Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг

4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.

а) Рациональный подход. Это позволит вам сэкономить значительные средства, кроме того, данные технологии увеличивают ваши возможности управления сбытом.

б) Эмоциональный подход. Вы видите, как мы ценим вас как партнера и прилагаем все усилия для того, чтобы ваш бизнес успешно рос и развивался вместе с нашим.

5. Наиболее современный вариант.

а) Рациональный подход. Это самая современная модель, т. е. вам можно будет гораздо дольше не делать следующую покупку и сэкономить средства. Кроме того, здесь представлены наиболее современные, удобные и эффективные опции. Маркетинговые исследования и ваш опыт показывают, что новинки привлекают внимание покупателей, следовательно, у вас увеличится количество импульсивных покупок. Кроме того, вы знаете, что сейчас продвинутые покупатели ориентированы в первую очередь на последние технические решения.

б) Эмоциональный подход. Вы один из первых, у кого появится эта модель. Согласитесь, не очень приятно пользоваться устаревшей моделью у всех на виду. Наоборот, нужно стремиться выделиться и показать свою успешность и современность. Представьте только, что вы первый в городе владелец этой модели. Приятно иметь имидж самого передового.

Задание 2. Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный потребитель

• Стогерцевый телевизор.

Дает лучшее изображение, т. е. вы будете получать больше удовольствия, смотря фильмы со спецэффектами, а также беречь зрение, что, согласитесь, тоже важно.

• Большая клавиатура компьютера.

Удобно набирать текст. Особое преимущество у женщин – им можно печатать и с длинными ногтями. Все пользователи смогут избежать большого количества ошибочных нажатий, которые часто возникают именно из-за того, что клавиши расположены слишком близко друг к другу.

• Компактный размер телефона.

Престижными считаются небольшие телефоны. Они удобны, потому что легко помещаются даже в маленькую сумочку или небольшой карман.

• Новый аромат парфюма.

Вы сможете получить удовольствие от нового запаха, кроме того, можете быть уверены, что этот аромат появится у вас одной из первых, это подчеркнет вашу индивидуальность.

• Набор теней разных цветов.

Вы сможете экспериментировать и менять макияж в тон одежде и в зависимости от времени суток и ситуации, при этом вы экономите место в косметичке, всегда имея с собой маленький набор теней. В течение дня вы легко сможете освежить или подправить макияж.

• Низкая калорийность.

Можно вкусно поесть без риска для фигуры. И для здоровья полезнее.

• Высокая калорийность.

Ваши мужчины легко наедятся, а вам при этом можно меньше времени тратить на готовку.

• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

Можно обойтись без духовки в плите: экономите и деньги, и место на кухне, потому что появляется дополнительное свободное пространство.

• Книга маленького формата.

Вы легко сможете положить эту книгу в небольшую сумочку, кроме того, она не займет много места на книжной полке.

• Высокая производительность станка.

Это значит, что вы сможете больше произвести или, если не стоит задача увеличить производство, существенно сэкономить за счет покупки меньшего количества станков для того же объема производства. Таким образом, большая производительность станка позволит вам или больше зарабатывать, или больше экономить, что в конечном счете позитивно влияет на вашу прибыль. Рост прибыльности или уменьшение затрат, которое произойдет благодаря вашему решению, безусловно, положительно оценит ваше руководство.

Посредник

• Предоставляем возможность отсрочки платежа.

Это позволяет вам больше заработать на обороте, т. е. получить прибыль, не вкладывая своих средств. По сути, вы получаете аналог банковского кредита, но при этом не платите процентов.

• Право замены неходового товара.

Исключает риски, связанные с работой с новым, непривычным товаром, также снижает риск сезонности и прочее. Таким образом, вы можете быть уверены в своих результатах и спокойны за вложенные в сток (товарный запас) средства.

• Оказываем консультации по мерчандайзингу.

Мерчандайзинг (статистика по вашей товарной группе и ассортименту в целом) влияет на объем продаж, «уходимость» товара (т. е. скорость продажи). Кроме того, правильный мерчандайзинг позволяет вам самостоятельно управлять продажами, т. е. регулировать сбыт в зависимости от задачи, которая актуальна на данный момент.

• Можем обучить ваших продавцов.

Ваш объем продаж увеличится за счет более выгодного соотношения количества купивших к числу вошедших, и при этом вы сможете избежать собственных затрат на обучение.

• Доля товара /бренда на рынке составляет 9 %.

Это значит, что 9 человек из 100 приходят в ваш магазин с целью приобретения именно этого товара. Следовательно, если у вас этот товар есть, то эти девять человек станут вашими клиентами, при этом они могут сделать сопутствующие покупки. В иной ситуации они могут пойти в другой магазин или торговую сеть и купить там не только отсутствующий у вас товар/бренд, но и совершить импульсивные покупки.

• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Это значит, что к вам будет приходить больше покупателей, желающих приобрести именно этот товар или бренд. Кроме того, они изначально настроены на покупку и потребуют дополнительного внимания со стороны продавцов (там, где этот аргумент актуален). Существует вероятность, что они заплатят больше за товар, так как настроены на покупку.

Задание 3. Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге. Обратите внимание на логику и схему изложения.

Посредник

• Товар – мебель: Мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.

Эти детские на данный момент составляют примерно 27 % доли рынка продаж всей детской мебели в вашем регионе. Кроме того, за последний год (по данным таких-то исследований) спрос на детскую мебель вырос на 16 %. Это значит, что рынок растет, и, с одной стороны, вы сможете легко продавать товар с ежемесячным приростом, а с другой – около трети людей ориентированы на то, чтобы купить именно этот вариант мебели. Также, сейчас идет активная рекламная поддержка товара, а вы знаете, что это способствует продажам. Кстати, наш дизайнер (причем услуга эта бесплатная) обеспечивает нашим дилерам несколько вариантов экспозиции, которые позволяют продавать максимальный ассортимент и не занимают много места. Модульный характер мебели позволяет представить на одной экспозиции практически весь ассортимент.

• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.

Этот товар имеет значительный ресурс по наценке, так как отпускная цена отличается от рекомендуемой на (цифра, актуальная для рынка). Вы сможете получить хорошую прибыль. Спрос высок, посмотрите на историю продаж в аналогичных сетях соседнего региона (регион или город должен быть сопоставим с тем, в котором мы ведем переговоры). Мы с вами можем оговорить график поставок, чтобы наша и ваша службы логистики обеспечили доставку товара вовремя.

• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.

Мы обеспечиваем вам сервис по замене ассортимента, т. е., если какие-то товарные позиции пошли хуже, вы сможете заменить их на более ходовые и выгодные для вас. Товар занимает мало места (цифры по планограммам, т. е. по выкладкам товара и размещению POS-материалов). Кроме того, у нас есть авторизованный производителями сервисный центр, поэтому вы застрахованы от каких-либо претензий покупателей в случае поломки. Кстати, также есть техническая экспертиза, позволяющая разрешить проблемные ситуации с недобросовестным покупателем, который настаивает на бесплатной замене товара, сломавшегося по его вине.

• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на мобильные телефоны практически невозможно сделать выгодную наценку) и не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.

Получить прибыль сейчас возможно, продавая «топовые» модели и новинки, а у нас их много. Мы можем предложить вам аксессуары, на которых можно заработать гораздо больше, чем на самих телефонах. Мы вам гарантируем защиту склада (т. е. компенсируем разницу, если цена существенно упала), мы можем предоставить вам статистику «уходимости» данного товара в аналогичных сетях или точках. Это убедит вас в том, что вы сможете легко продать этот товар.

• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.

Важно правильно обеспечить нормальную работу продавцов, чтобы они не отвлекались на лишние вопросы, следовательно, товар должен быть знаком всем. С другой стороны, сейчас именно этот товар наиболее широко рекламируется: он считается престижным, с одной стороны, и качественным – с другой (об этом говорит большой процент повторных покупок). В связи с этим и уровень качества, и репутация товара как раз подходят вам, так как сеть ваших магазинов считается самой престижной в городе.

Конечный потребитель

• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

Это оборудование будет для вас в итоге наиболее выгодным благодаря высокой производительности и недорогим в эксплуатации, так как мы даем больший гарантийный срок, чем конкуренты. Экономическое обоснование, которое мы подготовили именно для вас, показывает, что даже при более высокой закупочной цене в итоге вы сэкономите…

• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.

В любом случае окончательный выбор кандидата за вами, т. е. именно вы решаете, подходит ли он вам, соответствует ли вашей корпоративной культуре. Но это не все: агентство дает гарантийный срок (в случае увольнения кандидата в течение того периода, который мы с вами оговариваем, агентство обеспечивает бесплатную замену сотрудника). Как вы понимаете, мы сами заинтересованы подобрать вам наиболее подходящего кандидата. Кроме того, около 35 компаний работают с нами более трех лет. Согласитесь, вряд ли они продолжали бы сотрудничество, если бы наши кандидаты не удовлетворяли их потребностям.

• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.

Что является для вас гарантией? Если процент тех, кто добился определенных результатов, то… Если методики – вы можете с ними ознакомиться, посетив наши пробные занятия. Мы даем вам возможность убедиться самим.

• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

Обратите внимание, этот телевизор стогерцевый. За счет определенных технических характеристик (продавец должен их знать, чтобы в случае необходимости сообщить дотошному и технически грамотному покупателю) вы получаете картинку, более удобную для зрительного восприятия, глаза меньше устают. Гарантия производителя (репутация производителя) говорит о том, что это надежная модель. Обратите внимание на дизайн телевизора: он будет одинаково красиво смотреться как в нише мебельной стенки, так и на тумбочке.

• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

Практичные функции, которые позволят вам быстро подогреть и разморозить, согласитесь – очень удобно иметь в одном агрегате режимы выпечки и парового приготовления, т. е. практически все необходимые режимы. Кроме того, у нее практичный серебристый цвет, на нем меньше заметны пятна, чем при исполнении в белом цвете. Все подсказки расположены на панели управления, есть подробная инструкция на русском языке.

• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.

Эта косметика гипоаллергенна, что подтверждают проведенные клинические испытания. Вы можете посмотреть всю цветовую палитру и выбрать то, что подходит вам. Все, что вы ни выберете, будет смотреться красиво и необычно. При покупке мы подарим вам брошюру с вариантами макияжа с использованием этой косметики, которые разработаны профессиональными визажистами. Особого внимания заслуживает ее стойкость. Посмотрите на меня, я использую именно эту косметику: сейчас четыре часа дня, на работе я с девяти и ни разу не поправляла макияж.

• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Это новый аромат. Обратите внимание, он появился только неделю назад, поэтому вы можете стать одним из первых обладателей этого престижного парфюма, рассчитанного на ценителей.

Глава 8

Формирование дополнительных потребностей

Все продавцы решают такую задачу: как с помощью открытых вопросов грамотно выявлять существующие потребности клиента. И это действительно очень важно. Однако все большее значение приобретает формирование новых, дополнительных потребностей. Почему? Во-первых, мы все чаще начинаем потреблять то, что на самом деле вовсе не является необходимым. Ну скажите, какова функциональная нагрузка, допустим, серег или колец? Они, что, согревают? Нет, просто хочется себя украсить. Или, например, галстук. Более бесполезной вещи с точки зрения функциональности трудно придумать. Противоположный вариант – зимние ботинки или сапоги. Вот уж действительно необходимая вещь: и от холода защищает, и от грязи. Но зачем вы купили вторую пару, а кто-то, может быть, и третью? Все это происходит потому, что появились дополнительные желания, т. е. потребности, которых могло и не быть.

Вторая причина, по которой все более важным навыком становится формирование потребностей, – это быстрое развитие технологий, появление новых возможностей, за которыми неспециалист просто не может успевать. Все чаще возникает ситуация, когда обычный человек просто не знает о появлении новых технологий, функций, видов продукции или не особенно хорошо представляет себе преимущества, которые эти изобретения могут давать персонально ему исходя из его пристрастий и образа жизни.

Сноски

1

Рефрейминг – прием, позволяющий иначе интерпретировать те или иные ситуации.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.