Не могу не согласиться с великим тренером Вуденом[1], ныне покойным. Интернет устроен так, что потенциальные потребители едва ли будут досконально изучать особенности вашей компании и бизнеса или же ваши человеческие качества. В бесконечном потоке информации люди чаще всего делают выводы, поверхностно ознакомившись в интернете с тем, что о вас говорят. Большинство не интересуется, насколько ваша репутация соответствует действительности. А значит, опасно ожидать, что на восприятие людей повлияют ваши личные достоинства или подборка хвалебных отзывов на вашем собственном сайте.

В последнее время управление репутацией по интернету стало неотъемлемой частью маркетинга. Пришло время играть на опережение.

Возможно, вы еще не слышали термина «управление репутацией», но его необходимо усвоить – таковы законы современной интернет-экономики. Раньше считалось, что недовольный клиент пожалуется на вас семерым знакомым. Значит, периодическое появление недовольных клиентов ожидаемо, допустимо и вовсе не катастрофично. Теперь все иначе. Если кто-то недоволен вами, его комментарий долгие месяцы или даже годы может оставаться на первой странице поисковиков. Незначительное, на первый взгляд, действие клиента выставит вас в невыгодном свете перед сотнями или даже тысячами потенциальных потребителей. Люди все чаще используют поисковые системы, чтобы найти отрасли, партнеров или компании, с которыми стоит вести бизнес, и единственный отзыв неизбежно повлияет на ваше дело, имя или организацию. И скорее негативно, нежели позитивно, поскольку плохие новости в интернете распространяются быстрее.

Ставки высоки. Всего один недовольный клиент, один обиженный сотрудник или один ненадежный партнер – и вашей репутации нанесен серьезный урон. Быть может, уже, просто вы об этом еще не знаете.

Но есть и хорошие вести. Вдохните глубже.

Неважно, какой у вас бизнес – небольшой, местный или крупный, с клиентами по всему миру: вы можете управлять своей онлайн-репутацией, играя на опережение. И для этого не обязательно быть совершенным – что тоже хорошо, поскольку недостатки есть у каждого.

За последние несколько лет я продал в интернете товары, услуги и скачиваемые продукты более чем ста тысячам клиентов, гордо указывая при каждой транзакции свое имя и название компании. Ценовой диапазон составлял от семи долларов за специальный отчет до десятков тысяч за длительные контракты по консультационному обслуживанию. Иными словами, мой бизнес можно считать отличной испытательной площадкой для проверки теорий по управлению репутацией.

Главный вопрос звучит так: возможно ли, чтобы при таком количестве транзакций сто тысяч человек были на 100 % довольны? Ответ: нет, невозможно. Не бывает идеальных людей и компаний.

Настоящая цель бизнеса – быстро решать любые проблемы и не допускать той степени недовольства клиентов, при которой они отрицательно отзовутся о вас в интернете. Если такой отзыв все же появился, нужно быть готовым к стратегической борьбе. Даже при мизерном числе сотрудников, как у меня, вполне можно управлять репутацией посредством большого количества транзакций и клиентов.

Вторая составляющая успешной стратегии предполагает намеренное наполнение интернета положительными отзывами о вас и вашей компании, перекрывающими неизбежный негатив. Для правильной (и, разумеется, абсолютно этичной) реализации этой составляющей вам потребуется помощь лояльных клиентов.

Итак, какова же моя репутация в интернете, с учетом вышеупомянутых трудностей?

Некий популярный сайт, ведущий статистику бизнес-тренеров в интернете, к которым отношусь и я, насчитывает свыше сорока тысяч членов с правом голоса и составляет рейтинг более чем двух тысяч специалистов. Отмечу с волнением, что на момент написания я нахожусь в пятерке самых надежных и довольно долго занимал первую строку рейтинга. Кроме того, первые несколько страниц в Google и других крупных поисковиках содержат ссылки на множество положительных отзывов обо мне, моих сайтах и компаниях. Как я этого добился? В последующих шести главах я расскажу о шести правилах создания положительной репутации в интернете. Думаю, эти правила пригодятся в любом деле.

Глава 1

Перезагрузка репутации в интернете

Если вы читаете книги так же, как я, то, вероятно, пропустили самое начало и перешли прямо к первой главе. Это большая ошибка. Вступление крайне необходимо, чтобы вникнуть в мою основную мысль.

Практически каждый клиент обладает рупором и аудиторией – так дайте ему повод прославить вас.

Наша эра непосредственного онлайн-общения и неограниченного доступа к информации – лучшее время для честного бизнеса, приносящего радость клиентам. Сегодня клиенты, если правильно их мотивировать, способны доносить информацию до немыслимого количества потенциальных потребителей.

В своем бизнесе я демонстрирую каждому сотруднику колоссальную мощь отзывов и рекомендаций при помощи простой философии: «Любой положительный комментарий, отправленный нам или опубликованный онлайн, – это дополнительная тысяча долларов у нас в кармане. Последствия самых масштабных маркетинговых и рекламных кампаний несравнимы с тем, что даст обмен впечатлениями о вашей деятельности в интернете».

Сеть потенциальных контактов, которая включает и ваших клиентов, – это настоящая революция в бизнесе. Кроме того, эта сеть развивается в невообразимом темпе. Если бы Facebook был государством, он занимал бы третье место на Земле по численности населения, и это население неуклонно растет прямо сейчас, пока я пишу эту книгу.

Надо только найти творческие способы коммуникации с массой потенциальных потребителей, непосредственно связанных с вашими текущими клиентами.

И даже если у вас нет своего сайта…

Сегодня недостаточно хорошо делать свою работу. Чтобы создать себе громкое имя в интернете, необходимо активно поощрять своих клиентов к распространению информации. Вы должны направлять и воодушевлять их, а не ждать, пока успех придет сам собой. Только при содействии самых преданных поклонников и лояльных клиентов вам удастся наводнить интернет положительными отзывами и опровергнуть неизбежную критику и недовольство, с которыми вы непременно столкнетесь – если еще не столкнулись. Нельзя вложить свои слова в чужие уста, но людей можно активно мотивировать и дать им возможность хвалить вас.

Создайте условия, при которых ваши клиенты могли бы оставлять отзывы как в социальных сетях, так и на сайтах, предназначенных для отзывов. Приведу несколько примеров:

• Держите в приемной или комнате ожидания ноутбук или iPad с выходом в интернет и повесьте рядом табличку: «Бесплатный доступ в интернет. Единственное, что мы просим взамен, – поделиться с друзьями своими впечатлениями о нас в сети Facebook, Twitter или отправить нам свой отзыв по электронному адресу: MyStory@YourBusinessEmail.com».

• Повесьте в своем офисе табличку, адресованную клиентам со смартфонами. Напишите на ней просьбу во время ожидания оставить отзыв или комментарий в своем блоге, на сайте или на популярном сайте для отзывов, в сети Twitter, Facebook и т. д. Эта небольшая просьба позволит даже одному клиенту вызвать грандиозную волну активности в интернете.

• В каждом электронном или бумажном письме к клиентам предлагайте им прислать вам примеры успешного применения ваших советов или рассказать о ваших услугах друзьям и знакомым в интернете. Если вы подробно объясните, как можно вам помочь, лояльные клиенты охотно пойдут навстречу.

• Большинство современных мобильных телефонов оснащены мощной камерой, и поэтому фотографиями поделиться просто. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, не так ли? Предлагайте клиентам делать и присылать вам фотографии с мобильных телефонов, иллюстрирующие их впечатления от вашего бизнеса, сотрудников и продукции. Пусть они размещают фотографии онлайн в социальных сетях и на сайтах с отзывами (уточняйте, о каких сайтах идет речь).

• Проводите среди клиентов конкурсы – например, создать простое видео на www.youtube.com с рассказом о вас и вашем бизнесе. Присуждайте призы за самые удачные видео. Около года назад я объявил о таком конкурсе в рассылке крупнейшим клиентам и в ответ получил колоссальную волну активности на YouTube.

• Выпускайте качественные футболки или другие предметы с символикой, отражающие маркетинговую идею вашего бизнеса, дарите их крупным клиентам и продавайте остальным. Не останавливайтесь на этом: попросите клиентов присылать вам фотографии и публиковать свои фото с этими предметами в интернете. Если клиенты поделятся с вами, эти кадры украсят любой сайт! Если ваши клиенты находятся в другом городе, организуйте изготовление и доставку футболок при помощи сервисов моментальной печати на сувенирной продукции.

Собрав положительные отзывы и комментарии, мы публикуем их на своем сайте, и любой посетитель может сразу же их увидеть. Мы также просим всех, кто присылает хвалебные отзывы, перейти на соответствующий сайт и продублировать их там. Для удобства клиентов указываем ссылку и приводим инструкции.

С другой стороны, при помощи интернета с такой же легкостью можно объявить на весь мир, что вы никуда не годитесь. У плохих новостей быстрые ноги, тем более онлайн. Если вы привели в восторг тысячу человек, но не угодили одному, комментарий единственного недовольного может пробиться в топ. Увы, это пусть горькая, но правда. И на ней основано большинство правил, с которыми я познакомлю вас в пяти следующих разделах.

Рано или поздно клиенты начнут оставлять о вас неприятные отзывы. Вам необходимо приготовиться. Ничто не смягчит огорчение от жалобы в интернете, кроме хора сторонников, заглушающего голос одинокого ябеды. Однако похвалы не появятся сами собой, и чтобы их получить, с вашей стороны требуется время и отличное обслуживание. Вы должны бороться за положительные отзывы и поощрять клиентов к обратной связи. Люди часто заняты, но, если их попросить, охотно придут на помощь (при условии, что вы им понравились). Собирая истории успеха и благодарности, публикуйте их у себя на сайте, в блоге или на других ресурсах. Также поощряйте клиентов самостоятельно размещать комментарии на популярных сайтах с отзывами или в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter.

Собирая отзывы, помните:

• Можно просить о положительных отзывах, но нельзя вознаграждать за них. Отзывы должны быть искренними, иначе доверие к вам упадет.

• Следует назвать клиентам конкретные сайты и ресурсы, где вы хотели бы видеть их отзывы. Зарегистрируйтесь на всех сайтах, имеющих отношение к вашей отрасли. Для начала хотя бы на Google Places.

• Отзывы клиентов – одна из самых удачных разновидностей контента вашего сайта. Это называется «социальное доказательство», и оно весомее, чем все ваши слова о себе.

• Публикуя отзывы, нужно учитывать законодательные акты. Будьте осторожны, когда приводите в отзывах конкретные результаты, чтобы не ввести клиентов в заблуждение и не нарушить закон.

• По возможности стоит добавить фотографию, имя и город во все положительные отзывы, которые публикуете онлайн, и в свои маркетинговые материалы. Так вы усилите фактор доверия.

• Не нужно писать отзывы о себе, предоставьте это клиентам.

• Нельзя поощрять клиентов публиковать комментарии с одного и того же постоянного компьютера в вашем офисе, поскольку из-за общего IP-адреса их не пропустит большинство законных сайтов для отзывов. Вместо этого предлагайте использовать смартфоны для публикации отзывов на вашей территории. Например, в ресторане можно поместить табличку: «Если сегодня мы не заслужили пяти звезд на www.yelp.com[2], пожалуйста, прежде чем уйти, посоветуйте нам, как получить высокую оценку. Ваше мнение очень важно для нас».

• Следует собирать отзывы при помощи www.freeconferencecall.com и других подобных сервисов. Если восхищенный клиент хочет рассказать историю, попросите его «придержать мысль» и дайте свой номер телефона для конференц-звонка. Запишите разговор, а затем отредактируйте, если клиент позволит. Подробнее я пишу об этом в главе, посвященной телесеминарам, но также привожу отличный пример воплощения этой идеи мной самим – недавно я записал разговор с довольным студентом (конец главы 30). Некоторые сервисы позволяют записывать телефонные сообщения от клиентов, но я предпочитаю диалоги, они более содержательны.

• Нужно следить за появлением положительных комментариев в вашем блоге и просить разрешения копировать их на других ресурсах.

• Аналогично можно использовать положительные отзывы, пришедшие по электронной почте.

• Комментарии и истории, которые следует публиковать как отзывы о вас, можно находить в Twitter, Facebook и прочих социальных сетях.

• При помощи ранее упомянутых Оповещений Google следите за появлением положительных отзывов о вас и вашем бизнесе.

Глава 2

Простые и бесплатные способы защиты репутации

Отслеживайте появление в интернете любой информации, способной повлиять на вашу репутацию.

Знаете ли вы, что можно получать автоматические ежедневные (и даже ежеминутные) уведомления о том, где именно в интернете обсуждается ваше имя, продукт, название бизнеса или отрасль?

Чтобы внедрить действенный план мониторинга, достаточно всего лишь одного инструмента – к тому же он ничего не стоит. При наличии множества платных сервисов мне всегда хватало бесплатных.

Благодаря Оповещениям Google я получаю уведомления о новых веб-страницах или форумах в интернете, содержащих заданные ключевые слова. После настройки оповещений при появлении новых страниц на каждом открытом сайте, который индексируется поиском Google (то есть практически на любом), вы будете получать сообщения. Это может происходить немедленно, ежедневно или еженедельно, в зависимости от ваших предпочтений.

Чтобы настроить бесплатные Оповещения Google по собственным ключевым словам, зайдите на сайт:

www.Google.com / alerts.

В целях самозащиты используйте оповещения творчески:

• Настройте оповещения на название своего бизнеса, на фамилии ведущих специалистов, а также на основные термины в вашей отрасли.

• Настройте оповещения на доменные имена ваших сайтов, чтобы видеть, когда и как они упоминаются.

• Следите за плагиатом ваших материалов в интернете. Для этого настройте оповещение по уникальному предложению или абзацу из любого текста, который вы публикуете онлайн.

• Следите за действиями недовольных журналистов, клиентов или сотрудников (по именам), которые, как вам кажется, могут отзываться о вас отрицательно. Чем раньше вы обнаружите отрицательную публикацию, тем эффективнее окажутся ваши ответные меры.

• Сделайте все то же самое в Twitter при помощи www.TweetBeep.com.

Ближе к концу книги я опишу несколько видов атаки (а не только обороны) при помощи Оповещений Google.

Здесь важно отметить, что репутации владельца бизнеса (особенно небольшого) и его компании неразрывно связаны. Таким образом, вы должны быть готовы активно отстаивать и ту, и другую. Объединение личного и профессионального – неизбежный виртуальный союз; вы можете не подозревать о нем, но в сознании клиентов он существует.

Непременно организуйте систему отслеживания отзывов о вас и вашем бизнесе – как положительных, так и отрицательных.

Глава 3

Как превратить отрицательные отзывы в бесплатный маркетинг

В этой главе я покажу:

• Как извлечь пользу для бизнеса из отрицательных отзывов клиентов.

• Почему и когда следует поощрять клиентов жаловаться.

• Как я успешно реализовал собственные идеи.

Превратите негативный опыт клиентов в позитивный

Жалобы – обычное явление. В интернете неизбежно будут жаловаться на вас или ваш бизнес.

Радует, что порой, если проблема решена быстро и с доброжелательностью, жалоба клиента может оказаться полезной.

Мало составить план отслеживания комментариев о вас и вашем бизнесе (о котором шла речь в главе 2): вы должны быть готовы быстро и профессионально реагировать на отрицательные отклики. Поручите кому-нибудь следить за появлением комментариев в интернете, а также отзываться на них надлежащим образом.

В идеале у вас должно быть несколько лояльных клиентов, которые при случае охотно выступят в вашу защиту. Если вы управляете крупным бизнесом и поддерживаете тесную связь с основными клиентами, вполне разумно указать им на несправедливый отрицательный отзыв и попросить оставить собственные искренние отзывы в противовес обвинению.

Ничто не опровергнет негативное мнение лучше, чем несколько позитивных высказываний на тему, затронутую недовольным клиентом.

Зачастую руководство вашей компании может расположить к себе недовольного клиента, сделав искренний жест. Прямой звонок кого-нибудь из «верхушки» наверняка сгладит острые углы. Убедившись, что клиент доволен, можно попросить его исправить или удалить отрицательный отзыв в интернете. Главное, чтобы ваши действия не выглядели как подкуп. Прежде всего покажите, что ваша цель – исправить оплошность, а затем дайте понять, как вы дорожите своей репутацией в интернете. Попросите клиента помочь вам сохранить реноме. По моему опыту, подавляющее большинство охотно пойдет вам навстречу.

Часто отрицательный комментарий на специализированном сайте нельзя изменить или удалить, но постарайтесь хотя бы получить положительный отзыв от того же самого клиента или от нескольких других. Если вам после получения негативного отклика удалось решить проблему и клиент согласился добавить комментарий, нейтрализующий его жалобу, то ваша репутация не пострадает – скорее, вы даже заработаете дополнительный кредит доверия у потенциальных клиентов, которые будут видеть всю историю в интернете спустя недели, месяцы, годы.

Поощряйте клиентов в первую очередь жаловаться вам, а не интернету

Оптимальный способ бороться с отрицательными отзывами (разумеется, помимо отличного обслуживания) – предоставлять клиентам контролируемую площадку, где они могут выплеснуть свое недовольство, прежде чем обнародовать его в интернете. У клиента в любой момент должен быть способ донести до вас свои жалобы. Возможно, стоит даже поощрять их жаловаться, чтобы иметь возможность отреагировать и устранить причину: иначе недовольство просочится на открытые форумы, которыми вы не управляете.

Несколько примеров применения этой стратегии в моем интернет-бизнесе

Занимаясь торговлей на eBay, мы отправляли тысячи продуктов в самые разные уголки мира, не вызывая нареканий клиентов. Безупречная репутация на eBay в течение десяти лет – редкость. Означает ли это полное отсутствие жалоб? Конечно, нет! Мы просто активно перехватывали жалобы, прежде чем клиенты их обнародовали. Мы предоставляли клиентам возможность связаться с нами и пожаловаться в любой момент. Например, отправляя товар, вкладывали на видное место записку с сообщением, что надеемся получить отзыв с максимальной оценкой в пять звезд. Если же клиент не готов дать такую оценку, мы просили его связаться с нами и помочь ее заслужить.

Получив оценку в пять звезд, мы просили клиентов оставить отзыв на сайте.

Так я десять лет занимался бизнесом на eBay без единого отрицательного отзыва.

Еще один пример.

Когда сотрудники моего внешнего колл-центра обзванивают потенциальных клиентов, я не позволяю им прибегать к стратегиям силовых продаж (вопреки общей тенденции в отрасли). Вместо этого мы применяем простую, но эффективную тактику «пусть общение доставляет удовольствие». Мы всегда предлагаем потенциальным клиентам – неважно, сказали они «да» или «нет», – бесплатную услугу или ценный продукт в обмен на их время. Мы ценим время потенциальных клиентов и не хотим отнимать его зря. Это не просто единственно верная стратегия, но и эффективный способ предотвращения жалоб. Кроме того, мы не допускаем, чтобы разговор завершился на негативной ноте, – и если от меня потребуется отправить собеседнику личное письмо, я непременно это сделаю. Телефон – мощное маркетинговое средство, злоупотребление которым приводит к жалобам в интернете. Чтобы предотвратить такое развитие событий, мы применяем множество стратегий внимательного и уважительного общения с клиентами.

Жалобы неизбежны, но умение их отслеживать и решать проблемы поможет вам отстоять свою репутацию. Будьте готовы поощрять жалобы на контролируемой площадке, чтобы уберечь себя от отрицательных отзывов на публичных форумах.

Кому из ваших сотрудников поручено отслеживать угрозы вашему реноме и реагировать на них?

Глава 4

Создавайте привлекательный контент на основе своих профессиональных знаний

Репутация бизнеса зависит не только от качества продукции, но и от качества контента, который вы создаете и свободно распространяете в интернете. Предлагая любой продукт или услугу, вы должны приступить к созданию информативного, обучающего или развлекательного контента.

На страницах этой книги я буду детально рассматривать важность контента и простые способы его создания – бесплатные или почти бесплатные.

Возможно, вы спросите, почему я включил главу о создании контента в раздел, посвященный репутации в интернете. Отвечаю: потому что ваша репутация определяется новым уровнем ожиданий со стороны потенциальных клиентов.

Ваши потенциальные клиенты хотят:

• Получить от вас больше, затратив меньше усилий.

• Чтобы кто-нибудь, предлагая им оптимальное решение, при этом не преследовал собственную выгоду и даже мог бы направить их к конкуренту.

• Знать, что вы профессионал, доказательством чего будет активное потребление вашего контента широкими массами.

• Чувствовать, что они в некоторой степени влияют на предоставляемый им контент и услуги. Они хотят взаимодействия.

• Получать нужную информацию в нужное время.

Эта тенденция постепенно получила признание даже в традиционном розничном бизнесе.

Вот какие идеи помогут вам составить план по предоставлению качественного контента потенциальным клиентам, которые находятся онлайн прямо сейчас:

• Составьте список самых популярных вопросов, которые задают потенциальные потребители. Если вам трудно выделить эти вопросы, опросите лучших клиентов. Кроме того, идеи можно почерпнуть в архивах переписки отдела клиентской поддержки, а также у ваших лучших продавцов, если таковые есть.

• Составьте список вопросов, которые желательно получить от потенциальных потребителей.

• Как можно точнее опишите своего идеального клиента.

• Составьте список задач, которые можно решить с помощью вашей продукции.

• Составьте список преимуществ вашей продукции.

Это упражнение нужно вовсе не для того, чтобы научить вас перечислять характеристики своих продуктов. Главная его задача – выделить вопросы, которые могут задать идеальные потенциальные потребители на стадии обдумывания покупки.

В результате у вас образуется база для создания качественного контента, который привлечет вашу целевую аудиторию. Данный контент может принимать различные формы, например публикации в блогах, видео– или аудиозаписи, подкасты, спецвыпуски и т. д.

Ваш контент должен непосредственно затрагивать вопросы, интересующие потенциальных потребителей. Например, спецвыпуск можно назвать так: «Десять положений, которые неопытный покупатель дома должен знать о страховании».

Помимо очевидных преимуществ (подтолкнуть потенциальных клиентов к решению о покупке) есть и другая, менее очевидная польза от создания качественного контента, свободно распространяемого в интернете. Приведу несколько примеров.

Стать знаменитым в своей рыночной нише

Ведущие на радио, телепродюсеры и репортеры постоянно ищут профессионалов в любых нишевых рынках. Если ваше имя или название вашей компании будут вызывать ассоциации с качественным контентом, вы только выиграете, получив бесплатную рекламу даже вне интернета. Например, ко мне часто обращаются журналисты и радиоведущие с просьбой высказаться на различные темы, связанные с ведением бизнеса в интернете. Секрет популярности в том, что я свободно распространял контент по соответствующей теме.

Найти отличных партнеров

В интернете постоянно возникают творческие союзы. Самые перспективные потенциальные партнеры обращаются именно к тем бизнесменам и экспертам, которые создали себе громкое имя в интернете. Например, в начале книги я рассказывал о своем партнере (его зовут Эндрю), которого нашел, ища в интернете материалы для своей бизнес-идеи. Наш совместный проект со временем стал успешным клиентским сайтом, насчитывающим 9000 подписчиков. Этот пример особенно выразителен потому, что я живу в США, а Эндрю – в Австралии, и у нас совершенно не совпадает режим работы. Мы знаем друг друга три года, но ни разу не общались по телефону. Все дела ведем по электронной почте. Ничего этого не было бы, если бы мой партнер не создавал и не распространял качественный контент, подтверждающий его профессионализм в интересующей меня нише.

Попасть в поле зрения поисковых систем

Создавая и распространяя в интернете качественный контент, вы будете чаще попадать в поле зрения поисковых систем, что повысит трафик и известность вашего бизнеса или сайтов. Вы также будете получать ценные ссылки с других сайтов на свои и таким способом поднимете свой рейтинг в поисковых системах.

Более подробно я рассматриваю стратегию свободного распространения контента в части 11 данной книги.

Глава 5

«Безумная» политика возмещения средств

Немедленно и по первому требованию возвращайте деньги за продукт. Сегодня такая политика распространяется не только на тех, кто наказан по заслугам, но на всех вообще, пусть и незаслуженно.

Возможно, самый большой секрет моего успеха в защите своей репутации состоит в том, чтобы оперативно возвращать деньги по первому же требованию, независимо от того, насколько оно обдуманно и логично. Я поступаю так, даже если приходится отдавать крупную сумму грубому и недостойному клиенту.

Каким бы ни был объем выплат, финансовые потери меркнут по сравнению с ущербом от комментариев, которые в случае отказа напишет обо мне или моей компании возмущенный клиент. Эти комментарии могут попасть на первую страницу поисковых систем.

Вывод: щедрая политика возмещений жизненно необходима во избежание отрицательных отзывов в интернете.

Приведу крайний пример такой политики.

Мне довелось консультировать крупного бизнесмена, который продавал через eBay предметы коллекционирования. Все его товары были эксклюзивными; их трудно было заменить в случае повреждений при транспортировке. Кроме того, невозможно дать исчерпывающее описание покупателям, поэтому время от времени после продажи случались конфликты. Бизнесмен тратил массу сил на споры с клиентами, требовавшими полного или частичного возврата денег, и его рейтинг на eBay и репутация сайта заметно страдали из-за, как он выразился, неразумных клиентов.

Я посоветовал ему внедрить новую политику возврата и возмещения – максимально щедрую в пределах его возможностей, затем еще немного повысить градус щедрости и отчитаться о результатах через несколько месяцев.

Суть политики была такова: «Покупатель данного товара может вернуть его в любой момент с полным возмещением всех затрат и без объяснений. Мы обеспечим полное возмещение до того, как вы отправите товар, чтобы вы не беспокоились о задержке выплаты. Мы оплатим обратную доставку, и даже если товар будет поврежден на обратном пути, возьмем расходы на себя. Если вы недовольны, не платите, и никаких задержек с возмещением. Проще и быть не может».

Звучит безумно, не так ли?

Вовсе нет – это всего лишь попытка играть по новым правилам, когда всем управляет клиент.

Что было дальше?

После внедрения предложенной активной политики возмещения продажи бизнесмена резко взлетели, прибыль выросла, а репутация стала идеальной – по крайней мере, на тот момент, когда я последний раз интересовался. Он последовал моему совету, но его лишь несколько раз попросили возместить стоимость товара. Большинство людей не рассчитывают на такие условия, даже если вы их предлагаете.

До сих пор никто не присвоил себе товар, но, по словам бизнесмена, даже если случится кража или повреждение при транспортировке, он спокойно примет убытки, поскольку его оборот и объем продаж значительно возросли.

Если бы он не последовал моему совету, то получил бы отрицательные отзывы, а бизнес в целом пострадал бы. Единственный негативный комментарий в интернете может обернуться катастрофой, и поэтому жалобы следует предотвращать.

Хотя подобная политика возмещения не всегда уместна (например, ее не может себе позволить компания, строящая дома по специальным проектам), суть идеи в том, чтобы всеми силами избегать отрицательных отзывов в интернете.

Что касается нелогичных стратегий, то в главе 6 я рассматриваю еще несколько подобных.

Глава 6

Нелогичное поведение – отличное маркетинговое средство

Предлагая свои продукты, вы должны проявлять, мягко говоря, нелогичную щедрость, которая завоюет сердца клиентов. Помните: у каждого клиента есть рупор. Поэтому давайте им всего с избытком, чтобы они трубили о вашей щедрости сотням или тысячам друзей.

Еще никогда польза от нелогичной щедрости не была такой явной, как сегодня. Этичное поведение и ориентация на нужды клиента определенно оправдывают себя в бизнесе. Преимущества настолько очевидны, что даже самые затратные стратегии и меры, которые раньше заметно превосходили ожидания клиентов, сегодня считаются прекрасной инвестицией, которая непременно окупится, и притом быстро.

Если не верите, что «безумный» подход к обслуживанию можно внедрить в любом бизнесе, поинтересуйтесь принципами сервиса на www.zappos.com (интернет-магазин обуви), и вскоре поймете мою мысль. В частности, магазин предоставляет покупателям право вернуть любую пару обуви в течение 365 дней. Это безумие, но оно работает благодаря вирусу обожания, который распространяет дружный хор покупателей, расхваливающих магазин в интернете и сообщающих о его достоинствах все большему количеству своих знакомых. Если фанат www.zappos.com столкнется с плохим сервисом в другом магазине, он непременно скажет: «Ну почему они не умеют работать как Zappos?»

В главе 3 я уже пояснял, почему важно поощрять клиентов жаловаться, а в главе 5 старался убедить вас, что для бизнеса полезнее увеличивать, а не уменьшать объем возмещений. Если эти идеи показались вам нелогичными, то вот еще несколько столь же нелогичных. К концу этой главы вы или убедитесь в моей правоте, или решите, что я сошел с ума!

Нелогичные стратегии эффективны, поскольку избыточная щедрость немедленно воздействует на клиентов и их многочисленных знакомых.

Вот пять нелогичных приемов, которые помогут вам укрепить свою репутацию в интернете.

Нелогичный прием 1: раскрывайте свои секреты!

Что общего между фокусами, ресторанными рецептами и чит-кодами к компьютерным играм?

Ответ ясен: за всем этим кроется тайна. Множество людей разбогатели и обзавелись широким кругом приверженцев, когда обнародовали секретную информацию.

Вы заметили, что в последнее время в бизнесе все труднее хранить тайны?

Попробуйте поступить нелогично и первым раскрыть тайны своего бизнеса или отрасли. Интерес к этой теме может вызвать волну лояльности в новой, ранее недоступной клиентской базе. Вы также получите возможность действовать в рамках бизнес-модели, которая считается самой рентабельной за всю историю, – торговли информацией!

В мире бесконечного потока информации секреты обычно не хранятся долго. Если вы не откроете ценный секрет сейчас, кто-то другой может опередить вас и завоевать доверие заинтересованной аудитории.

Вот пример из жизни.

Более десяти лет назад, начиная вести бизнес в интернете, я продавал билеты на различные мероприятия. Мне удавалось с успехом выкупать хорошие места на популярные концерты и т. п. у крупных интернет-продавцов.

Я освоил правила eBay, касающиеся билетов на мероприятия, и изучил все законы посреднической торговли билетами. Я посвящал почти каждое субботнее утро воплощению своих творческих стратегий, охотясь за билетами в первые ряды на крупные мероприятия в любых точках США. Затем я продавал эти билеты тем, кто назовет самую высокую цену на eBay, – порой выигрывая до 1 000 %.

По мере развития бизнеса размер прибыли постепенно закрепился на уровне 800 –1 000 долларов в неделю, при этом я тратил на него несколько часов по выходным. У меня тогда была постоянная работа, и я не планировал заниматься исключительно перепродажей билетов. Примерно год я пребывал в зоне комфорта, но затем случилась неприятность – число конкурентов на eBay стало расти.

Мои клиенты постоянно допытывались, как мне удается все время выкупать такие удачные места. Казалось, некоторые из них разгадали мои секреты. Пора было принимать решение. Если бы я тогда ошибся, то в последующие десять лет потерял бы миллионы долларов.

Я стоял перед выбором – оставить секреты при себе и по-прежнему получать солидный дополнительный доход в условиях дальнейшего ужесточения конкуренции или же раскрыть секреты, доступные отдельным, особо успешным продавцам билетов в интернете и на eBay. В последнем случае я мог лишиться бизнеса, но при этом указать другим источник дополнительного заработка в интернете.

Мой выбор очевиден, не так ли? Я открыл миру свои секреты.

Я написал простой двадцатистраничный отчет, где изложил все, что знал, о том, как выкупать лучшие билеты на концерты и спортивные соревнования. Стоит ли говорить, что многие конкуренты на eBay оказались крайне недовольны. Поначалу я дарил свой отчет каждому клиенту, потратившему значительную сумму, – как приятный бонус. Многие из моих первых покупателей на eBay спустя десять лет остаются моими вернейшими последователями, поскольку я продолжаю учить людей секретам прибыльного бизнеса в интернете.

Предложив всем желающим скачать этот же отчет за двадцать долларов, я заработал еще десятки тысяч. Спустя всего несколько недель я занялся созданием контента в интернете и прекратил торговать билетами. С тех пор я продал тысячи различных отчетов, книг и курсов на тему интернет-маркетинга и интернет-бизнеса. Я основал два клиентских сайта, которые в сумме насчитывают свыше десяти тысяч подписчиков, и с 2002 г. сделал это своим основным занятием.

Все началось с разглашения тайны.

Вы раскроете секрет, приносящий вам тысячу долларов в день, зная, что после этого лишитесь соответствующего источника дохода?

Если вы дальновидны, то да!

Именно так поступил Джереми Шумейкер[4] несколько лет назад, и это было гениальное решение. Джереми (которого в интернете ласково зовут Шумани – ShoeMoney) знаменит тем, что однажды в подробностях описал маркетинговую кампанию, ежедневно приносившую ему тысячу долларов. Я лично встречался с ним на конференции по партнерскому маркетингу, и он разрешил мне рассказывать его историю. Джереми смело (или безрассудно, если хотите) решился опубликовать в интернете всю свою бизнес-модель, зная, что этим уничтожает секрет своей ниши, поскольку модель немедленно и многократно скопируют. Тем не менее, в результате Джереми быстро обзавелся тысячами верных поклонников, которые составляют аудиторию его блога о партнерском маркетинге. Благодаря популярности блога Джереми теперь зарабатывает гораздо больше, чем если бы продолжал хранить тайну.

Приведу еще один пример – от продавцов кукольной одежды, которые решились на творческий шаг и обнародовали свои секреты.

Нелогичный прием 2: охотно отправляйте клиентов к конкуренту, если им так выгоднее

Вы обратились к продавцу в магазине и выяснили, что нужного товара нет в наличии. Знакомая ситуация, не так ли? Очень редко бывает, чтобы в такой ситуации продавец наклонился к вам и шепотом произнес название ближайшего конкурирующего магазина, в котором вам помогут, – ведь он боится, что его поймают и оштрафуют за нарушение.

Не допускайте подобных ситуаций в своем бизнесе – ни в интернете, ни в реальности. Во-первых, это непрофессионализм, а во-вторых, подобная скупость лишит вас не только лояльности клиентов, но и шанса прославиться среди их знакомых – ведь клиенты могли бы всем рассказывать, как вы открыты и щедры в желании помочь.

Делайте хорошо то, что умеете, и перенаправляйте клиентов к «лучшим из лучших», если вам самим нечего им предложить.

Вы не просто должны без колебаний давать подобные советы, вы обязаны хвататься за такую возможность всякий раз, когда это принесет максимальную пользу клиенту и вам.

Потому что такими историями клиенты охотно делятся в социальных сетях, и в результате они прославят вас и ваш бизнес.

Нелогичный прием 3: продавайте как будто маме

Само собой разумеется, вы обязаны предоставлять отличные товары и услуги. Нелогичный прием номер три предлагает пойти еще на шаг дальше: теперь я призываю вас быть совершенно искренними в маркетинге и рекламе.

Потенциальных клиентов раздражает, что в обращениях к ним все чаще звучит забота компании о собственной выгоде и интересах. Лакмусовая бумажка, с помощью которой я проверяю каждое рекламное сообщение, выручает меня уже не первый год. Мой основополагающий принцип при создании рекламного материала – продавать только ближайшему другу или маме. Представьте, что клиент – ваш близкий друг, и относи?тесь к нему соответственно.

Если вы поймаете себя на употреблении слов, неуместных в семейном или дружеском кругу, вероятно, вы нарушили этот принцип, и ваша репутация может пострадать. Никто не любит, когда ему что-либо «впаривают», но все с удовольствием обсуждают хорошие идеи и интересные продукты с друзьями и родными.

Нелогичный прием 4: раздавайте материалы бесплатно

Один из лучших способов вызвать грандиозную волну внимания к себе и своему бизнесу – раздаривать то, что здравый смысл велит продавать. Чем выше реальная и ощутимая ценность данного продукта, тем лучше окажутся результаты. Например, я предпочитаю раздавать качественные и актуальные информационные продукты (учебные курсы, книги, видео и т. д.). Простота распространения информации не умаляет ее ценности. И речь не о рекламном продукте: я говорю о ценной и свое-временной для клиента информации, которая поможет вам завоевать его доверие.

Лучше всего этот принцип иллюстрирует рассказ моего недавнего клиента. Урок, который можно из него извлечь, применим практически к любой бизнес-модели. Клиент работал в сфере недвижимости и успешно продавал дома, самостоятельно находя потенциальных покупателей в интернете. Благодаря высокому объему продаж он устанавливал рекорды и привлекал внимание всех агентств на крупном региональном рынке. Он спросил меня, как лучше всего продвигать свой нестандартный подход среди других риелторов. Я посоветовал создать на основе его подхода обучающий курс, и мы принялись за дело. Несколько месяцев мы тщательно документировали его бизнес-процесс. Когда обучающий курс был готов, клиент испытал невероятную гордость за свое творение. В этом курсе пошагово излагались все стадии процесса оперативной продажи домов в результате самостоятельного поиска потенциальных клиентов в интернете. При умелом воплощении он стоил тысячи долларов.

Тогда я огорошил клиента нелогичным предложением – сказал, что пора раздавать материал бесплатно.

Клиент упирался.

По правде говоря, я не предупреждал его, что намеревался предложить это изначально, до окончания работы, – ведь если бы он понимал, что мы создаем для кого-то «халяву», то не сделал бы материал достаточно глубоким и ценным. Он искренне собирался продавать свой курс, ожидая, что он станет новым источником дохода; но у меня имелся более масштабный замысел.

Я посоветовал раздавать ценный, тщательно разработанный продукт и благодаря этому находить потенциальных клиентов, зарекомендовав себя как высококлассного консультанта для чрезмерно занятых и менее эффективных риелторов. Согласно моей теории, довольно легко получить имена, электронные адреса и телефоны у потенциальных клиентов в обмен на курс ценой в тысячи долларов. Разумеется, оставался риск, что риэлторы просто возьмут курс бесплатно и воспользуются им самостоятельно, не обращаясь к нам и ничего у нас не покупая. Но я знал, что для этого им пришлось бы тщательно штудировать материалы, а большинство людей не любят или не умеют кропотливо трудиться – они охотнее выпишут чек.

Клиент стоял перед выбором. Он хотел продавать курс, а я – раздавать бесплатно. Решение оставалось за клиентом, и он попросил меня помочь ему с продажей вопреки моему предложению.

На тот момент он не был готов рисковать.

Клиент продал сколько-то экземпляров и заработал несколько тысяч долларов. Однако выручка не стоила вложенных усилий. Мы не могли резко ворваться на переполненный рынок обучения в сфере недвижимости. Убедить людей купить курс оказалось не так-то просто, и нам часто отказывали.

Тогда мы решили испытать мою стратегию.

Доступный для скачивания курс немедленно распространился по интернету, словно лесной пожар. Тысячи пользователей ознакомились с блестящим творческим подходом моего клиента, и многие обратились к нему за консультацией. Он быстро стал признанным экспертом наравне с самыми именитыми гуру на рынке недвижимости. Самое приятное в положении эксперта – возможность брать больше денег за свое время. Выяснив типичные потребности читателей, мы стали предлагать качественные консультации, разработанные на основе отзывов. Вскоре мы обзавелись сотнями клиентов и ежемесячно выставляли счета на десятки тысяч долларов. Конечно, сами клиенты также достигали высоких результатов.

Вывод? Создавайте превосходный информационный продукт и раздавайте его бесплатно.

Больше историй о силе бесплатного распространения вы найдете в главах 34, 43 и других.

В остальных разделах книги речь идет о создании и распространении качественного контента, но учтите, что бесплатное распространение – это практически всегда отличная стратегия поиска потенциальных клиентов, особенно если ваш продукт обладает высокой ощущаемой ценностью.

Нелогичный прием 5: позволяйте клиентам общаться друг с другом

Многих бизнесменов приводит в ужас сама мысль о том, чтобы их клиенты общались между собой в интернете. На мой взгляд, проблема не в клиентах, а в политике и уровне сервиса обсуждаемых компаний.

Другими словами, по-настоящему вопрос звучит так: что вы хотите скрыть?

Нравится вам это или нет, клиенты будут обсуждать вас, ваши продукты и свое к ним отношение. С вашей стороны разумно предоставить им площадку для обсуждения. Лучше всего иметь форум, за которым легко следить, где вы можете отвечать на сообщения.

Если вы будете действовать открыто и не прятать свои недостатки, форум станет основным полем деятельности по укреплению доверия клиентов.

Такой подход полезен практически в любом бизнесе.

Сегодня проще простого открыть форум, где клиенты смогут обсуждать ваши продукты и их использование, – например, создать страницу для поклонников на www.facebook.com.

Если вам удастся создать площадку для активного обсуждения своих продуктов и услуг, вы получите преимущество, которое укрепит вашу репутацию в вашей рыночной нише.

Факт, что большой информационный сайт – площадка, с которой начинается и на которой заканчивается сетевая деятельность большинства компаний.

Интернет полон информацией с этих сайтов; почти все либо делают их сами, либо заказывают (часто переплачивая) веб-дизайнерам. Возможно, вам знакома метафора рекламного щита в пустыне, и по сути именно таково большинство сайтов. Вообразите тысячи огромных красивых афиш, размещенных нигде и указывающих в никуда. Это и есть нынешний бизнес-ландшафт онлайн.

Печально, но большинство информационных бизнес-сайтов бесполезно для создания нового бизнеса. Не надо далеко ходить, чтобы обнаружить владельцев бизнеса, недовольных тем, как работают их сайты за 5 000 или 50 000 долларов. Еще меньше радует их низкая продуктивность. Картина выглядит еще более уродливой, если учесть тенденции, о которых я подробно расскажу позже, – это относится к области маркетинга мобильной связи: заставки на телефоны, умещающиеся на маленьком экранчике, заполоняют весь интернет. Другими словами, лучше создать большой и красивый сайт, чем даром тратить ресурсы и пространства.

Веб-сайт, нафаршированный и общей, и конкретной информацией о вашем бизнесе, действительно выполняет поставленную цель; но ведь это проект, не имеющий конца, и он может свести на нет ваши усилия, если сделан неправильно.

Почему вообще существуют эти громадные сайты? Мне кажется, потому, что многие дизайнерские фирмы предпочитают создавать именно такие: работа требует много времени – и каждый час оплачивается. Думаю, это тоже вопрос маркетинга, просто в данном случае он касается времени. Общественное мнение гласит: «Побеждает тот, у кого самое большое количество модных сайтов».

Как правило, пустая трата времени – создавать большой, дорогой сайт, который доносил бы до клиентов все о вашем бизнесе (как долго вы этим занимаетесь, какими навыками обладаете, кто ваши сотрудники, чем вы отличаетесь от конкурентов, каково ваше будущее в отрасли и т. д.). Такие подробности лишь навевают скуку.

И все-таки – что же работает в интернете?

Если мы договоримся о том, что главной целью веб-сайта является определение круга потенциальных клиентов, постепенно созревающих для совместного бизнеса с вами, то, надеюсь, я сумею убедить вас: для этого нужно создавать небольшие целевые сайты, позволяющие установить связь с потенциальными клиентами. Простые сайты требуют крошечного бюджета, а результаты могут оказаться удивительными. Ваши клиенты и ваши деловые инстинкты подскажут, когда придет пора более сложных сайтов – в один прекрасный момент вы не сможете развиваться без них.

Перед созданием любого веб-сайта не забудьте ответить на некоторые основные вопросы: кто, что, где и почему.

• Кто сделал сайт целевым и кто больше всех убежден, что он соответствует цели?

• Какого контента вы ожидаете?

• Кто ведет сайт и в чем перспективы его использования? Какова его роль в маркетинге?

• Почему сайт необходим?

• Какие клиенты, реальные или потенциальные, практически нуждаются в этом сайте?

• Как он будет способствовать росту вашего бизнеса?

Давайте убедимся, что простые сайты работают хорошо.

Глава 7

Целевые и подписные страницы

Я всегда радуюсь, когда мои клиенты создают хорошую подписную страницу: на мой взгляд, это одна из наиболее эффективных разновидностей сайтов. В чем ее сила? На сегодняшний день рассылки по электронной почте считаются наиболее эффективной формой маркетинга. При грамотном исполнении окупаемость инвестиций (ROI[6]) составляет 50:1. У меня часто бывали месяцы, когда мой личный ROI превышал этот показатель. Таким образом, на каждый доллар, потраченный на управление списком рассылки, я получу на свой банковский счет как минимум пятьдесят.

В части 13 мы рассмотрим электронные рассылки подробнее, и я покажу, как простые рассылки помогают развить любой бизнес без серьезных затрат и практически без риска. Подписные страницы – отличный способ систематически собирать адреса потенциальных клиентов, и поэтому для меня они – одна из предпочтительных разновидностей простых сайтов.

Итак, что же такое подписная страница и чем она отличается от информационного сайта?

Подписная страница – простой одностраничный сайт. Наверняка вы не раз их видели. Подобные сайты предназначены для сбора адресов потенциальных клиентов. Одну из моих подписных страниц вы можете увидеть на www.SilentJim.com. У меня есть различные способы продвигать этот сайт, например:

• Когда я даю интервью на радио, пишу статью для чужого блога, комментирую в блогах, участвую в форумах и т. д., я обычно упоминаю сайт в подписи.

• Если меня спрашивают, чем я занимаюсь, или просят оставить визитную карточку, то я даю адрес этого сайта. Через него можно завязать со мной деловые отношения.

• Если бы я отправлял потенциальных клиентов на страницу, перегруженную фактами и рекламными призывами, то в итоге имел бы гораздо более низкий уровень удержания клиентов и объем продаж.

Что есть на хорошей подписной странице:

1. Доменное имя, которое легко продиктовать, в нем трудно допустить ошибку.

2. Вся страница помещается на экран; прокрутка не нужна.

3. В обмен на контакт потенциального клиента предлагайте бесплатно какую-нибудь услугу с высокой ощущаемой ценностью.

4. Краткий и четкий список преимуществ и ценности выбора.

5. Потенциальный клиент должен понимать, что вы будете регулярно присылать ему актуальную информацию (настраивается один раз и далее выполняется автоматически).

После получения контакта потенциального клиента дальнейший процесс становится автоматическим. Вы должны немедленно отправлять обещанную информацию, а это нежелательно делать вручную. Преимущество в том, что вы даете каждому именно то, на что он подписался. Впоследствии вы можете отправлять краткие информативные письма и постепенно завоевывать подписчиков, подтверждая свой профессиональный опыт.

Сосредоточьтесь на том, чтобы предоставлять качественную познавательную и актуальную информацию – это способствует развитию будущих отношений.

Я ежедневно добавляю сотни новых электронных адресов для своих проектов, и каждый из ценных потенциальных клиентов плавно становится объектом подходящей кампании, цель которой – превратить его в реального клиента. По мере появления клиенты незаметно перемещаются из одного списка рассылки в другой, чтобы получать только актуальную информацию. Все это можно организовать при помощи качественного сервиса управления рассылками.

Вопрос на засыпку: как создать подписную страницу при ограниченном бюджете, не имея технических навыков?

Ниже я привожу ссылку на видео на YouTube, где показан практически бесплатный способ создать подписную страницу даже при отсутствии технической подготовки.

Ссылка: www.OfflineBiz.com / FreeSqueezeVideo.html

Контакты, полученные благодаря подписной странице, следует хранить в онлайн-сервисе управления рассылками, который автоматизирует весь процесс за несколько долларов в месяц. Моим списком из более чем 100 000 адресов управляет сервис стоимостью около ста долларов в месяц. Для меня это самые эффективные сто долларов, поскольку в результате мой ROI зашкаливает. Я регистрируюсь на сайте сервиса, только чтобы проверить статистику, поскольку все остальные действия полностью автоматизированы. Если вы начинающий пользователь списка рассылки, то уло?житесь в гораздо более скромную сумму.

На сайте www.101FreeMarketing.com в разделе «Управление списками рассылки» (E-mail Lead Management) вы обнаружите самую актуальную информацию по данной теме, а также список сервисов управления рассылками, которые я предпочитаю.

Я рассматриваю поиск контактов в интернете и управление списками рассылки в некоторых других разделах данной книги, а для более глубокого изучения предмета у меня есть целый онлайн-видеокурс на www.ListBuildingClass.com.

Глава 8

Страница продаж заключает сделку от вашего имени

Если вы планируете продавать свою продукцию непосредственно через интернет, то вам желательно познакомиться со страницами продаж. Любой веб-дизайнер способен нарисовать кнопку «Купить» и добавить значок тележки, но, кроме этого, я сформулировал несколько общих правил, которые помогут вам приступить к созданию страниц, через которые происходит продажа.

• Хорошая страница продаж удовлетворяет минимум трем требованиям: она информирует клиента, что именно ему предлагается купить, перечисляет характеристики и преимущества продукта и позволяет легко сделать заказ.

• Чем больше информации вы предоставите (технические характеристики, подробные условия доставки, различные варианты оплаты и т. п.), тем лучше. Располагая информацией, клиент чувствует себя увереннее. Я очень люблю длинные и подробные страницы продаж.

• Когда вы пишете письмо о продаже какого-либо продукта, помните, что его нужно описывать с точки зрения клиента. Хотя перечислить характеристики товара полезно, гораздо полезнее указать на преимущества для клиента.

• Добавьте на страницу отзывы клиентов. То, что о вас говорят другие, гораздо важнее для потенциальных клиентов, чем ваше самовосхваление.

• Если есть возможность, добавьте побольше подробных изображений.

• Обеспечьте клиенту простую возможность связаться с вами. Бесплатный телефонный номер или чат с оператором, который обнаруживается на страницах продаж, почти гарантированно повышает их эффективность и крайне редко мешает привлекать клиентов. Получить номер для бесплатных звонков можно недорого и быстро при помощи онлайн-сервисов. Если ваш продукт относится к высокой ценовой категории, вам обязательно нужен такой номер телефона.

• Добавьте сертификаты, печати безопасности или логотипы Бюро по улучшению деловой практики[7], присужденные вашему бизнесу, – это тоже повышает эффективность продаж.

• Предложите несколько вариантов оплаты. Если у вас нет коммерческого счета, попробуйте воспользоваться платежной системой www.Paypal.com. PayPal недорого стоит, легко настраивается и пользуется популярностью. Чтобы заплатить вам по любой крупной кредитной карточке, клиентам не нужно иметь собственный счет в системе PayPal. Кнопки PayPal легко установить на любом сайте и настроить так, чтобы после подтверждения заказа клиент видел страницу с благодарностью. На мой взгляд, это оптимальное решение для старта небольшого бизнеса. Я выполнил через PayPal десятки тысяч транзакций и очень люблю этот сервис.

• Самые эффективные страницы продаж – отдельные, содержащие полную информацию об одном продаваемом продукте. Не захламляйте страницу продаж посторонней информацией и неактуальными ссылками. Она должна быть ориентирована исключительно на конкретную сделку.

• Вам непременно следует проверять эффективность практически всех страниц на своем сайте, особенно страниц продаж. A / B-тестирование всех аспектов процесса привлечения клиентов в интернете принесет прекрасные плоды. Основы A / B-тестирования довольно просты. Определив коэффициент эффективности любого сайта, вы перенаправляете часть входящего трафика на почти идентичную тестовую страницу, в которой отличается всего одна деталь – например, заголовок или цвет фона. Если вы получили значительное статистическое подтверждение, что изначальная страница уступает тестовой, вам следует изменить изначальную страницу, а затем постоянно совершенствовать ее при помощи новых тестовых страниц. Немного подробнее я рассмотрю A / B-тестирование в части 20.

Глава 9

Сообщество расширит вашу аудиторию и повысит уровень лояльности

Если вы начинающий, имейте в виду: один из самых эффективных сайтов, на который стоит тратить время и силы, вероятно, даже не придется делать самому. Тем не менее, когда вы обзаведетесь постоянной аудиторией, вам следует всерьез рассмотреть возможность создания собственного сообщества. Оно может принимать разные формы, от фан-страницы на Facebook до крупного активного форума или даже бесплатного сообщества на www.ning.com[8].

На сайте сообщества ваши клиенты могут обсуждать с вами и между собой вопросы и проблемы относительно ваших продуктов и идей, давать и получать полезные советы, связанные с вашим бизнесом. Не всегда можно создать активный специализированный форум, если интереса к вашей нише недостаточно, но если вам удастся основать активное сообщество в интернете, вы получите серьезные преимущества.

Первым делом при создании такого форума нужно представить себе портрет (или портреты) типичных клиентов. Молодые или пожилые? Мужчины или женщины? Какие у них уровень дохода, образование и хобби? Определение основных качеств поможет вам сузить круг поиска и сделать маркетинг максимально целенаправленным.

Зная, кого искать, вы поймете, на каких сайтах можно найти свою аудиторию. Будьте тактичны и предупредительны: завоевав доверие (это может занять некоторое время), вы создадите круг своих подписчиков.

Большинству моих учеников и клиентов я советую начинать маркетинговую деятельность с участия в форумах, где собирается их целевая аудитория. Просто зарегистрируйтесь.

Если не сможете найти активный блог, форум, группу, клиентский сайт или другую онлайн-площадку, где бывает множество потенциальных клиентов, то вам окажется труднее привлечь интерес к своим продуктам или услугам.

Рассмотрим мой клиентский сайт как пример использования сообществ.

Ежедневно на одном из моих популярных сайтов сотни предпринимателей открыто обсуждают вопросы создания и развития различных источников дохода в интернете. Я пригласил в гости экспертов, чтобы они делились с нашими платными подписчиками идеями и творческими стратегиями. Мы создали виртуальную библиотеку тематических курсов о различных стратегиях заработка в интернете, доступную всем участникам. Приглашенные эксперты часто рекомендуют продукт, идею или сайт, вызывающие активный отклик у клиентской аудитории.

Согласно старым правилам ведения бизнеса мне следовало бы нервничать, когда интерес клиентов переключается на сайт другого профессионала. Но я совершенно спокоен, поскольку создал сеть устойчивых взаимовыгодных отношений. Я собрал широкую аудиторию, которая доверяет моему профессионализму и интуиции. У меня имеется целый ряд экспертов, охотно оказывающих мне ответные услуги.

Многие начинающие эксперты сделали себе имя, частично переманив мою аудиторию, но взамен я повысил уровень доверия к себе, расширил список знатоков, а также познакомил своих клиентов с великолепным контентом.

Я знаю, что если начинающий эксперт достигнет успеха, то расскажет своим знакомым о человеке, который помог ему встать на ноги (то есть обо мне).

В итоге суть такова: создать сообщество и занять в нем влиятельную позицию.

Попробую изобразить эту схему в виде формулы:

ВС = ВА x УД x РА x СК.

• Влияние в сообществе (ВС). Относительный показатель вашей способности вызвать реакцию или повлиять на ход деятельности в группе подписчиков.

• Воспринимаемый авторитет (ВА). В какой мере группа в целом признает ваш авторитет? Оцените его по десятибалльной шкале, где десять – максимальная оценка.

• Уровень доверия (УД). Доверие долго завоевывается и мгновенно утрачивается. По аналогии используйте десятибалльную шкалу и попытайтесь оценить себя глазами сообщества. Насколько его члены вам доверяют? Как вы можете повысить их уровень доверия?

• Размер аудитории (РА). Разумеется, чем масштабнее аудитория, тем выше ваш показатель влияния. Ваша цель – более широкая и более лояльная аудитория.

• Степень контроля (СК). Хотя участие в чьем-то форуме помогает завоевать доверие и такое положение может довольно долго вас устраивать, полезнее всего иметь собственный форум, который вы полностью контролируете (полный контроль = 3; частичный контроль (модератор, приглашенный эксперт и т. п.) = 2, слабый контроль = 1).

Думаю, вы сочтете эту формулу полезной, когда попытаетесь с ее помощью достичь максимального показателя ВС. Для этого постарайтесь повысить свои ВА, УД, РА и СК (для начала достаточно активно участвовать в обсуждениях).

Конечно, влияние в сообществе – понятие относительное, но оно в какой-то мере позволяет оценить ваши успехи в повышении этих показателей.

Если вы завоевали авторитет в сообществе или возглавили его, то можете перейти к исполнению другой важной задачи – поиску и привлечению внешних экспертов. Если новые эксперты и другие участники форума проявят лидерские качества, передавайте им больше полномочий. Другими словами, повышайте их показатель СК, чтобы они остались на вашей стороне и чувствовали, что их лояльность оценена.

Тим Кербер – нынешний владелец компании MemberGate. Его программы широко используются для управления сообществами на клиентских сайтах, в частности, на двух моих сайтах, которые в сумме насчитывают свыше 10 000 подписчиков. Когда мы обсуждали мой первый клиентский сайт, Тим подчеркнул, что лучший показатель длительного успеха – это активность и уровень лояльности участников форума. Форум, на котором лишь изредка появляется сообщение от случайного участника, не сделает вас влиятельным, зато активный форум с десятками, сотнями или тысячами ежедневных посещений непременно принесет огромную пользу вам и вашему бизнесу.

Глава 10

Блоги для клиентов

У меня нет статистики по этой теме, но, полагаю, я не ошибаюсь в оценках. На мой взгляд, около 90 % блогов не читает никто, кроме их авторов и узкого круга знакомых. Заводить блог просто потому, что у вас есть возможность или желание, практически бессмысленно. В других разделах книги я рассказываю, как завоевать лояльную аудиторию в интернете. Когда вы уже приступили к поиску своей аудитории, имеет смысл завести блог, но до некоторых пор вам будет трудно привлечь читателей одной лишь блогерской деятельностью. Да, существуют истории успеха, которые начались с блога, но в большинстве случаев потребовались и другие меры по привлечению трафика и созданию популярности.

Итак, кому нужен блог?

Для меня, как и для многих других успешных интернет-предпринимателей, блог или веб-страница в форме блога – это место, где собирается сообщество читателей, заинтересованных в контенте, который регулярно публикует эксперт.

Если вы или кто-то из вашей команды готовы заняться общением с потенциальными клиентами, регулярно публикуя актуальную информацию, то пора заводить блог. Блог – это фундамент вашей деятельности. Это история вашего развития, место встречи лояльных подписчиков и в перспективе, по мере расширения круга читателей, – отличный источник дохода.

Возможности блога

Я очень люблю создавать блоги в WordPress, где тысячи простых в применении плагинов позволяют достичь желаемого оформления и функцио-нальности. Эксперты во всем мире знают платформу WordPress; страницу, сделанную в WordPress, можно с легкостью превратить в красивый сайт, внешне совершенно не похожий на блог. Думаю, за последний месяц вы, сами того не подозревая, посетили массу сайтов на основе WordPress.

Кроме того, миллионы пользователей по всему миру создают блоги на www.Tumblr.com. Наверное, самая популярная особенность Tumblr – это возможность «перепоста». Согласно инструкции, по форме перепост напоминает предоставляемую YouTube возможность размещать видео на своей странице, способствующую его стремительному распространению. Любой автор блога на Tumblr может нажать кнопку «перепост» на публикации другого блогера; таким образом оригинальная публикация может быстро распространяться в множестве блогов.

О чем писать в блоге

В других разделах книги я рассказываю, как выделиться на общем фоне и предложить ценный контент, поэтому не буду сейчас вдаваться в подробности. Требования к блогу в целом проще всего сформулировать так:

«Пишите о том, что интересует вашу аудиторию, и делайте это увлеченно и искренне».

Характеристики блога

Меня не очень волнует разметка страницы, графическое оформление или общая привлекательность блога. Серьезные потенциальные клиенты и читатели не придают таким деталям большого значения, если только оформление не слишком вычурно. Иногда бывает, что блоги выглядят дешевыми или беспорядочными, но будем считать, что вы сами распозна ете и решите эту проблему.

Успех вашего блога зависит от качества контента и вашей способности привлекать читателей. Если вы с этим согласны, то вам пора выполнить несколько важных шагов и сделать свой блог мощным средством маркетинга.

Следующие шаги помогут сделать ваш блог удобным в использовании и превратить его в мощное маркетинговое средство:

• Весь добавляемый контент должен быть разбит на категории по списку, доступному читателю.

• Вы не должны выбирать те же любимые статьи, что и ваши читатели.

• С вашей стороны разумно привлекать внимание к статьям, вызвавшим больше всего откликов и комментариев, и выделять их в соответствующей категории, а затем предлагать читателям новый подобный контент. В категорию «Самое обсуждаемое» заходить будут гораздо чаще, чем в категорию «Статьи за 2007 год». Отсутствие комментариев само по себе красноречиво. Любой разработчик блогов поможет вам настроить страницу так, чтобы популярные статьи автоматически попадали в соответствующую категорию. Создавайте категории на основе контента, наиболее популярного среди читателей. Следуйте за своей аудиторией.

• Создайте категорию «Пресса», где представители СМИ могут быстро узнать о вас и вашем бизнесе все необходимое. Займитесь общением с журналистами (см. главу 28) и активно продвигайте раздел «Пресса» в своем блоге.

• Если для организации контента вам не нужна временна?я шкала, не указывайте на боковой панели блога годы и месяцы. Обычно людям неинтересно, как давно вы ведете блог.

• Постарайтесь, чтобы ваш контент выглядел свежим. Оставляйте статьи актуальными и не указывайте дату. Если у посетителя блога возникнет ощущение, что он читает устаревшую информацию, его интерес быстро угаснет. Попробуйте удалить все даты в вашем блоге – они уместны лишь в периодических изданиях.

• Посетителям блога должно быть удобно оставлять отзывы и комментарии. В различных блогах, включая мой, комментировать можно не только статьи, но и комментарии других читателей. Поощряйте такие дискуссии и участвуйте в них, чтобы повысить лояльность аудитории.

• Рассматривайте любую возможность обеспечить читателям дополнительное удобство при чтении блога. Например, я добавляю в каждую статью кнопку от www.tweetmeme.com, чтобы читатель одним кликом мог поделиться публикацией со своими подписчиками в Twitter. Подобные плагины существуют для Facebook, электронной почты и т. п. и легко устанавливаются в любой блог.

• Ставьте цели, способствующие поиску потенциальных клиентов. Самые успешные предприниматели считают свои блоги источником новых деловых контактов. Следующий шаг – предложить читателям подписаться на вашу рассылку, поэтому сделайте так, чтобы добавить свой адрес в список рассылки можно было на каждой странице. Я также поощряю клиентов подписываться на мой блог при помощи небольших бесплатных услуг.

Сегодня существуют новые бесплатные возможности маркетинга, которых несколько лет назад не было и в помине. Чтобы эффективно распространять информацию о своих продуктах, достаточно добавить в ежедневное расписание несколько новых пунктов. К участию в этом процессе легко привлечь клиентов и подписчиков. В следующих трех коротких главах я поделюсь новыми идеями, которые лучше бы постоянно использовать в маркетинговой деятельности.

Если бы я хотел убедить вас обзавестись тремя новыми привычками, то выбрал бы именно те простые идеи, которые излагаю в этих главах. Подробнее я рассматриваю их во всей книге, а сейчас представлю в сжатом виде, поскольку каждую из них желательно взять за правило.

Глава 11

Социальные сети и бесплатный маркетинг

Facebook, Twitter и другие социальные сети пока остаются для бизнеса неизведанным миром. Хотя существует множество книг по теме соцсетей, для большинства предпринимателей это площадка для экспериментов.

В части 12 этой книги я подробнее рассматриваю маркетинг в социальных сетях, а в данной главе хочу вкратце напомнить: прилагать усилия, чтобы представить свой бизнес на Facebook, Twitter или на других подобных сайтах, стоит только в том случае, если вы сможете заниматься этим постоянно. Эффективный маркетинг в соцсетях – это не разовое мероприятие, которое достаточно поручить одному сотруднику. Он должен стать частью вашей культуры и не может принести больших дивидендов за один день. Маркетинг в социальных сетях означает новый уровень сближения с реальными и потенциальными клиентами. Когда вы строите искренние отношения с людьми, заинтересованными в вашей продукции, услугах или посланиях, успех зависит от массы факторов, важных в любых взаимоотношениях, – времени, усилий и внимания к мелочам.

Но есть и положительные стороны: начать можно в любой момент и бесплатно. Множество вдохновляющих историй успеха имеют корни в социальных сетях. Пора заняться изучением основ, а затем взять за правило присутствовать там регулярно – даже если вы тяжелы на подъем.

Глава 12

Краткость – искусство маркетинга

Все согласятся, что сегодня внимание реальных и потенциальных клиентов как никогда рассредоточенно. Чтобы иметь шанс достучаться до них в таких условиях, нужно говорить кратко и по сути. Однако лаконизм – достоинство немногих. Если вы стремитесь к совершенству, вам необходимо научиться быть кратким.

Даже в процессе работы над этой книгой я старался делать абзацы покороче. Возможно, мой учитель английского остался бы недоволен, но я на собственном горьком опыте убедился: длинные абзацы редко дочитывают до конца.

Слишком длинные видео никто не смотрит. За редчайшим исключением следует ограничиваться двумя-тремя минутами.

На электронные письма длиннее нескольких предложений никто не отвечает. Голосовые сообщения длиннее нескольких секунд обычно удаляют, не слушая. И даже 140 символов, которые Twitter предоставляет для сообщений, – это слишком много! Если хотите, чтобы вас «ретвитили», уложитесь в 110 символов, иначе люди не смогут поделиться вашей мудростью, не редактируя ваше сообщение.

Глава 13

Чудеса маркетинга: видео, фото и отзывы

Нравится нам это или нет, сегодня развитие бизнеса все больше зависит от маркетинговой деятельности в интернете. Все материалы, с помощью которых вы презентуете себя онлайн, можно объединить в одно понятие – контент. Даже если вы не уверены, каким образом хотите достичь успеха в интернете, уже пора приступить к созданию возможного контента.

Возьмите за правило делать фото, видео– и аудиозаписи на любые темы, связанные с вашим бизнесом. Научитесь уверенно говорить на камеру о своей деятельности. Научитесь уверенно просить клиентов оставить отзыв. Начните записывать разговоры (когда это уместно), в которых вы увлеченно рассказываете о своем бизнесе. Будьте готовы записывать важные телефонные звонки, которые могут быть полезны вашей аудитории в интернете (разумеется, предупредив все стороны о том, что разговор записывается). Все это – «золотой» контент, который непременно сослужит вам хорошую службу.

Можно находить новых потенциальных клиентов в интернете, разместив на www.youtube.com несколько видео, где вы рассказываете, почему занимаетесь своим бизнесом. Искренняя увлеченность позволяет свернуть горы, и, поскольку многие компании не торопятся выйти в интернет, начните прямо сейчас. Создание и распространение контента не требует больших расходов. Риск убытков отсутствует, а возможности роста колоссальны.

Как только вы набрали материал, поделитесь им!

Видео

Мой десятилетний сын без моей помощи (за исключением того, что я одолжил ему свою ручную видеокамеру Flip[9]) год назад начал выкладывать видео на www.youtube.com – простые необработанные ролики, где он катается на скейте во дворе нашего дома или показывает карточные фокусы. Он просто «делал свое дело» и рассказывал об этом. Год спустя массу его роликов на YouTube просмотрели более сотни тысяч раз. Хотя у него нет никаких планов по монетизации (пока) своего видео, история весьма поучительна. Полезно ли будет для вашего бизнеса, если через год свыше сотни тысяч людей увидят на www.youtube.com, как вы делаете свое дело и рассказываете об этом? Если полезно, то почему у вас еще не вошло в привычку распространять видеоконтент? Будут ли у вас тысячи просмотров – неизвестно, но разве вы чем-то рискуете, если попробуете?

Фото

Поощряйте своих сотрудников, клиентов, партнеров и всех с кем вы сталкиваетесь по работе, делать и высылать вам фото, связанные с вашим бизнесом.

Удачный снимок, на котором вы занимаетесь своим делом, можно использовать различными способами. Загрузите фото с описанием на множество бесплатных сайтов, и вскоре вы будете пожинать плоды своей известности.

Достаточно просто повесить объявление в своем офисе с просьбой к клиентам присылать вам фото (даже с мобильного телефона), на которых вы работаете или клиенты пользуются вашей продукцией.

Публикуйте эти фотографии там, где их могут увидеть. Фото – отличный контент, который может разнообразно применяться, о чем я расскажу чуть позже.

Даю вам простой совет: зайдите на www.animoto.com (в данный момент это бесплатный сервис) и за пару минут загрузите несколько своих лучших фотографий.

Нажмите на кнопку – и получите превосходное анимированное шоу, которое с гордостью сможете демонстрировать.

Отзывы

У вас есть горячие поклонники или клиенты, которые в восторге от вашего бизнеса? Вы уже попросили их оставить письменный отзыв? Как только вы его получите – поделитесь им!

С точки зрения маркетинга эти отзывы ценятся на вес золота. Я рассказываю сотрудникам, что каждый отзыв от наших фанатов или клиентов приносит нам минимум тысячу долларов. Поэтому мы уделяем серьезное внимание поиску положительных отзывов и не допускаем, чтобы эти ценные свидетельства пропадали зря. Нередко мы публикуем их онлайн в день получения.

Независимо от того, каковы ваши планы в интернете, отзывы от поклонников и клиентов крайне необходимы, чтобы прояснять ваши цели и задачи. Возьмите за правило публиковать их там, где их прочтут.

Сегодня многие понимают: сайт – это еще не все. Более проницательные предприниматели осознают, что красивый сайт не играет роли, если у вас нет важнейшей составляющей успеха в интернете. И эта составляющая – целевой трафик.

Вокруг идеи привлекать на сайты трафик и повышать посещаемость возникла многомиллиардная индустрия. Не знаю, заметили ли вы, но большинство компаний в отрасли занимается чистой воды грабежом. Конечно, некоторые из них хорошо делают свое дело, но даже им в процессе сотрудничества ни в коем случае нельзя предоставлять полную свободу действий и ждать, что на ваш сайт повалят посетители.

Если вы вникнете в основы, то научитесь самостоятельно привлекать к себе внимание или будете лучше подготовлены, когда поручите раскрутку своего сайта наемным специалистам.

Глава 14

Простая оптимизация поиска

Хотя существует несколько поисковых систем, о которых стоит упомянуть в дискуссии об оптимизации поиска, я говорю только о Google – ведь все остальные поисковики изо всех сил стараются его догнать. Если вы прочно утвердитесь в Google, то, скорее всего, сможете применить те же стратегии в других системах.

И хотя существует целая индустрия услуг по оптимизации поиска (SEO[10]), призванная помочь предпринимателям повысить позиции своих сайтов в поисковых системах, все же встречаются редкие честные эксперты, которые сразу скажут: гарантированно достичь высокого рейтинга в поиске невозможно. Даже если вам повезло ненадолго подняться в топ Google, в долгосрочной перспективе ваши шансы невелики, и, чтобы поддерживать позицию честным путем, нужны везение и целеустремленность.

Я встречал множество владельцев сайтов, которые свято верили, что взломали код Google, но все они неизбежно осознали (или вскоре осознают) суровую правду: Google слишком умно устроен, чтобы долго оставаться в дураках. Лидируют только качественные сайты, соответствующие стандартам Google. За одну ночь любой может опуститься с первой страницы на четыреста тридцать первую. Делать вид, будто вас это не касается, – бессмысленная самонадеянность. Сам я решил не считать свою позицию в Google незыблемой и вам не советую.

Тем не менее следует прилагать все усилия, чтобы получить от Google как можно больше бесплатного трафика.

На чем сосредоточиться, чтобы Google вознаградил вас за старания?

Есть только два проверенных способа завоевать «любовь Google»:

• Создать качественный сайт с актуальной, удобной для просмотра информацией, соответствующей ключевым словам.

• А главное, увеличить число ссылок на вас с других посещаемых страниц.

Система Google говорит: «Страницы, которые мы считаем важными, получают более высокий PageRank (ранг страницы) и с большей вероятностью попадут в топ при поиске. Чтобы повысить рейтинг своего сайта, веб-мастеру нужно увеличить число качественных сайтов, ссылающихся на его страницу».

Что такое PageRank?

Показатель PageRank, используемый Google, присваивается практически каждой открытой странице в интернете. Чтобы узнать, какой уровень значимости Google присвоил странице, нужно проверить ее рейтинг – показатель от 1 до 10, доступный для просмотра любому желающему. У большинства сайтов он равен 0 или 1. Вы легко можете добавить индикатор Google PageRank на кнопочную панель браузера и наблюдать, какие сайты Google одобряет, а какие – практически игнорирует. При этом красота или «глянец» не имеют значения: важны только интересы пользователя Google, выполняющего поиск по словам или словосочетаниям. Google хочет, чтобы в топ попадали лучшие из лучших. Лучшая информация – самая актуальная, на которую чаще всего ссылаются и т. д.

Чтобы узнать больше о Google PageRank, введите в поисковую строку Google термин «пейджранк» (pagerank). О росте вашего авторитета в глазах Google будет свидетельствовать постепенное повышение этого показателя.

Как же на самом деле работает алгоритм поиска Google?

Чтобы в полной мере представлять, какие препятствия ждут вас на пути к успеху, вам нужно осознать, что к вопросу рейтинга сайтов Google относится очень серьезно. Главная миссия Google – максимально автоматизировать процесс предоставления доступа к лучшему контенту в интернете всем пользователям системы. Раз вы поняли, что цель компании Google – в лучшем виде предоставлять основную услугу, учтите и то, что руководство компании тратило бесчисленные часы и миллионы долларов на поиск блестящих статистиков и математиков, гениальных аналитиков данных и т. п., чтобы они создали секретный алгоритм, автоматически отслеживающий каждый сайт и присваивающий ему рейтинг, а затем определяющий, как ранжировать сайты в естественных результатах поиска.

Да, это действительно очень сложно. Хотите более простого объяснения? Приведу одно из лучших известных мне описаний алгоритма Google. Представьте себе большую стену, на которой расположено множество выключателей. Нескольким гениальным инженерам поручено сверхсекретное задание постоянно управлять выключателями, обеспечивая оптимальную работу поискового механизма. Это постоянный процесс, который ни на миг не прерывается – потому что Google не желает никому раскрывать свой алгоритм. Руководство компании не хочет, чтобы кто-то другой мог управлять механизмом. У меня даже есть версия (всего лишь предположение), что в этом процессе присутствует элемент случайности, из-за которого его никто и никогда не сможет систематизировать (даже сами инженеры компании).

Когда кто-нибудь в следующий раз пообещает вам гарантированный результат в Google, задайте себе вопрос, способен ли этот человек соображать лучше, чем гениальные инженеры, за миллионы долларов разработавшие алгоритм. Да, есть шанс, что он достигнет некоторых результатов, но на короткий срок. Единственная действенная долгосрочная стратегия – играть по правилам. Это значит – создать уникальный качественный контент, на который будут охотно (и добровольно) ссылаться другие сайты. Когда другие сайты ссылаются на вас, это называется бэклинк (back link) – обратная внешняя ссылка. Если кто-то скажет вам, что может автоматизировать процесс создания качественных бэклинков, знайте, что Google тратит миллионы долларов и привлекает лучшие умы, чтобы пресекать подобную деятельность. Я не устану повторять: Google не проведешь. Он обнаруживает и вознаграждает лучшие сайты, но также непременно находит те, которые автоматизируют управление его системой, и наказывает владельцев.

Глава 15

Маркетинг по ключевым словам

Практически на любом бизнесе отражается привычка клиентов перед каждой покупкой или серьезным решением искать информацию в интернете. Сегодня клиенты как никогда часто используют поиск.

Как же попасть в поле зрения потенциальных клиентов в интернете?

Чтобы привлечь потенциальных клиентов, вам нужно знать свои ключевые слова. Я не хочу перегружать эту главу техническими подробностями, но изложу 90 % сведений, необходимых для определения ключевых слов, по которым вас найдут потенциальные клиенты. В результате вы сможете продвигать в интернете свой бизнес, связанный с этими ключевыми словами.

Недостаточно знать ключевые слова или беспорядочно «разбросать» их по сайту. Не думайте, что это простой процесс или что его легко организовать за деньги. Создание сайта с высоким рейтингом, который постоянно занимает высокие позиции в поисковых системах, – это результат кропотливого труда над созданием соответствия входящих ссылок и нового контента.

Ключевые слова, связанные с вашим бизнесом, – те, которые потенциальные клиенты вводят в строку поиска Google или других систем, обдумывая решение, которое в конце концов (хочется верить) приведет их к вам. Скорее всего, вы интуитивно назовете большинство этих слов, но следует учесть, что некоторые из них можете упустить. Облегчить эту задачу можно с помощью действенных средств, о которых я расскажу ниже.

Бесплатная утилита для подбора ключевых слов от Google

Если набрать в строке поиска Google «keyword tool», вы обнаружите ссылку на бесплатную и доступную всем утилиту для подбора ключевых слов. В данный момент утилита расположена здесь:

https://adwords.google.com / select / keywordtoolexternal

Введите в утилиту несколько ключевых слов, и вы получите длинный список подобных слов и выражений, по которым пользователи ищут информацию в вашем регионе и во всем мире.

Второе преимущество утилиты в том, что она покажет количество поисковых запросов в вашем регионе и в мире для разных ключевых слов и выражений, связанных с вашим бизнесом. Это удобный способ собрать статистику активности для каждого слова, выражения или рыночной ниши.

Когда вы получите эту информацию, следующим эффективным шагом будет стратегическое применение ваших ключевых слов в интернете. Вставляя ключевые слова и выражения в свой блог или сайт или в описание любого контента, например видео– или аудиозаписей, вы привлечете внимание поисковых систем. Повысить свою позицию в поиске можно, даже используя ключевые слова и выражения в названиях фото, которые вы публикуете на своем сайте.

YouTube как средство подбора ключевых слов

Зайдите сюда: https://ads.youtube.com / keyword_tool

Поскольку YouTube – второй крупнейший поисковый сайт в интернете (и он тоже принадлежит Google), логично, что там тоже имеется инструмент для подбора ключевых слов.

Мощные инструменты

Мои любимые мощные программы для подбора ключевых слов:

• Micro Niche Finder: www.micronichefinder.com / index.htm

• Market Samurai: www.marketsamurai.com

Глава 16

Привлекайте внимание поисковых систем

Как было замечено, нерекламные ссылки, первыми появляющиеся в Google и других крупных поисковых системах, называют органическими результатами. Если ваши страницы пробьются в топ органических ссылок, трафик на вашем сайте стремительно возрастет. Хотя я не полагаюсь исключительно на такое продвижение своего бизнеса или бизнеса своих клиентов, возможность занять высокую позицию честным путем, безусловно, заслуживает внимания.

Несколько творческих и честных способов повысить позицию своего сайта в Google:

• Оставляйте честные комментарии в популярных блогах, связанных с вашей рыночной нишей. Не забудьте добавить в свое полезное и актуальное сообщение ссылку на свой сайт. Большинство блогеров включают в форму отправки комментария поле, где автор может указать адрес своего сайта. Все это будет происходить естественно при чтении блогов других экспертов или статей на сайтах, связанных с вашей рыночной нишей.

• Вызовитесь стать приглашенным блогером на сайтах, где ваш вклад может быть полезен. Добавьте ссылку на свой сайт в строку поиска к статьям.

• Заведите фан-страницу в Facebook или учетную запись в Twitter и добавьте ссылки на ваши сайты в свои сообщения и биографию.

• Публикуйте статьи на популярных специализированных сайтах. Чтобы больше узнать по этой теме, задайте в поисковой строке Google «публикация статей» или «пресс-релиз».

• Обратитесь на другие сайты в вашей рыночной нише, близкие к вашему в рейтинге Google, и договоритесь обменяться ссылками с целью взаимного продвижения. Не автоматизируйте этот процесс и не платите за ссылки – это игра с огнем. Чем старше сайт и чем выше его показатель PageRank, тем лучше. Составьте список целевых сайтов, с которыми хотели бы обменяться ссылками, а затем попытайтесь наладить отношения с кем-то из их сотрудников. Стремитесь к взаимовыгодному партнерству с качественными сайтами.

• Отправляйте искренние отзывы своим любимым интернет-сервисам, добавляя в подпись доменное имя и изображение сайта. По мере успешного продвижения в интернете я приобрел привычку посылать информативные отзывы на сайты, услугами которых пользуюсь. Часто мои отзывы публикуются на этих высокорейтинговых сайтах, и в результате вместе с сообщением туда попадает ссылка на мой сайт и его изображение.

Еще раз повторю свой главный совет по оптимизации поиска. Если вы собираетесь нанять кого-то для раскрутки сайта, обязательно выясните, какое представление этот человек имеет об алгоритме Google, и задайтесь вопросом, может ли он тягаться с системой, не допускающей долговременных нечестных манипуляций.

Глава 17

Google Карты и Google Адреса

Если ваша клиентская база сосредоточена в определенном географическом регионе, вы сможете привлечь внимание к своему бизнесу, добавив его в Google Адреса.

Данный сервис полезен даже для компаний, не привязанных к конкретному региону, однако наибольшую выгоду он принесет именно географически локализованному бизнесу.

Сегодня большинство клиентов ищут компании и услуги в поисковых системах, а не в «желтых страницах» или других справочниках. Логично воспользоваться бесплатной возможностью попасть в онлайн-каталоги организаций. Среди них с большим отрывом лидирует сервис Google Адреса.

Вместо того чтобы сочинять длинную главу с подробным описанием сервиса Google Адреса, я отправлю вас прямо на его информационную страницу. Зайдите на

http://places.google.com

и нажмите на «Адреса организаций».

Также вы можете ввести в поисковую строку Google запрос «Google Адреса». Попасть в каталог довольно легко. Со временем правила неизбежно меняются, поэтому я не буду тратить время на подробности. Тем не менее для вас желательно рассмотреть некоторые стратегии, которые дают шансы повысить свою позицию в каталоге Google Адреса, если вы оказались там рядом с конкурентами.

Послушаем Google

Google сообщает, что вы не можете повлиять на свой рейтинг в каталоге, но система использует алгоритм, определяющий рейтинг всех организаций.

Выдержка из справки Google.com о Google Адресах и Google Картах:

«Все результаты поиска Google основаны в первую очередь на актуальности, и для Google Карт все равны. Google Карты располагают бизнес-предложения по степени их соответствия условиям поиска, в том числе географическому положению (если оно указано) и другим факторам. Иногда наша поисковая технология определяет, что бизнес, удаленный от вашего местоположения, вероятнее всего, в большей степени отвечает условиям запроса.

Google Карты и Google Адреса предоставляют услуги бесплатно, значит, попросить повысить поисковый рейтинг вашей компании или заплатить за это невозможно. Кроме того, мы храним соответствующие алгоритмы в секрете, что делает систему рейтинга одинаково справедливой для всех».

Опять секретный алгоритм. Однако на сей раз Google прозрачно намекает на принципы работы системы. Вы обнаружите эти намеки, если попробуете поискать в Google по словам «название города + название компании». Если внимательно отслеживать выигрышные стратегии, удастся кое-что понять о возможностях достичь высокого рейтинга в Google Адресах.