Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем самым потенциально упрочивают ассоциации. Однако высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на потребительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора интересной, убедительной рекламе.

Вспоминанием информации называется то, как информация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как вероятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем «рассеивающейся активации». Способность вспоминания информации о марке зависит не только от начальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во-первых, присутствие в памяти информации о других товарах может вызвать эффект интерференции и привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во-вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.

Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole».

В-третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, «приходящие на ум» ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п.

Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации.[166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения.[167]

Рис. 5.3. Модель процесса покупки.

На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.[168]

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.

Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации разделяются на четыре группы: личные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах); общественные (средства массовой информации, потребительские организации) и личный опыт (осязание, осмотр, использование товара). Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников.

Примечания

1

Jim Dalrymple, «Apple’s Uphill Climb», MacWorld, June 2005, pp. 16+; Nick Wingfield, «But Will Apple See a Boost?» Wall Street Journal, April 28, 2005, pp. B1+; Randall Stross, «How the iPod Ran Circles Around the Walkman», New York Times, March 13, 2005, sec. 3, p. 5.

2

«The Boston Beer Company», Beverage Industry, January 2005, p. 19; Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999); Gerry Khermouch, «Keeping the Froth on Sam Adams», BusinessWeek, September 1, 2003, pp. 54—56.

3

American Marketing Association, 2004.

4

Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper and Row, 1973), pp. 64—65.

5

Philip Kotler, «Dream Vacations: The Booming Market for Designed Experiences», The Futurist (October 1984): 7–13: B. Joseph Pine II and James Gilmore, The Experience Economy (Boston: Harvard Business School Press, 1999); Bernd Schmitt, Experience Marketing (New York: Free Press, 1999); Mark Hyman, «The Family That Fields Together», Business Week, February 9, 2004, p. 92.

6

Irving J. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998); H. Lee Murphy, «New Salton Recipe: Celeb Chefs», Crain’s Chicago Business, April 4, 2005, p. 4.

7

Philip Kotler, Irving J. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (New York: Free Press, 1993); and Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, and Donald H. Haider, Marketing Places in Europe: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999); Marketing Places Europe (London: Financial Times Prentice-Hall, 1999).

8

Connie Lewis, «Bullish Figures Not All Fun, Games for Hoteliers», San Diego Business Journal, January 24, 2005, pp. 3+.

9

Carl Shapiro and Hal R. Varian, «Versioning: The Smart Way to Sell Information», Harvard Business Review (November–December 1998): 106—114.

10

John R. Brandt, «Dare to Be Different», Chief Executive, May 2003, pp. 34—38.

11

Paige Albiniak, «A Sober Success Story», Broadcasting & Cable, March 28, 2005, p. 60.

12

Далее, говоря «фирма» или «компания», мы будем иметь в виду активного субъекта рынка.

13

Jeffrey Rayport and John Sviokla, «Managing in the Marketplace», Harvard Business Review (November–December 1994): 141—150. См. также: «Exploring the Virtual Value Chain», Harvard Business Review (November–December 1995): 75—85.

14

Mohan Sawhney, Seven Steps to Nirvana (New York: McGraw–Hill, 2001).

15

Gerry Khermouch, «Breaking into the Name Game», BusinessWeek, April 7, 2003, p. 54; «China’s Challenge», Marketing Week, October 2, 2003, pp. 22—24.

16

Bruce I. Newman, ed., Handbook of Political Marketing (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999); and Bruce I. Newman, The Mass Marketing of Politics (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999).

17

John B. McKitterick, «What Is the Marketing Management Concept?» в: Frank M. Bass ed. The Frontiers of Marketing Thought and Action (Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. 71—82; Fred J. Borch, «The Marketing Philosophy as a Way of Business Life», The Marketing Concept: Its Meaning to Management (Marketing series, no. 99) (New York: American Management Association, 1957), pp. 3–5; Robert J. Keith, «The Marketing Revolution», Journal of Marketing (January 1960): 35—38.

18

Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (July–August 1960) 50.

19

Ajay K. Kohli and Bernard J. Jaworski, «Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications», Journal of Marketing (April 1990): 1–18; John C.

Narver and Stanley F. Slater, «The Effect of a Market Orientation on Business Profitability», Journal of Marketing (October 1990): 20—35; John C. Narver and Stanley F. Slater, «Market Orientation, Customer Value, and Superior Performance», Business Horizons (March–April 1994), 22—28; A. Pelham and D. Wilson, «A Longitudinal Study of the Impact of Market Structure, Firm Structure, Strategy and Market Orientation Culture on Dimensions of Business Performance», Journal of the Academy of Marketing Science 24, no. 1 (1996): 27—43; Rohit Deshpande and John U. Farley, «Measuring Market Orientation: Generalization and Synthesis», Journal of Market-Focused Management 2 (1998): 213—232.

20

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan «Total Market Orientation, Business Performance and Innovation», Working Paper Series, Journal of Marketing Science Institute, Report No. 00–116, 2000, pp. 1–20. См. также: Ken Matsuno and John T. Mentzer, «The Effects of Strategy Type on the Market Orientation-Performance Relationship», Journal of Marketing (October 2000): 1–16.

21

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing (Boston: Butterworth-Heinemann, 1999); Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wesley, 1991); Martin Christopher, Adrian Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together (Oxford, U.K.: Butterworth-Heinemann, 1991).

22

James C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships within a Business Network Context», Journal of Marketing (October 15, 1994): 1–15.

23

Laura Mazur, «Personal Touch Is Now Crucial to Growing Profits», Marketing, November 27, 2003, p. 18.

24

Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research 4 (June): 2–7. Еще одна схема приведена в: George S. Day, «The Capabilities of Market-Driven Organizations», Journal of Marketing 58, no. 4 (October 1994): 37—52.

25

E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996). Стоит также отметить две альтернативные классификации. А. Фрей предложил делить все переменные маркетинговых решений по двум факторам: предложению (товар, упаковка, торговая марка, цена и сервис) и методам и инструментам (каналы распределения, личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью). См. Albert W. Frey, Advertising, 3rd ed.(New York: Ronald Press, 1961), p. 30. У. Лэзер и Ю. Келли предложили трехфакторную классификацию: комплекс товаров и услуг, комплекс распределения и комплекс коммуникации. См. William Lazer and Eugene L. Kelly, Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, rev. ed. (Homewood, IL: Irwin, 1962), p. 413.

26

Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passе?; C-Words Take Over», Advertising Age, October 1, 1990, p. 26.

27

«McDonald’s Corp.’s Poultry Suppliers in the United States and Europe Have Ceased Using Human Antibiotics as Growth Promoters in Chickens, the Company Said», Nation’s Restaurant News Daily NewsFax, January 14, 2005, p. 1; William Greider, «Victory at McDonald’s», The Nation, August 18, 2003.

28

Hamish Pringle and Marjorie Thompson, Brand Soul: How Cause-Related Marketing Builds Brands (New York: John Wiley & Sons, 1999); Richard Earle, The Art of Cause Marketing (Lincolnwood, IL: NTC, 2000).

29

Из личной беседы с Г. Карпентером.

30

Stanley C. Plog, «Starbucks: More Than a Cup of Coffee», Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, May 2005, pp. 284+; Bruce Finley, «Starbucks Executive Reflects on Corporate Social Responsibility», Denver Post, April 12, 2002, (www.denverpost.com ); Howard Schultz, Pour Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997).

31

H. Hammonds, «Michael Porter’s Big Ideas», Fast Company, March 2001, pp. 150—154.

32

Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1985).

33

См.: Robert Hiebeler, Thomas B. Kelly, and Charles Ketteman, Best Practices: Building Your Business with Customer-Focused Solutions (New York: Simon and Schuster, 1998).

34

См.: Michael Hammer and James Champy, Reengineering the Corporation (New York: Harper Business, 1993).

35

Myron Magnet, «The New Golden Rule of Business», Fortune, November 28, 1994, pp. 60—64.

36

C. K. Prahalad and Gary Hamel, «The Core Competence of the Corporation», Harvard Business Review (May–June 1990): 79—91.

37

Pew Internet and American Life Project Survey, November–December 2000.

38

См. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices (New York: Harper & Row, 1973), ch. 7.

39

См. «The Hollow Corporation», BusinessWeek, March 3, 1986, pp. 57—59. См. также William H. Davidow and Michael S. Malone, The Virtual Corporation (New York: HarperBusiness, 1992).

40

Подробное обсуждение этого вопроса приведено в работе Laura Nash, «Mission statements – Mirrors and Windows», Harvard Business Review (March–April 1988), pp. 155—156.

41

Derek Abell, Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1980), ch. 3.

42

Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review (July–August 1960): 45—56.

43

Tilman Kemmler, Monika Kubikova?, Robert Musslewhite and Rodney Prezeau, «E-Performance II – The Good, the Bad and the Merely Average», эксклюзивный материал для mckinseyquarterly.com, 2001.

44

Размер матрицы может быть увеличен до девяти ячеек, если добавить в нее модифицированные товары и модифицированные рынки.

45

«Business: Microsoft’s Contradiction», The Economist, January 31, 1998, pp. 65—67; Andrew J. Glass, «Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market», Atlanta Constitution, June 24, 1998, p. D12; Ron Chernow, «The Burden of Being a Misunderstood Monopolist», BusinessWeek, November 22, 1999, p. 42.

46

E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 12th ed. (Homewood, IL: Irwin, 1996).

47

Paul J. H. Shoemaker, «Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking», Sloan Management Review (Winter 1995): 25—40.

48

В англоязычной аббревиатуре SWOT перечислены сокращения обследуемых параметров внешней и внутренней среды компании: Strengths – сила; Weaknesses – слабость; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.

49

Philip Kotler, Kotler on Marketing (New York: Free Press, 1999).

50

См. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: Free Press, 1980), ch. 2.

51

Michael E. Porter, «What Is Strategy?» Harvard Business Review (November–December 1996), pp. 61—78.

52

О стратегических альянсах вы можете прочесть в: Peter Lorange and Johan Roos, Strategic Alliances: Formation, Implementation and Evolution (Cambridge, MA: Blackwell, 1992); Jordan D. Lewis, Partnerships for Profit: Structuring and Managing Strategic Alliances (New York: The Free Press, 1990); John R. Harbinson and Peter Pekar Jr., Smart Alliances: A Practical Guide to Repeatable Success (San Francisco: Jossey-Bass, 1998); Harvard Business Review on Strategic Alliances (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2002).

53

См. Robin Cooper and Robert S. Kaplan, «Profit Priorities from Activity-Based Costing», Harvard Business Review (May–June 1991): 130–35.

54

См. Thomas J. Peters and Robert H. Waterman, Jr., In Search of Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (New York: Harper &Row, 1982) pp. 9–12. Этой же схемой пользуется в: Richard Tanner Pascale and Anthony G. Athos, The Art of Japanese Management: Applications for American Executives (New York: Simon & Schuster, 1981).

55

См. Terrence E. Deal and Allan A. Kennedy, Corporate Cultures: The Rites and Rituals of Corporate Life (Reading, MA: Addison-Wesley, 1982); «Corporate Culture», BusinessWeek, October 27, 1980, pp. 148—160; Stanley M. Davis, Managing Corporate Culture (Cambridge, MA: Ballinger, 1984); and John P. Kotter and James L. Heskett, Corporate Culture and Performance (New York: The Free Press, 1992).

56

Marian Burk Wood, The Marketing Plan Handbook, 2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2005).

57

Donald R. Lehmann and Russell S. Winter, Product Management, 3d ed. (Boston: McGraw-Hill/Irwin, 2001).

58

John McManus, «Stumbling into Intelligence», American Demographics (April 2004): 22—25.

59

John Gaffney, «The Buzz Must Go On», Business 2.0, February 2002, pp. 49—50.

60

Tim Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth (London: FT Prentice Hall, 2000).

61

Bob Donath, «Employ Marketing Metrics with a Track Record», Marketing News, September 15, 2003, p. 12.

62

Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann, and Scott A. Neslin, «Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity», Journal of Marketing 67 (October 2003): 1–17.

63

Fred Vogelstein, «Mighty Amazon», Fortune, May 26, 2003, pp. 60—74.

64

Robert S. Kaplan and David P. Norton, The Balanced Scorecard (Boston: Harvard Business School Press, 1996).

65

Как вариант, компании могут сосредоточиваться на факторах, оказывающих воздействие на их акционерную стоимость. Цель маркетингового планирования – увеличение акционерной стоимости, которая представляет собой текущую стоимость доходов будущих периодов, созданных за счет деятельности компании в текущем периоде. В анализе рентабельности обычно рассматриваются результаты только за один год. См. Alfred Rapport, Creating Shareholder Value, rev. ed. (New York: The Free Press, 1997).

66

Для дополнительного изучения темы финансового анализа см. Peter L. Mullins Measuring Customer and Product Line Profitability (Washington DC: Distribution Research and Education Foundation, 1984)

67

Robin Cooper and Robert S. Kaplan, «Profit Priorities from Activity-Based Costing», Harvard Business Review (May-June 1991): 130—135.

68

Jack Neff, «P&G, Clorox Rediscover Modeling», Advertising Age, March 29, 2004, p. 10.

69

«Sony Says PSP Sells More Than a Half Million Units in Its First 2 Days», Wireless News, April 10, 2005, www.10meters.com; Nick Wingfield, «Games for Grown-Ups», Wall Street Journal, March 17, 2005, pp. B1+; John Teresko, «ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s Global Leaders», Industry Week, February 2004, pp. 22—28; Gregory Solman, «Sony’s Got Game on Movie, TV Screens», Adweek, November 26, 2003, p. NA.

70

«Real-World RFID», Information Week, May 25, 2005, www.informationweek.com.

71

Mara Der Hovanesian, «Wells Fargo», BusinessWeek, November 24, 2004, p. 96.

72

Emily Sweeney, «Karmaloop Shapes Urban Fashion by Spotting Trends Where They Start», Boston Globe, July 8, 2004, p. D3.

73

См. «In-Flight Dogfight», Business 2.0, January 9, 2001, pp. 84—91; John Blau, «In-Flight Internet Service Ready for Takeoff», IDG News Service, June 14, 2002; «Boeing In-Flight Internet Plan Goes Airborne», Associated Press, April 18, 2004.

74

Bruce Nussbaum, «The Power of Design», Business Week, May 17, 2004, pp. 86—94.

75

Elizabeth Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Phillips, and Brian Sternthal, Laboratory Equipment for Marketing Research (Dubuque, IA: Kendall/Hunt, 1970); and Wally Wood, «The Race to Replace Memory», Marketing and Media Decisions, July 1986, pp. 166–67. См. также: Gerald Zaltman, «Rethinking Market Research: Putting People Back In», Journal of Marketing Research 34, no. 4 (November 1997): 424–37; Andy Raskin, «A Face Any Business Can Trust», Business 2.0 (December 2003): pp. 58—60; и Louise Witt, «Inside Intent», American Demographics (March 2004): 34—39.

76

Witt, «Inside Intent», pp. 34—39.

77

См. Kevin J. Clancy and Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing: How Great Results Come from Uncommon Sens e (New York: The Free Press, 2000).

78

Barbara Thau, «Target Has Home, Expansion in Its Sights», HFN, May 23, 2005, p. 4; Janet Moore and Ann Merrill, «Target Market», Minneapolis-St. Paul Star Tribune, July 27, 2001; «Hitting the Bulls-Eye: Target Sets Its Sights on East Coast Expansion», Newsweek, October 11, 1999.

79

Более детальное обсуждение можно найти в работе: Gary L. Lilien, Philip Kotler, and K. Sridhar Moorthy, Marketing Models (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1992).

80

См. http://www.naics.com, http://www.census.gov/epcd/naics02.

81

Gerald Celente, Trend Tracking (New York: Warner Books, 1991).

82

Donald G. McNeil Jr., «Demographic “Bomb” May Only Go “Pop”!» New York Times, August 29, 2004, sec. 4, p. 1; «World Population Profile: 1998 – Highlights», U.S. Census Bureau, March 18, 1999, www.census.gov.ipc/www/wp98001.html .

83

Kathy Chen, «China Sees Growth in Toy Market», Wall Street Journal, December 2, 2003, p. B4; Sally D. Goll, «Marketing: China’s (Only) Children Get the Royal Treatment», Wall Street Journal, February 8, 1995, p. B1.

84

Sebastian Moffett, «Senior Moment: Fast Aging Japan Keeps Its Elders on the Job Longer», Wall Street Journal, June 15, 2005, pp. A1+.

85

«Futher Along the X-Axis», American Demographics, May 2004, pp. 21—24.

86

John Rodwan Jr., «Seeking Growth: Convenience Store Volume Increases to 12 Percent», National Petroleum News, May 2005, p. 19; «Top-10 U.S. Soft Drink Companies and Brands for 2000», Beverage Digest, February 15, 2001.

87

Brian Grow, «Hispanic Nation», Business Week, March 15, 2004, pp. 58—70.

88

Laura Koss-Feder, «Out and About», Marketing News, May 25, 1998, pp. 1, 20.

89

«Rural Population and Migration: Overview», Economic Research Service, U.S. Department of Agriculture.

90

Christopher Reynolds, «Magnetic South», Forecast, September 2003, p. 6.

91

David Leonhardt, «Two-Tier Marketing», Business Week, March 17, 1997, pp. 82—90; Robert H. Franc, «Yes, the Rich Get Richer, but There is More to the Story», Columbia Journalism Review, November 1, 2000.

92

Louise Lee, «The Gap as Reason to Dance Again», Business Week, April 19, 2004, p. 42.

93

Anthony Garritano, «Eyeing Lending Tree Deal’s Implications», Origination News, October 2004, p. 50.

94

Stephen Baker and Manjeet Kripalani, «Will Outsourcing Hurt America’s Supremacy?» Business Week, March 1, 2004, pp. 84—94; Jennifer Reingold, «Into Thin Air», Fast Company, April 2004, pp. 76—82.

95

«Where Does the Time Go?» American Demographics, April 2002, p. 56.

96

Pamela Paul, «Corporate Responsibility», American Demographics, May 2002, pp. 24—25.