Mesh-модель: Почему будущее бизнеса – в платформах совместного пользования?

По мере того как улучшаются временнaя привязка и актуальность предложений для конкретного человека, повышаются уровень удовлетворенности клиентов и их доверие к бренду. Оно превращается в поток рекомендаций, распространяемых через социальные сети клиентов, и приводит к расширению радиуса действия вашей компании. Клиенты становятся более восприимчивыми к дополнительным предложениям с ее стороны или заслуживающих доверие партнеров, которые в свою очередь тоже помогают вам расширить рынок. Это так называемый добродетельный круг доверия. Узнать. Протестировать. Вступить в игру. Вовлечься. И повторять снова и снова.

Именно благодаря большому количеству транзакций реализующие mesh-модель компании намного лучше позиционированы для того, чтобы стать частью повседневной жизни клиентов. Если я владею магазином, где продаются велосипеды, мои контакты с покупателем, как правило, ограничены продажей велосипеда, и в следующий раз я могу увидеть этого человека только через много лет. Если же я владею компанией по прокату велосипедов, то за те же годы количество контактов может быть во много раз больше. Каждая встреча с клиентом – это возможность продемонстрировать ему мой бренд. Частое взаимодействие позволяет мне собирать больше информации о клиентах, улучшать обслуживание и делать своевременные и актуальные персонализированные предложения.

Например, я могу рекомендовать разные велосипеды для разных случаев жизни или для разных членов семьи; давать клиентам возможность дистанционно выбрать понравившийся велосипед; предлагать постоянным покупателям большие скидки в периоды низкого спроса. Я лучше понимаю, как удовлетворить потребности данной семьи и как обогатить ее жизненный опыт. Проще говоря, ваш бизнес отлично приспособлен для того, чтобы приятно удивлять ваших клиентов и завоевывать их снова и снова. Или рассмотрим другую ситуацию: на рынке появляется новый продукт, но люди не уверены, хотят ли они потратить на него деньги. Продавец может добавить к своей традиционной, ориентированной на продажу модели «mesh-предложение» – возможность попробовать продукт, прежде чем принять решение о его приобретении. Таким образом, новые клиенты становятся первыми покупателями и горячими поклонниками новых линеек продуктов. Это своего рода рычаг, который используется mesh-моделью для расширения традиционного ассортимента.

Добродетельный круг доверия позволяет вам как владельцу бизнеса часто и оперативно взаимодействовать с существующими и потенциальными клиентами, их друзьями и членами семьи. Вы больше узнаете о том, какие продукты и услуги они хотят получать и какие способы доступа для них предпочтительны. Например, сегодня прокат велосипедов стал одной из самых быстроразвивающихся категорий транспорта, особенно в Европе.

Но в первоначальном предложении обозначились проблемы. Наиболее типичная из них состоит в том, что клиенты часто хотят взять велосипед в одном месте, а вернуть в другом, что представляет собой логистическую сложность для службы проката. В Париже, где действуют одни из самых продвинутых программ проката велосипедов, люди часто оставляют велосипед у подножия холма, чтобы не пришлось ехать в гору. Предложенные решения включают взимание с людей доплаты за парковку велосипеда на другой стоянке и установку на велосипед небольшого двигателя, который помогает въехать на холм. В настоящее время Париж тестирует разные варианты решений с группами пользователей и, как настоящая mesh-компания, делится своими открытиями с другими городами.

Владельцы компании thredUP, ресурса по обмену одеждой, пересмотрели свое основное предложение (первоначально они предлагали только обмен мужскими рубашками) после того, как многочисленные случаи взаимодействия с клиентами подсказали им отличную возможность расширить свой бизнес за счет обмена детской одеждой. Проанализировав данные и обратную связь от своих клиентов, они переделали свою домашнюю страницу в Интернете, полностью сфокусировав ее на детской одежде.

Пример из жизни

thredUP

Одним ноябрьским утром 2008 г. Джеймс Рейнхарт стоял перед забитым вещами шкафом и не мог выбрать ни одной подходящей рубашки. Затруднительное положение, в котором он пребывал, навело его на гениальную мысль: а что, если найти мужчину похожего телосложения, с которым он мог бы обмениваться рубашками? Конечно, существуют комиссионные магазины и секонд-хенды, но у занятых людей на них просто нет времени. Так, движимые желанием предоставить людям удобный и эффективный способ обмена одеждой, Джеймс и его приятели Оливер Лубин и Крис Гомер запустили проект thredUP. Концепция этой интернет-площадки по обмену одеждой гласит: «Избавляйтесь от надоевшего, получайте новое».

Первоначально компания предполагала ориентироваться на цену, чтобы обеспечить обмен «по справедливости». Но это была головная боль: как точно определить стоимость рубашки? Поэтому при подборе подходящих вариантов thredUP решила опираться на такие критерии, как бренд, размер и состояние одежды. В начале 2009 г. две сотни мужчин из 17 штатов были приглашены принять участие в обмене рубашками с длинными рукавами и застежкой на пуговицах. Успех был ошеломительным.

В течение года после запуска проекта число подписчиков thredUP выросло до 9000 человек. Регистрация на сайте бесплатна, причем обмен женскими вещами стал столь же популярным, как и мужскими. Подписчики создают на сайте виртуальный гардероб, где подробно описывают вещи, которые они хотели бы обменять, а также вещи, которые хотели бы получить взамен. ThredUP продает так называемые пакеты для обмена (первые два стоят $5, а последующие комплекты из трех пакетов – по $25). Подписчики отправляют пакет со своей одеждой в thredUP, компания проверяет ее качество и посылает взамен одежду примерно на такую же сумму.

Подписчики thredUP с самого начала были довольны сделками – 80 % из них считают, что они получают лучше того, что отдают, – и в скором времени обратили внимание компании на более широкую нишу: детскую одежду. Создатели ресурса, которые сами являются его активными пользователями, прислушались к предложению. Сегодня компания сместила фокус на детей. Это оправданный шаг, ведь они постоянно растут и каждые полгода им требуется новый гардероб!

Подписчики ресурса любят получать по почте пакет с «новой» одеждой. Это похоже на подарок: вы знаете, что он предназначен для вас, но не знаете наверняка, что вас ожидает.

Если вы не можете определить, созрел ли ваш гардероб для обмена, воспользуйтесь опросником thredUP, чтобы получить представление о том, сколько стоит одежда, которую вы не носите. ThredUP поможет вам рассчитать, сколько единиц одежды вам нужно обменять, ее стоимость в долларах, а также в какую сумму вам обойдется обновление гардероба в рамках этого проекта.

Новая компания по производству шоколада из Сан-Франциско TCHO применяет нетипичный для производителей этого продукта подход к вовлечению клиентов. TCHO производит «бета-версии» темного шоколада. Опираясь на отзывы клиентов и непрерывный процесс разработки новых вкусов, компания выпускает новые версии шоколада с поразительной частотой – каждые 26 часов. Версия 1.0 за год прошла через 1026 итераций.

Для дегустации шоколада владельцы компании разработали вкусовую палитру, состоящую из так называемых характерных вкусов какао-бобов: шоколадного, фруктового, орехового, цветочного и цитрусового. Поскольку TCHO с фанатизмом подходит к месту произрастания и выращиванию какао-бобов и производству собственного шоколада, она может быстро реагировать на результаты дегустации и отзывы клиентов. Компании, подобные TCHO и thredUP, постоянно задают своим клиентам вопросы: «Есть ли другие продукты или услуги, которые вы хотели бы от нас получать? Есть ли другие бренды, которые вам нравятся? Как еще мы можем сделать вашу жизнь проще, дешевле и приятнее?»

От цифрового к физическому

С каждым днем все больше элементов физического мира подключаются к сетям передачи данных. Информация об использовании и местонахождении вещей, поступающая из многочисленных источников – таких как встроенные чипы, мобильные GPS, радиочастотные метки RFID и штрихкоды UPC, – может соединяться с данными из Всемирной паутины для создания цифровых портретов предпочтений клиентов, в том числе то, каким брендам они доверяют. Включение данных о местонахождении вещей имеет критическое значение. Новые сети не ограничиваются только цифровыми продуктами, такими как электронные книги; сегодня они могут соединить вас с физическими продуктами и услугами, например с горячей едой (к сожалению, передавать ее в цифровой форме пока что научились разве что в «Звездном пути»).

Рассмотрим систему резервирования мест в ресторанах с помощью мобильного приложения OpenTable. Представьте, что вы выходите из кинотеатра в центре города. Приложение на мобильном телефоне определит ваше местоположение и покажет близлежащие рестораны, где есть свободные столики. Вы можете просмотреть меню и отзывы, узнать маршрут и заказать столик. Мобильная сеть определяет ваше местоположение и соединяет вас во времени и пространстве с физическим местом, рестораном. Социальная сеть предлагает отзывы посетителей и помогает принять информированное решение. Вы также можете отправить сообщение в выбранный ресторан, и физический продукт – скажем, острая лапша по-сычуаньски – будет ждать вас по прибытии.

Кроме того, OpenTable и его сеть ресторанов способны самообучаться, особенно в том случае, если вы оставляете отзывы о понравившихся и не понравившихся вам ресторанах. Этот ресурс собирает информацию, чтобы в будущем делать более актуальные и своевременные предложения, предназначенные лично для вас. Это похоже на то, как будто в вашем мобильном телефоне живет ваш личный дворецкий, который прекрасно осведомлен о ваших вкусах, любимом столике в ресторане и предпочитаемых напитках. Рестораны тоже остаются в выигрыше, потому что такая система помогает им прогнозировать поток посетителей, более эффективно управлять запасами продуктов и заполнять столики, делая привязанные ко времени предложения.

Недавно компания Volkswagen объявила об открытом конкурсе инноваций на создание приложений для информационно-развлекательных автомобильных систем будущего. Участникам конкурса, который назвали App My Ride, предлагается разработать любое полезное, на их взгляд, приложение в любой категории – экомобильность, приложения для путешествий или игры, организация сетей и коммуникации и т. д.

Например, участники могут разработать приложение, которое упрощает коммуникацию между автомобилями и информационным центром (технологии car-to-car communication) или позволяет водителям резервировать места в отелях и туры по ходу поездки. В ближайшем будущем несколькими прикосновениями пальцев вы сможете подключаться к физическим продуктам и услугам в текущем режиме. Volkswagen открывает двери к новой модели «автомобиль как мультимедийная платформа», предлагая сторонним разработчикам создать разнообразную экосистему приложений, которые позволят персонализировать и расширить использование автомобиля в жизни человека. Говорить пока рано, но такой подход обещает существенные выгоды для компаний и для нас, потребителей.

Мы переживаем новый этап информационной революции. Соединяя вместе всю информацию – касается ли она лично меня или, например, группы женщин, с которыми у нас совпадают некие общие характеристики или модели поведения, – компании могут делать мне своевременные и персонализированные предложения, перед которыми мне будет трудно устоять.

Задача реализующего mesh-модель предпринимателя – в полной мере задействовать возможности инфраструктуры, оптимизированной для персонализации предложений под реального клиента. Успешные mesh-компании скрупулезно собирают информацию от клиентов, комбинируют ее с данными, поступающими от физических продуктов и социальных сетей, и используют эти сведения для того, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов и их друзей так, как они и не мечтали.

Возможности сети. Эффект рычага

Новый этап информационной революции благоприятствует mesh-моделям. История развития веб-коммерции показывает нам, как можно повысить персонализированность и ценность информации. Первая волна интернет-компаний фокусировалась на обмене информацией между сторонами. Самый простой пример – продажа услуг электронной почты. Но по мере того, как компании накапливали все больше информации, они начали осознавать ее ценность. Она позволяла им выявлять целевых клиентов и формировать под них предложения цифровых продуктов. Так, компания Yahoo! одной из первых предложила бесплатный сервис электронной почты, поскольку он давал ей в руки простой инструмент для идентификации и предложения пользователям цифровых продуктов, таких как сервис Yahoo! Photos, плюс эффективный канал доставки предложения. Применение персональной информации о пользователе превратило Yahoo! из анонимного браузера в браузер, ориентированный на конкретного человека, владельца электронного почтового ящика. Такое превращение существенно повысило ценность рекламного бизнеса компании и позволило Yahoo! предлагать дополнительные веб-сервисы в рамках той же системы регистрации и имени пользователя.

Затем интернет-компании научились зарабатывать деньги на продаже информации третьим сторонам. Google продает ключевые слова – например, слово «засов» может быть продано онлайн-магазину замочно-скобяных изделий. С вступлением Интернета в эпоху Web 2.0 социальные сети позволили клиентам стать активными участниками процесса создания продуктов и услуг. Например, Yelp процветает только лишь благодаря тому, что миллионы людей оценивают и комментируют свой опыт взаимодействия с различными компаниями. Диалог является двусторонним, что делает информацию еще ценнее. В то же время более глубокая вовлеченность клиентов повышает вероятность того, что они будут использовать свои социальные сети для рекомендации продуктов и услуг.

Web 2.0 видоизменил многие аспекты взаимоотношений между клиентами и компаниями. Так, сегодня клиенты вполне могут предопределить успех или провал некоторых продуктов и услуг через свои рекомендации, отзывы и жалобы. Потребители стали более влиятельной силой в определении того, какие продукты и услуги предлагаются компаниями и как они совершенствуются. Когда эти новые возможности влияния соединяются с мобильностью и локализацией в реальном времени, рождается нечто революционно новое. Успешные компании все шире привлекают существующих и потенциальных клиентов непосредственно к разработке и совершенствованию своих продуктов и услуг, которые ориентированы на индивидуального пользователя и доставляются ему в нужное место и время.

В своей новой книге «Сила импульса» (The Power of Pull) Джон Хейгл, Джон Сили Браун и Лэнг Дэвисон утверждают, что в скором времени компании окончательно отойдут от старой схемы – протолкнуть клиентам как можно больше товарно-материальных ценностей. Вместо этого они будут обеспечивать клиентам доступ к продуктам и услугам в том месте, в то время и тем способом, который их устраивает. Компания не проталкивает свои продукты; клиенты вытягивают их сами. В этом сценарии возможность свободного доступа тоже берет верх над владением.

Реализующие mesh-модель компании возглавляют эту тенденцию. Они используют коллективные знания, накопленные нами о том, что работает во Всемирной паутине для цифровых продуктов и услуг, и применяют их к физическим продуктам и услугам. Это следующий этап. Мобильный Интернет позволяет пользователям определить местоположение совместно используемого продукта или найти других людей, с которыми можно что-либо использовать совместно. В большинстве случаев человеку нужно подняться со стула, чтобы участвовать, т. е. это реальный «физический», а не виртуальный опыт. Опираясь на Интернет, мобильные технологии и физические места и продукты, компании могут доставлять актуальные предложения клиенту в удобное место и время. Точно так же, как сегодня пользователь приложения OpenTable может в последнюю минуту заказать столик в ресторане по мобильному телефону, в скором времени он сможет в любой момент «назначить свидание» с велосипедом, инструментом или автомобилем.

Чужие миллиарды. Наше наследство, или Кто стоит на моих плечах?

Реализующие mesh-модель компании также стартуют с огромным техническим преимуществом. На развитие Интернета и инфраструктуры мобильной связи потрачены миллиарды долларов, и действующие сегодня крупные платформы – такие как Amazon, Google, 3G, Facebook, PayPal и eBay – существенно снизили финансовые и временные барьеры для запуска стартапов. Этот ключевой этап в эволюции Интернета создает благоприятные условия для mesh-модели. На всех стадиях от разработки продукта до маркетинга mesh-компании могут использовать и широко используют активы, которыми они не владеют, но к которым имеют свободный доступ. Например, eBay первой внедрила глобальную платформу в mesh-стиле, которая позволяет людям продавать практически все что угодно. Другие доступные активы включают сервисы облачных вычислений, социальные сети, национальные почтовые службы, экспресс-почту UPS и FedEx. Грамотное использование действующих, отлаженных, широкомасштабных и надежных активов значительно снижает стоимость и риски начала нового бизнеса.

Расширенная способность задействовать существующие платформы и снижать дополнительные издержки является одной из главных причин, почему эти стартапы начинают процветать едва ли не с самого начала. Если бы мы запускали Ofoto сегодня, предлагая те же самые продукты и услуги (надежное сетевое хранилище, системы заказов, серверные backend-системы, инфраструктура для печати и доставки фотографий), по моим оценкам, нам бы хватило примерно 10 % из тех почти $60 млн, которые понадобились в то время. Почему? Существующие сегодня сети облачных вычислений, инструменты, резервы талантов и продавцы программного обеспечения как услуги (SaaS) позволяют выйти на рынок гораздо быстрее и с намного меньшим капиталом. Новые реалии положительно влияют практически на все аспекты запуска венчурной компании (количество нужного штатного персонала, требуемое финансирование и время, необходимое для выхода на рынок), позволяя гарантировать успешный старт и позиционировать компанию для роста.

Весомый положительный эффект

Для реализующих mesh-модель компаний важную роль играет умение использовать потенциал социальных сетей. Скажем, у вас 10 000 клиентов, у каждого из которых по 200 и больше друзей на Facebook или Orkut. Теперь представьте, что вы впечатляете их качеством вашего сервиса. Даже если хотя бы часть из них поделится восторженными отзывами о вашей компании со своими друзьями и членами семьи на социальных сайтах или просто упомянет о вас за чашечкой кофе, результат будет впечатляющим. Это эффект рычага.

В Ofoto мы целенаправленно продвигали обмен цифровыми фотографиями внутри социальных сетей подписчиков, состоящих из их друзей и членов семьи. Мы знали, что людям нравится делиться фотографиями о прошедших событиях и мероприятиях, и формировали наше предложение соответствующим образом. В то время один человек обменивался фотоальбомами в среднем с пятью-шестью другими людьми. Например, он шел на вечеринку, делал много фотографий и выкладывал их на сайт. Друзья и члены семьи видели фотографии, заказывали печать понравившихся снимков и часто создавали собственные аккаунты на сайте. Мы платили за привлечение одного клиента и пятерых получали бесплатно. Так называемый сетевой эффект в то время был новым явлением, но с тех пор он существенно набрал силу. Новые фотосервисы, такие как Olapic, дают возможность загрузить снимки на один сайт и отсюда размещать их на других социальных сайтах.

Намываем золото, или Познакомьтесь с моим другом, фильтром

В социальных сетях некоторые люди играют роль «первооткрывателей». В некоторых сферах жизни я сама принадлежу к числу таких людей. Мои друзья все время ожидают от меня новой музыки, новых имен художников, рекомендаций хороших ресторанов и баров или новых интересных мест для путешествий. Точно так же в моей жизни есть друзья-первооткрыватели, которые влияют на мой выбор в других областях. Если такой человек советует мне прочитать книгу, послушать нового исполнителя, посетить ресторан или посмотреть фильм, скорее всего, я последую его совету. (Разумеется, рекомендации некоторых знакомых я сразу же отправляю в корзину «игнорировать».) У первооткрывателя может быть 500 и больше друзей на Facebook или подписчиков на Twitter. Если он обладает влиянием хотя бы на половину из них, это реальный рычаг для бизнеса, основанного на принципе «mesh». Исследование, недавно проведенное консалтинговой компанией McKinsey, установило, что рекомендация из «надежного источника», такого как друг или член семьи, имеет в 50 раз больше шансов убедить человека купить продукт или попробовать новый бренд.

Как показало то же исследование, устная реклама – «главный фактор», стоящий за 20–50 % всех покупок; кроме того, оно подчеркнуло растущую роль информационных сетей в развитии этой тенденции. Так, маркетинговые кампании, которые делают ставку на «массы», оказываются намного эффективнее, чем традиционная реклама.

Мы присутствуем при рождении нового социального феномена. Когда человек делится своим опытом использования RedesignMe, UpMyStreet, MOG, BigCarrot или ParkingCarma на Facebook, Bebo или Twitter, он «обучает» своих друзей и коллег. А они скорее поверят его словам, чем тому, что говорит о себе компания. Известный маркетолог Стивен Аддис назвал это «эффектом куратора». Такой феномен радикально изменил ситуацию для компаний по сравнению с теми счастливыми временами, когда они могли тщательно оберегать свои бренды, уверенные в том, что люди получают информацию только из их собственных уст через три телевизионных канала. Как пишет Аддис, «компании пугает не ваша покупательная способность как таковая, а ваше влияние на миллионы других потребителей как куратора. Куратора с неограниченными возможностями исследовать их продукты, делиться своими впечатлениями с другими людьми и разоблачать любой обман. Куратора с широчайшей аудиторией. И самая большая ошибка, которую может совершить компания, – игнорировать куратора, которому верят».

Ресурс Kickstarter, новая платформа для микрофинансирования творческих проектов, сознательно использует возможности социальных сетей и эффект куратора для расширения своего бизнеса. Компания целенаправленно приглашает на свой сайт известных людей, которые обладают влиянием и имеют широкую аудиторию.

Жизнь в стиле «mesh». Очень круто

Люди, которые финансируют творческие проекты на Kickstarter или делают вино вместе с Crushpad, считают себя более современными, продвинутыми и динамичными – идущими в авангарде новой волны. Они чувствуют себя очень крутыми. Mesh-модель делает людей счастливыми. Сегодня многие стремятся использовать всевозможные mesh-платформы и вести жизнь в стиле «mesh» точно так же, как когда-то хотели купить MP3-проигрыватель, мобильный телефон или внедорожник. Жить в стиле «mesh» проще и увлекательнее. Это придает вам статус. Это очень модно.

Людям нравится экономить деньги и чувствовать себя богаче благодаря снижению затрат, сопряженных с владением вещами. Но опыт совместного пользования в стиле «mesh» дает людям почувствовать себя более состоятельными и в других отношениях. По всему миру сегодня ощущается вполне осязаемая потребность в чувстве общности. Я была приятно поражена одним мероприятием, которое провела в июле 2009 г. благотворительная организация The Eden Project по всей Великобритании. Проект назывался «Большой обед». Почти миллион человек вышли на улицы, поставили перед своими домами столы, вынесли еду и обедали вместе со своими соседями. Рассказы, фото– и видеорепортажи об этом событии были выложены на Flickr, YouTube и других сайтах. Это было удивительное зрелище. Я была поражена тем, что британцы, которых трудно назвать самой открытой и экспансивной нацией на планете, почувствовали острую необходимость ощутить свое единение с другими людьми таким необычным способом.

Благодаря тому, что реализующие mesh-модель компании генерируют больше информации и контактов с сообществами, которые они обслуживают, они могут обеспечить этот богатый социальный опыт. Концепция «mesh» изобилует трансформативными идеями, которые позволяют неожиданным образом повысить качество жизни людей в личной и профессиональной сфере. Глубокое знание сообщества, которое они обслуживают, понимание того, что его члены считают ценным, и создание такой ценности – императив для любой mesh-компании. Если вы это делаете, вас будут любить за это и тоже считать «очень крутым».

Пример из жизни

Kickstarter

В апреле 2009 г. в Интернет ворвался новый ресурс по финансированию творческих идей и проектов. Дизайнеры, создатели фильмов, журналисты, изобретатели, художники и другие творческие личности начали стекаться на Kickstarter, интернет-площадку, где они могли получить необходимую материальную поддержку для воплощения в жизнь своих идей. Предложенный Kickstarter оригинальный метод финансирования не имеет ничего общего с личными инвестициями: создатели проектов сохраняют 100 % прав на свою интеллектуальную собственность.

Размещение проекта на Kickstarter бесплатно, но в настоящее время дать о нем информацию можно только по приглашению и только находясь на территории Соединенных Штатов. Основатель ресурса Перри Чен говорит, что в перспективе – поддержка проектов со всего мира. Чтобы запустить проект, создатели указывают требуемую сумму финансирования, которую по правилам ресурса нужно собрать в течение 90 дней. Kickstarter консультирует создателей проектов, как правильно их описать и какое вознаграждение предложить, чтобы заинтересовать спонсоров и привлечь необходимое финансирование в установленные сроки. Вознаграждение может варьироваться от простой авторучки с названием проекта за взнос $5 до полета на воздушном шаре за взнос в $150.

После того как микроспонсоры сделают пожертвования, их регулярно информируют о ходе финансирования проекта. Если «покровители» заинтересованы в его успехе, они могут связаться по электронной почте с создателем, разместить ссылку на описание проекта на своих страничках на Facebook или написать пост на Twitter, чтобы распространить информацию о проекте и помочь собрать необходимую сумму. Благодаря такой лавинообразной поддержке процесс может проходить очень быстро: один проект по изданию книги стоимостью $8900 был профинансирован на 200 % за первые 48 часов. Даже если цель финансирования превышена, взносы принимаются до окончания установленного срока. Kickstarter взимает сбор в размере 5 % от собранной суммы. Предупреждение: деньги переходят в руки создателя только тогда, когда проект профинансирован полностью. В противном случае все деньги возвращаются на счета спонсоров.

Вместе с создателями проектов они привлекают на сайт своих друзей, родных и знакомых, в результате чего выигрывают все: у спонсоров появляется больше возможностей найти новые интересные проекты, а у творческих людей – отыскать больше спонсоров. По словам Перри Чена, количество проектов и объем операций на Kickstarter ежемесячно увеличивается на 20 %. Kickstarter имеет отлаженный механизм, растущую аудиторию создателей проектов и бизнес-ангелов и отличную идею – идеальные компоненты для успеха mesh-модели. Недавно во Франции был запущен аналогичный сервис Kisskissbankbank.

3. Проектирование в стиле mesh

СОДЕРЖАНИЕ: концепция проектирования «вещи в наследство», или конец мусорным свалкам; долгожданное возвращение мистера Ремонт и миссис Починка; создание новых продуктов как непрерывный и двусторонний процесс; всегда одушевляйте природу.

Когда моя чилийская подруга Жоакина приезжает в Соединенные Штаты и у нее ломается фотоаппарат, велосипед или возникают проблемы с обувью, она всегда спрашивает, где их можно отремонтировать. Люди смотрят на нее так, как будто она свалилась с другой планеты. «Отремонтировать? – слышит она в ответ. – Но зачем? Дешевле выбросить это прочь и купить новое». Эту фразу можно услышать постоянно. Раньше я тоже так говорила. Но на самом деле от этой фразы у вас волосы должны вставать дыбом. Как саркастически заметил архитектор Уильям Макдонах, «куда это “прочь”?».

Мантра бизнес-модели, ориентированной на владение, проста: «Продать как можно больше». Доведенная до крайности, эта мантра глубоко искажает базовые принципы созидания и, в частности, хорошей архитектуры. Стоя перед египетскими пирамидами, человек восхищается не только их архитектурным совершенством, но и тем, что они просуществовали тысячи лет.

Или взять крепость Саксайуаман в подверженном землетрясениям Куско в Перу. Инженеры пытаются понять, как инкам удалось построить здания из неровных, весом до нескольких сотен тонн глыб, которые пригнаны друг к другу так плотно, что между ними едва влезает кредитная карточка. Студенты архитектурных факультетов изучают церкви и храмы в Европе и Азии, чтобы понять основополагающие принципы их строительства. Здания поражают нас своей красотой, но в то же время сохраняют свою структурную целостность в течение столетий. Если посмотреть на историю человеческой цивилизации, люди, создававшие орудия труда и храмы, дороги и акведуки, музыкальные инструменты и линзы для микроскопов, всегда стремились к тому, чтобы их творения были долговечными, функциональными, эффективными и красивыми.

В какой-то момент мы сошли с колеи. Сегодняшние промышленные дизайнеры делают замечательные и сложные вещи. Но даже самый элегантный телевизор, ноутбук или ручка создаются с расчетом на то, что они в скором времени устареют и будут выброшены, чтобы можно было продать новые. Подрядчики строят новые дома из непрочных материалов, которые снижают первоначальную стоимость здания, но ведут к росту долгосрочных издержек, связанных с обслуживанием и ремонтом, энергоснабжением и окружающей средой.

Приход mesh-модели сигнализирует о новой тенденции в промышленном проектировании и возвращении к изначальным принципам.