Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

Не подходите к рекламе только как к рекламе определенного товара. Смотрите шире! Например, в местной программе новостей прошел сюжет о том, что работники «СТРЕЛЫ» первые в регионе вышли на субботник по благоустройству территории. (Я писал в начале книги, что прямая реклама раздражает определенную группу людей, а такой сюжет ни к чему не обязывает!) Но когда будут покупать нашу колбасу, то обязательно вспомнят тех людей, которые так заботились об охране окружающей среды. Или сюжет про тетю Валю, которая делала колбасу на закрытом заводе для Брежнева и знает все секретные рецепты, а теперь она работает в «Стреле». (Про Брежнева, конечно, я немного нафантазировал. Зато, какой резонанс! Ты ведь об этом никому не расскажешь…)

Казалось бы, какая мелочь! А продажи растут!

ЖУРНАЛИСТЫ, ПРИДУМАЙТЕ МНЕ ТАКОЙ СЮЖЕТ, ОТ КОТОРОГО Я ПРОСТО НЕ СМОГУ ОТКАЗАТЬСЯ!

Теперь самое главное: чем РЕКЛАМА отличается от МАРКЕТИНГА: сюжет в новостях про тетю Валю – это скрытая РЕКЛАМА, а фантазии про Брежнева и секретные рецепты партийной колбасы – это МАРКЕТИНГ.

Или еще проще: наша акция «Товар недели», когда целую неделю сосиски «Малышок» стоили на 20 рублей дешевле, – это МАРКЕТИНГ по выпуску на рынок новинки. А объявление по телевизору о том, что теперь «Малышок» на 20 рублей дешевле и эти цены, продержатся всего одну неделю – ЭТО РЕКЛАМА. Надеюсь, теперь мы разобрались.

И еще. Возвращаясь к тому, что каждый должен заниматься своим делом, добавлю: в чужой монастырь со своими идеями не лезь, всегда найдется местный, который это сделает лучше тебя. Сейчас все объясню.

Когда мы вышли со своей продукцией на рынок Великого Устюга, я не мог понять, почему не идут продажи. Ситуация изменилась, когда задело взялся менеджер из «местных», а великоустюжская телекомпания «Провинция» помогла в продвижении нашей продукции. То же самое повторялась и в Архангельске, и в других городах.

И еще один пример. Когда я работал на телевидении, к нам обратилась компания «Три корочки» со своими роликами о том, что «клубиться лучше всего с сухариками «Три корочки». Я пытался им объяснить, что в провинции Вас не поймут. У нас и клубов-то нет. Так, 4 что называется «кабака» да пара кулинарий. В ответ услышал: «Вы еще поучите нас маркетингу! Или думаете, столица не разбирается, что и куда посылать!». Конечно, прокатили мы их ролики по двойной цене, как стороннего изготовителя. А результат: как грызла провинция «Емелю», так и грызет. И никакого маркетинга, просто привыкли! Вот и «поклубились»…

Спасибо компании P&G, за то, что поделилась своим опытом. И к слову, мне все не дает покоя их надпись на шампуне: «Смойте и нанесите повторно». Как это применить к колбасе, я еще не решил. Ведь продажи тогда стопроцентно увеличатся в 2 раза!

Случайно увидел, что мои домашние смотрят программу «Снимите это немедленно!» и поразился, насколько это перекликается с моей работой! Две ведущие меняют внешний облик героинь программы, которые настолько погрязли в быте, что уже даже не замечают, в кого превратились, а для мужа – и так сойдет. Но когда их приводят в зеркальную комнату, они начинают понимать, в кого превратились. Взгляд со стороны, профессиональный подход, немного косметики, новая прическа, стильная одежда и забудьте про фразу: «И так сойдет!» Каждый день как на войну, все при себе: новые идеи, новые походы к традиционным вещам, что в жизни, что в маркетинге. А маркетинг и есть жизнь. Если захотите узнать правду о себе, подойдите к бабушке в магазине, и она расскажет всю правду: и о том, как ты выглядишь, и о том, как тебе лучше продавать свой товар. Это будет зеркальная комната твоего маркетинга.

Вместо итогов – обращение к моему критику: как я позиционирую свою книгу. А как можно позиционировать жизнь? Продвижение своего Я, от начала и до конца. Со всеми взлетами и падениями, ошибками и неудачами, и сожалением о том, что никто не подсказал, где обычно соломку стелют. Есть л и еще подобные книги на данную тему? Книги может и есть, а вот маркетинга в провинции как не было, так и нет. И если мое произведение кому-то пригодится (в качестве соломки!), то это уже победа. Я сам из провинции, а ты откуда? Что молчишь? Ладно, до встречи в следующей главе о воровстве идей…

Глава 1.4

Для меня деньги – бумага, для тебя – свобода.

На американскую мечту сегодня мода.

И к этой мечте стремишься ты,

Работать роботом ради бумажной мечты.

Ты – менеджер среднего звена,

ты не работаешь ПОД, ты работаешь НА.

Твой этот век, твоя к омпьютерная эра,

Главное– не человек, а его карьера.

Тебе повезло, ты не такой как ВСЕ,

Ведь ты работаешь в офисе.

\Сергей Шнуров «Ленинград»\

– Иван Иваныч, мы прибыли.

– Какие прибыли! От Вас одни убытки!

Хорошие художники копируют, великие – воруют.

Стив Джобс (Цитата украдена у Пабло Пикассо)

«Пираты 21 века»

В этой главе ты получишь всего одну идею. Но ее стоимость колеблется от 1 миллиона до нескольких миллиардов евро…

На одной из встреч я спросил Игоря Манна (автора книги «Маркетинг на 100 %»), как стать хорошим промоутером (в то время я готовил серию промоакций нашего цеха)? И получил следующий ответ: «Прочитайте 2 книги на эту тему, посетите пару тренингов, посоветуйтесь с теми, кто уже этим занимался. И все!». Тогда мне стало интересно, как стать хорошим креативщиком? На что опять же получил ответ: «Прочитай пару книг, посетите пару тренингов и.т.д.»

Все проще, чем кажется. Через месяц «Стрела» начала целую серию промоакций, на которых нам удавалось реализовывать от 300 килограммов до 1 тонны продукции за несколько часов. Если площадь магазина не позволяла делать выносную торговлю, наши менеджеры сами становились за торговые прилавки. Магазин тогда получал рекламу своей точки в СМИ и лучшего промоутера на несколько дней, который помогал красиво продавать не только колбасу, но и любой товар в гастрономии. Главное же покупатели, попавшие на такой скрытый промоушен, были очарованы тем сервисом и потоком информации, который на них обрушивался. Народу хотелось посещать этот магазин снова и снова. Когда мы уходили, достаточно было лишь поддерживать сервис на том же уровне. А продавцы бесплатно учились у наших девчонок, и наконец-то поняли, чем «Докторская» колбаса отличается от «Новоостанкинской». Как показывала статистика, после наших акций возрастали продажи и других групп товаров.

Дальше – простая арифметика. 1 тонна продукции, стоимостью приблизительно в 100 ООО рублей, продавалось одним промоутером за 5–6 часов. В день у нас работало до 6 человек на разных точках и других городах. 24 рабочих дня. Складывайте и умножайте! Сколько получается?

Причем Манну за умный совет я ничего не должен. Я ничего ни у кого не украл: где-то что-то позаимствовал, где-то смоделировал на провинцию… Ведь это работает и в провинции, и в Нью-Йорке. С меня только спасибо, Игорь!!!

Читай, смотри, идеи рядом. Если ты внимателен, то заметил, что идею про скрытый промоушен я отдал тебе абсолютно бесплатно. Получился круговорот идей в природе. Он существует! Не стесняйся, пользуйся! Это неважно занимаешься ли ты пивом, сигаретами, молоком, просто повтори и увидишь эффект! Скажу сразу честно, у Манна я «стащил» еще кучу идей, и все они приносили мне прибыль.

Теперь опять арифметика. Несколько идей у Манна, у Шульца, у Траута, у Сьюэлла, у Микалко, у Райса, у Рифкина, у Антона Попова, у Огилви… Потом Интернет, журналы, газеты, телевизор. Теперь за хорошую идею (просто идею, без доработки!) я беру от 500 до 1000 евро. Считайте и умножайте!

А что? Если кому-то лень читать книги, я сделаю это за них, и потом зарабатываю на их лени. Даже шутка раньше была такая: «Подумаю над Вашими проблемами. Цена – 50 евро в час». Сейчас это уже не шутка.

Не ленитесь оглядываться по сторонам, бизнес-идеи рядом! Например, у меня жена с дочерью ходят за детскими вещами в один и тотже магазин. После покупок они обязательно заходят в детское кафе неподалеку. И когда ко мне обратилась одна замечательная женщина, хозяйка этого магазина, за советом, ка к увеличить доход, тогда и пришла идея по объединению услуг кафе и магазина. (Об этом я писал в 3 главе: «Продавайте конкретную идею»!)

Или однажды я читал газету, где было написано про акцию компании «Балтика»: собери колечки от банок, в банке можешь найти какие-то деньги… Смысла я сейчас уже не помню. Но именно тогда пришла идея акции «Отдыхай со «Стрелой» в Египте»: в колбасе, между двух оболочек, пряталась карточка с надписью «ВНИМАНИЕ АКЦИЯ!», а на обратной стороне жетона можно было найти название приза. Если же карточка оказывалась без подарка, то требовалось собрать их 10 штук и послать на определенный адрес. Акция проходила в течении 2 месяцев, и продажи росли. Ведь люди получали призы, рассказывали об этом своим друзьям, которые тоже хотели выиграть и поэтому приобретали нашу колбасу. Главное, не обманывайте своего покупателя! Если обманешь хоть раз, обратно его доверие вернуть очень трудно! Я понимаю, что велико искушение разыграть призы среди своих знакомых, но, поверьте, это того не стоит. (Заметьте, мы опять ни у кого ничего не украли, компания «Балтика» вообще без претензий. А мы же – в плюсе.)

Однако помни, что конкурент не дремлет. Он ждет, когда ты ошибешься, чтобы незамедлительно сообщить об этом куда следует. Или еще того хуже, начнет неловко повторять все за тобой. Именно так и произошло у меня. Когда наши промоакции были на пике популярности, то конкуренты начали проводить серию своих дегустаций, причем очень активно. И покупатели начали нас путать.

Но настоящий маркетер должен всегда думать на несколько шагов вперед. Конечно же, мы предвидели такой ход (может, я на их месте сделал бы так же)! И в СМИ, когда сообщали об очередной акции «Стрелы», сделали небольшое дополнение: «Внимание! Остерегайтесь подделок! Если Вы попали на презентацию не к «Стреле», сообщите об этом по телефону: 2-63-03.»

Что тут началось! А кого я обидел? В объявлении не было конкретных имен. Какие выводы из него сделали конкуренты, это уже их проблемы! Но дров они наломали – в местных газетах появились о нас нелепые статьи. В одной такой заметке оказалось 5 нарушений закона «О рекламе»… Здравствуй, антимонопольный комитет! Еще в одной статейке было до 10 упоминаний о «Стреле». Спасибо за бесплатную рекламу!

Не будет бабушка-покупатель размышлять о том, есть ли у «Стрелы» эксклюзив на дегустации. Ей проще позвонить по указанному телефону и сказать, что там-то состоялась презентация того-то. В результате мы получили, чего и ожидали: презентации конкурентов прекратись. И кого мы обидели, где и что украли? А продажи росли, и доверие к нам еще больше укрепилось. Наша бабушка верила, что «Стрела» – это честная компания, под которую еще и подделываются, а потом еще и обидеть хотят. Не допустим! Руки прочь от «Стрелы»!

ОГРОМНОЕ СПАСИБО НАШИМ КОНКУРЕНТАМ! ЧТОБЫ МЫ БЕЗ ВАС ДЕЛАЛИ.

Никогда не говори плохо о конкурентах, а в разговоре с клиентом, который берет их продукцию, вообще о них не вспоминай. Не дари им бесплатную рекламу из своих уст. Но если все-таки твой покупатель настаивает на том, что с конкурентом работать лучше, скажи простую фразу: «Как бы не было хорошо, всегда хочется чего-то лучшего». Это действует как гипноз.

Мы немного отошли от нашей «пиратской» темы. Про отношения с конкурентами будет еще подробно написано в главе «Убить конкурента 2». Но здесь это тоже очень важно. Помни, конкуренты тоже читают книги, ездят на семинары, нанимают бизнес-тренеров. И если они «твою» идею уже где-то видели, то при первом же случае не преминут об этом напомнить. Что же делать? Все очень просто. Думай, моделируй, подстраивай под себя. Помнишь идею про шампунь – «нанеси повторно»? Теперь преобразуем на колбасу и получаем: «Наша колбаса изготовлена по уникальному рецепту, и каждый следующий отрезанный кусочек еще вкусней, чем предыдущий! Не верите? Попробуйте, отрежьте!» Скажешь, надоел со своей колбасой? Пожалуйста, на пиво: «Настоящий вкус нашего пива начинаешь чувствовать только со второй бутылки. Не верите, попробуйте!» Кстати, интересно, если я завтра позвоню «пивникам», сколько я за это получу? Думаю, уже не 1000 евро, а раз в 50 больше. А сколько они заработают на ней!?

А что мы у кого украли? Умный человек мылся в душе и задумался над надписью на шампуне. И все…

Не забывай оглядываться и на людей, работающих в той же отрасли, что и ты. Там тоже много интересного. Например, компания «Дымов» на своей оболочке колбасы к 9 Мая нарисовала карту освобождения Европы от фашистских захватчиков. СУПЕР!!! А что могли бы предложить мы? И у нас появился сервелат «Романовский», на оболочке которого написана вся царская династия, от родоначальников до последнего царя, Николая 3. Хватит изображать на мясной продукции бедных коров и свиней, есть идеи и поинтереснее!

Я надеюсь, ты понял, как должны работать чужие идеи? Грош им цена! Без приложения твоих сил и идей! Хорошая идея заработает только в руках хорошего человека.

Подведем итоги. Маркетолог должен быть, как Робин Гуд: брать идеи у богатых и продавать их еще более богатым! Ну, что-то и бедным достанется. Достанется! Я продавал!..

PS.:A про идею с пивом забудь, я ее уже запатентовал и продал. Не веришь, попробуй, примени. Вспомни про «Остерегайтесь подделок!». Шучу!..

НЕ ЛЕНИСЬ И ЗАПИСЫВАЙ СВОИ ИДЕИ. ДАЖЕ ЕСЛИ ОНИ ТЕБЯ ПОСЕТИЛИ НОЧЬЮ.

И, наверное, последняя и главная сворованная идея от Николо Макиавелли: «Тому, кто сам не обладает мудростью, бесполезно давать благие советы».

Глава 2.1

Принцип Зюсмена для продажи художественных произведений: Стоимость рамы превышает стоимость самого произведения искусства.

СЛЕДСТВИЕ:

Люди, которые усиленно торгуются по поводу цены живописного полотна, не скажут ни слова насчет цены запрашиваемой изготовителем рамы.

Закон маркетинга по Фредериксу:

Никогда не слушайте свою собственную рекламу.

Никогда не позволяйте собственному маркетингу сбить вас с пути истинного.

Рекламный принцип Панджера:

Никто не покупает полуправду, но кое-кто проглотит стопроцентную ложь.

Артур Блох

«Кошки Павлова», или самый главный инстинкт

В этой главе ты узнаешь самый лучший маркетинговый инструмент и как им пользоваться без угрызения совести, а главное – без убытков.

Мы уже с тобой разобрались во многом. Даже научились воровать чужие идеи. А теперь я тебе раскрою тайну: самый, самый, самый лучший маркетинговый инструмент – это «халява»!!!

Представим, ты – мой конкурент по продаже бытовой техники – придумал суперход по продвижению своего товара. Например, мега-кредит на 100 лет с первым взносом -1000 рублей. Казалось бы, покупателю просто нельзя отказаться! Да это круто! Но я объявлю всем о том, что у меня при покупке плазменного телевизора – домашний кинотеатр в подарок, или при покупке одной микроволновой печи-вторая бесплатно.

И весьма хороший пример: акция «Эльдорадо»– «две штуки в одни руки!» Когда они

об этом объявили, то покупатели из провинции полетели в Москву за двумя телевизорами, двумя пылесосами, двумя холодильниками и.т.д. Хотя у местных продавцов были интересные предложения: и кредиты, и рассрочки, и скидки. Но возможность получить за одну и ту же сумму сразу две штуки, очень привлекательна! А что в итоге? Позвони в «Эльдорадо», может, тебе расскажут… Тут вспоминается закон распродаж Артура Блоха: «Укладывая сыр в мышеловку, всегда оставляйте место для мыши». А лучше и не скажешь.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.