Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Музейный бизнес в стиле шоу и возрождение города: эффект Бильбао

      Отныне бизнес в стиле шоу не только разворачивается внутри музеев, он преобразует также их облик и архитектуру.
      Наиболее значительным и самобытным достижением бизнеса в стиле шоу в сфере художественных музеев за минувшее десятилетие, вероятно, стал Гуггенхейм Бильбао, детище Томаса Кренза, спроектированное архитектором Фрэнком Гэри. Этот музей, открытый в 1997 году, превзошел (по неслыханной дерзости и популярности) любую другую из достопримечательностей мира нового искусства. К тому же с ним связывают оживление прозябавшего испанского города Бильбао.
      В 1990-е годы Бильбао ассоциировался, прежде всего, с упадком промышленности, безработицей, террором баскских сепаратистов и загрязнением окружающей среды. Теперь в нем едва ли не самый высокий уровень жизни в Испании, и остальная часть страны стремится повторить так называемый эффект Бильбао. А Кренз постоянно получает обращения мэров и глав государств, желающих сделать свою вотчину следующим Бильбао. (Лос-Анджелес запланировал открыть свой трофей Гэри – Концертный зал имени Уолта Диснея стоимостью 274 млн. долл. – осенью 2003 года .)

       РИС. 16.1. Эффект Бильбао – музеи, преобразивший город. Фото Дэвид Хилд © Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью Йорк.
 
      Гуггенхейм Бильбао – это архитектурная фантазия чистой воды. Коллекция художественных произведений внутри тоже довольно привлекательна, но настоящий центр притяжения – это само здание (рис 16.1 и 16.2). Покрытые титаном мерцающие кривые устремляются вниз, охватывая ржавый промышленный мост. Из города в музей вливается эффектная входная лестница, а вестибюль-атриум по спирали подымается в небо.

       РИС. 16.2. Своими витками, стремительностью и мерцанием, архитектура в стиле шоу новых музеев затмевает выставленные в них произведения искусства. Фото Дэвид Хилд© Фонд Соломона Р. Гуггенхейма, Нью-Йорк.
 
      За первые пять лет существования музей посетили около пяти миллионов туристов (вдвое больше, чем ожидалось). Экономическая активность повысилась на 760 млн. долл, а вызванная притоком туристов торговля принесла, по оценкам, свыше 100 млн. в виде налогов. Расходы же на строительство музея, оплаченные городом Бильбао, составили лишь 100 млн. долл. Город также оплатил текущие расходы, согласился создать фонд для приобретения экспонатов в 50 млн. долл. и внес разовую плату Гуггенхейму в размере 20 млн. долл. Неплохое вложение.
      Конечно, бизнес в стиле шоу – это не только деньги, но и трансформация восприятия людей. Эффект Бильбао дал целому городу возможность переосмыслить и открыть себя заново, почувствовать гражданскую гордость и воодушевление, завоевать международную славу.
      Тем не менее, это нельзя назвать внезапной удачей. Шоу Бильбао было интегрировано в общее возрождение города. Кренз выбрал не первый попавшийся, а определенный город, который был готов к привлечению множества туристов, развивая новейшую транспортную инфраструктуру и доступ к значительным транспортным потокам в Европейском Союзе. Он искал место, где воздействие дерзкой архитектуры усиливалось бы контрастом упадка города и городским возрождением. У этого города не было другого пути, кроме как в будущее. Об этом нужно помнить, подыскивая место для своего шоу.
      Одновременно с Гуггенхейм Бильбао в Лос-Анджелесе открылся Центр Гетти (построенный за 1,2 млрд. долл.). Вместе они положили начало архитектуре музеев как средоточий развлечения. С этих пор музеи и города по всему миру принялись разрабатывать и воплощать амбициозные градостроительные проекты, чтобы поднять свой статус и свою экономику. Международное соревнование в архитектуре развлечений можно считать открытым.

Выговор Крензу

      Можем ли мы рекомендовать подход Кренза как модель бизнеса в стиле шоу? Кренза, прославленного сверхтранжиры, которого порицали за распродажу экспонатов, за растрату пожертвований (в традиционной музейной практике их обращают только на пополнение коллекций), за то, что он слишком вольно распоряжался счетами Гуггенхайма?
      Мы согласны, он действовал безрассудно – как и многие другие сторонники безудержного расширения в мире – до 11 сентября 2001 года. Резкий спад туризма вынудил Кренза уменьшить свои операции на Манхэттене, уволить служащих, закрыть отделение Гуггенхайма в нью-йоркском Сохо и большее из двух представительств в Лас-Вегасе, отказаться от своего Web-сайта стоимостью 20 млн. долл. и от строительства отделения Гуггенхейма (по проекту Гэри) на набережной Нижнего Манхэттена. В 2002 году совет директоров потребовал от Кренза отчета о чрезмерных тратах, и председатель правления Питер Льюис настоял на резком сокращении расходов, прежде чем внес пожертвование на 12 млн. долл., большая часть которого пошла на оплату долгов. (Неплохая компенсация за оплеуху.)
      Противники Кренза были правы: когда искусство уступает архитектуре развлечений, это уже крупные инвестиции, рискованная стратегия, далекая от традиционных задач музеев. Другие разрастающиеся музеи пострадали от последствий террористических актов 11 сентября, и, несомненно, ощутили серьезные трудности из-за спада на фондовом рынке после краха Enron.Как и многим шоу начала XXI века, громадинам новых музеев, наверное, придется затянуть пояса в трудные времена, но пугаться не стоит: шоу продолжается.
      В отличие от экономики, строительство музеев – постоянно расширяющийся бизнес. По нашим подсчетам, на 2003 и 2004 годы запланировано завершение, по крайней мере, пятнадцати многомиллионных (в долл.) музейных проектов, которые предусматривают участие знаменитых архитекторов. На самом деле, в большинстве случаев архитектура здания превосходит коллекции художественных произведений внутри музея и часто низводит произведения изобразительного искусства до второстепенной роли – как в Бильбао. Будут ли эти музеи иметь успех как великолепные, добротные развлечения? Множество городов, корпораций и фондов уверены, что будут – и рассчитывают, что архитектура в стиле шоу сделает это возможным.

Архитектура в стиле шоу в искусстве и бизнесе

      Архитектура в стиле шоу стала самой влиятельной силой в нашей культуре, воздействуя не только на бюджеты музеев, но и на стремление корпораций строить бренды, и даже на проектирование городской застройки.
      Давайте посмотрим на эстетику архитектуры в стиле шоу. У большинства новых "витрин" (иногда стоимостью в несколько миллионов долларов) нет стен: сплошное стекло призвано стереть границы между внутренним и внешним миром, титан и блестящие металлы используются, чтобы возникали слепящие рефлексы, а со всех сторон выступают, вьются, ниспадают громадные проекционные экраны, гигантские порталы, влекущие динамичные формы. Одно впечатление от такого здания уже становится развлечением. Все это пьеса действия и взаимодействия. Эта новая архитектура словно переносит внутрь стоящих снаружи и делает их частью своего шоу.
      К примеру, план расширения Центра наук Карнеги (стоимостью 90 млн. долл.) французского архитектора Жана Нувеля включает нависающие этажи, выступающие почти на 25 м. над рекой. В стенах планируется установить экраны между слоями стекла, так что ночью изображения на них будут видны изнутри и снаружи. Здание станет бесконечно меняющимся зрелищем, разрешая проблему непрерывности в культуре бизнеса в стиле шоу.
      Смешно это или возвышенно? Представьте себе стеклянный театр "Эспланада" стоимостью 620 млн. долл. в сингапурском комплексе Бэй, покрытый остроконечными щитами, которые отражают солнечные лучи. Он похож на гигантский дуриан – колючий малайский плод. Новая пристройка к Музею искусств Милуоки выглядит как громадная белая алюминиевая стрекоза со стеклянными крыльями. Это и вправду гигантское художественное пространство с солнцезащитными экранами, открывающимися как крылья. Этот спектакль архитектуры, обошедшийся в 100 млн. долл., поставил испанский супер-архитектор Сантьяго Калатрава. Проект был отмечен журналом Timeкак лучший новый замысел 2001 года, а посещаемость милуокского музея в этом году возросла более чем вдвое – до 420 тысяч человек.
      Архитектура в стиле шоу отражается в некоторых совершенно новых шоу-пространствах, от отелей до заводов, которые тоже претендуют на роль памятников культуры. Помните, о чем мы говорили в предыдущих главах? Не воспринимайте производственную или функциональную деятельность своей компании как рутину. Превратите ее в ритуал. Празднуйте ее, Возвышайте. Сделайте из нее драму, искусство, даже философию.
      Лучший пример – Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод") компании Volkswagenв Дрездене. Гордость и эстетика немецкой промышленности прославлены в самом здании и на Web-сайте Glaserne Manufaktur (www.glaserne-manufaktur.de); на одной из его страниц излагается философия компании Volkswagen:"Лишь тот, кто выбирает новые пути, может создать новые ценности: философию автомобильной культуры". Завод (экологически чистое предприятие по сборке автомобилей) символизирует приверженность Volkswagenглавному – "открытости, чистоте, прозрачности" ее товаров.
      Завод – шедевр из стекла и стали – изнутри выглядит и работает как музей искусств; с просторных галерей потребители могут наблюдать за сборкой новых Volkswagen Phaeton. Это причудливое строение под стать знаменитым дрезденским зданиям, выполненным в стиле барокко. Самое потрясающее украшение завода, возвышающееся над здешними парками, – цилиндрическая стеклянная башня в 15 этажей, где помещают готовые автомашины, как если бы это были произведения искусства, выставленные напоказ всему городу. Завод гордится музеем, подборкой фильмов и живыми представлениями; все это дополняет его облик культурного аттракциона для посетителей. Предприятие также используется как сцена для бизнеса в стиле шоу, рассчитанного на внутреннюю аудиторию компании Volkswagen(см. главу 10).
      Музеи компаний появляются в разных уголках мира, и забавный «Мир Coca-Cola» кажется просто игрушечным по сравнению с, например, Музеем Intelв Санта-Кларе (Калифорния) и Корнингским музеем стекла (г. Корнинг, штат Нью-Йорк). Оба они были спроектированы компанией Ralph Appelbaum Associates (RAA),разработавшей также проект магазина-флагмана Steuben. RAA– это фирма новаторского дизайна впечатлений, за два прошедших десятилетия создавшая около 100 архитектурных шедевров в более чем 50 городах.
      Ральф Аппельбаум специализируется на интерактивных фантазийных пространствах и обращается к кино, технике, архитектуре, чтобы подарить клиентам волнующие, захватывающие и интерактивные впечатления. Фирма RAAстояла за проектом Зала биологической вариативности Американского музея естественной истории; чтобы достичь ощутимого, порой даже жутковатого правдоподобия, там установлены модели вымерших видов – в натуральную величину и с "саундтреками". В Корнингском музее стекла и "Музее Intel"разрушающий стереотипы архитектурный проект сочетается с умопомрачительно прекрасными экспозициями, чтобы поразить посетителей техническими новинками. Но у всего этого, по мнению Appelbaurn,есть еще одна важнейшая сторона – социальная значимость и социальные впечатления. Эти две ценности прекрасно вписываются в стратегию отношений бренда с потребителями.
      Но не слишком ли музеи в стиле шоу амбициозны для трудных времен? Как замечает сенатор от Нью-Йорка Хилари Родхэм Клинтон, говоря о запланированном строительстве на Манхэттене двух новых музеев примерно за 100 млн, долл., "оглянитесь назад – великие общественные стройки в истории нашей нации часто происходили в очень тяжелые годы", "Вам необходимо иметь более широкое видение", – сказала она представителю New York Times .И в самом деле, видение общественного или гражданского призвания неожиданно обнаруживается во многих примерах бизнеса в стиле шоу, представленных в этой книге: Левенуорт в штате Вашингтон, город, воссоздавший себя как достопримечательность в баварском стиле для туристов, вклад "Мира Coca-Cola"в возрождение окрестностей Атланты; цель "Мастерской Crayola" поддержать школьное художественное образование, которому угрожает сокращение бюджета; "Площадь легенды" Dallas Cowboys, где создается достопримечательность для туристов и стимул для экономического развития.
      Бизнес в стиле шоу стал частью этого гражданского и экономического видения и может действовать на многих уровнях, способствуя экономическим выгодам. Дело не только в том, что самобытные и занимательные культурные аттракционы возрождают города; когда город радушно принимает культуру и творчество, происходит перекрестное опыление идей, что может иметь далеко идущие последствия. В книге Ричарда Флориды The Creative Class("Творческий класс") показано, что города, которые способны привлечь творческий класс (людей, зарабатывающих на жизнь мыслью и творчеством), имеют гораздо больше шансов стать центрами новаторства и экономического процветания.
      Но нам не хотелось бы, чтобы вы пришли к выводу, что архитектура в стиле шоу – это только лишь архитектурные чудеса огромных размеров. Это еще и такое направление в градостроительстве, при котором участие общественности и политических кругов становится главным впечатлением.
      Помните: бизнес в стиле шоу – это не только зрелищность, но еще и создание настоящих ценностей. Вернитесь к нашей модели ПВДО (см. главу 7): она предлагает понять, произвести впечатление,затем вступить в диалоги установить отношения,чтобы создать сообщество бренда и поощрять инновации. Основная и непреложная цель бизнеса в стиле шоу – создавать ценности и приносить выгоды как потребителю, так и компании. Воспринимайте это как реальную, а не воображаемую демократию, и тогда вы поймете, почему ПВДО можно наблюдать в градостроительном проектировании, а именно в самом впечатляющем гражданском начинании нашего времени.

Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена

      Настоящая драма с участием общественности разыгралась в Нью-Йорке, когда побуждение "сделать что-нибудь конструктивное" после опустошений 11 сентября охватило десятки общественных организаций и миллионы горожан, вовлеченных в выбор проекта восстановления Нижнего Манхэттена. Корпорация застройки Нижнего Манхэттена, государственная организация, основанная для наблюдения за общественными делами, провозгласила, что приоритеты проекта восстановления следует определить, "проведя самую всеобъемлющую публичную кампанию из когда-либо предпринятых" . Между тем, беспрецедентная активность общественных организаций и объединений привела к появлению Гражданского союза за восстановление центра Нью-Йорка – коалицию более чем 120 организаций и групп; транспортных, общественных, экологических, культурных и пр.
      Кампания велась более года, в нее было вовлечено бесчисленное множество организаций – от Нью-йоркского совета по недвижимости до влиятельного Муниципального художественного общества, городских и государственных агентств, общин, землячеств и скорбящих семей погибших. С самого начала это был опыт деятельного участия, укрепляемый виртуальным и личным общением и собраниями: были созданы десятки интерактивных Web-сайтов, дискуссионных групп; проводились реальные и виртуальные встречи горожан, слушания, самые разнообразные театральные, музыкальные и другие события, чтобы показать со сцены последствия драмы, разыгравшейся 11 сентября, и отыскать идеи для восстановления.
      Степень общественного участия проявилась в июле 2002 года, когда несколько архитекторов предложили вниманию публики планы восстановления Манхэттена. Общественные группы и должностные лица города их отвергли.
      "Безобразно! Никакой фантазии! Скучно!" – неслись возгласы заинтересованных сторон, заполняя подборки новостей на первой полосе New York Timesи вызвав лавину публикаций в ведущих средствах массовой информации. Но чего же хотела общественность? Чего-то лучшего: архитектурного проекта, который достойно почтил бы память погибших в результате трагедии и донес бы некие ценности до будущих поколений.
      Столкнувшись с возмущением публики, Корпорация застройки Нижнего Манхэттена объявила конкурс проектов, что привлекло многих ведущих архитекторов мира, Пять месяцев секретности, неопределенности, слухов; семь коллективов архитекторов, отобранных для участия в конкурсе, раскрыли свои проекты перед "толпой", перед "непосвященными".
      Подобного участия общественности раньше нельзя было и представить для какого бы то ни было градостроительного проекта. По телевидению в прямом эфире в течение трех часов транслировали презентацию проектов – архитекторы показывали свои детища и отстаивали их ценность. Девять сногсшибательных архитектурных моделей шесть недель были выставлены на публичное обозрение в большом стеклянном атриуме манхэттенского Зимнего сада. Было организовано множество каналов для реального и виртуального диалога с публикой; средства массовой информации проводили Web-опросы, где люди могли голосовать за понравившиеся проекты.
      На один лишь Web-сайт Корпорации застройки Нижнего Манхэттена было прислано более восьми миллионов замечаний. Свыше 100 тыс. человек посетили выставку моделей в Зимнем саду, что способствовало оживлению торговли в центре города. New York Timesвыпустила передовицу, прославляющую шоу: "Нью-Йорк получил то, чего его граждане требовали всегда, – гордые и дерзкие проекты, которые помогут нам переосмыслить наше собственное "я" после событий 11 сентября". Передовица убеждала общественность, политиков и корпорации "ухватиться за эту редкую возможность гражданского и архитектурного триумфа" .
      Наряду с главным шоу в городе провели ряд публичных событий, которые, в отличие от обычных нудных архитектурных собраний, проходили в волнующей атмосфере, наполненной всплесками эмоций и проявлениями гражданского рвения. На одном собрании, по данным New York Times,известнейший архитектор Питер Эйзенман (член одного из нью-йоркских коллективов, участвовавших в конкурсе) вскочил и выкрикнул: "Это ничего не значит, черт побери, Фрэнк Гэри, что нам заплатили только 40 тысяч долларов" (скромная сумма, вручавшаяся Корпорацией застройки Нижнего Манхэттена каждому коллективу архитекторов на покрытие расходов).
      Новые проекты были настоящей квинтэссенцией архитектуры нашего времени. Впечатляющие и даже грандиозные здания изгибались и вились, преклонялись и вздымались. Почти все они были стеклянными или "кристаллическими" башнями, с блестящими отражающими поверхностями или прозрачными стенами, обнажающими опорные конструкции. А еще были броские стеклянные навесы, нависающие элементы, подвесные мосты, зеркальные пруды и даже каналы.
      Авторы всех проектов стремились отразить значимость 11 сентября и увековечить память о горестных утратах; они щедрой рукой отводили часть самых выгодных участков и площадей для зоны общественных увеселений, кафе и объектов культуры (громадные концертные и оперные залы, музеи и театры). Четыре проекта включали сооружения, которые могли бы стать высочайшими зданиями в мире. Авторы всех проектов отличались широтой взглядов, масштабом мышления и полным пренебрежением вопросами затрат – словом, они продемонстрировали настоящий полет фантазии.
      Состязание достигло кульминационного момента, когда были отобраны два финалиста: обосновавшаяся в Нью-Йорке группа THINKпод руководством Рафаэля Виньоли и Студия Дэниела Либескинда, получившая известность благодаря проектам новаторских интерактивных музеев. Последние дни перед оглашением победителя прошли в большом напряжении, а для некоторых людей и в больших муках. Финалисты вели кампанию как политики, появлялись на шоу Опры Уинфри, устраивали приемы для журналистов и искали расположения бесчисленных групп, возымевших влияние на исход дела. Словно голливудские знаменитости, они даже согласились давать легкомысленные интервью о собственном стиле очков и одежды. Некоторое время это политиканство грозило затмить общественный процесс.
      Наконец губернатор штата Нью-Йорк и мэр города Нью-Йорка высказали свое мнение: их голоса были решающими. Победителем стал Либескинд. Либескинд, эмигрант из Польши, родители которого пережили холокост. Либескинд получил образование в известной Бронкской высшей школе науки и Нью-йоркском союзе бондарей и добился международной известности благодаря проекту Еврейского музея в Берлине. Это интерактивное чудо с наклонными стенами и зловещей башней помогает посетителям музея прочувствовать еврейскую историю. Проходя по музейным залам, вы почти физически ощущаете трудный путь от средневековья через холокост к современности. За первый год работы музей посетило более 650 тысяч человек.
      Прежде всего, именно Либескинд, как заявляли представители многих групп, понял ценность диалога и отношений. В дни, предшествовавшие окончательному выбору, каждый из финалистов встречался с инженерами и архитекторами, с общественными группами и объединениями семей погибших, чтобы выслушать отзывы и дорабатывать свои проекты. В это время Либескинд оправдал свою репутацию – он продемонстрировал редкостное сочетание творческого ведения со способностью совершенствовать свой проект в ответ на запросы и ожидания представителей общественности.
      На этой стадии, как писал архитектурный критик New York TimesГерберт Маскем, на самом деле победил народ: "Уставший от надменной снисходительности Нью-Йорк увидел и понял концепции более просвещенного градостроительства", и обучаясь в ходе сотрудничества, город узнал, "что общественное строительство само есть образовательный процесс". Он также замечал, что и застройщики учатся, отыскивая способы создавать с помощью архитектуры еще и культурные ценности: "Даже в деловых публикациях сообщается о ценностях, которых застройщики надеются достичь благодаря архитектуре… Эта тенденция, вероятно, будет иметь продолжение, так как все больше городов обращаются к культуре как к экономическому средству" .
      Нью-йоркцы совершенно не знают, что на самом деле разворачивается в Нижнем Манхэттене, в то время как стройка продолжается. Поможет ли культура и архитектура впечатлений восстановить экономику? Заставят ли Либескинда пойти на компромисс? Способен ли он оправдать все надежды и устремления? Возможно ли удовлетворить столь многих людей, когда их так волнует конечный результат?

Заключение

      Мы начинали эту книгу с мысли о том, что потребители хотят впечатлений, и заканчиваем ее кратким изложением масштабной общественной драмы; из-за нее публика потребовала архитектурного впечатления, которое могло бы почтить память погибших, изумлять живых и нести подлинные ценности. В нем приняли участие миллионы, поэтому уровень градостроительства и способность реагировать на мнение общественности возросли.
      И в бизнесе планка ожиданий потребителей постоянно повышается. Теперь осведомленные и независимые в своих суждениях потребители всех типов ожидают от компаний большего за свой энтузиазм и лояльность. Они требуют впечатлений, которые будут увлекать, радовать, приглашать их к участию и соответствовать их собственным надеждам и желаниям.
      В ответ на это бизнес в стиле шоу проникает повсюду, он предлагает потребителям востребованные впечатления, придавая компаниям из самых разных отраслей жизнеспособность, а их руководителям – дальновидность. Увлекая, развлекая и разрушая стереотипы, бизнес в стиле шоу должен также решать сложные проблемы, возникающие в эпоху потребительского спроса нового типа. Самое главное, он должен оправдать надежды и ожидания своей аудитории.
      В этой книге мы представили ключевые концепции и главные средства для того, чтобы ваши инициативы в бизнесе в стиле шоу производили желаемое впечатление на потребителей и помогали вашей компании достичь стратегических целей. Приводя шоу в соответствие с брендом, интегрируя его с маркетинговыми средствами, расширяя его воздействие и определяя его эффективность, вы увлечете своих клиентов и укрепите свое дело.
      И пусть ваш бизнес процветает – благодаря шоу!