Глава 3

Как превратить отрицательные отзывы в бесплатный маркетинг

В этой главе я покажу:

• Как извлечь пользу для бизнеса из отрицательных отзывов клиентов.

• Почему и когда следует поощрять клиентов жаловаться.

• Как я успешно реализовал собственные идеи.

Превратите негативный опыт клиентов в позитивный

Жалобы – обычное явление. В интернете неизбежно будут жаловаться на вас или ваш бизнес.

Радует, что порой, если проблема решена быстро и с доброжелательностью, жалоба клиента может оказаться полезной.

Мало составить план отслеживания комментариев о вас и вашем бизнесе (о котором шла речь в главе 2): вы должны быть готовы быстро и профессионально реагировать на отрицательные отклики. Поручите кому-нибудь следить за появлением комментариев в интернете, а также отзываться на них надлежащим образом.

В идеале у вас должно быть несколько лояльных клиентов, которые при случае охотно выступят в вашу защиту. Если вы управляете крупным бизнесом и поддерживаете тесную связь с основными клиентами, вполне разумно указать им на несправедливый отрицательный отзыв и попросить оставить собственные искренние отзывы в противовес обвинению.

Ничто не опровергнет негативное мнение лучше, чем несколько позитивных высказываний на тему, затронутую недовольным клиентом.

Зачастую руководство вашей компании может расположить к себе недовольного клиента, сделав искренний жест. Прямой звонок кого-нибудь из «верхушки» наверняка сгладит острые углы. Убедившись, что клиент доволен, можно попросить его исправить или удалить отрицательный отзыв в интернете. Главное, чтобы ваши действия не выглядели как подкуп. Прежде всего покажите, что ваша цель – исправить оплошность, а затем дайте понять, как вы дорожите своей репутацией в интернете. Попросите клиента помочь вам сохранить реноме. По моему опыту, подавляющее большинство охотно пойдет вам навстречу.

Часто отрицательный комментарий на специализированном сайте нельзя изменить или удалить, но постарайтесь хотя бы получить положительный отзыв от того же самого клиента или от нескольких других. Если вам после получения негативного отклика удалось решить проблему и клиент согласился добавить комментарий, нейтрализующий его жалобу, то ваша репутация не пострадает – скорее, вы даже заработаете дополнительный кредит доверия у потенциальных клиентов, которые будут видеть всю историю в интернете спустя недели, месяцы, годы.

Поощряйте клиентов в первую очередь жаловаться вам, а не интернету

Оптимальный способ бороться с отрицательными отзывами (разумеется, помимо отличного обслуживания) – предоставлять клиентам контролируемую площадку, где они могут выплеснуть свое недовольство, прежде чем обнародовать его в интернете. У клиента в любой момент должен быть способ донести до вас свои жалобы. Возможно, стоит даже поощрять их жаловаться, чтобы иметь возможность отреагировать и устранить причину: иначе недовольство просочится на открытые форумы, которыми вы не управляете.

Несколько примеров применения этой стратегии в моем интернет-бизнесе

Занимаясь торговлей на eBay, мы отправляли тысячи продуктов в самые разные уголки мира, не вызывая нареканий клиентов. Безупречная репутация на eBay в течение десяти лет – редкость. Означает ли это полное отсутствие жалоб? Конечно, нет! Мы просто активно перехватывали жалобы, прежде чем клиенты их обнародовали. Мы предоставляли клиентам возможность связаться с нами и пожаловаться в любой момент. Например, отправляя товар, вкладывали на видное место записку с сообщением, что надеемся получить отзыв с максимальной оценкой в пять звезд. Если же клиент не готов дать такую оценку, мы просили его связаться с нами и помочь ее заслужить.

Получив оценку в пять звезд, мы просили клиентов оставить отзыв на сайте.

Так я десять лет занимался бизнесом на eBay без единого отрицательного отзыва.

Еще один пример.

Когда сотрудники моего внешнего колл-центра обзванивают потенциальных клиентов, я не позволяю им прибегать к стратегиям силовых продаж (вопреки общей тенденции в отрасли). Вместо этого мы применяем простую, но эффективную тактику «пусть общение доставляет удовольствие». Мы всегда предлагаем потенциальным клиентам – неважно, сказали они «да» или «нет», – бесплатную услугу или ценный продукт в обмен на их время. Мы ценим время потенциальных клиентов и не хотим отнимать его зря. Это не просто единственно верная стратегия, но и эффективный способ предотвращения жалоб. Кроме того, мы не допускаем, чтобы разговор завершился на негативной ноте, – и если от меня потребуется отправить собеседнику личное письмо, я непременно это сделаю. Телефон – мощное маркетинговое средство, злоупотребление которым приводит к жалобам в интернете. Чтобы предотвратить такое развитие событий, мы применяем множество стратегий внимательного и уважительного общения с клиентами.

Жалобы неизбежны, но умение их отслеживать и решать проблемы поможет вам отстоять свою репутацию. Будьте готовы поощрять жалобы на контролируемой площадке, чтобы уберечь себя от отрицательных отзывов на публичных форумах.

Кому из ваших сотрудников поручено отслеживать угрозы вашему реноме и реагировать на них?

Глава 4

Создавайте привлекательный контент на основе своих профессиональных знаний

Репутация бизнеса зависит не только от качества продукции, но и от качества контента, который вы создаете и свободно распространяете в интернете. Предлагая любой продукт или услугу, вы должны приступить к созданию информативного, обучающего или развлекательного контента.

На страницах этой книги я буду детально рассматривать важность контента и простые способы его создания – бесплатные или почти бесплатные.

Возможно, вы спросите, почему я включил главу о создании контента в раздел, посвященный репутации в интернете. Отвечаю: потому что ваша репутация определяется новым уровнем ожиданий со стороны потенциальных клиентов.

Ваши потенциальные клиенты хотят:

• Получить от вас больше, затратив меньше усилий.

• Чтобы кто-нибудь, предлагая им оптимальное решение, при этом не преследовал собственную выгоду и даже мог бы направить их к конкуренту.

• Знать, что вы профессионал, доказательством чего будет активное потребление вашего контента широкими массами.

• Чувствовать, что они в некоторой степени влияют на предоставляемый им контент и услуги. Они хотят взаимодействия.

• Получать нужную информацию в нужное время.

Эта тенденция постепенно получила признание даже в традиционном розничном бизнесе.

Вот какие идеи помогут вам составить план по предоставлению качественного контента потенциальным клиентам, которые находятся онлайн прямо сейчас:

• Составьте список самых популярных вопросов, которые задают потенциальные потребители. Если вам трудно выделить эти вопросы, опросите лучших клиентов. Кроме того, идеи можно почерпнуть в архивах переписки отдела клиентской поддержки, а также у ваших лучших продавцов, если таковые есть.

• Составьте список вопросов, которые желательно получить от потенциальных потребителей.

• Как можно точнее опишите своего идеального клиента.

• Составьте список задач, которые можно решить с помощью вашей продукции.

• Составьте список преимуществ вашей продукции.

Это упражнение нужно вовсе не для того, чтобы научить вас перечислять характеристики своих продуктов. Главная его задача – выделить вопросы, которые могут задать идеальные потенциальные потребители на стадии обдумывания покупки.

В результате у вас образуется база для создания качественного контента, который привлечет вашу целевую аудиторию. Данный контент может принимать различные формы, например публикации в блогах, видео– или аудиозаписи, подкасты, спецвыпуски и т. д.

Ваш контент должен непосредственно затрагивать вопросы, интересующие потенциальных потребителей. Например, спецвыпуск можно назвать так: «Десять положений, которые неопытный покупатель дома должен знать о страховании».

Помимо очевидных преимуществ (подтолкнуть потенциальных клиентов к решению о покупке) есть и другая, менее очевидная польза от создания качественного контента, свободно распространяемого в интернете. Приведу несколько примеров.

Стать знаменитым в своей рыночной нише

Ведущие на радио, телепродюсеры и репортеры постоянно ищут профессионалов в любых нишевых рынках. Если ваше имя или название вашей компании будут вызывать ассоциации с качественным контентом, вы только выиграете, получив бесплатную рекламу даже вне интернета. Например, ко мне часто обращаются журналисты и радиоведущие с просьбой высказаться на различные темы, связанные с ведением бизнеса в интернете. Секрет популярности в том, что я свободно распространял контент по соответствующей теме.

Найти отличных партнеров

В интернете постоянно возникают творческие союзы. Самые перспективные потенциальные партнеры обращаются именно к тем бизнесменам и экспертам, которые создали себе громкое имя в интернете. Например, в начале книги я рассказывал о своем партнере (его зовут Эндрю), которого нашел, ища в интернете материалы для своей бизнес-идеи. Наш совместный проект со временем стал успешным клиентским сайтом, насчитывающим 9000 подписчиков. Этот пример особенно выразителен потому, что я живу в США, а Эндрю – в Австралии, и у нас совершенно не совпадает режим работы. Мы знаем друг друга три года, но ни разу не общались по телефону. Все дела ведем по электронной почте. Ничего этого не было бы, если бы мой партнер не создавал и не распространял качественный контент, подтверждающий его профессионализм в интересующей меня нише.

Попасть в поле зрения поисковых систем

Создавая и распространяя в интернете качественный контент, вы будете чаще попадать в поле зрения поисковых систем, что повысит трафик и известность вашего бизнеса или сайтов. Вы также будете получать ценные ссылки с других сайтов на свои и таким способом поднимете свой рейтинг в поисковых системах.

Более подробно я рассматриваю стратегию свободного распространения контента в части 11 данной книги.

Глава 5

«Безумная» политика возмещения средств

Немедленно и по первому требованию возвращайте деньги за продукт. Сегодня такая политика распространяется не только на тех, кто наказан по заслугам, но на всех вообще, пусть и незаслуженно.

Возможно, самый большой секрет моего успеха в защите своей репутации состоит в том, чтобы оперативно возвращать деньги по первому же требованию, независимо от того, насколько оно обдуманно и логично. Я поступаю так, даже если приходится отдавать крупную сумму грубому и недостойному клиенту.

Каким бы ни был объем выплат, финансовые потери меркнут по сравнению с ущербом от комментариев, которые в случае отказа напишет обо мне или моей компании возмущенный клиент. Эти комментарии могут попасть на первую страницу поисковых систем.

Вывод: щедрая политика возмещений жизненно необходима во избежание отрицательных отзывов в интернете.

Приведу крайний пример такой политики.

Мне довелось консультировать крупного бизнесмена, который продавал через eBay предметы коллекционирования. Все его товары были эксклюзивными; их трудно было заменить в случае повреждений при транспортировке. Кроме того, невозможно дать исчерпывающее описание покупателям, поэтому время от времени после продажи случались конфликты. Бизнесмен тратил массу сил на споры с клиентами, требовавшими полного или частичного возврата денег, и его рейтинг на eBay и репутация сайта заметно страдали из-за, как он выразился, неразумных клиентов.

Я посоветовал ему внедрить новую политику возврата и возмещения – максимально щедрую в пределах его возможностей, затем еще немного повысить градус щедрости и отчитаться о результатах через несколько месяцев.

Суть политики была такова: «Покупатель данного товара может вернуть его в любой момент с полным возмещением всех затрат и без объяснений. Мы обеспечим полное возмещение до того, как вы отправите товар, чтобы вы не беспокоились о задержке выплаты. Мы оплатим обратную доставку, и даже если товар будет поврежден на обратном пути, возьмем расходы на себя. Если вы недовольны, не платите, и никаких задержек с возмещением. Проще и быть не может».

Звучит безумно, не так ли?

Вовсе нет – это всего лишь попытка играть по новым правилам, когда всем управляет клиент.

Что было дальше?

После внедрения предложенной активной политики возмещения продажи бизнесмена резко взлетели, прибыль выросла, а репутация стала идеальной – по крайней мере, на тот момент, когда я последний раз интересовался. Он последовал моему совету, но его лишь несколько раз попросили возместить стоимость товара. Большинство людей не рассчитывают на такие условия, даже если вы их предлагаете.

До сих пор никто не присвоил себе товар, но, по словам бизнесмена, даже если случится кража или повреждение при транспортировке, он спокойно примет убытки, поскольку его оборот и объем продаж значительно возросли.

Если бы он не последовал моему совету, то получил бы отрицательные отзывы, а бизнес в целом пострадал бы. Единственный негативный комментарий в интернете может обернуться катастрофой, и поэтому жалобы следует предотвращать.

Хотя подобная политика возмещения не всегда уместна (например, ее не может себе позволить компания, строящая дома по специальным проектам), суть идеи в том, чтобы всеми силами избегать отрицательных отзывов в интернете.

Что касается нелогичных стратегий, то в главе 6 я рассматриваю еще несколько подобных.

Глава 6

Нелогичное поведение – отличное маркетинговое средство

Предлагая свои продукты, вы должны проявлять, мягко говоря, нелогичную щедрость, которая завоюет сердца клиентов. Помните: у каждого клиента есть рупор. Поэтому давайте им всего с избытком, чтобы они трубили о вашей щедрости сотням или тысячам друзей.

Еще никогда польза от нелогичной щедрости не была такой явной, как сегодня. Этичное поведение и ориентация на нужды клиента определенно оправдывают себя в бизнесе. Преимущества настолько очевидны, что даже самые затратные стратегии и меры, которые раньше заметно превосходили ожидания клиентов, сегодня считаются прекрасной инвестицией, которая непременно окупится, и притом быстро.

Если не верите, что «безумный» подход к обслуживанию можно внедрить в любом бизнесе, поинтересуйтесь принципами сервиса на www.zappos.com (интернет-магазин обуви), и вскоре поймете мою мысль. В частности, магазин предоставляет покупателям право вернуть любую пару обуви в течение 365 дней. Это безумие, но оно работает благодаря вирусу обожания, который распространяет дружный хор покупателей, расхваливающих магазин в интернете и сообщающих о его достоинствах все большему количеству своих знакомых. Если фанат www.zappos.com столкнется с плохим сервисом в другом магазине, он непременно скажет: «Ну почему они не умеют работать как Zappos?»

В главе 3 я уже пояснял, почему важно поощрять клиентов жаловаться, а в главе 5 старался убедить вас, что для бизнеса полезнее увеличивать, а не уменьшать объем возмещений. Если эти идеи показались вам нелогичными, то вот еще несколько столь же нелогичных. К концу этой главы вы или убедитесь в моей правоте, или решите, что я сошел с ума!

Нелогичные стратегии эффективны, поскольку избыточная щедрость немедленно воздействует на клиентов и их многочисленных знакомых.

Вот пять нелогичных приемов, которые помогут вам укрепить свою репутацию в интернете.

Нелогичный прием 1: раскрывайте свои секреты!

Что общего между фокусами, ресторанными рецептами и чит-кодами к компьютерным играм?

Ответ ясен: за всем этим кроется тайна. Множество людей разбогатели и обзавелись широким кругом приверженцев, когда обнародовали секретную информацию.

Вы заметили, что в последнее время в бизнесе все труднее хранить тайны?

Попробуйте поступить нелогично и первым раскрыть тайны своего бизнеса или отрасли. Интерес к этой теме может вызвать волну лояльности в новой, ранее недоступной клиентской базе. Вы также получите возможность действовать в рамках бизнес-модели, которая считается самой рентабельной за всю историю, – торговли информацией!

В мире бесконечного потока информации секреты обычно не хранятся долго. Если вы не откроете ценный секрет сейчас, кто-то другой может опередить вас и завоевать доверие заинтересованной аудитории.

Вот пример из жизни.

Более десяти лет назад, начиная вести бизнес в интернете, я продавал билеты на различные мероприятия. Мне удавалось с успехом выкупать хорошие места на популярные концерты и т. п. у крупных интернет-продавцов.

Я освоил правила eBay, касающиеся билетов на мероприятия, и изучил все законы посреднической торговли билетами. Я посвящал почти каждое субботнее утро воплощению своих творческих стратегий, охотясь за билетами в первые ряды на крупные мероприятия в любых точках США. Затем я продавал эти билеты тем, кто назовет самую высокую цену на eBay, – порой выигрывая до 1 000 %.

По мере развития бизнеса размер прибыли постепенно закрепился на уровне 800 –1 000 долларов в неделю, при этом я тратил на него несколько часов по выходным. У меня тогда была постоянная работа, и я не планировал заниматься исключительно перепродажей билетов. Примерно год я пребывал в зоне комфорта, но затем случилась неприятность – число конкурентов на eBay стало расти.

Мои клиенты постоянно допытывались, как мне удается все время выкупать такие удачные места. Казалось, некоторые из них разгадали мои секреты. Пора было принимать решение. Если бы я тогда ошибся, то в последующие десять лет потерял бы миллионы долларов.

Я стоял перед выбором – оставить секреты при себе и по-прежнему получать солидный дополнительный доход в условиях дальнейшего ужесточения конкуренции или же раскрыть секреты, доступные отдельным, особо успешным продавцам билетов в интернете и на eBay. В последнем случае я мог лишиться бизнеса, но при этом указать другим источник дополнительного заработка в интернете.

Мой выбор очевиден, не так ли? Я открыл миру свои секреты.

Я написал простой двадцатистраничный отчет, где изложил все, что знал, о том, как выкупать лучшие билеты на концерты и спортивные соревнования. Стоит ли говорить, что многие конкуренты на eBay оказались крайне недовольны. Поначалу я дарил свой отчет каждому клиенту, потратившему значительную сумму, – как приятный бонус. Многие из моих первых покупателей на eBay спустя десять лет остаются моими вернейшими последователями, поскольку я продолжаю учить людей секретам прибыльного бизнеса в интернете.

Предложив всем желающим скачать этот же отчет за двадцать долларов, я заработал еще десятки тысяч. Спустя всего несколько недель я занялся созданием контента в интернете и прекратил торговать билетами. С тех пор я продал тысячи различных отчетов, книг и курсов на тему интернет-маркетинга и интернет-бизнеса. Я основал два клиентских сайта, которые в сумме насчитывают свыше десяти тысяч подписчиков, и с 2002 г. сделал это своим основным занятием.

Все началось с разглашения тайны.

Вы раскроете секрет, приносящий вам тысячу долларов в день, зная, что после этого лишитесь соответствующего источника дохода?

Если вы дальновидны, то да!

Именно так поступил Джереми Шумейкер[4] несколько лет назад, и это было гениальное решение. Джереми (которого в интернете ласково зовут Шумани – ShoeMoney) знаменит тем, что однажды в подробностях описал маркетинговую кампанию, ежедневно приносившую ему тысячу долларов. Я лично встречался с ним на конференции по партнерскому маркетингу, и он разрешил мне рассказывать его историю. Джереми смело (или безрассудно, если хотите) решился опубликовать в интернете всю свою бизнес-модель, зная, что этим уничтожает секрет своей ниши, поскольку модель немедленно и многократно скопируют. Тем не менее, в результате Джереми быстро обзавелся тысячами верных поклонников, которые составляют аудиторию его блога о партнерском маркетинге. Благодаря популярности блога Джереми теперь зарабатывает гораздо больше, чем если бы продолжал хранить тайну.

Приведу еще один пример – от продавцов кукольной одежды, которые решились на творческий шаг и обнародовали свои секреты.

Нелогичный прием 2: охотно отправляйте клиентов к конкуренту, если им так выгоднее

Вы обратились к продавцу в магазине и выяснили, что нужного товара нет в наличии. Знакомая ситуация, не так ли? Очень редко бывает, чтобы в такой ситуации продавец наклонился к вам и шепотом произнес название ближайшего конкурирующего магазина, в котором вам помогут, – ведь он боится, что его поймают и оштрафуют за нарушение.

Не допускайте подобных ситуаций в своем бизнесе – ни в интернете, ни в реальности. Во-первых, это непрофессионализм, а во-вторых, подобная скупость лишит вас не только лояльности клиентов, но и шанса прославиться среди их знакомых – ведь клиенты могли бы всем рассказывать, как вы открыты и щедры в желании помочь.

Делайте хорошо то, что умеете, и перенаправляйте клиентов к «лучшим из лучших», если вам самим нечего им предложить.

Вы не просто должны без колебаний давать подобные советы, вы обязаны хвататься за такую возможность всякий раз, когда это принесет максимальную пользу клиенту и вам.

Потому что такими историями клиенты охотно делятся в социальных сетях, и в результате они прославят вас и ваш бизнес.

Нелогичный прием 3: продавайте как будто маме

Само собой разумеется, вы обязаны предоставлять отличные товары и услуги. Нелогичный прием номер три предлагает пойти еще на шаг дальше: теперь я призываю вас быть совершенно искренними в маркетинге и рекламе.

Потенциальных клиентов раздражает, что в обращениях к ним все чаще звучит забота компании о собственной выгоде и интересах. Лакмусовая бумажка, с помощью которой я проверяю каждое рекламное сообщение, выручает меня уже не первый год. Мой основополагающий принцип при создании рекламного материала – продавать только ближайшему другу или маме. Представьте, что клиент – ваш близкий друг, и относи?тесь к нему соответственно.

Если вы поймаете себя на употреблении слов, неуместных в семейном или дружеском кругу, вероятно, вы нарушили этот принцип, и ваша репутация может пострадать. Никто не любит, когда ему что-либо «впаривают», но все с удовольствием обсуждают хорошие идеи и интересные продукты с друзьями и родными.

Нелогичный прием 4: раздавайте материалы бесплатно

Один из лучших способов вызвать грандиозную волну внимания к себе и своему бизнесу – раздаривать то, что здравый смысл велит продавать.