько подставных компаний. Так, чтобы менеджеры разных фирм не знали, что у них один владелец, и честно конкурировали бы между собой. А это геморрой.

...

– «Формула креатива» тоже не предлагает единственно правильного решения?

– Разумеется. В гуманитарных областях теорем не бывает. Они все эмпиричны. Мы просто описали достаточно гуманитарную область как можно более технологично. А «Евросеть», пользуясь вашей терминологией, безусловно, права. Ценовое преимущество вообще крайне приятно. Возьмем пример из другой области – рынка бытовой электроники. В «Эльдорадо» украли концепцию Media Markt и заняли нишу ценового позиционирования. Заняли ее плотно, грамотно, профессионально и крепко. Права ли «Эльдорадо»? Конечно. Там главное цена. Им не нужно выдумывать формулы и рисовать треугольнички. Сейчас фирмы, которые хотят прийти на рынок с мыслью потеснить «Эльдорадо», должны искать на рынке дырки. Они есть всегда, просто на конкурентных рынках это совсем маленькие дырочки. Они и позволяют использовать нашу технологию. Для простых задач, когда у нас есть $1 млн, а у конкурентов – всего-навсего $10 тыс., технология не нужна. Там что хочешь, то и говори. Простые задачи мы и так умеем решать. Да что там решать – о них учебники написаны. Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось.

«Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки»

...

– В ноябре LMH открыла офис в Казахстане. Почему там?

– Наш гонорар за креативную стратегию начинается от 100 тыс. евро. Меньшие проекты нам неинтересны по экономическим соображениям. Мы посмотрели, где и сколько народ платит за идеи, каков объем бюджетов и рынков. В этом плане пока нам могут быть интересны только Украина и Казахстан. Мы решили начать с Казахстана, где сейчас дефицит услуг подобного рода. У нас там уже три проекта: в сфере телекоммуникаций, производства напитков, а насчет третьего не могу даже назвать область рынка – компания уникальная. До конца года совершенно точно откроем офис на Украине. Лет через пять интересным может стать узбекский рынок.

...

– Пока вы осваиваете СНГ, российский рынок осваивают западные консультанты, в частности Identica Майкла Питерса. Стоит ли опасаться западных конкурентов?

– Мы знакомы с Identica – с их подразделением SCG. Это все-таки брэндинговое агентство: они занимаются визуальной составляющей брэнда и немножко стратегией. В одном конкурентном поле с нами они окажутся, только если изменят рыночное предложение. А сейчас над некоторыми проектами мы даже работаем одновременно. Например, с SCG мы столкнулись, занимаясь Росбанком, – агентство делало для них брэнд-бук. А для визуализации брэнда «Эконика» мы сами пригласили специалистов из SCG и руководили процессом.

...

– Помимо Identica есть и другие игроки, которые собрались в Россию или уже присутствуют здесь, – Interbrand, Trout and Partners. Им сильно помогает ассоциирование западных консультантов с западными же гуру, считающимися, носителями передовых идей.

– Если я родился во Флоренции, это еще не делает меня великим живописцем. То есть сам факт, что эти люди ходили по тем же камням, где ступали ноги господина Траута, не делает их специалистами по позиционированию. Конечно, работая на рынке 50 лет, накопишь больше кейсов и опыта, чем за десять. С другой стороны, проблемы западных компаний – незнание местной специфики и закостенелость подходов. Кейсы тянут назад: мы это уже делали, давайте повторим.

...

– Значит, не боитесь?

– Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки. Мы даже специально имитируем конкуренцию внутри себя, чтобы быть в тонусе. У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность – логически доказана. Мы постоянно тренируем собак на злобу и готовы к внешней конкуренции.

текст: Павел Куликов

Круг сообщения

«Секрет фирмы» №16 (103), АПРЕЛЬ 2005

Изучив результаты исследований разных продуктовых категорий, агентство Bates VIAG (российское отделение международной сети Bates) установило, что все многообразие рекламных сообщений FMCG-товаров сводится лишь к 30 темам. Открытие позволило создать методику «Песочные часы», которая помогает находить уникальное креативное позиционирование даже на высококонкурентных рынках.

В начале XX века литературовед Жорж Польти провел исследование и установил, что в сюжетном искусстве существует всего 36 «драматических положений», иначе говоря, основных сюжетных схем. Среди них – месть, преследующая преступление, невольное убийство ближнего, необоснованная ревность, бунт, соперничество неравных и пр.

В 1972 году аргентинский прозаик Хорхе Луис Борхес переплюнул Польти и отыскал во всей мировой литературе всего лишь четыре темы: защита обреченного города, возвращение, поиск и самоубийство Бога.

В 2003 году рекламисты из российского агентства Bates VIAG исследовали современную рекламу и выявили, что все многообразие рекламных сообщений сводится только к 30 темам.

В отличие от теоретических изысканий филологов рекламному исследованию нашлось практическое применение: открытие легло в основу созданной технологии «Песочные часы» (Sand Glass), которая позволяет найти уникальное креативное позиционирование даже на самых насыщенных и конкурентных рынках.

Компания

Bates VIAG – сетевое международное рекламное агентство, входит в глобальную рекламную сеть WPP. Появилось на российском рынке в 1993 году под названием Bates Saatchi & Saatchi (совместный проект двух известных рекламных агентств Bates и Saatchi & Saatchi). В 1997 году переименовано в Bates VIAG Saatchi & Saatchi в связи с приобретением части акций группой компаний «Видео интернешнл». В 2004 году РА Saatchi & Saatchi, представляющее интересы главного конкурента WPP – сети Publicis, решило вести в России самостоятельный бизнес и начало реструктуризацию, превратившись в Bates VIAG. Основные клиенты (до начала реструктуризации): «Кампомос», кондитерская фабрика «Ударница», ЭКЗ «Лебедянский», «Олейна», Binatone, Cafe Pele, Hoffmann-La Roche, Raisio, Reebok, Samsung.

Методичная инерция

«Есть люди, способные интересно формулировать банальные мысли, но я не сторонник подобных подходов», – так креативный директор российского офиса одной из ведущих мировых рекламных сетей охарактеризовал творческую технологию, которая не только стала официальной методикой этого агентства, но и завоевала популярность далеко за его пределами во многих странах мира.

Откровенное саботирование креативных технологий со стороны рекламистов-практиков – проблема почти глобальная, но особенно актуальная именно в России. Здоровый скепсис по отношению к творческой алхимии, помноженный на национальную инертность, выливается в неприязнь к любым попыткам упорядочить рекламную деятельность. Как правило, «креативные методички» достаются российским агентствам от западных коллег и остаются пылиться на полках.

Но все меняется, и отечественные рекламисты тоже начинают вносить свою лепту в мировой креативный арсенал. В российском офисе Bates VIAG уже два года применяют креативное оружие с русским названием.

«Инертность мышления – это проблема наших западных коллег, а не наша. Мы более продвинутые», – заявляет Яна Машина, директор по стратегическому планированию Bates VIAG. Она продвинулась настолько, что решила разработать свою технологию: полученный через сеть Bates международный креативный арсенал показался ей недостаточным.

Креативный наплыв

«Создайте свой собственный метод. Не полагайтесь всецело на мой. Придумайте что-нибудь, что подойдет именно вам», – наставлял режиссер Станиславский своих учеников, несмотря на то, что сам создал непревзойденную систему актерского мастерства, которую до сих пор используют даже голливудские актеры.

Разработать собственный метод Яна Машина решила по той же причине: нужна была технология, которая подходила бы именно для нее. «Ежедневно каждый, кто работает на насыщенных рынках, сталкивается с необходимостью создать уникальное сообщение, быть ни на кого не похожим, – поясняет Яна Машина главную проблему, решение которой и подтолкнуло ее к разработке методики. – При анализе некоторых рынков из-за большого числа брэндов у меня возникало ощущение, что я плыву – теряюсь в количестве марок. Очень хотелось охватить все одним взглядом».

Количество активно продвигаемых брэндов часто переваливает за десяток, а в особо неприятных случаях достигает чуть ли не сотни, как, например, на рынке пива. Анализ в этом случае – работа, конечно, посильная, но рутинная. Обычно для этих целей делают обзор всей рекламы в категории и рассматривают используемые конкурентами подходы. Для проверки же собственной коммуникационной стратегии проводят свои исследования, во время которых выясняют, действительно ли потребители считают ее уникальной, отличает ли она брэнд от соперников.

«Для того чтобы каждый раз опрашивать потребителей, уникален, с их точки зрения, наш подход или нет, требуется слишком много времени и денег», – считает Яна Машина. Идея создать свою методику была вызвана желанием придумать способ экспресс-анализа рекламной категории. В основу технологии легла простая мысль: количество уникальных тем в рекламе очень ограничено и вполне поддается систематизации.

Колбасные ценности

Ограниченность сюжетов в рекламе отнюдь не является следствием банальности жизни. Жизнь бесконечна – конечно количество эффективных для коммуникации ситуаций и положений.

«Набор свойств, который можно было бы адекватно использовать для рекламы товаров, не так уж и велик, – убеждена Яна Машина. – Очевидные ценности колбасы – натуральность, вкус, свежесть. Ни одна колбаса не может сказать, какая она замечательно несвежая».

Разумеется, существуют эпатажные антибрэнды, построенные по принципу «наша колбаса самая тухлая» (такие как Diesel или Comme des Garcons), но это только исключения, подтверждающие правила. Да и они в конце концов составляют совершенно определенную «антибрэндинговую» группу.

Bates VIAG не первая в мире организация, попытавшаяся проанализировать рекламу и систематизировать ее приемы. Эту же тему разрабатывала израильская компания Systematic Inventive Thinking (SIT), исследования которой базируются на системе ТРИЗ и трудах ее основателя Генриха Альтшулера. Специалисты SIT изучили призеров самых крупных рекламных фестивалей и выявили девять стратегий (паттернов) успешной рекламы.

Но если израильские исследователи определили, по сути, структуру (форму) выдающейся рекламы, то Bates VIAG занялось темами (содержанием) коммуникаций. Чтобы идентифицировать типичные рекламные мотивы, в агентстве проанализировали результаты качественных исследований, которые оно проводило для разных клиентов в течение нескольких лет (в ходе каждой фокус-группы обычно задают вопросы, которые помогают понять, какие идеи в действительности воспринимают зрители). В итоге у Bates VIAG вышло, что все многообразие сообщений на рынке FMCG сводится к 15 эмоциональным и 15 рациональным темам.

Карта бита

Как и любая другая попытка обобщения, классификация далеко не идеальна. Ведь и Польти не избежал упреков в излишней расплывчатости формулировок, а также банальной подгонке примеров, которые не очень вписывались в его систему.

Похожие претензии можно адресовать и «Песочным часам». Скажем, «экономия времени» и «удобство» оказались разведены по разным темам, а под одними «свойствами продукта» аккумулировано огромное количество совершенно разных сообщений. Однако даже неидеальный список можно превратить в эффективный инструмент.

Чтобы результаты исследования из мертвых фактов превратились в технологию, решено было отобразить всю карту рынка на одной схеме – тогда можно будет окинуть весь рынок одним взглядом и увидеть, где креативная конкуренция сильнее. Надо было только найти наиболее удачный вариант изображения карты. Им стал простой круг, разделенный на две части, в которых отображаются рациональные и эмоциональные мотивы.

Анализ рынка с помощью методики Sand Glass

Источник: рекламное агентство Bates VIAG

По мнению Яны Машиной, существуют устойчивые пары рационально-эмоциональных мотивов. Ценовому предложению обычно соответствует такой эмоциональный мотив, как бережливость. Экономии времени – свобода. Экономии натуральности – безопасность. На схеме эти наиболее типичные рационально-эмоциональные пары расположены на диаметрально противоположных частях.

Отсюда и название методики: наиболее типичные рекламные сообщения выглядят как песочные часы.

Передовое оружие

В 2004 году Bates VIAG работало над рекламной кампанией для Cafe Pele. Задача была достаточно банальна: для сохранения своего share of voice, марка, которая сильна своими региональными продажами, нуждалась в очередной рекламной порции.

Анализ с помощью «Песочных часов» показал, что Nescafe Classic и «Петровская слобода» в рекламе говорили о теплоте общения. Maxwell House – об истории и тоже о теплоте отношений. Kaffa Elgresso конкурировала с Maxwell House в этом же сегменте и с Nescafe Classic и «Петровской слободой» – в «удовольствии». Брэнд Grand, единственный среди марок этого сегмента, делал упор на индивидуальность, при этом конкурируя с Maxwell House в рациональной аргументации (история бизнеса).

Bates VIAG рекомендовало клиенту пойти в незанятые ниши: рационально говорить о регионе бизнеса и эмоционально – об узнаваемости и близости. Узнаваемость должен был вызвать сам Пеле, который рассказал в ролике о том, что его продукт делается в Бразилии. В результате кампании, прошедшей по региональным каналам, марка Cafe Pele сохранила второе место по потреблению в России (в объемах), чего и добивался клиент.

Сегодня личная разработка Яны Машиной стала главной технологией российского Bates VIAG: практически все креативные стратегии для таких брэндов, как Moccona, Hyundai, «Олейна», создаются с использованием «Песочных часов». И два года анализа рынков с помощью этой методики позволяют делать некоторые выводы о принципах отечественного креативного позиционирования.

«В каждой товарной категории большая часть рекламы играет с одними и теми же сюжетами, поскольку считается, что для любого товара существуют самые эффективные темы, – замечает Яна Машина. – Все пытаются найти наиболее адекватную для продукта идею, боятся сделать шаг в сторону, поэтому стратегии и ложатся кучно».

Производители пельменей говорят о семье, пивовары – об истории и традиции, торговцы спорттоварами – об индивидуальности и смелости. Эти подходы были бы очень эффективны, если бы не использовались всеми.

«Мы прежде всего стремимся найти идею, а уж затем проверяем, соответствует ли она имеющейся товарной категории», – так Жан-Мари Дрю описывал креативный процесс в агентстве TBWA. «Песочные часы» позволяют по-своему решить проблему стереотипов категории. Составленные на основе анализа различных рынков, они помогают отстраниться от конкретной ситуации и посмотреть на продукт свежим взглядом. Может быть, стоит уйти в креативную нишу, которую остальные брэнды считают неприемлемой?

Мнение

текст: Максим Котин, Иван Москаленко

Креативный директор Leo Burnett Europe / Middle East / Africa Бэзил Мина – один из самых известных современных рекламистов. Работал в Южной Африке, Канаде, Гонконге, США, а в 2001 году возглавил пражский офис Leo Burnett. И чешское агентство совершило настоящий прорыв: в течение двух лет оно было самым награждаемым в Центральной и Восточной Европе, получало первые призы практически на всех ведущих фестивалях. Специально для «Секрета фирмы» Бэзил Мина прокомментировал разработку российских рекламистов – методику «Песочные часы».

...

– Как вы относитесь к различной креативной алхимии?

– В общем-то, иногда очень полезно иметь возможность посмотреть на рекламную категорию с высоты вертолета. Но если честно, я не большой фанатик того, чтобы категоризировать идеи и навешивать ярлыки. Это попахивает исследовательскими лабораториями, настоящими врагами великих идей. Креатив по определению эмоционален, а не рационален.