1. Идентифицируй. Обычные бананы стали бананами лучшего качества за счет наклеивания на них маленького лейбла Chiquita. Dole сделала то же самое с ананасами, наклеив на них свой лейбл, то же самое сделали с салатом, положив каждый кочан в чистый пакет Foxy. Конечно, вам придется затем объяснить людям, почему им следует искать именно эти лейблы.
      2. Персонифицируй. Парень по имени Зеленый Гигант (Green Giant) стал отличием целого семейства овощей в различных упаковках. Френк Пердю стал крутым мужиком, спрятавшимся за нежным цыпленком.
      3. Создайте новый класс. Люди, торговавшие дынями, хотели привлечь внимание к отличной от других, большой дыне. Но вместо того, чтобы назвать ее просто "большой", они придумали ей имя: дыни Crenshaw. Tyson хотела продавать маленьких цыплят, что звучит не слишком привлекательно. Поэтому компания представила кур Cornish.
      4. Измените имя. Иногда ваше название звучит недостаточно привлекательно, чтобы продукт с таким названием хотелось бы положить в рот. Как китайский крыжовник, например. Но изменение названия на фрукт киви, внезапно открыло миру, что существует новый любимый им фрукт, который все хотят попробовать.
      5. Перепозиционируйте категорию. Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали "еще одним белым мясом". Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.
      Там, где есть желание, найдется способ дифференцирования.
      У Россера Ривза было желание дифференцировать.
      Но сорок лет назад путь к отличию обычно был основан на осязаемой разнице между продуктами. Обычно он включал преимущество, которое можно было подчеркнуть, путем сравнения с конкурентами.
      "Освежает ваше дыхание в то время как чистит ваши зубы", гласил слоган зубной пасты Colgate. (Годы спустя Crest добавила в свою зубную пасту ингредиенты, которые боролись с кариесом, и захватила это USP.)
      "Смывает запах с тела", объявило мыло Lifebuoy в 1950-х. На самом деле, любое мыло смывает запах с тела, но Lifebuoy первым поняла это и захватила этот аспект. (Позже мы поговорим об этом подробнее).
      "Наши бутылки моются под струей воды", именно такой была точка отличия от легендарного копирайтера Клода Хопкинса, который продвигал пиво своего клиента. (Это не ново, на любом пивоваренном заводе делают то же самое. Но он был первым, кто заявил об этом гигиеническом аспекте).
      Простая наука была на стороне многих компаний в те времена. Anacin, например, могла предлагать свою уникальную "комбинацию ингридиентов" как превосходящую простой аспирин или аспирин с буфером. Врачи могли объяснить, что комбинация ингредиентов Anacin имела эффект, отличный от того, который обычный аспирин производил на человеческий организм.
      Что произошло?
      Сегодня гораздо сложнее создать USP или отличие продукта или его преимущество. В результате большая часть участников рынка перешли к другим концепциям.
      Частично это происходит из-за огромного количества новых продуктов. Они затуманивают сознания воззваниями, конфликтующими между собой и незначительными точками отличия. ("Итак! Свежий мятный гель предотвращает образование зубного камня, имеет прекрасный вкус".)
      Частично это происходит из-за того, что количество ответов конкурентов в стиле "я тоже" очень велико. Конкурирующие продукты становятся все более и более похожи друг на друга. Технология сегодня позволяет конкурентам разорвать ваш продукт на части, призвать инженеров и состряпать подобный продукт еще до того, как вы воспользовались шансом установить свою уникальность.
      Частично это происходит из-за скорости. Подумайте о такой компании как Intel, которая увеличивает накопление данных и рабочие характеристики ежегодно и невероятно быстро. Подумайте о бизнесе подгузников, в котором новые продукты вырываются на рынок не реже, чем каждые полгода. У большинства компаний нет времени, чтобы почивать на лаврах.
      Когда вы выживаете, за счет того, что ежедневно изобретаете что-то новое, трудно отличаться от других только за счет того, что сам ваш продукт отличается от других.
      Действительно ли он "новый"?
      В 1987 году, в соответствии с отчетом Market Intelligence Service Ltd., появилось 14,254 новых продукта, которые вышли на рынок Соединенных Штатов.
      К 1998 году это число выросло до 25,181.
      Для того, чтобы можно было лучше представить себе это количество, скажем, что это значит, что 67 новых продуктов ежедневно появлялось на рынке. Или что каждый город, поселок или деревня в Америке могли стать владельцами своего нового продукта. ("Добро пожаловать в Баффорд Сити, родину шампуня Buttermilk").
      Но у новых продуктов количество не означает качество. Невероятное разнообразие этого потока лосьонов, снадобий и приспособлений не означает прорыва. Это всего лишь невнятный шум, которому никогда не оформиться в слова.
      Майкл Ласки наблюдал за сценой, на которой появлялись новые продукты в течение двадцати одного года. Он является адвокатом по патентам в компании Merchant & Gould в Миннеаполисе. "Большинство новых продуктов это мелочи, - говорит он. - Они не являются настоящими изобретениями, чем действительно должен являться патент. Это просто незначительные, тривиальные усовершенствования. И это сильно облегчает конкуренту выход на рынок со своим собственным "душистыми пузырьками" или "тройным краем" или чем-нибудь другим".
      Достаточно о продуктовых отличиях. Действительно ли он защищен?
      Патентная защита может быть довольно сильна, если предположить, что вы действительно владеете новаторским изобретением. (Даже некоторые хирургические операции были запатентованы). Или вы можете окружить себя достаточным количеством новых штучек, чтобы загнать вашего конкурента в безвыходное положение.
      Рассмотрим войны подгузников стоимостью 4 миллиарда долларов, в которых участвуют около тысячи патентов, (и почти столько же адвокатов), которые охватывают все - от петель для закрепления Velcro до количества пластика в эластичных манжетах вокруг ног. Верьте или нет, бизнес подгузников является одним из самых часто упоминающихся в анналах бюро Патентов и Торговых марок.
      Два главных конкурента в области подгузников, Procter & Gamble и Kimberly-Clark даже договорились прекратить судиться по поводу патентов и перекрестно лицензировать спорные патенты. Вместе они уже контролируют три четвертых рынка подгузников. Теперь они могут побить своих более мелких конкурентов за счет выплат роялти за специальные "манжеты", которые не дают этим чертовым подгузникам протекать.
      Итак, чудаки, чувствуете ли вы, что вам сегодня светит удача? Готовы ли вы броситься в борьбу за детские попки с вашим новым продуктом? Если да, что будьте готовы к тому, что большие дяди натравят на вас свои патенты и своих адвокатов.
      Но есть и приятный сюрприз. Такого рода предварительное патентование и адвокатские уловки являются исключением, а не правилом.
      "Во всем бизнесе потребительских продуктов, - пишет Wall Street Journal, - производители недорогих домашних брендов обычно близко подбираются к патентованным продуктам, когда пытаются копировать новые идеи, но не крадут их в прямом смысле слова". Это подражания, которые сбивают цену, совпадают по виду или вкусу.
      Один британский профессор маркетинга рассказывает об этом следующим образом: "Последние несколько требовательных лет заставили нас заучить истину о том, что необходимо новаторство, что нужно обладать конкурентным аспектом. Но когда мы действительно захватываем лидерство, мы видим, что наше преимущество временно. Почему? Потому что наши конкуренты работают под тем же самым давлением, и обычно имеют те же самые ресурсы".
      Как они делают это? Мощные новые компьютерные технологии позволяют им постепенно, миллиметр за миллиметром, раскрыть вашу новую идею, а затем скопировать ее.
       Анализируя их до самой смерти
      Иногда мания анализировать и разбирать конкурентов по косточкам может разобрать их на части в прямом смысле слова. Уникальная точка отличия, если такая когда-нибудь существовала, не имеет шанса.
      Роберт МакМатч является бывшим руководителем Colgate-Palmolive, а теперь консультантом. Он любит рассказывать историю о том, что случилось, когда шампунь под названием Wash & Comb успешно вышел на рынок тестирования. Он обещал ликвидировать путаницу. Конкуренты были очень заинтересованы. Затем МакМатч начал действовать.
      "Моя консультационная фирма сама закупила около 3 тысяч пузырьков с шампунем на рынке в Атланте, - рассказывает он, - В результате Wash & Comb стал выглядеть как настоящий победитель. Но его покупали не настоящие потребители. Это делали другие участники рынка. Когда история вышла наружу, она имела эффект разорвавшейся бомбы".
      То же самое случилось, когда компания Hunt-Wesson, которая владеет королем поп-корна Orville Redenbacher, провела "исследование" нового бренда под названием Cracker Jack Extra Fresh. Сперва они очистили полки магазинов. Затем они поехали прямо на склад Garnd Union и скупили все. Так они делали не один раз. (Сотрудник супермаркета сказал, что они были единственными людьми, которые покупали этот продукт).
      Неудивительно, что Cracker Jack Extra Fresh лопнул, когда об этом стало известно. Hunt-Wesson перестала покупать его.
       Нет ничего невозможного
      Мы не сказали, что дифференциация продукта является невыполнимым путем достижения отличия.
      Мы просто говорим, что это непросто.
      Каждые несколько лет Gillette изобретает бритье заново. Они сделали это со своей бритвой с двумя лезвиями (Тгас II), регулируемой бритвой (Atra), бритвой с двигающимися лезвиями (Sensor), а теперь с бритвой с тремя лезвиями (Mach 3).
      Если смотреть поверхностно, то Mach 3 всего лишь новый продукт.
      Если заглянуть глубже, то мы увидим тяжелую работу и страсть компании, которая регулярно делает устаревшими свои последние бест-селлеры.
      Mach 3 потребовал вложений размером в 750 миллионов долларов до того, как первое лезвие было продано. Продукт окружен пачкой из тридцати пяти патентов, среди которых есть патент на "последовательно выровненные" лезвия, комфортные края для того, чтобы меньше "тянуло" и продвинутое движение "переднего штифта". (Звучит скорее как про Ferrari, чем про приспособление для сбривания щетины).
      Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля рынка во влажном бритье, которая граничит с невозможным. Вот это и есть дифференциация.
      Улучшать, модернизировать и изобретать заново Та же компания, та же технология. А продукт другой.
      Производитель зубных щеток Oral-B не выпустил ни одной новой щетки в течение двадцати семи лет, пока Gillette не купила компанию.
      Gillette наняла 150 человек, которые занялись изучением удаления зубного камня. Результатом стал поток новых продуктов, в том числе и зубная нить, сделанная из патентованного волокна и их занимающая первое место в категории зубная щетка Advantage.
      Если вы думаете о том, что какое-то качество продукта является для вас путем к отличию, вам будет полезно изучить модель поведения Gillette. Улучшать, модернизировать и изобретать заново.
      Другими словами, идите далеко, иначе лучше оставаться на месте.
      Часто происходит так, что компании отвлекаются от своего отличия. Volvo первой захватила концепцию безопасных машин как свое продуктовое отличие. Она представила несколько идей, усиливающих безопасность, таких как модульная конструкция, подушки безопасности по сторонам и подвижные фары. Но в последние годы фирма запаздывает с безопасной идеей переднего привода и полного привода.
      Сегодня, когда японцы начинают разговор о новых электронных приспособлениях безопасности, Volvo ударилась в кабриолеты и купе, которые совсем не кажутся безопасными. Компания отвлеклась от того, в чем состояло ее отличие от других.
       Горячий цыпленок и крутая музыка
      Цыпленок в специях является модным новым продуктом. Popeys Chicken подает острых жаренных цыплят в стиле Cajun. "Мы пришли, чтобы спасти Америку от пресных цыплят", говорится в их телевизионном рекламном ролике.
      Рекламный бюджет Popeys ссотавляет 12 миллионов долларов, очень мало по сравнению со своим гигантским конкурентом, Colonel.
      Но отличие их продукта очень сильно выражено, достаточно для того, чтобы обойти Church's Chicken и Chick-Fli-A и выйти на второе место по продажам в ресторанах, сразу за KFC.
      Радио Bose Wave еще одна великая идея. "Оно кажется маленьким, - гласит реклама, - до тех пор, пока вы не включите его".
      Это радио, не похожее на другие. Меньше, чем батон хлеба, оно производит богатый, заполняющий пространство звук. Как? Звук проходит через семифутовый акустический запатентованный волновод, свернутый внутри приемника. Этот остроумный продукт привел Bose, компанию, которая уже считалась одним из самых уважаемых имен в бизнесе звука, к награде "За лучшую новинку" журнала Popular Science.
      Продажи идут очень хорошо, даже не смотря на высокую цену в 349 долларов за штуку. В последний раз, когда мы заходили на сайт Возе, мы увидели слова на бланке заказа: "Просим учесть - из-за растущего спроса доставка товара может занять от четырех до шести недель".
       Над продуктом и преимуществом
      Протянут ли конкуренты свои когтистые лапы к цыпленку в специях и крутому звуку? Скорее всего да, если вы верите заключению трех британских профессоров. В статье, опубликованной в журнале Journal of Advertising Research, они пишут:
      Подражание остается доминирующий силой в конкуренции. Быть конкурентоспособным значит вобрать успех одного из конкурентов. Такая имитация не ограничивается незначительными продуктовыми разработками (пищевая сода в зубной пасте или долгосрочные инвестиции с гарантией возврата), но относится даже более часто к основным продуктовым характеристикам (все основные автомобили должны быть быстроходны, безопасны, экономичны, и так далее).
      Как вы видите, изобретение и затем удержание действительно отличающегося от других продукта является тяжелой работой. Но это выполнимо.
       Предупреждение Теда Левитта
      Возвращаясь к одному из отцов-основателей маркетинга, Теду Левитту из Гарварда, обратимся к его книге 1991 года "Мысли о менеджменте" (Thinking About Management):
      Дифференциация является одним из самых важных стратегических и тактических видов деятельности, которым компании должны постоянно заниматься. Это непрерывный процесс. И все можно дифференцировать, даже так называемые "потребительские товары", такие как цемент, медь, муку, деньги, груз, перевозимый авиатранспортом, страхование судов.
      Нет такой вещи как "потребительский товар", есть только люди, которые думают и действуют так, как будто они есть. Абсолютно все можно дифференцировать, как замечено выше, и все обычно так и происходит. Подумайте о мыле, пиве, банковских инвестициях, кредитных карточках, складировании стали, службах временной помощи, образовании. Нет причин для любой компании застревать в ловушке потребительских товаров, навсегда завязнув в конкуренции только по цене. Исторически, компании, которые вставали на путь работы только с потребительскими товарами и оставались на нем, даже если они сильно снижали свои издержки, всегда исчезали.
      В главах, которые ждут нас впереди, мы исследуем дюжину путей, которыми стоит следовать, и рассмотрим наряду с продуктами еще и услуги.
      Но сперва, несколько желтых флажков предупреждения.
      Есть идеи, которые выглядят привлекательно, но вряд ли смогут заставить вас отличаться от других.
      Если вы живете или работаете в Нью-Джерси, вы можете выбирать из сотен банков. Огромные банки, такие как Chase, игроки среднего размера, такие как Commerce, местные банки, такие как Columbia Savings. Как же потребитель выбирает место, чтобы вложить свои сбережения?
      Пытаясь победить в этой драке, на радио выступает Боб Кокс, президент Summit Bank, банка с капиталом в 20 миллиардов долларов. Вот его идеи:
      Мы всегда ищем лучший способ обслужить вас.
      Для нас нет слишком маленьких клиентов, мы слушаем всех.
      Ни один наш служащий не считает себя слишком важным, чтобы выслушать вас.
      Мы смотрим высоко.
      Извини, Боб, но эти идеи не будут спасительны в высоко конкурентном мире. Ваши конкуренты читали те же самые книги и изучали те же самые предметы.
      Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью.
      Другими словами, качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов - обычное, а не из ряда вон выходящее дело.
       Война за качество
      Да, в 1990-е годы развернулись настоящие войны за качество. Лидеры бизнеса требовали создания средств и методов, для его измерения. Армии академиков маршировали с книгами наперевес и бесконечными речами о том, как определить, предсказать и поймать неуловимое создание под названием качество.
      Они продолжали вещать, продираясь сквозь лабиринт акронимов и новомодных слов: Семь старых средств, Семь Новых инструментов, TQM, SPC, QFD, CQL и еще множество различных комбинаций из трех букв, которые можно было поставить рядом.
      Только в 1993 году было издано 422 книги со словом "Качество" на обложке. Сегодня их вполовину меньше. (Наверно, мы выиграли войну.)
      Исследование за исследованием сегодня подтверждают, что потребители видят улучшение качества повсюду. Автомобили делают лучше. Небольшие приборы служат дольше. Компьютеры выпускаются с инструкциями по пользованию на простом английском языке.
      Редакционный директор социологической фирмы Roper Starch Worldwide объясняет это следующим образом: "Все бренды сегодня должны работать более старательно, чтобы продвигаться вперед. Они продолжают поднимать ставки, чтобы удовлетворить нужды потребителей. Потребитель остается королем. И не похоже, что положение может скоро измениться. Потребители не снизят требований, так как уровень экономики повышается. Они только становятся все более требовательными".
      Кто выигрывает с качеством?
      Кто из нас не рабуется лучше сделанному продукту или гарантии на отсутствие дефектов?
      Но разве качество платит? Присяжные все равно остаются на его стороне.
      Исследование, проведенное Gallup для американского общества контроля качества обнаружило, что только 28 процентов опрошенных руководителей сказали, что достигли значительных результатов в результате своих инициатив, касающихся качества. ("Значительный" значит увеличивающуюся прибыльность или долю рынка.)
      Такое же исследование, проведенное Британским отделом торговли и промышленности, обнаружило, что в 86 процентах обследованных фирм разработка и внедрение передовых производственных систем не способствовали улучшению качества, увеличению гибкости или выполнению задач в срок. Более того, 43 процента этих компаний не улучшили своей конкурентной позиции.
      Но только попытайтесь снизить ваше качество и конкурентоспособность в сегодняшнем мире. Удачи вам. Потребительские ожидания никуда не делись, независимо от того, во сколько обходится вам поддержание привычного им уровня.
       Война за удовлетворение потребителя
      Если качество это война, то оскорбление клиента станет для вас Армагеддоном.
      Примечательное исследование, опубликованное в Harvard Business Review, уверяет, что компании могут увеличить прибыль по крайней мере на 25 процентов только за счет уменьшения недовольства клиентов на 5 процентов. Вот это да! Представляете, что началось в залах заседаний советов директоров по всей стране?
      Семинары, книги и консультанты сообщили нам тысячу и один способ обхаживать, любить, пускать пыль в глаза и просто уговаривать человека, который называется потребителем.
      Нам говорили, что с потребителем нужно сотрудничать. Потребитель всегда прав. Потребитель -король. Потребитель - бабочка (только не спрашивайте, почему).
      Обратная связь с потребителем значит, что любая жалоба является подарком для вас. Улучшение вторичного маркетинга удержит вашего потребителя до конца его жизни. Научитесь руководить во времена тотального потребителя.
      Этого было достаточно, чтобы увести вас в мир, который живет не для прибыли.
      На рубеже веков, как заключил журнал Marketing Management, "Практически каждая компания сегодня делает все возможное, чтобы удовлетворить своих клиентов. "Мы делаем все, что от нас требуется", ежедневно повторяют они".
      Конечно, существуют исключения. Такие, например, как наши авиакомпании, которые летают достаточно высоко, чтобы достичь высот фондового рынка и перевезти рекордное количество пассажиров в 1999 году. Однако, для их пассажиров лучшие времена еще не наступили. Мы слышим постоянные жалобы на сверх-бронирование, недостаточное место для ног, потерянный багаж, неполную или неверно переданную информацию об отложенных или отмененных полетах и разочарование по поводу миль, которые пролетели часто летающие клиенты. Эти мили несложно заработать, но практически невозможно использовать.
       Любите эти мили
      В 1983 году American Airlines представила программу AAdvantage. В те времена компания действительно верила, что поощрительные мили действительно смогут:
      1. Увеличить верность бренду.
      2. Отвлечь у конкурентов клиентов, которые хотят заключить более выгодную сделку.
      3. Отличить American от United и всех остальных авиакомпаний.
      AAdvantage сегодня имеет 29 миллионов членов по всему миру, в том числе в одной только Бразилии полтора миллиона. Однако менеджмент не ожидал массового ответа конкурентов аналогичными программами, а также того, что подобные программы невозможно остановить, однажды запустив.
      Сегодня все кому не лень, раздают мили. Давайте предположим, что вы много летаете в районе Гавайских островов. Мили, которые вы налетали, дадут вам пропуск Alona Pass от компании Alona Airlines. Вы летаете по делам в Бангкок? Thai Airlines предложит вам программу Royal Orchid.
      Подождите минутку. Авиакомпании должны продавать билеты, а не отдавать их бесплатно. Программы для постоянных клиентов, предположительно являющиеся выгодными для клиента и самой компании, имеют следующие отрицательные эффекты:
      • Уменьшение спроса на билеты, за которые приходится платить.
      • Уменьшение количества свободных мест при полетах в популярные места отдыха, такие как Гавайи.
      • Раздражение хороших клиентов, которые, однако, не могут реализовать свои накопленные мили.
      Вот вынужденное заключение, сделанное Леонардом Берри, профессором по маркетингу и руководителем курса розничной торговли в университете Texas A&M: "Они не сделали очень важной вещи: они не дифференцировали поощряющие постоянных клиентов авиакомпании так, чтобы оправдать затраты и отрицательные стороны своих программ. Концепцию постоянного клиента, особенно ценовые преимущества для лучших клиентов, слишком легко скопировать".
       Вода поднимается
      Более сообразительный и требовательный потребитель поднимает уровень для любого участника рынка.
      Теперь любая маленькая булочная разрабатывает программу для постоянных покупателей. (Полдюжины рогаликов с кунжутом? Давайте, я пробью вашу карточку.)
      Обычный компакт-диск, заказанный в обычном интернет-магазине прибывает к вам с гарантией возврата денег. (И они гордятся этим.)
      Калифорнийский отдел здравоохранения публикует карточки отчетов, в которых сотни врачей и больниц ранжируются в зависимости от их клинических результатов и удовлетворенности пациентов. (Первые десять процентов являются звездами и называются "лучшими практиками").
      Благословенные времена для потребителей, не правда ли?
      Просто спросите любой крупный банк в Сиэтле, обнаруживший, что его клиенты стали менее терпимы к задержкам ответов на жалобы и разрешение проблем. В результате откровенных интервью был найден ответ: Nordstrom. Местная сеть универсальных магазинов, со знаменитым своей навязчивостью уровнем обслуживания изменила отношение клиентов к банковскому обслуживанию. Представьте, что вы банк. Что вы говорите своим клиентам? "Так делают в Nordstrom. Помните, что мы всего лишь банк".
      Если клиент уже ожидает большего, то, что вы будете выходить из себя, обслуживая его, не принесет вам больших дивидендов. Ваше старание просто позволит вам остаться в игре.
      И, между прочим, все ваши конкуренты также пытаются полюбить ваших клиентов.
       Миф
      Даже успех по шкале премии качества Malcolm Baldrige National Quality Award или даже получение этой награды само по себе не гарантирует вам успеха. Призеры Baldrige Award видели, как колебались цены на их акции, переживали задержки в разработке продуктов и теряли деньги на новых предприятиях.
      Великий миф маркетинга в 1990-е годы гласил, что игра называется "услужить клиенту".
      Многие маркетологи живут в призрачном мире. Они верят в фантазию девственного рынка. Это поверье, что маркетинг является игрой двух игроков, в которой участвует только компания и ее потребитель. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу, которые должны удовлетворить нужды потребителя, а затем использует маркетинг, чтобы собирать урожай.
      Но девственных рынков не существует. Реальность маркетинга состоит из потребителей, которых сильно или слабо удерживают ваши конкуренты. Маркетинговая компания, таким образом, состоит из удержания вашего клиента и в то же время попытки отобрать клиентов у ваших конкурентов.
      Именно это может сделать дифференциация. Она означает не только то, что вы должны знать своего клиента. Она означает, что ваши потребители должны знать о вас.
       Удовлетворенность против приверженности
      Еще одно утверждение: Удовлетворенность клиента не то же самое, что приверженность потребителя.
      Исследование, проведенное Quality Institute International Inc. Показывает это:
      • Более 40 процентов потребителей, которые заявляли о своей удовлетворенности, переключились на другого поставщика и даже не обернулись (Такой большой выбор, так мало времени.)
      • Восемьдесят девять процентов людей, являвшихся владельцами автомобилей определенных компаний, говорили, что удовлетворены ими, однако 67 процентов из них сказали, что намереваются купить автомобиль другого производителя.
      • Но менее, чем 20 процентов действительно сделали это.
      И вы заняты тем, что ухаживаете за этими любящими потребителями? Все они могут перечеркнуть вас в любую минуту.
      Подумайте, что происходит с Nordstrom, королем обслуживания. 19 апреля 1999 года в Business Week была опубликована статья, название которой гласило: "Прекрасного обслуживания было недостаточно". Статья рассказывала о медленном росте продаж в Nordstrom, разочаровании от низкой прибыли и изменении стоимости акций. Причиной была названа сверх-экспансия.
      Но Уильям Е. Нордстром сказал об этом так: "Мы не смогли угнаться за изменяющимися нуждами клиентов".
      Билл, вас перечеркнули. Майкл Портер всходит "на борт"
      Он, возможно, самый знаменитый профессор бизнс-школы в Гарварде всех времен и народов, и уже давно ему есть, что сказать о дифференциации.
      В своей последней книге эссе, названной "О конкуренции", Майкл Портер наконец расставляет качество и страсть к клиентам по своим местам. Он делает это, разграничивая операционную эффективность и стратегическое позиционирование.
      Операционная эффективность значит просто лучше делать то, что делает ваш конкурент. Это может быть способом достижения краткосрочного преимущества над конкурентом, но не имеет ничего общего с достижением долгосрочного преимущества.
      Так как компании пытаются сравняться в показателях, по наблюдениям Портера, они становятся все более похожи друг на друга.
      Вместо этого, говорит он, компаниям необходимо позиционировать себя как отличных от своих конкурентов. Это означает нахождение точки отличия, уникальной (или значимой) для их сферы деятельности.
      "Операционная эффективность значит, что вы участвуете в той же самой гонке, но бежите быстрее, -говорит Портер, - А стратегия выбирает участие в другой гонке, той гонке, которую вы решили выиграть".
      Профессор Портер увидел свет в конце туннеля.
       Но это может произойти
      В начале этой главы мы сказали, что качество и ориентированность на потребителя редко являются способом создания отличия.
      Midwest Express Airlines является этим редким случаем.
      Это очень успешная региональная авиакомпания, которая действительно сделала обслуживание и ориентированность на клиента своей отличительной чертой.
      Компания предлагает бесплатный кофе и газеты в зоне вылета. Обеды с бифштексами и креветками. Шоколадное печенье. Дружелюбные стюардессы. Большое расстояние между сидениями. И, лучше всего то, что все это предоставляется за стоимость автобусных билетов. А трюк состоит в том, что компания сфокусировалась на продаже билетов корпоративным клиентам, а не навязывании выгодных сделок отдельным пассажирам и бронировании мест туристам.
      Как же получается, что это работает?
      Помешанные на прибыли основные авиакомпании теперь беспокоятся об обслуживании не более, чем дюжина или около того пассажиров первого класса. Авиакомпании сжали свои сидения, проталкивая как можно большее число пассажиров через неудобные проходы.
      И не смотря на все это, они сильно повышают цены на билеты.
      Все это приводило в ярость пассажира, который летает в командировки, и который внезапно полюбил Midwest Express с ее прямыми рейсами.
      Итак, мораль на тему услуг, являющихся отличительной чертой: вы действительно можете использовать это как стратегию. Но только если ваш конкурент достаточно глуп, чтобы позволить вам сделать это.
      В своей книге Reality in Advertising Poccep Ривз ругал то, что он считал агрессивной рекламой и неэффективной рекламой. Такие концепции как "с настоящим карамельным вкусом" или "самый лучший вкус в мире" или "невероятно мягкий" вызывали у него потоки гневных высказываний.