1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге
Три простых.
Первое. Не бойтесь. Маркетинг – это очень интересно, очень много, но это просто.
Второе. Не переставайте учиться и больше читайте! Применяйте знания на практике. Голые теории многого не стоят.
И третье. Найдите наставника. Это невероятно ускорит ваше обучение и позволит совершить первые шаги в маркетинге с минимальными рисками и ошибками.
2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?
Позвольте встречный вопрос: а вам важно, какое объяснение вы дадите? От вашего ответа что-то будет зависеть?
Ведь одно дело, когда вас спрашивает об этом человек, который вас нанимает на работу или ваш начальник – он вполне может оказаться неподготовленным.
Другое дело, когда тот же вопрос вам задает попутчик в купе.
Когда «другое дело», то я обычно отвечаю, что маркетинг – это реклама, а вы можете ответить, что это исследования или разработка и запуск новых товаров. Неподготовленному человеку большего и не надо (подчеркиваю – неподготовленному). Что такое реклама, в нашей стране знают все.
Сложнее ответить на второй вопрос.
Многое опять же зависит от обстоятельств.
Когда вас, например, об этом спросят на дискотеке (меня спрашивали), вряд ли вы будете вдаваться в подробности. Тут и отшутиться можно: «Делаю рекламу, помогаю больше продавать». Иного ответа требует тот же вопрос, заданный неподготовленным журналистом.
Будьте готовы ответить на этот вопрос всегда – разным людям в разных ситуациях и в разных вариантах. Откройте приложение «Лучшие определения маркетинга» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс», там вы найдете определения «на любой вкус и кошелек». Возьмите карандаш, поставьте галочки напротив тех определений, которые вам нравятся, – а потом найдите среди отобранных лучшее, свое определение.
3. Дайте определение «настоящего маркетера»
Увы, в ГОСТах об этом не прочитать, не существует единственно правильного определения на этот счет.
Мне кажется, что настоящий маркетер делает по-настоящему хорошо то, что должен делать.
Приобретение, удержание и возвращение клиента – то, чем должен заниматься маркетер. Предложу вам экспресс-тест на его «хорошесть» – всего четыре вопроса:
– имеет ли маркетер опыт продаж?
– предлагает ли помощь продавцам?
– реагирует ли быстро и положительно на их просьбы?
– приходит ли к ним с новыми идеями? Положительный ответ на любые три из этих четырех вопросов характеризует отличного маркетера.
Хороший маркетер уделяет большое внимание клиентам, делая их общение с компанией как можно более комфортным, а обратную связь – простой. Хороший маркетер обращает внимание на мелочи, потому что часто именно мелочи оказывают решающее влияние на покупателя – как говорится, сила мелочей в том, что их много.
Даже в пятизвездочном отеле можно найти недостатки в работе и исправить ситуацию к лучшему. Однажды меня попросили прожить в пятизвездочной гостинице «таинственным гостем» – результатом было полторы страницы замечаний.
Хороший маркетер знает точки контакта своей компании с покупателем и уделяет им необходимое внимание. Он разбирается в бизнесе своей компании и в поведении покупателей.
Есть свои особенности на разных рынках, но основные принципы универсальны: делайте ваш продукт ближе к покупателям, «дружественнее», а их общение с компанией – проще. Проводите опросы покупателей, в частности тех, кто уже не работает с вашей компанией. Позитивные отзывы можно потом использовать в рекламе и PR, а негативные – для улучшения работы…
В общем, на этот вопрос можно отвечать бесконечно долго.
Как говорит один из моих давних партнеров по консалтингу: «Не все золото, что блестит. Не все маркетинг, что говорит».
Настоящий маркетер делает Маркетинг.
4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?
Для меня разница принципиальна. Маркетер для меня – это практик, от английского слова marketer. А маркетолог – это ученый, теоретик, преподаватель.
Когда говорят «маркетолог», мне это так же режет слух, как «маркетинг».
Но объективно – все равно. Говорите вы «маркетинг» или «маркетинг»,
на вашей визитке напечатано «маркетер» или «маркетолог», или даже «инженер по маркетингу» (видел я и такие) – главное, чтобы вы делали то, что нужно, что дает хорошие результаты.
5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста
Поправлю: не эквивалентом, а синонимом, который объяснял бы, что такое маркетинг и что в нем главное.
Я убежден, что если бы в свое время английское слово marketing перевели на русский как «клиентинг» (сейчас это слово режет вам слух, но к нему легко привыкнуть), мы были бы избавлены от многих проблем, с которыми сталкиваемся сейчас.
Во-первых, было бы меньше пустых книг о маркетинге и меньше теорий, переливающих из пустого в порожнее.
Во-вторых, мы бы помнили, о чем эта наука. Маркетинг начинался как попытка привлечь покупателя, а вылился бог знает во что… Куча всего, и это «все» бесконечно далеко от главного – от клиента.
Клиентинг – это Клиент. Приобретение, удержание, возвращение клиента. Весь маркетинг, весь бизнес должен строиться вокруг этого, а не вокруг некоего абстрактного рынка (market).
Я упрощаю? Может быть. Но во многих случаях это гораздо лучше, чем усложнять.
6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!
А о маркетере судят по созданным им «фишкам»?
Хорошая шутка. Не слышал раньше.
О маркетере судят по содеянному.
Иногда это дела, иногда – идеи, иногда – «фишки».
А иногда ошибки. Только кто о них рассказывает? Я не видел ни одного резюме, в котором за графой «мои достижения» следовала бы графа «мои ошибки». И у меня такой графы нет. А вот ошибок много.
Лучше всего судить о маркетинге по результатам.
Я могу придумать идеи, красиво их презентовать, а вот работать они не будут. Может, руки не дойдут, может, «дыхалки» не хватит, или еще что-то… Но идея останется идеей. Увы, так часто случается с нами, маркетерами.
7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?
Да, это яркая особенность,
работающая.
Иногда маркетинг с «изюминкой» работает в разы лучше, чем без нее.
Делаете что-то, и кажется вам, что все получилось на высоком уровне… но просто добавьте «изюм» – и будет еще лучше.
8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?
Какой компании? Когда? Чем занимается компания?..
Невозможно дать конкретный ответ на абстрактный вопрос.
Для того чтобы быть максимально полезным своей компании, маркетер должен хорошо знать маркетинг, и не только его.
Он должен уметь от размышлений и идей перейти к делу. Он должен уметь довести начатое до конца, при необходимости корректируя процесс. Он должен показать эффективность своего маркетинга.
Это качества «широкими мазками». А конкретные детали я смогу вам поведать, когда вы мне поведаете конкретную ситуацию.
9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»
сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?
Если не усложнять, то это просто.
Нужно составить список всех шести чувств, а затем определить, какие из них вы используете в настоящий момент.
Есть пробелы? Задумайтесь, каким образом включить неиспользуемые чувства. Ответы типа «Мы не можем» или «Мы никогда этого не делали» неприемлемы. Другие компании наверняка это уже делают или скоро будут делать.
Я могу поспорить с любым: вы показываете мне свой бизнес, свой товар, а я говорю, какие дополнительные чувства можно подключить. Конечно, есть отрасли, в которых невозможно задействовать все шесть чувств. Но этого и не требуется поначалу. Включайте одно за другим – вот каким может и должен быть путь.
Это просто, это эффективно, и я не понимаю, почему это мало кто делает!
10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?
Есть общечеловеческие принципы, есть законы и кодексы, которые регламентируют маркетинг, но прописанной этики маркетинга я не видел. У каждого маркетера, похоже, своя этика.
Лично я не делаю и никогда не буду делать то, о чем мне неудобно будет писать в книге или рассказывать в аудитории, то, за что мне будет стыдно перед родителями, детьми, друзьями.
11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?
Увы, некоторые маркетеры, как вы говорите, играют, балансируют на грани, а часто и переступают эту грань. Есть такая шутка: 95 % юристов создают дурное мнение о большинстве юристов. Еще немного поиграем – и то же будут говорить о нас, маркетерах.
Важно же руководствоваться простыми правилами: нельзя строить маркетинг на заведомом обмане и нельзя наносить вред своим маркетингом – покупателям, компании и обществу.
Да, иногда можно недоговорить («в рекламе нужно говорить правду, правду и еще раз правду – но можно не всю»). Но преувеличивать, приукрашивать, приписывать то, чего нет, и выдавать желаемое за действительное – значит заниматься заведомым обманом.
В общем, как минимум нам следует руководствоваться двумя принципами: не обмани и не навреди.
12. О чем еще важно помнить маркетеру?
Кроме моральных принципов?
О многом! Тысячи книг написаны об этом. На своих семинарах я говорю о десяти самых важных – с моей точки зрения – в маркетинге вещах. Но у кого-то их три, а у кого-то триста. Все зависит от того, кто говорит о важных вещах, кому и когда.
В частности, важно помнить о жизненном цикле. Рано или поздно все умирает: идея, продукт, компания… Хорошая новость для тех, кто работает в сфере услуг, – жизненный цикл услуги в среднем в пять раз дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2–3 года, для услуги – 15 лет. Этот трюк также создает большие возможности для получения дополнительных доходов.
Важно помнить
о сегментировании, позиционировании, дифференцировании, AIDA… Но хорошему маркетеру нужно не только много помнить, но еще и много и постоянно узнавать. Но это уже другой вопрос
13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?
Таких граблей, с ручками, потрескавшимися от ударов о лбы маркетеров и маркетологов, – двое.
Грабли № 1: менеджеры по маркетингу дистанцируются от отдела продаж, а иногда даже начинают противопоставлять себя ему.
Грабли № 2: мы придумываем и не доводим идею до реализации, до логического конца, до победы. Даже самая блестящая идея ничего не стоит, если она не работает и не помогает компании.
Конечно же, есть много других грабелек, они поменьше, бьют не в лоб – и иногда это куда больнее!
14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?
Учиться, учиться, непрерывно учиться.
Позвольте рассказать, как это делаю я – на примере одной недели (сентябрь 2007 года).
Больше читайте.
Моя практика показывает, что в лучшем случае маркетеры читают одну деловую книгу в месяц. Это катастрофически мало. Чтобы быть в курсе всех последних тенденций, надо читать как минимум по одной книге в неделю. На этой неделе я прочитал нашу новую книгу «Инструменты McKinsey» – понравилась; при этом неделя была насыщена и другими событиями.
Общайтесь с коллегами. Я переговорил с коллегами из «Арктел», встретился с маркетерами нашего издательства, побывал на Международном фестивале рекламы, увидел там много старых знакомых и завязал новые знакомства, провел один удачный «мультизавтрак» (о том, что это такое, вы можете прочитать в моем блоге).
Ходите на тренинги. Я был на двух, правда, один из них сам проводил, а на другом был модератором.
Читайте журналы, следите за новостями в Интернете. Я прочитал «Новый маркетинг», «Новый менеджмент», «Маркетинг Pro» и два номера «The Chief». Сейчас я подписан на 12 ресурсов, самое интересное я распечатываю или закачиваю в КПК – и все успеваю прочитать в московских пробках.
Спрашивайте, интересуйтесь. Я уже воспользовался новыми знакомствами на фестивале рекламы – с большой пользой для себя, издательства и «Арктел».
Найдите наставника. Интенсивно пользуйтесь его подсказками, советами, наставлениями – и благодарите его.
Думайте, как использовать всякое полезное приобретение на практике.
Копайте, добирайтесь до сути, до полного понимания.
Делитесь полученными знаниями: передавая знания другим, вы упорядочиваете и умножаете свои собственные.
И главное, применяйте и внедряйте в маркетинге то, чему вы научились.
Одно изменение в неделю – это очень хорошая цель: если она вам покорится, вы получите фантастический результат.
Главное – обучение и улучшение в режиме нон-стоп.
15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?
Совсем с нуля?
Я бы спросил своего наставника, что мне стоит прочитать (см. вопрос 1). А мои личные предпочтения таковы:
1. «Маркетинг на 100 %» – нравится до сих пор.
2. «Как уцелеть среди акул» Харви Маккея – зажигает.
3. «Конец маркетинга, как мы его знаем» Серджио Займана – отрезвляет.
16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?
Не разделяю вашего мнения. Разбираться во всем не имеет смысла.
Сначала нужно глубоко освоить собственно маркетинг (что, кстати, не так уж просто – слишком многое сейчас включается в понятие маркетинга), а уж потом развиваться через изучение смежных дисциплин. И вот уже они – те самые «неспециальные дисциплины, знания, увлечения» – зависят от вашей специализации.
А с тем, что эти дополнительные, смежные знания помогут развивать нешаблонность мышления, я согласен на 100 %.
17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?
Самообразование, безусловно, имеет огромное значение. Профессиональные книги, журналы и ресурсы Интернета способны дать не меньше, чем МВА. Советую общаться с коллегами через Интернет, выезжать два-три раза в год на конференции в другой город – даже за свой счет, если компания не может заплатить за ваше участие. Если будете делать так, то я уверен, заткнете за пояс любого маркетера в городе.
А вот потом посмотрите вокруг… и собирайтесь в Москву, Екатеринбург или Киев. Я был почти во всех крупных городах СНГ – эти три города просто фантастические с точки зрения получения образования, а Москва и Киев – еще и замечательные полигоны для отработки теоретических навыков на практике.
18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам?
Чем больше – тем лучше. И для вас, и для компании.
Одна книга в месяц – это прожиточный минимум. Поймите, практика вам всего не даст. Многому надо учиться у других – книги для этого подходят великолепно.
Я вижу, сколько читают работающие со мной маркетеры. И поверьте, мое отношение к ним во многом определяется и этим фактором. Больше читаешь, больше предлагаешь, используешь – ты более ценен и для компании, и для меня.
И еще. Пишите как можно больше – для внутреннего издания, для профессиональных журналов, в блоге.
Лорд Эктон советовал своим ученикам: «Пишите, чтобы учиться, не меньше, чем читаете» (Learn as much by writing as by reading). Это здорово помогает зафиксировать знания, систематизировать мысли и подвигает к действиям.
19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это?
Да, может. Это неэтично в том случае, если плохой товар – это вредный товар.
Лично мне приходилось делать отличный маркетинг посредственному товару. Другое дело, что параллельно я старался улучшить и сам товар. И за то, что я сделал, мне вовсе не стыдно.
Вот за что бы я действительно не взялся, так это за вредный товар. В свое время мне предлагали заниматься вредными товарами на очень хороших условиях. Я отказался.
20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»?
Интересный вопрос… И если я его правильно понимаю, то с точки зрения маркетинга лучше и «быть», и «казаться». Это гарантия не только одной покупки, но и длительных отношений между продавцом и покупателем.
21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»?
Философский ответ: не переходите им на старте дорогу, не заблуждайтесь, что можете позволить себе то же, что и они. Знаете, корпоративное кладбище переполнено теми, кто шел в лоб гигантам.
Идите рядышком, в тени, не светитесь! Высматривайте слабые стороны «больших и денежных», думайте, как обратить их себе на пользу.
Вы будете более заметными – и на вас скорее «наступят», то бишь купят. Это самый вероятный вариант развития событий: большие не хотят рядом других больших и самостоятельных.
И учтите главное – маркетинг при таких условиях вам нужен
достарта больше, чем на старте.
22. Интригующая фраза: «маркетинг
достарта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок?
Я говорю о позиционировании, определении товарной, ценовой и сбытовой политик. Обо всем этом нужно думать до, а не после старта. Здесь как с ребенком: заложили в старт-ап нужное, правильное, полезное до старта – получили хороший результат. Недоглядели, недоучили, недовложили – сами виноваты…
23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?
Смотря какова причина «смерти».
Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на рынке или внутри самой компании, товары и услуги уже не производятся, остается бренд и уже произведенные, но непотребленные товары (например, книги закрывшегося издательства), – какой уж тут маркетинг… Дай бог, чтобы осталась долгая и светлая память о почившей компании.
А если финиш компании – промежуточный этап, если ее «смерть» – лишь переход в иное состояние (слияние, поглощение, полная смена деятельности), то маркетеры «умершей» компании продолжат работу над маркетингом другого бренда. Их опыт, стандарты, ценности будут работать – но на другую компанию.
Маркетинг вечен!
24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?
Это чуть ли не основной ресурс!
Перелопатьте свою визитницу, посмотрите, кто и как вам может помочь на старте. Это совет не только для маркетеров.
Наращивайте ваши связи, знакомства, устанавливайте новые контакты каждый день!
Когда я открывал издательство, мне помогали многие, в том числе и бескорыстно. Некоторые были должны мне – и мы стали квиты. Некоторым теперь должен я. Я это помню.
25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?
Во-первых, если ваша фамилия уникальная, или редкая, или соответствует тому, чем занимается компания. Есть ли среди читателей Книгины, Денюжкины, Быстровы, Крутовы? Смело приступайте к издательской деятельности, аудиту, регистрации компаний и PR!
Во-вторых, если вы занимаетесь услугами – во многих бизнесах это традиция.
В-третьих, если вы хотите пойти против правил. Например, когда мы дали издательству наши фамилии, это было необычно для издательского рынка.
В-четвертых, если вы больше не можете придумать ничего хорошего.
И наконец, если вы готовы отвечать за то, что делаете, своей фамилией и репутацией.
26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?
Помните «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать»? Конечно, умом. Еще очень пригодятся связи. Но деньги, когда нужны именно деньги, не заменить ничем. Можно вместо больших денег использовать маленькие. Но, увы, есть вещи, которые можно купить только за деньги.
Да, кстати, блеск в глазах – это очень важно. Я зачастую не видел его в глазах у тех, кто начинал бизнес. Инвесторам такой блеск не менее важен, чем хороший бизнес-план.
27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика
Красивым решением и суммарным опытом тех, кто работает в старт-апе.
Например, когда мы создали издательство, мы говорили, что наш суммарный маркетинговый опыт более тридцати лет. Когда мы пришли в книжные магазины с нашими двумя первыми книгами, то нам сказали: «Будет у вас десять книг – тогда приходите».
А? Вы бы ждали?
Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.
А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.
Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто откажется от подрядчика, который заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?
28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема
Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью отразить в нем все до единого преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить
именноу вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.
Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, – назовите им одну, убедительную.
Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.
29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?
На самом деле хвастовство продает. И еще как!
Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…
Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.
30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?
Нормальный ход. Нормальная стратегия.
Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.
Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?
Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.
Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.
За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.
31. Можно ли выделиться только за счет скидок?
Можно. Но ненадолго. У конкурентов всегда будет соблазн предложить еще большие скидки.
Слишком большие скидки могут вызвать подозрение и привести к снижению доходов.
Есть хороший анекдот на эту тему.
Заяц собирал со всех желающих по 80 копеек, а отдавал рубль. Огромная очередь! Хитрая лиса думает, в чем же подвох, и спрашивает: «Слушай, Заяц, как бизнес, как дела?» Заяц в ответ: «Дела отлично, бизнес блестящий, обороты обалденные, а прибыль я еще не считал».
Когда вы начнете выделяться только на скидках, конкурент, заметив это (а кто не заметит?!), тоже станет их предоставлять. И еще большие, чем ваши.
Низкие цены – простой метод. И по времени решение быстрое: долго ли ценники поменять? Вы упали в цене, и ваш конкурент вслед за вами сделал то же самое. Здравствуй, ценовая война. Вам это нужно?
Хорошо работает комбинация «скидки плюс еще что-то».
32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?
Верю. И много раз ловил себя на том, что меня с их помощью ловили.
Меня они не раздражают, когда грамотно используются.
Например, йогурт за 19, 99 рублей меня раздражать не будет, а вот стоимость автомашины – 19 999 долларов – напряжет. Правильное «замагичивание» цены во втором случае – 19 900 долларов.
33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д
Согласен.
Проверим на мне. Я грамотный. Я спокойный, более или менее. Я сам маркетер.
Вычурный слоган, помпезный имидж и чересчур яркая упаковка меня отпугнут.
Но покажите мне необычную упаковку, яркий слоган – и я ваш; только не забудьте мне, грамотному и спокойному, рассказать о функциональности, характеристиках и дополнительной ценности вашего продукта.
В общем, помните, что у меня – и у других клиентов – есть разум и чувства.
34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?
Начнем с того, что мне не нравится такая ситуация.
Но если моделировать, то порядок моих действий был бы таким:
– название, позиционирование/дифференцирование;
– стартовый набор необходимых материалов (сайт, визитки, буклет);
– «чес» по рынку (в первую очередь по знакомым и знакомым знакомых), поддерживаемый телемаркетингом и прямой рассылкой.
Плюс пиар, плюс участие в конференциях.
35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?
Я работал в компании, в которой четыре года не было миссии. И ничего. Мы росли каждый год.
Я работал в компании, в которой миссия появилась лишь на седьмом году работы, – и ничего. Последние три года компания росла на сто процентов ежегодно.
У нас в издательстве уже более двух лет нет миссии – и тоже, как видите, не смертельно.
Я вообще считаю, что высокие материи в виде миссии должны подождать своего часа. А вот видение в компаниях есть всегда – оно в голове владельца, и появляется, кстати, еще до создания компании.
36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?
Вопрос терминологии.
Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга. Конкретно – все зависит от того, что такое маркетинг в вашей компании: поддержка продаж, функция бизнеса или философия бизнеса?
Дальше. Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии?
Я бы сказал, бизнес-стратегия – это совокупность функциональных стратегий (маркетинг, финансы, информатизация, управление персоналом и т. д.).
А теперь вернемся на шаг назад и поставим точки над i. Если маркетинг в вашей компании – поддержка продаж, то это стратегии бизнеса. Если маркетинг у вас – философия бизнеса или функция (драйвер) бизнеса, то это стратегии маркетинга.
37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?
Ничего сложного и таинственного.
Это попытки достижения максимального результата при минимуме инвестиций. Джей Конрад Левинсон стал отцом этой концепции, просто придумав тому, с чего маркетинг и начинался, красивое название. Кстати, у него есть свой сайт (gmarketing.com) – рекомендую.
38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?
Мне кажется, что все идеи, основанные на партизанском маркетинге – когда, вложив минимальные деньги, получаешь максимальный эффект, – эффективны. Таких примеров много: возьмите, например, мою визитную карточку и посмотрите на ее оборотную сторону – там написано «Наши самые продаваемые книги» и указаны семь лидеров продаж издательства по состоянию на сентябрь.
К сожалению, партизанский маркетинг не позволяет получить эффект на большой территории. Но для локальных акций на уровне города, района он работает блестяще.
39. Что такое свободный рынок?
Рынок не может быть несвободным. Любой рынок, в рамках которого осуществляются рыночные отношения, априори подразумевает свободу.
40. Что такое бренд и брендинг?
Сразу скажу, к брендам я отношусь очень хорошо, а к брендингу у меня лично много вопросов.
Мое определение бренда таково: «Бренд – это Товар» (именно так, с заглавной буквы). Еще мне нравятся определения «Бренд – это обещание» и «Бренд – это причина для выбора».
А вот мое определение брендинга: «Брендинг – это превращение товара в Товар». Это же и есть задача маркетинга!
Брендинг, как он есть сейчас, – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия. А вот практики, бренд-менеджеры, мне в подавляющем большинстве очень даже импонируют. Отвечать за P&L (доходы и расходы) по своему Товару – очень непростая работа.
41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?
Мой скепсис только нарастает с каждой прочитанной книгой и выступлением представителей брендинга как науки.
Слушайте, забудьте про брендинг в 99 процентах случаев! Просто сделайте хороший продукт. Сделайте хорошее УТП (уникальное торговое предложение) для него. Назначьте правильную цену и продвигайте заметно по правильным каналам. А ценностные характеристики бренда, его политики и пр. – все это подождет.
42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?
Опять вы про брендинговые стратегии…
С фирменного стиля, вернее с его основных элементов, вообще все начинается. И давайте отнесем это к маркетинговым коммуникациям.
Вот прожиточный минимум компании: товарный знак, логотип, написание названия компании и фирменный цвет. Все остальное – потом.
Брендбук появился в «Арктел» на восьмом году жизни. Нашему издательству – 2, 5 года, и у нас нет фирменного стиля. Ничего. Всему свое время (в зависимости от вашего бюджета, конечно).
А самый минимальный минимум – это название компании.
43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?
Если клиент – генеральный директор, это нормально. И этого достаточно.
Шрифты, «что нельзя», шаблоны – все это должно интересовать уже маркетеров.
44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…
Да и вы для своего издательства не стали чрезмерно усложнять стиль. Почему?
Для меня, как и для многих, проще – значит лучше.
Мы посмотрели на названия и логотипы наших конкурентов и решили сделать что-то нестандартное. Мне кажется, что нам это удалось: нас даже копируют.
Для меня черный и белый лучше, чем все цвета радуги, когда все кругом такие разноцветные. И простые формы лучше абстракций: мир и так стал сложнее некуда.
Хотя недавно видел решение компании «ТВ-Клик»… Вот уж выделились ребята, их визитные карточки точно среди других не затеряются!
45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды
Мой опыт показывает то же самое. Сделали, утвердили с ключевыми руководителями (акционерами), представили коллективу, при возможности проверили на целевой аудитории – и все, работаем и не зацикливаемся на критике (а она будет, поверьте моему опыту).
