Уважаемый/ая замдиректора по кадрам,
       Посылаю вам половину моей книги "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес".
       Зачем я это делаю? Во-первых, у меня на руках несколько бракованных экземпляров книги, которые мне надо куда-нибудь пристроить, желательно с пользой, так что мусорный ящик не подходит. Во-вторых, мне надо как-то заинтересовать вас своими книгами и семинарами.
       Поэтому я решил подойти к делу творчески. Думаю, что, разрезав книги пополам, я решил обе проблемы. Во-первых, я нашел применение бракованным экземплярам. Во-вторых, без сомнения, вам присылают столько печатной продукции, что половинка книги привлечет ваше внимание гораздо вернее, чем целая.
       Кстати говоря, именно творческому подходу к делу и посвящена моя книга "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес". Я написал ее, чтобы помочь людям и организациям выработать более новаторский подход к делу. Многие организации дарят экземпляры этой книги своим сотрудникам. Несколько радиостанций, кредитных союзов, советов директоров школ и профессиональных ассоциаций уже приобрели оптовые партии.
       Книгу "Искусство видеть все вдвойне, или Улучшай свой бизнес" можно купить непосредственно у меня на семинаре или заказать партию не менее 10 экземпляров (после 1 июля - 20 экземпляров). Прилагаю прейскурант и бланк заказа, а также информацию о семинарах.
       Искренне ваш. Эрни Дж. Зелински
      Голос разума во мне при этом вздрогнул и стал убеждать меня, что эта "дурацкая идея" не сработает а только испортит мне репутацию. К счастью, чутье велело мне повести себя неразумно и довершить задуманное. По правде сказать, плохая репутация лучше, чем никакой - если вы пользуетесь дурной репутацией, это значит, что хотя бы кто-то знает о вашем существовании!
      Я был уверен, что, по крайней мере, некоторые адресаты, получив книгу, сочтут меня непрофессионалом и вообще сумасшедшим. Но многие меня запомнят. Меня терзало любопытство: я хотел узнать, как профессионалы-кадровики в больших фирмах отреагируют на получение верхней (ну, или нижней) половинки книги. Конечно, я чувствовал себя отчасти глупо, рассовывая половинки книг и копии писем по конвертам...
      Что ж, счастлив сообщить вам: дурацкая идея оказалась настолько дурацкой, что полностью себя оправдала! После отсылки половинок книжек с вышеприведенным письмом я получил несколько заказов на партии по десятку книжек, которые, в свою очередь, вылились в продажу нескольких сотен экземпляров и несколько семинаров-презентаций для одного клиента. В тот раз прибыль от безумной идеи составила где-то от 10 000 до 15 000 долларов.
      Однако дальше дело пошло еще лучше! Когда пресса узнала об успехе моей дурацкой затеи, моя известность возросла - обо мне напечатали две статьи в газетах, и это привело к новым семинарам и продаже еще большего количества книг. Честно говоря, при таких прибылях я мог бы разрезать пополам и качественные экземпляры - и все равно остался бы в выигрыше. Стоит заметить, что два года спустя, когда я был в Ванкувере, меня представили одному джентльмену, работающему с кал рами. Он воскликнул: "Я вас знаю! Вы прислали мне половинку книги. Я до сих пор показываю ее людям, которые ко мне приходят!"
      И последнее, о чем стоит упомянуть в связи с моей дурацкой идеей: я отложил ее лет на десять, а недавно оживил в электронном виде. Я ра: местил у себя на сайте (http://vwirw.thejoyofaatworking.com) верхнюю половину своей книги "Как выйти на пенсию счастливым, энергичным и свободным". (Если хотите, можете скачать ее оттуда - она в формате pdf и совсем ничего не стоит, как и другие лучшие вещи в жизни!) Как и в прошлый раз, затея увеличила количество проданных экземпляров и способствовала успеху книги.
      В общем, если хотите успешно продвигать свой товар, не забывайте что лучшие маркетинговые ходы идут поперек здравого смысла. Неизвестно, куда заведет вас безумная идея, если вы решите ей последовать быть может, к вершинам успеха. Будьте наглы и беззастенчивы. Любые законные способы хороши, лишь бы ваш товар или услугу заметили. Правильная дурацкая идея, примененная к правильному умному товару или услуге, принесет невероятные результаты!
       Проложите себе путь к славе
      Один из лучших способов привлечь внимание к вашему товару или услуге - добиться личной славы. Вам нужен титул. Понятное дело, я имею в виду не что-нибудь вроде "ваше сиятельство", хотя вы, может быть, заслуживаете и такого. Вам нужно громкое имя, титул для маркетинга. Он должен сообщать миру, что вы - один из ведущих авторитетов в своей области. Хорошо также, если титул звучит отчасти провокационно.
      Не могу привести лучшего примера, чем Фрэнк Огден из Ванкувера Британская Колумбия, который зовет себя "Доктор Завтра". Огден -мастер маркетинга, и за многие годы его титул помог ему обрести славл ведущего футуролога, хотя кое-кто и сомневается в его квалификации и опыте. Газета Financial Post называет Огдена "визионером XX века", а его идеи и поступки - "возмутительными": идеальное сочетание для человека, который живет не как все и получает за это деньги. Огден пошел даже на то, чтобы запатентовать марку "Доктор Завтра" в нескольких странах, в том числе в Канаде. Это имя помогло Огдену стать успешным оратором и регулярно получать приглашения выступить на конференциях и съездах.
      Имея титул, вы можете использовать паблисити для укрепления своего бизнеса, раскручивать себя как торговую марку и позиционировать себя, особенно в СМИ, как квалифицированного специалиста, заслуживающего доверия. Опять-таки вам поможет пресса, если вы дадите ей то, чего она хочет. Вам нужно довести до сведения журналистов, что вы -ведущий авторитет в своей области, чтобы они связывались с вами каждый раз, когда им нужен специалист - прокомментировать определенный товар, услугу или новость.
      Когда Пол Хартунян (да-да, тот самый, что продал Бруклинский мост) написал книгу под названием "Как иметь возмутительный успех у лиц противоположного пола"*, он назвал себя в пресс-релизах "главным специалистом Америки по вопросам любви и человеческих отношений". Никто не присваивал Хартуняну подобного титула - это была его собственная заявка на славу. Хартунян даже бросил вызов всем желающим оспорить его титул - кто угодно мог позвонить на любую из тысячи радиопередач с участием Хартуняна и заявить претензии. Никто не позвонил. "По сей день я остаюсь главным специалистом Америки по вопросам любви и человеческих отношений, неоспоримым авторитетом", -говорит теперь Хартунян.
      Вдохновившись примерами Огдена и Хартуняна, я недавно прибавил к своему имени титул "Доктор Свобода". Я начал пользоваться им на своем веб-сайте, а также испытываю его и в других местах. Вы тоже должны придумать что-то в этом роде. Если вы афроамериканский художник, можете назвать себя "Человек афроамериканского возрождения", или просто "Художник с характером", "Просвещенный художник" или "Чудо-с-кисточкой". Подыскав себе звучный титул, используйте все возможные способы, чтобы создать себе авторитет ведущего специалиста в своей области.
       Пятнадцать способов застолбить свою славу
      1. Сделать так, чтобы про вас написали в газете.
 
      2. Сделать так, чтобы у вас взяли интервью в радиопередаче.
 
      3. Появиться в телевизионных новостях.
 
      4. Писать регулярную колонку о своей области интересов в какой-нибудь газете, в журнале или на веб-сайте.
 
      5. Вести ежемесячную рассылку, отправляя ее подписчикам и всем контактным лицам в прессе.
 
      6. Выступать на конференциях и семинарах.
 
      7. Вызваться в качестве эксперта-добровольца помочь журналистам, когда им срочно понадобится комментарий специалиста в вашей области.
 
      8. Связать свой продукт или услугу с какой-то определенной благотворительной организацией или добрым делом.
 
      9. Провести опрос по поводу одного из ваших товаров или услуг, а потом опубликовать результаты и выпустить пресс-релиз.
 
      10. Дать денег на проведение конкурса на продвижение вашего товара или услуги и сообщить о нем прессе.
 
      11. Придумать какой-нибудь трюк, имеющий отношение к вашему товару, услуге или рекламирующий вас как специалиста, и сообщить о нем прессе.
 
      12. Написать письмо в редакцию и подписаться именем с титулом.
 
      13. Распространить пресс-релиз о вашем продукте или услуге через службу, которая занимается рассылкой информации в новостные отделы СМИ по всему миру.
 
      14. Писать пресс-релизы и публиковать их на своем веб-сайте.
 
      15. Подать продюсерам популярного ток-шоу (например, шоу Опры) идею или тему для очередной передачи, предложив, кроме себя, и другие кандидатуры участников - иначе вы вряд ли туда попадете.
      Не стесняйтесь использовать свой титул направо и налево, но все же начинать лучше с малого. Конечно, каждый, кто продвигает свой продушили услугу, мигом ухватится за возможность попасть в передачу Опры. Без сомнения, передача, которую смотрят миллионы зрителей, принесет вам огромную пользу, но не брезгуйте и передачами попроще - даже несколько тысяч зрителей, и то уже хорошо. Люди, преуспевшие на ниве маркетинга, не пренебрегут даже самым незначительным выступлением на заштатной радиостанции, потому что никогда не знаешь заранее, кто тебя слушает. Одна мелочь часто ведет к другой, а куча мелочей приводит к большим последствиям - например, к участию в шоу Опры.
      Вы должны питать страсть к своему делу - и уметь это показать. Громкого титула, даже в сочетании с интереснейшей темой, еще недостаточно. Андреа Смит, продюсер передачи "Сегодня" на телеканале NBC, говорит, что для передач она ищет людей "страстных, живых, неравнодушных к своей точке зрения". Конечно, цели режиссеров от передачи к передаче меняются, но в целом телевизионщики ищут темы интересные, развлекательные, свежие и представленные гостями, которые умеют хорошо говорить. Не бойтесь лить воду на собственную мельницу. Рассказывайте о своем продукте или услуге, но от чистого сердца, а не по заезженной пластинке, как плохо обученный торговец вразнос.
      Невозможно переоценить результат выступления в роли эксперта -даже в мелкой газете или никому не известной радио- или телепередаче. Что происходит, когда мы слышим выступление финансового консультанта в ток-шоу? Он немедленно вызывает у нас доверие. Мы все думаем: "Если его пригласили на радио, видно, он и вправду ценный специалист". Более того, если он упомянет в передаче, что написал книгу, то будет в наших глазах выглядеть еще лучше. Хотя на самом деле данный конкретный финансовый консультант, может, и доброго слова не стоит, в то время как другой, никому не известный, мгновенно обогащает своих клиентов.
      Ключ к успеху - в том, чтобы ваше имя, титул и даже лицо все время маячили в прессе. Иногда мы забываем о разнообразии возможностей прославиться или продвинуть свой товар. Каждый день на радио и телевидении выходят тысячи передач, которые жадно ищут интересных участников. Ежедневно в 4 000 американских радио- и телепередач участвуют около 10 000 гостей. Вы тоже можете попасть в их число, если захотите.
       Найдите ключик к влиятельным людям мира сего
      Личная рекомендация была и остается самым важным способом продвижения товара или услуги. Количество благоприятных отзывов можно увеличить, помещая свой товар или услугу в руки людей, которые оценят ее по достоинству и расскажут о ней друзьям и деловым партнерам. Как проще всего заставить людей говорить о себе? Раздать свой товар ключевым личностям: ведущим телепередач, авторам регулярных колонок, организаторам семинаров, знаменитостям, завсегдатаям компьютерных чатов и форумов, - чтобы они рассказали о вашем товаре или услуге как можно большему числу людей, которые, в свою очередь, донесут информацию до еще более широкого круга возможных потребителей.
      С правильным продуктом или услугой всегда так: чем больше вы раздаете бесплатно, тем больше в конце концов продадите. Вот я на сегодняшний день потратил около 40 000 долларов, раздав бесплатно примерно 12 000 экземпляров своих книг. Но позвольте мне не задерживаться на своем собственном примере, потому что у меня есть другой, гораздо лучше.
      Несколько лет назад Марло Mopгaн сама издала свою книгу под названием "Mutant Message Down Under". За три года она продала 270 000 экземпляров. Для любой книги, изданной за счет автора, это невероятная цифра, но еще более удивителен тот факт, что Морган раздала бесплатно примерно 90 000 экземпляров. Она дарила их тюрьмам, приютам для женщин, подвергшихся домашнему насилию, и другим учреждениям.
      Раздавать почти по сто экземпляров в день в течение трех лет -непростая задача, даже не все крупные издательства на такое способны. Но для Морган эта стратегия оправдалась. Книга наконец привлекла внимание издательства "Харпер Коллинз", оно заплатило Морган аванс в 1 700 000 долларов, чтобы получить права на публикацию.
      Кому-то покажется, что раздавать плоды своего труда за так -довольно странно, если хочешь заработать себе на жизнь. Однако нет лучшего способа создать о себе благоприятное мнение в обществе, и Марло Морган это доказана. Многие люди купят ваш товар или услугу, услышав от кого-нибудь хвалебный отзыв. Главное - преподнести свой товар влиятельным людям мира сего. Под влиятельными людьми я имею в виду болтунов, которые знают кучу других влиятельных людей и порекомендуют ваш товар или услугу всем своим собеседникам.
      Точно так же вы можете добиться известности, делая бесплатные доклады и проводя консультации. Вы приобретете репутацию эксперта и в то же самое время создадите рекламу своему товару или услуге. Опять-таки, если вы сможете заработать себе славу спорщика, вы увеличите свои шансы попасть на телешоу, где вы сможете бесплатно раздавать образцы своего товара. Если же после длительных систематических усилий вы не начнете пользоваться известностью, скорее всего, ваш товар или услуга ничем не примечательны. Сделайте что-нибудь, чтобы заставить их выгодно отличаться от других.
      Товар - это услуга, а услуга - товар. Маркетинговые принципы, изложенные в этой главе, применимы ко всему - к речам, которые вы произносите, к картине, которую вы написали, к книге, пицце, веб-сайту. Помните, что Пол Хартунян использовал свою известность, чтобы продать куски гнилого дерева, и сколотил состояние. Вы же понимаете, что ваш товар или услуга стоят дороже гнилого дерева. А если так - не стыдно ли вам будет, если вы не сумеете поведать о них миру?
      Не устаю повторять, что маркетинг - мать (а также отец, бабушка, тетя, дядя и все прочие родственники) успеха любого товара или услуги. И опять, строго с деловой точки зрения, никакой товар не является продуктом творчества, если его не покупают! Подлинно новаторский продукт или услуга всего лишь дает вам возможность выйти на поле; нужен творческий маркетинг, чтобы забить победный гол.