Экономика гостиничного бизнеса. Учебное пособие

Гостиничные предприятия (отели) являются преобладающим видом средств размещения в туристской инфраструктуре, занимая 44 % от общего числа. Тем не менее эта величина ниже 50 %, в результате чего национальная индустрия гостеприимства свободна от явлений однообразия. Порядка 19 % приходятся на санаторно-курортные организации, что ставит Россию в малочисленный ряд продвинутых стран, где в гостиничном бизнесе заметно проявляется медицинский аспект. Еще 19 % составляют дома отдыха, пансионаты и базы отдыха. Турбазы, передвижные гостиницы и подобные им средства размещения занимают 2 %, а организации гостиничного типа (мотели, общежития и др.) – 16 %.

От структуры рынка отличается его сегментация (от лат. segmentum < seco – «рассекаю»), под которой подразумевается разделение рынка на четко обозначенные группы заказчиков гостиничных услуг. Признаком обособления группы служит необходимость использования в отношении ее индивидуального маркетингового подхода и индивидуально составленного продукта. Таким образом, объектом сегментации выступает потребитель (заказчик) услуг.

Гостиничное предприятие выявляет сегментацию рынка в ходе маркетингового анализа в целях создания наиболее благоприятных условий для заказчика при параллельном сокращении издержек отеля. В ходе проведения сегментации своего действительного и освоенного рынков реализуются следующие задачи:

1. Отельер обретает более полное представление о запросах и мотивации потребителя, за счет чего совершенствует и развивает свой продукт.

2. У отельера появляется возможность выбора целевого рынка с максимальной прибыльностью, что обеспечивает высокую рентабельность гостиничного предприятия.

3. Отельер повышает свою конкурентоспособность за счет разработки маркетинговой политики и стратегии конкурентной борьбы в конкретном секторе рынка, без распыления сил и средств на прочие секторы, менее перспективные для его бизнеса.

4. Отельер увеличивает доходность предприятия, неоднократно продавая одну и ту же услугу одновременно потребителям из разных секторов и с разной платежеспособностью. Одновременность продаж осуществляется за счет разницы в длительности пребывания постояльцев и разницы в целях их поездки.

Сегментацию рынка традиционно осуществляют, предварительно условившись о критериях деления рынка на части. Эти критерии различаются на культурно-географические, социально-экономические, психологические (поведенческие) и возрастные.

Культурно-географические критерии предполагают, что у гостей, относящихся к одному географическому рынку, одинаковые предпочтения. Современный рынок гостиничных услуг в нашей стране сравнительно однороден по данному критерию, однако имеются и определенные отличия между регионами. Условно можно выделить такие несхожие сегменты, как столичная зона (Москва, С.-Петербург), Европейская часть России, Урал и Приуралье (особенно южная часть), Сибирь (особенно южная часть и район Байкала), Дальний Восток (особенно Приморье), а также ближнее зарубежье (клиентела из стран СНГ).

Социально-экономические критерии предполагают группировку заказчиков гостиничного продукта в зависимости от следующих потребительских свойств:

• мотивы и цели поездки;

• социальный статус;

• уровень доходов.

Чаще всего на практике учитывают мотивацию и цели поездки при делении постояльцев на группы, а уже в зависимости от данного показателя определяются все остальные. Так, группа деловых туристов заведомо объединяет взыскательных клиентов с достаточно высоким достатком и определенным весом в обществе. Между тем группа семейных туристов весьма разнородна по социальному статусу и включает большое число людей со средним достатком.

Психологический (поведенческий) критерий позволяет различать клиентов в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. К примеру, на одном и том же курорте могут находиться люди, нуждающиеся в спортзале и бассейне, и люди, совершенно безразличные к спортзалу, но заинтересованные в салоне красоты и массажном кабинете. Если штатные маркетологи отеля сумеют выявить наличие обеих указанных групп постояльцев, то смогут заметно увеличить доходность предприятия, предоставляя больше услуг и привлекая больше клиентов.

Возрастной критерий обязательно учитывается в работе каждого гостиничного предприятия вне зависимости от страны, в которой это предприятие расположено. Основная масса постояльцев делится на две крупные возрастные группы – молодые люди от 25 до 35 лет и зрелые клиенты от 35 до 55 лет. Лица первой группы предпочитают недорогие гостиницы низкой категории (не выше трех звезд), но желательно снабженной ночным клубом, дискотекой и баром. Лица второй группы в состоянии позволить себе остановиться в гостинице классов 3–4 и большое внимание уделяют удобствам в номере, а также наличию в отеле здравпункта и ресторана.

Рынок как механизм может быть описан через систему параметров, большая доля которых объединяется в показатель под названием конъюнктура. Конъюнктура рынка представляет собой текущую экономическую ситуацию, сложившуюся в отношениях заказчиков и исполнителей вследствие совокупного влияния различных факторов и условий, которые обеспечили определенный баланс спроса и предложения, а соответственно, уровень и динамику цен на услуги.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.