Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Lufthansa – крупнейшее предприятие, осуществляющее перевозки по всему миру, в начале 90-х годов XX века компания стала инициатором одного из самых крупных исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Немецкая компания опросила около 300 тысяч европейских бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Среди пожеланий бизнесменов выделили увеличение свободного места между сиденьями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих. Еще два важных фактора повышенной комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса – это раздельная регистрация и паспортный контроль.

Lufthansa взяла это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Lufthansa является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Усовершенствование дизайна привело к тому, что любое «переселение» в экономический класс теперь сопровождается следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах А320 и реактивных А321. Ширококорпусные А300 и А310 тоже оборудуются по-новому.

Фирма Recaro, производитель кресел для самолетов, которой компания поручила разработать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Lufthansa. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках.

Определение нужд и потребностей целевых потребителей – это одно, а удовлетворение этих требований – совсем другое. И Lufthansa провела специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов, а потом направить все усилия на их четкое выполнение. Первоначально маркетинг использовался при продаже товаров – зубной пасты, автомобилей, стали и оборудования. Однако принципы маркетинга могут быть также использованы организациями, которые занимаются предоставлением услуг, что и сделала, например, авиакомпания Lufthansa.

Вопросы

1. Что, по мнению тех, кто летает самолетами Lufthansa, влияет на уровень обслуживания пассажиров?

2. Определите осязаемый и неосязаемый аспекты услуг.

3. Каковы главные особенности услуги, которые отличают ее от товара?

4. Какими критериями руководствуются потребители при выборе авиакомпаний для деловых поездок?

5. Покупатель может опробовать альтернативные товары перед покупкой. А как потребителю сделать выбор при относительной неосязаемости услуг авиакомпаний?

6. Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров? Определите, каким образом маркетинговые стратегии могут создать конкурентные преимущества.

Упражнения

1. Какие возможности имеются у туристских предприятий для придания своим услугам «осязаемости» и стабильности качеств?

2. Какие товары можно продавать вместе с туристской услугой для получения большей прибыли туристского предприятия?

Домашнее задание

Приведите примеры российских туристских компаний, которые придерживаются маркетинга взаимоотношений. Обоснуйте свой ответ.

Глава 2

Концепции маркетинга в туризме

2.1. Современные тенденции развития маркетинга

Необходимо обозначить четыре различных цели маркетинга:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворения потребителей;

3) максимизация выбора потребителей;

4) максимизация качества жизни.

Бесспорно, что достичь всех этих целей в одинаковой степени невозможно. На различных этапах развития социума могут главенствовать разные цели. В последнее время в развитых странах возникла тенденция увеличения значимости решения вопросов роста качества жизни, им уделяется большое внимание со стороны государства и всевозможных организаций. Так, на исходных положениях концепции социально-этического маркетинга, руководствуясь которой, организация старается не только наиболее полно и эффективно удовлетворять определенные требования некоторых потребителей, но и всего общества, появилась концепция экологического маркетинга. Эта концепция сосредоточена на решении вопросов, относящихся к защите окружающей среды, дефициту ресурсов, стремительному росту населения.

Большую активность проявляет макромаркетинг, помогающий формировать государственную политику в определенных областях жизнедеятельности общества. Макромаркетинг в своей основе содержит анализ и понимание потребностей общества, установление степени влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

В последнее время стал накапливаться интересный опыт по использованию идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь можно говорить о территориальном маркетинге, направленном на увеличение деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг устремлен на формирование и поддержание привлекательности, повышение престижа территории в целом, повышение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также увеличение потенциала для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Все отчетливее проявляется тенденция применения концепции маркетинга в сотрудничестве между странами. При этом используется термин мегамаркетинг, который предполагает стратегическое согласование экономических, политических и психологических методов для выхода на конкретный, нередко закрытый для товаров других стран, рынок.

Примечания

1

http://www.cfin.ru/management/people/maslow.shtml

2

Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. 2 изд., переработанное и дополненное. – М.: Финансы и статистика, 1999.

3

Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», 2001.

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.