Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг

В ходе переговоров нередко возникают препятствия в установлении взаимопонимания:

• Непонимание или различное понимание терминов и формулировок

Чтобы преодолеть этот барьер или избежать его появления, следует изначально или оговаривать уровень сложности и специфичности терминологии, или пояснять термины. Как показывает опыт, многие стесняются переспрашивать, отсюда два риска – ваше предложение понимают неправильно, или, что еще хуже, клиент оказывается в глупом положении. А кому нравится чувствовать себя дураком? С другой стороны, совсем избегать терминов не следует, в частности, это может снижать эффективность экспертного влияния. Поэтому вывод такой: термины нужно использовать только по необходимости, поясняя то, что собеседнику может быть непонятно.

• Различный предыдущий опыт собеседников (различный уровень фоновых знаний)

Представьте себе, что вы собираетесь поехать вместе с африканцем, который никогда не покидал свой континент, в зимний тур в страну с холодным климатом. Вы говорите ему, что нужно взять с собой зимние вещи. Он берет с собой рубашки с длинным рукавом и брюки вместо обычных шорт. Почему? Да потому, что зима в его понимании и в вашем – вещи малопохожие. Так и в бизнесе: всегда помните, что ваш опыт и то, что вам очевидно, может разительно отличаться от опыта и представлений собеседника. Всегда старайтесь сверить ваши представления и изначально договориться об «общем языке» и информационном поле.

• Вежливость клиента или, наоборот, устоявшаяся привычка агрессивного поведения

В этом случае получение обратной связи затруднено. Поэтому следует применять технику работы с конфликтами и возражениями, а также вопросы.

• Отсутствие наблюдательности и специальных знаний у продавца

Это уже ваша задача, надеюсь, что книга вам в этом тоже окажет существенную помощь.

Люди о многом говорят с удовольствием, но с истинным наслаждением – о себе.

…Один человек очень мало говорил сам, но заслужил репутацию интересного собеседника. Почему? Потому что он применял один прием…

Приемы активного слушания:

• Кивание (но не в режиме китайского болванчика).

• Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.

• Принятие позы внимания и заинтересованности (легкий наклон в сторону собеседника, открытая или нейтральная поза, зрительный контакт).

• Использование вопроса-«эха». Клиент: «Хотел бы попробовать это средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно хорошее».

• Повторение фразы. Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».

• Переформулирование. Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с помощью имеющих положительную окраску слов

Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты». Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?» Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты».

Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены». Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более подробно? Давайте обсудим».

• Отражение эмоций. Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и т. п.)

Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы, затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас заинтересовали наши препараты и вы хотите узнать, где они произведены?»

• Использование фраз согласия, тождества, понимания. Бывает полезно включить в разговор такие фразы: «Вы знаете, мы тоже сначала не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться сами…», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества…»

Все эти приемы помогут вам более эффективно построить взаимодействие с клиентом и добиться максимального взаимопонимания.

Глава 6

Основы невербального общения

О языке жестов хорошо и исчерпывающе написал Аллан Пиз. Однако на нескольких моментах невербального, т. е. несловесного, общения я хотела бы остановиться подробнее.

Основное правило эффективного общения – это подстройка. Скажите, с каким человеком вам более комфортно общаться: с тем, чей стиль общения соответствует вашему, или с тем, у кого он, наоборот, сильно отличается от привычного вам? Были ли у вас собеседники, которые говорили гораздо медленнее, чем вы? Что вы при этом испытывали? Я думаю, что желание поторопить. Вот так поступит и клиент. А если вы говорите намного быстрее, чем он? Скорее всего, процент того, что клиент запомнит, будет равен нулю. Если вы говорите громче, чем покупатель, то это может его или подавлять, или раздражать. Если вы говорите тише, то ему придется прислушиваться, такой стиль общения он может принять за вашу неуверенность в себе. Отсюда вывод: подстройка – инструмент, который позволяет нам быстрее, проще и эффективнее добиваться своих целей и надолго располагать к себе собеседника. А это позволяет нам больше, эффективнее и стабильнее продавать. Нам это нужно? Если ваш ответ положительный, то давайте примем за правило, что подстройка – это всего лишь эффективный инструмент, а ни в коем случае не унижение и не потеря индивидуальности. Ведь если вы говорите с англичанином по-английски, а не по-русски, ваша речь просто более эффективна. Правильно? Тогда остановимся на нескольких важных моментах.

Глаза – зеркало души (известная мудрость). Зрительный контакт крайне важен для эффективного общения с клиентом, желательно, чтобы он составлял 60–80 % времени общения в ходе личных переговоров. Если вы ведете публичную презентацию, то зрительный контакт следует сохранять с большей частью аудитории, при этом распространенные ошибки: взгляд вниз, вверх, в стороны, а также «выбор жертвы», т. е. того человека или пары людей, на которых мы смотрим все время. Вспомните школу (учитель смотрит все время на вас) и не делайте так.

Задание 1

Как, с вашей точки зрения, могут быть восприняты следующие проявления неудачного зрительного контакта:

• взгляд вниз,

• взгляд поверх слушателей или собеседника,

• не отрывает взгляд от записей,

• взгляд в сторону,

• бегающий взгляд,

• зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации.

Итак, одной из важнейших составляющих эффективного невербального общения является правильный зрительный контакт.

Сила голоса. Недаром существует множество легенд о том, как сирены или русалки завлекали своими волшебными голосами путников, которые уже не могли вернуться домой, зачарованные их голосами.

Правильное использование возможностей голоса – один из инструментов эффективного влияния на людей и привлечения внимания к себе. Понятно, что если мы не артисты, то изменять тембр, т. е. тональность звучания голоса, ни к чему. Но мы можем управлять многим другим. Прежде чем я расскажу вам свое видение вопроса, выполните задание.

Задание 2

• Если мы ведем переговоры с одним собеседником, то какими должны быть темп и громкость речи…

– если ситуация не является конфликтной?

– если ситуация является конфликтной?

Поясните свои ответы.

• Если мы ведем публичную презентацию для большого количества людей, то какими должны быть темп и громкость речи (мы не говорим сейчас о физической слышимости для участников презентации)? Почему вы так считаете?

• В какие моменты следует замедлять темп речи во время переговоров или презентации?

• Что может дать нам пауза?

• Что такое «рубленая» речь?

• Какой должна быть речь: интонированной, т. е. с ярко выраженными логическими ударениями и повышениями и понижениями голоса, или же монотонной?

• Вы рассказали клиенту все, что хотели и могли. Он выслушал и теперь выжидательно молчит. Чего нельзя делать ни в коем случае и что следует сделать?

Надеюсь, что вы поступили честно, в первую очередь по отношению к себе, и ответили на мои вопросы прежде, чем стали читать дальше.

В начале главы мы обсудили такой инструмент влияния, как подстройка под клиента. Поэтому в личных переговорах, где у вас один собеседник, необходимо сделать вашу речь, т. е. ее темп, громкость (кроме конфликтных ситуаций), интонированность, такой же, как у вашего партнера по беседе. Во время переговоров я много раз замечала: когда я, подстраиваясь под собеседника (моя речь от природы быстрая, выше средней громкости и интонированная), начинала говорить так же медленно и монотонно, как он (что, не скрою, доставляло мне всегда неприятное ощущение того, что я стала такая скучная), переговоры начинали идти более эффективно и собеседник явно становился более расположен ко мне, чем когда я говорила в свойственной мне манере.

Всегда, и в переговорах, и во время презентации, есть более или менее важные моменты. Снижение темпа речи, пауза перед важной информацией, а также изменение громкости голоса весьма эффективные средства управления вниманием и позволяют подчеркнуть, выделить важность и значимость сказанного.

«Рубленая» речь – это речь с незначительными интонационными перепадами, но в которой слова (практически все) отделены друг от друга ярко выраженными паузами. Такая речь может оказывать сильное психологическое давление на собеседника (если нам нужно именно это) и выделять наиболее значительное (если такая речь фрагментарна).

Если вы столкнулись с тем, что после вашего рассказа клиент продолжает держать паузу, нельзя пытаться сказать еще что-то вдогонку или предлагать сразу скидки или другие уступки: это сразу поставит вас в неравное положение, в позицию «снизу вверх». Потом добиться уважения со стороны клиента и равноправных партнерских отношений будет довольно сложно. Что же делать? Чуть-чуть выдержав паузу, задать вопрос о том, достаточно ли предоставленной информации, или любой альтернативный вопрос, применяемый для завершения сделки.

Вот и все. Остальное про невербалику я бы рекомендовала прочитать у Аллана Пиза.

Ответы к заданиям

Задание 1. Как, с вашей точки зрения, могут быть восприняты следующие проявления неудачного зрительного контакта:

• Взгляд вниз

Обычно воспринимается как неуверенность, нетвердое знание темы, боязнь аудитории, смущение.

• Взгляд поверх слушателей или собеседника

Воспринимается как надменность или незаинтересованность.

• Не отрывает взгляд от записей

Помимо ассоциаций с Брежневым у тех, кому уже за тридцать, создается впечатление нетвердого знания оратором предмета и отсутствия живого диалога.

• Взгляд в сторону

Воспринимается как незаинтересованность.

• Бегающий взгляд

Создается впечатление неискренности.

• Зрительный контакт все время с одним и тем же участником переговоров или презентации

Напрягает «жертву», остальных невнимание может обижать.

Задание 2. Если мы ведем переговоры с одним собоседником, то какими должны быть темп и громкость речи…

• если ситуация не является конфликтной?

Такими же, как у собеседника, так ему будет более комфортно с вами общаться.

• если ситуация является конфликтной?

Чуть медленнее и тише, чтобы собеседник постепенно успокоился.

На остальные вопросы задания вы сможете ответить самостоятельно, изучив материал этой главы.

Глава 7

Мотивы и потребности клиента

Почему люди совершают покупки? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Он кроется в сознании и подсознании каждого покупателя или клиента. Когда-то сбытовая деятельность преследовала цель продать то, что удалось произвести. Более того, в счастливые для продавцов времена, когда существовал искусственный или естественный дефицит, нужно было постоянно что-то «доставать»; все, что продавалось, раскупалось моментально просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем реализовать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись емкости и всеядности рынка), прошла. Люди стали разборчивее. Чтобы грамотно и успешно продавать, важно понять, почему люди покупают те или иные товары и услуги, что они от них ждут, чему отдают предпочтение. О том, как это сделать, я расскажу позже, а сначала приведу некоторые типичные ошибки, которых можно и нужно избегать.

При работе с мотивами клиента возникает несколько типичных ошибок:

• Проекция

Особенно часто эту ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают товар клиенту, ориентируясь на собственный вкус, делают акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажутся им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типа, образа жизни, клиенты со схожими потребностями. Но они никогда не станут универсально успешными.

• Неправильное понимание или неправильное использование целевой группы

Важно знать и понимать потребности своей целевой группы. Но в рамках даже одной целевой группы у людей могут незначительно или существенно различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы, когда товар или услуга не соответствует их реальным потребностям. Этого делать не следует, за исключением ситуации, когда свою целевую группу мы уже завоевали. Не соблюдая этого правила, мы рискуем потратить время, получив небольшую отдачу, а также испортить свою репутацию. Такое поведение может повредить и долгосрочным отношениям с клиентами в том случае, если его удалось «уболтать», а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. У покупателя неизбежно наступит разочарование.

• Всех интересует…

На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Предмет, приковавший внимание, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, интересов клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки заключается именно в допущении того, что у всех клиентов приоритетным является один и тот же мотив. Он может действительно часто встречаться, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»

• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным

Большинство людей при принятии любых решений, в том числе и о покупке, руководствуются разными мотивами и потребностями. Если мы концентрируемся только на одном мотиве или потребности, то снижаем вероятность выигрыша: во-первых, даже деликатес приедается (то же касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.

• Говорим о цене раньше, чем о ценности

Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответят на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности. Поэтому чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «На какую сумму вы рассчитываете?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.

• «Угадайка»

Вместо того чтобы задать правильный вопрос (об этом чуть позже), продавец начинает перебирать возможные мотивы. Например: «Для вас важно качество товара? А цена? А сервис? А еще..?» Конечно, для большинства людей эти факторы имеют значение, поэтому многие ответят «да». Но мы так и не узнали, действительно ли этот мотив приоритетен, подумал бы о нем клиент без нашей подсказки. В итоге при презентации и продаже мы неправильно расставляем приоритеты.

• Неправильная расстановка приоритетов

Это может произойти и тогда, когда продавец не допустил ни одной из вышеприведенных ошибок. Он задал правильный вопрос, получил развернутый ответ клиента. Но… лучше всего запоминается последняя фраза, поэтому продавец в ответной презентации начал с того фактора, которым клиент завершил речь. На самом деле для клиента то, что он назвал последним, наименее значимо. В итоге мы начинаем рассказ о товаре с наименее важного фактора, тем более всегда существует риск углубиться в детали и как следствие столкнуться с возражениями. Результат – до самого важного можно так и не добраться.

Можно пытаться угадать, что движет клиентом при выборе продукта, но мы уже убедились в ошибочности такого пути. Дозволительно говорить о том, что было бы важным для вас, окажись вы на месте клиента. Но тогда вы будете успешными только с теми, у кого схожие с вашими мотивы, потребности и приоритеты. А можно задавать правильные вопросы. Это и есть самый лучший метод выявления потребностей клиента.

Многие знают, что для того, чтобы определить мотивы и потребности, нужно задавать открытые вопросы.

Открытый вопрос – это вопрос, который начинается с вопросительного слова (что, как, почему, зачем), предполагает развернутый ответ, дает возможность клиенту «разговориться». При этом есть еще одно важное правило: чем большую свободу высказывания предполагает открытый вопрос, чем более общим он является, тем эффективнее он будет.

Сравним вопросы: «Чем вы пользуетесь сейчас?» и «Что для вас важно при выборе товара/поставщика?»; «Какие функции телефона вас интересуют?» и «Что для вас важно при выборе телефона?» Первые вопросы в паре предполагают узкий формат ответа – возможно, что информации о том, чем пользуется клиент, недостаточно для вас, и в телефоне его интересуют в первую очередь не функции, а дизайн или что-то еще. Вторые вопросы предполагают более свободный ответ и расстановку приоритетов: может быть, клиент даже скажет о каких-то важных для него моментах, которые вам кажутся абсурдными и никогда не пришли бы в голову.

Примеры оптимальных открытых вопросов:

– Что для вас важно при выборе (далее следует название товара)?

– Что для вас важно при выборе партнера или поставщика (если речь идет о клиенте-посреднике)?

– Что бы вы хотели улучшить в товаре (если перед нами стоит задача перевести клиента с прежнего товара или поставщика на наш)?

Эти вопросы позволяют получить наиболее полную и достоверную информацию. Иногда следует задавать уточняющий вопрос: «А чего бы вы хотели еще?», если клиент ограничился односложным ответом. Целесообразно запомнить последовательность, в которой клиент перечислял свои мотивы и потребности: как правило, люди начинают с самого важного (первое, что пришло в голову, обычно является ключевым аспектом на данный момент). Ответную презентацию и предложение следует делать в той же, а не в обратной последовательности, тогда у вас будет больше шансов убедить клиента и избежать возражений с его стороны.

• Нужно и хочется

Филип Котлер выделил нужды и потребности потребителя. Мы назовем это мотивы «нужно» и «хочется». Почему люди совершают покупки: потому что нужно или потому что хочется? Постарайтесь сейчас дать ответ на этот вопрос и мысленно привести как можно больше аргументов в пользу вашего решения. На самом деле однозначного ответа на этот вопрос не может быть. Во-первых, все зависит от ситуации, в которой оказался человек: когда ты уже можешь купить все, что тебе нужно, вероятность появления мотивов, обусловленных желанием (хочется), резко возрастает. Однако есть и другая крайность: человек отказывает себе в хорошем питании, чтобы купить понравившуюся вещь. Или другой вариант – человек не готов заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но не задумываясь оставляет эту сумму в ресторане. Существуют люди, которые почти всегда отдают предпочтение положительным эмоциям, удовольствию, а не пользе. А есть те, кто не будут совершать малополезную покупку даже при наличии свободных средств. Зачем нам нужно это знать? Дело в том, что с клиентом следует говорить на его языке: с рациональным покупателем/дилером – на языке «нужно», т. е. давать разумные логические обоснования целесообразности покупки, а с эмоциональным клиентом (мотив «хочется») – на языке эмоций, удовольствия, удовлетворения желаний.

Задание 1

Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.

1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

2. Небольшой удобный размер устройства.

3. Привлекательный внешний вид вещи.

4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.

5. Наиболее современный вариант.

• Единый язык

Часто бывает так, что мы все говорим правильно, а слова не производят нужного впечатления. Связано это с тем, что при восприятии информации и окружающей действительности мы часть ее усваиваем на уровне сознания, логики, а часть – интуитивно, на уровне подсознания. На логическом уровне достаточно просто соответствовать мотивам и потребностям клиента, давать правильные характеристики товара. А для того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы говорите на «общем языке», и возникла уверенность, что он получит именно то, о чем мечтал, следует использовать методику ценностных слов. Ценностные слова – это формулировки, с помощью которых клиент описывает свои мотивы и потребности. Нужно стараться запоминать (записывать, если ваш деловой этикет предполагает такую возможность) именно сами формулировки и в процессе ответной презентации использовать ценностные слова клиента.

Разницу между ценностными словами и мотивами можно наглядно проиллюстрировать с помощью таблицы:

Я думаю, вы прекрасно понимаете, что вариантов ценностных слов может быть гораздо больше, здесь приведены наиболее часто встречающиеся формулировки.

• Мотивы целевой группы и индивидуальные мотивы

При презентации и публичном выступлении мы не можем выявить индивидуальные мотивы. Поэтому для таких случаев важно знать о типовых мотивах, актуальных для большей части целевой группы, т. е. тех клиентов, на которых преимущественно и ориентирован ваш продукт. Такую информацию можно запросить в отделе маркетинга, возможно, что там проводили подобные исследования. Другой подход – наблюдать за своими клиентами, запоминать часто повторяющиеся мотивы и делать выводы.

• Выгоды и характеристики

Характеристика – объективное свойство товара или услуги. Характеристика сама по себе ни хорошая, ни плохая. Характеристику клиент может воспринять нейтрально («Ну есть и есть…»), не сделав из ее наличия положительного вывода. Проверить себя можно так: если после фразы можно задать вопрос «Ну и что?», то вы назвали характеристику. Из приведенной ниже таблицы вы увидите, что характеристику можно воспринять не только позитивно, но и негативно.

Практический вывод: всегда следует переводить характеристику на язык выгоды. Выгода – это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара. В графе «Возможное позитивное восприятие» в таблице и приведены предполагаемые выгоды клиента.

Формула успеха в продажах имеет следующий вид:

Мотивы клиента = выгоды, которые подтверждены характеристиками.

Варианты подачи информации для получения выгоды:

1. Выгода – связка «за счет того, что» – характеристика.

2. Характеристика – связка «что дает вам» – выгода.

3. Наводящий вопрос – выгода – подтверждение характеристиками.

Итак,

• Мотивы – это не реализованные до конца потребности, которые клиент стремится осуществить.

• Характеристика – объективное свойство товара, услуги, продукта.

• Выгода – это реализация мотивов клиента за счет определенных характеристик продукта.

Задание 2

Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.

Конечный потребитель

• Стогерцевый телевизор.

• Большая клавиатура компьютера.

• Компактный размер телефона.

• Новый аромат парфюма.

• Набор теней разных цветов.

• Низкая калорийность.

• Высокая калорийность.

• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».

• Книга маленького формата.

• Высокая производительность станка.

Посредник

• Предоставляем возможность отсрочки платежа.

• Право замены неходового товара.

• Оказываем консультации по мерчандайзингу.

• Можем обучить ваших продавцов.

• Доля рынка товара составляет 9 %.

• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.

Задание 3

Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге.

Посредник

• Товар – мебель: мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.

• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.

• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.

• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на сотовые телефоны практически невозможно делать выгодную наценку), чтобы не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.

• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.

Конечный потребитель

• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.

• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.

• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.

• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.

• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.

• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.

• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.

Ответы к заданиям

Задание 1. Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.

1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.

а) Рациональный подход. Вы сможете за те же деньги получить более надежную вещь, которая дольше прослужит, т. е. вам не придется покупать ее часто. Кроме того, вы сможете обойтись одним устройством вместо того, чтобы покупать дополнительные, как в случае приобретения более дешевой модели. Данное соотношение цены и качества привлекает наиболее платежеспособных покупателей, что подтверждено такими-то исследованиями. Кроме того, высокое качество товара позволит вам избежать претензий и рекламаций, что позитивно влияет на количество повторных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте себе, как вам будет удобно этим пользоваться и какой комфорт это создаст! Я думаю, что положительные эмоции тоже чего-то стоят. Кроме того, вещь более надежная. Согласитесь, всегда приятнее самим решать, когда сделать следующую покупку, чем если вас к этому вынудят обстоятельства. Вам же будет приятно слышать о вашем магазине только хорошие отзывы. Да и оградите себя и свой персонал от нервотрепки: если товар дешевый, но не качественный, многие покупатели начинают скандалить.

2. Небольшой удобный размер устройства.

а) Рациональный подход. Компактный размер позволит вам сэкономить место. Его легко перемещать, таким образом, вы можете сэкономить время и усилия персонала и повысить эффективность их работы.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как оно удобно при переноске – вы всегда можете взять его с собой, устройство занимает мало места в сумочке. Его легко перемещать, представляете, как будут довольны ваши сотрудники, да и вам хлопот меньше: уменьшится количество недовольств и жалоб.

3. Привлекательный внешний вид вещи.

а) Рациональный подход. Данная вещь будет прекрасно соответствовать тому деловому имиджу, который вы стремитесь поддерживать. Привлекательный внешний вид позволит добиться того, что большее количество покупателей обратят на нее внимание, следовательно, возрастет число импульсивных покупок.

б) Эмоциональный подход. Представьте, как вам будет приятно владеть и пользоваться каждый день такой красивой вещью, сразу настроение повышается. Согласитесь, приятно, когда ваш магазин выглядит красиво и стильно. Мне кажется, что для такой престижной сети магазинов, как ваша, очень важно, чтобы товар не только был качественным, но и смотрелся красиво.