Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

Глава 1.1

«Сам себе режиссер» – хорошо, но Оскар берут профессиональные команды.

Хватит примерять опыт Miller но себя! У нос другая пивоварня! И мы – другие!

/автор/

Из этой главы вы узнаете, что в провинциях отдел продаж, отдел маркетинга, менеджер по рекламе – все это один человек, сам предприниматель. Если я не прав, докажите и не читайте следующую главу! Еще в ней кое-что о телефонных продажах и как заставить конфликтного клиента решить его же проблему. Также получите второй ценный совет о том, что в организации… Хотя… Дочитайте до конца!

Чтобы было понятно, о чем пойдет речь в следующей главе, хочу рассказать свою историю. Я занимался рекламой на местном телевидении 3 года. Естественно, знал всех предпринимателей нашего региона. И особенно мне нравился один мясоперерабатывающий комбинат под названием «СТРЕЛА». Его директором была замечательная, деловая, красивая, хрупкая женщина. Я видел, как она стремилась сделать свое предприятие лучшим: сама занималась разработкой оболочек для колбас, рекламой, поставками оборудования, бухгалтерией, договорами с поставщиками сырья, кадровыми вопросами. Даже девочек-продавцов на дегустации возила сама и сама с ними стояла за прилавком! Откуда столько сил в этой женщине – для меня было загадкой. А какие ей придумывали слоганы местные журналисты – «копирайтеры»! Например, «Подходи скорей, не трусь, у «Стрелы» отменный вкус!» (ток и хотелось добавить вкуссь) или «Стрела»-ТЫ покупателю здоровье сберегла!». И вообще, откуда такое нелепое название для мясоперерабатывающего комбината – «Стрела»! Но что есть, то есть. Хочется сразу заметить, у нее было два больших конкурента, которые тоже делали колбасы и деликатесы.

Но вернемся к нашей истории. Однажды я позвонил ей, чтобы поздравить с 8-м Марта, пожелал, как водится, здоровья, счастья, терпения, больше хороших заместителей и помощников, так как невозможно все постоянно делать одной.

СОВЕТ МЕЖДУ СТРОК: всегда обзванивайте своих клиентов в праздники. Любое внимание приятно! А в будни можно послать SMS. Например: «Как хорошо, что Вы у нас есть, СПАСИБО!!!»

Она ответила: «Вотты и приходи ко мне в заместители». Да, такого ответа я не ожидал. Но понимал, поднимать такое предприятие да еще стоять у истоков – это шанс! Несмотря на то, что я в мясе не разбирался. А такие слова, как «амифлекс», «белкозин», «черева» (это все названия оболочек – прим. авт.), меня приводили в трепет. Единственное, что я знал о колбасе – это бутерброд и яичница. ВСЕ!!!

Через неделю я приступил к работе менеджера по продажам. В то время цех делал и продавал по 60–70 тонн колбас и деликатесов в месяц.

Я лез везде! Приставал к технологу с глупыми вопросами: «Что такое «жиловка»? А почему сосиски такие маленькие? Если фарш сарделек забить в оболочку колбасы, то это будут большие колбасные сардельки?»… Наверное, иногда я даже оправдывал свою фамилию… Однако наш технолог меня терпела и посвящала во все тайны колбасного производства. Я и с водителями грузил коробки с продукцией. Сидел на телефонах, принимал заявки от клиентов, внимательно слушал, как это делали наши девчонки: «Алле у Вас че? Заявка? Какой магазин? Чаво седня возьмем?.. Че-то мало заказали? Ну давайте хоть сарделек добавим! Каких-каких?! Вкусненьких!» Ага! Вот оно – наше слабое место! А ну-ка, позвоню конкурентам: «Алле у Вас че? Заявка? Какой магазин? Чаво седня возьмем?… Че-то мало заказали? Ну давайте хоть сарделек добавим! Каких-каких?! Вкусненьких!»

Потом собрал всех менеджеров, которые принимали заявки по телефонам, и сказал: «Девочки, вы – лицо компании, ее сердце! И по вашим голосам, по вашему общению судят обо всем предприятии». Каждой раздал текст: «Добрый (утро, день, вечер). Это компания «Стрела». Меня зовут…Чем я могу вам помочь?» Дальше – больше…

КОЕ-ЧТО О ТЕЛЕФОННЫХ ПРОДАЖАХ

Главное во время разговора с клиентом улыбаться. И для начала поставьте перед собой зеркало. Внимательно всмотритесь… А вам известно, что по голосу человека можно определить:

Эмоциональное состояние собеседника

Социальное положение, статус

Самооценку

Отношение к собеседнику или его предложению

Образовательный и культурный уровень

Примерный возраст

Состояние здоровья

Его национальность

ДА,НАШИМ МЕНЕДЖЕРАМ ЭТО БЫЛО НЕИЗВЕСТНО!

И еще несколько немаловажных деталей. По телефонному этикету можно судить о компании. (Это можно найти в любой книжке по телефонному этикету! Ток почему мы об этом часто забываем??? Лично я много взял у И. Храпкова «Телефонное общение в бизнесе» М. Генезис 2004 г.)

Когда звонят вам

ЗАПОМНИТЕ! ПЕРВЫМ ТРУБКУ КЛАДЕТ КЛИЕНТ!

Как действовать, если звоните вы

Четко определите свою цель и напишите сценарий предстоящего разговора.

Начните разговор со слов «Доброе утро, день или вечер!».

Представьтесь, назовите свою компанию и имя человека, которому звоните.

Будьте вежливы, доброжелательны и вместе с тем уверены в себе, общаясь с «привратниками».

Спросите, удобно ли вашему собеседнику говорить сейчас. Если нет, то уточните время, когда можно будет перезвонить.

При невозможности разговора с нужным вам человеком, попросите секретаря оставить для него сообщение.

При разрыве соединения перезвонить должны вы, как инициатор разговора.

Итак, представляться мы научились… через 2 месяца, а вести нормальный диалог-через 3.

А если клиент конфликтный? Как тогда соблюдать телефонный этикет? А тогда вам пригодится алгоритм работы с конфликтным клиентом:

Выслушайте клиента, не перебивайте его, не вступайте в спор. Сохраняйте самообладание и доброжелательность. Используйте приемы активного слушания.

Скажите клиенту, что понимаете его чувства. Например, «Василий Петровичу вас понимаю^ сам бы испытывал такое же…».

Поблагодарите клиента за откровенность, за стремление бороться за справедливость и хорошее обслуживание.

Принесите свои извинения, если вы виноваты, или предоставьте необходимую информацию по данному вопросу.

Предложите клиенту обсудить его проблему в конструктивном русле. Спросите, что предлагает клиент: «Василий Петрович, спасибо! Нам очень важно Ваше мнение. Скажите, а вот Вы, как профессионал, как бы поступили в такой ситуации?» (И уж тут-то Василий Петрович сом выдаст готовое решение, которое вы запоминаете и выдаете в качестве решения его же проблемы).

У нас это заработало. Так же мне удалось уговорить директора пригласить к нам бизнес-психолога Евгения Яковлева из Архангельска. В результате клиенты стали звонить просто, потому что им нравилось общаться с нашими менеджерами. У 90 % покупателей мы уже знали имена, их дни рождения, пристрастия в еде и даже проблемы в семье. А «Стрела» начала продавать по 140 тонн в месяц. И кто теперь скажет, что телефонный этикет не главное?

Снова набираю номер сбыта конкурентов: «Алле у Вас че? Заявка? Какой магазин? Чаво седня возьмем?…Че-то мало заказали? Ну, давайте хоть сарделек добавим! Каких-каких?! Вкусненьких!» А если бы там ответили вежливей и интересней, через день мы стали бы еще вежливей и интересней!

Помните, даже если уборщица возьмет трубку телефона, или директор – они должны ответить одинаково. Главное, улыбайтесь, флиртуйте со своим клиентом. Каждые переговоры должны быть как первое объяснение в любви. Чтобы покупатель чувствовал: вы работаете только для него! И как писал Г.Горин: «Не бойтесь показаться смешным! Эту роскошь мало, кто себе может позволить».

Итак, одно из слабых мест в контактах с клиентами было исправлено. Ищу дальше. Вы никогда не занимались маркетингом? Значит займемся! Для начала откроем акцию «Отдыхай со «Стрелой» в Египте»…

Как с этой акцией мы вышли на объем в 150 тонн, вы узнаете в следующих главах. А пока давайте избавляться от глупой рекламы и слоганов: «Подходи скорей, не трусь, у «Стрелы» отменный вкусь!».

Запомни главное! Когда приходишь в новую организацию, залезь везде, испытай все работы на себе. Не бойся показаться глупым и смешным, спрашивай обо всем, что непонятно. Научись телефонной этике и помни правило 5П:

Приветствие

Представление

Предложение

Переформулирование возражений

Прощание

Если не можешь сам, пригласи профессионала. Сам стань профессионалом, организуй вокруг себя профессиональную команду. «Сам себе режиссер» – это явление временное! Не жалей времени и денег, чтобы собрать команду единомышленников. Одному просто невозможно поднять бизнес, не говоря уже о том, кто в поле воин.

А в конце хочется заметить. Сегодня «Стрела» – мясоперерабатывающий комбинат № 1 в Архангельской области. Он производит 220 тонн колбас, деликатесов и полуфабрикатов. Да-да, и телефонные продажи занимают в этом объеме 70 %. Спасибо нашим девчонкам, которые все-таки обучились! А если не верите, позвоните нам!

Глава 1.2

Меня заказали сегодня к обеду. Машину подали, и я уже еду. Намеченным курсом увидеться с Вами, Ребята со вкусом, ребята с деньгами…

(Песня маркетолога. А. Макаревич)

Вся реклама – это хорошие новости.

(Маршалл Маклюэн)

Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное.

(„Реклама фотоаппаратов фирмы Кодак”)

Вы умираете, мы делаем все остальное.

(„Слоган похоронной индустрии в США”)

Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.

(Теннесси Уильямс)

Провинциальная реклама. Сточки зрения рекламщика, а не клиента.

«13 золотых правил рекламщика.

Реклама в провинции в 2000 году выглядела так: рекламная программа «Телегазета», в других регионах были другие названия – «Телевитрина», «Теледоска объявлений», «Телекалейдоскоп» и.т.д. У всех – одинаковый принцип: по экрану снизу вверх бежит текст и гнусавый голос (под Кирилова) его озвучивает: «Завтра в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассорти-ментженских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2002 год. Та же передача, тот же голос: «Каждый день в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2004 год. В провинцию пришли рекламные ролики. И на экране уже вместо текста видеоряд: мужчина и женщина заходят в магазин «Одежда». Навстречу им бежит счастливый ребенок с носками разных цветов. И тот же гнусавый голос (под Кирилова) за кадром сообщает: «Только в магазине «Одежда» большое поступление одежды. К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2005 год. В провинцию пришла компьютерная графика. В кадре все крутится и вертится с такой скоростью, что зрителю становится немного дурно от спецэффектов, В пресловутый магазин «Одежда» залетают мужчина и женщина, навстречу им несется (со скоростью спецэффектов!!!) продавец, в руках у которого ребенок в носках. Слышится все тот же голос: «Вау! В этой жизни все быстротечно (спецэффекты на экране об этом постоянно напоминают!), неизменным остается только одно – регулярные поступления одежды в магазин «Одежда»! К вашему вниманию – широкий ассортимент женских и мужских носков с огромной цветовой гаммой, которая удовлетворит даже ребенка».

2006 год. В провинцию пришли рассрочка и кредит. Итак игровой ролик: в магазин одежды забегает счастливая семейная пара и говорит продавцу: «Здравствуйте, у Вас чудесный магазин, сразу хочется купить так много всего, но у нас совсем нет денег». Продавец с улыбкой отвечает: «Не беда, теперь у нас можно взять одежду в рассрочку на 6 месяцев с первым взносом в 1000 рублей». Семья, кружась в танце: «Но у нас совсем нет денег!». Продавец радостно берет мужчину под руку: «В этом тоже нет ничего страшного! Мы Вам предоставим кредит на 5 лет без первого взноса. Для этого необходимо привести трех поручителей, справку с места работы, три ксерокопии паспорта и – выбирайте любую одежду, а носки получите в подарок!». Потом, что и 5 лет назад, тот же голос за кадром произносит, сакраментальную фразу: «Магазин «Одежда» – одежда на ВЕКА!!!» 2012 год – провинциальная реклама пришла в столицу и здесь мы видим: К вашему вниманию широкий ассортимент мужских носков;)

СТОП!СНЯТО!

Да, дорогой читатель, дела с рекламой в провинции обстояли именно так. А сейчас? Да точно также! Только предприниматель стал разборчивее: теперь ему не надо просто рекламу, он требует разработать целую рекламную стратегию, при этом желает оплачивать ее по цене за рекламный ролик-6.500…рублей. Именно столько стоило производство рекламы в провинции в 2006 году. Да, а «слоган» прилагается бесплатно!!! Вот и думает обладатель гнусавого голоса, как жить дальше… Друзья из местной газеты, у которых дела с рекламой обстоят тоже не лучшим образом, озабочены теми же проблемами с заголовками и.т.д. Ну а цены за рекламу в печатных изданиях… (лучше не буду писать, а то рванет столица делать рекламу в провинции!). Друзья нашему телевизионщику даже дали почитать книжку Огилви «О рекламе». Они всей газетой не поняли вообще, о чем пишет этот мужчина: «К 1980 году компания «Херши» стала тратить на рекламу более 42 миллионов долларов…». Сколько ж надо сделать роликов по 6500 рублей, чтоб заработать 42 миллиона «баксов»!!! Не получается, даже если в эту цену забить рекламу в газете. Читаем дальше: «Самый простой способ завоевать новых клиентов – это делать хорошую рекламу». Нормально!!! Как хорошо я читал рекламные объявления 5 лет назад! Что же им не хватает? А какой девиз (да, да именно так они называют заключительные фразы!): «Одежда на ВЕКА»!

Нет, вы не поймите меня неправильно. Я ничего не имею против старика Огилви, но как это далеко от нас. ВСЕ!!! Ребята, я вас понимаю, как я ВАС понимаю! Я тоже наступал на такие грабли. Однажды сочинял рекламу обувному магазину и закончил текст фразой «Саламандра» обует всю Вашу семью». Благо, вовремя заметил! Посмеялся и переписал.

Все, что будет написано ниже, это моя страшная тайна! Прочитайте и не рассказывайте никому. Главное, не проболтайтесь своему рекламодателю. Ведь это не теория, это практика, которая работает в 98 случаях из 100. Итак, вы готовы?

13 ЗОЛОТЫХ ПРАВИЛ ПРОВИНЦИАЛЬНОГО РЕКЛАМЩИКА

1. УТП.

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

3. Не идите на поводу у клиента.

4. Сколько Вы стоите?

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

6. Не торопитесь выдавать идею.

7. Подружитесь с конкурентами.

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

10. «Истина где-то рядом».

11. Попроще…

12. Не смотрите «Каннских Львов».

13. «Я подумаю об этом завтра».

А ТЕПЕРЬ ПОДРОБНЕЕ ОСТАНОВИМСЯ НА КАЖДОМ.

1. УТП.

Например, в нашем городе около 10 магазинов бытовой техники. Чем один отличается от другого? Не знаете, я – тоже. Не начинайте делать рекламу, пока не придумаете УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Попросите помочь вам в этом самих рекламодателей. Поверьте, им придется изрядно попотеть, прежде чем они внятно сформулируют, чем же они могут отличаться от своих конкурентов! Если помощи ждать неоткуда (бывает и так!), тогда придумайте УТП сами. И пусть заказчик его реализует.

Кстати, это уже совсем другие деньги. Сразу предупредите об этом предпринимателя. А если он начнет жадничать, приведите ему слова Огилви: «Реклама – не что иное, как просто эффективный способ торговли». Он же не жалеет денег на свой бизнес, на свою торговлю.

После создания УТП предприниматель за 15 секунд сформулирует, чем его бизнес отличается от других. Будет этим гордиться, а про Вас и думать забудет!

2. Не продавайте воздух, продавайте конкретную идею.

Сколько раз мне приходилось слышать фразу от менеджеров по рекламе: «Вы не хотите заказать у нас рекламу?» НЕ ХОЧУ! Уже сама формулировка НЕ ХОТИТЕ вызывает приступы тошноты…

Теперь оцените такой подход. Вы приходите к хозяйке детского магазина «Тигренок» и говорите: «Наталья Сергеевна, у меня есть идея, как увеличить ваш доход». Предлагаю: «Совершая покупку в магазине «Тигренок», Вы получаете купон на бесплатный обед в детском кафе «Буратино», которое находится на соседней улице. Я думаю, хозяева кафе будут только рады».

Остальное – уже детали. А у вас появился шанс сделать рекламу еще и «Буратино». А если бы вы позвонили: «Не хотите ли заказать…»

Ну, так что работает?

3. Не идите на поводу у клиента.

Редко бывает так, чтобы клиент знал, чего желает. Обычно он хочет все и сразу и по низким ценам. Например: «У меня в магазине десять отделов. Я хочу, чтобы Вы показали в 20-ти секундном ролике все десять». Еще раз внимательно прочтите пункт № 1(об УТП). И тогда заказчик пойдет у вас на поводу.

4. Сколько Вы стоите?

Знайте себе цену и не стесняйтесь ее называть! Чтобы клиент тоже знал, с кем работает, разместите в своем кабинете образцы лучшей продукции. Например, отзывы клиентов, с которыми работали, фотографии, письма. Я очень гордился своей рекламой нефтяной компании «Роснефть» и слоганом: «Весной даже небо цвета «Роснефти» (корпоративные цвета у них желтый, белый, черный) Это был ролик о весенних скидках на горючее: на фоне дождливого весеннего черно-желтого неба падали цены. Наш директор тогда написал на меня эпиграмму: «У Дуракова, вы уж поверьте, даже небо цвета «Роснефти». И эта надпись заняла достойное место на моей «стене славы».

5. Рекламируйте себя, свою фирму, свое СМИ.

Рекламируя услуги и товары других, не забывайте рекламировать себя (тем более для вас это бесплатно!). Маленькая хитрость: постарайтесь чаще мелькать в роликах. С менеджером, которого узнают, работают лучше. «Если представился шанс, никогда не отказывай себе в двух вещах – это заняться сексом и засветиться по ТВ». Кто сказал такую фразу, не помню…

6. Не торопитесь выдавать идею.

Очень часто у меня были такие случаи, когда говоришь с клиентом, ты уже знаешь, какая это будет реклама. Но я не раскрывал свои карты перед заказчиком раньше, чем через

3 дня. Правда, тут главное не перестараться. А не то пока ты тянешь, клиент уйдет к твоим конкурентам. Если бы я выдавал идеи сразу, то высокую цену за нее не дал бы никто. А когда ты провел 3 бессонные ночи в творческом поиске – отношение другое.

7. Подружитесь с конкурентами.

Да-да, подружитесь с другими СМИ вашего региона. Научитесь оказывать клиенту комплексные услуги. Тогда ему не придется бегать самому на радио, в газету и.т.д. Заказчик, таким образом, получает все, обращаясь к вам. А в других СМИ Вы просто выступаете как агент. Еще и процент получите!

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

Чем старше мы становимся, тем наши идеи более стандартные, плоские. Мы боимся ошибиться. Мой ребенок, например, уже в пять лет освоил компьютер, раньше, чем жена. А вечерами дочь открывает книжку и читает, хотя она этого еще не умеет. Но ее воображение начинает такой полет, что я просто сижу рядом и думаю, откуда это все в ней?

Так и с рекламой. Начните читать, не зная букв алфавита. Как прекрасно сказал Пикассо: «Когда я достиг совершенства Рафаэля, мне пришлось учиться рисовать заново, как ребенку».

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

Не верите? Почитайте Майкла Микалко «Тренинг креативности». К простым вещам ищите нестандартный подход. Например, сценарий рекламы фирмы по установке железных дверей (прежде, чем дочитать, придумайте свой!). Итак, автомобиль не может проехать через ров, других дорог нет. В это время по радио он слышит объявление о фирме по установке дверей. Он вызывает этих специалистов и заказывает 2 двери. Ребята быстро приезжают, кладут двери на ров, машина проезжает. Слоган: «Быстро и безопасно». СНЯТО!

10. «Истина где-то рядом».

Не надо изобретать велосипед, все идеи рядом! Вы можете на них наткнуться, читая, газету, смотря телевизор, играя с ребенком, когда моетесь в бане… Идеи есть везде и во всем. Будьте внимательны! И научитесь проецировать.

11. Попроще…

Всегда помните, что фильмы Тарковского нравятся только 10 % всего населения, а остальные… Будьте проще!

12. Не смотрите «Каннских Львов».

Всегда есть большое желание скопировать, подражать, заимствовать… Так как у них, у вас – не получится! Но есть шанс, не оглядываясь на других, стать лучше. А ваш «Лев» вас найдет.

13. «Я подумаю об этом завтра».

Если сценарий не идет, заголовок не придумывается – не мучайтесь! Ничего хорошего из этого не получится. Отложи на завтра и смотри правило № 10.

СТОП!СНЯТО!

Для интереса: посмотрите 13 перемен в рекламе, которые предсказал Д.Огилви., а старик-то был прав…

Глава 1.3

Закон Уилсона:

«Зарплата и чин человека обратно пропорциональны скорости его речи».

Закон ЛИХИ:

«Если, что-то делается неправильно достаточно часто, оно становится правильным».

Золотой закон журналистики:

«Статья, посвященная ошибкам, обязательно будет содержать ошибки».

/Законы Мерфи 2000 Артур Блох/

Реклама и маркетинг

Кому была выгодна приватизация, за Чубайсом стоит Пентагон, новости заказывают как рекламу, кому выгодно развалить Россию – обо всем этом из следующей главы вы не узнаете. Но здесь мы поговорим о том, как местная программа новостей или разговор с бабушкой в магазине сделает для маркетинга вашей компании гораздо больше, чем дорогущий имиджевый ролик. Всегда нужны свежие головы. Как бы высоко не стоял человек, он просто человек. Здесь вы также окончательно узнаете, чем реклама отличается от маркетинга. И как всегда – совет. На этот раз он – в самом начале главы.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Мы с тобой, дорогой читатель, уже достаточно долго общаемся и огромное тебе спасибо, если ты дочитал уже до 4 главы. Ничего, если я на ТЫ? Я тебе не учитель, ты – не ученик. Мне просто хочется с тобой поделиться своими мыслями. А чтобы наш диалог был продуктивным, давай на ТЫ. Несмотря на то, что ты, может быть, – директор крупной сети магазинов, или редактор модного журнала, или издатель, который жалеет, что не выпустил «Провинциальный маркетинг» в своем издательстве, или литературный критик, который пытается найти в этой книге какой-нибудь подвох, а потом написать: «Куда автор, да еще с такой фамилией ДУРАКов, лезет со своими советами по маркетингу! Вся книга – какой-то набор статей для газеты «Крыжопольский ударник» и не больше! К кому обращается автор? То его кидает к малому, то тянет к среднему, то к крупному бизнесу, то к рекламщикам, причем ко всем сразу. Для кого он это пишет? Разве он открыл Америку? Да мы все это знали лет 10 назад! Систематизатора не автор этот Дураков!»

Спасибо тебе, уважаемый критик! Если ты уже дочитал до этого места, значит что-то все-таки тебя зацепило. А, может, ТЫ, мой читатель, – простой бармен, мечтающий открыть свою сеть ресторанов, и в будущем за советом к тебе прибежит сам Аркадий Новиков. Может ТЫ простой журналист, которому не дает покоя опыт Эрнста, может ТЫ сам Эрнст. Главное, мы с тобой абсолютно равны. Уровень дохода и положение в обществе, поверьте, здесь не важно.

И все это я написал, чтобы подвести тебя к одному из важнейших приемов в бизнесе. Будь с клиентом на РАВНЫХ. Мы все чьи-то клиенты. Как сегодня ведешь диалог ты, так могут его повести и с тобой.

Вот три ситуации:

1. Глубокоуважаемый, несравненный Вы наш, Григорий Пафнутьевич, не будете ли Вы, Григорий Пафнутьевич, столь любезны снизойти и рассмотреть наше коммерческое предложение….

2. Здрасьте, Григорий Пафнутич! Значит так, у меня к Вам коммерческое предложение. За положительным ответом я зайду завтра.

3. Добрый день, Григорий Пафнутьевич! У меня для Вас есть интересное коммерческое предложение. Было бы интересно его с Вами рассмотреть…

В какой из ситуаций ты узнал себя? Что? Во всех трех? Тогда лучше читайте Фрейда, мы говорим о бизнесе!

Разве не было бы приятно, если бы директор крупнейшего в твоем городе предприятия подошел к тебе и сказал: «Добрый день? Как твои дела? Есть минутка поговорить…» Да, тебе приятно и ты не ожидал. Но кто сказал, что и твоему высокому собеседнику ситуация не импонирует? Тем более, чем важнее человек, тем больше вокруг него подхалимажа. Есть даже анекдот про одного начальника, который не мог в туалет сходить, потому что «Зализали!!!»

Итак, теперь мы все на равных и продолжаем нормально общаться.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ

Однако нет. Не хотим мы нормально общаться и кто-то уже кричит: «Ведь жили же раньше без рекламы. И что это за зарубежное слово «маркетинг»? Можно ведь проще сказать «продвижение товара». И как хорошо звучит «директор по продвижению товара».

Нормально, не спорю. Тогда и взамен маркетолога будет «продвиженец».

А какие у Вас ассоциации со словом РЕКЛАМА? Кто-то скажет, что прерывает сериал, кто-то – НАДОЕЛА!!! Пока реклама – успею покурить. Красивые девчонки на щитах, да и вечером с ними светлее…

Для меня реклама – это статья расходов, а главное – инструмент. Ведь как бы я мог донести до своих покупателей, что у нас началась акция «Товар недели». Хотя я мог бы просто об этом сказать своей соседке. Но даже она за весь вечер не успела бы оповестить 200 ООО человек. А так как я сам в прошлом рекламщик до меня до сих пор не оставляет идея сдать кому-нибудь свободные площади на оболочке нашей колбасы. Классная идея? Я знаю.

Если серьезно,™ в провинции до сих пор к рекламе подходят так:

1. Денег мало, дам объявление в газете.

2. Конкурента показывают по телику, завтра же еду туда.

3. Я еще не готов!

4. Достали меня эти рекламные агенты, у меня и так все хорошо.

5. У конкурента нет рекламного щита, у меня – будет.

6. Хватит рисовать на окнах магазина, нашли место для рекламы!

7. Какая статья? Про конкурента не пишут, а я что, рыжий?

8. Какой ролик? Мы же не TAMPAX. И.т.д.

И если глава у нас называется «Реклама и маркетинг», то сразу отметим, как в провинции подходят к маркетингу:

1. У меня с рекламой все в порядке.

2. Я же сказал, что у меня с рекламой все в порядке.

3. А как это переводится?

4. Хватает у меня болтунов и без этих, как их м…

5. Еще раз повторяю: у меня с рекламой все в порядке.

6. Какой еще брендинг? Я считаю, что «Чебурашка» – хорошее название для женской парикмахерской.

7. Какой маркетинг? Не говорите так, а то налоговая услышит. И.т.д.

И ЭТО СЕРЬЕЗНО!

И если ты хочешь оставить все как есть, то скоро твой супермаркет превратиться в палатку. А ты будешь ломать голову: «И чем же «товар дня» привлекал всех в ларек напротив?» Просто поверь, я уже это проходил.

ХОЧЕТСЯ ПЕРЕМЕН? ТОГДА ЗА МНОЙ!

Когда Эрик Шульц (автор книги «Игра в маркетинг») пришел работать в компанию P&G,to сразу спросил, если P&G столько денег тратит на рекламу, почему бы им не делать все самостоятельно, а не расходовать столько средств на стороне. Ответ был прост: «Нам нужны различные творческие подходы к нашим многочисленным товарам. Большинство творческих людей имеет определенный персональный стиль. Если бы у нас была своя творческая группа, то скоро бы содержание всех рекламных компаний стало бы очень похожим. Так все устроено. Без вливания свежей крови, без новых взглядов и новых испытаний мы быстро попали бы в рекламную «колею».

Все очень просто: каждый должен заниматься своим делом! Как я уже писал, прежде чем стать маркетологом, а потом и директором по маркетингу, я был рекламщиком. Поэтому всей рекламой МПЦ «СТРЕЛА» занимался сам. В результате одна реклама была похожа на другую. Как же это было скучно моему любимому покупателю!

Но ничего не стоит на месте. Теперь у «Стрелы» – целая команда, которая в разных фирмах занимается дизайном. Кто-то делает ценники, кто-то – полиграфию, оболочку, другие пишут статьи, третьи снимают ролики и.т.д. Но все это под чутким руководством нашего маркетингового отдела! Ведь они всего лишь исполнители, которые не знают больше тебя про твой товар.