Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

Александр Деревицкий

Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

© Деревицкий А.А., 2013

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Электронная версия книги подготовлена компанией Литрес (www.litres.ru)

Введение

Перед вами самоучитель менеджера по продажам. Он написан на основе наиболее востребованного и популярного тренинга Александра Деревицкого. Сейчас перед нами тренера нет, поэтому будем учиться сами.

Познакомимся кратко с предстоящей дорогой, то есть с темами дождавшейся нас книги.

Знакомство

Здесь мы для раскачки поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых школах продаж Деревицкого, о том, кто его слушатели, кто он сам и как мы знакомимся.

Установление контакта

Эта тема – самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться-отличиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества – разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимая импровизация коммерсанта…

Выявление потребностей

Выявление потребностей – самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно тех, кого принято называть опытными. Тех, чьи исчерпывающие знания продукта затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.

Аргументация продаж

Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.

Работа с возражениями

Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно. Но очень подробно эту тему излагает иная книга автора – «Школа продаж»[1].

Приемы завершения продаж

Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит поучиться даже в том случае, если сегодня продать не удастся.

Продажи по телефону

Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочитает продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.

Вот что нас ждет. Но сюрпризом будет не структура, а стиль и содержание книги.

Это не учебник. Точнее, если и учебник, то «живой». Поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, сперва звучали материалы, а впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Особые байки – байки бизнес-тренера…

Дивное словосочетание – «байки бизнес-тренера». За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость. Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью. За третьим – короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.

Где я выкопал столь странное определение жанра моей «Охоты на покупателя»?

Впрочем, сейчас о другом…

Книг о продажах написано много. В отечественной литературе на эту тему преобладают труды авторов-теоретиков. А вот среди переводных книг о продажах большинство написано бывшими продавцами.

Многие бывшие торговцы стали преподавать, читать лекции – по технике продаж и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов – опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров, – не об их преподавательской деятельности.

После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир, – мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился вопросом, почему этот мир не был описан моими именитыми предшественниками: Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?

Ответа на него у меня нет.

На лекции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами «о наболевшем» после завершения представления.

Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия; научить продавать не на словах, а на деле, – не просто. Тем более трудно переучить человека с солидным опытом продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, косности.

Легко сказать: «Мы, продавцы, как актеры в театре, должны уметь играть, импровизировать», попробуй-ка заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда весьма скудными способностями. А когда наконец заставишь, попытайся научить их играть по будням – за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях…

В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно, – об обучении технике продаж и деловым коммуникациям. Мои зарисовки сделаны с натуры на моих занятиях по агентурным технологиям, жестким переговорным приемам и общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центров и на песке евпаторийского пляжа.

Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у своих слушателей. Большинство из них способны рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю диктофонные записи и торопливые каракули из дневника – фрагменты наших разговоров, истории о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи… То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном: далеко не всегда можно сослаться на людей и компании, поделившиеся информацией, наблюдениями, воспоминаниями.

Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб – не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компилятором, а уж после – режиссером и актером собственной школы. Мой компилятивный материал слагается из двух частей:

1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.

2. Большой блок материала, связанный с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам имена персонажей моих наблюдений лучше не называть. В этом блоке сосредоточено все, что касается обучения технике продаж и коммуникаций, – от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.

Оба блока перенасыщены местоимением «я» – с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, рассказана, а устно отработаны все. При подготовке книги в некоторых случаях сделан «перевод» с устного языка на письменный.

Это моя четвертая книга.

Когда мне как начинающему торговому агенту не хватало учебника, я написал «Шпаргалку агента».

Когда мне осточертели все мои работодатели и я избрал свободное плавание, пришла пора издать еще один «учебник» для тех, кто ценит себя, – «Партизанскую войну с работодателем»[2].

Когда мне понадобился учебник для моих слушателей – продавцов, коммивояжеров, торговых агентов, менеджеров по продажам всех мастей, я написал «Курс агентуры. Мировой опыт коммивояжа»[3].

Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать «Охоту на покупателя» – странный синтез учебников для продавца и одновременно для тренера по продажам…

В путь!

Старт – самый интересный и волнующий момент.

Я пишу на белой доске: «С праздником!» Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: «С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября».

«Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того чтобы моим клиентам было легче запомнить, иногда поясняю: мол, простая французская фамилия де Ревицкий… (После того как фломастер переделывает написанное ранее, появляются первые улыбки.) Имя мое – Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество, сегодня и завтра мы обойдемся без него). Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название для ремесла. Если кто-то придумает лучше, подскажите – надоело уже столько лет мучиться с этим титулом. Можно – тренер по продажам. Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами. (Смеются.) А теперь давайте знакомиться…»

В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новыми знакомыми. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но, боюсь, это может разрушить магию знакомства.

Знакомство начинается с изготовления карточки.

«Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды. Вот так. Выберите себе имя и напишите его на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним…»

Здесь-то и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить ее перед собой на столе им не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то, почему-то сокращенно, имя и отчество («Вит. Бор.»), кого-то потянет обсуждать предложение.

Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели…

После этого мы разбираем основные этапы продаж – анонсируем наше восхождение.

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Заключение сделки.

Но давайте задумаемся вот над чем:

– Какова длительность каждого из этих этапов?

– Случаются ли выпадения или повторения этапов?

– Каковы особенности каждого из этапов?

Установление контакта – без этого этапа при первой встрече обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли ради этого снова и снова встречаться с партнером?

Отвечают на этот вопрос по-разному.

Если нет, то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время «лирикой».

Если да, то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжением его изучения.

Я на стороне тех, кто говорит «да». С небольшим дополнением: установление контакта при каждой новой встрече должно приводить к развитию этого самого контакта. Много времени это не займет: нужно лишь перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.

Повторное установление контакта в рамках одной сделки необходимо в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены переговорщиков японцы. А беседа об этапе установления контакта у нас еще впереди – подробная и обстоятельная.

Выявление потребностей, по мнению «сверхопытных» продавцов, часто вполне можно пропустить. Эту идею они пытаются доказать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он поступает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда покупатель ошибается.

На этап выявления потребностей вообще может уходить до восьмидесяти процентов всего времени сделки.

С этим этапом можно интересно играть. Иногда, вместо того чтобы продавать свои тренинги в лоб, я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что «еще не до конца уверен, что персоналу вашей компании они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса». Это своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют, что покупателю нужен именно их продукт. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах продукта, но далеко не всегда есть смысл демонстрировать уверенность в том, что «это именно то, что вам нужно». Пусть мысль о том, что продукт идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.

Разумеется, если старый партнер просит продать ему «еще восемь штук», то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.

Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями), аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но скорее как исключение. Широко распространенная ошибка продавцов – его затягивание. Некоторые упрямо продолжают аргументировать уже после того, как покупатель согласился купить.

Интересно, что те же самые этапы продаж характерны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную «лестницу продаж», мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб…

По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя), чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (себя, продукт, услугу).

Работа с возражениями – обязательный элемент большинства продаж. Услышав возражение, постарайтесь выяснить, что за ним кроется. Если вы узнаете, какова природа сопротивления, спровоцировавшего возражение, то сможете дать ответ, гарантирующий успешное завершение сделки.

Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе происходит всегда. К этапу завершения сделки я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж развитие контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.

Установление контакта

Прежде чем рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется процитировать одну известную работу.

Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из них могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное – не упустить подходящего момента.

Оптимальные варианты знакомства, по сути, зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, и, кроме того, от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.

При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство – возрастное, интеллектуальное, социальное… – общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому…). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.

Так как большинство людей составляют мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и прочие психологические закономерности) внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства[4].

Вот как важен этот момент – установление контакта!

Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко используемых за рубежом, есть знак переговоров – два скрепленных кольца. У нас это символ брака. Тоже, в общем-то, бесконечные переговоры…

Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя: «Не мешать! Идут переговоры».

Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.

Хорошо, когда точки соприкосновения есть. Но что делать, если поля интересов не пересекаются? Нужно искать пути реального или фиктивного их сближения.

Есть два пути.

Первый – подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов.

Второй – разыгранное или действительное смещение своих интересов. Вариант действительного смещения собственных интересов перестает казаться диким, когда мы имеем в виду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не там, где было намечено, а на обнаруженном в процессе анализа интересов оппонента поле.

Разумеется, бывают ситуации, когда зоны совпадения интересов невозможно достичь даже при максимальных усилиях по их смещению. Кажется, в таком случае невозможен и сам контакт – например, «Я тебе о птичке, а ты мне о пальто…»

Иногда, когда на этапе установления контакта мы не можем обнаружить общие интересы, не помогают и их трансформации, выручает принцип проекции интересов на некую удаленную ось.

Что такое эта ось?

Осью может быть тема, выходящая далеко за пределы переговорного поля, например: общее хобби, нечто общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные интересы, религиозные взгляды, политические убеждения и т. п.

Работая на этапе установления контакта, мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.

Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.

 формирование первого впечатления

 правило «пятнадцати секунд»

 правило «четырех плюсов»

 улыбка

 комплимент

 имя

 признание значимости

 эмоциональные отношения

 положительная атмосфера

 позитив в первых словах

После того как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению.

Формирование первого впечатления и «правило 15 секунд»

Да, первое впечатление () управляет будущим нового знакомства. И здесь важны некоторые психофизиологические особенности восприятия – то есть № 1.

Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупали задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я придумал такое упражнение:

– Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. «Тумблер А на панели Б повернуть в положение В…» А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?

– Да!

– В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электроэнергетических сетей при временном оставлении жилых и производственных помещений…

– Уходя, гасите свет!

– Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут, на каждой карточке, – примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете. Потом читаете вслух, произносите связку «то есть» и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Примерно вот так: «При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта», то есть «Уходя, гасите всех!». Ну, раз смеетесь, значит, понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст – разными голосами своих коллег. Это улучшит запоминаемость.

Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и подать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.

Во-первых, эти карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика – из книги Романа Ронина «Своя разведка». Наши профессии схожи, но в чем-то все-таки различаются.

Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть, не все советы годятся для всех ситуаций и иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот…

Поехали?

Благодаря «эффекту ореола» (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности, моральных) качеств, и наоборот. То есть правильно выбирай маску, грим и платье.

Явная физическая привлекательность делает положительной оценку как черт личности, так и отдельного поступка («эффект красоты»). То есть с лица воды не пить, но…

Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина приятной внешности, его оценивают выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины. То есть Ручечник[5] неслучайно выбирал себе неотразимых напарниц.

…Но вернемся к нашей колоде.

Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность. То есть при проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, а женщины – просчитывать, как преодолеть стереотип «пустой блондинки».

Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимные оценки не лишены эротического подтекста, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций. То есть никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать.

Чуть проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая. То есть у откровенного кокетства есть хорошая альтернатива.

Приветливая, доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметает недоверие и недопонимание. То есть улыбайся!

Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем. То есть пожимай руки, но помни, что это все-таки нравится не всем.

Энергичная, выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции, поэтому воспринимается как признак заинтересованности и дружелюбия. То есть раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом.

Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности. То есть контролируй зрительный контакт.

Кстати, этот прием можно проверить в вагонах метро. Если пристально глядеть кому-то в глаза, в большинстве случаев нарвешься на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете смотреть человеку в точку под носом. На расстоянии более полутора метров такой взгляд воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.

Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно меньше, чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо этот жест воспринимается как заинтересованность. То есть не разваливайся в кресле, лучше несколько податься вперед.

Женщина обычно нравится больше, когда сидит в спокойной позе с нескрещенными руками и ногами. То есть учитывайте, что скрещенные руки и ноги – это поза защиты.

Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника. То есть этот жест – возврат, переговорный «шаг назад»… Без комментариев.

Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм…), как и полная безвкусица порождают негативное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор. То есть во внешнем виде продавца более рентабелен традиционализм.

Женщины оценивают мужчину за 45–60 секунд, обращая при этом особое внимание на его речь, глаза, прическу, руки, обувь, одежду (именно в такой последовательности). То есть поставь голос, отработай «фразы контакта», покажи глаза, причешись, почисти туфли и оденься!

По одежке обычно не только встречают, но и доверяют. То есть хороший понт дороже денег – вульгарно, но верно.

Дружеская обстановка, вкусная еда, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты, приводящие субъекта в благодушное настроение, всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого («эффект переноса чувств»). То есть сделай переговоры театром удовольствий.

Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе. То есть фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе…

Иногда кто-то из слушателей затягивает комментарий, и тогда нужно ему помогать. Очень многие комментарии к картам моих колод, которыми при каких-то затруднениях я выручаю слушателей, являются находками их предшественников. Наверное, так можно наиболее образно переложить на человеческий язык любую книгу… А с другими колодами мы еще поработаем.

То, что заготовлено для создания благоприятного первого впечатления, должно сработать уже в первые 15 секунд (правило ).

Мы разобрали первое впечатление и некоторые нюансы, контролирующие его формирование. А теперь перейдем к…

Правило четырех плюсов

Улыбка

Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова «чиз». Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не «чиз», а родной «сыр» или, для придирчивых критиков, – слово «шлях». И продажи удвоятся.

У Юлиана Семенова в «Семнадцати мгновениях весны» Штирлиц у зеркала шлифует мимику: «Он считал, что разведчик обязан уметь владеть своим лицом». Германия вроде бы училась у наших Исаевых. Но заставь кое-кого Богу молиться, так он и лоб расшибет, – они решили не глядеть в зеркало на свою улыбку, а сразу вписать ее в некий стандарт.

Весной друг привез мне из Берлина колоду зеркальных карт – со стандартными улыбками. Тридцать шесть карт: улыбка № 1, улыбка № 2… улыбка № 36.

Представьте себе усталого немецкого деловара, который, стоя вечером в магазине в очереди за кефиром, вынимает из кейса зеркальные карточки со стандартными улыбками и пытается вписать отражение своих губ в прочерченный по зеркалу карты контур-эталон.

Да ведь не этому учил вас Штирлиц! Нужно не перенимать чужие улыбки, а отрабатывать свои!

Комплимент

Следующий шаг – комплимент.

Виктор Шейнов пишет: «Комплимент – это небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе». В своей работе «Искусство убеждать»[6] он заложил основы «комплиментарно-процессуального» кодекса, некоторые блоки которого мы ниже выделим курсивом.

«Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем. В технике выворачивания наизнанку почвой для комплимента может стать даже любой недостаток». Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна – красноречивым, хама – рубахой-парнем… Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы первым похвалите.

Чтобы из лести сделать комплимент, нужно после псевдокомплиментарной части посетовать на отсутствие этого качества у себя. Напомним одно из известных правил: «Исключительную силу в создании хорошего настроения и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе». То есть фон работает не только в обвинении, но и в похвале…

«О, я очарован тем, как вы внимательно слушаете! – налетаю я на одну из симпатичных слушательниц. – Мне редко удается так сосредоточиться…»

«О, как вы пунктуальны! – бросаю последнему из опоздавших сегодняшним утром. – А меня всегда что-нибудь да задержит…»

«О, как вы хорошо выглядите! – это к нашей мисс Тренинг. – А я с ног валюсь от усталости…»

Чтобы комплимент превратить в лесть, нужно лишить его опоры на факты. Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и низводит высказывание до уровня банальной лести.

«Комплиментарная часть высказывания должна быть предельно краткой». Давайте попробуем сказать очень длинный комплимент.

Один из слушателей охотно откликается:

– Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, для вас не только работа, но и увлекательное хобби, которое…

– Не верю! – с наигранным возмущением кричит бизнес-тренер. – Чувствуете – с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если в самом деле захотите похвалить мою программу, прижмите левую руку к правому сердцу и выдохните: «Класс!»

Есть утверждения, приятные всем. Но только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.

Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю.

И будьте осторожны: помните об эффекте привыкания. Так называемые нужные люди привыкли настороженно относиться к комплиментам.

Джон Паркинсон[7] утверждал, что…

важно найти ключ к человеку – он откроется, и контакт упростится. В каждом офисе «ключи» есть, стоит лишь поискать. Они могут подсказать тему для разговора, интересную обеим сторонам. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общие интересы, возможно, система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка.

Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров – ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы – любая вещь. В каждом офисе на каждом рабочем столе есть такие «ключи». Ищите, а самое главное – используйте их.

И имейте в виду: если вам все-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного «ключа», то сам по себе этот факт – тоже ключ. Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.

– А теперь, господа, найдите ключи во мне, – озадачиваю я слушателей.

После минутного изучения бизнес-тренера группа начинает робко пробовать:

– Вы на перерыве с большой любовью доску протирали…

– Борода ваша… Не сувенир ли из прошлой профессии?..

– Названия ваших книг довольно дерзкие…

– Вы тут как-то строчку из Визбора процитировали. Случайно не ходили в альпинерах?..

А мисс Тренинг смущенно выдала:

– Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку…

Я смеюсь:

– Фух, успокоили! А я-то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.

Пауза…

– Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал вашей влюбленности в ремесло.

– Классная у вас борода! А у меня растительность, как в тундре…

– Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.

– Визбора и раньше знал не каждый…

– Экзотическое сочетание – такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!

Снова смеюсь – подцепили!..

– Сейчас – упражнение. Называется оно «Комплимент по кругу». Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять; повторившегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!

Жанна – Жоре, Жора – Лене…

– А я? А как же я?! Я тоже хочу!.. – возмущаюсь я, когда последняя из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес-тренеру. – Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?

– Плохой комплимент?

– Нет, ошибочная реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое «Доча, ты клево выглядишь!» пока все норовит отблагодарить чем-то вроде «Папка, ты тоже!» Будем принимать комплименты с благодарностью, но не станем отвечать комплиментами – не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?

– Ну-у, наверное, все-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он неуместен…

– А какие «такие»?

– Ну-у, например, в магазине, у прилавка…

Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего делаете комплимент ей, ее походке или манто… Неудобно. Давайте попробуем.

Пара слушателей пробует: Жора – за воображаемым прилавком, Жанна – в воображаемом манто.

– Ну что, Жора, неуместно было начинать с комплимента?

– Конечно неловко…

И от Жоры я поворачиваюсь к группе:

– А вы не заметили, может быть, «продавец» все-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?

Один из моих обсерваторов[8] замечает все и всегда:

– Он подался навстречу мадам – вот так…

– Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался. Это комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли понять его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги – небезопасно. Особенно прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и… И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений: слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка «терпеливое и спокойное ожидание» на «персональный интерес и отклик». Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить «второй плюс» комплиментарным движением. Кстати, такое вот движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услышанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши друзья вылепят это движение. На ближайшую субботу домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами…

– Вообще, чем еще, помимо слов, мы обращаемся к собеседнику?

– Мимикой.

– Позой!

– А еще жестами.

– И звучанием голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

– Как видите, я не указал удельный вес каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим предложить свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив каждого канала свои цифры. Попробуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны равняться 100 процентам.

Получив версии слушателей, я, ухмыляясь, тяну жутким голосом:

– Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, – и красным маркером вписываю в рисунок цифры.

– Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте: мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному крупному клиенту и к переговорам с ним. Пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию по заранее просчитанным мотивам клиента. Мы уделяем колоссальное внимание именно словам. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7 процентов! Клиент больше внимания уделил звучанию наших голосов, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

– Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

– Возможно. Скажите, о чем сейчас вам говорит рисунок моего лица?

– Ну, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал, издевательски. Скорее всего, припоминаете аналогичные эпизоды из предыдущих тренингов, когда вы обсуждали этот вопрос с прежними слушателями…

– Большое спасибо, достаточно полный ответ. Представляете, сколько информации было лишь в выражении моего лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что прячется в мелодике нашей речи, облике и поведении, словами мы дублируем настолько редко, что можно сказать – никогда. Какой вывод?

– Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно правильно звучать и правильно выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

– Так, может быть, над звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческого предложения? Как этого можно достичь? Что нужно делать?

– Репетировать!

А что все-таки делать с этими процентами?

Чтобы запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю…

Смысл слов передает всего 7 процентов информации. На долю жестов, мимики и движений приходится больше половины нагрузки – 55 процентов. А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют 38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше данных, чем хочет дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый – вербальный. Больше спрашивайте. Задавайте не закрытые вопросы (ответы только «да» или «нет»), а открытые. И так далее.

Второй – невербальный. О нем чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у «клиента» подлокотники, садят его на табурет, чтобы иметь возможность наблюдать за микродвижениями его рук. Вывод?

Во-первых, посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов.

Во-вторых, заставляй его двигаться – в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы получать больше информации по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти: он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонации мужчины были ярче, в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для общения, в которых ему не придется форсировать голосом, иначе все оттенки его мелодии смажутся.

Но, самое главное, чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, большую часть времени говорить должен он.

Задавайте вопросы – и получите возможность наблюдать за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц, чтобы наблюдать за его произношением со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам – в его магазин, офис, торговый зал. Сравнивайте голос, который услышите, с тем, каким он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она: «Мир звуков полон информации – черпайте ее, извлекайте из нее знания, и вы станете сильнее».

Существенный нюанс: комплимент, как и вообще все, что мы говорим, не должен быть банальным. Об этом когда-то очень хорошо написал Харви Маккей[9]: «Банальное начало разговора обеспечивает и банальное его продолжение, и более чем банальную развязку».

Заходя в чужой кабинет, подумайте, какими комплиментами давным-давно утомили его хозяина.

Один из моих знакомых, директор оптовой компании, в 1996 году взял на работу секретарем студенческую королеву красоты, просто потрясающую барышню! Она проработала почти четыре месяца и была уволена. Олег (мой знакомый) уволил ее тихо, с серьезным выходным пособием, но с невероятным облегчением. Этот шаг он объяснил так: «Понимаешь, Сань, терпеть это невозможно. Ты ведь знаешь, ко мне тут ежедневно человек сорок заходит. И когда вечером заглядывает сорок первый и произносит тот же комплимент, который я в этот день услышал уже от сорока визитеров – “Какая у вас дивная секретарша!!!”, – я уже готов бросать в него всеми моими телефонами. Вытерпеть это нельзя!..»

Если у компании хороший офис, то тут не раз звенели комплименты архитектору и дизайнеру. Если вышколенный персонал – хвалили сотрудников, отдел по работе персонала и самого босса. Если в коридорах висят редкие полотна виртуозных художников «маленьких голландцев», тут пели оды их кисти. Так давайте похвалим что-то другое. Давайте будем оригинальными!

Имя

– Верно. И перейдем к третьему плюсу из нашей обоймы – имени.

Упражнение. Обращение по цепочке. Вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав его имя…

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание выполнить такое упражнение, непременно понаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения своего имени. Я очень хорошо помню школьный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг срочно понадобилось отправить одного из учеников с какими-то бумагами в районный отдел народного образования. Учительница (Людмила Иосифовна) скользи-ла взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание, ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии… Но наша ситуация чем-то похожа, а чем-то отлична от моей школьной истории…

Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно звучит как музыка. Это первое слово нашего детства, наши внутренние струны – разумеется, если родители не были авангардистами и мы не стыдимся своего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, – читайте у великого Карнеги. Он писал:

Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался прибавить блеска своему имени путем приобретения гербового щита для своего рода.

…А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман[10]:

Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, умения и престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто, поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля «Мерседес»! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников компании благосостояние и социальную защищенность.

И снова Энкельман:

Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой успеха служат дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание на то, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения «вы», «ты», «мы» или имя собеседника. Смертный грех – забыть имя того, с кем вы уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает то, что его имя забыли. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому будьте внимательны с именами.

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап?

Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о pervatsch’е были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово «первач» звучало нежно и заманчиво…

– А теперь провокация. Вы ведь знаете, что именно она мать революции? В нашем случае революции сознания… Итак, если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

– Иногда мы просто не можем знать имя собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его выяснить, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично… Поэтому имя можно заменить обращением. Подойдут слова «товарищ», «господин»…

Один из слушателей перебивает Марину:

– Ну да! На «товарища» ответят: «Тамбовский волк тебе товарищ», а на «господина» – «Господ повывели в Гражданскую»…

Марина профессионально атакует зубоскала:

– А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

– В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

– Да.

– Можно иногда использовать обращение «покупатель» или даже «дорогой покупатель»?

– Наверное…

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение «уважаемый»? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть и медом, и ударом бича. Попробуйте запустить «уважаемого» эстафетой по кругу. Задача: ни разу не повторить интонацию…

Группа играет…

– Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков.

Если вы работаете на телефоне, то ничто не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста «Вашингтон пост»…

Если вы «обрабатываете свой участок ногами», ничто не ме-шает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыг-рав какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу «клонирования», то есть замены себя дублером.

При телефонных продажах сотрудники компаний не очень охотно сообщают свое имя.

Вопрос «Как вас зовут?» в таких ситуациях работает плохо. «Как ваше имя?» – звучит еще хуже…

Я советую применить прием, который, как известный шампунь, сочетает в себе «два в одном» – два достоинства в одном продукте. Я сам использую его при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко «залегендировать» звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, «спохватиться»:

– О, простите, я не представился. Меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

– Машенька…

Я не давил на Машеньку – имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А во-вторых, я мотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта: чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искусно и часто используется торговцами так называемой «канадской оптовой компании». Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. «Купите обезьяну», адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот: «Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения», воспринималось естественно. В самом деле, вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный презент? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок…

Вообще, ребята из «канадской оптовой» – особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

Признание значимости

Продемонстрировать признание значимости собеседника – это, как вы помните, последний, четвертый, пункт «правила четырех плюсов».

Многие продажи и коммерческие контакты происходят по сценарию, обусловленному житейскими стерео-типами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерие и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они существуют почти всегда.

Предвзятое, еще доконтактное почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

– ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

– руководитель компании, которая должна стать клиентом;

– пользователь продукта, испытывающий к нам благодарность за заботу о нем.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют «враги»:

– ничего не решающие менеджеры бюрократической иерархии, затрудняющие обнаружение ключевой фигуры;

– блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

– руководители, не желающие приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяющие общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манера их поведения с нами для этих «врагов» привычны, как утреннее отправление естественных потребностей. Они нас тоже не любят. И конечно, давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами:

– которая сразу изменит соотношение наших статусов;

– играя, сломит наше сопротивление;

– минимизирует продолжительность контакта.

Один из наиболее постоянных элементов сценария в спектакле «Разберемся с этим коммивояжером» – поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому – бесперспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь – опережающее признание значимости оппонента как фундамента предстоящей продажи.

Вы хотите спросить: «А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?» Я вижу, что вы не дети и уже неплохо ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши предположения абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собирался вам дать. И если не захотите, то, может, уже и не стоит о них говорить…

А-а, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что наметил. И простите, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши «враги» знают о трюке «Признание значимости», но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, неизменен успех комплимента и даже грубой лести. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строить контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер-бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу: «Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

– По личному, – сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря».

Если нужно просто прорваться, возьмите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы, – на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с компанией длительные взаимоотношения, то это самоубийство.

Вы, варяг-пришелец, априори обладаете несравненно меньшим ресурсом доверия у босса, чем любой из сотрудников его компании. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных – как их теневыми рекомендациями вашей благона-дежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета начальника вот так:

– Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев…

Но вас могут отрекомендовать иначе:

– Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой компании, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или другой сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас – коммерческий представитель собственной компании. Перед вами секретарь той компании, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке обратитесь к этому блокеру со словами признания его значимости.

– Барышня, я знаю: только вы можете мне помочь.

– Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

– Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушатели в большинстве случаев выполняют с особым энтузиазмом…

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости, четыре плюса установления контакта, – это так просто, что и учить-то не хочется.

Это так легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение: «У меня ни фига не продается, а они мне тут о плюсах!..» И «кипит наш разум возмущенный…»

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногда все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

– Играем в «Установление контакта». Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду. После этого разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

– Страховки. Страхование на случай болезни, – предлагают мои страховые агенты.

– Кому?

– Директору кирпичного завода.

– Где?

– В его офисе.

– Как выглядит его кабинет?

– Двадцать четыре квадратных метра, двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу – шкаф типа «гей, славяне»…

– Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями превращаем один из учебных столов в двухтумбовый, а два стула – в кресло и табуретку… И начинается беда под названием «Пути и препятствия».

Я излагаю правила упражнения:

– Упражнение называется «Установление контакта». На этапе установления контакта вы должны придерживаться «правила четырех плюсов»: улыбка, имя, комплимент и значимость. То есть, во-первых, должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировать, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч – покупатель, Аленушка – продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

– Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

– Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович – совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

– Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется: она это знает:

– Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

– С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде, как я?

Показывает:

– Вот так. Как будто хорошо его знаешь…

Киваю. Продолжаю:

– Во-вторых?…

– Обратиться по имени!

– Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки – муки. Но наконец-то «рожает»:

– Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением…

– А чем заменить то «в-третьих», о котором вы забыли?

– Комплимент? Его можно заменить… Ну, вот так повернуться навстречу…

Соображает все-таки!..

– Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

– А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции…

Это две разные философии – видеть препятствия либо видеть пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить, почему он не сделал все как следовало, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как на самом деле нужно это сделать, то необходимо спрашивать: «Как следовало поступить?» Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами, и это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами – аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться – «А почему у такого парня нет денег?»

Второе: искать выход – «Попробуем придумать, где раздобыть деньги, или подберем модель подешевле?»

Когда хотим что-то сделать – ищем пути.

Когда делать не хотим – ищем или создаем препятствия.

…При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают «плюсы», но выполнять их им уже значительно легче.

Выявление потребностей

Принцип выявления потребностей, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продажах.

Филип Котлер в своем бестселлере «Основы маркетинга»[11] процитировал Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что продукт будет точно подходить последнему и продавать себя сам».

Из сказанного получается, что маркетинг предшествует продаже. Но это не так. Даже имея некий продукт без возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве продукта достичь его соответствия определенным потребностям покупателя. Или сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек купит конкретный продукт.

Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажа страхования жизни.

Если бы у людей была явно выраженная потребность в этом, то страховые компании ежедневно осаждали бы тысячи желающих. Но такой потребности у людей не возникает до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и не сформирует в нем абсолютно новую и часто даже неожиданную для для него самого потребность.

Помимо того что продавец не имеет возможности изменить свойства продукта, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, – так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный продукт (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.

– Давайте попробуем следующее.

Пожалуйста, пусть каждый достанет по одной вещи, которая у вас есть при себе.

Слушатели копошатся в портфелях и сумках.

Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.

– Скажите, почему вы купили эти предметы?

– Этот платок легко стирать.

– В этом карандаше при падении не ломается грифель.

– Этот кошелек очень удобный: дюжина разных отделений и секций.

– Этот пейджер маленький и легкий.

– Это крутые «Ролекс».

Они ответили и ждут фокуса.

– Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?

– Да.

– Да.

– Да…

– А теперь очень трудное задание. Вспомните, пожалуйста, те лишние сведения, которые при продаже этих продуктов вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

– Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

– Мне рассказывали о множестве тарифных планов оплаты за пейджинг.

– Меня уговаривали купить платок, рассказывая о натуральности хлопка.

– Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку – у них действительно прочный грифель.

– Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучше?

– Да.

– Существуют.

– Может быть.

– Наверное, да…

– Почему же вы купили именно эти предметы?

– Потому что они точно соответствуют моим потребностям.

– Так, как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств продукта, если узнать, из-за какой ключевой потребности покупатель готов приобрести их?

– Да!

– Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время приобретения в том, что продукт соответствует его потребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант № 1: степень объективной полезности покупки равна всего 50 процентам. Покупатель уверен, что продукт только на 50 процентов соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой продукт?

Вариант № 2: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, но покупатель уверен, что продукт лишь на 50 процентов соответствует его потребностям. Этот продукт хорош, но ведь душа к нему не лежит…

Вариант № 3: степень объективной полезности покупки равна 100 процентам, и покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Наверное, это хорошая покупка.

Вариант № 4: степень объективной полезности покупки равна 50 процентам, а покупатель уверен, что продукт на 100 процентов соответствует его потребностям. Но ведь это снова хорошая покупка!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

– Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

– Да!

– Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому, помимо выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения – ради однозначного восприятия используемых понятий.

Перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей я расскажу о том, как покупал замазку.

– Ниже мы еще коснемся эффективного трюка под названием «Анонсирование возражений», который можно использовать не только в таких ситуациях…

Я возвращаюсь к белой доске и крупными буквами пишу:

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

и выслушивание клиента

Дальше группа излюбленного мною метода визуализации – пиктограмм.

– Вы, ребята, можете вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Он полностью поместится всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:

 Уточняем мотивы («Помните, как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?).

 Применяем технику спрашивания и слушания.

 Клиент говорит больше.

 Понять интересы клиента!

 Продавец не шпион.

 Покупатель не подследственный.

 Необходимо выявить интересы клиента для выстраивания аргументации.

 Углубляем контакт.

А теперь о каждом из этих правил подробнее.

Личные мотивы выдачи информации

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, способных управлять человеком, у которого мы хотим выведать информацию. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина «Своя разведка» – о ней мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием «Ронин»? Там есть объяснение: «Ронин – это самурай, по вине которого погиб его хозяин. Не сумев уберечь своего патрона, этот неудачник превращается в Ронина и уже не может найти никакой работы, кроме работы наемного убийцы». Когда мне попалась книга Романа Ронина, я был удивлен тем, сколь различен стиль ее глав. Будто ее писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона – режима… Посмотрим, чем нам может помочь опыт рониных. Итак, как можно использовать человеческую алчность?

Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый последующий вопрос. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

– Алчного можно купить.

– Правильно. Применяем обещание или предлагаем деньги или иные ценности. А как можно использовать страх за себя?

Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу. Либо имеет место грубое физическое или утонченное психологическое давление». Как это применить к нашим реалиям? Разве можно шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Так и скажите ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать об упущенном шансе!..»

Как использовать страх за своих близких?

В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия вроде похищения, избиения, изнасилования, кастрации, сажания на иглу, полного физического уничтожения…». Перевод на коммерческий язык поручаю вам выполнить дома.

Как работать с фактором боли?

У коллег-шпионов – «качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия». У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза: «Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!»

Как обыграть сексуальную эмоциональность?

Подсовыванием сексуального партнера и различной порнографии с перспективой расслабления, шантажа или обмена! Ну а чем это может быть в коммерции – догадайтесь сами. Если не догадаетесь, вот вам самый слабый вариант – поставить на своем выставочном боксе сногшибательных стендисток.

Чем для нас может быть полезно безразличие оппонента?

Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие – удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

Что делать с партнером, отличающимся ярко выраженным авантюризмом?

Предоставляем ему шанс для ведения своей собственной игры. Играя на авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте прощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация «чувства противоречия».

Могут ли быть использованы счеты с госсистемой или организацией?

Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но «счеты с госсистемой» в бизнесе? Не выйдет ли себе дороже? Один мой знакомый директор в случае трудностей с установлением контакта с директором другой компании, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят общий язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводят своих руководителей.

Счеты с конкретными лицами у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно с их магазинами и компаниями, расположенными поблизости. Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования – витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, – нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств, как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести «врагу» определенный ущерб, хотя бы вооружившись аналогичной или даже лучшей техникой для продаж.

В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные и связанные с чужими деньгами. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а тем, что в таких тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить при этом в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка не позволяет эффективно работать с этими темами, нужно всего лишь точно определить позиции собеседника.

Национализм позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярко ведутся в мире рекламы: скрытыми и явными обращениями к «пятому пункту»[12] буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, а также реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма, вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в ней отражается еще и желание показать свою «причастность» к кругу власти.

Религиозные чувства требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах иногда ограничивается столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.

Гражданский долг в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании будет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: «Вам выгодно покупать у нас – мы работаем по-белому».

Я не верю, что существует некая общечеловеческая мораль. Своя мораль у каждого консорциума: буржуа, бандитов, социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия зла и добра: «Если сосед угнал моих быков – это плохо, если я украл быков у него – это хорошо». Но что-то общее есть и в нравственных законах, и в «понятиях» о морали. Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное – не забыть о том, что слово «порядочность» чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: «Неужели вы мне не доверяете?!» Когда я слышу эти слова, то говорю сам себе: «Саня, ты имеешь дело с наглым кидалой!..»

Подсознательная потребность в самоуважении удовлетворяется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. «На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь, и делай с ним, что только хошь…»

Корпоративная (клановая) солидарность – это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивают:

Примечания

1

Деревицкий А. Школа продаж. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.

2

Деревицкий А. Партизанская война с работодателем. Как заставить начальника платить тебе больше. – СПб.: Питер, 2004.

3

Деревицкий А. Курс агентуры для коммерсанта. Мировой опыт коммивояжа и агентской работы. – М.: КСП+, 2001.

4

Ронин Р. Своя разведка. Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: практическое пособие. – Минск: Харвест, 1998.

5

Ручечник, или Петр Ручников – персонаж фильма «Место встречи изменить нельзя». Прим. ред.

6

Шейнов В. Искусство убеждать. Технология скрытого управления людьми. – Минск: Харвест, 2007.

7

Известный американский ученый, крупнейший специалист в области социальной психологии. Прим. ред.

8

Наблюдателей. Прим. ред.

9

Автор книги «Как открывать любую дверь, работая головой» и др. Прим. ред.

10

Известный специалист и автор многочисленных книг по вопросам мотивации. Прим. ред.

11

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2012.

12

Выражение употребляется в переносном смысле и означает указание в документах национальности как факта принадлежности к определенной этнической группе. Прим. ред.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.