Фактически наши исследования показывают, что мужчины даже меньше женщин хотят, чтобы последние вернулись домой. Мужчины не хотят снова становиться единственными кормильцами своих семей. Но они хотят восстановить самоуважение и право голоса дома и в обществе в целом. Не «Я мужчина, слушайся меня», а «Я мужчина, уважай меня, живи, люби и работай рядом со мной». Они хотят, чтобы уважение, которым они пользуются на работе, что-то значило и после окончания рабочего дня.

4. Очевидно, социальные сдвиги, которые мы наблюдаем, сохранятся и в будущем, ведь мужчины и женщины продолжают сражаться с новыми ролями и новыми ожиданиями. Они не знают, какие еще изменения им придется пережить. Кажется, лишь немногие ясно сознают, куда хотят попасть, но сегодня мужчины гораздо активнее определяют направление, чем в прошлые десятилетия. Ответственность за изменение гендерных ролей уже не находится исключительно в руках женщин.

Заключение

«М-ность» – светлое будущее мужчин

Это первое, что узнает о нас мир, перед тем как пересчитать нам пальчики, хлопнуть по попке, чтобы мы начали дышать. Первый вопрос, который у всех возникает, – «мальчик или девочка?». И несмотря ни на какие перемены в мире – особенно в западном мире – пол человека до сих пор остается фундаментальным аспектом его личности. Какой еще вопрос вызывает такую одержимость? Демократ вы или республиканец? Индуист или буддист? Богатый или бедный? Гей или натурал? По сравнению со всеми остальными аспектами идентичности – расой, национальностью, классом, сексуальной ориентацией и далее по списку – пол человека до сих пор одна из самых важных вещей, позволяющих его понять. Если мы не знаем расы человека, ничего страшного. Иногда мы даже избегаем спрашивать об этом, чтобы показать, что нам вовсе не обязательно это знать. А если и спрашиваем, то делаем это напрямую. Но пол? Когда в последний раз вас спросили: «Простите мою прямоту, но вы мужчина или женщина?» Это невозможно. Такой вопрос вызвал бы смущение у того, кто спрашивает, и унизил бы того, кого спрашивают. Но нам необходимо знать ответ на него.

Но кое-что все же изменилось – смысл, который вкладывается в этот вопрос. Сегодня быть мужчиной или женщиной означает уже совсем не то, что столетие или два назад. С точки зрения культуры, женщины сделали огромный шаг в мир, лежащий за порогом дома: в образовании, бизнесе, политике и во всех остальных сферах. Переход западного общества от центрированной на семье аграрной экономики к «ядерной» структуре семьи эры индустриализации, а потом к постиндустриальной информационной экономике второго тысячелетия постоянно расширял возможности доступа к власти, ответственности и престижу для женщин. В то же время изменились социальные связи семьи. Результаты таковы: семья и свобода пусть и не спорят друг с другом, но не поддерживают друг друга автоматически. Чем дальше мы входим в информационную эру, тем слабее становятся семейные связи. Брак всегда приносил несомненные преимущества мужчинам, но для женщины мог оказаться разрушительным, и все зависело от ее мужа. Сегодня он заключается позже, а в городах и пригородах его место иногда занимают «племенные» связи между не состоящими в браке мужчинами и женщинами одного возраста.

Но будущее полов не заканчивается на перевороте в культуре. Женщины догоняют мужчин еще и с точки зрения физиологии, сексуальности и продолжения рода: сегодня они бегают быстрее, становятся сильнее, увеличивается их мышечная масса. Такое размывание различий между полами приносит с собой новые неожиданные перемены: женщины начинают заниматься «мужской» работой и даже воевать. Сегодня женщин можно найти практически во всех сферах жизни.

Даже отношения власти, которые казались предопределенными полом – мужчина был активным, а женщина пассивной, – меняются. На этой волне становятся популярными такие немыслимые раньше вещи, как альбом исполнительницы рэпа Пичес (Peaches) Fatherfucker, вышедший в 2003 году. «Разве вы не знаете, что мальчикам это нравится больше?» – спрашивает она в песне «Поддержите меня, мальчики» (Back It Up, Boys), оде женщинам, практикующим со своими бойфрендами «страпон» и завоевывающим контроль над ними способами, заставляющими бледнеть самых яростных феминисток XX века^[304].

Изменение идентичности «активного» партнера не должно нас удивлять: как бы там ни было, если вы можете получить сперму из банка (или с помощью Интернета), зачем вам настоящий пенис, и кого волнует, куда он делся? Шаг за шагом доминирование мужчин, казавшееся таким незыблемым вплоть до 1950-х годов, исчезает.

Дело не в том, что мужчины исчезают или становятся ненужными. И даже не в том, что исчезают различия между мужчинами и женщинами. Если бы эти различия действительно были на грани исчезновения, у нас уже не было бы такой настойчивой необходимости знать, какого пола прохожий, обогнавший нас на улице. Мы и сейчас считаем эти две категории разными и в какой-то степени противоположными. Но разрыв между ними сокращается, и наши предположения о них тоже меняются. Мы больше не вносим в это уравнение власть, как делали раньше. И не делаем предположений об успехе, физических способностях или интеллекте на основе этого разделения. Мы привыкли, что разделение между мужчинами и женщинами сродни разнице между субъектом и объектом, центром и периферией, серьезным и легкомысленным.

Сегодня мы делаем предположения о других людях на основании их личных качеств, а не их пола.

По направлению к новой маскулинности: «М-ность»

То, что мужчины изменились и перестали доминировать, вовсе не плохо, даже для самих мужчин. Экономические, культурные и политические сдвиги, которые мы наблюдаем в последние несколько десятилетий, действительно расширили возможности мужчин так же, как женское движение намеревалось расширить возможности женщин. Современный мужчина свободнее может заново вообразить и изобрести себя, и самые гибкие в этом смысле те, кто лучше других способен принять свою «М-ность», те, у кого больше всего шансов процветать в современном гендерном окружении.

Джулиус ван Хеек, 40-летний дизайнер из Чикаго, говорит о том, как результаты женского движения по-разному отразились на мужчинах разного типа. «Мужчинам одного типа (традиционным, консервативным), – утверждает он, – кажется, что женское движение угрожает их существованию и смеется над их слабостями. Здесь нужно быть осторожным: человек, который впал в отчаяние (или считает, что ему угрожают), идет на отчаянные поступки. Мужчинам другого типа, которых становится все больше (более целостных, желающих расширять свои горизонты), женское движение позволило стать более открытыми либо с точки зрения эксперимента, либо с позиций обычной жизни. Посмотрите, как много мужчин готовы пробовать что-то новое, будь то мода, кухня, мужская косметика, воспитание детей или приготовление пищи».

Легко заметить, что мужчина уже не необходимость, а всего лишь приятное дополнение. Когда-то женщины не могли обойтись без определенных способностей мужчин, а теперь они могут найти эти способности самостоятельно. Основное, что стоит помнить, – каждый мужчина вправе сам решать, насколько он необходим в жизни других людей и в мире в целом. И успеха добьются именно те мужчины, которые быстрее всего адаптируются к новым ожиданиям культуры. А тем, кто не хочет к ним адаптироваться, кто отказывается признавать, что уже не обладает тотальным контролем, будет намного сложнее. Возможно, не в совете директоров – пока, – но в спальне наверняка. Будущее мужчин, как они скоро обнаружат, не в контроле, а в сотрудничестве.

Мы уже наблюдаем, как мужчины переходят к этой личностной версии маскулинности. Это проявляется в том, что они активнее устанавливают связи друг с другом и создают более эмоциональные отношения с женщинами. Мы также видим их попытки стать всем, чем они могут стать, будь то самосовершенствование или просто уход за своей внешностью. И за всем этим стоит желание мужчин получить то, что исторически считалось прерогативой женщин, например истинную дружбу и длительные взаимоотношения со своими детьми, а также духовную связь. В истории человечества можно найти множество примеров мужчин, обладавших этим, но для большинства из них все это было не слишком важным для ощущения себя мужчиной или даже противоречило ему. Сегодня многие хотят, чтобы эти отношения стали основой того, что значит быть мужчиной.

Когда мы проводили исследования для этой книги, особенно интересным оказалось то, что большинство женщин, с которыми мы беседовали, считали, что в 1950-е годы жизнь мужчин была лучше, чем сейчас. А большинство мужчин горячо возражали против этого. Маделайн Парк, работающая мама старше 30 лет, одна из многих женщин, считающих, что современный мужчина предпочел бы жить полвека назад. «Я думаю, сейчас мужчинам приходится труднее, – говорит она. – Их уже не считают кормильцами, и мне кажется, это ранит их “эго”. Дома их уже не ждут послушные жены, которые готовят и убирают, и им приходится самим брать на себя половину этой работы. Мне кажется, все мужчины мечтают вернуться в 1950-е годы». Кэти Ласовски, незамужняя представительница поколения беби-бума, живущая в Париже, соглашается с ней. Она считает, что сегодня мужчинам труднее, потому что «им приходится активнее бороться за власть, и у них больше сомнений в том, нужна ли она им».

Некоторые мужчины, с которыми мы говорили, признают, что сегодня мужчина испытывает больше трудностей, особенно из-за роста конкуренции на рабочих местах и необходимости участвовать в ведении домашнего хозяйства. Но в то же время они указывали на те преимущества, которыми пользуется их поколение. 34-летний Джонни Сцепанек, работающий в сфере связей с общественностью в Нью-Йорке, считает, что мужчинам сегодня живется лучше, потому что они уже не обязаны «соответствовать какому-то нереалистичному представлению о том, каким должен быть мужчина». Пол Фрэзер, 33-летний британский писатель, соглашается с ним: «Сегодня мужчина не обязан быть “настоящим мужчиной”, как в 1950-е годы». Тим Диргинс (Tim Dirgins), муж Маделайн Парк, думает, что с точки зрения карьеры мужчинам сегодня труднее, но легче с точки зрения отношений в семье. Диргинс говорит, что «настоящий мужчина» образца 2005 года «не обязательно основной кормилец семьи, но наравне с женой участвует в воспитании детей и ведении домашнего хозяйства».

Большое количество мужчин, с которыми мы беседовали, считают, что основные перемены, которые принесло женское движение, – активное стремление женщин работать, активное участие мужчин в ведении домашнего хозяйства – это позитивный шаг.

Это подтверждает нашу гипотезу о том, что сегодня на наших глазах начинается не столько новая революция между мужчинами и женщинами, сколько революция внутри каждого отдельного мужчины. Все больше и больше мужчин меняют ожидания к самим себе, к тому, какими они хотят быть. Они все меньше стремятся к самоутверждению (для кого-то, кроме самих себя) и больше готовы участвовать в происходящих сегодня социальных и межличностных сдвигах. Самодовольство уже не в моде.

В ответ на вопрос о Настоящем Мужчине 2005 постоянно всплывала одна и та же тема: что современный мужчина – или, как минимум, самые позитивные образцы современного мужчины – имеет все больше выбора в том, как жить. Это и дар, и ответственность. Нильс ден Оттер, 23-летний звукорежиссер из Голландии, говорит: «Раньше, чтобы быть настоящим мужчиной, достаточно было просто ходить на работу (не важно, какая это была работа; уважение вызывал сам факт, что она у него была). Он заканчивал работу – а работал он только с девяти до пяти! – и направлялся домой, где жена ждала его с горячим ужином. Очень просто. А сегодня настоящий мужчина многое делает, чтобы реализовать свои мечты, но не свои идеи (нам не нужны очередные хиппи). Его жизнь – постоянный поток работы, свободного времени, качественного общения с женой и детьми. Я думаю, самое подходящее слово здесь – гибкость».

А, Б, В… и до М

Некоторые СМИ уже упоминают об этой новой версии маскулинности, но по большей части сводят ее к простейшим вещам: эстетике, мужским игрушкам (от машин до домашних кинотеатров и навороченных мобильных телефонов) и мужской дружбе. Но они упускают из виду, что «М-ность» не в том, чтобы у мужчины было как можно больше самых лучших вещей. Она и в том, что мужчина снова отвоевывает себе свое пространство, свое чувство ценности и даже самого себя. Мужчина хочет сам определять, кто он и что ему «пристало» делать, думать и говорить. Среди прочего мужчины считают, что заслуживают уважения, и прежде всего, со стороны самих себя. Мужчины, принявшие эту новую мужественность, знают, что забота о себе увеличивает их способность заботиться о других: о женщинах, друзьях-мужчинах, о семье и домашних животных. И они понимают, что забота обо всех живых существах, участвующих в их эмоциональной жизни, вовсе не «женское» и не «недостойное мужчины» занятие; это горючее, движущее ими и поддерживающее их как мужчин. Слишком долго мужчины стеснялись признавать важность таких связей. Сегодня мы видим, как мужчины (в том числе и знаменитые: от Джорджа Клуни и Мэтта Деймона до принца Уильяма) совершенно открыто говорят о своих эмоциональных связях с другими мужчинами. Они могут подшучивать над ними, но страстно защищают друг друга и свою дружбу.

На домашнем фронте «М-ность» означает, что мужчина дарит заботу, принимает ее и становится партнером, а не контролером. И мужчины-приверженцы такого определения маскулинности совершенно уверены в том, что эти новые ценности должны принять и другие мужчины. Издатель американского журнала Джим Франк, отец двух детей-студентов колледжа, живущий в счастливом браке уже 27 лет, считает, что множество браков были бы более удачными, если бы мужчины отбросили старые установки мачо, характерные для традиционной маскулинности, и научились быть партнерами и сотрудничать, а это свойства новой мужественности.

«Кроме рождения детей и выполнения необходимых биологических функций, например кормления грудью, нет ничего, что женатый мужчина (и вообще любой отец) не должен делать наравне с матерью: менять пеленки, кормить дитя посреди ночи», – говорит Франк. – «Очевидно, это только малая часть всего этого. Но это возникает во всех темах, связанных с браком: это партнерство, поэтому работа и обязанности должны быть распределены. Должны ли они быть одинаковыми? Это зависит от партнеров, и если у них хватает ума и смелости говорить об этом, и выяснять, что они готовы делать, а что – нет, что им нравится, а что – нет и т. д. Дело не в 50/50, дело в справедливости. Эй, ты здесь живешь? Ты несешь ответственность. И не рассказывай мне, что “я приношу домой мясо”, если не можешь его приготовить. А если говорить о роли в жизни детей, все очень просто. Полная вовлеченность. Пойти на школьный утренник, читать сказки на ночь, договориться с соседями о том, чтобы поочередно возить детей в школу, помогать принимать важные решения. Было бы неплохо начать с одного простого правила: быть здесь. Конечно, есть работа (я пропустил больше школьных мероприятий, колыбельных и ужинов, чем мне хотелось бы), но это тоже ответственность и зависит не от пола того, кто отсутствует. Если вы решили иметь детей (да, сначала неплохо принять осознанное решение, а не просто сделать), будьте готовы быть здесь, где бы это “здесь” не находилось. И я скажу вам: оно находится везде. И это лучшее место в мире».

Джулиус ван Хеек на 10 лет младше Джима Франка, у него нет детей, и он гей, но его определение роли мужчины в семье полностью совпадает с определением Франка: «Мужчина должен балансировать потребности и желания партнера и детей, – говорит Ван Хеек. – Он должен быть ролевой моделью, источником конструктивных действий и проектов в доме; он должен демонстрировать дисциплину, ответственность, независимость, любовь; он должен участвовать в интеллектуальном образовании и учить детей обращению с деньгами. Он должен научиться создавать эмоциональные отношения с детьми и активно давать детям физический контакт (прикосновения), необходимый им и помогающий научиться строить здоровые отношения в будущем. Он обязан показать детям естественную красоту человеческого тела и научить их чувствовать себя комфортно и заботиться о здоровье. Здесь его обязанности ничем не отличаются от обязанностей хозяйки дома».

Мысль о том, что обязанности мужчины в семье и по отношению к детям не должны отличаться от обязанностей женщины, может показаться банальной, но это радикальный переход от той роли, выполнять которую мужчин учили в прошлом, и даже от того, как воспитывают многих мальчиков сегодня. Большинство людей нашего поколения, поколения бэби-бума, выросли с ясными представлениями о том, что мистер Брэди зарабатывает деньги, а миссис Брэди ходит по магазинам и ведет хозяйство (хотя убирает и стирает чаще всего Алиса). Определенно, в семьях среднего класса женщины редко работали за пределами дома, по крайней мере после того как выходили замуж и рожали первого ребенка. В начальных школах детей часто отправляли домой на обед; вопрос о том, кто будет его готовить – мать или отец, – даже не возникал. Сегодня такая система просто немыслима.

В западном мире сегодня совершенно очевидно, что большинство отцов имеют больше обязанностей, связанных с ведением домашнего хозяйства и повседневной заботой о детях. Это необязательно касается всех, но динамика семей, где работают оба супруга, уменьшает шансы на то, что мама будет все делать сама. Для многих, вероятно для большинства отцов, это изменение позитивно, даже если добавляет стресса в их жизнь.

Джим Франк говорит: «Изменение гендерных ролей вполне мне подходит, потому что я не могу представить себе, что прихожу с работы, где меня встречает Джун Кливер (June Cleaver) в платье для коктейля и переднике с рюшами, вручает мне бокал мартини прямо у двери, а потом я сижу в любимом кресле и читаю газету, пока она готовит ужин. Звучит довольно скучно. Я бы не сказал, что хотел бы бездельничать вечером».

Эту новую реальность семьи можно найти на всех уровнях общества и в большинстве культур, даже на Востоке. Например, в Китае, в традиционном обществе, достаточно закрытом для посторонних влияний. «Сегодня», – говорит Том Докторофф (Tom Doktoroff), председатель китайского (и крупнейшего в мире) филиала рекламного агентства JWT, – китайские мужчины получают совершенно противоречивые сообщения о том, кто они и какими должны быть».

«Китайский иероглиф “мужчина” буквально можно перевести как “сила в поле”, – говорит Докторофф. – Сдержанный и отважный, этот мужчина воплощает в себе маскулинность, движимую тестостероном». При этом он отмечает, что вместе с властью и положением мужчина несет огромную ответственность. «Этот иероглиф, – говорит он, – также показывает, что мужчина не только правит, но и несет полную ответственность за материальное благосостояние клана. Корни конфуцианства, культурного фундамента Поднебесной, лежат в патриархате, имеющем двоякое значение: мужчина гордится своей властью, но в то же время ограничен бременем обязанностей. Он должен создать дом и сделать карьеру, достичь успеха к 30 годам и, последнее, но не менее важное, почитать предков и принести им славу».

«Сегодня требования к китайским мужчинам становятся более обширными и сложными, – говорит Докторофф. – Из-за этого многие мужчины переполнены томительной тревогой и смутным ощущением утраты контроля». С точки зрения маркетинга, Докторофф отмечает, именно мужская дружба помогает мужчинам справиться с изменившимся социальным давлением. «Потерявший ориентацию современный мужчина жаждет отдыха; дружба – его последнее прибежище», – говорит он. И рекламисты используют эти связи между мужчинами как основной элемент своих сообщений: «Это связи, которые прошли испытание временем, в идеале возникли в детстве или хотя бы в школе, объединяют множество компаний мужчин, собирающихся вместе, чтобы выпить».

Опыт Доктороффа в Азии показал ему, что «у маркетологов есть шанс затронуть сердца мужчин, создавая продукты и образы, уменьшающие необходимость почувствовать перемены “на собственной шкуре”». Для этого он рекомендует шесть способов.

1. Продемонстрировать высокий статус мужчины.

2. Дать ему инструменты.

3. Высвободить его гнев.

4. Помочь ему стать популярным у девушек.

5. Использовать дружбу.

6. Сделать его экспертом.

Как это могут использовать маркетологи

Мы – маркетологи, и поэтому не можем не высказать нескольких соображений о том, как современное состояние мужчины и «М-ность» можно использовать в нашей отрасли. Для каждого, кто работает в нашем бизнесе, сдвиги в установках и поведении мужчин, которые мы наблюдаем в последние 50 лет, имеют огромную важность, рассматриваем мы мужчину-потребителя в целом или размышляем, как лучше всего продвигать среди мужчин продукты той или иной категории.

...

Маскулинность (мужественность)

Синонимы: мужской, маскулинный, мужественный, мужеподобный, возмужалый. Прилагательные, обозначающие, характеризующие мужчину или связанные с ним. Мужской: такой, как у мужчины, характерный для мужчины. Мужское рукопожатие (сильное, крепкое). Мужская походка. По-мужски (нареч.) поступить. М. характер. М. разговор (дельный); также обозначает отнесенность к мужскому полу. Мужское растение. Мужская популяция. Мужественный: обладающий мужеством, выражающий мужество.

Мужеподобный: о женщине, ее внешности: подобный муж чине, такой, как у мужчины. Мужеподобная фигура. Мужеподобное лицо.

Возмужалый: достигший зрелости, ставший взрослым, зрелым.

Маскулинность («мужественность») – комплекс физиологических, соматических, психологических и психических признаков, определяющих принадлежность к мужскому полу.

«М-ность»

Мужественность, сочетающая лучшие качества традиционной маскулинности (мужественности) – силу, честь, характер – с позитивными чертами, которые традиционно приписывают женщинам, – заботой, коммуникабельностью, склонностью к сотрудничеству.

Гендерно-нейтральный образ жизни, отражающий личные склонности, но при этом лишенный гендерной амбивалентности. Также известна как «Мой-ность». Образ жизни, делающий акцент на качественных эмоциональных и физических удовольствиях, мужских радостях, основанных на знании самого себя и своего потенциала.

Поведение и одежда становятся свободнее, и мужчины расширяют рамки пола, не обязательно в поисках андрогинности, но настаивая на более широком определении того, что считается мужественным. Важно отметить, что мужчины чаще женщин делают то же, что и раньше, но часто по-новому. Например, считается, что отцы-«домохозяйки» больше поощряют детей идти на риск, а исследования показывают, что в целом мужчины-покупатели более лояльны к брэндам и ориентированы на цель, чем их подруги. Для маркетологов это значит, что они не могут добраться до мужчин и влиять на них точно так же, как и на женщин. Мужчины отзываются на другие сообщения, другие каналы коммуникации и другие стимулы.

Возьмем, например, индустрию здоровья и красоты. Производителям продуктов, поставщикам услуг и розничным компаниям было бы очень полезно помнить, что даже во время покупки продуктов и услуг, связанных с красотой, мужчины создают собственные правила. В Великобритании компания Boots отказалась от планов запуска сети салонов мужских парикмахерских после того как два «тестовых» салона не приобрели достаточной популярности. Для многих мужчин слишком активный уход за собой до сих пор остается потаканием себе (то есть женским капризом). Мужчины могут стремиться к тем же преимуществам, что и женщины (выглядеть молодо и ухоженно), но хотят, чтобы уход за собой воспринимался скорее как практическая необходимость, а не потакание себе. По этой причине компании, предлагающие товары и услуги для мужчин, могут выиграть, если названия их продуктов будут короткими и указывающими на их цель. Например, компания ZIRH Skin Nutrition предлагает мужчинам продукты «Предотвратить» (Prevent), «Корректировать» (Correct) и «Скраб» (Scrub).

Популярные сегодня среди мужчин брэнды являются таковыми, так как понимают, что есть мужчина в современную эру эволюционирующей «М-ности». В мире «пост-массовых продуктов» добиваются успеха брэнды, удовлетворяющие очень специфические потребности, независимо от того, основаны они на эмоциях или на качестве продукта. Каждая целевая аудитория становится более сложной, и новые возможности возникают благодаря оценке, пониманию и удовлетворению постоянно меняющегося сочетания потребностей покупателей.

Рассмотрим пример Gillette: как признанный производитель лезвий для бритья, этот брэнд может легко перейти в другие категории продуктов для ухода за кожей, будь то парфюмерия, кремы или даже средство от юношеских прыщей. У него есть негласное «разрешение» потребителей на это благодаря его солидной истории помощи в заботе о мужском лице.

Но удовлетворять потребности мужчин могут не только традиционно мужские брэнды. Компания Nivea раньше предлагала продукты только для женщин. Но ее новая серия продуктов для мужчин может оказаться вполне успешной благодаря прекрасной репутации в сфере производства кремов. Нам кажется, что своим успехом Nivea обязана репутации «аутентичности» и «действенности» ее продуктов, а не «ценности марки» престижных брэндов, которые до сих пор продают свою продукцию в специализированных магазинах или в универмагах. Nivea же делает такие продукты доступными для мужчин, которые бы никогда и не подумали о том, чтобы специально их купить (или столько заплатить за них) в «дорогих» розничных магазинах.

Среди подростков экономической силой для многих категорий товаров и услуг все еще остаются девочки, а не мальчики. Мода и косметика до сих пор ориентированы на девочек, хотя мальчики все чаще понимают, что внешность важна и для них (и для тех, кого они стремятся привлечь). Принято считать, что свои карманные деньги мальчики тратят на продукты питания и развлечения (видеоигры, кино, музыку). Возможно, это так, но существует возможность привлечь «нового подростка мужского пола» и в тех категориях продуктов, которые традиционно считались исключительно женскими.

В традиционно женских сферах сегодня наблюдается смешение полов. А бизнес, кажется, отстает от этой культурной реальности. Например, продукты, связанные с приготовлением еды, украшением дома, домашними развлечениями и ведением хозяйства (например, с уборкой) до сих пор ориентированы на женщин, несмотря на то, что большинство этих товаров стали гендерно-нейтральными. Два года назад, во время интервью с владельцами домов в Кингстоне (район Нью-Йорка), мы были поражены количеством мужчин, которые без всякого нашего поощрения говорили нам, что за уборку в доме отвечают они, а не их жены. Они без всяких проблем называли продукты и инструменты, которыми предпочитают пользоваться, например Windex, полироль для мебели Old English, моющие средства Whisk, Woolite, Dustbusters и Dirt Devils – все эти продукты исторически ориентированы на женщин, но нравятся и мужчинам, потому что хорошо делают свое дело, а их дизайн гендерно-нейтрален.

Мужчинам нравится упаковка (особенно если они покупают нечто, не вызывающее ассоциаций с мачо), лишенная рюшечек, а еще лучше, если этот продукт можно купить рядом с собственным царством (рядом с лезвиями для бритья, например, а не в разделе женской косметики). Когда Тайлер Брюле (Tyler Brule), основатель журнала Wallpaper, создал новый журнал унисекс-моды, он делал отдельные обложки для мужчин и женщин. Содержание журнала Spruce было одним и тем же, но мужчины видели издание, похожее на традиционные мужские журналы, а женщины могли купить собственную версию, похожую на другие журналы, посвященные красоте и образу жизни женщин. Современный мужчина спокойно воспринимает свою мужественность, но и у него есть границы.

Уход за своей внешностью – очевидная категория, на которую влияет «М-ность». А что же машины? Здесь мы тоже наблюдаем перемены. Когда десять лет назад компания Mazda представила свою модель Miata, много шума было сделано из того, что звук ее двигателя напоминал традиционный рев спортивных машин. Ничто так не повышает уровень тестостерона, как рев двигателя. Сегодня же ажиотаж вызывает не двухместный спортивный автомобиль, а стильный внедорожник Murano (название позаимствовано у известного во всем мире производителя флорентийского стекла) компании Nissan и роскошный Infiniti FX-35. Это традиционные мужские символы, только на этот раз они включены не в спортивную машину, а в большой автомобиль для всей семьи начала XXI века.

Или Dodge Magnum, еще один внедорожник, но более «мускулистый». В рекламном ролике, сопровождавшем выход этой машины на рынок, мама расхваливает его внешний вид, безопасность и практические возможности, а папа и маленький сын рассматривают салон. Папа учит сына произносить слово «Хеми» и объясняет, что оно означает.

Хеми (Hemi) – это тип двигателя, который на сайте компании Chrysler описывается как «мотор породы Chrysler V8 с взрывным темпераментом, уроженец Соединенных Штатов, плотояден, питается преимущественно Мустангами, Камарос и Корветами^[305].

Также любит покурить хорошие импортные сигары и расслабиться»^[306].

Мужская дружба возникает очень рано. Влияние «М-ности» можно заметить и в рекламной кампании ориентированного на стиль ретро Ford Mustang (последовавшей за повторным выходом на рынок модели Ford Thunderbird в отважной попытке повторить культовую модель 1957 года). Какой она была? Стилистика заимствована из классического фильма «Поле грез» (Field of Dreams) 1989 года с Кевином Костнером (Kevin Costner), который справочник Video-Hound’s Movie Retriever описывает следующим образом: «Прекрасная мифическая фантазия, снятая по новелле В. П. Кинселлы (W. P. Kinsella) “Босоногий Джо” (Shoeless Joe). Фермер из Айовы слышит таинственный “голос”, который говорит: “Если ты его построишь, он придет…” Это фильм о следовании своим мечтам, о невинности, о поисках спасения, о воссоединении ребенка и взрослого, прославляющий мистическую притягательность бейсбола». Правда, трудно представить себе, что это фильм о спорте?

Но компания Ford прекрасно использовала атмосферу. Кто появляется на поле фермера, чтобы новый Mustang возник на недавно вспаханном пшеничном поле? Не кто иной, как идеал настоящего мужчины – Стив МакКуин. Невинность. Дружба между отцом и сыном. Мистика. И идеальный альфа-самец. Все в одной упаковке. «М-ность» значит, что мужчине не нужно соглашаться на меньшее.