Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Всевозможные сочетания конкретных потребностей людей и ситуаций, соответствующих товару или услуге, образуют категорию. Категория является закрытой, полностью перечислимой и делится на подкатегории.

Например, на рынке молочных продуктов присутствует категория йогуртов, в которую входит подкатегория фруктовых йогуртов.

Определение категории – необходимый шаг в разработке маркетинговой стратегии, поскольку мы должны знать, в чем и с кем нам предстоит конкурировать.

Очерчивая рынок, мы таким образом делаем исключительно полезное и нужное для нас дело, но неизбежно ограничиваем себя. Данный вывод – одно из самых важных положений в этой книге.

В ходе анализа и определения рынка задаются рамки, в которых будет происходить конкурентная борьба. Выбор потенциальных потребностей, людей и ситуаций – это одновременно и отказ от тех потребностей, людей и ситуаций, с которыми мы не собираемся работать. Принимая категорию, маркетологи в дальнейшем считают ее элементы (потребность, целевую группу, ситуацию и продукт) фиксированными и обычно не пересматривают.

Мы не подвергаем сомнению и не критикуем основы маркетинга – выявление потребностей и определение рынка. Эти два действия играют решающую роль в создании стратегии, которая обеспечит конкурентоспособность товара. Мы, однако, оспариваем то допущение, что продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят только тем людям, которым нужен именно такой тип использования.

Из-за того, что маркетинговые категории, будучи однажды заданы, в дальнейшем принимаются как нечто фиксированное, единственным путем для поиска возможностей оказывается сегментирование. Если категория уже есть, мы можем искать новое поле для деятельности, только выделяя в этой категории какие-либо подкатегории.

Сегментирование и позиционирование основаны на допущении, что рынок невозможно изменить[13], а значит, для нахождения новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок, модифицировать его элементы.

Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. У нас остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. В этом состоит суть стратегии сегментирования.

2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы

Стратегии сегментирования и позиционирования в наибольшей степени подходят для традиционного маркетинга. Ниже мы обсудим их преимущества и ограничения в качестве источников долгосрочных конкурентных преимуществ.

Представьте себе, что сейчас – первые годы коммерческого производства йогуртов. Как правило, рынок возникает с появлением первой торговой марки, которая создает категорию.

На рис. 2.2 имеющийся и потенциальный рынок для этой категории представлен прямоугольником, а первая марка – точкой в прямоугольнике.

Теперь представим себе, что появляется третий конкурент. Он может столкнуться с трудностями, поскольку первые два игрока вместе наверняка будут занимать значительную часть рынка. Очень часто две первых марки захватывают 75 % всего рынка, оставляя мало места новым конкурентам.

^{Рис. 2.2. Первая марка создает категорию}

Если объем рынка достаточен, то на нем, скорее всего, появится товар конкурента, почувствовавшего хорошие возможности. В результате возникнет картина, представленная на рис. 2.3.

^{Рис. 2.3. Изменения, привнесенные второй маркой}

Что можно сделать? Поскольку лидером вам не стать, вы выбираете на рынке подгруппу людей/ситуаций рынка и адресуете товар непосредственно им. Для этого нужно выявить важные аспекты интересующей вас группы и отразить их в коммерческом предложении.

Сегментирование говорит нам: «Откажитесь от атаки на весь рынок. Покажите себя лучшим в подгруппе рынка, и в дальнейшем вы сможете стать лидером сегмента. Лучше быть головой мыши, чем хвостом льва».

Итак, вы «разрезаете», или сегментируете, рынок, отсекая от него часть, для которой особо значима некоторая конкретная характеристика товара. Эта характеристика определяет ваше позиционирование (рис. 2.4).

^{Рис. 2.4. Сегментирование}

При позиционировании мы выбираем то представление о товаре (услуге), которое хотели бы создать на рынке. Мы говорим своей целевой подгруппе: «Наш товар – не такой, как все, потому что он обладает такими-то и такими-то свойствами; если вы считаете эти свойства важными и нужными для себя, выбирайте его».

Преимущество стратегии сегментирования и позиционирования очевидно: разделяй и властвуй. Если при недифференцированной стратегии (т. е. при наступлении сразу на весь рынок без выделения сегмента) мы получаем лишь какую-то незначительную долю рынка, то сегментация позволяет нам захватить бoльшую часть своего сегмента.

Кроме того, сегментирование и позиционирование обеспечивают дополнительное преимущество: поскольку потребности определенной группы покупателей удовлетворяются лучше, эти покупатели увеличивают потребление вашего продукта – например, едят больше йогуртов. Таким образом, сегментирование вызывает двойной эффект: оно дробит рынок и одновременно увеличивает его.

Тот, кто сегментирует рынок впервые, обычно получает значительный положительный эффект. Но по мере дальнейшего дробления сегменты становятся все мельче, так что их прибыльность падает. Кроме того, некоторые конкуренты не создают новых сегментов, а начинают вторгаться в сегменты, которые уже существуют (см. рис. 2.5).

^{Рис. 2.5. Вторжение в уже существующий сегмент}

Итогом такого развития становится картина, представленная на рис. 2.6. Этот рисунок хорошо отражает положение на очень многих американских и европейских рынках, находящихся в фазе зрелости. Теперь, имея перед глазами схему эволюции рынка, мы можем обсудить непосредственные и долгосрочные эффекты от применения стратегии сегментирования.

^{Рис. 2.6. Полностью сегментированный рынок}

Непосредственные эффекты. Сегментирование позволяет любому новому игроку, выходящему на рынок, обеспечить себе конкурентные преимущества.

Оно также помогает лидеру рынка защищаться от конкурентов. Компания Danonе каждый год выпускает на европейский рынок множество новых разновидностей йогуртов. В большинстве европейских стран Danonе имеет рыночную долю более 80 %, но продолжает сегментирование. Это препятствует выходу на рынок новых конкурентов.

Кроме того, как уже отмечалось, сегментирование способствует увеличению общего размера рынка[14]. Появление товаров, обладающих повышенной привлекательностью для определенных групп потребителей, повышает уровень потребления в этих группах и облегчает превращение потенциальных потребителей в реальных.

Долгосрочные эффекты. Неоднократное сегментирование приводит к избыточной фрагментации рынка. Сегменты превращаются в ниши, и в итоге речь уже идет об индивидуальном маркетинге. Раздробленные и насыщенные рынки затрудняют продвижение новых товаров и брендов. Для обеспечения прибыльного бизнеса маркетингу жизненно необходимы новые стратегии, способные представить альтернативу сегментированию.

Сегментирование заключается в разделении рынка для увеличения продаж. Оно также может увеличить размер рынка в целом. Многократное использование сегментирования в итоге приводит к фрагментации и насыщению рынков. Фрагментированные рынки оставляют мало возможностей для продвижения новых товаров. Между тем компаниям, чтобы развиваться, жизненно необходимо выводить на рынок новые товары.

Позиционирование тесно связано с актом сегментирования. Выше мы отметили, что позиционирование состоит в выделении некоторых характеристик нашего товара, отличающих его от товаров конкурентов. Оно способно нацелить товар на новый сегмент и позволяет дифференцировать его в рамках имеющегося сегмента.

На рис. 2.6 у каждой торговой марки имеется определенное позиционирование (либо компания пытается такое позиционирование произвести)[15], причем это справедливо даже для марок, находящихся в одном сегменте. В примере с йогуртами разные марки могут позиционироваться как самые полезные для здоровья, самые дешевые, самые свежие, самые натуральные. Даже в подкатегории нежирных йогуртов мы найдем, с одной стороны, разновидности, содержащие «меньше холестерина», а с другой – «с улучшенным вкусом». Выбор характеристики и ее акцентирование делает нашу марку единственной в своем роде, не похожей на остальные и, как следствие, более заметной.

Непосредственные эффекты. Применение стратегии позиционирования позволяет создавать своеобразные торговые марки, отличные от всех остальных, даже в пределах одного рынка. Бренд часто определяется одним словом: Volvo – безопасность, BMW – спортивность и мастерство вождения, Mercedes – шик. Один и тот же бренд может позиционироваться по-разному в зависимости от рынка. Например, мексиканские продавцы, в отличие от своих коллег из США, делают акцент на безопасность машин Volvo, а на их надежность и долговечность. Heineken в США – пиво для ценителей, а в Бельгии это рядовая марка, которая продается на каждом углу.

Долгосрочные эффекты. Позиционирование открывает больше возможностей, чем просто количество брендов, поскольку один и тот же бренд можно позиционировать различным образом для разных рынков. Оно увеличивает воспринимаемое разнообразие рынка. Вместе с тем маркетологи обычно основывают позиционирование на логических, функциональных и символических аспектах товаров, а также на рациональном потребительском опыте, игнорируя другие возможности. Например, бессмысленно говорить о йогурте, что он «быстрый», и все же из таких характеристик, идущих вразрез с логикой, иногда рождаются идеи новых товаров.

Позиционирование заключается в том, что из всех многочисленных характеристик товара вы выбираете одну – ту, по которой потребители должны будут узнавать ваш товар. Позиционирование как стратегия открывает дальнейшие возможности для варьирования. Но, ограничивая выбор только рационально обоснованными характеристиками, можно упустить из виду перспективные новые концепции.

2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент

Сегментирование, определение целевой группы и позиционирование затем должны быть конкретизированы в тактическом инструментарии маркетинга. Согласно традиционной концепции этот инструментарий состоит из так называемых «четырех P» – продукта (product), цены (price), места (place) и продвижения (promotion), которые обеспечивают реальное воплощение маркетинговой стратегии. Инструментарий маркетинга должен быть согласованным, причем здесь имеется в виду не только взаимная непротиворечивость отдельных элементов, но и то, что они должны вытекать из стратегий сегментирования и позиционирования и соответствовать им.

Операции, относящиеся к инструментарию маркетинга, составляют 90 % всей деятельности, осуществляемой в рамках управления маркетингом. Основную часть своего времени, ресурсов и бюджета профессионалы маркетинга тратят на планирование компонентов инструментария, их реализацию и контроль.

Поскольку инструментарий маркетинга базируется на мышлении в категориях сегментирования и позиционирования, ему, очевидно, должны быть присущи ограничения, упоминавшиеся нами ранее в связи с этими стратегиями. В результате новые товары лишь незначительно увеличивают объем продаж, причем нередко за счет сокращения продажи других продуктов, и успех их на современном рынке невелик. Создание новых товаров путем сегментирования и позиционирования мы рассмотрим в главе 3.

Резюме

Маркетинговый процесс – это последовательность шагов (см. рис. 2.7). Он начинается с идентификации потребностей с целью выявления людей/ситуаций, которые становятся нашим потенциальным рынком. После того, как рынок определен, он далее считается фиксированным и неизменным. Этот подход позволяет установить рамки конкурентной борьбы и отслеживать ключевые показатели эффективности по данному рынку (или категории) – размер, разнообразие, долю, принадлежащую компании. На основе определения рынка принимаются стратегические решения в отношении сегментирования, задания целевой группы и позиционирования, а эти решения, в свою очередь, становятся базой для формирования тактического инструментария маркетинга. В действительности практическое сегментирование возможно лишь в контексте рынка, который был определен заранее. Многократное сегментирование рынков приводит к их чрезмерной фрагментации, что снижает шансы успешного вывода на рынок новых товаров. Модель рынка, в которой он представляется фиксированным, чрезвычайно полезна, однако не позволяет увидеть (и, как следствие, реализовать) определенные возможности инноваций.

^{Рис. 2.7. Маркетинговый процесс}

Глава 3

Инновации, происходящие изнутри рынка, – самый распространенный вариант

В предыдущей главе мы пришли к следующим выводам:

1. Маркетинговый процесс – последовательный процесс.

2. В центре этого процесса находятся потребности и создание коммерческих предложений, способных удовлетворить эти потребности наилучшим образом.

3. Цель маркетологов – установить, для каких людей/ситуаций существует данная потребность, и оценить их количество. Совокупность всех таких людей/ситуаций называется потенциальным и существующим рынком, с ее определения начинается разработка маркетинговых стратегий.

4. Стратегии маркетинга опираются на сегментирование рынка (существующего и потенциального) и поиск дифференцирующих атрибутов для позиционирования бренда или предприятия.

5. Сегментирование способствует расширению рынка, но каким бы сильным оно ни было, многократное применение сегментирования и позиционирования многими компаниями в конечном итоге приводит к тому, что рынок насыщается и становится чрезмерно фрагментированным.

6. В долгосрочной перспективе эффект фрагментации подавляет эффект расширения и снижает вероятность успеха новых товаров на данном рынке.

Двигаясь «сверху вниз» от определения рынка, можно создавать лишь вариации на тему уже существующих товаров и услуг, а не подлинно новые продукты.

Попробуйте проделать следующее. Загляните в супермаркет и изучите содержимое полок с сухими завтраками. Вы увидите там хлопья, звездочки, колечки, всевозможные фигурки самого разного состава: с сахаром и без сахара, глазированные и простые; с шоколадом, отрубями, клетчаткой, фруктами, орехами; в расфасовке по одной и по несколько порций и т. д.

Теперь пройдитесь по другим отделам супермаркета. Скорее всего, вы не найдете там продуктов на основе дробленого зерна. А разве оно не может использоваться по-другому – например, для приготовления кондитерских изделий, таких как батончики? Компании обычно принимают рынок в качестве заранее заданной отправной точки, и в результате большинство новых идей формируется в рамках существующей категории.

Ниже мы рассмотрим основные приемы создания новых товаров в рамках фиксированного рынка.

3.1. Модуляции

Модуляция – это варьирование одного из базовых качеств товара или услуги, заключающееся в усилении или ослаблении этого качества (как правило, функционального или физического). Вот несколько примеров инноваций, основанных на модуляциях:

• Соки: с пониженным содержанием сахара, с повышенным содержанием натурального сока, не из концентрата, витаминизированные, без консервантов.

• Моющие средства: с отбеливателем, с повышенной концентрацией активных веществ, с запахом и без запаха, с повышенным пенообразованием, не оставляющие осадка.

• Банковские услуги: с ежемесячным начислением процентов, без платы за использование кредитной карты, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.

• Курьерские службы: ускоренная доставка, больший максимальный вес, расширенные возможности оплаты, более частая доставка, улучшенные гарантии в случае потери или хищения товара.

Во всех этих случаях усиливается или ослабляется одно из главных качеств товара или услуги.

Такой подход идеален для сегментированных рынков, так как он позволяет более эффективно адаптировать предложение к той или иной части существующего, а также потенциального рынка. Модуляции воздействуют на выбранные целевые группы, параллельно увеличивая объем рынков.

Инновации на основе модуляций осуществляются путем варьирования какой-либо базовой характеристики товара или услуги, заключающегося в увеличении или сокращении ее веса, значимости или степени.

3.2. Изменение количества

При инновациях этого типа новизна товара (услуги) заключается только в том, что он поставляется в другом, чем ранее, количестве, – все остальные характеристики остаются неизменными.

Вот некоторые примеры.

• Безалкогольные напитки: 10 унций, 20 унций[16], 1 л, 2 л, упаковки по шесть 10-унциевых бутылочек (общий объем – 60 унций).

• Картофельные чипсы: пакетики по 5, 12, 20 унций, упаковки по несколько пакетиков (на семью) и т. д.

• Доступ в Интернет: 30 бесплатных (включенных в абонентскую плату) минут в день, 60 минут в день, 90 минут в день, два часа в день, пять часов в день, круглосуточный безлимитный доступ.

• Услуги по ремонту производственного оборудования: контракт на один час в неделю, два часа в неделю, пять часов в неделю, на ежедневный осмотр.

• Рекламные агентства: полный спектр услуг от какого-либо сотрудника, размещение рекламы в СМИ, дизайн упаковки, организация акций по стимулированию сбыта или спонсорских мероприятий.

• Некоммерческие организации: разный размер взносов – $6, $12, $30, $60 в месяц.

В этих случаях товар или услуга никак не меняется, варьируется только интенсивность, частота, количество или объем предложения.

Такой подход позволяет расширить спектр ситуаций, в которых уместно потребление или использование товара (пользование услугой). Например, продажа прохладительных напитков в разной расфасовке создает возможность покупать их как для немедленного индивидуального потребления, так и для семейного потребления или для хранения дома.

Еще одно преимущество данного подхода в том, что, предлагая продукт в разном количестве, легче довести число потребителей до максимально возможного. Благодаря количественному варьированию предложение адаптируется к нуждам покупателей, зависящим от конкретной ситуации или от размера семьи.

По наблюдениям многих компаний, при выпуске на рынок продукта в новом количественном варианте общий объем продаж для этого варианта всегда больше, чем снижение продаж для вариантов, существовавших ранее. Таким образом, хотя рост продаж отчасти происходит за счет других разновидностей продукта, продажи в целом увеличиваются. Следовательно, инновации на основе количества полезны, поскольку они способствуют развитию рынка, превращая потенциальных потребителей в реальных.

Инновации на основе количественного варьирования осуществляются путем предложения товара или услуги в новом объеме, размере, количестве или с иной, чем ранее, частотой.

3.3. Упаковка

Способ упаковки товара может изменить воспринимаемую полезность, функцию или ситуацию использования товара либо услуги, например:

• Шоколад: компания Nestle выпускает шоколадные конфеты Red Box в коробках разного типа, хотя вкус и форма конфет всегда одни и те же. Маленькие картонные коробки, рассчитанные на импульсивные покупки, продаются в киосках и небольших магазинчиках. Функция этого продукта – удовлетворить каприз или желание слегка подкрепиться.

Картонные коробки существенно большего размера, продаваемые в супер– и гипермаркетах, предназначены для семейного потребления за домашним столом.

Круглые металлические коробки – это подарочная упаковка; они продаются в специализированных кондитерских магазинах.

Существует и еще более роскошная упаковка – тоже металлическая коробка, но украшенная рисунками архитектора Антонио Гауди. Такие конфеты могут служить подарком в особо торжественных случаях.

• Банки: в сфере услуг в роли «упаковки» выступает обстановка того места, где происходит оказание услуги. Например, банки предоставляют свои услуги под разными брендами в зависимости от категории клиентов, и эти бренды различаются расположением и стилем оформления офисов. Существуют банки для состоятельных людей, для средних классов, для молодежи и т. д.

• Сжиженный газ: разные типы контейнеров позволяют расширить сферу применения газа. Газ для домашнего потребления поставляется в бытовых баллонах, автомобилисты используют специальные автомобильные баллоны. Газ в цистернах поставляется небольшим промышленным предприятиям для применения в производстве. Маленькие баллончики служат для приготовления еды в полевых условиях и других подобных целей.

Интересно, что, хотя изменение упаковки/контейнера никак не затрагивает свойства самого продукта, оно не сводится к количественному варьированию (рассмотренному нами выше), а позволяет адаптировать товар к большему числу различных ситуаций, помогая таким образом увеличить число потребителей и расширить рынок до максимально возможного размера.

Инновации на основе упаковки создаются путем изменения контейнера, упаковки или обстановки, в которой предоставляется услуга. Во многих случаях изменение упаковки сопровождается количественным изменением.

3.4. Дизайн

Об инновациях на основе дизайна говорят в тех случаях, когда сам товар, его количество, а также контейнер или упаковка остаются неизменными, но модифицируется его внешний вид. Вот примеры таких инноваций:

• Автомобили: автомобильная компания может выпускать под разными марками машины, различающиеся лишь дизайном. Так, между Buick и Pontiac очень мало отличий, за исключением стилистических. Мало кто знает, что мини-вэны – это пикапы с адаптированным дизайном кузова.

• Лыжи: многие производители лыж от года к году меняют только их рисунок и цвета. Материал меняется главным образом в самых дорогих моделях, а во всех остальных случаях для привлечения интереса покупателей хватает обновления стиля.

• Часы: когда компания Swatch вывела на рынок новую современную коллекцию швейцарских часов, дизайн стал главным источником инноваций. Swatch ежегодно выпускает новые модели, но они отличаются от предыдущих главным образом внешним оформлением.

Инновации на основе дизайна расширяют целевой рынок товара или услуги путем привлечения покупателей, откликающихся на новый стиль и другое позиционирование.

Инновации на основе дизайна осуществляются за счет изменения внешнего оформления продукта.

3.5. Добавки и дополнения

Вы можете каждый день готовить новый салат, добавляя в него то морковь, то оливки, то вареное яйцо, то лук, то сыр и т. д. Именно по такой схеме производятся инновации на основе дополнений, когда к основному продукту добавляется какой-либо ингредиент, обеспечивающий варьирование.

Примеры:

• Печенье: посыпанное сахарной пудрой, корицей, шоколадом (белым или черным); с начинкой – сливочной, кокосовой, шоколадной и т. д.

• Мыло: с увлажняющими компонентами, с ароматом кокоса, с ароматом цветов, антибактериальное.

• Услуги по переезду: базовая услуга по оказанию помощи при переезде в новый дом может быть расширена с помощью таких дополнений, как размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальные системы, обеспечивающие особенно деликатное обращение с хрупкими предметами.

• Услуги по компьютерной поддержке: в промышленном секторе компании могут предлагать многочисленные дополнения. Компании по обслуживанию компьютеров могут предлагать техническое обслуживание, замену тонера в принтерах, предоставление компьютеров или принтеров на время ремонта, антивирусные программы.

Инновации на основе дополнений обычно рекламируют так: «Теперь с …!» Этот подход может быть полезен для увеличения спроса на товары, находящиеся в фазе зрелости, поскольку появление новой вариации на знакомую тему способствует возобновлению интереса к товару.

Инновации на основе добавок или дополнений осуществляются путем внесения в основной товар или услугу тех или иных сопутствующих компонентов.

3.6. Сокращение усилий/затрат

Приобретение любого товара или услуги сопряжено с приложением усилий и иными затратами. Эти затраты включают и цену товара, и время, необходимое, чтобы его купить, и так называемую совокупную стоимость владения (например, расходы на обслуживание или ремонт приобретенной техники), и разного рода риски. Отсюда вытекает возможность создания новых коммерческих предложений, привлекательность которых состоит в сокращении тех или иных усилий и затрат, связанных с покупкой. Вот несколько примеров:

• Дисконтный брокер Charles Schwab специализируется на услугах по покупке и продаже ценных бумаг. Учитывая неодинаковые предпочтения своих клиентов относительно каналов заключения сделок, компания поддерживает как офисы традиционного типа, так и систему приема заказов по телефону и Интернету. Благодаря этому каждый клиент может выбрать наиболее удобный для себя способ выполнения операции, который потребует от него минимальных усилий.

• FNAC – французская сеть магазинов, торгующих книгами, аудио– и видеозаписями, а также электронной аппаратурой и компьютерами, – снизила воспринимаемый риск ошибки при принятии решения о покупке. Это было достигнуто с помощью «гарантированных минимальных цен» – политики, в соответствии с которой FNAC обязуется выплатить разницу в цене любому, кто найдет тот же товар дешевле в другом магазине. Таким образом, компания избавила потребителей от необходимости прилагать специальные усилия по поиску наиболее выгодного предложения. Она поддерживает самый низкий уровень цен – иначе многие потребители требовали бы вернуть им часть стоимости купленных товаров!

Одна из известных фирм, производивших дорогие духи, приняла решение выпустить духи, рассчитанные на массовый рынок, в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене. Снижение цены облегчило приобретение духов и превратило огромное количество потенциальных покупателей в реальных.

Инновации на основе снижения усилий (затрат) не связаны с изменениями самого товара или услуги, но помогают увеличить размер рынка. Потребительская ценность товара или услуги повышается не за счет возрастания числителя (который остается прежним), а за счет уменьшения знаменателя:

Ценность = Полезность/Усилия

?Ценность = Полезность/Усилия?

Инновации на основе снижения усилий (затрат) связаны с модификацией не самого товара или услуги, а тех усилий и рисков, с которыми сопряжена покупка.

Резюме

Итак, мы рассмотрели основные подходы к созданию новых продуктов и услуг, применяемые в традиционном маркетинге. Они обобщены в табл. 3.1.

_{Таблица 3.1. Подходы к созданию новых товаров}

Все перечисленные инновации обладают одним общим свойством:

Они представляют собой постоянное варьирование основного товара или услуги без попыток изменить его (ее) сущность и не могут выйти за рамки заранее определенной категории, поскольку исходят из представления о фиксированном рынке.

Почему это наблюдение так важно? Потому что рассмотренные нами подходы к созданию новых продуктов – самые распространенные и они не связаны с фундаментальными изменениями товара.

Безусловно, такого рода инновации приносят много пользы, поскольку они помогают расширить рынок и превратить потенциальных потребителей в реальных. Однако они не создают новые категории или рынки. Инновация всегда происходит в рамках той категории, в которой возникла первоначальная идея.

Например, выпустив творог с нулевым содержанием холестерина, мы получим возможность продавать свою продукцию новому потребительскому сегменту – любителям творога, беспокоящимся о своем весе и содержании холестерина в крови. Но после того, как конкуренты многократно повторят операцию выделения сегментов для вывода на рынок собственных новых товаров, рынок окажется чрезмерно фрагментированным и придет в состояние насыщения. На рис. 3.1 показана типичная структура категорий и подкатегорий товаров, возникающая в результате неоднократного применения шести рассмотренных нами инновационных стратегий, на рис. 3.2 – структура рынка безалкогольных напитков как характерный пример подобного развития.