Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

      Крупные телевизионные каналы, в частности CNN,еще до начала выставки Expo обсуждали тайну нового сюрприза Apple.Предложив испытать монитор до выпуска и предоставив исключительное право на публикацию о нем, Appleдобилась того, что журнал Timeпосвятил новому плоскоэкранному чуду текст на обложке под названием "Плоско и круто!" (рис. 2). Результат этого тщательно срежиссированного шоу с выпуском товара не заставил себя ждать – рекордные 150 тыс. предварительных заказов в первый же день.

Сумочка, ради которой женщины готовы на все! (Bluefuy.com)

      "Что вы готовы сделать за сумочку Birkin?" Такой вопрос задавали модницам на Мэдисон-сквер-гарден в Нью-Йорке на ежегодной Неделе моды, на улицах модельеров в Беверли-Хиллз и в шикарных бутиках фешенебельных пригородов Майами.
      Если вы не знаете, что такое сумочка Birkin, ваш ответ, вероятно, будет не таким, как у этих покупательниц:
      – Я прошла бы голой по Пятой авеню!
      – Легла бы в постель со змеями.
      – Я обошла бы Беверли-Хиллз в косметической маске для лица.
      – Назовите парня, с которым я должна переспать!
      Стоп! Кто сказал "переспать"? Этот всплеск готовности на крайние жертвы был выявлен уличным шоу, которое Bluefly.com приурочила к выходу ее нового бренда и созданию Web-сайта, где предлагается скидка на модные вещи от ведущих кутюрье. Ниша была новой и многообещающей, но в Bluefly.com знали: чтобы выстроить бренд, нужно привлечь внимание соответствующих покупателей, а денег на рекламу не хватало. Тогда компания решила организовать шоу.
      Для этого нужно было предложить что-то неотразимое, что в точности подходило бы разборчивому потребителю, регулярно покупающему вещи самых престижных торговых марок. Но чего больше всего жаждут эти женщины?
      Заглянем в сумочку Birkin. Своим роскошным дизайном она обязана компании Hermes,а ее цена колеблется от 5 до 50 тыс. долл. Но даже если вы располагаете необходимой суммой, вам понадобятся связи, чтобы купить сумочку Birkin. Если вы не знаменитость, считайте везением, что вас хотя бы включат в список на получение сумочки через полгода. Несколько лет назад эта невероятная сумочка, как сверхмодный аксессуар, стала темой эпизода в популярнейшем сериале НВО"Секс и город".

      Компания Bluefly.com раздобыла 12 таких сумочек. В трех городах – в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз и Майами – в стеклянные ящики, на которых был написан адрес сайта, поместили по одной сумочке; разумеется, рядом находился и охранник. Мнимый репортер останавливал модниц, проходящих мимо изысканного экспоната, и расспрашивал об отношении к сумочке (рис. 3). Ответы записывались на видео. Рассказав, на что она готова пойти ради восхитительного аксессуара, каждая исповедовавшаяся узнавала волшебную тайну: зарегистрировавшись на сайте Bluefly.com, она получит шанс выиграть одну из 12 сумочек. Бесплатно и без змей в постели. На той неделе в шоу приняло участие около 20 тысяч целевых потребителей (в фирме полагали, что попали в точку, если 9 из 10 опрашиваемых знали о сумочке). 20 тысяч людей рассказали об акции своим друзьям и знакомым. Но чтобы вызвать настоящий бум, в Bluefly.com выбрали самые скандальные ответы потребителей, записанные на видео, и сделали на их основе видеоролик, который был отмечен за чувство юмора и пикантность. Телевизионный канал Fox TVв Лос-Анжелесе посвятил две с половиной минуты своего шоу утренних новостей разговорам о сумочке, об уличном шоу, о компании; наконец, ведущий посоветовал мужьям выйти в Internet и зарегистрироваться на сайте Bluefly.com, чтобы доказать любовь к своим женам.
      Результаты этого шоу вышли далеко за рамки рекламы. На сайте Bluefly.com зарегистрировалось 160 тысяч новых посетителей. Но еще более важно, через два месяца более 6 тысяч сделали там свои первые покупки. Судя по предварительной регистрации потребителей, в Bluefly.com предсказывали, что благодаря шоу число новых покупателей за 12 месяцев возрастет на 16 тысяч. Таким образом, бизнес в стиле шоу непосредственно влияет на прибыль.

Нечто старое, нечто новое: опыт NBC

      Когда компания NBC решила соорудить вокруг своей телевизионного бренда торговые площади, чтобы продавать бизнес в стиле шоу в розницу, она знала, кто станет ее покупателями. Сотни тысяч туристов ежегодно посещали Рокфеллеровский центр ради экскурсий по студиям NBC,где можно было ностальгически посмотреть на прошлое (первые годы NBC на радио, рукотворные звуковые эффекты, переход к телевидению) и бегло оглядеть закулисье современных студий ("Ночные новости NBC", "В субботнюю ночь в прямом эфире" и "Поздней ночью с Конаном О'Брайеном").
      Экскурсия разжигала любопытство посетителей, и NBCрешила создать магазин, в котором привязанность к бренду закономерным образом трансформировалась бы в покупку дорогих товаров. Так был создан "Магазин впечатлений NBC"
      Исследования показали, что 50 лет "марочного" вещания NBCвызывают громадный резонанс в ее аудитории. Компания решила, что впечатления от посещения магазина должны вызывать у потребителей сильные ностальгические чувства. Однако должны были присутствовать и впечатления от новейших технологий, чтобы показать будущее и предоставить посетителям шанс шагнуть на экран и самим стать частью шоу NBC.
      Созданный компанией NBC-магазин (рис. 4 и 5) в полной мере соответствует такой задаче. Это непрекращающийся спектакль со сногсшибательным многоуровневым интерьером: зеркальная сталь, куда ни глянь – сотни телемониторов, показывающих различные программы, на полу – линолеум в виде черно-белых архивных снимков из шоу NBCпрошлых лет. Каждый сделанный шаг отдается привычной мелодией NBCиз трех нот. Центральным элементом пространства служит двухэтажная сфера, покрытая 100 тысячами светодиодов. Внутри сферы находится телетеатр с тремя экранами, рассчитанный на 40 человек. В нем беспрерывно демонстрируется фильм об истории NBC.

       РИС. 5. Зрелище от NBC. Высокие технологии и ностальгические образы. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.
 
      [...]
      провести репортаж о погоде с Алом Рокером или поболтать о спорте с Бобом Костасом, – а потом купить видеозапись своего звездного часа, которую можно забрать домой и с гордостью демонстрировать родным и знакомым.
      Бизнес в стиле шоу "Магазина впечатлений" не просто превращает постоянный поток посетителей NBCв энтузиастов-покупателей. Он питает доброе расположение клиентов, предоставляя «закулисные» впечатления от экскурсии по студии. Именно так – ярко и волнующе – выстраиваются связи потребителей с торговой маркой.

Об этой книге

      Теперь, объяснив, что такое бизнес в стиле шоу, мы можем детально рассмотреть, как он работает и какую ценность представляет.
      В первой части книги мы рассмотрим разные типы шоу: шоу, инсценируемые как реальные события или фантазийные пространства; шоу, где применяются новые средства рекламы или же, наоборот, используются такие испытанные маркетинговые инструменты, как репутация, ажиотаж и проповедники. Для каждого типа шоу мы приведем примеры и расскажем об успешном опыте, так что вы будете знать, какой тип шоу выбрать для решения той или иной задачи.
      Во второй части мы рассмотрим важнейшие инструменты из арсенала бизнеса в стиле шоу. Мы покажем, как согласовать шоу с брендом, как понять своих потребителей и увлечь их с помощью шоу, как расширить воздействие шоу и оценить его результаты.
      В третьей части речь пойдет о том, как поставить шоу для собственных служащих и деловых партнеров. Мы представим вашему вниманию практические примеры лучших шоу "внутреннего потребления", выгод, которые они приносят компании, и особых задач, стоящих перед этим видом бизнеса в стиле шоу. Мы также выясним, как бизнес в стиле шоу отображает образ руководителя, чей образ, миф и характер формируют впечатление, предлагаемое его компанией.
      В четвертой части мы продемонстрируем, как бизнес в стиле шоу преобразует не только отдельные организации, но и целые отрасли и культуру в целом.
      Попутно мы приведем многочисленные примеры компаний и брендов, которые предлагают впечатления – развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы и создающие ценность. Вот некоторые из них:
      •  Casio:"Свяжи меня, привяжи меня" – вечеринка в стиле "садо-мазо" вызвала в прессе вспышку интереса к часам Casio G-Shock и сделала их очень популярными среди сторонников подобных развлечений .
      •  SAP:"Демонстрация решений для электронного бизнеса" – гастрольное шоу со спутниковой связью для демонстрации программного обеспечения в мультимедийном театре. Это шоу приезжает прямо на автостоянки потенциальных покупателей.
      •  Vans:открытие самофинансируемого маркетинга; независимое кино, которое поселило бренд в сердцах покупателей-скейтбордистов и принесло большие прибыли.
      •  "Мастерская Crayola":магазин, являющийся одновременно арт-студией, тестовой лабораторией и игровым пространством для потребителей, помог изменить восприятие Crayola с исключительно товарного бренда на бренд творческих решений и впечатлений.
      •  Volkswagen:опытное ознакомление дилеров с моделью VW Phaeton, – компания Volkswagenпредставила своим европейским дилерам не только новый автомобиль, но и новый тип потребителя и стиль жизни, частью которого станет Phaeton.
      •  Victoria's Secret:волшебное шоу, построенное на фантазиях супермоделей, шоу обманчивой моды и магазины женской одежды, пленившие покупателей и навсегда изменившие облик индустрии модной одежды.
      •  Oracle:Ларри Эллисон, "Джеймс Бонд мира информационных технологий", настоящий шоу-лидер, у которого слова никогда не расходятся с делом.
      •  Vespa:уличные команды распространяют по улицам Калифорнии слухи о возвращении "классики на колесах" и создают вокруг нее ажиотаж.
      •  Intel:шоу "Мобильных вестников" – интерактивное шоу разожгло спрос на новейшие чипы для ноутбуков.
      •  Dallas Cowboys:план превращения одного из трех крупнейших спортивных брендов мира в интерактивное впечатление.
      •  Jeep, Saturnи BMW:"шоу с участием" для покупателей дает возможность ощутить и "прожить" торговую марку на треке, на бездорожье и на заводе.
      Нас ждет все это и многое другое, так что…
       Вперед– шоу начинается!

Часть I
Типы шоу

      В части I мы рассмотрим шоу разных типов:
      • реальные шоу (глава 1);
      • фантазийные пространства (глава 2);
      • шоу, в основе которых лежат нетрадиционные средства рекламы (глава 3);
      • шоу, которые используют традиционные маркетинговые средства – молву и отзывы (глава 4).
      Наконец, в главе 5 на примере компании Victoria's Secretмы покажем, как сочетать шоу разных типов, чтобы добиться наибольшего результата.

Глава 1
Реальные шоу

      Приглашения, присланные по почте, обернуты в черную кожу со стальной молнией. Внутри лист пергамента и черная почтовая бумага с надписью:

      "Приходи, подчиняйся, наслаждайся, пей, танцуй: вечеринка Casio G-Shock "Свяжи меня, привяжи меня".

      В самом деле? Садомазохизм и рабство? Ради наручных часов?
      "Да", – ответили двумстам журналистам и пятистам лучшим нью-йоркским моделям, модельерам и представителям индустрии развлечений, которые явились на многолюдную вечеринку в ночном клубе Roxy. Внутреннее оформление указывало на садомазохистское поклонение самому скандальному из новых брендов наручных часов – цепи, кожа и часы Casioвплетались в декорации зала и в открытые костюмы исполнителей (рис. 1.1). Неподражаемая Грейс Джоунз вела действо в качестве МС , а гости смотрели, как новые часы подвергали испытаниям на прочность, вышагивая по ним на острых, как стилеты, шпильках. Экзотические танцовщицы, наряды которых состояли из одной лишь кожи и часов G-Shock, связывали, кололи и шлепали друг друга как на сцене, так и прямо среди публики (рис 1.2).
      Приглашенные законодатели мод просто влюбились в шоу и новый сногсшибательный бренд. Часы G-Shotk были повсеместно приняты стилистами, а вечеринка и другие события, сопутствующие их выпуску, вызвали отклики в газетах общим тиражом 75 млн. экземпляров за первые шесть месяцев. New York Postдаже присудила  Casioпремию Marketer Chutzpah (самого дерзкого продавца года)

      – Мы разработали четыре идеи для вечеринки в честь выпуска новой модели: первую сделали настолько скандальной, насколько хватало воображения, пребывая в полной уверенности, что Casioотдаст предпочтение одной из оставшихся трех идей. К нашему удивлению, компания выбрала первую.
      Вечеринка G-Shock подчеркивает два ключевых императива бизнеса в стиле шоу: вы должны знать свою публику и быть готовыми к разрушению некоторых стереотипов, чтобы привлечь ее внимание. Дерзость Casioокупила себя. Но она не была безумной авантюрой: именно такое шоу требовалось этой публике – нью-йоркским стилистам и прессе конца бурных 1990-х годов. Для других диктующих моду групп – роллеров , сноубордистов, участников музыкальных фестивалей в колледжах – разрабатывались иные индивидуальные шоу-программы. В каждом случае изыскивались способы, чтобы смелый, острый, вызывающий бренд G-Shock предстал перед публикой непосредственно, "лицом к лицу". Покупателей, на которых не действовали традиционные средства рекламы, увлекали шоу, после чего они сами помогали сделать новый бренд модным и хорошо продаваемым.

Возможности реальных шоу

      Реальными мы называем шоу, которые ставят – совершенно верно – в реальной жизни. Это могут быть вечеринки в честь выпуска новой продукции; интерактивные демонстрации продукции; гастрольные шоу, напоминающие цирк шапито; представления уличного театра; фестивали, посвященные данному бренду. Они используются в таких отраслях, как производство напитков, автомобилей и программного обеспечения для предприятий.
      Реальные шоу должны развлекать, волновать или забавлять. Они увлекают публику очарованием живого представления и должны побуждать потребителей взаимодействовать с шоу или принять в нем участие. Чтобы производить впечатления, которые запомнятся публике надолго, шоу должны отойти от традиций и ожиданий. Если они привносят определенные ценности в жизнь потребителей, те, в свою очередь, не замедлят отблагодарить компанию покупкой или положительным отзывом.
      Реальные шоу еще очень редки по сравнению с другими видами маркетинговой деятельности. Но в последние годы традиционная печатная, радио- и телевизионная реклама приходит в упадок , и все большее число компании и отраслей обнаруживает, как легко и притом недорого можно построить бренд и достичь целевых потребителей с помощью сильных непосредственных впечатлений.
      В 2002 году компания Jack Morton Worldwideисследовала 40 британских фирм, активно использующих подобные маркетинговые события; в результате обнаружилось, что 39% компаний планировали увеличить расходы на эти цели в последующие два года, и лишь 23% фирм намеревались такие затраты сократить. Журнал Event Marketer Magazineоценил отрасль событийного маркетинга в 2001 году в 130 млрд. долл., а также предсказал ее рост в направлении потребителей и компаний-клиентов. А пока событийный маркетинг представлен в основном фирменными выставками и совещаниями  по сбыту; для настоящего бизнеса в стиле шоу компаниям нередко недостает творческого подхода или способности поставить настоящее "брендовое" впечатление. Но возможности событийного маркетинга, как и рекламы, исчерпываются, тогда как более творческие направления – в частности, бизнес в стиле шоу – таят в себе огромный потенциал.
      Большое преимущество реальных шоу заключается в том, что они дарят увлекательное впечатление от бренда четко обозначенному кругу потребителей. Хорошие реальные шоу подобны прямому маркетингу, только ключевому потребителю передаются впечатления, а не рекламный буклет. Такие шоу применяются, прежде всего, для специфических групп потребителей, которые ценны для компании своим постоянством, влиянием на других людей или же тем, что они решают судьбу дорогих покупок. Но самое главное – реальные шоу предлагают потребителям впечатления, которые вводят бренд в их жизнь.
      Реальные шоу – отличный способ достичь аудитории, стойкой к воздействию традиционного маркетинга или отвергающей его, поскольку они всегда дают ощущения участия. Видя такое шоу, потребители уделяют ему едва ли не ценнейшие свои ресурсы – время и деньги. Добровольный характер впечатлений говорит о том, что их воздействие намного сильнее, чем обычно бывает у традиционной рекламы.
      Еще одна причина эффективности реальных шоу кроется в том, что их воздействие на потребителя длится гораздо дольше, а потому надолго остается в памяти.
      Реальные шоу особенно эффективны благодаря непосредственной коммуникации с потребителем, а также благодаря тому, что собственным впечатлением человек обычно делится с другими. Вот почему так могущественны театр и обряды. В случаях наподобие вечеринки G-Shock участники буквально погружаются в бренд и сами становятся его частью.
      Лучшие реальные шоу интерактивны; публике дают возможность сыграть роль, испытать товар или задать вопросы, т.е. принять в шоу осмысленное участие.
      Из-за всего вышеперечисленного возможности реальных шоу гораздо шире, чем распространение слухов на потребительских рынках или в прессе. Их можно эффективно применять для самых разнообразных брендов и самых разных потребителей, как индивидуальных, так и корпоративных. Давайте рассмотрим пример, когда реальное шоу для высокообразованных деловых людей повлияло на принятие решения по очень дорогим закупкам.

Гастрольное шоу SAP

      Давайте рассмотрим на примере компании SAPважную роль качественной постановки для бизнеса в стиле шоу. SAP– поставщик решений для глобального электронного бизнеса, известный постановкой выдающихся шоу на отраслевых событиях, наподобие конференций SAPPHIRE, устраиваемых по всему миру для покупателей SAP,ее служащих и деловых партнеров. Но, несмотря на успех на арене трейд-шоу, всегда оставались потребители, которых SAPне удавалось достичь. Поэтому Марти Хомлиш, руководитель подразделения глобального маркетинга SAP, решил отправить шоу в путь, организовав передвижное реальное шоу SAP"Демонстрация решений SAPдля электронного бизнеса" ("E-Business Solutions Tour").
      Эта демонстрация проводится в интерактивном и оборудованном спутниковой связью комплексе. Он расположен на платформе 16-метрового грузовика, который колесит по Северной Америке с 2000 года. Шоу позволяет SAPдонести свои лучшие презентации до покупателя – буквально на автостоянки штаб-квартир корпораций, где гастролеры "открывают заведение" и проводят шоу SAPдля всех руководителей, желающих увидеть его в обеденный перерыв. Это разъездное шоу отправляется "на места", где есть компании-клиенты или перспективы найти их, посещает деловые или образовательные конференции по электронному бизнесу, а также целевые, модные и спортивные события, например всеамериканские автогонки на приз SAP в Индианаполисе.
      Первое в своем роде гастрольное трейд-шоу, столь богатое на впечатления, по своему замыслу тщательно интегрировано в рекламу SAP,однако оно может показать то, чего никогда не передаст реклама, – работу программных продуктов SAP.
      В демонстрационном комплексе потребитель буквально погружается во впечатления. В первой комнате он видит расположенные по кругу пять экранов, на которых представлено видение SAPпреимуществ глобального сотрудничества между предприятиями. В следующей комнате с помощью спутниковой связи ему показывают, как технологические решения способствуют деловому успеху (в управлении схемами снабжения и отношениями с потребителями, на Web-порталах и сайтах электронной торговли). На последнем этапе разработчики решений SAPдемонстрируют технологические возможности применительно к специфическим потребностям бизнеса посетителей.
      Эти демонстрации составляют превосходное шоу, позволяющее SAPрассказать о возможностях очень сложного ассортимента товаров и услуг в забавной и интерактивной форме , а также донести шоу до потребителей, где бы те ни находились.
      Решение о создании гастрольного шоу было принято в рамках глобальной стратегии строительства корпоративного бренда SAPс использованием накопленного в компании опыта и достигнутых ею на рынке позиций. Целью этой стратегии было представить SAPкак надежный бренд решений для электронного бизнеса в отрасли, где было много новичков и полно неудачных начинаний. Реклама SAPв то время была сосредоточена на бренде, вот и появилось шоу.
      В компании предпочли направить часть маркетингового бюджета на реальные впечатления, потому что видели: уникальная, совершенная с технологической точки зрения экспозиция продемонстрирует стремление SAPк обучению потребителей. Шоу выбрали также, чтобы показать, что SAPруководствуется потребностями рынка и стремится к личному взаимодействию с каждым потребителем.
      Когда гастрольному шоу исполнился год, его обновили, чтобы привести в соответствие со сдвигом в маркетинговой стратегии, приоритетом которой стало теперь не столько строительство корпоративного бренда, сколько проникновение на рынок через новые экономические предложения. Поэтому шоу было больше посвящено демонстрации решений, чем продвижению корпоративного бренда. Хотя право собственности на шоу, как и ранее, принадлежало подразделению глобального маркетинга SAP,к участию в нем были привлечены и другие подразделения. Ведущим спонсором стало подразделение продаж и маркетинга SAP в США: оно оплачивало текущие расходы, чтобы привозить шоу на свои события и привлекать новых потребителей.
      В SAPтакже были разработаны важные инструменты, позволяющие определить эффективность шоу и степень достижения поставленных маркетинговых целей. Они связаны, в первую очередь, с покупательским намерением и поведением зрителей шоу, а также со сбором и классификацией предложений компании. Ценность предложений определяют с помощью вопросов, например: "Решение об этой покупке принимали вы?" и "Сколько времени вам понадобилось, чтобы принять решение о покупке?".
      На третьем году своего существования шоу работало с еще более конкретными планами продаж и помогало каждому клиенту решить его личные задачи. Желая привести шоу в еще большее соответствие со стратегией, сотрудники SAPдорабатывают систему измерений и пытаются выяснить корреляцию между временем проведения шоу и ростом продаж в регионе (например, по заключению сделок). В результате было пересмотрено финансирование шоу, как эффективного маркетингового инструмента SAP.

Напитки, бытовая техника, игры: шоу для массового потребителя

      Разумеется, реальные шоу ставят не только для компаний-клиентов или прессы. Это еще и прекрасный способ увлечь целевых покупателей товаров массового потребления. Среди отличительных особенностей самых интересных и эффективных шоу можно назвать богатые впечатления, интерактивность и развлечения.
      Дэвид Лакс, президент компании DSL Global Event Marketing,в которой было разработано шоу "Демонстрация решений SAPдля электронного бизнеса", занимается также кампанией событийного маркетинга в США для Yu-Gi-Oh™, новой карточной игры из Японии (похожей на Покемон"), покорившей миллионы американских мальчиков. "Стратегические карточные игры – это отрасль, в которой много событийного маркетинга и мало рекламы, – говорит Лакс, – потому что успех зависит от обучения людей игре: они пробуют товар и надолго "заболевают" им". В этом случае, чтобы убедить потребителя купить товар, нужны впечатления игрока. Как правило, постоянные клиенты превращают в покупателей и своих друзей, а событийный маркетинг как нельзя лучше способствует этому.
      Другая отрасль, где интерес к реальным шоу постоянно возрастает, – потребительская электроника. В компании Nintendoдля привлечения и развлечения ненасытных любителей компьютерных игр были организованы Nintendo Cube Clubs– разъездные круглосуточные игровые вечеринки. Конкурент Nintendo,компания Microsoft,при выпуске игровой системы Xbox провела "Одиссею Xbox" – турне по 32 крупным городам, которое несло потребителю атмосферу цирка-шапито: волнующую музыку и десятки игровых станций с гигантскими телеэкранами под двухэтажным надувным черным куполом. Motorolaвыводила свой сотовый телефон V70 на азиатские рынки с помощью вечеринок для модников и модниц, где декорации и костюмы вторили замечательным очертаниям нового телефона (в форме замочной скважины), а публике по секрету сообщали, где можно приобрести этот столь необходимый аксессуар.
      Из-за законодательных ограничений на использование традиционной рекламы производители спиртных напитков также прибегают к реальным шоу, как к способу завоевать новых потребителей. Поскольку их нынешние покупатели стареют, бренды наподобие Chivas Regal пытаются привлечь к своим напиткам внимание более молодых демографических групп, предпочитающих пиво; среди прочих средств при этом применяют и реальные шоу. Дегустации скотча Chivas Regal – это и час счастья, и комедийный час , и познавательное событие: комик сэр Джереми Джон Белл (Кавалер ордена Тостов) читает занятные лекции о регионализме пяти соперничающих видов скотча, пока участники едят, пьют и развлекаются.

Фестивали для автомобилистов

      Автомобильная промышленность не первый год предлагает своим клиентам роскошные и захватывающие зрелища на ежегодных автошоу во всем мире, на которых демонстрируются новые автомобили и прототипы будущих моделей.
      Лидеры индустрии стали первопроходцами в постановке реальных шоу, целью которых было создание сообществ бренда. Проводят эти шоу преимущественно в форме фестивалей для самых преданных бренду потребителей, чтобы помочь им объединиться, ведь вождение автомобиля для многих является образом жизни. Цель подобных событий – построить отношения с потребителями и между ними, чтобы превратить их в проповедников бренда.
      Мы рассмотрим три шоу из автомобильной отрасли: Saturn, Jeepи BMW.
      В начале 1990-х годов компания Saturnпостроила завидный бренд, воспринимаемый как народный, семейный и надежный. Чтобы вызвать у клиентов этой "автомобильной компании иного типа" чувство родства, в Saturnпридумали "Возвращение на родину Saturn'a" («Saturn Homecoming») – ежегодный двухдневный фестиваль для владельцев машин этой марки, который проходит на заводе компании в Спрингфилде (штат Теннеси, США). В основу сюжета шоу легла история о том, как члены "семьи" Saturnприезжают со всей страны "домой", туда, где "родилась" их машина. И десятки тысяч людей из разных городов едут на фестиваль через всю страну; везут с собой самодельные значки и тенниски, которыми они обмениваются с другими участниками шоу ("Saturn спас мне жизнь", "Кому нужен Марс – я был на Saturn'e"), самолично выкрашенные автомобили и даже женихов и невест, чтобы сочетаться законным браком на фестивале. Народность явственно чувствуется и в развлечениях (парады, музыка кантри, фейерверки, танцы, речи астронавтов и звезд спорта), и в соревнованиях (приготовление соуса чили, караоке, настольный теннис). Экскурсии по заводу превратились в настоящие закулисные шоу, посвященные рождению Saturn'a, и потребители соревновались за призы – за самый новый Saturn, самый старый, с самым большим пробегом, за лучший очерк о памятном впечатлении, пережитом в связи со своей машиной.
      Кульминацией шоу "Возвращения на родину Saturn'a" стал танцевально-драматический спектакль под названием "Дух Saturn'a", который показывали вечером под громадным тентом. По сюжету покупатель увидел процесс создания машины и открыл для себя Saturn; все это представляли на сцене с зажигательными танцами и барабанами в духе таких популярных танцевальных шоу, как Stompи Тар dogs.В этой сказке об автомобильном духе и производственном гении было все: участие публики, катание на роликах, гимнастика, автомобили и заводские вагонетки с играющими музыкантами. Живое действо усиливали восемь видеоэкранов, на которых транслировались фильмы и ролики об истории и философии автомобильной компании. Завершая спектакль, танцоры искусно обыгрывали предмет гордости Saturn'а – устойчивость его покрытия к царапинам; они танцевали вокруг автомобиля и выбивали финал на деталях авто вместо ударных (детали оставались невредимы). Одним словом, "Возвращение на родину Saturn'a" – это бесподобное интерактивное шоу, погружающее потребителя в дух бренда.
      Для Jeep, гораздо более старого автобренда, также было создано специальное шоу – "Празднество Jeep" ("Jeep Jamboree"). Это событие проводится на выходных десятки раз в году в разных уголках США; в основе его лежат обещанные брендом Jeep вождение по бездорожью и лихая разведка местности. Что делать, если большинству владельцев Jeep в реальной жизни не нужны внедорожные возможности их пожирающих топливо монстров? Компания Jeep создает шоу, которое заботливо помогает потребителям вступить в мир бренда. На "Празднестве" и новички, и ковбои со Скалистых гор могут выбрать какой угодно маршрут для объезда своего автомобиля – от легкого до почти непроходимого. В отличие от "Возвращения на родину Saturn'a", "Празднество Jeep" – сплошь вождение, езда; на соревнования и танцевальные шоу нет времени, когда вы прокладываете себе путь по камням, по склонам, через потоки воды на фоне почти нетронутой природы.