Бизнес на 100% - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Внимательность чтения издания выявляется с помощью использования специальных методик. По одной из них, например, фиксируется, сколько раз просматривается одна страница газеты или журнала. Чем количество просмотров выше, тем внимательнее читается издание. Так же может быть подсчитано, сколько времени в среднем читается то или иное издание. И также может быть измерено, сколько дней читается то или иное издание.

Исследователи прибегают и к методике подсчета открытых страниц, т. е. подсчитывается, какое количество страниц из всего издания было открыто читателем.

Важным показателем является стоимость издания при продаже его читателям. Чем дороже стоит сама газета или журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория потребителей их читает.

По способу распространения можно судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории.

При продаже в розницу никогда не известно точно, кто купил издание. Будет ли оно вообще куплено. При продаже по подписке же заранее известно, сколько и каких людей получат конкретную газету или журнал.

Если издание распространяется бесплатно, значит, оно попадет и к тем, кто его не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать его будет необязательно. Аудитория такой газеты или журнала достаточно непредсказуема.

При планировании публикации приходится учитывать периодичность выхода изданий. Поэтому требуются данные о соответствующих характеристиках прессы.

Ежедневные газеты выходят, как правило, пять, шесть или семь дней в неделю. Они в основном сосредоточены на подаче новостей.

Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресениям. Часто являются приложениями к ежедневным. Обозревают и комментируют события недели. В сравнении с ежедневными газетами, еженедельники уделяют больше внимания новостям культуры, спорта, индустрии развлечений.

В ежедневных газетах информация живет один-два дня, в еженедельниках – три-четыре.

Журналы, как правило, выходят еженедельно или ежемесячно. Реже – один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартально.

Обычно компании стремятся разместить информацию в ежедневных газетах в соответствующих тематических разделах о тех или иных продуктах/услугах. Стоит обращать внимание и на еженедельники – в них редакторы с большей благосклонностью принимают материалы, содержащие различные советы о том, как ухаживать за домом, дачей, деревьями, газоном, как оптимизировать налоги, как получить социальные льготы и т. д.

Газеты бывают также утренними и вечерними. В утренних, как правило, освещаются события предыдущего дня. В вечерних – текущего. Некоторые издания имеют два выпуска – утренний и вечерний. На сегодняшний день подавляющее большинство газет России – утренние.

Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 («бульварный», «таблоидный»).

С точки зрения эффективности информации, формат имеет второстепенное значение. Но традиционно считается, что полноформатные газеты более солидны. Хотя с начала 21-века все больше качественных газет переходят на малый или промежуточный форматы.

Иногда пытаются выбирать издания по толщине, считая, что чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80-I60 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако, в целом, толщина издания является весьма второстепенным фактором. Тем более что в современной России многостраничных изданий не так уж много.

При выборе издания важно его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от публикации.

На выбор компании может серьезно влиять статус газеты или журнала: принадлежность определенной политической партии, финансовой группировке, государству.

В целом, действия компании по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные характеристики аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели же издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что меняется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Ведь люди по-разному читают издание. Человек, купивший, например, журнал, по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где размещена конкретная информация: в разные дни он пребывает в различном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочитать сообщение, а может не захотеть, и т. д.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.

Таким образом одна из проблем охвата читателей прессы – это определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов.

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении информации в ограниченном количестве газет растет частота контактов с одной и той же аудитории. Для увеличения охвата необходимо размещать информацию в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота контактов с целевой адудиторией, но не ее охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию, более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

В издании для увеличения охвата можно размещать информацию на разных страницах, в разных тематических рубриках

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий.

У газет дублированная аудитория меньше и эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

Возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к событию, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. 

При выборе конкретного издания оценивается:

Количество аудитории

AIR

тираж

оплаченный тираж

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Стоимость издания

Содержание издания

информационное

рекламное

популярное

специализированное

Количество совместимых страниц

Формат

полный

«таблоид»

Ротация аудитории

подписка

розница

Вид издания

газета

журнал

приложение

Периодичность

Внимательность чтения

среднее количество прочитанных страниц

время на прочтение номера

Конкурентное присутствие

высокое

низкое

Качество полиграфии

бумага

краска

печать

Статус издания

государственное

частное

Имеющийся опыт эффективности

собственный

других компаний.

Телевидение начало заявлять о себе с 30-х годов 20-го века и в 50-х становится «СМИ номер один». С дальнейшим развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. О том, насколько важную роль стал играть телевизор в жизни людей, наглядно говорят результаты исследований. По данным Eurodata TV Worldwide за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Например, в странах-лидерах США и Японии телевидение смотрят 4,5 и 5 часов в день. В Норвегии, Швеции, Индии и некоторых других – менее двух часов в день. Любопытно, что жители восточных европейских стран в целом проводят у экранов больше времени, чем западные телезрители.

Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. Более 90 % городского населения России смотрят телевидение каждый день. Хотя бы один телевизор есть почти в каждой городской российской семье. В каждом четвертом доме – два телевизора. Около 5 % российских семей имеют 3 и более телевизоров. Более 50 % российских горожан признаются, что утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение хотя бы на месяц вышло из строя…

По форме передачи телевизионного сигнала современное телевидение можно разделить на эфирное, кабельное и спутниковое. У каждого из них свои достоинства и недостатки с точки зрения информационного воздействия на потребителей.

Эфирное телевидение распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов. Этот вид телевидения наиболее распространен сегодня в России. Когда говорят о телевидении в целом, чаще всего подразумевают именно эфирное телевидение.

Телевидение достигает такого количество аудитории, которого не достигает ни одно другое средство – ни радио, ни газеты и журналы, ни интернет. Количество смотрящих телевидение исчисляется миллионами человек.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир.

Телевидение действует быстро, на всех зрителей сразу.

Хотя телевидение не позволяет достичь узких целевых групп, все же с его помощью можно «выйти» на определенную аудиторию. Дети могут быть достигнуты через мультфильмы. Фермеры – через сельскохозяйственные передачи. Домохозяйки – через послеобеденные мыльные оперы и ток-шоу. Мужчины – через спортивные передачи. И т. д.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете. Телевидение предлагает широкие возможности для творчества. С помощью камеры можно привести аудиторию, куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная информация как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. В связи с этим зритель может составить себе достаточно широкое представление о компании, о ее товаре или услуге. Телевидение доказало, как убедительна его сила влияния на поведение человека.

Телевидение обладает определенной престижностью. Ведь обычно на нем показывают известных людей, рассказывают о самых значимых достижениях. Люди легко запоминают увиденные по телевидению лица.

Следует иметь в виду, что при всех достоинствах телевидения у него есть и определенные недостатки. В связи с ограниченностью информационного пространства попасть на экран телевидения очень сложно.

Аудитория телевидения не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это, в основном, дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

На телевидении очень трудно направить информацию на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

При всем этом существуют большие сложности в эффективном охвате телезрителей. Люди часто переключают каналы, пытаясь найти что-нибудь поинтереснее. А каналов становится все больше и больше.

Кабельное телевидение – противоположность эфирному с точки зрения избирательности аудитории. Кабельное ТВ ориентировано не на массовую аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей. В связи с этим существует огромное многообразие специализированных кабельных каналов: спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. Все они существуют, в большей степени, за счет платной подписки своих зрителей.

Попасть на кабельное местное телевидение гораздо проще, чем на эфирное. Но в связи с тем, что сигнал распространяется по проводам, и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь каждого на нужной территории. У кабельного телевидения, в сравнении с эфирным, меньшая общая аудитория.

Зачастую, несмотря на то, что люди имеют дома кабельное телевидение с огромным выбором программ, они предпочитают смотреть основные каналы эфирного телевидения. В связи с этим рейтинги программ кабельного телевидения, как правило, существенно ниже рейтингов программ эфирного телевидения.

Спутниковое телевидение вещает с помощью спутника, «подвешенного» на околоземной орбите. Сигнал принимается телезрителями на индивидуальную антенну-«тарелку».

К достоинствам спутникового телевидения можно отнести достижение аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение. Также стоит отметить, что аудитория кабельного телевидения – это платежеспособная аудитория. Ведь приобрести комплект для спутникового телевидения не каждому по карману.

К сожалению, у кабельного телевидения относительно малое количество зрителей, чему не способствует дороговизна оборудования, технической поддержки, а также возможные смены стандартов, систем кодирования и распространения сигнала. Качество приема может существенно зависеть от погоды.

Характеристики

Важные характеристики телевидения это:

– технический охват,

– зрительская аудитория,

– статус,

– формат,

– время вещания,

– частота,

– сетка.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

С точки зрения охвата, телеканалы можно классифицировать так же, как газеты и журналы: локальные (местные), региональные, национальные (центральные) и транснациональные. Они покрывают определенные рыночные территории. Например, в США насчитывается 210 местных телевизионных рынков, на которых присутствует более 1200 коммерческих телестанций. На каждый локальный рынок приходится от 3 до 11 телекомпаний.

В России сегодня более 10 национальных каналов. Есть несколько межрегиональных. И в каждом регионе есть свой местный канал. То есть любую аудиторию можно охватить как национальным каналом, так и местным.

Следует отметить, что объемы аудитории региональных каналов в целом уступают объемам аудитории национальных. Это связано со сравнительно малым объемом регионального вещания, с показом менее интересных, но более дешевых программ, а также с тем, что у национальных каналов больше времени «прайм-тайм» в сетях.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100 000 телезрителей, передачу смотрело 10 000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10 000:100 000 х 100).

С помощью рейтингов компании определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть информационное обращение.

Рейтинги используются телевидением и для оценки качества передач. Руководство старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов телеканалы устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачи – 0,5, и т. д.

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ. И т. д.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома, и т. д.

Например, если из 80 000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12 000, то HUT = 15 %.

Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Например,

Канал А – рейтинг 30,

Канал Б – рейтинг 20,

Канал В – рейтинг 15,

Канал Г – рейтинг 15.

HUT = 80.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиа-планирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15 %, но при этом доля составляет 20 %. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, идущие в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает 100. Как правило, это просто связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей. 

Например,

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.

С точки зрения того, кто и с какой целью финансирует телевидение, оно может иметь модель общественную (общественно-государственную, публично-правовую) или коммерческую.

Интересную комбинацию собственников образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции – партнеры – принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось пространство и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и т. д.), и как следствие аудитория сетевых каналов носит более узкий целевой характер, чем у национальных. Аудитория сетевых каналов, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Т. е. аудитория сетевых каналов более качественна по составу и для компаний, выпускающих немассовые товары, может оказаться намного предпочтительнее аудитории национальных каналов. Аудитория сетей постоянно растет, отбирая зрителей у национальных каналов.

Форматом обычно называют концепцию вещания, включающую в себя идеи программной политики, формы и организацию работы в эфире. Наиболее распространенные форматы:

– общественно-популярные;

– развлекательные;

– музыкальные форматы;

– спортивные;

– деловые;

– новостные;

и т. д.

Так, например, национальные российские каналы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал «Спорт» и «ТВ7» – спортивными, СТС – развлекательным, РБК – деловым, «МузТВ» и МТВ – музыкальным, СNN и «Euronews» – новостными, и т. д.

Формат является определенным ориентиром заинтересованности аудитории в том или ином продукте. Понятно, что например информация о музыке в большей степени придется ко двору зрителям музыкального же канала, чем зрителям спортивного. Информация об аудиторских услугах будет интересней зрителям делового канала. И т. д.

В соответствии со своими техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. На заре эпохи телевидения трансляции велись несколько раз в неделю, несколько часов в сутки. Потом эфир стал ежедневным, передачи стали выходить с утра до вечера. Сегодня часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), часть – круглосуточно.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы 20-го века в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитории дециметровых каналов меньше аудиторий каналов метровых.

Сеткой называется модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивным и прочими передачами.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Например, в США выделяют следующие части дня:

– дневное время (day-time): 7-16.30, с понедельника по пятницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

– прайм-тайм (prime-time): 20–23 часа с понедельника по субботу и 19–23 часа в воскресенье, максимум аудитории;

– поздневечернее время (late night): после 23 часов, небольшая взрослая аудитория;

– время новостей (news daypart): время основных новостных программ;

– спортивное время (sports): время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

– детское время (child time): обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, телевидение отличает более низкая избирательность, чем пресса.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с целевой аудиторией.

При планировании размещения информации на телевидении стоит иметь ввиду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота контактов с представителями целевой аудитории будет невысокой.

При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, с помощью разных художественных фильмов можно достичь большого охвата. Одновременное размещение информации на разных каналах также увеличит охват.

При выборе телевидения оценивается:

Количество аудитории

охват

доля

рейтинг

Качество аудитории

социально-демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

формат канала

Вид телевидения

эфирное

кабельное

спутниковое

Вид передачи