Расскажи, чтобы победить

Фактор «от меня к вам» дает рассказчику и другое преимущество: его история становится легче для восприятия и понимания.

Чем скорее история сблизит рассказчика и слушателя, даст им чувство общности интересов, тем быстрее слушатель будет вовлечен в нее и эмоционально, и интеллектуально. Если ваша аудитория не разделяет проблем, о которых вы говорите, она, вероятнее всего, не станет дожидаться развязки. И наоборот: как только они разглядят в вашей истории опыт, испытанный ими лично, их внимание будет обеспечено. Отклик на историю YouTube возник незамедлительно, и поскольку она была такой универсальной, то начала распространяться самими пользователями и СМИ практически на всей территории охвата компании.

Прелесть фактора «от меня к вам» в том, что он усиливает способность целенаправленного рассказа устанавливать взаимосвязи. Рассказ – это двусторонний процесс, вовлекающий одновременно рассказчика и слушателя и в идеале приносящий пользу обоим. Но предполагает ли это также, что оба одинаково способны рассказывать истории? Если да, то целенаправленный рассказ – инструмент, которым могут пользоваться все, а не только счастливое меньшинство.

Теперь, создав более четкое представление о том, что, собственно, является настоящей историей, я бы хотел исследовать саму практику рассказа и выяснить, что же такое талант рассказчика, кому он доступен и почему.

АГА!

• Целенаправленный рассказ заключает призыв к действию. Пользуйтесь этим свойством.

• История, лишенная структуры, не выполняет своего назначения…

• В начале рассказа осветите жизненный вызов или проблему, важную для вас.

• В середине сконцентрируйтесь на борьбе с этой проблемой.

• В финале должно прозвучать разрешение проблемы, которое вселит в слушателя призыв к действию.

• Заставьте вашу аудиторию почувствовать себя на месте героя.

• Пусть рассказ идет от сердца. Стройте его на эмоциях, не на умозаключениях.

• Включите в рассказ элемент неожиданности.

• Успешный рассказ превращает «я» в «вы». Ваши интересы должны разделять окружающие.

• Из вашего рассказа слушателям должна быть ясна их собственная выгода. Следите за этим.

• Рассказ не кончен, пока они не сказали: «Ага, я понял!»

Глава третья

Я понял!

Недостающее звено следовало искать в Папуа – Новая Гвинея. Больше 80% тамошнего населения все еще жили в племенах и добывали пропитание охотой и собирательством, как в каменном веке. На дворе стоял 2005 год, а некоторые еще в глаза не видели белого человека. И хотя 800 здешних туземных наречий составляли пятую часть от общего числа языков на планете, у большинства племен до сих пор не было письменности. Все это означало, что в Новой Гвинее я смогу так близко подобраться к истокам устного рассказа, насколько это возможно в XXI веке. Поэтому я собрал чемодан и отправился в этот отдаленный уголок Земли.

Экзотика далеко превосходила все мои ожидания. Национальный костюм папуасов включал в себя кости, продетые в нос, и парики размером с Чикаго. В некоторых племенах пауки считались деликатесом, в других было принято обмазываться грязью. Еще пару десятилетий назад мне пришлось бы всерьез опасаться каннибализма – не самое приятное чувство. Однако я обнаружил, что старомодный Polaroid отлично помогает заводить друзей в этих местах. Я вручал туземцам самопроявляющиеся снимки, а их так восхищали эти постепенно возникающие картинки, что они засовывали их в головные повязки и шли хвастаться знакомым. Казалось, история о фотографиях будет рассказываться здесь еще несколькими поколениями.

Оказалось, в Новой Гвинее рассказывать истории – это стиль жизни. Каждое племя обладало собственным костюмом, отличным от других, местом обитания, блюдами, охотничьими ритуалами и пантеоном духов – все это было содержанием устных рассказов, которые формировали культуру племени. Это означало, что выживание племени зависит от способности каждого нового поколения запомнить эти истории и жить в соответствии с ними. Самые главные из них передавались в процессе обрядов инициации. В деревне племени Крокодила, расположенной по берегу реки Блэкуотер, меня пригласили посмотреть на один из таких обрядов, проходивший в длинном, крытом тростником строении. Люди называли его Домом духов.

Инициация юношей в этом племени включала в себя ужасающий ритуал нанесения порезов ножом, от которых оставались шрамы, похожие на узор крокодиловой кожи. Пока у мальчиков текла и постепенно останавливалась кровь, старейшины рассказывали им легенды, придававшие шрамам сакральный смысл. По большей части легенды были связаны с мифом о происхождении племени. Мне они напомнили сказку Ричарда Бэнгза о крокодильем божестве. Только своего бога племя Крокодила называло Нашут.

Мой гид перевел мне легенду, рассказанную вождем. Главный герой, прародитель племени, как-то раз уронил в реку копье. Нырнув за ним, на самом дне он обнаружил волшебный дом. Когда герой зашел в дом, крокодилий дух, Нашут, запер его и не отпускал целый месяц, все это время обучая его искусству войны, охоты, животноводства и строительства. Дух также сказал, что, если человек вырежет на коже крокодилий узор (по сути, примет бренд, «торговую марку» Нашута), то обретет силу крокодильего божества и станет самым сильным и свирепым воином на всей реке. Затем Нашут отпустил человека, взяв с него обещание, что он велит своему народу выполнять все, чему Нашут его научил.

Этот миф племени Крокодила – типичный троянский конь: он вмещает не только историю племени, но благодаря бесчисленным продолжениям и вариациям и все важнейшие жизненные навыки. Туземцы используют мифологию как информационную технологию. Они мыслят историями. Запоминают все важное через истории. Общаются посредством историй. И через них устанавливают родство. Даже слово «говорить» в их языке буквально значит «рассказывать историю». Каждый член племени – и слушатель, и прирожденный рассказчик одновременно.

Хоть я и не мог понять старейшин, говоривших в Доме духов, я все равно чувствовал, что личное взаимодействие здесь усиливает магию. Звуки удивления, боли и мольбы, издаваемые рассказчиками, их порывистые жесты и позы, распростертые руки, их взгляд глаза в глаза гипнотизировали аудиторию. Рассказчик и слушатели покачивались в унисон, замирали, изумленно открывали рот, ахали. Обращаясь ко всем сразу и одновременно к каждому лично, ораторы говорили всем телом и душой, проникая прямо в сердца соплеменников. Я потрясенно осознал, что именно такое всеобъемлющее, захватывающее весь организм переживание, проходящее в реальном времени, дает любому устному повествованию преимущество перед письменным, снятым на пленку – любым другим, передаваемым косвенными средствами.

Даже в современной деловой обстановке, когда вы рассказываете историю напрямую, лицом к лицу со слушателями, ваше тело инстинктивно «настраивается» на их волну, а они точно так же бессознательно «принимают сигнал». Это природный рефлекс! Поэтому, даже если ваша история не требует такого уровня драматизма, как в сказках племени Крокодила, любой устный рассказ по определению интерактивен.

Существует физическая потребность, принуждающая и рассказчика, и слушателя воспринимать противоположную сторону в качестве активного, не пассивного, участника повествования.

И эта взаимная вовлеченность сохраняется даже во время длинных пауз, даже когда обмен реакциями едва уловим и сводится к одним только взглядам. Это как игра в мяч, в которой история постоянно переходит от рассказчика к слушателю и наоборот.

К моменту отъезда из Новой Гвинеи я уже вполне утвердился во мнении: навык рассказывания и слушания закодирован в человеческой ДНК. Устное повествование, т. е. история, рассказываемая вживую перед аудиторией, представляет собой исключительно действенную информационную технологию, доступную каждому из нас!

Но может ли быть так, что пристрастие человека к устному рассказу вмонтировано слишком глубоко? Этот вопрос стал предметом нашего спора с Крисом Андерсоном, главным редактором журнала Wired и автором бестселлеров Free («Свободен») и The Long Tail («Длинный хвост»), также выступившего перед моими студентами в Лос-Анджелесском университете.

Атмосфера беседы начала накаляться, когда он заявил:

– Наше чрезмерное увлечение историями, наша яростная потребность в них – и чтоб обязательно были завязка, развитие и завершение – это «глюк» в операционной системе человеческого мозга.

По словам Андерсона, под «историей» подразумевается строго определенная логическая структура, к восприятию которой эволюция подготавливала мозг еще с каменного века. Слушая рассказ, мы заранее ожидаем, что некие события или изменения произойдут с персонажами, которым мы сопереживаем. Мы предполагаем, что финал обязательно будет представлять собой результат событий, что коллизия непременно разрешится. И мы не только рассчитываем, что история будет иметь определенный смысл, мораль, но и что ее события приобретут для нас больший смысл после развязки.

– Это программное обеспечение, вмонтированное в человека, – заключил Андерсон. – Механизм, возникший в процессе эволюции и предоставленный нам для того, чтобы взрослеть и обучать друг друга, выстраивать социальные взаимоотношения и культуру. Но одновременно это механизм искажения реальности.

– Однако если бы предрасположенность к рассказу была помехой, недостатком, – возразил я, – то эволюция давно бы уже искоренила ее из нашей системы. Исследования же показывают, что человек с рождения запрограммирован на восприятие историй. Дети уже в два года способны и слушать, и рассказывать!

– Да, история легкодоступна, – согласился Крис, – потому что она конкретна, динамична, наглядна – иначе говоря, восприятие истории не требует усилий.

– Вот именно! – воскликнул я. – История берет фрагменты реальности, пропускает через волшебную призму эмоций и создает из них картину гораздо более убедительную, чем могла бы сложиться из голых фактов. Вот отчего под воздействием качественной истории мы испытываем столь полное чувство убежденности. Это касается и той опасности, которая беспокоит тебя, Крис. Как только мы на время отключаем критическое мышление, открывается «окно», которое слушатель может заполнить надеждой или ненавистью, сочувствием или желанием отомстить и конструктивной либо разрушительной энергией – это зависит от замысла рассказчика. Парадоксально: целенаправленный рассказ как технология находится вне морали. Он не скован системой оценок, поэтому может нести в себе абсолютно любые идеи, ценности и убеждения. Это как автомобиль или мотоцикл: ему все равно, кто на нем едет или какой везут груз, он для всех работает одинаково.

Крис удивил меня, согласившись с моими доводами:

– Я ведь не опровергаю ценности устного повествования, – пояснил он. – Просто мы настолько внутренне привязаны к рассказу с его четкой структурой, что часто упускаем из внимания произвольность и непредсказуемость реальной жизни, ведь это не соответствует нашим представлениям о «правильном сюжете», о том, как должны развиваться события. Трагедия нашего вида в том, что мы подсели на сказку, а живем в хаосе реальности.

– Но… – взорвался я, – процесс эволюции гораздо медленнее, чем технологический прогресс, поэтому если человек действительно запрограммирован так, то для эффективного взаимодействия ему необходимо излагать факты и цифры именно в виде истории! Особенно это актуально в бизнесе! Ведь когда ты должен донести до слушателей сухие данные, очень важно облегчить этот процесс при помощи эмоционального заряда. Да ты и сам это знаешь лучше всех, Крис! Ты же пишешь книги и выпускаешь журнал, а они состоят из историй!

Крис пожал плечами:

– Потребитель требует историй. И я удовлетворяю его желания, облекая сложные идеи в форму, близкую и понятную ему. Нарратив – несовершенное орудие, но исключительно мощное.

Спор с Андерсоном вдохновил меня продолжить свое расследование в новом направлении. Как устный рассказ стал частью эволюции и таким мощным инструментом? Где его корни и откуда он взялся? С этого момента я решил задействовать не только деловые связи, но и знакомства среди ученых, психологов и экспертов по административному сторителлингу, способных помочь мне найти ответы на эти вопросы.

Для начала я попросил своего друга Джентри Ли помочь разобраться с тем, как представители рода человеческого стали «механизмами» для повествования. Джентри входит в число тех редчайших специалистов, которые способны рассказывать о тайнах Вселенной доступно и захватывающе. Много лет назад мне выпала честь познакомить его с маэстро научной фантастики Артуром С. Кларком. Впоследствии Джентри стал его соавтором. Сегодня он главный инженер в Управлении научными исследованиями Солнечной системы лаборатории Jet Propulsion Laboratory (JPL). В его обязанности входит общее технологическое координирование космических полетов роботов для изучения других планет. В их числе – экспедиция «Феникс», высадившаяся на Cеверном полюсе Марса в мае 2008 года, две экспедиции на Марс Rover mission («Миссия «Бродяга»), осуществленные в январе 2004-го, и проекты НАСА по запуску космических аппаратов Deep impact и Stardust. Я подумал: если уж Джентри умеет запускать роботов на Марс, то, может, он знает, откуда появились истории. Как и следовало ожидать, свои научные выкладки он тоже облек в историю.

– В течение трех миллиардов лет, – начал Джентри, – единственным обитателем планеты Земля была одиночная клетка. И великой тайной природы, которой мы должны восхищаться, – потому что без нее мы не появились бы на свет, – до сих пор остается то, почему эти клетки вдруг начали контактировать, соединяться и разделять между собой функции. Поскольку если ты – одиночная клетка, то, чтобы размножиться, тебе нужно разделить себя на части, и все. А вот если две клетки пытаются вместе размножаться, это уже куда сложнее. Но древние клетки как-то ухитрились договориться, и дело пошло куда веселее. Многоклеточные существа смогли возникнуть и выжить, потому что клетки поделили между собой функции и достигли более высокого уровня развития.

Эта репродуктивная система, основанная на «договоренности» о разделении функций, – пояснил Джентри, – является метафорическим эквивалентом общения, повествования. Мы делимся идеями с другими. Распределяем и делегируем функции. Конечный результат такого обмена историями: мы более действенно функционируем как группа.

Но как произошел эволюционный скачок от «общения» внутри клеточной подушки к человеческому нарративу? Марко Якобани, профессор Лос-Анджелесского университета, специалист по психиатрии и бихевиоральным дисциплинам, предложил одно из возможных объяснений. Моим студентам-магистрам он рассказал о своих передовых исследованиях в области зеркальных нейронов. Эти мозговые клетки являются современными потомками древних «общительных» клеток Джентри Ли. Они дают нам возможность интерпретировать и прогнозировать чужие действия и чувства так, будто мы проживаем этот опыт самостоятельно.

Зеркальные нейроны также позволяют подражать, обучаться и интуитивно постигать намерения других людей посредством эмпатии и чувства взаимосвязи.

– Без них мы, скорее всего, были бы невосприимчивы к поступкам, целям и эмоциям окружающих, не замечая и не понимая их, – пояснил Якобани. – А кроме того, были бы невосприимчивы к значению рассказов, поскольку рассказ включает и «настраивает» зеркальные нейроны и слушателя, и рассказчика. Эволюция сформировала наш мозг так, что мы получаем знания и навыки посредством нарратива.

Воздействие истории, рассказываемой устно, усиливается тем, что эти клетки начинают работать под влиянием звуков, мимики, запахов и действий, производимых присутствующими при рассказе людьми. И рассказчик, и слушатель ощущают этот зеркальный эффект.

– Наши жесты, выражение лица, поза – все это социальные сигналы, – сообщил Якобани. – Если я вижу вашу улыбку, мои зеркальные нейроны, ответственные за улыбку, моментально активизируются, вызывая каскад нервной активности. Я в тот же миг без малейших усилий переживаю то же, что и вы.

Двусторонний процесс настройки зеркальных нейронов создает идеальные условия для повествования. Если история рассказывается как следует, и рассказчик, и слушатель войдут в состояние гармонии, настроившись друг на друга, и останутся в нем вплоть до точки полного единения – «Я понял!». Момент, когда рассказчика впервые посетила его идея, слушатель ощутит словно собственное озарение. Эффект двусторонней настройки несет в себе ключевое преимущество, упускаемое бизнесменами, когда они общаются с аудиторией посредством документов и компьютерных презентаций.

На одной из конференций 2009 года по нарративу выступал приглашенный мной Майкл Уэсч, специалист по культурной антропологии из Канзасского государственного университета и эксперт в области информационных технологий. Сфера его интересов простиралась от традиций туземных племен до современных средств массовой информации. Именно Уэсч окончательно укрепил меня в подозрении, что целенаправленный рассказ – пропущенное звено в бизнесе.

– Помимо активации зеркальных нейронов, – отметил Уэсч, – процесс рассказывания и слушания заставляет работать отделы мозга, ответственные за обработку значения. Почему это важно? Потому что человеку необходимо во всем искать значение. И не только для того, чтобы извлечь информацию. Мы не способны ничего запомнить, предварительно не отыскав в этом смысл.

Назначение устной истории Уэсч выразил следующим уравнением: смысл + запоминание = познание. Смысл, по его словам, возникает в тот момент, когда мы находим взаимосвязь между фрагментами информации. Почему в прошлом квартале мы потеряли 200 000 долларов? Чем новый гендиректор отличается от предыдущего? Почему именно на этом продукте нам удалось заработать на 12 млн больше? Такие взаимосвязи – «ценный груз», спрятанный внутри повествования. В процессе рассказа он передается слушателям при помощи технологии эмоционального воздействия. Эмоциональная составляющая истории облегчает запоминание этих взаимосвязей; и каждый раз, когда мы вызываем в памяти эти воспоминания, мы вновь и вновь понимаем, чем важна хранящаяся в истории информация. Сравните все это с презентацией в PowerPoint: какое значение заключено для вас в длинном перечне цифр? Никакого! Поэтому-то столбцы цифр и списки фактов не запоминаются.

– Если вы задались целью распространять свои идеи и воздействовать на людей, – заключил Уэсч, – вы должны уметь рассказывать истории.

Но разве история, рассказываемая устно, вживую, убедительнее ее печатной или электронной копии? На одной из наших конференций Стив Деннинг рассказал, как он получил ответ на этот вопрос, работая во Всемирном банке директором по управлению знаниями. Он поручил своей команде составить 25 историй об инновациях и различными способами донести их до штатных сотрудников. Те, кто прочел эти истории в буклетах и информационных письмах или посмотрел на видео, практически не обсуждали их с коллегами. Они сказали, что не доверяют этим «красивым словам начальства», что глянцевые листовки выглядят фальшиво. А вот в тех случаях, когда те же самые истории излагались устно, сотрудники внимательно слушали и потом пересказывали услышанное. Чем больше аудитория доверяла оратору, тем большим доверием она проникалась к его словам и тем сильнее было воздействие этих слов.

– Таким образом, эффект зависел не от самой истории, – заключил Стив. – Но от ее устного изложения.

Открытие Деннинга напомнило мне слова знаменитого финансиста Майка Милкена, сказанные им о своем успехе на Уолл-стрит:

– Я формировал команду, добавляя к ребятам, разбирающимся в цифрах, рассказчиков с хорошо подвешенным языком. Вот почему нам так много удалось сделать.

Успешность стратегии Милкена ясно свидетельствует: когда нам рассказывают историю, внутрь которой «упакованы» данные, хитро устроенный человеческий разум сцепляет сухие данные с эмоциями, переживаемыми в процессе рассказа. И затем, когда мы вспоминаем эту информацию, в памяти всплывают и сопутствовавшие ей чувства. Чем более яркими были эмоции, тем более положительным скорее всего будет отношение к информации. Поэтому рассказчик, способный вызвать позитивный эмоциональный отклик – помочь слушателям расслабиться, рассмешить их, заставить изумленно вздохнуть, петь, танцевать или даже слегка прослезиться, – обеспечивает им дополнительный стимул полностью воспринять заключенную в истории информацию.

– Тогда почему, – спросил я Стива Деннинга, – столь многие недооценивают или даже полностью игнорируют этот мощный организационный ресурс?

Деннинг обратил мое внимание на то, что вся наша образовательная система фокусируется лишь на интеллектуальной составляющей аргументации в ущерб эмоциональной. Чем ближе к старшим курсам, тем более абстрактным и обезличенным становится обучение. А поскольку в профессиональных сообществах преобладают выпускники университетов, бизнесмены считают само собой разумеющимся, что теоретические и статистические выкладки гораздо ценнее историй.

Однако это не значит, что истории выходят из пользования!

– Как только мы оказываемся за дверями университета или офиса и расслабляемся в кругу друзей, – сказал Стив, – мы немедленно «опускаемся» до историй. Только с ними нам уютно. Так отчего же не разговаривать с людьми на привычном языке?

Слова Деннинга напомнили мне случай на одной из моих лекций в Лос-Анджелесском университете. В том семестре я преподавал продакшн-менеджмент. Группа состояла из студентов того типа, который я называю «опасный контингент»: амбициозные ребята, готовящиеся стать сценаристами, режиссерами и продюсерами, а также студенты, получающие степень MBA в рамках «Программы по подготовке продюсеров и режиссеров», набор в которую проводился путем жесткого конкурса. Как-то перед лекцией я случайно подслушал одну из студенток, молодую женщину, все помыслы которой сосредоточивались вокруг одной цели: сделать карьеру в кинобизнесе. Она рассказывала подруге, что выбрала эту профессию, поскольку ее отец не умел читать.

– Но почему? – изумленно воскликнула подруга.

Голос студентки зазвучал очень нежно. Вместо ответа на вопрос она стала рассказывать, что ее отец, фермер, был визуально грамотным – мог, например, отличить дорожный знак «Стоп» по форме изображения на нем.

– Когда я была маленькой, в ресторане я смотрела на него с меню в руках и начинала слегка трястись при появлении официантки. Папа никогда не говорил нам, что происходит. Никогда не просил помочь. Он просто вел пальцем вдоль того столбца, над которым был изображен гамбургер, а посередине останавливался на другом изображении и показывал его официантке. Мама говорила, что он слишком горд, чтобы возвращаться в школу. А может, он просто боялся. Но он точно не был тупицей. И когда дело дошло до моего образования, он просто неистовствовал.

Боль и любовь побудили девушку заняться искусством визуального образа, чтобы рассказать историю своего отца и заставить всех остальных так же полюбить его. И любые препятствия были ей нипочем.

Какая история! В ней было все – боль, борьба, любовь, страстное желание, а также элемент интриги. Я хотел, чтобы девушка достигла успеха. И хотел увидеть, каким будет результат этой подлинной страсти.

В конце семестра студентам предстояло сделать презентацию, демонстрирующую их профессиональные навыки, творческие цели и личные мотивации. Чтобы все это не выглядело домашним спектаклем, я пригласил на мероприятие пару менеджеров из «Нью-Лайн» и «Парамаунт». Они всегда выискивали молодые дарования, и эта презентация могла стать шансом для многообещающих студентов получить выгодное предложение. Я был абсолютно уверен, что дочка фермера всех сразит наповал.

Но когда дошла очередь до нее, она просто встала и зачитала свое резюме. Перечислила все ученые степени и курсы, которые посещала, отметки за экзамены и несколько опубликованных ею статей. В конце показала фрагменты своих студенческих фильмов. И села на место.

Я был ошеломлен и уязвлен. Мне хотелось схватить ее за плечи и закричать:

– И этим ты надеешься убедить меня взять тебя на работу, заставить меня выскочить из зала, воспевая тебе хвалы и уговаривая знакомых нанять тебя? Это вся твоя история?

Что же произошло? Девушка точно умела своим рассказом глубоко взволновать и тронуть слушателя. И вот, оказавшись перед теми самыми слушателями, которые могли осуществить ее мечты, она всего-навсего механически пробормотала пункты своего резюме?!

Она будто забыла, что в бизнесе тоже живые люди. Ой! Неважно, насколько распространенная эта ошибка, факты от этого не меняются: человеческие взаимоотношения – краеугольный камень любой карьеры. А взаимоотношения представляют собой основанные полностью на эмоциях интуитивные связи, выкованные в процессе взаимного сопереживания эмпатии.

Нет сопереживания – нет отношений. Вызывает ли резюме эмпатию? Нет! А целенаправленный рассказ? Спорим на что угодно!

Поэтому, если прирожденный рассказчик упускает шанс воспользоваться целенаправленным рассказом в бизнесе, это серьезная ошибка. Но как же насчет людей, не являющихся прирожденными рассказчиками? Многие люди будут уверять, будто не смогли бы рассказать историю, даже если бы от этого зависела их жизнь. И многие из этих людей живут и работают в мире бизнеса. Некоторым удается достичь вершин в своей области. Действительно ли при этом они обходятся без рассказывания историй? Чтобы выяснить это, я обратился к нескольким людям из числа известных мне наиболее преуспевающих людей, считающих себя напрочь лишенными дара повествования.

Пару лет назад мы с медиавундеркиндом Ричардом Розенблаттом совместно вели в Лос-Анджелесском университете магистерский курс «Конвергенция поэта и инженера». Основу курса составляла идея о способности технологии и творчества внезапно образовывать изящные союзы. Ричард прославился тем, что уже в 30 лет заработал 565 миллионов долларов на продаже своей компании iMall, компании Excite@Home, а в 37 создал проект Intermix Media, прародитель MySpace.com, выкупленный у него Рупертом Мердоком и его News Corp. Студенты, изучающие кино, бизнес и юриспруденцию, толпами ломились послушать его. Несмотря на все свои победы, Ричард вел дела, основываясь на интуиции, не тратя много времени на анализ собственных достижений. Он охотно признался, что почерпнул из нашего курса так же много, как и сами студенты.

Как-то вечером после занятий мы шли через кампус, и я размышлял над словами Ричарда о том, что 580 миллионную сделку с Мердоком по продаже Intermix он провернул за 20 минут – Ричард упомянул об этом на лекции. Я поинтересовался, как ему это удалось.

– Помню, я ужасно нервничал, – признался Ричард.

Мердок, владелец гигантской международной медиаимперии, включавшей в себя телекомпанию FoxTV, британскую SkyTV и легион ведущих газет, был одним из наиболее влиятельных людей на планете. Ричард до этого никогда с ним не общался. Более того, шансы на то, что именно он станет покупателем компании Ричарда, были практически нулевыми. Без особого интереса повозившись с Интернетом в 1990 х, Мердок полностью отошел от этого направления и за последние шесть лет ни разу к нему не приближался. Теперь в новой медийной сфере он считался Скруджем. Поэтому для совершения успешной сделки Ричарду пришлось бы буквально перевернуть сознание этого человека, полностью изменить его отношение к Всемирной паутине и убедить его вернуться в игру на поле Интернета.

Ричард, рассказывая о своей встрече с Мердоком, этого не осознавал, но я сразу понял, что он поведал ему классическую сказку о прорицании в духе «Рождественской песни» Диккенса. Инстинктивно он избрал самого Мердока на роль погрязшего в грехе персонажа, которому необходимо восстановить честь и репутацию, пока не поздно.

– Я сказал: «Мистер Мердок, в мире медиа вам нет равных. Но – при всем уважении – как-то странно, что в отношении любого СМИ, взять хоть DirecTV [10], хоть любую вашу газету, вы мыслите на шаг вперед, а в том, что касается Интернета, не видите дальше своего носа.

Ричард испуганно посмотрел на меня:

– Помню, я подумал, какой же я наглый, но произносил я все это смиренно и робко.

Затем он рассказал, как Мердок начал отбиваться от идеи заняться Интернетом. Аргументируя свое нежелание, он говорил о разработке новых форм подачи информации, которая слишком дорого стоит, о необходимости постоянных обновлений и сложностях онлайн-распространения. Но Ричард не сдавался, делая акцент на свойствах этой технологии, способных вместо проблем принести прибыль – если только Мердок рискнет.

– Мистер Мердок, Intermix – идеальный медиапроект. В нем не нужно тратить миллион на съемку одного выпуска. Вы вообще ничего не потратите, потому что контент создают сами пользователи. За дистрибуцию тоже не надо платить, потому что пользователи сами его расширяют, привлекая в Сеть своих знакомых. Вам остается только получать деньги за рекламу.

Что-что, а продавать рекламу Мердок давно привык и умел лучше всех.

Таким образом, в середине истории содержался убедительный призыв к действию: отбросить сомнения, купить Intermix и получить в свое распоряжение мощную армию радостных пользователей, которые будут добровольно выполнять работу по информационному наполнению и развитию проекта. В завершение, обратив в свою пользу умонастроение и кошелек слушателя, Ричард предрек ему чудесную развязку, которая должна была покорить и его сердце.