Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?

Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень.

Re: Маркетинг.

Возможна ли практика в стиле funk?

Книга для первых лиц.

От издателей.

Хроника одного бестселлера.

Эта книга подкупает своей жизненностью.

Что такое funk? Точно не знает никто. Шведские профессора подразумевают одно. Я – совершенно другое. Авторы книги «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – третье.

С Николаем и Олегом я познакомился на моем семинаре в Нижнем Новгороде в декабре 2004 года. Через три месяца Николай пригласил меня в качестве ведущего на другой семинар, запланированный на июль в рамках проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес», и обмолвился в двух словах о книге, которую он в то время обдумывал.

Тогда наше издательство «Манн, Иванов и Фербер» только начинало свою работу, и мы искали интересных российских авторов. Совпадение? Да. Прочитав в мае введение и две первые главы, я подумал: «То, что надо!»

В июне мы с партнерами по издательству объявили конкурс на лучшее эссе на тему «Почему стоит читать деловую литературу?». Призовое место на конкурсе заняла девушка из Нижнего Новгорода Евгения Трибунская. Каково же было мое удивление, когда я узнал, что она является соавтором Николая. Еще одно совпадение.

Третье совпадение заключалось в том, что ребята каким-то чудом успели эту книгу дописать к моему приезду на запланированный семинар в Нижний Новгород 30 июля, то есть всего за три месяца. А к 10 октября рукопись была уже готова к изданию! Зачем я рассказываю эту историю? Наверное, потому, что она в стиле funk, так, как я его понимаю.

Funk в России, и особенно в малом и среднем бизнесе, – это не философия и не откровения бизнес-гуру в режиме: «Мы наблюдаем за миром и расскажем вам, каков он есть на самом деле». Это – здравый смысл и практика. Быстрая, расчетливая практика. Это – реальный маркетинг.

Но если бы практика велась без базовой основы – тех концепций и идей, которые описаны в лучших книгах (и не только по маркетингу), она не была бы эффективной. Говоря языком шахмат, авторы дали нам классические дебюты и показали, каких успехов на практике могут добиться компании, взявшие их на вооружение. И насколько печальна может быть судьба остальных в реальном российском бизнесе.

Эта книга о том, что рынок – это люди. А маркетинг – это искусство взаимодействия людей друг с другом. Продавцов и покупателей. Начальников и подчиненных. Рекламистов и целевой аудитории. Писателей и читателей. Как наладить это взаимодействие с наилучшим результатом для вашей компании? Об этом вы узнаете, прочитав книгу, которая написана легко, с юмором и значительной долей самоиронии, живым разговорным языком.

Самое главное достоинство книги – в ее практичности. Это (повторюсь) – жизненная книга. Написана она людьми, которые много лет изо дня в день добиваются успехов для своих компаний, используя те приемы, которые они же и описали в своей книге. Я думаю, что читатели (особенно представители малого и среднего бизнеса) давно ждали этой книги. И вот она перед вами, уже второе издание – с двумя новыми главами, новыми мыслями и новыми примерами. Читайте и делайте свой бизнес успешнее!

Игорь Манн, издательство «Манн, Иванов и Фербер»

От авторов ко второму изданию.

Who is Mr. Funk?

Получив отзывы на первое издание нашей книги, мы столкнулись с тем, что фанк, о котором говорили Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в своей книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта», принятой нами за основу, часто понимается слишком узко – как нечто веселое, удивительное и эпатирующее публику. Мы же считаем, что это не так.

Фанк – это не эпатаж, не бритые головы и не разноцветные носки.

Одного эпатажа явно недостаточно для того, чтобы ваш бизнес процветал. Если чудом выжившее с советских времен кафе с хамским обслуживанием и несъедобными блюдами даст рекламу в стиле «Евросети», это не сделает его в одночасье фанки-бизнесом.

Более того, фанки-бизнесменом можно быть и без эпатирующей рекламы или провокационных слоганов.

Говоря о месте эпатажа в фанки-бизнесе, мы должны понимать, что удивлять и шокировать можно далеко не всегда. Увы, сегодня в погоне за эпатажем (как же, ведь это модно!) очень многие владельцы бизнеса теряют чувство меры и забывают о самом главном – об умах своих потребителей.

Одним из таких примеров может служить опыт ресторана, работающего в дорогом сегменте, который решил увеличить поток клиентов с помощью броской рекламной кампании под девизом «Чтобы жизнь не была собачьей!». Вот примеры реакции публики.

– «Это какой же надо иметь уровень рекламной, визуальной и, наконец, бизнес-культуры, чтобы у заведения, которое работает в высшем ценовом сегменте, „собачья жизнь“ рекламировала ресторан!»

– «Придумали бы уж тогда какую-нибудь фишку, например специальное меню для посетителей с собаками или „Педигри пал“ для желающих».

– «Качество рекламы – вполне адекватный индикатор состояния мозгов владельца бизнеса, уровня его культуры. А она, культура владельца, проявляется во всем: от того, насколько качественно вымыты столовые приборы, до отношения персонала…»

Эпатаж может быть составляющей фанки-бизнеса, а может и не быть. Все зависит, как всегда, от целей компании, от ее рынка, потребителей и прочих составляющих бизнеса. Приборостроительный завод, производящий счетчики для газа и воды, маленькая таксомоторная компания, небольшая сеть аптек или парикмахерских тоже могут быть фанки-бизнесом, причем без всякого эпатажа.

Фанки-бизнес – это…

С нашей точки зрения, фанк – это такой стиль организации бизнеса, когда нестандартные маркетинговые решения позволяют добиваться желаемого результата с минимальными издержками. Особенно востребованными подобные решения становятся в условиях быстрого изменения рынка и ограниченности ресурсов.

Великолепный пример настоящего фанки-бизнеса привел недавно Олег Кондрашов, владелец группы компаний «Пир». Суть состояния региональной торговли сегодня можно описать двумя словами: нашествие сетей. Малый бизнес – в виде мини-маркетов и небольших магазинчиков – активно вытесняется из продуктовой розницы. Можно ли найти противоядие в такой неприятной ситуации? Да, что и доказал один из предпринимателей.

Во многих супермаркетах и продуктовых магазинах существует проблема, связанная с молочными продуктами: за 2-3 дня до окончания срока годности их необходимо изъять из продажи. Молочные предприятия, куда возвращается такая продукция, вынуждены просроченные товары просто выбрасывать. Если же молокозаводы продукцию обратно не принимают, то ее выбрасывают магазины. Этим и воспользовался предприниматель, который стал покупать молочные продукты с истекающим сроком годности по минимальной цене и очень дешево продавать их в своих киосках. Фактически товар не просрочен, но срок реализации дня через три у него закончится. Для нормального человека это не принципиально, потому что пакет кефира долго все равно не хранят, а для небогатых людей такие скидки – существенная помощь. И ведь никакие большие магазины, нарядные супермаркеты не берутся за это, а предприниматель делает. Сумел даже выстроить, основываясь на этой оригинальной идее, небольшую сеть молочных палаток, превратив чужую головную боль в прибыльный бизнес.

К сожалению, многие предприниматели в сегодняшних конкурентных войнах не могут пока извлечь выгоду из новых условий ведения бизнеса, которые диктует рынок. Мы надеемся, что наша книга поможет в принятии таких решений не на отдельном примере с молочными палатками, а на системном уровне.

«Re: Маркетинг» и фанки-бизнес.

Книга «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» – о том, как теории применять на практике. Как добиваться желаемого результата в условиях ограниченности ресурсов не по наитию, а с помощью накопленного (своего и чужого) положительного и отрицательного опыта.

Консультируя компании из различных отраслей, мы часто советовали руководителям прочитать ту или иную книгу зарубежных авторов на темы, которые их волновали. При этом мы понимали, что большинство зарубежных гуру повествуют о том, что нужно делать, но мало кто говорит о том, как это сделать. Как выбрать стратегию для небольшой сети магазинов или одного кафе? Как позиционировать на рынке таксомоторную компанию на десять машин или мини-типографию? Как организовать маркетинг на малом предприятии и нужно ли вообще этим заниматься? В чем смысл хорошей инновационной идеи в малом и среднем бизнесе? Многие вопросы оставались без ответа. «Самое время что-то менять!» – подумали мы и сели за написание своей книги.

Не будем лукавить: полностью отказаться от теорий зарубежных идеологов невозможно, иначе не избежать нам обвинений в самопровозглашенном пророчестве и плагиате одновременно. Мы пошли другим путем: написали книгу-отзыв, отзыв практиков малого и среднего бизнеса на концепции гуру маркетинга и менеджмента.

Как применить на практике воззвания Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, железобетонную логику Джека Траута и Эла Райса, опыт Гарри Беквита и Карла Сьюэлла? Как воспользоваться тщательно отфильтрованными знаниями, собранными Джозефом и Джимми Бойеттами? Возможно ли вообще применение западных теорий в нашей практике и если да, то как – это и есть, с нашей точки зрения, суть обновленного маркетинга и суть нашей книги «Re: Маркетинг».

Ключевые концепции и примеры их применения в малом и среднем бизнесе – вот 11 слов, которыми можно охарактеризовать наш труд со словом FUNK на обложке. Фанк ли это? Решать вам, уважаемые читатели.

Серьезным подспорьем в работе стали исследования, проведенные оргкомитетом проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес» в 2003 и 2005 годах. Их результаты стали неотъемлемой частью настоящего издания. Кроме того, специально к выходу второго издания книги мы включили в нее две новые главы.

Новое во втором издании.

«Рынок – это люди, и он не стоит на месте, он меняется вместе с миром, вместе со всеми нами», – написали мы в заключении к первому изданию нашей книги. Это было всего год назад. За это время к нам поступило несколько десятков отзывов и рецензий. С еще большим числом людей мы поговорили устно, пытаясь понять, что понравилось в книге, что нет и чем ее необходимо дополнить. Мы получили множество советов, идей и рекомендаций, часть из которых постарались включить в существующие главы, а некоторые оставили для третьего издания. Но из всего этого объема информации два ключевых вопроса стояли особняком:

– как исследовать рынок своими силами и при этом не потерять в качестве?

– что такое фанк в малом и среднем бизнесе?

«Ребята, вы написали хорошую книгу, но почему же вы забыли об исследованиях? – говорила нам предпринимательская часть наших читателей. – Знаете, как не хватает опыта именно в этих вопросах! Приходишь в агентство, а там счет выкатывают неизвестно за что на такие суммы, что нам пару месяцев это исследование отрабатывать нужно будет».

«Позвольте, а где же здесь фанк?! – вопрошали наиболее продвинутые маркетологи, студенты и журналисты. – Практики много, примеры наглядные, а фанка не-е-ет!.. Что такое фанк в вашем понимании?»

Мы подумали, что отделаться от этих вопросов изменениями в предисловии или существующих главах у нас не получится, да и не стоит этого делать. Закон рынка суров: есть спрос – готовь предложение. И новые главы, 12-я и 13-я, посвящены исследованиям и фанку – понятиям-призракам в малом и среднем бизнесе.

Огромное спасибо вам, наши читатели, за то, что заставляете нас двигаться!

Мы уверены, что наши новые и старые главы, наши исследования, примеры, идеи, мысли и комментарии помогут вам сделать бизнес еще более успешным и прибыльным. Желаем удачи в реализации всего задуманного с наивысшей степенью эффективности!

С уважением, Николай Терещенко, Евгения Трибунская, Олег Корень.

Введение.

Что такое рынок?

Любой предприниматель сегодня говорит о рынке, но мало кто задается вопросом, что это такое. «Мы работаем на рынке соков», «мы работаем на рынке ценных бумаг», «мы работаем на автомобильном рынке» – эти слова машинально вылетают из наших уст, и создается впечатление, что рынок – это бесчисленный набор товаров и услуг. Это впечатление обманчиво. Рынок – это в первую очередь люди, потенциальные покупатели товаров и услуг. Именно от них зависит успех любого коммерческого предприятия. Николай Терещенко приводит такой пример.

Однажды я решил потрудиться кондуктором в нижегородском маршрутном такси №63. День был предпраздничный, народ готовился к Пасхе, и пассажиров было немного. Водитель, работавший в этот день, отпросился на два часа раньше, и мы с директором компании сами сели за руль во время последнего вечернего рейса. Чтобы окупить поездку, нужно было продать 40 билетов. Мы продали 36, влетели в убытки на 28 рублей – но зато получили много полезной информации.

Например, треть пассажиров спрашивала: «Куда идет автобус?», хотя на вывеске было крупно, как нам казалось, написано: «Автозавод (ул. Дружаева) – Верхние Печеры (по ул. Белинского)». Второе наблюдение состояло в том, что маршрут наш был в то время новый, и многие просто не садились в автобус, предпочитая более известные номера. И наконец, проехав полпути и продав всего 12 билетов, мы подумали, что кассы все равно не собрать, и начали гнать автобус, останавливаясь лишь там, где люди сами поднимали руку. Возможно, если бы мы ехали со всеми остановками, как положено, были бы в прибыли.

Этот пример из простого бизнеса – хорошая иллюстрация того, на что обращает внимание покупатель. На решение сесть в автобус не влияло ни его безупречное техническое состояние, ни водительский стаж человека за рулем, ни наличие мелочи на сдачу. В еще меньшей степени интересовали людей износ двигателя или музыка, звучащая из колонок. Большинство потенциальных пассажиров ждали «своего» автобуса, со знакомым номером маршрута, и именно этот волшебный номер был определяющим фактором для принятия решения: покупать или не покупать.

Рынок—это люди. В случае с маршрутными такси рынок – это люди, стоящие на остановках. А продукт – это доставка пассажиров из точки А в точку Б за определенное время с приемлемым уровнем комфорта. Все остальное: стаж водителя, техническое состояние средств производства, наличие оборотных средств в кассе и масла в двигателе – это всего лишь внутрифирменные проблемы, до которых пассажирам нет никакого дела. Технические параметры автобуса, его внешний вид и предлагаемый маршрут следования – это инструменты, которыми так или иначе пользуются все конкуренты.

Для того чтобы стать волшебным номером в сознании покупателя, сегодня уже недостаточно просто быть таким, как все. Когда предложение товаров и услуг превышает спрос, каждому бизнесу нужно учиться привлекать внимание и создавать лояльность рынка. Нужно чаще попадаться на глаза покупателям и более понятно оформлять вывески. Может быть, стоит ехать медленнее или, наоборот, быстрее? А может, пора устраивать розыгрыши призов по номерам проданных билетов?

Сегодня у «пассажиров» есть выбор: добраться из точки А в точку Б можно различными способами. Автобусы ходят с интервалом в одну-две минуты, и можно поехать на том, который больше понравился, можно взять такси или просто пройтись пешком. Вариантов масса. Именно поэтому столь важно обратить на себя внимание рынка, запомниться тем людям, от которых зависит успех бизнеса.

Ум, сознание покупателей – вот настоящее поле битвы в современном бизнесе и в современном маркетинге. Чем бы компания ни занималась: маршрутными перевозками, высокими технологиями или продажей промышленного оборудования, главное, о чем она должна думать, – это внимание и лояльность клиентов. Их внимание и лояльность – залог УСПЕХА НА РЫНКЕ.

Глава 1.

Наш мир: вчера, сегодня, завтра.

Мы такие маленькие, а вокруг нас так много всего. Посмотрите на звезды и попробуйте их сосчитать. Взгляните вниз из иллюминатора самолета и попробуйте сосчитать огни на земле. Мы крупинки, мы утопаем в морях выбора, нас захлестывают приливы перемен. Вокруг нас так много всего. Но вся проблема в том, что мы хотим еще больше!

Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта»

Мир меняется быстро, очень быстро. Но многие руководители компаний почему-то забывают об этом. Работа на узком рынке с четким кругом конкурентов и покупателей пока еще позволяет забывать и погружаться в ежедневную спокойную рутину. Но мир не стоит на месте. Он несется вперед, стремительно меняя реальность современного бизнеса, разрушая установленные связи и привычный ритм. И анализ ситуации только подтверждает это.

Например, исследования, проведенные в рамках проекта «Лидер года» (см. Приложение 1), показали, что многие предприниматели опасаются активного развития федеральных и транснациональных сетей, понимая, что приход крупных корпораций означает серьезные перемены на их рынках, в сознании их покупателей. Что же происходит сегодня в бизнесе?

Усиление конкуренции.

Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк» написали: «Экономическая реальность нашего времени такова, что все конкурируют со всеми. Все мы– участники глобальной конкуренции. И отдельные люди – участники глобальной конкуренции. И компании. Целые страны вовлечены в глобальную конкуренцию. Нигде не спрятаться и никуда не убежать. Ни тебе. Ни мне. Ни «Фиату». Ни U2. Ни Рикки Лэйк. Ни Роберту Де Ниро. Ни Мэг Райан. Ни Аугусто Пиночету».

Знаменитые шведы правы. Количество торговых марок в мире растет в геометрической прогрессии. Цифры можно приводить до бесконечности. Впрочем, любой россиянин может самостоятельно убедиться в этом, посетив ближайший супермаркет.

Причем конкурируют не только торговые марки. Конкуренция сегодня значительно шире. Научный маркетинг знает такое заумное слово, как субститут – продукт-заменитель. Домашние кинотеатры заменяют обычные кинозалы. Такси – привычный городской транспорт. Интернет-новости – печатные СМИ. Мало того, сегодня продуктами-заменителями являются совершенно независимые друг от друга товары и услуги. Средний класс решает, как лучше поступить со своими накоплениями. Потратить их на отдых, положить в банк или обзавестись бытовой техникой? А может, сделать первый взнос за новый автомобиль, приобретая его в кредит? Или купить квартиру по ипотечной программе? Вокруг нас так много возможностей!

Конкуренция не просто усиливается. Она переходит на совершенно другой уровень, становится глобальной и ежеминутной. Еще вчера наш бизнес можно было назвать развлечением, тогда как сегодня это уже ВОЙНА, где в буквальном смысле каждый конкурирует с каждым. Нигде не спрятаться и никуда не убежать.

Информационные перегрузки.

Борьба за внимание действительно идет каждую минуту. Миллионы компаний-конкурентов претендуют на расположение потенциального клиента. Каждую минуту на среднестатистического потребителя обрушиваются потоки различной информации: «Отдохните в Анталье!», «Не забудь авто переобуть!», «Бизнес-ланч за 100 рублей»… Тысячи информационных посланий хотят заставить нас открыть кошелек.

Наше сознание постоянно атакуется. Но готово ли оно адекватно воспринимать все вываливаемое на него?

Ученые выяснили, что среднестатистический человек в течение 24 часов забывает до 80% новых данных. Мы начинаем фильтровать сообщения. Не обращаем внимания на плакаты на улицах, выключаем звук во время рекламной паузы, смываем дворниками листовки с лобового стекла автомобиля, удаляем спам из почтового ящика.

Посчитайте количество радиостанций, которые вы регулярно слушаете. Сколько их получилось? Пять? Семь? Только в нашем городе их вещает не менее двух десятков. И они тоже борются за внимание потребителя, иначе им не продать рекламу. Сколько фильмов или телесериалов вы смотрите по телевизору в неделю? Три? Семь? Хм... В еженедельной телепрограмме мы насчитали около сотни.

Что касается доступности информации, то технических данных столько, что гораздо проще провести новый эксперимент, чем найти и получить о нем информацию в огромном массиве баз данных. Поэтому в ответ на вопросы типа «Как компании получить информацию о количестве произведенных и ввезенных на территорию региона строительных материалов?» можно только развести руками. Или предложить тем, кто интересуется точной емкостью рынка деревообрабатывающих фрезеровальных станков и запчастей к ним, сделать оценки на экспертном уровне.

Но компании не оставляют надежды достучаться до потребителя. Они изобретают новые способы. Реклама в туалетах или на обороте платежных квитанций, мобильные биллборды или провокационные речевки промоутеров. Задачей становится УДИВИТЬ потребителя и заставить его обратить внимание на сообщение.

В фаворе – шоковый допинг.

Консультанты и тренеры по таким серьезным аспектам бизнеса, как стратегия, финансы, командообразование, начинают использовать приемы, от которых раньше главы солидных компаний просто шарахались в сторону. Шоу бизнес-идей под названиями «Камасутра бизнеса» и «Оргазм капитализма» собирают полный зал генеральных директоров. Серьезные разговоры о новой философии менеджмента перемежаются фривольными анекдотами и эротическими видеофильмами на экране. Кто-нибудь из вас вспомнит подобное мероприятие хотя бы пять лет назад?

Все это происходит потому, что на фоне информационного хаоса заурядность и посредственность не могут быть замечены. Чтобы запомниться, нужно произвести сильное впечатление. И все соревнуются в попытках создать наиболее яркое, если хотите, шокирующее событие, повод или явление. Вот откуда эпатажные слоганы «Евросети», вот что лежит в основе ролика «пыль Сосу за копейки!». И потребители привыкают отзываться только на самые заметные и броские заголовки, самые эффектные и оригинальные картинки, необычные и шокирующие джинглы и другие элементы, специально созданные для узурпации внимания.

Так и хочется повторить известный рекламный слоган: «Шок – это по-нашему!» Но и эпатировать публику нужно уметь, и сделать это могут только по-настоящему смелые и ТАЛАНТЛИВЫЕ люди.

Соревнование талантов.

Кто способен создать фирму, предложить услугу или разработать маркетинговую стратегию, способную выжить в обстоятельствах неимоверно конкурентного и жесткого рынка, который мы видим сегодня? Только тот, кто достаточно талантлив и профессионален, чтобы соответствовать ему, и настолько быстр, чтобы угнаться за рынком и забежать вперед.

Мы живем в мире скоростей. Вкалывать как сумасшедший на трех работах 80 часов в неделю – это может быть одной из реакций на мир безумных скоростей. Но это не лучшая реакция. Может быть, вместо того, чтобы работать больше других, нужно работать лучше? Сегодняшний мир – это мир суперпрофи. Это мир суперзвезд в том деле, которому они себя посвятили. И попробуйте сравниться с ними за счет выходных или сна!

В бизнесе, как в футболе, 80% результата зависит от спортивной формы и мотивации Диего Марадоны, Зинедина Зидана или Пеле. При этом «наиважнейшие производственные ресурсы» компании порой не столь заметны для широкой публики, как игроки футбольных команд, но именно они ведут бои за внимание потребителя. Побеждает сильнейший. Если одному сотруднику требуется больше времени и ресурсов для достижения определенного результата, то другой уложится в меньшие сроки и бюджет. Угадайте, кому руководство компании отдаст предпочтение?

Сегодня настала эпоха, в которой все решают талант и время. Самые большие деньги делаются на эксплуатации и продаже таланта и времени. Ли Якокка, Энди Гроув, Дженнифер Лопес, Джим Керри, Брюс Уиллис, Олег Тиньков, Андрей Коркунов, Владимир Жириновский, Гай Кавасаки, Стивен Спилберг, Игорь Манн, Владислав Сурков, Александр Волошин, Джек Уэлч, Владимир Путин, Билл Клинтон и Билл Гейтс, а также множество менее известных, но не менее талантливых людей вывели свои корпорации, партии, отрасли, фильмы, музыку, продукты, торговые марки и целые страны на передовые рубежи. Есть такие таланты и среди руководителей малого и среднего бизнеса регионов. Денис Лабуза, Олег Кондрашов, Андрей Городнов, Александр Гойхман, Вячеслав Космачев, Игорь Гордеев, Марат Закеров и многие-многие другие создали и развивают компании, являющиеся форвардами нижегородского бизнеса.

Впрочем, не менее ценен талант и наемных специалистов корпораций и фирм.

Над талантами властна та же конкуренция. Они так же конкурируют между собой, как торговые марки на прилавках магазинов. И если СУПЕРПРОФЕССИОНАЛ становится лидером на своем рынке, тогда конкуренция начинается уже за него!

Соревнование за таланты.

Помните, рынок – это люди. В том числе сотрудники компаний. Чем профессиональнее будут они, тем сильнее будет компания, в которой они работают. Именно поэтому дальновидные предприятия уже сегодня ведут охоту за головами. Сотрудники по знакомству и по блату уступают места настоящим экспертам своего дела. И не важно, о какой позиции идет речь: суперменеджер по продажам ценен для компании не меньше, чем толковый и опытный бухгалтер.

Таланты сегодня могут позволить себе диктовать условия. Профессионалы покупают у боссов услуги по грамотному и человечному управлению собой. «Нет» – и они работают уже у конкурента! Управление бизнесом сегодня – это не просто управление людьми. Это – управление звездами.

Вся эта гонка – новая форма борьбы за рынок: победить в информационной схватке и своих конкурентов, и другие компании, удивить и удостоиться чести быть запомненным. А использование талантов позволяет надеяться на то, что о компании узнают потребители и будет выигран конкурентный бой за внимание – за ДОЛЮ СЕРДЦА и ДОЛЮ УМА.

Глава 2.

Стратегия в бизнесе: станьте лидером в умах покупателей!

Сегодня ничто так не важно, как стратегия. Выбор стратегии и времени – вот Гималаи современного бизнеса. Все остальное пригорки.

Джек Траут, Эл Райс. «Маркетинговые войны»

Человек как поле битвы.

Маркетинговые сражения происходят не на улицах городов и поселков, не на страницах газет и не на телеэкранах, как это может показаться. Они происходят в умах людей. Стоит ли голосовать своим кошельком за тот или иной товар или услугу, за то или иное коммерческое предложение или письмо о сотрудничестве – все эти решения зреют в умах потенциальных покупателей. И если компания хочет, чтобы выбор был сделан в ее пользу, она должна понимать:

– кто занимает умы клиентов сегодня;

– что нужно сделать, чтобы завоевать свою долю умов завтра.

Сделать это непросто. Сознание человека – это огромный мир, которого не видит никто и никогда, кроме его владельца – самого человека. Но если этому индивидууму задать несколько простых вопросов, например: «Какой торговый центр вы выбираете для себя лично?» или «Какое рекламное агентство может быть вам наиболее полезным?» – он скорее всего даст простые и адекватные ответы: «Не знаю», «Не пользуюсь» либо назовет торговую марку, которую действительно считает для себя лучшей. Мнения большого числа людей сложатся в объективную картину расстановки сил на рынке (см. Приложение 2). Только всегда необходимо помнить, что для людей слова «рекламное агентство» могут означать очень многое, начиная от продавцов рекламы на радио или телевидении и заканчивая производителями фирменных вывесок для офисов. Поэтому знать мнение рынка нужно не о рекламной отрасли в целом, а о конкретной товарной категории, в которой вы работаете или которая вас интересует в будущем: агентства по наружной рекламе, торговые центры товаров непродовольственного типа, издательства деловой литературы и т.д. Тогда это даст практическую пользу.

Что значит быть лидером?

Определение доли умов, занимаемой различными торговыми марками в вашей товарной категории, – это базовая операция, без которой формирование стратегии предприятия будет вестись вслепую.

Первое, что следует знать о рынке, – это имена главных игроков в вашем сегменте рынка. Как правило, в любой товарной категории только первые десять компаний могут претендовать на лидерство. Еще несколько могут попробовать создать новый рынок. Удел остальных – партизанская война.

Поясним на примере. Предположим, речь идет о туристическом бизнесе. На рынке всегда есть десяток часто упоминаемых компаний. Первая мысль, возникающая у потребителя, пожелавшего купить путевку: «Надо позвонить в…» (далее называют одну из 10 компаний). Еще о нескольких компаниях потенциальные клиенты вспоминают значительно реже, но все же вспоминают. А далее следует бесконечное множество турфирм, названия которых либо не приходят на ум клиенту вообще, либо ему просто неизвестны (только что открылись, не рекламируются и так далее).

Быть лидером в сознании потребителя – значит вспоминаться ему при первой необходимости, а иногда и ассоциироваться с самой товарной категорией. «Российское пиво – это в первую очередь…» Какая торговая марка приходит на память? «Балтика», не правда ли?

В зависимости от места, занимаемого вашей компанией в сознании покупателей, и нужно ВЫБИРАТЬ СТРАТЕГИЮ.

Стратегия лидера.

Лидер в умах людей всегда один. Высоты заняты единицами. В мировом копировальном бизнесе – это Xerox, в операционных системах – Microsoft, в ресторанах быстрого питания – McDonald's, на рынке прохладительных напитков – Coca-Cola, в мировом розничном бизнесе банков – Citibank.