Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Один из слушателей охотно откликается:

– Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, для вас не только работа, но и увлекательное хобби, которое…

– Не верю! – с наигранным возмущением кричит бизнес-тренер. – Чувствуете – с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если в самом деле захотите похвалить мою программу, прижмите левую руку к правому сердцу и выдохните: «Класс!»

Есть утверждения, приятные всем. Но только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.

Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю.

И будьте осторожны: помните об эффекте привыкания. Так называемые нужные люди привыкли настороженно относиться к комплиментам.

Джон Паркинсон[7] утверждал, что…

важно найти ключ к человеку – он откроется, и контакт упростится. В каждом офисе «ключи» есть, стоит лишь поискать. Они могут подсказать тему для разговора, интересную обеим сторонам. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общие интересы, возможно, система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка.

Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров – ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы – любая вещь. В каждом офисе на каждом рабочем столе есть такие «ключи». Ищите, а самое главное – используйте их.

И имейте в виду: если вам все-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного «ключа», то сам по себе этот факт – тоже ключ. Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.

– А теперь, господа, найдите ключи во мне, – озадачиваю я слушателей.

После минутного изучения бизнес-тренера группа начинает робко пробовать:

– Вы на перерыве с большой любовью доску протирали…

– Борода ваша… Не сувенир ли из прошлой профессии?..

– Названия ваших книг довольно дерзкие…

– Вы тут как-то строчку из Визбора процитировали. Случайно не ходили в альпинерах?..

А мисс Тренинг смущенно выдала:

– Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку…

Я смеюсь:

– Фух, успокоили! А я-то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.

Пауза…

– Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал вашей влюбленности в ремесло.

– Классная у вас борода! А у меня растительность, как в тундре…

– Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.

– Визбора и раньше знал не каждый…

– Экзотическое сочетание – такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!

Снова смеюсь – подцепили!..

– Сейчас – упражнение. Называется оно «Комплимент по кругу». Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять; повторившегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!

Жанна – Жоре, Жора – Лене…

– А я? А как же я?! Я тоже хочу!.. – возмущаюсь я, когда последняя из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес-тренеру. – Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?

– Плохой комплимент?

– Нет, ошибочная реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое «Доча, ты клево выглядишь!» пока все норовит отблагодарить чем-то вроде «Папка, ты тоже!» Будем принимать комплименты с благодарностью, но не станем отвечать комплиментами – не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?

– Ну-у, наверное, все-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он неуместен…

– А какие «такие»?

– Ну-у, например, в магазине, у прилавка…

Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего делаете комплимент ей, ее походке или манто… Неудобно. Давайте попробуем.

Пара слушателей пробует: Жора – за воображаемым прилавком, Жанна – в воображаемом манто.

– Ну что, Жора, неуместно было начинать с комплимента?

– Конечно неловко…

И от Жоры я поворачиваюсь к группе:

– А вы не заметили, может быть, «продавец» все-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?

Один из моих обсерваторов[8] замечает все и всегда:

– Он подался навстречу мадам – вот так…

– Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался. Это комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли понять его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги – небезопасно. Особенно прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и… И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений: слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка «терпеливое и спокойное ожидание» на «персональный интерес и отклик». Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить «второй плюс» комплиментарным движением. Кстати, такое вот движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услышанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши друзья вылепят это движение. На ближайшую субботу домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами…

– Вообще, чем еще, помимо слов, мы обращаемся к собеседнику?

– Мимикой.

– Позой!

– А еще жестами.

– И звучанием голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

– Как видите, я не указал удельный вес каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим предложить свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив каждого канала свои цифры. Попробуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны равняться 100 процентам.

Получив версии слушателей, я, ухмыляясь, тяну жутким голосом:

– Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, – и красным маркером вписываю в рисунок цифры.

– Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте: мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному крупному клиенту и к переговорам с ним. Пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию по заранее просчитанным мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно словам. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7 процентов! Клиент больше внимания уделил звучанию наших голосов, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

– Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

– Возможно. Скажите, о чем сейчас вам говорит рисунок моего лица?

– Ну, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал, издевательски. Скорее всего, припоминаете аналогичные эпизоды из предыдущих тренингов, когда вы обсуждали этот вопрос с прежними слушателями…

– Большое спасибо, достаточно полный ответ. Представляете, сколько информации было лишь в выражении моего лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что прячется в мелодике нашей речи, облике и поведении, словами мы дублируем настолько редко, что можно сказать – никогда. Какой вывод?

– Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно правильно звучать и правильно выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

– Так, может быть, над звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Как этого можно достичь? Что нужно делать?

– Репетировать!

А что все-таки делать с этими процентами?

Чтобы запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю…

Смысл слов передает всего 7 процентов информации. На долю жестов, мимики и движений приходится больше половины нагрузки – 55 процентов. А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше данных, чем хочет дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый – вербальный. Больше спрашивайте. Задавайте не закрытые вопросы (ответы только «да» или «нет»), а открытые. И так далее.

Второй – невербальный. О нем чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у «клиента» подлокотники, садят его на табурет, чтобы иметь возможность наблюдать за микродвижениями его рук. Вывод?

Во-первых, посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов.

Во-вторых, заставляй его двигаться – в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы получать больше информации по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти: он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонации мужчины были ярче, в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для общения, в которых ему не придется форсировать голосом, иначе все оттенки его мелодии смажутся.

Но, самое главное, чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, большую часть времени говорить должен он.

Задавайте вопросы – и получите возможность наблюдать за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц, чтобы наблюдать за его произношением со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам – в его магазин, офис, торговый зал. Сравнивайте голос, который услышите, с тем, каким он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она: «Мир звуков полон информации – черпайте ее, извлекайте из нее знания, и вы станете сильнее».

Существенный нюанс: комплимент, как и вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. Об этом когда-то очень хорошо написал Харви Маккей[9]: «Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку».

Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.

Один из моих знакомых, директор оптовой компании, в 1996 году взял на работу секретарем студенческую королеву красоты, просто потрясающую барышню! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил так: «Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров – “Какая у вас дивная секретарша!!!”, – я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Вытерпеть это нельзя!..»

Если у компании хороший офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколенный персонал – хвалили сотрудников, отдел по работе персонала и самого босса. Если в коридорах висят редкие полотна виртуозных художников «маленьких голландцев», тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое. Давайте будем оригинальными!

Имя

– Верно. И перейдем к третьему плюсу из нашей обоймы – имени.

Упражнение. Обращение по цепочке. Вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав его имя…

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание выполнить такое упражнение, непременно понаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения своего имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг срочно понадобилось отправить одного из учеников с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница (Людмила Иосифовна) скользи-ла взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание, ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии… Но наша ситуация чем-то похожа, а чем-то отлична от моей школьной истории…

Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно звучит как музыка. Это первое слово нашего детства, наши внутренние струны – разумеется, если родители не были авангардистами и мы не стыдимся своего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, – читайте у великого Карнеги. Он писал:

Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался прибавить блеска своему имени путем приобретения гербового щита для своего рода.

…А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман[10]:

Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, умения и престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто, поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля «Мерседес»! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников компании благосостояние и социальную защищенность.

И снова Энкельман:

Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой успеха служат дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание на то, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения «вы», «ты», «мы» или имя собеседника. Смертный грех – забыть имя того, с кем вы уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает то, что его имя забыли. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому будьте внимательны с именами.

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап?

Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о pervatsch’е были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово «первач» звучало нежно и заманчиво…

– А теперь провокация. Вы ведь знаете, что именно она мать революции? В нашем случае революции сознания… Итак, если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

– Иногда мы просто не можем знать имя собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его выяснить, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично… Поэтому имя можно заменить обращением. Подойдут слова «товарищ», «господин»…

Один из слушателей перебивает Марину:

– Ну да! На «товарища» ответят: «Тамбовский волк тебе товарищ», а на «господина» – «Господ повывели в Гражданскую»…

Марина профессионально атакует зубоскала:

– А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

– В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

– Да.

– Можно иногда использовать обращение «покупатель» или даже «дорогой покупатель»?

– Наверное…

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение «уважаемый»? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть и медом, и ударом бича. Попробуйте запустить «уважаемого» эстафетой по кругу. Задача: ни разу не повторить интонацию…

Группа играет…

– Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков.

Если вы работаете на телефоне, то ничто не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста «Вашингтон пост»…

Если вы «обрабатываете свой участок ногами», ничто не ме-шает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыг-рав какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу «клонирования», то есть замены себя дублером.

При телефонных продажах сотрудники компаний не очень охотно сообщают свое имя.

Вопрос «Как вас зовут?» в таких ситуациях работает плохо. «Как ваше имя?» – звучит еще хуже…

Я советую применить прием, который, как известный шампунь, сочетает в себе «два в одном» – два достоинства в одном продукте. Я сам использую его при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко «залегендировать» звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, «спохватиться»:

– О, простите, я не представился. Меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

– Машенька…

Я не давил на Машеньку – имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А во-вторых, я мотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта: чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искусно и часто используется торговцами так называемой «канадской оптовой компании». Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. «Купите обезьяну», адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот: «Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения», воспринималось естественно. В самом деле, вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный презент? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок…

Вообще, ребята из «канадской оптовой» – особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

Признание значимости

Продемонстрировать признание значимости собеседника – это, как вы помните, последний, четвертый, пункт «правила четырех плюсов».

Многие продажи и коммерческие контакты происходят по сценарию, обусловленному житейскими стерео-типами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерие и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они существуют почти всегда.

Предвзятое, еще доконтактное почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

– ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

– руководитель компании, которая должна стать клиентом;

– пользователь продукта, испытывающий к нам благодарность за заботу о нем.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют «враги»:

– ничего не решающие менеджеры бюрократической иерархии, затрудняющие обнаружение ключевой фигуры;

– блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

– руководители, не желающие приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяющие общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манера их поведения с нами для этих «врагов» привычны, как утреннее отправление естественных потребностей. Они нас тоже не любят. И конечно, давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами:

– которая сразу изменит соотношение наших статусов;

– играя, сломит наше сопротивление;

– минимизирует продолжительность контакта.

Один из наиболее постоянных элементов сценария в спектакле «Разберемся с этим коммивояжером» – поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому – бесперспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь – опережающее признание значимости оппонента как фундамента предстоящей продажи.

Вы хотите спросить: «А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?» Я вижу, что вы не дети и уже неплохо ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши предположения абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собирался вам дать. И если не захотите, то, может, уже и не стоит о них говорить…

А-а, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что наметил. И простите, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши «враги» знают о трюке «Признание значимости», но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, неизменен успех комплимента и даже грубой лести. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строить контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер-бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу: «Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

– По личному, – сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря».

Если нужно просто прорваться, возьмите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы, – на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с компанией длительные взаимоотношения, то это самоубийство.

Вы, варяг-пришелец, априори обладаете несравненно меньшим ресурсом доверия у босса, чем любой из сотрудников его компании. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных – как их теневыми рекомендациями вашей благона-дежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета начальника вот так:

– Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев…

Но вас могут отрекомендовать иначе:

– Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой компании, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или другой сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас – коммерческий представитель собственной компании. Перед вами секретарь той компании, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке обратитесь к этому блокеру со словами признания его значимости.

– Барышня, я знаю: только вы можете мне помочь.

– Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

– Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом…

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости, четыре плюса установления контакта, – это так просто, что и учить-то не хочется.

Это так легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение: «У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!..» И «кипит наш разум возмущенный…»

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

– Играем в «Установление контакта». Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

– Страховки. Страхование на случай болезни, – предлагают мои страховые агенты.

– Кому?

– Директору кирпичного завода.

– Где?

– В его офисе.

– Как выглядит его кабинет?

– Двадцать четыре квадратных метра, двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу – шкаф типа «гей, славяне»…

– Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в двухтумбовый, а два стула – в кресло и табуретку… И начинается беда под названием «Пути и препятствия».

Я излагаю правила упражнения:

– Упражнение называется «Установление контакта». На этапе установления контакта вы должны придерживаться «правила четырех плюсов»: улыбка, имя, комплимент и значимость. То есть, во-первых, должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч – покупатель, Аленушка – продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

– Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

– Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович – совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

– Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется: она это знает:

– Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

– С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде, как я?

Показывает:

– Вот так. Как будто хорошо его знаешь…

Киваю. Продолжаю:

– Во-вторых?…

– Обратиться по имени!

– Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки – муки. Но наконец-то «рожает»:

– Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением…

– А чем заменить то «в-третьих», о котором вы забыли?

– Комплимент? Его можно заменить… Ну, вот так повернуться навстречу…

Соображает все-таки!..

– Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

– А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции…

Это две разные философии – видеть препятствия либо видеть пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить, почему он не сделал все как следовало, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как на самом деле нужно это сделать, то необходимо спрашивать: «Как следовало поступить?» Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами, и это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами – аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться – «А почему у такого парня нет денег?»

Второе: искать выход – «Попробуем придумать, где раздобыть деньги, или подберем модель подешевле?»

Когда хотим что-то сделать – ищем пути.

Когда делать не хотим – ищем или создаем препятствия.

…При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполнять их им уже значительно легче.

Выявление потребностей

Принцип выявления потребностей, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продажах.