Валентин Перция, Лилия Мамлеева

Анатомия бренда

Нашим родителям посвящается

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании – исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи – внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

Глава 1

Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление – ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а рекомендаций по последовательному созданию бренда – нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно – теперь у нас есть эта книга. Мы представляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, проверенную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем – около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверенность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, подрядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, – их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В таких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о покупателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды…»

...

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1) ____________________________________

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

...

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» – группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупателем вашего бренда.

Мой товар покупают

Как быть, если ваш бизнес – продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем…

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нужно убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

Есть ли у вашего бренда план?

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д. Иногда бренды не могут в первый год (или даже годы) существования порадовать своих создателей положительными цифрами в графе «прибыль» – для некоторых рынков это совершенно нормально. Тем не менее такое положение дел не избавляет бренд от необходимости подчиняться общей логике бизнеса – зарабатывать деньги.

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предоставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара должен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей (которых никогда не перепутаешь с владельцами Mercedes-Benz) обещает:

...

? отличительный внешний вид;

? определенное внутреннее наполнение, помогающее водителю управлять автомобилем;

? точно подобранную гамму цветового оформления автомобиля;

? узнаваемое расположение приборов;

? разнообразие обращений к разным целевым аудиториям (3-я, 5-я, 7-я серии);

? регулярное обновление внешнего вида;

? оригинальная и запоминающаяся реклама;

? обращение к владельцу-водителю.

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет – все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

...

Мой бренд имеет следующие дополнительные преимущества для потребителя:

______________________________________

______________________________________

______________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимущества, о которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка – также преимущество, постоянно «передаваемое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет работы авторы убедились в том, что это – сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.

Если собрать в одной комнате более трех топ-менедежеров одной организации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные…

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и по просите всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о едином шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемых ими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.

Есть ли book у вашего бренда?

«Все говорят: “Купи слона”, а ты купи слона!» Эта детская присказка, которую нужно повторять по кругу, пока не надоест, очень хорошо описывает ситуацию с документом, который называется «Книга бренда» – brand book.

Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.

Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор правил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.

...

Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:

? миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);

? маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);

? маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);

? сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);

? обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);

? выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование и утилизация и прочее);

? брендинг-план (как это обещание будет донесено до покупателя);

? коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей).

Если в вашем «бренд-буке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.

Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга

Если вы можете ответить хотя бы на четыре из шести предлагаемых вопросов, ваш бренд на правильном пути развития.

1. Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

2. Знаете ли вы целевую аудиторию вашего бренда?

3. Есть ли у вашего бренда план?

4. Почему ваш бренд лучше других?

5. Знаете ли вы трех своих главных конкурентов?

6. Есть ли у вас brand book?

В этом случае просто передайте эту книгу в отдел маркетинга: пусть читают и становятся умнее, чтобы лучше заботиться о вашем бренде. Правда, чтобы окончательно убедиться в том, что все в порядке, следует попросить ваших маркетологов ответить на вопросы, содержащиеся в табл. 2.1.

...

Если в вашем активе меньше четырех «плюсов», купите еще пять таких книг и обяжите прочитать их всех сотрудников отделов маркетинга и продаж!

Кроме того, не поленитесь купить еще пять книг и подарите их своим основным партнерам (подрядчикам, поставщикам, контрагентам) по бизнесу.

Что значит лишняя тысяча рублей, если по прочтении книги хотя бы один из ваших партнеров на 1 % улучшит взаимодействие с вами?!

Глава 2

Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств

Как правило, подавляющее большинство современных книг по брендингу излагает лишь путаный взгляд их авторов на изучаемый нами предмет.

Все известные специалисты рассказывают, почему, по их мнению, тот или иной бренд стал успешен, и как это можно использовать для других брендов. Авторы таких книг предлагают читателю самостоятельно сделать выводы из прочитанного и встроить их в свою систему создания и развития брендов. В 95 % случаев этого не происходит вследствие несистемного изложения материала и недостаточной методической подготовленности читателей. Лишь редкие книги дают стройную систему знаний по брендингу, еще более редкие – описывают методики по созданию и развитию брендов.

Эта книга – первое в мире изложение стройной системы и методики создания брендов.

Она является квинтэссенцией опыта компании BrandAid, которая работает в области брендинга с 2000 года. В основе ее методики лежит подход под названием Brand Essence (англ. – суть бренда). «Суть бренда» была создана более 20 лет назад в Англии в компании Bates and Yankelovich. В 1998 году методика Brands Essence была впервые опробована одним из авторов в рамках работы в рекламном агентстве Bates Ukraine.

За почти шесть лет работы бренд-инновационной компании BrandAid в двух ее офисах (Киев и Москва) по этой методике было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брендов «с нуля», и более 50 – изменения уже существующих брендов. Кроме того, основные положения методики проходили «обкатку» на более чем 50 тренингах «Анатомия бренда», в котором приняли участие более 500 человек из пяти стран мира.

Таким образом, перед вами практическое руководство по созданию и развитию бренда. Внимательный читатель, закрыв последнюю страницу этой книги, получит все необходимые знания для самостоятельного создания успешного бренда.

Поскольку в главе 1 было предложено проверить степень готовности руководителей компании работать с брендами, то здесь мы хотим попросить об этом маркетологов. Если вы положительно ответите на 6 из 11 вопросов, смело идите к руководству просить повышения зарплаты. (Покажите директору компании эти строки и не забудьте захватить с собой все документы, о которых идет речь в табл. 2.1, чтобы подтвердить свои притязания.)

Таблица 2.1. «Есть ли у меня бренд?» (заполняется маркетологами)

Глава 3

Голова – предмет темный и исследованию не подлежит^[1]

Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, причастных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был гениально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая заставляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.

Особой разницы между ними не было – все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации их всего пять: Инициатор («было бы здорово это купить!»), Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»), Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»), Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!») и Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»). Конечно, если речь идет о приобретении жевательной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.

Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы (табл. 3.1), в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Инициатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в неправильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».

На страницах этой книги мы будем говорить в основном о двух состояниях – Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном – Покупатель может не быть Пользователем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).

Таблица 3.1. Описание состояний при взаимодействии с товаром/услугой

В итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершенно нерациональных и до конца не понятых факторов, закончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, – AIDA.

По преданиям старины глубокой, AIDA сначала в виде модели «внимание – включение – понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (Walter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (E. K. Strong) в 1925 году. Отдавая дань уважения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.

Attention (англ. – внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.

Interest (англ. – интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.

Desire (англ. – желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…

Action (англ. – действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.

В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому позже появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд^[2] (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Модель представления покупки как проблемы по Robinson, Farris и Wind

Уповая на интеллект читателя, не будем объяснять каждый этап: названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная поддержка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.

Модель Робинсона, Фарриса и Винда может быть применена к любой покупке, тогда как новый товар резко отличается от уже существующего по схеме поведения покупателя. К старым товарам уже не нужны особенные объяснения, они должны лишь вовремя «попасться на глаза» покупателю. В отношении новых нужно еще доказать, что они достойны внимания будущего владельца. Вот почему на свет появились различные модели поведения покупателя относительно новых товаров. Одна из них была предложена Эвереттом Роджерсом^[3] (Everett Rogers) в 1962 году для инноваций вообще и предполагала следующие этапы: известность, убеждение, решение, внедрение, подтверждение (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Модель представления покупки нового товара по Everett Rogers

Покупка нового товара начинается с того, что производитель должен создать ему известность, так как потребитель не сможет рассматривать новинку как один из вариантов решения своей проблемы, не зная о ее существовании. Формирование потребителем мнения о новинке (положительное или отрицательное) наступает на следующем этапе, который называется убеждение.

Затем принимается решение – принять новый товар или нет. Внедрение – покупатель начинает пользоваться новинкой. Постадаптационное подтверждение требуется покупателю, чтобы окончательно убедиться в том, что он принял мудрое решение, купив новый продукт (на этом этапе таким подтверждением часто выступает дальнейшая реклама товара, одобрение со стороны знакомых, быстрый рост базы покупателей, звонок или письмо с благодарностью от производителя и т. д.), или в том, что он ошибся.

Поведение покупателей (consumer behavior) оказалось благодатной почвой для создания всевозможных моделей. К настоящему моменту их насчитывается несколько десятков, и все они используются специалистами, чтобы объяснить, почему, приобретая товар или услугу, тот или иной индивидуум поступил так или иначе.

Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась сложной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетически существует возможность на каждом этапе цикла покупки «доставать» будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невозможным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь – создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.

Обобщение всегда приводит к потере точности. Однако были найдены пути передачи дополнительных, уточняющих сообщений через другие каналы (например, при единой рекламной кампании торговой марки (ТМ) одежды в журналах для молодежи появляется фотография и рассказ о предназначенной только для подростков серии джинсов, а в еженедельниках для женщин – интервью с известной предпринимательницей, главой компании, предпочитающей костюмы именно этой марки). Но основная проблема – как создать уникальное и универсальное обобщение, – по-прежнему терзала сотрудников рекламных агентств.

Первым, кто предложил вполне универсальную формулу создания такого сообщения, был Россер Ривз (Rosser Reeves), который, будучи директором агентства Ted Bates (Нью-Йорк, США), своей книге «Reality in Advertising» описал теорию Уникального Торгового Предложения (УТП) – Unique Selling Proposition (USP). Согласно теории USP, сообщение о товаре должно быть таким, как показано ниже.

...

? Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он превосходит иные товары.

? Торговым. USP должно продавать. Наше предложение должно быть прямо связано с желаниями и потребностями покупателей и побуждать к действию. Оно должно быть настолько привлекательным и мотивирующим, чтобы новые потребители заинтересовывались товаром или отказывались от покупки конкурентной продукции.

? Сформулированным как четкое предложение. Предложение должно быть ясное, чрезвычайно привлекательное для потребителя. Оно должно четко говорить покупателю, какие именно преимущества предлагает данный продукт^[4].

Таким образом, по Ривзу, с одной стороны, товар должен обладать такими свойствами, которые позволят говорить о его уникальности, а с другой – рекламисту достаточно создать такое сообщение, которое будет понятно покупателю и заставит его раскошелиться. Надо сказать, что сам Россер доказал миру, что его формула имеет право на существование. «Тает во рту, а не в руках» (конфеты M&M’s), «Колгейт очищает ваше дыхание, пока вы чистите зубы», «Как вы произносите слово “облегчение”? R-O-L-A-I-D-S» – все это «формулы» УТП, за успешность которых миллионы американских покупателей проголосовали кошельком.

Однако идея УТП быстро подверглась критике. Многим специалистам было невдомек, как в мире массового производства можно найти уникальные характеристики у почти одинаковых товаров. Поэтому одновременно с концепцией УТП появились другие, например, теория Emotional Selling Proposition («товар должен вызывать у потребителя уникальные эмоции»), или вполне оригинальные – например, позиционирование (positioning).

Согласно теории позиционирования, впервые внятно и доходчиво изложенной Элом Райзом и Джеком Траутом в книге «Позиционирование: битва за ваше сознание» (Ries A. & Trout J., Positioning: The Battle for your Mind) в 1981 году, товар только тогда может претендовать на успех, если способен объяснить, зачем он нужен и чем отличается от подобных ему конкурентных. Причем второму компоненту позиционирования – отличию – авторы идеи придавали особое значение.

Книга Траута и Райза неоднократно издавалась на русском языке, и любой желающий может ознакомиться с теорией этих авторов. И к счастью, и к сожалению одновременно, слово «позиционирование» стало словом-паразитом, которое используется маркетологами к месту и не к месту. Двадцать пять лет, прошедшие со дня опубликования Positioning: The Battle for your Mind, как-то почти прошли мимо мирового маркетингового сообщества. Об этом очень убедительно написал в своей книге Джеральд Залтман «Как мыслят потребители» (Санкт-Петербург, Издательство «Прайм-Еврознак», 2005). Поэтому маркетологи до сих пор оперируют термином «позиционирование», не особенно разбираясь ни в этом, ни в других, более сложных понятиях. Вот почему мы решили уделить немного внимания термину «бренд».

Глава 4

Что такое «бренд». На подступах к определению.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого определения!

...

Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

1. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

...

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

...

3. «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

...

4. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

...

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении потребителя» – это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой – никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Обратите внимание, что почти все авторы пытаются описать то, что бренд находится в воображении потребителей в виде какой-то суммы ощущений: «Бренд лучше всего определить как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации», «…когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов», «все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». Такая нечеткость – следствие того, что мы не знаем реальных механизмов функционирования памяти. Нам приходится догадываться, что происходит в голове человека. А если при назывании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связанных между собой без помощи бренда, фактов, слов, эмоций, мест, событий и т. д., мы называем это набором ассоциаций и пытаемся их систематизировать.

Специалисты почти договорились (а это такая редкость в маркетинге!), что хранящиеся в голове ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети. Эти сети создаются из связей, существующих между названием (логотипом и/или цветом упаковки, и/или рекламной песенкой и пр. – всеми самыми простыми описателями) бренда, которые выступают своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, единицами хранения и другими узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксерокс» (Xerox) могут возникнуть ассоциации: офис, копирование, бумага, запах озона, отчет, большой… Эти ассоциации могут быть у каждого свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет свой и вспомнится совершенно по-разному («какие интересные сотрудники» или «ненавижу ходить туда»). То же может произойти и при взгляде на логотип компании, несмотря на то, что будет задействован зрительный, а не слуховой канал передачи информации в мозг.

«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.

Рис. 4.1. Пример ассоциативной связи со словом «Мойдодыр» (К. И. Чуковский)^[5]

Рис. 4.2. Пример вторичных ассоциативных связей со словом «Мойдодыр»^[6]

Существует много работ, посвященных выявлению всех возможных связей между товаром и другими образами в сознании потребителя^[7]. Задача исследователей – понять, каким образом информация кодируется и хранится в памяти человека, чтобы точно и направленно апеллировать к ней, стимулируя его совершать желаемые продавцом действия (в частности – делать покупки).

Сделать это непросто, так как каждый потребитель может запоминать ту информацию относительно бренда, которая по только ему понятным причинам оказалась для него важной, поэтому зачастую сети ассоциаций крайне отличаются у разных потребителей. И если первичными ассоциациями с помощью рекламы, контроля розницы, акций по продвижению товара еще можно как-то управлять, то вторичные – формируются практически бесконтрольно. И все бы ничего, если бы они слишком часто не «превращались» в первичные… Вот почему контроль создания ассоциативных сетей, особенно уровня первичных ассоциаций так важен при создании бренда (рис. 4.2).

Например, ассоциативная связь для бренда Pepsi-Cola может быть такой, как показано на рис. 4.3. Зная это, специалисты по маркетингу могут развивать свой бренд, контролируя, какие именно эмоции он вызывает у потребителей (например, из-за возможной угрозы скандала с Майклом Джексоном компания отказалась от его услуг по продвижению торговой марки). Если же набор ассоциаций неизвестен, это значит, что создатели бренда идут на ощупь в потемках.

Рис. 4.3. Пример ассоциативной связи бренда Pepsi-Cola^[8]

...

Часто задаваемый вопрос. Можно ли создать товар и начать продавать его без рекламы, а когда он год-два будет нормально продаваться, начинать продвижение?

Ответ. Как уже стало понятно из рассуждений о сетях ассоциаций, если речь идет о бренде, а не о «том, что потом получится», необходимо с самого начала контролировать образы, которые потребитель будет формировать в своем воображении. Если товар стоит на полке «сам», без поддержки, это затрудняет его продажи не только с точки зрения обычной схемы «знание – проба», но и с точки зрения первого контакта. Если вы не продвигаете товар, потребитель не получает ответов на такие вопросы, как «зачем мне эта новинка?», «почему я должен отказаться от привычного и купить этот продукт?», «есть ли гарантия, что новинка стоит моих денег?»… Потребитель сам начинает встраивать его в уже сложившуюся схему мироощущения, и вовсе необязательно, что место, которое он отведет вашему товару, будет именно таким, каким его задумали вы. А исправлять ощущение значительно дороже, чем формировать его с самого начала.

Майкл Корчиа (Michael Korchia), ESSEC (Франция), проанализировав десятки разработанных специалистами ассоциативных сетей, в своей работе «A new typology of brand image»^[9] предлагает свою версию ассоциативной сети для описания бренда, состоящую из 6 общих или 15 конкретных элементов (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Ассоциативная связь образа бренда по Майклу Корчиа (Michael Korchia)

1. Компания: эта категория относится к знанию фактов, связанных с фирмой, – страной, где она находится, ее стратегией, историей и т. д. В эту категорию включаются и утверждения, относящиеся к известности бренда, потому что сам бренд является частью компании.

2. Другие организации: сюда включаются утверждения, относящиеся к конкурентам и сравнивающие их с рассматриваемым брендом; к правительственным организациям, благотворительным фондам и т. д.

3. Вызванная совокупность/Персоналия бренда, стиль жизни: человеческие характеристики, которые ассоциируются с брендом.

4. Вызванная совокупность/Знаменитости или события: когда реклама создает ассоциацию между брендом и рекламирующей его знаменитостью, позже эти ассоциации могут связываться с брендом. Иными словами, его/ее опыт, привлекательность и т. д. могут переноситься на бренд. То же может случиться с событиями.

5. Вызванная совокупность/Образы пользователя: ассоциации бренда с типичным пользователем или другими пользователями.

6. Вызванная совокупность/Образы использования: ассоциации с типичной ситуацией использования – месторасположение, личный опыт или поиск информации.

7. Не связанные с продуктом атрибуты/Категория продукции: ассоциации с категорией продукции, к которой принадлежат некоторые из продуктов бренда. Уровень абстрагирования может колебаться от самого конкретного «Kenzo производит куртки» до абстрактного – «Kenzo производит готовую одежду».

8. Не связанные с продуктом атрибуты/Цена: у потребителей часто возникает сильная ассоциация цены с качеством бренда.

9. Не связанные с продуктом атрибуты/Коммуникация: все ассоциации, главным образом с рекламой, акциями по продвижению и т. п.

10. Не связанные с продуктом атрибуты/Дистрибуция: ассоциации с сетями распространения товара, оформлением магазинов, продавцами.

11. Связанные с продуктом атрибуты – ингредиенты, необходимые для выполнения функции продукта, которую ищет потребитель.

12. Функциональные преимущества: относятся главным образом к физиологическим потребностям и потребностям безопасности, а также к желаниям избавиться от проблемы или избежать ее.

13. Эмпирические преимущества: относятся к тому, какие ощущения возникают при использовании продукции. Они связаны с удовольствием при воздействии на органы чувств, разнообразием и когнитивной стимуляцией.

14. Символические преимущества: относятся к лежащим в основе потребностям в одобрении общества или самовыражении и направленной наружу самооценке.

15. Отношение: показатель степени, в которой человеку нравится или не нравится предмет, где «предмет» используется в общем смысле для указания на любой аспект мира человека.

Полная сеть «по Корчиа» состоит из 65 «ячеек». И если вышеприведенные 15 являются универсальными для большинства брендов, то оставшиеся 50 должны составляться уже исходя из специфики конкретной категории продукта.

Таким образом, все специалисты по брендингу явным («это ментальная конструкция» – James R. Gregory) или неявным образом («все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» – David F. D’Alessandro) описывают бренд как набор ассоциативных связей с каким-либо понятием, которое отвечает в сознании потребителя за этот продукт. При этом очевидно, что все эти (да и многие другие) определения суть мысли говорящего о понятии. Ни одно из них не может даже претендовать на законченность.

Единственное в мире полное определение термина «бренд»

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

...

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Вы только что прочитали наше описательное определение бренда. Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.

Бренд – это обещание…

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд – это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд – это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд – с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене.

Давайте сравним предложение от гипотетического напитка с вкусом колы отечественного производителя «ПриКола» и Coca-Cola… Правильно, даже сравнивать не будем, так как список доставляемых ценностей от Coca-Cola будет значительно длиннее и займет несколько драгоценных страниц книги. Особо обратим внимание на то, что в этом перечне на первые места выйдут не только некоторые оригинальные элементы продукта (узнаваемый вкус, нестандартная бутылка, наличие продукции в большом количестве торговых точек), но и те неосязаемые качества, за которые покупатель готов платить дополнительную сумму денег: реклама, оформление мест продажи, ощущение надежности и интернациональности товара и т. д.

Кстати, мы намеренно взяли для примера Coca-Cola. Именно эта марка имела неосторожность однажды нарушить ею же данное обещание по отношению к своему основному продукту Coca-Cola (Classic). В погоне за делающей в Америке поразительные успехи Pepsi, в 1984 году технологи Coca-Cola сделали новую формулу продукта с более сладким вкусом. 4 млн долл., вложенные в разработку нового продукта, и 51 % опрошенных потребителей (из 191 тысячи), которые сказали, что вкус им нравится, гарантировали успех при запуске новинки. Однако никто не сказал потребителям, что New Coke будет выведена на рынок не вместе с привычным продуктом, а вместо него. После того как компания в начале мая 1985 года выставила New Coke по всей стране на полки магазинов за одну ночь, возмущенные потребители бросились к телефонам жаловаться. Количество звонков достигло в середине мая (месяц, когда продукт появился) 5000 в день. 11 июля того же года руководство компании приняло решение «реинкарнировать» классическую формулу напитка и принесло свои извинения потребителям^[10].

Бренд – это последовательный…

Последовательность – главная добродетель любого бренда. Если поставить на одну чашу весов креативность продвижения бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вторую – последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Практически никто из покупателей не вспомнит позапрошлогоднюю гениальную рекламу, прошлогодний face-lifting^[11] логотипа или акцию прошлого месяца «купи две – получи одну бесплатно»^[12] – у людей есть чем занять свои мозги, кроме как следить за перипетиями развития одного из сотен используемых ими товаров… Но если вы в течение нескольких лет будете последовательно передавать рынку одно и то же сообщение, люди запомнят это даже против своей воли. Если же вы будете менять сообщения каждые полгода, то при наличии всех остальных гениальных составляющих ваш товар канет в Лету маркетинговых усилий.

Объяснение такому, казалось бы, странному правилу очень простое – мозг человека устроен идеально: он фантастически быстро забывает все, что ему не нужно^[13]. Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания – заставить его их зазубрить (вспомните, сколько раз этот способ помогал вам запомнить идиотские формулы или даты сражений для экзаменов). Но поскольку потенциального потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание – ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

«Капля камень точит», «повторение – мать учения» – эти пословицы на 100 % справедливы для маркетинга. Внедрите повторением в подсознание человека фразы «Хорошо иметь домик в деревне» и «Корона – вкус желания», и при очередной покупке молока и шоколада он выберет «Домик в деревне» и «Корону». Причем на вопрос «Почему он взял именно эти торговые марки?» потребитель даст сто различных и очень похожих на правду объяснений, но не сможет назвать ни одного действительно верного: «Потому что меня запрограммировали многократным повторением». А не сможет потому, что факт программирования не запоминается на уровне сознания!

...

Часто задаваемый вопрос. Примерно раз в полгода наше рекламное агентство начинает «кампанию» за то, чтобы мы снимали новый ролик и вообще меняли (или, как они говорят, «обновили») всю рекламную идею. В принципе руководство компании так же считает, что потребители устают от одной и той же рекламы. Да и новые сотрудники, приходящие в отдел маркетинга и продаж, часто говорят, что их «свежий взгляд» видит ошибки и недочеты в стратегии продвижения, которые неплохо было бы исправить новой рекламой. Правы ли все они? Стоит ли менять рекламу раз в полгода? Есть ли какие-либо правила на этот счет?

Ответ. Правил, к сожалению, нет. Однако есть определенные знания по поводу механизмов функционирования человеческой памяти, которые помогают понять, что единственный способ проникнуть в долговременную память человека с рекламным сообщением – это повторить его так много раз, как это в принципе вообще возможно (исходя из бюджета и выбранного способа рекламирования). Если ваше сообщение в течение года попадется на глаза покупателю несколько сот раз (ролик на ТВ, наружная реклама, постер на дороге, оформление места продажи в супермаркете, плакат на ларьке, радиоспот и т. д.), то он его запомнит. Это произойдет совершенно вне зависимости от того, нравится ли ему показываемая вами реклама, и заинтересован ли он в покупке вашего товара. Проведите эксперимент: прямо сейчас позвоните десяти своим знакомым, не работающим в сфере маркетинга и рекламы (скорее всего, это будет очень тяжело сделать, но напрягитесь!) и спросите их, помнят ли они мелодию Nescafe, кусочки роликов Coca-Cola или основную идею рекламы Huggies? Вы, наверное, удивитесь, но они ответят положительно, хотя, скорее всего, вряд ли являются активными покупателями и пользователями этих продуктов. Все дело в повторении! Идея Nescafe, настроение Coca-Cola, милые детишки Huggies – они неизменны, как восход солнца на востоке.

Поэтому постарайтесь не менять свое рекламное сообщение так долго, как это возможно! Как минимум – год. А если соберетесь что-нибудь исправлять, то сделайте все возможное, чтобы основная идея бренда осталась и в новой рекламе (как это сделать, вы узнаете в ходе чтения этой книги).

…набор…

Как мы уже выяснили ранее, потребитель запоминает весьма неопределенный массив данных, связанных с брендом. При этом внимание и память каждого конкретного индивидуума выборочно разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-нибудь останется. Обратите внимание на то, каким количеством различных деталей – большего или меньшего значения – обрастают бренды-лидеры в течение своей жизни.

По аналогии с примером McDonalds (рис. 4.5) вы можете составить свой набор ассоциаций с любым известным брендом. Чем более развит бренд, тем больше таких ассоциаций приходит на ум.

Рис. 4.5. Пример возможного набора ассоциаций бренда McDonalds^[14]

Задача создания максимально возможного набора ассоциаций проста: «зацепиться» за разум потребителя как можно большим количеством «ментальных связей», чтобы возникать в его сознании во всех ситуациях, где такая связь может сработать: детская площадка – МакДоналдс, гамбургер – МакДоналдс, чисто и вкусно – МакДоналдс, поход в субботу в центр города – МакДоналдс и т. д.

Как было сказано выше, эти связи бывают первичными (более сильными) и вторичными. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему какие-либо определенные выгоды: функциональные, эмоциональные, психологические или социальные.

…функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы – чтобы знать, который час, ботинки – чтобы ходить, автомобиль – чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное качество гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций – один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

В заключительной части этой книги вы узнаете о ведущей роли эмоций при выборе товара. Современные исследования поведения человека указывают на то, что без эмоций не принимается ни одно решение, даже такое, которое принято называть «рациональным».

Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я – как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов. Дело, конечно, не столько в тотальной испорченности таких потребителей (ведь каждого мама учила в детстве, что хвастаться нехорошо), а в поощряемом обществом желании людей демонстрировать другим свой статус.

Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

… целевому потребителю…

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра – коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди – разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.

…которые являются для него значимыми…

Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система: если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит на эту характеристику автомобиля пристальное внимание… Следовательно, для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго – крайне значим.

…и отвечают его потребностям наилучшим образом

Те обещания, которые наш бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные потребности, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

В нашем полном определении бренда есть еще такая фраза: «эти обещания активно сообщаются потребителю и удовлетворяются через правило 4Р (product – продукт, price – цена, place – дистрибуция и promo – продвижение)». Бренд должен быть сформулирован как товар (или сервис), на него должна быть назначена правильная цена, он должен быть доступен для приобретения и о нем нужно проинформировать покупателей.

Почему нельзя забывать «правило 4P»? Потому что если за брендом не стоит товар (сервис), который удовлетворяет реальные нужды потребителей, то убедить купить его будет очень непросто. При завышенной цене бренд не будет продаваться, а при заниженной – потеряет привлекательность в глазах покупателей и недополучит денег на свое развитие. Если бренд невозможно купить в магазине, покупатель предпочтет конкурентный. Если бренд не будет продвигаться, о нем просто никто не узнает…

...

Часто задаваемый вопрос. Можно ли «сделать бренд», выпустить его на рынок, а после этого не рекламировать его и не продвигать на рынок?

Ответ. В мире существует небольшое количество примеров, когда товар приобретал все преимущества бренда без сознательного и активного продвижения: сеть кофеен Starbucks, магазины по уходу за телом The Body Shop, мороженое Haagen-Dazs (владелец Grand Met) и Swatch (SMH). Однако при детальном рассмотрении таких «нерекламируемых» товаров оказывается, что за каждым из них стоит нечто настолько сильное и оригинальное, что с успехом заменяет продвижение (или на самом деле является продвижением, но под другим соусом). Starbucks стал первой торговой сетью США, где варили настоящий кофе (а не бурду по-американски – помните, ее часто показывают в фильмах, – нечто бурого цвета, которое целый день кипит в колбе дешевого кофемейкера). The Body Shop первым отказался от создания и продаж тестируемой на животных косметики, а его создательница Анита Роддик (Anita Roddick) активными маршами протеста привлекала внимание не только к проблеме пошива шуб из натурального меха, но и к своему детищу. Поэтому если ваш товар не имеет уникальных сверхновационных характеристик, если вы живете в стране, где за привлечение внимания к реальной новости журналистам надо платить, если ваши потенциальные покупатели реагируют только на слово «скидка» и «распродажа», – вы не сможете даже начать строить бренд без его всемерной поддержки. Возможно, нет необходимости сразу тратить деньги на весь комплекс продвижения, но то, что это делать придется – вне сомнений^[15].

Единственное в мире количественное определение бренда

Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: исходя из них практически любой товар можно считать брендом. Всякий производитель, даже самых простых макарон, будет с пеной у рта доказывать, что покупающие эту продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают все обещания бренда; что этих потребителей можно четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон невозможно переоценить, и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макаронных изделий конкурентов. Будет весьма трудно доказать такому производителю, что его продукция вряд ли является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри, – скажет он, – но по вашему определению все сходится…» И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев для оценки того, является ли товар брендом.

Именно поэтому мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет при помощи объективных цифр узнать, является ли тот или иной товар брендом, а также дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.

...

Товар можно считать брендом, если:

? он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

? 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится^[16];

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

? минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

? существует на рынке не менее 5 лет;

? покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Некоторые положения этого определения вполне понятны: например, бренд должен быть доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает не что иное, как количественную дистрибуцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, при желании создать общенациональный бренд к концу пятого года из 100 % существующих точек товар должен поставляться в 75 %. Вот почему в России очень трудно создать полноценный общенациональный бренд: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны – задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара в отношении рынка: покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает, о чем идет речь. Имя бренда «Gallina Blanka» должно вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками^[17] как минимум у 20 % потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге «вспоминание» сферы деятельности по имени бренда называют термином «brand recall» (определение смотрите в Словаре в конце книги).

Из этого определения следует, что имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару никогда не стать брендом. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind,^[18] однако необходимо, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «Назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки, и о нем осведомлены почти все потенциальные пользователи, но его никто не покупает – это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум 1/5 потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы рассуждаем о подсолнечном масле, речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1–2 месяца. Если о телевизоре – то раз в 3–5 лет. Если о машине – то раз в 5–10 лет^[19].

Помимо узнаваемости и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: считая человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т. д. Так и в отношении брендов – лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная о бренде больше, будет дольше оставаться к нему лояльным.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое имя «бренд», – один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры как таких брендов, которые в течение двух-трех лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры уверены, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию референтных групп,^[20] его можно считать брендом; т. е. для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в него и заработанных им денег.

Действительно, какая разница, сколько времени существует на свете бренд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брендов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (Dan Herman, http://www.danherman.com/) в своей статье в журнале Journal of Brand Management.^[21]

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что, если товар существует пять лет и более, он смог пережить перипетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей, а значит – стал брендом.

Последний критерий – согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории – является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть в нем одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3–5 операторов на территории), сети супермаркетов (5–10) и бакалеи или бытовой техники (несколько десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Этапы становления бренда

Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду. Необходимость введения такой последовательности является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд. Эти этапы приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Этапы развития товара в бренд

По всем международным менеджерским правилам первые полгода товар считается «новорожденным», и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10 % дистрибуции для лидера рынка покажется смешной (любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи), то 15 % узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3 % потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара, – показатели, требующие серьезных усилий даже от мощного производителя.

Дальнейшее развитие может происходить согласно приведенной таблице, а может и быстрее. Скорее всего дистрибуция будет налаживаться быстро, а показатели «вспоминания» товара и основных описателей могут задержаться во времени. Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Причем не в виде случайного экспорта разовыми партнерами, а в форме постоянного присутствия на международных рынках. Мы назвали их сверхбрендами, и еще одним условием получения такого звания является ведение операций в других странах. Критерий «выход за пределы страны» взят нами как универсальный по отношению ко многим другим. Ведь если владелец бренда инвестирует в экспансию за рубеж, то в большинстве случаев это обозначает, что «по дороге» уже решено множество проблем с дистрибуцией, маркетингом, поддержкой, построением брендинговых ассоциаций, и этот бренд действительно может стать супербрендом.

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20 % практически недостижим: это касается крайне раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых 40 % является минимальным (мобильная связь почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество). Поэтому для полного завершения цифрового подхода к определению бренда следует заметить, что при использовании таблицы реалии определенного рынка должны быть учтены.

Определение бренда в виде ассоциативной сети

Все специалисты, работающие с брендами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя. Одна из самых распространенных моделей – ассоциативные сети. Зная это понятие из области изучения восприятия, или вовсе не ведая о нем, авторы книг на тему «Что такое бренд» делились с читателями своими фантазиями о том, «что потребитель запоминает из того, что ему демонстрируют».

Выше приведена модель Майкла Корчиа, которая в развернутом виде предполагает 65 переменных, через которые потребитель может воспринять бренд. Честно говоря, трудно представить себе нормального человека, способного припомнить такое количество разрозненных фактов о своем любимом бренде. Даже усеченная модель из 15 переменных представляется скорее теоретической площадкой для дальнейшей работы практиков. Ведь есть огромная разница между домашним заполнением получасовой анкеты и покупкой товара в магазине в течение 10 секунд. Вот почему те, кто создает бренды, стараются свести количество переменных к минимуму. Конечно, при этом точность модели снижается. Однако в таком виде с ними можно работать в реальном мире и получать реальные результаты.

Предтеча модели, которой пользуется BrandAid, была разработана более 20 лет назад в рекламном агентстве Bates and Yankelovich – один из лидеров рекламного рынка 80-х годов прошлого века. После нескольких перипетий, постигших рекламные агентства Bates и Saatchi & Saatchi (которая владела Bates), модель с помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была испытана в Украине (позже в России).

У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Модель бренда «Brand Essence»

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

Давайте разберем пример модели на той самой кружке, из которой вы сейчас пьете кофе или чай.

Атрибуты – это все, что мы можем сказать о кружке, просто глядя на нее, не прибегая ни к каким сложным умозрительным заключениям. Кружка имеет дно, ручку. Из нее можно пить горячие и холодные напитки. Давайте возьмем для примера термокружку. Как правило, к ней прилагается плотно закрывающаяся крышка, в которой есть вертикальная длинная прорезь и маленькая дырочка. Ручка снизу не прикреплена к кружке, обычно ее внешняя часть сделана из пластика.

Преимущества – все то, что мы получаем от продукта с такими атрибутами. Простое правило: «каждая выгода базируется на каком-то атрибуте» – позволит вам легко сконструировать набор выгод.

...

? атрибут: термокружка;

? преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости;

? крышка с прорезями;

? можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда;

...

? ручка внизу не прикреплена к кружке;

? ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами;

? сделана из пластика;

? прочная и выдержит падение со стола без проблем;

? ценности – какие эмоции мы испытываем при использовании этой кружки;

...

? атрибут: термокружка;

? преимущество: специальная конструкция позволяет сохранять тепло или холод жидкости;

? ценность: я могу не волноваться, если работа отвлечет, – мой напиток долго будет нужной мне температуры;

? крышка с прорезями;

? можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»;

? я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

...

? ручка внизу не прикреплена к кружке;

? ее можно зацепить за край ящика при переносе вещей или за ребро разделителя между офисными столами;

? я чувствую себя героем американских фильмов – у них там такие же кружки;

? сделана из пластика;

? прочная и выдержит падение со стола без проблем;

? как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность» может быть прослежена. Вот почему чаще всего модель бренда Brand Essence изображается в виде вложенных друг в друга кругов (рис. 4.7). Кстати, как вы могли заметить, при формулировании ценностей каждое предложение было оформлено в виде личностного обращения – «я», «для меня», «я чувствую» и пр. Это небольшая уловка, которая облегчит создание высказываний на уровне «ценности» в будущем.

Рис. 4.7. Модель бренда Brand Essence в виде «колеса»

Если мы говорим о более сложных объектах, чем кружка, например о мобильном телефоне или автомобиле, то количество атрибутов, как видимых «невооруженным» глазом, так и приведенных в описании товара, может исчисляться сотнями или даже тысячами. А преимуществ, базирующихся на этих атрибутах, может быть на порядок больше… Ниже вы узнаете, как выделить те атрибуты, выгоды и ценности, которые наиболее значимы для потребителя.

Следующий уровень – личность – не имеет прямой и непосредственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком. На этом уровне, казалось бы, самом простом, кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Например, качественный майонез для покупателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. А качественная консервация в Украине – такими: положительный, добродетельный, праведный, порядочный, непогрешимый и нравственный. Таким образом, если какой-то марке удастся с помощью коммуникаций создать именно такое впечатление у потребителя, он выберет именно ее. В компании BrandAid существуют методики эмоционально-личностного анализа любого бренда, но их описание выходит за рамки этой книги.

Последний уровень – essence, или суть бренда, – является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги… Заинтригованы? Ответ на вопрос: как сделать такое чудо – вместить вселенную в два слова, находится в третьей четверти книги. Читайте внимательно, но только после того, как выполните задание, приведенное ниже.

...

Напишите, пожалуйста, кем был бы «Мерседес-Бенц», если бы он сейчас зашел в виде человека в комнату, где вы находитесь.

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

Глава 5

Зачем потребителю на самом деле нужны бренды

В мире существует много книг о брендинге. Часть из них – интересные. Некоторые содержат практические советы: как сделать бренд, а практические пособия рассказывают: зачем нужны бренды. Но нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка раскрыть значение бренда в жизни человека.

Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.

Гораздо лучше выглядит утверждение о том, что бренды создают эмоциональную связь с покупателем. Понятно, что не все и не всегда, но успешные товары доставляют своим владельцам приятные минуты обладания ими – то ли себя похвалить, что владеешь таким чудом, то ли другим его показать… Однако эта идея тоже не оправдывает существование брендов: непонятно, почему люди меняют «любимые» товары на более модные и новые, почему рвутся такие, как казалось еще вчера, сильные связи…

Но без понимания истинной роли брендов в жизни людей совершенно бесполезно заниматься их созданием. Как строить автомобиль, имея перед глазами его фотографию… Да, будет похоже, возможно, даже на 100 %, но не поедет, так как внутри не будет двигателя и всего того, что дает машине жизнь.

На размышления о роли брендов авторов впервые подтолкнул безумный успех одного из наших первых продуктов – водки «Мягков». Конечно, если смотреть на проект со стороны, то все было сделано по-маркетинговому правильно: найдена пустующая ниша в сознании потребителей, разработано «говорящее» о позиционировании и продукте название, производитель вместе со своим рекламным агентством сделал правильную бутылку и снял хорошую рекламу, поставил товар в розницу… Одним словом, продукт был обречен на успех.

Но взрыв продаж и постоянный рост спроса заставил усомниться, что все дело лишь в механике тщательно выверенного процесса. Очевидно, за всеми его видимыми и понятными деталями скрывалось нечто, что позволило товару прочно войти в жизнь потребителя. Поиск ответа на этот вопрос занял почти три года. Книги философов, беседы с психологами и размышления привели к нижеследующим выводам, которые мы впервые решились вынести на суд общественности и которые, по нашему глубокому убеждению, могут помочь осознать глубинное значение брендов для современного человека.

Если сформулировать эти выводы одной фразой, получается следующее: бренды являются способом получения одобрения у окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни.

Чтобы раскрыть это утверждение, призову в помощь одного из самых интересных философов нашего времени, работавшего над осознанием человека, – Эриха Фромма. В своей книге «Бегство от свободы» он приводит цитату из «Юлинг Джем»: «Мы чувствуем и поступаем в отношении определенных вещей так, как чувствуем и поступаем в отношении самих себя. Репутация, дети, удел наших рук могут нам быть так же дороги, как и наше тело. Из этого можно сделать вывод, что в самом широком понятии человеческое “Я” представляет собой совокупность всего, что человек может назвать своим. Не только свое тело, свои психические особенности, но и свою одежду, дом, свою жену, детей, предков, друзей, репутацию, работу, счет в банке. Все эти вещи могут стать причиной одних и тех же эмоций, и если этих вещей больше и они в отличном состоянии, человек чувствует триумф. Если же их становится все меньше и меньше, он пребывает в унынии, он удручен, конечно, не в одинаковой степени по отношению к каждой вещи, но во многом испытывает такие чувства по отношению ко всем этим вещам». Фромм развивает эту мысль и одной фразой ставит диагноз всему нашему обществу: «В XVIII–XIX веках понятие “я” все больше и больше сужалось до тех пор, пока не стало восприниматься как нечто, определяемое собственностью, которой владеешь».

Теперь становится ясно, что через покупку различных товаров человек старается доказать себе и окружающим, что он соответствует уровню предъявляемых к нему ожиданий.

Итак, через владение вещами (причем как можно большим их количеством) человек подает сигнал себе и тем, кто вокруг: «Я владею большим количеством замечательных вещей, значит, я такой же замечательный». Но если бы дело ограничивалось демонстрацией окружающим «богатства», это было бы еще полбеды… К сожалению, товары (а бренды являются самой «продвинутой» их версией) играют крайне важную, если не сказать главенствующую роль во внутреннем самоощущении человека. Иногда они заменяют человеку реальную жизнь, которая должна быть подчинена развитию. Братья Вачовски (Andi and Larry Wachowski) в первой части фильма «Матрица» гениально точно визуализировали состояние разума современных людей: все мы неподвижно лежим в специальных коконах, и гигантские компьютеры проецируют «жизнь» прямо в наше сознание.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.