Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора

Ответ: У. Баффет подтвердил, что не раз покупал компании после короткого телефонного разговора, но признал, что «и на старуху бывает проруха». Однако «шансы выиграть в инвестиционной сделке все-таки выше, чем когда ты женишься». Кроме того, он сказал, что «со временем лучше узнаешь людей». Сейчас ему не требуется долгих раздумий для того, чтобы найти нужного человека.

Прежде чем принять решение, У. Баффет должен понять, в чем более заинтересован менеджмент потенциального объекта поглощения – в бизнесе или в деньгах? Он опасается предлагать деньги в том случае, если чувствует, что владелец/менеджер не настолько предан своему делу, чтобы продолжать усердно трудиться и после продажи компании Berkshire. Мистер Баффет пояснил, что ищет тех людей, которые «явно увлечены делом», и ему «отлично удается их распознавать».

Для таких владельцев собственный бизнес – главный интерес всей их жизни. У. Баффет сравнивает их с художниками: «Вы отдали жизнь для того, чтобы нарисовать великую картину. Теперь вы можете ее продать, и она будет висеть на почетном месте в музее. В то же время, вы можете передоверить ее перекупщику, а потом увидите свое произведение в секс-шопе».

«Однажды я купил по телефону ювелирную фирму. Я сразу понял, что мы сработаемся с ее владельцем. Компанию основал его прадедушка. Было ясно, что этот человек действительно любит свое дело».

Вопрос: Прибыль финансовых компаний в совокупной прибыли корпораций США небывало высока (40 %). Вы считаете, что это результат удачных спекуляций, которым рано или поздно придет конец, использования фиктивных деривативов. Или здесь имеются более глубокие причины?

Ответ: Я не считаю, что стоимость доллара завышена, если исходить из паритета его покупательной способности. Макроэкономика – это не самая простая игра. Однако если те или иные экономические факторы бросаются в глаза, мы стараемся их использовать. Мы не занимаемся мусорными облигациями, но если вы посмотрите по сторонам, то всегда найдете возможности для прибыльных сделок. Я не готов рисковать деньгами других людей. Мы работаем лишь с восемью крупнейшими валютами.

Я не знаю, курс какой из них повысится по отношению к доллару. Полагаю, что ослабление доллара продолжится. Государства стремятся к укреплению своих валют. Впрочем, Япония сдерживала рост курса йены, и доллар стоил достаточно дорого. Возможно, Китай и Гонконг откажутся от «привязки» курсов своих валют к американской валюте. Я получаю доходы в разных валютах, потому что их можно прибыльно конвертировать в доллары. В то же время, большую часть наших денежных средств мы держим в американской валюте.

Вопрос: О вероятностном мышлении. Нам всем это нравится. Но не могли бы вы сказать, как отделить субъективное вероятностное мышление от продиктованных предвзятостью догадок?

Ответ: Конечно, мы стараемся принимать решения, основываясь на вероятности, а не на догадках. Я разделяю воззрения Роберта Рубина, которые он изложил в книге «В мире неопределенности» (In An Uncertain World). Все есть вероятности. Мы с Чарли испытываем трудности только в том случае, когда нам приходится кого-то увольнять.

Неудивительно, что У. Баффету нравится страховой и инвестиционный бизнесы, в которых необходимо тщательно продумывать все принимаемые решения. Но некоторые из них – простые вероятности. Тем не менее, добавил мистер Баффет, ему не чуждо ничто человеческое, и вероятностное мышление не всегда возможно. По его словам, когда речь заходит о других людях, например, о том, что кого-то нужно уволить, он иногда забывает о вероятностном мышлении. Например, он на протяжении года не желал признавать, что один из руководителей его компаний страдал болезнью Альцгеймера, хотя окружающим это было совершенно ясно. У. Баффету было трудно принять решение об увольнении менеджера, не способного исполнять свои обязанности, потому что он тепло относился к этому человеку. Поэтому он постоянно откладывал решение. Более того, он искал опровержения, поскольку терпеть не может увольнять симпатичных ему людей. Мистер Баффет утверждает, что старается не ограничивать своих помощников. Он пошутил, заявив, что отныне покупает только те компании, которыми могут управлять люди с болезнью Альцгеймера.

В заключение он подчеркнул, что бизнес действительно подразумевает вероятностное мышление. Однако вряд ли следует просчитывать все и вся (например, свои отношения с близкими и человеческие отношения в целом).

Вопрос: Год или два назад вы сказали, что доля прибыли корпораций в валовом внутреннем продукте (ВВП) США слишком высока (она составляла 6 %), и вскоре должна снизиться. Однако с тех пор эта доля увеличилась до 8 %. Как вы считаете, почему это произошло? Изменилась ситуация? Или вы по-прежнему уверены в том, что доля прибыли в ВВП скоро упадет?

Ответ: У. Баффету не верится, что эта доля (8 %) сохранится. Он считает, что 6 % – более приемлемое значение. Тем не менее, он не до конца понимает, каким образом высокая прибыль корпораций (даже если она составляет 6 %) соответствует федеральным налогам, которые платят корпорации (в настоящее время они также находятся на очень высоком уровне и составляют целых 1,5 % ВВП).

Вкратце высказавшись о доле прибыли и налогах на корпорации в ВВП, мистер Баффет выразил интересную точку зрения о федеральных налогах. Можно сказать, что в каждой корпорации правительству принадлежит определенный класс ее ценных бумаг (условно говоря, класс АА[2]). Например, в прошлом году Berkshire заплатила государству налоги на сумму 3,4 млрд долл. (все равно что дивиденды акционеру). Чем больше средств компания вкладывает в бизнес, тем выше в следующем году прибыли и налоги (то есть тем выше дивиденды и стоимость ценных бумаг класса АА). Более того, правительство в любой момент может изменить долю направляемых ему доходов (то есть налоговую ставку). Если правительство когда-нибудь захочет создать открытое акционерное общество с ценными бумагами, обеспеченными будущими налоговыми выплатами Berkshire, они будут иметь высокую цену. Дельцам с Уолл-стрит это понравится. Если налоговая ставка составит 35 %, то ценные бумаги будут стоить столько же, сколько сама компания Berkshire.

Лекции Уоррена Баффета «Трилогия»

(Университет Нотр-Дам, 1991 г.)

Предлагаем вашему вниманию отрывки и расшифровки лекций легендарного У. Баффета. Эту трилогию должен прочитать каждый, кто хочет заниматься бизнесом, независимо от возраста. В своих лекциях У. Баффет рассказывает обо всем, начиная от секретов успешного инвестирования и заканчивая советами о том, как перестать беспокоиться и жить счастливо.

Обзор

[Для тех, у кого нет времени прочитать текст всех трех лекций, мы выделили главные, самые интересные мысли У. Баффета, а также то, о чем он никогда не говорил ранее.]

Секреты успешного инвестирования

Когда мне было 20 лет, я заметил одну странность. Как-то я решил ознакомиться с тысячестраничным руководством «Банковское дело и финансы» компании Moody’s. Я прочитал его дважды и обратил внимание на компанию Western Security Insurance из Форт-Скотта (штат Канзас). В то время ей принадлежало 92 % акций вполне успешной компании Western Casualty and Surety. Я был знаком с людьми, которые представляли последнюю в Омахе. Чистая прибыль на акцию – 20 долл., цена акции – 16 долл. Я дал объявление в местную газету о покупке этих акций. У компании было всего 300 или 400 акционеров. Это было выгодное вложение средств. Во главе компании стояли толковые люди.

Кстати, почти все, кого я знаю на Уолл-стрит, придумывают не меньше хороших идей, чем я. Но у них бывают и дурацкие идеи. Серьезно. Знаете, покупая акции Western Security Insurance, стоившие 16 долл. и приносившие прибыль 20 долл., я вложил в дело половину своих сбережений. Сначала я все проверил – сходил в комиссию по страхованию, прочитал стандартный отчет и рейтинги Best. В общем, подготовился. Понимаете, я имею в виду, что мой отец не занимался страхованием. Я прослушал курс о страховании в Колумбийском университете, но, тем не менее, решился на инвестиции. И у меня получилось. Значит, и у вас получится.

Согласен, озарения в области программного обеспечения или биотехнологиях бывают далеко не у всех. Конечно, не все располагают теми же сведениями, что и я, и могут делать на этом основании разные предположения. Однако в 1962 г., когда я обратил внимание на компанию American Express, те же самые выводы могли сделать очень многие люди.

Может быть, дело в том… Дело в том, что у всех разные характеры? Или их парализовало от страха? Или они не хотели отличаться от других людей? Или еще что-нибудь в этом духе? Я не знал о кредитных картах или дорожных чеках ничего такого, что не было бы известно всем остальным. Тем более, что преимущества карт и чеков очевидны. Мне это было интересно, и когда я хотел что-то делать – я делал, а если не хотел – то не делал. Поверьте, не так важно, какой у вас коэффициент интеллекта. Интеллектуалов не так уж мало. Конечно, умение соображать не помешает, но характер куда важнее. Это 90 % успеха.

Поэтому я советую вам прочитать книгу Б. Грэхема [В. Graham] «Разумный инвестор» [The Intelligent Investor], в которой перечисляются качества, необходимые тем, кто намеревается вкладывать деньги с прибылью.

Прежде чем покупать акции, изучите отчетность компании.

Я считаю, что акции следует покупать лишь в том случае, если вы уверены, что их продают по более низкой цене, чем они стоят на самом деле, учитывая все факторы бизнеса.

Я говорил людям с фондовой биржи, что прежде чем человек купит 100 акций компании General Motors, они должны написать на листке: «Я покупаю 100 акций General Motors по цене Х», потом умножить цену на количество акций и «следовательно, корпорация стоит больше 32 млрд долл.» (или сколько там получится), «потому что [пусть перечислит основания]».

Если он не выполнит задание, заявка на покупку не принимается.

Этот тест должен быть обязательным. Я никогда ничего не покупал, если не мог ответить на поставленные вопросы. Даже если я ошибался, я всегда знал, почему это случилось.

«Я покупаю бумаги Coca-Cola, 660 млн акций по цене чуть меньше 50 долл. Если бы я приобретал компанию целиком, это обошлось бы мне примерно в 32 млрд долл». Прежде чем вы купите 100 акций по 48 долл., необходимо будет продолжить предложение: «Сегодня я плачу за Coca-Cola 32 млрд долл., потому что…» [барабанит по столу, чтобы подчеркнуть свои слова]. Если вы не можете обосновать свое решение, ничего не покупайте. Если вы приведете несколько причин, вы хорошо заработаете.

Проверка бизнеса

Предлагаю вам пару коротких тестов, которые помогут оценить бизнес. Первый вопрос: «Как долго придется раздумывать руководству компании перед тем, как поднять цены на товары?» Если вы смотрите в зеркало и спрашиваете себя: «Свет мой зеркальце, скажи, сколько мне придется заплатить за бутылку Coca-Cola этой осенью?», и слышите ответ: «Больше», то вам крупно повезло. Это хороший бизнес.

А бывает и так, как на наших текстильных фабриках. Вы встаете на колени, молитесь всем богам и робко шепчете: «Давайте поднимем цену хотя бы на полцента за метр». А в ответ раздаются голоса покупателей: «Нет, мы не согласны». Совсем другое дело, верно?

Представьте себе, что вы входите в магазин и говорите: «Мне бы шоколадку “Hershey”». А вам отвечают: «Извините, “Hershey” у нас нет, но я могу предложить вам другой шоколад, на пять центов дешевле». Тогда вы просто перейдете улицу и купите “Hershey” в другом магазине. Вот это и есть хороший бизнес.

Возможность повышать цену означает, что компания чем-то отличается от других производителей и, следовательно, ее товары стоят дороже. Значит, она занимается выгодным делом.

Я задам вопрос: какая американская газета является самой дорогой? [Пауза] [В дальнейшем У. Баффет пояснил, что большинству студентов она прекрасно известна.] Самая дорогая ежедневная газета в США – это «Daily Racing Form». Она существует более 50 лет, издается тиражом 150 тыс. экземпляров, и продается по цене от 2 до 2,25 долл. (и ее стоимость продолжает расти). Неплохо, верно?

Предположим, вы собираетесь на ипподром. У вас есть выбор: поставить на день рождения жены, последовать совету неизвестной газетенки или прислушаться к мнению «Daily Racing Form». Вы, как серьезный игрок, выберете последнее. Цена на газету может быть 1,5 долл., 2, или все 2,5 долл. Ее будут покупать. Прибыльный бизнес. Не менее доходный, чем продажа одноразовых шприцев наркоманам. Стабильный бизнес. Он не потеряет значения и спустя 5 или 10 лет.

Вы должны принять во внимание, будут ли через несколько лет скачки столь же популярны, как и сегодня. И еще. Какой способ получения информации о выступлениях лошадей в прошлом будет наиболее предпочтительным? Сначала необходимо ответить на эти два вопроса. И тогда вы поймете, насколько выгодным является бизнес «Daily Racing Form». Издание делает огромные наценки – больше, чем другие газеты. Можно сказать, что они устанавливают такую цену, какую считают нужной. В общем, ориентироваться в бизнесе не так уж сложно.

Да, есть такой товар как «Daily Racing Form», но есть и листовой прокат. Это день и ночь, лед и пламень. В общем, далеко не одно и то же.

Бизнес-агония и бизнес-экстаз: Пример 1

Очень важно то, в какой бизнес вы хотели бы вкладывать деньги. Давайте рассмотрим пример с «Компанией А» и «Компанией Э». Пока я не скажу, как они называются. Вам нужно знать лишь одно: одна из них стоила своим инвесторам дороже, чем любая другая компания в мире. Вторая компания, напротив, принесла своим инвесторам виртуально больше денег, чем любая другая бизнес-организация. Еще раз повторяю: «Компания Э» сделала своего владельца одним из пяти самых богатых людей в мире, а «Компания А» повинна в том, что ее акционеры значительно обеднели.

Сейчас я расскажу вам о них подробнее (мы подходим к вопросу о различиях между бизнесами). На «Компанию А» работали тысячи людей, получивших бизнес-образование. У «Компании Э» не было ни одного дипломированного специалиста в бизнесе. Пожалуйста, обратите на это внимание. «Компания А» предлагала сотрудникам работу, опционы на акции, льготы, пенсии. У «Компании Э» никогда не было никаких опционов. «Компании А» владела тысячами патентов – пожалуй, большим их количеством, чем любая другая американская компания. «Компания Э» никогда ничего не изобретала. Сотрудники «Компании А» не покладая рук совершенствовали выпускаемые товары. Продукт «Компании Э» оставался прежним.

Скажите, этого достаточно, чтобы догадаться, какую компанию ждал успех и почему?

Предположим, что вы собираетесь купить одну из этих компаний. Вы не знаете о них ничего, кроме того, что услышали от меня. У вас есть право задать мне один вопрос. Если это будет правильный вопрос, то вы примете соответствующее решение об акциях компании, и разбогатеете.

Обе компании производили товары повседневного спроса. Обе начали с того, в чем люди испытывали настоятельную потребность. Никакой эзотерики. Однако у «Компании А» много патентов, потому что ее бизнес в большей степени связан с технологиями.

Вопрос из зала: А сколько у них конкурентов?

Хороший вопрос. Очень хороший вопрос. На самом деле, у обеих не было конкурентов. В отдельных случаях это очень важно.

Что ж, продолжу рассказ. Я назвал так компании, потому что «Компанию А» ожидала бизнес-агония, а «Компанию Э» – экстаз. Первая – это American Telephone and Telegraph (AT&T). Я пропустил слева восемь нулей. Дело в том, что в 1979 г. AT&T продавалась на 10 млрд долл. дешевле, чем сумма, которую вложили в нее акционеры. Другими словами, если акционерный капитал компании составлял X долл., то ее рыночная стоимость – X минус 10 млрд долл. Повторяю, рыночная стоимость вложенных, или оставленных в бизнес AT&T денег уменьшилась на 10 млрд. долл.

Что касается прекрасной «Компании Э», то я поставил шесть нулей. Компания называется Thompson Newspapers. Наверное, вы о ней и не слышали. Но Thompson Newspapers принадлежит 5 % американских газет. Правда, маленьких газет. Как я уже говорил, в компании нет сотрудников с бизнес-образованием и не практикуется предоставление опционов. Однако она сделала своего владельца лордом Томпсоном. Когда Томпсон начинал дело, никто и предположить не мог, что когда-нибудь он станет лордом. Его первой инвестицией стало приобретение радиостанции в Норт-Бей, Онтарио за 1500 долл. Но после того как Томпсон стал одним из богатейших людей, титул лорда не заставил себя ждать.

У AT&T, несмотря на ценных сотрудников, опционы и т. п., была одна проблема. Она отражена в цифрах внизу левой колонки. Это вложения в производственные фонды телефонного бизнеса. Первоначально они составляли 47 млрд долл., а через восемь-девять лет выросли до 99 млрд долл. Для того чтобы компания приносила доход, в нее приходилось вкладывать все больше и больше денег. В результате ее доходы увеличились с 2,2 млрд до 5,6 млрд долл.

Итак, они получали деньги. Но и вам ничто не мешает получать деньги со сберегательного счета, если вы постоянно его пополняете. Увеличение доходов телефонной компании было возможно лишь потому, что она продолжала класть деньги на сберегательный счет. Однако, если честно, результаты ее деятельности, учитывая сложившиеся в 1970-х гг. условия, не соответствовали затратам. А вот лорд Томпсон, купив газету в Кансил-Блаффс, не вложил в нее ни цента. Напротив, это газета ежегодно приносила ему немалый доход. И когда у него стало больше денег, он приобрел и другие газеты. Лорд говорит, что его надгробная надпись будет звучать примерно так: «Он покупал газеты ради того, чтобы заработать денег и купить больше газет, и т. д.».

В общем, Томпсон просто поднимал цены на товары и услуги, зарабатывая все больше, и ничего не вкладывая в бизнес.

В одном случае мы видим прекрасное, выгодное дело, в другом – провальную затею. Если вам нужно выбрать между компанией, которая требует больших вложений, и компанией, которая их не требует, советую предпочесть вторую. Знаете, мне потребовалось 25 лет, чтобы это уяснить.

Бизнес-агония и бизнес-экстаз: Пример 2 (две компании, принадлежавшие Berkshire Hathaway)

Рассмотрим пример еще двух компаний. Слева – еще одна успешная «Компания Э». Как видите, она неплохо зарабатывает: прибыль возросла с 4 млн долл. до 27 млн долл. Поскольку стоимость ее активов – всего 17 млн долл., это и впрямь неплохой бизнес. Располагая средствами в размере 17 млн, компания заработала 27 млн долл. (то есть инвестированный капитал увеличился на 150 %). Просто прекрасно.

Справа мы видим злополучную «Компанию А», в которую вложили 11 или 12 млн долл. Бывали годы, когда она кое-что зарабатывала, но чаще терпела убытки.

Мы снова должны задать себе вопрос: в чем разница между этими компаниями? Скажите, кто-нибудь знает, почему «Компания Э» показала себя намного лучше, чем «Компания А»? Обычно люди говорят: «Наверное, “Компанией Э” лучше управляли». К сожалению, это неправильный ответ, потому что у обеих компаний был один руководитель – ваш покорный слуга!

«Компания Э» производит конфеты (See’s Candies в Калифорнии). Я не знаю, кто из вас жил на Западе, но она занимает первое место среди производителей шоколадных конфет в коробках. Доходы компании возросли с 4 млн до 27 млн долл., а в этом году они составили 38 млн долл. Другими словами, компания каждый год «посылает» нам заработанные деньги, развивается и получает все большие доходы. В общем, все счастливы.

«Компания А» занимается производством текстиля. К сожалению, лишь спустя 22 года я понял, что это не очень выгодный бизнес. Да, мы выпускаем половину всей подкладочной ткани для мужских костюмов в США. Если вы носите костюмы, вероятность того, что подкладка изготовлена на фабрике, принадлежащей Hathaway, довольно велика. Мы занимались этим и во время Второй мировой войны, когда доступ к этой продукции был ограничен. Сеть универмагов Sears Roebuck назвала нас «Поставщиком года». Они были чрезвычайно довольны сотрудничеством. Однако наши покупатели не соглашались платить за ткань хотя бы на полцента за метр больше, потому что никто не приходит в магазин, чтобы купить костюм непременно с подкладкой Hathaway. Никто не обращает на нее внимания.

Если мы предлагаем покупателям ткань по 79,5 цента за метр, никого не будет волновать, кто с кем ездил на рыбалку, кто поддерживал их во время Второй мировой войны, кто дружил с президентом компании. Если мы хотим по 79,5 цента за метр, то «так дело не пойдет».

А вот See’s Candies производит привлекательный для людей продукт. Публику буквально тянет к шоколадным наборам. Скоро наступит День всех влюбленных. Вы можете себе представить, что вручите жене коробку шоколадных конфет со словами: «Дорогая, я взял то, что подешевле»?

В течение 19 лет я каждый год 26 декабря поднимал цены на конфеты. И все эти годы люди продолжали их покупать. Раз в десять лет я пытался поднять цены на подкладку, хотя бы на полцента, а в ответ звучал недвусмысленный отказ. Качество подкладки ничем не хуже качества конфет. Кроме того, управлять текстильной фабрикой намного сложнее, чем производством кондитерских изделий. Если бизнес идет плохо, это, к сожалению, не всегда значит, что вы мало работаете.

Честно говоря, я думаю, что если бы Альфред Слоан (легендарный президент General Motors во времена расцвета компании) занялся текстильным бизнесом, ему не суждено было бы заработать. Наша подкладка ничем не отличается от остальных. С шоколадными наборами дело обстоит с точностью до наоборот. [У. Баффет сравнил бренды «Hersheys» и «Coca-Cola» с другими, немаркированными и более дешевыми товарами.]

Товар по-настоящему вам нравится, если, не обнаружив его в магазине, вы идете в другой и покупаете то, что хотите. Однако никого не волнует, из стали какого производителя изготовлен кузов автомобиля.

Вы хоть раз слышали о чудаке, который приходит в салон, где выставлены автомобили Cadillac, и говорит: «Мне нужна машина, кузов которой изготовлен из стали, произведенной на заводе South Works компании US Steel»? Вряд ли. Поэтому, когда General Motors нужна сталь, специалисты по закупкам обзванивают все металлургические заводы и говорят: «Вот лучшая цена, которую нам до сих пор предлагал. Или вы предложите нам более низкую цену, или ваши сотрудники будут сидеть без работы».

На что способен руководитель: Cap Cities против CBS

Рассмотрим пример компаний Cap Cities и CBS. В 1957 г. мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities. Компании принадлежала маленькая обанкротившаяся УКВ-радиостанция в Олбани, вещавшая из дома для престарелых монашек. Очень мудро, кстати, потому что им (радиостанции) оставалось только молиться. Корпорация CBS в то время была крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., тогда как Cap Cities – 900 тыс. долл. Ежегодная прибыль Cap Cities составляла 37 тыс. долл., а Мерфи получал соответственно 12 тыс. долл. В свою очередь прибыль CBS до уплаты налогов достигала 48 млн долл. Первую компанию продавали за 5 млн долл., но желающих приобрести ее не находилось. Вторая корпорация стоила в то время 500 млн долл.

Что мы видим сегодня? Cap Cities стоит 7 млрд долл., а CBS – всего 2 млрд долл. Обе компании занимаются одним и тем же делом – вещательным бизнесом. Ни у одной из них нет патентов (во всяком случае, за Cap Cities я отвечаю). Итак, 30 лет назад CBS представляла собой замечательную компанию стоимостью 500 млн долл. Но за прошедшее с тех пор время они заработали совсем немного. А мой друг Мерфи в той же самой отрасли, располагая крошечной радиостанцией в Олбани (прошу учесть, что CBS принадлежали крупнейшие станции в Нью-Йорке и Чикаго), положил их на лопатки! Вам, конечно, интересно, как ему это удалось. Об этом должны рассказывать в бизнес-школах. Вам следует изучать то, как Том Мерфи управлял Cap Cities, а заодно присмотреться к действиям Билла Пейли, который был президентом CBS.

Мы в Berkshire часто повторяем: «Каждый хотел бы знать, где он умрет, чтобы обходить это место стороной». CBS – тот самый случай. Надо проанализировать действия руководства компании и никогда не повторять их. Важно изучить и то, что предпринял Том Мерфи в Cap Cities. Он многое делал правильно, и если бы CBS последовала примеру моего друга, ситуация сложилась бы по-другому.

Сотрудники CBS ничем не глупее сотрудников Cap Cities. В ее штате было в 50 раз больше работников, и все они с утра приходили в офис и поздно вечером расходились по домам. Часть специалистов занимались исключительно стратегическим планированием. Компания нанимала консультантов по менеджменту. Они делали много чего еще, о чем я не буду рассказывать. Тем не менее, CBS проиграла. Они проиграли парню, который плыл в утлой лодчонке, пока они путешествовали в роскошном лайнере.

Однако когда они добрались до Нью-Йорка, парень в лодке привез больше груза, чем морской лайнер. Это реальная история. Я считаю, очень важно обратить внимание на то, что делали разные люди в одной и той же области, и понять, почему одному удалось добиться успеха, а другие потерпели фиаско.

Я не удержался и упомянул на последней странице своих материалов, что компания Cap Cities единственный раз выпустила акции в 1957 г., заработав на этом 300 тыс. долл. Поводом к эмиссии было приобретение радиостанции в Роли/Дареме.

Компания больше никогда не предлагала свои акции к открытой продаже (правда, они продали нам часть ценных бумаг, когда приобретали ABC). Обратите внимание, что наша комиссия за размещение ценных бумаг составила всего 6500 долл.

Опасность бездумного подражания

Напоследок, прежде чем вы начнете задавать вопросы, я хочу показать вам рекламное объявление, опубликованное 16 июня 1969 г., в котором говорится о продаже 1 млн акций American Motors. Это страница из газеты «Wall Street Journal». Скажите, кто-нибудь замечает в рекламе что-то необычное?

[Студенты высказывают различные догадки.]

Компании, о которых говорится в этом объявлении, давно закончили свой жизненный путь. Акции продавали 37 инвестиционных банков, а также компания American Motors, и никого из них уже не существует. Наверное, поэтому такую рекламу называют «могильной плитой». В 1969 г. на Нью-Йоркской фондовой бирже обращались миллионы акций. В настоящее время – в пятнадцать раз больше.

Итак, за 20 лет объем продаж в отрасли увеличился в 15 раз. Поразительный рост. И вот мы видим 37 банков. Некоторые из них были хорошо известны. Они долго работали на Уолл-стрит. Однако все они исчезли. Поэтому я советую вам думать, думать и думать [о том, насколько стабилен ваш бизнес]. Ведь руководители всех этих банков, очевидно, пренебрегли этой необходимостью.

Компаниями управляли умные люди. Они работали, не щадя сил, потому что очень хотели добиться успеха. Они поздно уходили с работы. Все верили, что когда-нибудь станут первыми на Уолл-стрит, и давали советы другим людям, как правильно управлять своим делом. Смешно.

Сегодня вы отправляетесь на Уолл-стрит, и некий молодой человек пытается продать вам компанию, о которой услышал пару недель назад. Он может показать на компьютере, как будет развиваться бизнес следующие десять лет, но понятия не имеет, что он заработает на следующей неделе!

Итак, перед нами список из 37 прекративших существование компаний. Возникает вопрос: что стало причиной тому? Это не может быть простой случайностью. Почему умные, трудолюбивые люди, вложившие деньги в собственный бизнес, – не просто кучка вечно отсутствующих акционеров, – потерпели оглушительное поражение? Я думаю, вам следует поразмыслить над этим вопросом, прежде чем вы найдете работу и пуститесь в самостоятельное плавание.

По моему мнению, причина катастрофы заключалась в том, что менеджеры компаний бездумно подражали коллегам. Стоило одному из них предпринять нечто новое, как все остальные 36, будто лемминги, выстраивались в очередь за лидером. Неудивительно, что за последние 15 лет все крупные банки сталкивались с неприятностями. Как только крупная компания совершит глупость, так всем остальным не терпится сделать то же самое. Когда вы закончите учебу, делайте только то, что кажется вам разумным и осмысленным. Вы должны закончить фразу: «Я буду работать в General Motors, потому что…» или «Я покупаю 100 акций Coca-Cola, потому что…». Если вы не можете дать умный ответ на вопрос «почему?», лучше ничего не делайте.

Несколько лет назад я предложил сотрудникам биржи использовать этот способ. Пусть каждый покупатель, прежде чем подать заявку на покупку, напишет на листе бумаги: «Я хочу купить 100 акций компании Coca-Cola, которая стоит 32 млрд долл., потому что…» Заявка принимается только в том случае, если клиент обоснует свое желание.

Именно так я поступаю, когда занят написанием годового отчета. И многому при этом учусь. Я заметил, что когда мне приходится записывать или объяснять другим людям свои идеи, отношение к ним изменяется. Некоторые из них уже не кажутся мне столь уж удачными. Попробуйте объяснить самому себе, почему вы соглашаетесь на предложение о работе, почему инвестируете деньги и т. п. И если вам никак не удается выразить свою мысль в письменном виде, советую не торопиться.

Сотрудники банков из рекламы, о которой я рассказывал, наверняка делали много такого, что не прошло бы эту простую проверку. Некоторые крупнейшие американские банкиры совершали одни и те же ошибки. Один из них, столкнувшийся сегодня с крупными неприятностями, несколько лет назад хвастался мне, что никогда не брал кредитов. И, судя по тому, в каком положении он оказался, никто их ему и не даст.